关于市场营销学试题及答案

关于市场营销学试题及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某快消品牌将“零糖零脂”作为核心卖点，其采用的定位策略属于A.使用者定位 B.利益定位 C.竞争定位 D.文化定位答案：B解析：利益定位强调产品带给消费者的具体功能或情感利益，“零糖零脂”直接指向健康利益。2.在波士顿矩阵中，市场增长率低但相对市场份额高的业务单元被称为A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类答案：C解析：现金牛类业务产生稳定现金流，用以支持其他业务单元。3.某电商平台通过算法向用户推送“猜你喜欢”，该做法属于哪一层级的营销观念？A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.营销观念答案：D解析：以消费者需求为中心，利用数据技术实现精准匹配，体现营销观念。4.当企业采用“渗透定价”时，其首要目标是A.快速回收成本 B.建立高端形象 C.迅速占领市场 D.抑制竞争对手广告答案：C解析：渗透定价以低价切入，迅速扩大销量与市场份额。5.在AIDA模型中，字母“I”对应消费者的哪一阶段？A.兴趣 B.欲望 C.记忆 D.行动答案：A解析：Interest（兴趣）是注意之后的关键一步。6.某化妆品品牌邀请皮肤科医生直播讲解成分功效，该传播方式属于A.人员传播 B.付费媒介 C.公共传播 D.销售促进答案：B解析：品牌付费邀请KOL或专家，属于付费媒介中的“专家背书”。7.在SWOT分析中，T指的是A.技术 B.时间 C.威胁 D.人才答案：C解析：Threats（威胁）是外部不利因素。8.某车企推出“以旧换新”补贴，该促销工具属于A.赠品 B.折扣 C.抽奖 D.会员积分答案：B解析：以旧换新直接降低支付价格，本质是价格折扣。9.衡量顾客终身价值（CLV）时，不需要下列哪项数据？A.年均利润贡献 B.获客成本 C.顾客保留率 D.边际成本答案：D解析：CLV=年均利润×顾客寿命周期－获客成本，边际成本不直接参与计算。10.在服务营销7Ps中，区别于传统4Ps新增的三大元素是A.产品、价格、渠道 B.人员、过程、有形展示 C.公关、权力、赞助 D.品牌、包装、物流答案：B解析：服务特性决定需管理“人员、过程、有形展示”。二、多项选择题（每题3分，共15分）11.以下哪些指标可用于评估数字营销ROI？A.CPM B.CPL C.跳出率 D.复购率 E.市场份额答案：ABCD解析：ROI核心看投入产出，CPM、CPL、跳出率、复购率均可量化线上效果；市场份额属于宏观指标，非直接ROI。12.关于品牌资产，下列说法正确的有A.品牌知名度越高，溢价能力一定越强 B.品牌联想可增加差异化 C.品牌忠诚度降低营销成本 D.感知质量属于品牌资产维度 E.专利数量属于品牌资产答案：BCD解析：知名度高不代表溢价高，还需美誉度；专利属技术资产，非品牌资产。13.影响消费者参照群体的因素包括A.群体认同度 B.产品可见性 C.个体自信度 D.群体规模 E.生命周期阶段答案：ABC解析：产品若可见且个体对群体认同高、自信低，则参照效应显著；群体规模与生命周期非直接变量。14.以下属于“增长型市场战略”的有A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 E.收缩防御答案：ABCD解析：安索夫矩阵前四格均为增长战略；收缩防御属防御型。15.在价格歧视策略中，实现一级价格歧视的条件包括A.防止套利 B.了解每个消费者保留价格 C.市场可细分 D.产品可储存 E.政府许可答案：AB解析：一级歧视需完全信息且无法套利；细分是二、三级歧视条件。三、判断题（每题1分，共10分）16.定位图只能使用二维坐标，无法加入第三变量。答案：错解析：可通过气泡大小、颜色等引入第三、第四变量。17.病毒式传播一定依赖金钱激励。答案：错解析：情感共鸣、趣味内容亦可驱动自发转发。18.在B2B购买决策中，使用者通常就是决策者。答案：错解析：大型组织中存在角色分离，使用者提出需求，决策者掌握预算。19.服务补救悖论指“补救失败反而提升满意度”。答案：错解析：指“高水平补救后满意度高于未出错时”，并非补救失败。20.私域流量运营的核心是反复免费触达。答案：对解析：沉淀至微信社群、小程序后可多次低成本触达。21.品牌延伸一定会稀释母品牌形象。答案：错解析：若核心价值一致且品质受控，可强化而非稀释。22.边际成本定价法适用于产能过剩且需求价格弹性小的市场。答案：错解析：弹性小则降价难增销量，无法覆盖变动成本。23.在内容营销中，故事型文案比数据型文案更易激发分享。答案：对解析：故事降低认知负荷，触发情感共鸣。24.顾客满意与顾客忠诚呈线性正相关。答案：错解析：需竞争强度、转换成本等调节，曲线呈“S”或“倒U”型。25.直播带货的“饥饿营销”常用限量秒杀以制造稀缺。答案：对解析：限量+倒计时刺激冲动消费。四、填空题（每空2分，共20分）26.4C理论中，替代“Price”的是________。答案：Cost27.在AARRR模型里，激活对应的英文单词是________。答案：Activation28.衡量品牌社交媒体健康度常用________率，即互动量/曝光量。答案：互动29.当需求交叉弹性为正值，说明两商品互为________。答案：替代品30.企业采用“推式”策略时，促销重点面向________。答案：渠道中间商31.根据期望理论，消费者满意度=实际感知－________。答案：期望32.在GoogleAnalytics中，________指标表示用户首次访问即离开的比例。答案：跳出率33.某品牌口号“JustDoIt”属于________型品牌人格。答案：激励34.根据长尾理论，互联网降低________成本，使得尾部产品总销量可观。答案：搜索35.在关系营销中，________资产指顾客愿意继续与企业保持关系的倾向。答案：关系五、简答题（每题10分，共30分）36.简述“场景营销”的三大核心要素，并举例说明。答案：（1）时间：捕捉消费者实时需求。如外卖App在午餐前30分钟推送优惠券。（2）空间：结合LBS定位。如景区入口自动弹出“线上购票免排队”小程序。（3）情绪：匹配消费者当下情感。如深夜音乐App推送“治愈歌单”并搭配耳机广告。三者叠加可提升转化，场景越具体，intrusion感越低。37.说明“品牌共鸣模型”四个层级及其营销启示。答案：第一层：品牌识别——确保消费者能认出品牌，启示是高频曝光+简洁视觉锤。第二层：品牌意义——建立功能与形象利益，启示是差异化卖点+一致内容。第三层：品牌响应——判断消费者评价，启示是监控口碑、快速服务补救。第四层：品牌共鸣——形成强烈忠诚与共同体，启示是打造会员体系、UGC社群。越往上越难复制，共鸣层可带来溢价与免疫价格战。38.比较“内容营销”与“传统广告”在信息流向、信任机制、成本结构上的差异。答案：信息流向：内容营销是“拉”式，消费者主动搜索或订阅；传统广告是“推”式，单向轰炸。信任机制：内容营销依赖第三方背书、长期价值输出；传统广告依赖重复曝光与明星代言。成本结构：内容营销前期制作成本高，后期边际成本趋零；传统广告需持续支付媒介费，停止即失效。因此，内容营销更适合长尾、低预算品牌建立信任，传统广告适合短期大规模告知。六、计算题（15分）39.某SaaS公司年订阅费1200元/户，年均维护成本400元，获客成本（CAC）3000元，年留存率80%，折现率10%。要求：（1）计算顾客终身价值CLV（取5年周期）。（2）若公司希望CLV/CAC≥3，问留存率至少提高到多少？（保留两位小数）答案：（1）年净现金流=1200－400=800元第1年：800×0.8÷1.1=581.82第2年：800×0.8²÷1.1²=423.84第3年：800×0.8³÷1.1³=308.24第4年：800×0.8⁴÷1.1⁴=224.90第5年：800×0.8⁵÷1.1⁵=163.56CLV=581.82+423.84+308.24+224.90+163.56=1702.36元（2）设留存率为r，则CLV=800×[r/1.1+r²/1.1²+r³/1.1³+r⁴/1.1⁴+r⁵/1.1⁵]令CLV≥3×3000=9000用Excel单变量求解得r≈94.72%即留存率需提升至94.72%。七、案例分析题（30分）40.阅读材料并回答问题：“茶里Chali”原以袋泡茶切入，年销售破3亿后增速放缓。2023年品牌升级：①联名故宫IP推出“宫廷系列”，定价提升50%；②在抖音发起我的第一口宫廷茶挑战赛，邀请KOL拍摄换装短视频；③线下在一线城市高端商场开设“茶里实验室”，提供手冲体验与香水墙闻香；④会员小程序上线“私人调茶”功能，用户可自选拼配，48小时内工厂直发；⑤与Keep合作推出“0咖啡因晚安茶”，切入运动健康场景。半年后，品牌溢价率提升18%，复购率提升12%，但部分老用户吐槽“变贵”“花哨”。问题：（1）用“品牌价值链”模型分析Chali价值增值的关键环节。（2）指出其目标市场变化，并评估是否精准。（3）针对老用户流失风险，提出两条保留策略并说明理由。答案：（1）价值链环节：①营销投入：故宫IP联名、抖音挑战赛属于高势能文化符号，提升品牌认知；②项目绩效：短视频播放量12亿次，UGC35万条，说明传播效率转化高；③品牌关联：手冲体验+香水墙创造“可视化茶香”多感官记忆点，提升差异化；④消费者心智：私人定制强化“专属”情感，降低价格敏感度；⑤市场产出：溢价率+18%，资本市场估值提升，形成正向循环。（2）目标市场从“办公室白领速饮”扩展到“新中产文化体验+运动健康”双细分市场。评估：精准性——故宫IP俘获25-35岁女性国风爱好者；Keep合作触达健身控糖人群，二者均具高消费力与内容分享欲；风险——老用户价格敏感，可能认为品牌“背叛性价比”。需通过子线或入门款缓冲。（3）保留策略：①推出“经典回归”系列，维持原配方并启用怀旧包装，在电商设“老用户专享价”锚定情感；②建立双层会员体系：原袋泡茶用户累计积分可兑换“实验室体验券”，让老用户享受新品体验而不额外付费，降低被抛弃感。理由：兼顾价格与情感，既缓冲涨价冲击，又提升参与感，减少流失。八、论述题（20分）41.结合“注意力稀缺”背景，论述品牌如何在碎片化媒介环境中构建“深度注意力”，并给出可落地操作框架。答案：背景：信息过载导致用户平均停留时长从12秒降至8秒，传统Banner点击率跌破0.1%，品牌需从“抓取”升级为“沉浸”。理论：（1）认知负荷理论——降低外在负荷，提升关联负荷；（2）心流模型——挑战与技能匹配，时间感消失；（3）叙事传输理论——故事降低心理防御。操作框架：①场景锚定：选择用户高停留场景，如通勤短视频、夜间音频、VR眼镜；②叙事钩子：前3秒抛出冲突，如“她为何放弃百万年薪去云南种茶”；③互动升