2025年大学《广告学》专业题库- 勇立潮头感受广告学专业

2025年大学《广告学》专业题库——勇立潮头，感受广告学专业考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每小题5分，共20分）1.广告目标2.广告创意3.数字广告4.广告效果二、简答题（每小题10分，共40分）1.简述广告策划的主要步骤。2.阐述广告创意的常用思维方式。3.比较传统广告媒体与现代广告媒体的主要特点。4.简述广告伦理的主要原则及其重要性。三、论述题（20分）结合当前数字营销环境，论述广告公司在制定广告策略时，应如何平衡短期效果与长期品牌建设的关系。四、案例分析题（40分）阅读以下广告案例，并回答问题：案例：某新兴咖啡品牌“晨曦”的线上推广活动“晨曦”是一家主打高品质、环保理念的新兴咖啡品牌。为了在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，该品牌决定进行线上推广。其主要策略包括：1.社交媒体内容营销：在抖音、小红书等平台，与咖啡爱好者、生活方式博主合作，发布咖啡冲泡教程、咖啡文化分享、用户场景展示等内容。鼓励用户生成内容（UGC），发起#晨曦咖啡唤醒每一天#的话题挑战。2.KOL/KOC合作推广：邀请不同圈层的意见领袖和关键意见消费者进行产品测评和推荐，利用其影响力扩大品牌知名度和口碑。3.精准数字广告投放：基于用户数据分析，在目标消费者可能出现的平台（如白领通勤APP、健康生活方式网站）进行信息流广告和搜索广告的精准投放。4.线上线下联动：在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，并推出线上专属优惠；同时，引导线上用户至线下门店体验，并在线下设置打卡点，增强互动。5.私域流量运营：通过公众号、社群等方式积累用户，定期推送新品信息、优惠活动，进行用户关系维护。经过一段时间的推广，“晨曦”咖啡在年轻消费群体中获得了较高的关注度和一定的市场份额，品牌形象也初步建立起来。问题：1.分析“晨曦”咖啡此次线上推广活动主要运用了哪些广告策略和技巧？（15分）2.评价该推广活动在提升品牌知名度和促进销售方面可能的效果，并指出其中存在的潜在问题或可改进之处。（25分）试卷答案一、名词解释1.广告目标：指广告活动希望达成的具体、可衡量、可实现、相关性强、有时间限制（SMART）的结果。它是广告策划的核心，指导广告创意、媒介选择和效果评估等所有后续工作。解析：定义广告目标的核心要素（SMART原则），强调其作为广告策划中心地位和指导作用。2.广告创意：指为达成广告目标，在广告策划的基础上，运用创造性的思维方式，构思出独特、新颖、能引起目标受众注意和共鸣，并有效传达广告信息的广告概念和表现形式的过程。解析：阐述广告创意的定义，包含其过程性、创造性、目的性（达成目标）和受众导向。3.数字广告：基于数字技术和互联网环境，利用各种数字媒介（如搜索引擎、社交媒体、移动互联网应用、网站、电子邮件等）进行的广告活动。它具有精准性、互动性、可测量性等特点。解析：界定数字广告的概念，强调其技术基础（数字技术、互联网）、媒介形式（各种数字媒介）和核心特征（精准、互动、可测量）。4.广告效果：指广告活动在目标受众身上产生的各种影响和作用，包括认知效果（如awareness,knowledge）、情感效果（如liking,preference）和行为效果（如attitudechange,purchaseintention,purchasebehavior）。解析：解释广告效果的概念，涵盖其主要层次（认知、情感、行为），并提及常用效果指标（如AIPB模型）。二、简答题1.简述广告策划的主要步骤。*分析目标市场与消费者：深入研究目标市场的人口统计特征、心理特征、消费习惯、购买行为等，明确目标受众。*确定广告目标：基于市场分析和品牌策略，设定具体、可衡量的广告目标（如提高知名度、改变态度、促进销售）。*制定创意策略：提炼核心广告信息，构思能够吸引目标受众并有效传达信息的创意概念和表现方案。*确定媒体策略：根据目标受众媒体接触习惯、广告目标、创意表现需求以及预算，选择合适的广告媒介组合及投放时机、频率。*制定预算方案：根据广告活动各个环节（创意、制作、媒介购买、推广等）的需求，合理分配广告预算。*设计实施计划：制定详细的广告活动执行时间表、工作流程、人员分工等。*效果评估与监测：在广告活动执行过程中和结束后，对广告效果进行跟踪监测、评估，并根据反馈进行调整优化。解析：按广告策划的经典流程（如STP、广告目标、创意、媒体、预算、执行、评估）逐一列出主要步骤，并简要说明每一步的核心内容。2.阐述广告创意的常用思维方式。*类比思维：通过找出不同事物之间的相似性，建立新的联系，产生创意想法。例如，将产品特性比作某种自然现象或动物。*联想思维：围绕核心概念，自由发散，联想与之相关的各种事物、概念、情感等，从中寻找创意火花。*重组思维：将现有的元素（概念、产品、功能等）进行分解、打乱、重新组合，形成新的、独特的结构或想法。*逆向思维：反向思考常规做法，挑战固有观念，从对立面或反面寻找解决方案，常能产生出人意料的效果。*头脑风暴法：一种群体创意发想方法，通过自由发言、互相启发、集体智慧，在短时间内产生大量创意想法。解析：列举并简要解释几种主要的广告创意思维方式（类比、联想、重组、逆向、头脑风暴），说明其核心特点或操作方法。3.比较传统广告媒体与现代广告媒体的主要特点。*传播范围：传统媒体（如电视、广播、报纸、杂志）覆盖面广，但受众相对分散，选择性较差；现代媒体（如互联网、社交媒体、移动应用）精准触达目标群体能力强，但信息过载严重。*互动性：传统媒体以单向传播为主，互动性差；现代媒体具有强大的互动性，用户可以评论、分享、参与，形成双向甚至多向沟通。*信息控制：传统媒体信息发布有审核机制，品牌对信息控制力相对较强；现代媒体信息发布门槛低，品牌可控性减弱，易受用户评论和二次传播影响。*实时性与更新：传统媒体内容制作周期长，更新较慢；现代媒体内容可实时发布和更新，反应迅速。*效果衡量：传统媒体效果衡量相对困难，多依赖抽样调查；现代媒体效果可精确追踪，数据丰富（如点击率、曝光量、互动率、转化率）。*成本：传统媒体（尤其是电视）投放成本高昂；现代媒体（尤其是社交媒体）提供多样化成本选择，起投点低，但精准投放成本可能较高。*信息形式：传统媒体以图文、声音、影像为主；现代媒体形式多样，包括文本、图片、音频、视频、直播、H5等。解析：从传播范围、互动性、信息控制、实时性、效果衡量、成本、信息形式等多个维度，对比传统与现代广告媒体的核心差异。4.简述广告伦理的主要原则及其重要性。*真实性原则：广告信息必须真实、准确，不得欺骗或误导消费者。禁止使用虚假、夸大或不实的宣传。*合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规和行业规范，不得发布违禁内容，如涉及政治、宗教、毒品、赌博、淫秽等。*社会公德原则：广告内容应符合社会公序良俗，尊重民族习俗，不得宣扬暴力、歧视、低俗文化。*公平竞争原则：广告应客观评价产品或服务，不得贬低、诋毁竞争对手及其产品。*隐私保护原则：在收集和使用消费者信息时，应尊重消费者隐私权，遵守相关数据保护法规。*透明度原则：广告应清晰表明广告主身份，对付费宣传进行明确标识（如“广告”）。*社会责任原则：广告应积极传播正能量，关注社会公益，承担相应的社会责任。解析：列举广告伦理的主要原则，并简要说明每项原则的核心要求。同时阐述遵守这些原则的重要性，如维护消费者权益、建立品牌信任、促进市场秩序、塑造良好企业形象、避免法律风险等。三、论述题结合当前数字营销环境，论述广告公司在制定广告策略时，应如何平衡短期效果与长期品牌建设的关系。答案要点：1.认识短期效果与长期品牌建设的辩证关系：短期效果（如销售额、点击率）是重要的绩效指标，有助于检验策略有效性并快速获取反馈；长期品牌建设（如品牌知名度、美誉度、忠诚度）是品牌可持续发展的基石。两者并非完全对立，而是相辅相成。健康的品牌建设为长期销售提供基础，而成功的销售活动也能反过来强化品牌形象。2.明确目标受众与品牌定位：清晰地了解目标受众需求和品牌的核心价值主张是平衡的前提。所有策略，无论是追求短期效果还是长期建设，都应围绕受众需求和品牌定位展开。长期品牌建设需要塑造独特的品牌个性和价值，这需要持续、一致的沟通。3.整合运用数字营销工具：*短期效果导向：利用数字营销的精准投放、数据追踪能力，通过搜索引擎营销（SEM）、信息流广告、社交电商促销等方式，快速触达潜在客户，刺激短期转化和销售。利用A/B测试优化广告创意和落地页，追求效率最大化。*长期品牌建设导向：通过内容营销（高质量图文、视频、博客）、社交媒体互动（社群运营、用户共创）、KOL/KOC合作（传递品牌故事和口碑）、品牌视频广告（传递品牌理念和情感连接）等方式，与受众建立深度沟通和情感联系，提升品牌认知度和好感度。注重SEO（搜索引擎优化），长期积累品牌曝光和信任。4.数据驱动决策与效果衡量：建立完善的数据分析体系，既要关注短期可衡量的指标（如CPC,CPA,ROI），也要设定和追踪长期品牌指标（如品牌搜索量、社交媒体提及量、NPS净推荐值、市场份额变化）。利用数据分析结果，及时调整策略，确保短期目标和长期目标都能得到有效推进。5.保持品牌信息的一致性与连贯性：即使在不同渠道和针对不同短期目标的活动中，也要确保传递的品牌核心信息、视觉形象和调性保持一致。持续的、一致的触达有助于在消费者心中建立稳固的品牌认知，这是长期品牌建设的关键。6.内容为王，注重价值传递：无论是追求短期吸引还是长期粘性，高质量、有价值的内容都是核心。短期内容可以侧重于促销信息，但长期来看，提供教育、娱乐、情感共鸣等内容更能建立品牌忠诚度。7.预算分配的动态平衡：广告公司需要在客户预算内，根据不同阶段、不同目标的重要性，动态调整在短期促销活动和长期品牌建设活动上的投入比例。成熟品牌可能更侧重维护和深化，而新品牌可能需要更多资源用于市场教育和初步认知建立。解析：本题要求结合数字营销环境，深入探讨广告策略制定中短期效果与长期品牌建设的平衡问题。答案应首先阐述两者关系，然后从目标受众、策略工具（区分短期和长期）、数据衡量、品牌一致性、内容价值、预算分配等多个维度，提出具体、可行的平衡方法和策略建议。论述需逻辑清晰，论点明确，并结合数字营销的特点进行分析。四、案例分析题阅读以下广告案例，并回答问题：案例：某新兴咖啡品牌“晨曦”的线上推广活动“晨曦”是一家主打高品质、环保理念的新兴咖啡品牌。为了在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出，该品牌决定进行线上推广。其主要策略包括：1.社交媒体内容营销：在抖音、小红书等平台，与咖啡爱好者、生活方式博主合作，发布咖啡冲泡教程、咖啡文化分享、用户场景展示等内容。鼓励用户生成内容（UGC），发起#晨曦咖啡唤醒每一天#的话题挑战。2.KOL/KOC合作推广：邀请不同圈层的意见领袖和关键意见消费者进行产品测评和推荐，利用其影响力扩大品牌知名度和口碑。3.精准数字广告投放：基于用户数据分析，在目标消费者可能出现的平台（如白领通勤APP、健康生活方式网站）进行信息流广告和搜索广告的精准投放。4.线上线下联动：在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，并推出线上专属优惠；同时，引导线上用户至线下门店体验，并在线下设置打卡点，增强互动。5.私域流量运营：通过公众号、社群等方式积累用户，定期推送新品信息、优惠活动，进行用户关系维护。经过一段时间的推广，“晨曦”咖啡在年轻消费群体中获得了较高的关注度和一定的市场份额，品牌形象也初步建立起来。问题：1.分析“晨曦”咖啡此次线上推广活动主要运用了哪些广告策略和技巧？（15分）2.评价该推广活动在提升品牌知名度和促进销售方面可能的效果，并指出其中存在的潜在问题或可改进之处。（25分）答案要点：1.主要广告策略和技巧分析：*整合营销传播（IMC）策略：整合运用了社交媒体营销、KOL/KOC营销、数字广告投放、电商营销、私域流量运营等多种线上渠道和手段，形成传播合力。*内容营销策略：通过制作和分发有价值、有吸引力的咖啡相关内容（教程、文化分享、场景展示），吸引目标受众，建立品牌形象。*社交媒体营销技巧：*网红/KOL合作：利用网红/意见领袖的影响力进行口碑传播和形象塑造。*用户生成内容（UGC）激励：通过话题挑战等方式激发用户参与和内容创作，扩大传播范围和真实感。*社群互动：通过社群运营维护用户关系，增强用户粘性。*精准数字广告策略：基于数据分析进行精准投放，提高广告效率和转化率。*全渠道营销（Omnichannel）初步实践：实现线上（社交媒体、电商）与线下（门店体验、打卡点）的联动，为用户提供无缝的体验。*品牌定位沟通：推广内容围绕“高品质”、“环保理念”展开，与品牌定位保持一致。*电商平台应用：利用主流电商平台进行销售和推广，并结合线上专属优惠刺激购买。解析：此部分需逐条分析案例中提到的各项推广活动，将其归类到具体的广告策略（如IMC、内容营销、社交媒体营销等）和技巧（如KOL合作、UGC激励、精准投放等），并解释其运用方式和目的。2.效果评价与潜在问题/改进之处：*可能的效果：*提升品牌知名度：通过多渠道内容传播和KOL推广，尤其是在社交媒体上制造话题，能有效提升“晨曦”品牌在年轻消费群体中的认知度。*塑造品牌形象：内容营销和KOL选择有助于传递“高品质”、“环保”、“生活方式”等品牌联想，塑造积极正面的品牌形象。*促进用户互动和参与：UGC活动、社交媒体互动能有效吸引用户参与，增强品牌与用户之间的连接。*引导销售转化：精准广告投放、电商平台促销以及线上线下联动，能够有效引导用户完成购买，促进销售增长。*积累用户数据：电商平台和私域流量的运营有助于收集用户数据，为后续精准营销和产品优化提供依据。*潜在问题或可改进之处：*品牌形象的一致性与深度