公司实施客户关系管理(CRM)需求分析文档

录

第一局部:CRM系统建设的背景...................................................3

一、X公司市场竞争环境状况...........................................3

二、X公司的客户关系现况............................................4

三、CRM针对X公司的存在意义.......................................5

四、X公司的CRM优兄...............................................6

五、CRM系统建设的目标..............................................7

第二局部：CRM系统结构分析.....................................................9

一、CRM系统组织结构................................................9

CRM系统关系架构10

三、CRM系统业务模型...............................................11

第三局部：CRM的实施内容及功能分析............................................14

一、系也能设计...................................................14

二、功育幽成框图...................................................16

第四局部：系统功能分析..........................................................20

一、客户信息管理系统...............................................20

二、市营信息管理...................................................27

三、销售信息管理...................................................28

四、效劳信息管理...................................................30

五、运营信息管理及分析.............................................33

六、客户信息分析系统...............................................38

第五局35：CRM系统信息基础...................................................44

一、信息渠道及分类..................................................44

1/49

二、信息流向导图....................................................46

第六局部：实施CRM的生命周期及风险预测......................................46

一、CRM菅理系统基于信息源的生命周期.............................46

二、实施CRM系统可能存在风险.....................................47

附录：..........................................................................48

2/49

二、X公司的客户关系现况

此处中所指客户仅指客户关系管理中的“买卖关系”该种客户关系，为•般意义上的狭义客户关系，卜文客户关系均表示买卖关系。

基于X公司目前目标客户为高智职业或毕业生群体，应选取网络平台上同为高智职业及毕业生群体聚集的信息分

享平台一一知乎平台作为客情收集渠道之一。知乎由于在客户群体上x公司有较高重合度，客户信息较之微博或

其他论坛等其他信息分享平台具有更高有效率。

正面评价：评价中正面、赞许评价比重在70%以上，未含有负面评价，允许有局部中立评价。

中立评价：评价中正面、赞许评价与负面、批评评价同时存在，但平衡未倾向于某一方向。

负面评价：评价中负面、批评评价比重在70%以上，未含有正面评价，允许有局部中立评价。

注1：该统计从2014.01-至今，未包含从未入住X公司，仅从其他渠道得知X公司情况的情况：

注2：核统计同时包含在相关评论下“赞同”教量:

注3：核统计为排除企业公关实施导致的膨响。

由统计图可看出，正面、赞许比重在70席以上的正面评价仅占总量中的43%,该结果不完全，且未排除企业公关

实施导致的影响。

根据统计内容显示，在正负面评价中，占有较大比重的评价方面依次排序如下：

正面评价集中于：管家效劳、包装设计

负面评价集中于：租赁相关费用结算、维修管理、效劳态度、消息传达、产品质量等多方面。基于统计情况及租

住情况结合，可尝试分析X公司在客户关系管理上可能存在以下几点问题：

1）未能深刻认识到客户资源及客户关系管理重要性。

有些基层单位甚至中层单位的效劳理念陈旧，不能把效劳意识贯穿于业务的整个过程中，不能主动积极地关注客

户的需求变化，特别是客户的个性化效劳需求，客户的细分问题得不到有效解决，整体效劳质量有待提高。

2）缺乏客户关系管理的整体规划。

一些筹划案及企业政策打着以客户为中心的旗号，却未能始终做到从客户角度出发。如在CRM相应策略和活动的

制定中，各个方案间缺少衔接性，相互之间独立，易造成市营效果的相互抵消，也容易在顾客中造成不良印象。

3）对现有客户资源缺少深入挖掘。

4/49

客户信息的共享及利用率低，未能对客户进行差异化分析，难以实现对客户“一对一〃的个性化效劳。对现有客

户的潜在需求及潜在客户的挖掘仍是当前较为薄弱的环节c对于客户流失问题也没有进行深入分析，更谈不上时

客户的流失及时采取措施进行补救。在现代企业管理中，吸引一个新客户的本钱要远远高于留住一个老客户的本

钱。

三、CRM针对X公司的存在意义

长租房由于其价格高、使用寿命较长、更换频率较低、消费者的购置行为和决策较慎重等多方面特点，可视其为

耐销类产品。而长租房作为耐销品，由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购置行为表现得较为理性。

一般购置行为表现如下：

1）购置决策相对复杂，对来自周围或者网络的建议不敏感；

2）会仔细比较产品的性能价格比，对产品品质、成效、售后效劳质鼠，包括企业的商誉都有较高要求；

3）在发生实际消费行为时，经常货比三家。

由消费者购置行为的表现可以看出，产品及客户效劳所带来的满意度、忠诚度对于耐销品企业的运营产生着巨大

的影响。因此，通过实施客户关系管理系统（CRM）来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、

满意度以及降低企业经营本钱是长租房行业在除了产品以外提高企业营运竞争力及提高企业利润的重要途径。

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）首先是一种管理理念，核心思想是将企业的客户（包

括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企'也资源，通过完善的客户效劳和深入的客户分析来满足客户的

需求，保证实现客户的终生价值。

客户关系管理（CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市.场市营、销售、

效劳与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户效劳的专业人员提供仝面、个性化的客户

资料，并强化跟踪效劳、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的

“一对一关系"，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质效劳、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户。从

而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营本钱。客户关系管理（CRM）的

实施，要求“以客户为中心〃来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，标准以客户效劳为核心的

工作流程，建立客户驱动的产品/效劳设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。

客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一市营、销售自动

化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户效劳和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决

方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而保证长租房规模化运营这个强依赖于互联网的行业

得以对充分利用互联网及数据技术帝来的便利。

可见，客户关系管理（CRM）的理念要求企业必须完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的有效的统一

平台，提高员工与客户接触的效率和客户反应率，从而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营本钱，从而

提升企业客户的价值，提高企业利涧收入。

5/49

四、X公司的CRM状况

1.X公司的CRM现况

根据初步调查了解，X公司现有CRM系统状况大致如下：

客户数据资料卡：有，但较为单一简易，可满足初期需求但难以维持后续企业进一步开展的需求；

客户数据资料库：有，但较为单一简易，可满足初期需求但难以维持后续企业进一步开展的需求；

客户数据处理系统：

>客户标签：暂无.筹划中：

>客户分类：无；

>客户画像：无；

>会员系统：无；

客户效劳处理系统：

>被动效劳处理系统：已有，主渠道为微信及客服中心，但客服中心效劳时间覆盖较短，无留言功能，响应速

度较低；微信渠道使用交互体验较差，强依赖于第三方平台；

>主动效劳处理系统：已有，主渠道为微信及微博，但均传达率均较低，信息无法切实传达；

客户评估系统：无；

客户问候及关心系统：有，主要集中于节日问候及季节关心。

2.现存CRM系统存在的问题

主要表达在以下几个方面：

1）现有客户信息资源得不到充分、有效的利用

x公司积累了大量的客户资源，但缺乏据此对客户资源的系统化收集整理、潜在需求的分析和分类，没有实现客

户信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化效劳。

2）部门之间的效劳脱节造成了资源的浪费

由于没有完全统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有完全实现共享，各部门之间的工作得不到

很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了效劳效果。

3）缺乏对客户流失问题的全方位分析

目前X公司对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流

失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。而根据相关研究说明：

一般企业如果将其客户流失率降低涨的话，其利润就能增加25-85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分

析，保持有价值的企业客户，减少不必要的客户流失，成为X公司迫切需要解决的问题。

4）各种与客户接触方式的别离造成效劳效率的降低

各种与客户接触交流方式（呼叫中心、微信和微博等）的别离使得各个部门之间不能有效地进行沟通，接触面分

散且信息传达能力较差，没有形成与客户的统一接触面，不利于企业的统一形象，影响了企业与客户的接触交流

效果。

5）潜在客户的开发问题

6/49

如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，从而提高企业的利润，是一项欠缺

但必要的工作.

6）个性化效劳问题

对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户/客户群的市营、效劳模式，是X公司需要解

决的一大问题。

7）客户细分问题

客户的细分问题一宜是X公司的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化效劳、一对一

市营的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。

8）业务开展问题

新业务的开展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能力的必要手段。对新业务如

何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场市营策略等问题对于X公司是非常重

要的，也是目前迫切需要解决的。

五、CRM系统建设的目标

由于CRM系统是一个巨大的系统工程，需要投入大最的人力、物力和才力，因此建议CRU

系统的实施要分阶段、分步骤地进行。具体建议：建议CRM系统建设采用原型法式自上

而卜.的系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，根据这些

要求来实施系统，然后在应用中来发现新的需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直

到建立一个完善CRM系统。

1.总体目标

1）保持企业与客户的及时沟通，帮助企业迅速准确地把握客户需求，到达效劳与需求的互动；

2）对市场活动提供了可量化的准确评估，提高了企业开拓市场的能力；

3）提高企业对客户效劳和支持的能力，通过各种途径（CallCenter.WeChat.Weibo.APP和肥b等）及时了

解和解决客户的投诉和要求，确保对客户的保存能力，提高客

4）户的满意度；

5）通过全方位的数据分析和统计，为企业的运营及决策提供依据；

6）开拓新的渠道管理，充分利用客户信息，到达一对一个性化效劳；与销竹、市场、产品设计及效劳维修部等

关联部门业务流程进行数据整合，到达信息共享。

7/49

2.近期目标

1）完成业务成熟区（成都）的中心数据仓库的建设，实现客户信息的整合和集成，建立客

a）户关系管理系统平台，从而实现客户信息的根本管理（客户信息的管理是'实现CRU系统的关键），包括

客户档案管理、满意度管理、信用度管理、客户分类和客户标签等；并初步完成现有的企业与客户相关

的内部信息和外部信息的综合管理；

2）在数据仓库的基础上，对客户信息进行初步性地分析（用户画像基础、客户流量统计分析等），对企业迫切

需要解决的客户经营问题进行有针对性分析，为企业的经营决策提供依据。

3）完善客户信息渠道，强化客户信息渠道的信息流畅度，强化被劭效劳处理系统的覆盖面及交互体验，强化主

动效劳处理系统的信息传达能力，以保证企业形象得以通过活动筹划、效劳关心等方面在客户心里有效建立。

3.长远目标

1）在短期目标的基础上，强化客户信息分析能力（完善用户画像、流量分析报告、客户价值评估系统）；

2）进一步完善与销售、市场、产品设计及效劳维修部等关联部门系统之间的信息整合，从而实现客户综合信息

管理、销售管理、市营管理以及效劳管理；进而完成对客户的市营分析、效劳分析、销售分析等分析功能的

建设；

3）建立会员系统，强化客户体验，提高客户满意度，建立客户忠诚，最终到达降低客户流失率。

8/49

第二局部：CRM系统结构分析

一、CRM系统组织结构

X公司的CRM系统组织架构建议采用多级结构:

>总部CRU系统；

>地市级CRM系统；

1.总部CRM系统

X公司总部CRM系统是指在公司总部范围内的CRM系统应用；是整个X公司企业CRM系统应用的最高级CRM系

统。总部CRM系统的主要功能是建立总部客户关系管理系统平台，从而在总部范围之内对客户及相关信息进行管

理和分析，为总部的企业决策提供必要依据；并负责总部客户管理系统和各地市级分公司客户管理系统之间的数

据传递和交换。结构图如以下图所示。

iji

市级公司

数据库

图2TT总部CRM系统结构图

2.地市级CRM系统

地市级CRM系统指在地市级范围之内的CRM系统应用；是整个CRM系统应用的低级CRM系统。地市级CRM系统的

主要功能是建立地市级客户关系管理系统平台，从而在其范

围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为地市级公司企业决策提供必要依据。这一级

的分公司直接面对客户，直接受理客户的各种业务，是客户的直接接触面，是CRM系

统应用的基础实现单位。结构图如以下图所示。

9/49

运维部I现有业务系统

图2-1-2地市级公司CRM系统结构图

以上为设想CRM系统的二级组织结构，需要说明的是，本需求分析是针对地市级CRM系统（基于“本地网”）而

言的，囚此本文后面所述均是针对“本地网"」.的地市级CRM系统展开。

地市级CRM系统是实现整个CRM系统的关键所在，其原因在于：

>从业务上说：CRM系统具有“全网”的概念，但网的末端“本地网”最为薄弱；

>从物理网上说：全网的瓶颈在“本地网”上；

>从资源上说：“本地网”的客户资源最为丰富、齐全。

二、CRM系统关系架构

客户消费及

信用

市场活动效

果及外部巾

场信息

CRM

数据库

客户基本信

息

客户偏好信

沟通途径

殳计

联动部门图2-2-1

10/49

CRM系统关系架构图

三、CRM系统业务模型

1.业务流程

______________■关武部门馅息反惯----------------

其他决策信恩

服务决策信息

析

中

Y

篱

舜

鞋W

蜉

部

》

—

杳询信息反馈•

♦

也

熙0

联3

东

学

+服务信息反馈一―服务信息反馈一

运维系统

一服务任务指派f一提供服务一►

运维人员

图2-3-1CRM业务总流程图

说明：

>该总体业务模型反映了X公司的CRM系统的市营、效劳、销3活动等的业务流

>向关系（数据之间流向）；

>分析人员包括市营分析人员、联动部门分析人员、销售分析人员和效劳分析人员;

>客服人员包括客服、管家等；

>首先，不同业务职能的分析人员对CRM系统中的相应的数据进行分析，将分析

>的结果信息传送到相应的人员，再由相应的人员进行业务处理活动，并且将处

>理的信息反应给CRM系统

11/49

2,市营业务模型

>该市营业务模型反映了X公司的各种市营活动流程及其CRM数据流向；

>方案分为一般的市场市营方案和相关的市营市场调研方案；

>市营业务流程：市营分析人员从数据仓库中获得相关的市场时机，制定出相应的

市营方案，通过对方案的评估，确定合理的市营方案，再由市管人员具体实施营

销方案，同时将实施的步骤、时间、地点、阶段性以及最终绍果等信息反应给CRM

系统，作为今后市营活动的参考资料；在实施方案结束后，将对方案的实施效果

进行综合评价，将评价的效果信息存储在CRU系统中，作为下一步市营方案的制

定和实施提供基础数据。

12/49

3.效劳业务模型

>该效劳业务模型反映rX公司的各种效劳活动的流程和CRM数据流向；

>方案分为一般的效劳方案和相关的效劳指标市场调查方案；

>效劳业务流程：效劳分析人员从数据仓库中获得相关的市场时机，制定出相应的

效劳方案，通过对方案的评估，确定合理的个性化效劳方案或效劳指标确实定方

案，再由效劳人员具体实施效劳方案，同时将实施的步骤、时间、地点、阶段性

以及最终结果等信息反应给CRM系统，作为今后效劳活动的参考资料；在实施力

案结束后，将对方案的实施效果进行综合评价，将评价的效果信息存储在CRM系

统中，作为下一步效劳方案的制定和实施提供基础数据。

13/49

第三局部：CRM的实施内容及功能分析

一、系统功能设计

目前〉：公司提供的效劳中，差评较高的主要集中在租赁相关费用结算不清及优惠政策变动大，多渠道信息不一等

问题。而这些问题均指向信息一致性过低，信息传达缺失，不及时等问题。这就决定了X公司的CRM系统实施的

特点必定要能表达全网一致性，实现企业内部资源与信息的及时共享尽量缩短各个业务部门之间的业务流程，完

成用户信息的深层次的挖掘，了解用户的潜在需求，实现个性化效劳，为企业提供可靠的决策支持工具。

根据企业各部门情况，可以看出各部门对CRM系统的需求也不相同。

1.市场部门的需求：

>活动管理：对企业所有市场活动进行管理；

>活动跟踪：跟踪市场活动的情况；

>反应管理：及时得到市场活动的反应信息：

>活动评价：对市场活动的效果进行度量；

>客户分析•：和客户行为进行分析：

>客户偏好信息：客户对于产品的所在区域、周边配套、所在层数、朝向、价格等方面的信息；

>客户活动状态：确定针对不同类别的客户的市场活动等。

2.销售部门的需求：

>客户基础信息：客户根本信息

>销售信息：及时掌握不同客户入住时间、租赁时长、流失原因的销售信息以及对客户的因成、客户的区

域分析；

14/49

>销售任务：将不同的销售任务完成率、完成周期、任务休难：

>销笆评价：对各地区、各个时期的销售业绩进行度氤：

>销售合同的管理：能够及时地查询客户的销售合同；

>客户标签：客户性格、职业、爱好等方面的信息记录；

>销售业绩分析：对月度、季度、半年度、年度的销售业绩及情况的分析。

3.效劳部门的需求：

>客户偏好信息：客户对于产品的所在区域、周边配套、所在层数、朝向等方面的信息；

>客户需求信息：客户在产品设计、配套设施、效劳需求等方面的需求信息；

>效劳质量：如何评价效劳质量和改善效劳质量；

>客户效劳记录系统；客服或管家在进行常规或突发型效劳后的信息记录；

>客户被动效劳反应系统：关于客户的投诉、建议、意见等方面的情况记录、处理方式及处理反应等信息

记录；

>客户标签：客户性格、职业、爱好等方面的信息记录；

>客户满意度分析：任何关于客户满意度的分析；

>客户忠诚度分析：任何关于客户忠诚度的分析；

>客户评估系统：根据客户财务、信用、行为及风控等方面信息进行综合评估；

>客户关心：客户关心活动方式、时间、范围、反应等多方面信息。

4.财务部门的需求：

>客户财务状况：根据客户分类，其客户欠费、消费、延期情况；

>客户活动状况：优惠活动时期客户的消费情况记录及备案；

>客户评估系统：根据客户财务、信用、行为及风控等方面信息进行综合评估：

5.产品设计部门的需求：

>客户需求信息：客户在产品设计、配套设施、效劳需求等方面的需求信息、；

以上为X公司基于现状设计CRM系统的根本需求功能分析，但未列出客户画像、客户终生价值评估、客户生命周

期、高级会员客户等方面高级分析系统，高级分析系统基于基础功能分析延伸，根据企业开展程度及其需求追加

建立。

15/49

二、功能构成框图

1.以下为CRM系统各层次上的功能构成框图

(|CRM管理与分析系统0

运

客

营

户

客

市

销

服

信

经

户

场

售

务

息

信

信

信

营

信

管

息

息

息

信

息

理

管

管

管

管

息

及

理

理

理

理

分

分

析

析

图3-卜1CRM管理与分析系统总览

客户信息管理

I

客

客

企

户

户

客

客

客

客

客

客

业

客

客

基

高