国家开放大学2025年学年《市场营销学》试卷及答案解析(G卷)

国家开放大学2025年学年《市场营销学》试卷及答案解析(G卷)一、单项选择题（每题2分，共30分）1.某乳制品企业通过市场调研发现，一线城市2535岁女性对“低乳糖、高钙”功能奶需求显著增长，企业据此调整产品线。这一过程体现的市场营销核心步骤是（）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.营销组合设计答案：A解析：市场细分是根据消费者需求差异将整体市场划分为若干子市场的过程，题干中企业通过需求差异识别出特定群体，属于市场细分。2.某智能手表品牌推出“运动模式下续航7天”的宣传语，其定位策略属于（）。A.利益定位B.使用者定位C.竞争定位D.产品属性定位答案：D解析：产品属性定位强调产品的具体功能或特性，“续航7天”是对产品物理属性的直接描述。3.根据产品生命周期理论，当某智能手机市场增长率从50%降至15%，销量增速放缓但仍保持增长时，该产品处于（）。A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：成长期的典型特征是市场增长率较高但开始放缓，销量持续增长，竞争逐渐加剧。4.某品牌奶茶采用“第二杯半价”促销策略，其定价方法属于（）。A.成本导向定价B.竞争导向定价C.需求导向定价D.心理导向定价答案：D解析：“第二杯半价”利用消费者“获得额外优惠”的心理，属于心理定价中的数量折扣策略。5.下列关于“市场渗透战略”的描述，正确的是（）。A.开发新市场销售现有产品B.向现有市场推出新产品C.提高现有产品在现有市场的占有率D.进入新行业开发全新产品答案：C解析：市场渗透战略的核心是通过营销手段提升现有产品在原有市场的份额，不涉及新市场或新产品。6.消费者购买决策过程中，“比较不同品牌智能电视的画质、音效和价格”属于（）阶段。A.确认需求B.信息收集C.方案评价D.购买决策答案：C解析：方案评价阶段消费者会对收集到的信息进行分析对比，评估各选项的优劣。7.某国产化妆品品牌与故宫IP联名推出限定款口红，其品牌策略属于（）。A.多品牌策略B.品牌延伸策略C.合作品牌策略D.新品牌策略答案：C解析：合作品牌策略是两个或多个品牌联合推出产品，共享品牌价值，故宫IP与化妆品品牌的联名符合这一特征。8.下列不属于营业推广特点的是（）。A.短期刺激效果显著B.增强消费者品牌忠诚度C.形式多样D.针对性强答案：B解析：营业推广（如优惠券、抽奖）主要用于短期促进销售，难以长期建立品牌忠诚度，后者更多依赖广告和公关。9.某新能源汽车企业将“续航里程”“充电时间”“智能驾驶系统”作为关键指标，与竞争对手对比后制定营销方案。这一做法体现的分析工具是（）。A.SWOT分析B.波特五力模型C.波士顿矩阵D.竞争态势矩阵（CPM）答案：D解析：竞争态势矩阵（CPM）通过关键成功因素对比企业与竞争对手的优势，题干中对关键指标的对比符合CPM的应用场景。10.下列关于“关系营销”的表述，错误的是（）。A.以短期交易为核心B.强调与客户建立长期互动C.注重客户终身价值D.关注客户满意度与忠诚度答案：A解析：关系营销的核心是建立长期稳定的客户关系，而非短期交易，短期交易属于交易营销范畴。11.某食品企业为降低运输成本，将区域配送中心从5个缩减至3个，但导致部分客户订单响应时间延长。这一决策未考虑（）。A.渠道长度B.渠道宽度C.渠道服务产出D.渠道冲突答案：C解析：渠道服务产出指渠道为客户提供的价值，如配送速度、便利性等，缩减配送中心影响了响应时间，属于忽视服务产出。12.某企业通过大数据分析发现，购买婴儿奶粉的客户中，60%会同时购买婴儿湿巾。企业据此调整货架布局，将两者相邻摆放。这一策略基于（）。A.关联规则分析B.聚类分析C.回归分析D.因子分析答案：A解析：关联规则分析用于发现数据中隐含的关联关系（如“购买A则可能购买B”），题干中对购买行为的关联分析属于此类。13.下列关于“绿色营销”的描述，正确的是（）。A.仅关注产品环保属性B.需协调企业利益、消费者需求与环境效益C.主要通过降低价格吸引环保消费者D.等同于可持续发展答案：B解析：绿色营销要求企业在满足消费者需求、实现盈利的同时，兼顾环境保护，是三者的平衡。14.某手机品牌在发布新品时，邀请科技博主、用户代表参与“首销体验直播”，并实时解答观众问题。这一传播方式属于（）。A.广告B.公共关系C.人员推销D.互动营销答案：D解析：互动营销强调与消费者的双向沟通，直播中实时答疑符合互动特征。15.某企业市场份额为18%，行业前四名企业市场份额分别为30%、25%、20%、18%，则该企业的相对市场占有率为（）。A.0.6B.0.72C.1D.0.9答案：A解析：相对市场占有率=本企业市场份额/最大竞争对手市场份额=18%/30%=0.6。二、多项选择题（每题3分，共15分。至少有2个正确选项，多选、错选、漏选均不得分）1.影响消费者购买行为的社会因素包括（）。A.家庭B.社会阶层C.参照群体D.动机答案：ABC解析：社会因素主要涉及消费者所处的社会环境，包括家庭、社会阶层、参照群体等；动机属于个人因素。2.新产品开发的主要阶段包括（）。A.创意产生B.商业分析C.市场试销D.批量生产答案：ABCD解析：新产品开发流程通常包括创意产生、筛选、概念发展与测试、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市等阶段。3.下列属于心理定价策略的有（）。A.尾数定价（如9.9元）B.声望定价（如奢侈品高价）C.招徕定价（低价吸引顾客）D.渗透定价答案：ABC解析：心理定价策略利用消费者心理认知，包括尾数、声望、招徕等；渗透定价属于需求导向定价，侧重市场渗透。4.促销组合的构成要素包括（）。A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广答案：ABCD解析：促销组合通常包括广告、人员推销、公共关系、营业推广和直复营销（部分教材将其单独列出）。5.下列关于“市场定位”的说法，正确的有（）。A.定位的核心是在消费者心智中占据独特位置B.定位需基于目标市场需求和竞争态势C.定位一旦确定不可调整D.定位可以通过产品、服务、形象等多维度实现答案：ABD解析：市场定位需根据市场变化动态调整，而非固定不变，故C错误。三、判断题（每题1分，共10分。正确填“√”，错误填“×”）1.市场细分的依据只能是消费者的人口统计特征（如年龄、性别）。（）答案：×解析：市场细分依据包括地理、人口、心理、行为等多维度，人口统计只是其中一类。2.产品生命周期中的“成熟期”市场增长率为负。（）答案：×解析：成熟期市场增长率放缓但仍为正，衰退期增长率才转为负。3.需求价格弹性大的产品适合采用撇脂定价策略。（）答案：×解析：需求价格弹性大（即价格敏感）的产品适合渗透定价（低价扩大销量），撇脂定价适用于弹性小、需求旺盛的新产品。4.品牌资产的核心是消费者对品牌的认知和情感联结。（）答案：√解析：品牌资产反映消费者对品牌的认可程度，包括认知、忠诚度、联想等。5.渠道冲突仅指同一渠道层级成员之间的矛盾（如同级经销商竞争）。（）答案：×解析：渠道冲突包括水平冲突（同层级）和垂直冲突（不同层级，如制造商与经销商）。6.社会营销观念强调企业利益与消费者需求的统一。（）答案：×解析：社会营销观念要求企业兼顾企业利益、消费者需求和社会长远利益（如环保、公共健康）。7.拉式策略以广告和营业推广为主，推动产品从制造商向消费者流动。（）答案：×解析：拉式策略通过广告吸引消费者需求，促使消费者向渠道成员主动购买；推动策略才是通过渠道成员推销产品。8.客户关系管理（CRM）的本质是通过技术手段提升客户满意度和忠诚度。（）答案：√解析：CRM通过数据管理和个性化服务，建立长期客户关系，核心是提升满意度与忠诚度。9.市场领先者的主要竞争策略是扩大总需求、保护现有市场份额和扩大市场份额。（）答案：√解析：市场领先者需通过开发新用户、新用途等扩大总需求，同时防御竞争对手，进一步提升自身份额。10.大数据营销的关键是收集尽可能多的消费者数据，无需考虑数据隐私。（）答案：×解析：大数据营销需在合法合规、保护消费者隐私的前提下进行数据收集与分析。四、简答题（每题5分，共20分）1.简述STP战略的三个核心步骤及其关系。答案：STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。三者关系：市场细分是基础，通过需求差异划分子市场；目标市场选择是从细分市场中选出企业可服务的对象；市场定位是在目标市场中塑造产品的独特形象。三者依次推进，共同指导营销组合设计。2.举例说明产品整体概念的三个层次。答案：产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品。例如，智能手机的核心产品是“通信与信息处理功能”；形式产品是手机的外观、品牌、型号、质量等（如某品牌手机的曲面屏设计）；附加产品是售后服务、保修、软件更新等（如免费贴膜服务）。3.差异化竞争的主要途径有哪些？答案：差异化竞争的途径包括：（1）产品差异化（如功能、设计）；（2）服务差异化（如配送速度、售后）；（3）人员差异化（如专业销售团队）；（4）形象差异化（如品牌标识、广告风格）；（5）渠道差异化（如独家线上销售）。4.简述客户关系管理（CRM）的核心内容。答案：CRM核心内容包括：（1）客户数据管理（收集、分析客户信息）；（2）客户细分（根据价值和需求分类）；（3）个性化服务（基于数据提供定制化方案）；（4）客户互动（通过多渠道保持联系）；（5）客户留存与价值提升（通过忠诚度计划增加客户终身价值）。五、案例分析题（每题12.5分，共25分）案例1：2024年，某传统家电企业推出“智慧厨房”套系产品，包括智能冰箱、烤箱、油烟机等，通过APP实现设备互联（如冰箱检测食材库存后自动推荐菜谱，烤箱根据菜谱自动调节温度）。上市初期，企业采用“套系折扣+免费安装调试”策略，但市场反响平淡，调研显示：年轻消费者认为“价格偏高”，中年消费者觉得“操作复杂”，部分经销商因利润低不愿主推。问题：结合市场营销理论，分析该企业存在的主要问题及改进建议。答案：主要问题：（1）目标市场定位模糊：未明确核心消费群体（年轻群体注重性价比与便捷，中年群体注重易用性）；（2）定价策略不当：套系定价偏高，未考虑不同群体的价格敏感度；（3）产品设计与消费者需求不匹配：操作复杂不符合中年用户使用习惯；（4）渠道激励不足：经销商利润低导致推广动力弱。改进建议：（1）重新细分市场：聚焦“2535岁科技爱好者”（追求智能体验）和“3545岁家庭主妇”（注重实用性），分别设计子套系（如基础版简化操作、高端版强化智能功能）；（2）调整定价：针对年轻群体推出“单品+基础套系”低价组合，针对家庭用户提供“以旧换新”补贴；（3）优化产品：增加语音控制、一键操作等简化功能，提供用户手册与线下体验教学；（4）渠道激励：提高经销商套系销售返点，提供专属推广物料，增强其推荐意愿。案例2：某国产运动品牌2023年市场份额为8%，行业前三品牌份额分别为25%、20%、15%。2024年，该品牌推出“国潮+科技”双标签产品（如刺绣国风图案的智能跑鞋，内置压力感应芯片监测跑步姿势），通过抖音达人测评、线下快闪店体验、高校体育社团合作等方式推广，2025年一季度市场份额提升至12%。问题：运用市场营销理论，分析该品牌增长的关键策略。答