2025年大学《广告学》专业题库- 广告学专业助力社交

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业助力社交考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每小题3分，共15分）1.社交媒体广告2.病毒式营销3.社群营销4.用户参与度（Engagement）5.意见领袖（KOL/Influencer）营销二、简答题（每小题5分，共25分）1.简述广告学专业如何帮助品牌在社交媒体上建立和培养用户社群。2.广告内容在社交网络中传播与在传统媒体上传播相比，有何主要特点？3.广告学专业人才在社交媒体广告投放和效果评估中可以扮演哪些角色？4.解释什么是社交聆听（SocialListening），并说明其对广告活动有何价值。5.在利用社交数据进行广告精准投放时，广告学专业需要关注哪些主要的伦理问题？三、论述题（每小题10分，共20分）1.论述病毒式营销的原理及其在当代社交广告中的应用策略。2.分析广告活动可能对社交网络环境产生的积极和消极影响，并探讨广告学专业如何促进前者、规避后者。四、案例分析题（共20分）阅读以下案例材料，并回答问题：案例：某新兴咖啡品牌“晨曦”希望打入竞争激烈的市场，并希望快速建立品牌认知度和用户忠诚度。其市场营销团队决定重点利用社交媒体平台进行推广。他们首先在抖音平台发起了一个#晨曦咖啡唤醒清晨#的挑战赛，鼓励用户拍摄自己用“晨曦”咖啡开始新一天的视频，并添加指定话题标签。品牌方提供了热门视频的咖啡券奖励，并与几位生活方式类KOL合作，进行产品评测和体验分享。同时，他们在微信公众号上发布了与咖啡文化相关的深度文章，并设置了评论区互动小游戏，赠送咖啡豆。几个月后，该品牌在年轻消费者中的知名度显著提升，线上形成了初步的讨论社群。请分析：1.“晨曦”咖啡品牌在该案例中主要运用了哪些社交广告策略？（8分）2.这些策略是如何促进用户参与和社交传播的？（6分）3.结合案例，谈谈衡量此类社交广告活动效果的关键指标可能有哪些？（6分）试卷答案一、名词解释1.社交媒体广告：指利用社交媒体平台（如微信、微博、抖音、Facebook、Instagram等）的特性和用户数据进行广告投放，以精准触达目标用户、促进互动和销售的一种广告形式。它通常具有互动性强、传播速度快、目标受众明确等特点。**解析思路：*定义核心概念，并点出其利用平台特性、用户数据、互动性、传播速度、精准性等关键特征。2.病毒式营销：指通过用户自发分享的方式，使广告信息或内容像病毒一样在社交网络中快速、广泛传播的营销策略。其核心在于设计具有高传播价值（如趣味性、实用性、新奇性、情绪感染力）的内容，激励用户主动转发。**解析思路：*点明核心是“用户自发分享”、“快速广泛传播”，并解释其机制（高传播价值内容+用户激励）。3.社群营销：指企业或品牌围绕特定主题或兴趣，通过社交媒体等平台聚集具有共同需求的用户，形成社群，并进行深度沟通、互动和价值传递，以建立品牌忠诚度和促进消费的一种营销方式。它强调用户关系维护和社群文化营造。**解析思路：*定义核心是“围绕主题/兴趣聚集用户”、“形成社群”、“深度沟通互动”、“建立忠诚度促进消费”，并点出其特点（用户关系、社群文化）。4.用户参与度（Engagement）：指用户与广告内容或品牌在社交媒体平台上的互动程度和深度。常见的互动行为包括点赞、评论、分享、点击、观看视频时长、参与活动等。它是衡量社交广告效果的重要指标，反映了用户对内容的兴趣和粘性。**解析思路：*定义核心是“用户与内容/品牌的互动程度和深度”，列举常见互动行为，并说明其作为衡量指标的重要性（反映兴趣粘性）。5.意见领袖（KOL/Influencer）营销：指品牌与在特定社交领域或社群内具有较高影响力、声誉和粉丝基础的个体（意见领袖或影响者）合作，利用其号召力、专业度或人格魅力，推广品牌或产品的一种营销方式。其目的是借助意见领袖的信誉背书，高效触达并影响其粉丝群体。**解析思路：*定义核心是“与有影响力个体合作”、“推广品牌/产品”，说明其机制（利用影响力/魅力），并点明目的（高效触达影响粉丝）。二、简答题1.广告学专业通过以下方式帮助品牌在社交媒体上建立和培养用户社群：*运用市场调研和用户洞察技巧，精准定位目标社群及其需求。*策划能够引发共鸣、促进互动的广告创意和内容，设计有效的互动机制（如投票、问答、共创）。*选择合适的社交媒体平台，并制定针对性的内容发布策略和频率。*运用社群管理工具和沟通技巧，维护社群氛围，鼓励用户生成内容（UGC），培养社群归属感和忠诚度。*进行效果监测和数据分析，根据社群反馈优化广告策略和社群运营。**解析思路：*从广告学专业知识体系出发，分点阐述其在社群定位、创意策划、平台选择、互动设计、社群管理、效果评估等环节的具体应用。2.广告内容在社交网络中传播与在传统媒体上传播相比，主要特点包括：*互动性强：社交媒体允许用户直接对内容进行评论、点赞、分享、转发，形成双向甚至多向互动，传统媒体通常是单向传播。*用户生成内容（UGC）主导：社交媒体鼓励用户成为传播者，UGC成为重要内容来源，传统媒体内容多由专业机构创作。*传播速度快、范围广：基于社交网络的算法推荐和用户分享，优质内容能迅速扩散到大量用户，速度远超传统媒体。*精准性和个性化：社交平台拥有大量用户数据，广告内容可以根据用户兴趣、行为等进行精准推送和个性化定制。*情境依赖性强：社交广告往往与用户的实时生活场景结合更紧密，信息传递更即时，传统媒体传播相对脱节。**解析思路：*对比社交媒体和传统媒体在互动性、内容来源（UGC）、传播速度范围、精准性、情境性等方面的差异。3.广告学专业人才在社交媒体广告投放和效果评估中可以扮演的角色：*策略制定者：分析品牌目标、目标受众和市场竞争，制定整体社交媒体广告策略，包括目标设定、预算分配、平台选择、创意方向等。*创意策划者：构思具有吸引力和传播力的广告创意，撰写文案，设计视觉元素，策划互动活动。*投放执行者：根据策略选择合适的广告工具（如信息流广告、搜索广告），设置投放参数（如定向、出价），执行广告上线。*数据分析师：利用社交媒体平台提供的广告后台数据，以及第三方分析工具，追踪关键绩效指标（KPIs），评估广告效果，如触达人数、点击率、转化率、用户互动数据等。*优化调整者：基于数据分析结果，持续优化广告投放策略、创意内容、定向设置等，提升广告效率和ROI。**解析思路：*按照广告投放流程（策略-创意-执行-分析-优化），列举广告学专业人才在各个环节的具体职责。4.社交聆听（SocialListening）指通过监测、收集、分析和解释社交媒体平台上关于品牌、产品、竞争对手、行业趋势以及相关关键词的公开信息，以了解公众意见、市场动态和潜在机遇的过程。其对广告活动有价值，体现在：*洞察消费者需求和反馈：直接获取目标用户的真实想法、痛点和期望，为广告创意和内容提供依据。*监测品牌声誉和危机预警：及时发现对品牌的正面或负面评价，预警潜在的公关危机，为快速响应提供信息支持。*了解竞争对手动态：分析竞争对手的广告策略、市场表现和用户口碑，为自身广告活动提供参考和差异化思路。*发现市场趋势和话题热点：识别新兴的社会话题、流行文化或用户关注点，为广告活动借势营销提供机会。**解析思路：*首先解释社交聆听的定义和过程，然后分点阐述其在洞察用户、监测声誉、了解竞品、发现趋势等方面的具体价值。5.在利用社交数据进行广告精准投放时，广告学专业需要关注的主要伦理问题：*隐私侵犯风险：收集和使用用户的社交数据进行定向投放，可能过度收集个人信息，或未获得用户明确同意，侵犯用户隐私权。*数据安全和滥用：社交数据可能包含敏感信息，存在泄露或被滥用于歧视性广告（如基于种族、宗教、疾病史等）的风险。*透明度和用户知情权：用户可能不清楚自己的数据是如何被用于广告投放的，缺乏选择退出的有效途径，透明度不足。*算法偏见与歧视：定向投放算法可能存在偏见，导致某些群体被过度或不公平地忽视或目标化，加剧社会不公。*信息茧房效应：精准投放可能使用户只接触到符合其既有观点的信息，加剧信息茧房，限制视野，影响理性判断。**解析思路：*从数据来源（隐私）、数据安全、信息透明（知情权）、算法机制（偏见）、长期影响（信息茧房）等角度，列举利用社交数据进行精准投放时可能引发的伦理问题。三、论述题1.病毒式营销的原理在于利用人类心理和社会传播规律，激励用户像传播疾病一样自发、快速、广泛地分享广告信息或内容。其核心原理包括：*高内在价值：内容本身必须具有足够的吸引力，如趣味性（幽默、惊喜）、实用性（教程、知识）、新奇性（独特、罕见）、情绪感染力（感动、共鸣）或社交价值（炫耀、归属感）。*明确的分享激励：必须设计简单、清晰、有吸引力的分享机制或理由，降低用户分享的门槛，并让用户感知到分享带来的好处（如奖励、荣誉、社交认可）。*社交网络结构：利用社交网络的“六度分隔”原理，信息通过信任链或兴趣链快速扩散。意见领袖在传播中起关键作用。*互动性和参与感：鼓励用户参与、修改、再创作（用户生成内容UGC），使信息在传播中不断演化，保持新鲜感和活力。**解析思路：*首先阐述病毒式营销的核心概念和目标。然后分点详细解释其运作的几个关键原理（内容价值、分享激励、社交结构、互动参与），并稍作展开说明。在当代社交广告中的应用策略包括：*创意至上：投入资源打磨具有病毒潜力的核心创意，使其足够独特、有趣或具有共鸣点。*选择合适平台和时机：了解不同社交平台的用户特性和传播机制，选择最适合目标受众和内容传播的平台，并把握最佳发布时机。*设置清晰的分享路径和钩子：设计易于分享的操作流程（如一键分享按钮），并在内容中设置“分享钩子”（如引人入胜的开头、结尾、金句）。*借助KOL或种子用户：与有影响力的意见领袖合作，或寻找初始的“种子用户”进行推广，加速初始传播。*利用互动和社群：设计互动环节（如挑战赛、投票），建立或利用已有社群进行传播扩散。*监测与快速迭代：实时监测传播数据，一旦发现有效苗头，迅速加大投入；如果效果不佳，及时调整策略。**解析思路：*转向应用层面，从创意、平台、机制、合作、互动、监测等角度，提出具体的、可操作的社交广告应用策略。2.广告活动对社交网络环境的影响是多方面的，既有积极促进的一面，也存在潜在的消极影响。*积极影响：*促进信息传播与知识共享：品牌广告可以通过社交平台快速传播产品信息、优惠活动、企业动态，用户也能通过社交广告了解新产品、新知识、新趋势。*连接人与社群：基于共同兴趣的品牌社群或活动，可以连接具有相同需求的用户，形成线上或线下的交流互动，增强归属感。*提供消费决策参考：来自真实用户或KOL的社交广告内容（如评测、分享、推荐），可以为消费者的购买决策提供有价值的参考信息。*支持公益与社会议题传播：品牌可以借助社交广告平台发起公益活动，传播正能量，提升社会意识。*推动创新与互动体验：品牌通过互动式社交广告（如H5、小游戏、AR滤镜），可以提升用户体验，收集用户反馈，促进产品创新。*消极影响：*加剧信息过载与干扰：大量的广告信息充斥社交平台，可能挤占用户获取有价值信息的空间，降低用户体验，甚至形成干扰。*引发隐私担忧与数据滥用：广告精准投放依赖用户数据，可能引发用户对隐私泄露和数据被不当使用的担忧和反感。*传播虚假信息与误导：部分广告可能夸大其词、伪造信息，或在社交网络中迅速传播，造成误导，损害消费者利益。*加剧社会焦虑与不平等感：过度强调物质消费的广告，可能引发用户的消费焦虑；而精准投放可能加剧信息茧房，强化群体隔阂或社会偏见。*社交操纵与压力：利用社交认同、从众心理等进行的广告营销，可能对用户