深圳丽晶·国际策略总纲139p

见证新中心区的未来

-----丽晶.国际策略总纲本次报告指导意义2.合作公司对项目整体营销策略的把握1.项目销售执行的策略指导我们的目标顺利销售完美销售品牌建设均价4500-5000元/平米利润最大化提升企业知名度●简洁、现代的外立面模型初定●第一块户外广告牌出街●国际化形象定位初步确定●社区智能化设施初步确定●相关合作公司的确定已确定的部分报

告

纲要

第一部分项目概况第二部分市场分析第三部分客户分析第四部分策略总纲第五部分营销攻略项目处于老城区向新城区过渡的门户地带;项目交通便利,为地铁口物业;项目距创业一路(老城区)天虹商场近,享老城区成熟配套;老城区新中心区

项目概况—地理位置北面:创业一路,正对好旺角西面:临政府商务用地和酒店用地东面:鸿荣源地块南面:待开发地块用地面积：24291.58㎡建筑面积：134946.32㎡住宅面积：90100.33㎡商业面积：15940.44㎡容积率：4.5覆盖率：38.7%绿化率：36.9%

项目概况—经济指标和项目进度7栋高层半围合成的精品社区B区目前已出地面B区主体封顶开盘售楼处/样板房完工内部认购6月7月8月9月10月11月12月选房1267543北项目概况—户型结构户型面积户数（A区）户数（B区）户数（A+B)套数比二房二厅一卫76-79M296户86户182户21.7%三房二厅一卫89-90M2194户71户265户31.50%三房二厅二卫105M225户21户46户5.50%三房二厅二卫一工110-128M2168户105户273户32.50%四（五）房二厅二卫一工160-190M232户32户64户7.60%复式170-280M26户4户10户1.20%合计

521户319户840户

主力户型:二房(21.7%)、三房(70%)二房面积区间:76-79M2三房面积区间:89-128M2

大三房花园三房小三房二房

项目概况—

户型解析80平米：两房两厅一卫两阳台东北向,户型方正实用，布局紧凑；客厅带弧形大阳台；两卧带凸窗84平米：两房两厅一卫两阳台南北通透；客厅带弧形覌景大阳台；两卧带凸窗；

项目概况—

户型解析94平米：三房两厅一卫两阳台户型方正，南北通透；客厅带弧形大阳台；三卧带凸窗正南向,对园林,结构合理实用，带工人房；客厅带弧形大阳台,主卧带落地凸窗126平米：三房两厅两卫+工人房

项目概况—

户型解析110平米：三房两厅两卫户型方正，南北通透；两卧带凸窗；带入户花园,主卧带落地凸窗164平米：四房两厅两卫两阳台正南向,对园林,客厅与卧室共享弧形阳台；带入户花园；偶数层带空中花园入户花园空中花园入户花园

项目印象位置:新中心区门户位置,新中心区未来的商务区域交通:

交通便利,地铁物业产品:项目规模小，容积率高,户型设计经济实用，局部有亮点配套:

新中心区配套不成熟品牌:

品牌优势不明显报

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纲要第一部分项目概况第二部分市场分析片区市场分析竞争市场分析如何建立竞争优势？如何利用片区价值？市区销售面积和预售面积集中西移,宝安市场进入高速发展阶段。片区市场分析—宝安市场行政区合同面积均价罗湖8707217819福山20337886264盐田1953736100宝安16851243773龙计78662685785行政区2002年2003年罗湖833865569501福田25167071114748南山18997712277454盐田150130192560宝安11590481304909龙岗82905766789合计745232662259602003年住宅销售面积2002/2003年住宅新增批准预售面积市场现状2005年以后市场档次代表项目价格范围代表项目预计价格高档冠城世家、御龙居4500以上尖岗山项目、石岩溪之谷7000以上中档泰华明珠、桃源居3000—4000金泓雅园、幸福海岸5000左右低档福中福花园3000以下金城时代家园4000以下价量齐升市场现状2005年以后市场档次代表项目客户覆盖区域代表项目新增客户源高档冠城世家、御龙居西乡、宝城、南山、香港尖岗山项目、石岩溪之谷南山、福田、罗湖、香港中档泰华明珠西乡、宝城、金泓雅园南山、福田、香港低档福中福花园西乡、宝城新中心区中小盘南山客户外拓（世联资讯平台）（《宝安地产市场研究报告》）片区市场分析—宝安市场2004年后宝安将成为关内置业人士关注的焦点2004年后宝安的楼盘放量和价格将得到持续增长宝安新中心区尖岗新区西乡片区新安片区2800-3600元/平米4000-4500元/平米以上3400-4500元/平米成熟度高，售价高，销售速度快本地居民聚集地，整体形象差大型成熟品牌社区/形成市场亮点04年供应量约为55万（在售10万+新增45万）鸿景园和香缤广场将是04年新安亮点大盘供应区，中档精品楼盘路线在售项目较少，市场在售总量不足10万04年新推总量约40万，规模较大片区市场分析—宝安三大片区格局2004年宝安三大片区总体供应量约250万平方米，较2003年大幅增长近一倍。2004年下半年，新中心区将成为宝安市场的绝对主角，市场热点将高度集中。其他板块呈现个盘现象。整体市场价格将随着中心区的放量而迅速上升电车地铁公交轮渡中央商务区电车地铁公交轮渡新中心区规划功能定位深圳市西部次区域中心深圳市首批重点发展的卫星城宝安政治、经济、文化、体育、信息中心现代化、园林式、花园式海滨城区片区市场分析—聚焦中心区宝安新中心区建设日程表2004年底，行政中心建成；投资7亿元的中心区道路网络，2005年底完成；新老城区的立交路口改造，三年内车流顺畅宝安大道和深南大道的连接贯通设计完工，施工在即；地铁1号线的二期工程设计完成，年底有望开工建设；占地５万平方米的宝安实验学校（中小学）已开始动工，计划于明年开始招生；世纪广场预计于今年１２月完成；图书馆、博物馆、青少年宫等工程的可行性研究报告正进行修改，明年就可动工。

在中心区的新湖路南侧两个地铁口之间将建成购物、饮食、休闲为一体的约２０万平方米的大型高档购物公园；

新中心区将在未来2-3年内全面建设完成宝安新中心区的价值思考核心价值点粤港澳经济走廊枢纽珠江入海口海陆空立体交通网络产业升级、转型外向型经济增强高标准、高起点的规划滨海中心区重要、要塞开放、包容商业化、商务化现代化、上升国际化、平台化规划创造财富世界级的城市环境价值点提炼宝安新中心区的四大优势区位优势连接穗深港的黄金走廊，辐射深圳西部地区发展和推动珠江口东岸经济的升级交通优势海、陆、空、地铁四位一体的立体交通产业优势以对外制造业为主导的第二产业向商贸物流、服务、高新产业、信息业等第三产业过渡资源优势7平方公里的土地和5公里长的海岸线，深圳唯一临海的中心城区；国际化交通外向型经济产业优化世界级的滨海城市定位新经济支点

战略思考：如何利用新中心区价值？

新中心区是高起点、高标准、高规划下的国际化、现代化城市；新中心区将成为宝安的未来行政、经济、居住、文化中心，住宅和商业地产的主战场，融入新中心区的大背景，是本项目最大的机会；新中心区的国际化气质,是本项目国际化定位的重要支撑;

冠城世家5100东江豪苑4100新安湖花园5000恒安花园3700御龙居4500西乡老城区3000-3500翠景居3200碧海名园3500鸿景园5300新安老城区3700-5300风尚时代2700金玉良苑4000西乡新城区蟠龙居3300新中心区海云轩4500融景园5400新安新城区3800-4200里仁府4100鸿昌花园3500★香槟广场丽晶国际泰华45区小高层宝豪地产好望角二期竞争市场分析---宝安市场现状南山区6034竞争市场分析---在售楼盘情况楼盘名称位置规模价格（元/平米）户型推广主题桃源居前进路

2001-2003年总建面25万平米2004总建面6万平米均价38002房、3房、4房、6房（47-190）180万平米桃源国际城

新安湖花园前进路与新圳路交汇处占地面积6800平米、建筑面积：47633.38平方米、容积率为7、总户数为400户。均价50002房、3房、4房（81.8-115.5让宝安人住的更好里仁府宝安大道旁体育馆北面2栋高层、占地5964平米，建筑面积40000平米，322户

均价41002房、3房（86～130）都芯

海滨

康居

海云轩宝安新中心区宝安大道旁5栋18层高层，占地9222平米，建筑面积36786平米均价45003房、4房（114～147）引领宝安新区时尚新生活

鸿景园宝安34区宝民路旁5栋楼，11个单元围合而成，小高层，占地近5万平方米，总建筑面积近22万平方米，总户数1223均价50002～4房（80～152）豪门领地

见证生活新高度御龙居西乡大道占地28876.90平米建面63741.45均价45003房2厅2卫平面135平方米4房2厅2卫平面156-170平方米低密度半山豪宅风尚时代宝安建安路与前进路之间34-2区围合多层，占地5899，建筑面积22412，总户182，82个车位均价2500～27001～3房（33～105）3.3层高是卖点碧海名园宝安西乡中心区内57区15栋6层；12栋11层；1栋16层，28486，建筑面积99634，总户793，400地下车位均价35001房、2房（56～73）全错层精品中小户型楼盘名称位置规模价格（元/平米）户型推广主题翠景居宝民路臣田村路口1栋28层、1栋8层，占地10772平米，建筑面积43500平米，总315户均价32002房、3房（82～120）西乡第一高楼雅然居新安四路与前进路交汇处4栋18层，占地13533，建筑面积63990，地下200车位均价38804房跃式繁盛的商业中心

幽雅的自然生活

金玉良苑宝安新安四路与宝民二路交汇处

3栋32层，占地9145建筑面积总户770，地下车位370个均价4000，最低2580，最高52001、2房（47～63）第六代超白金高层小户鸿昌花园宝安区宝城49区,东临广深公路,西侧为翻身路

12栋11至18层小高层，占地25317平米，建筑面积64619，总户494均价3500，起价29502～5房（80～145）主力户型为80平方两房和99平方三房距公交站不到百米结论：目前销售的楼盘主要集中在新安、西乡片区，市场的竞争具有相对封闭性；新安是宝安老城区，价值在于交通便利，配套完善；西乡为新发展的房地产市场区域，价值在于价格较低，有升值空间。产品主要是2房、3房及4房，面积区间为70平米—150平米；

竞争市场分析---新中心区市场解析高发恒丰龙光宏发海逸世家富通幸福海岸泰华N2富通好旺角榕江深业新岸线德业新城新锦安雅园3期金成时代家园鸿荣源新中心区项目情况地块容积率占地面积（M2）总建筑面积（M2）推出量（M2）主力户型开盘时间好旺角二期5.3716450.8788357.09300003房2004.9金成时代家园4240001300001300003、4房2004.11幸福海岸3.19104616.30390810837803、4房2004.12新锦安雅园426726.801161001161003、4房2004.11金泓雅苑3.81075464090002480003、4房2004.11深业新岸线2.991838005500001800004房以上2005.3天悦龙庭3.3518251710001000003、4房2005.5泰华N24.4235931037521037523、4房2005.5海逸世家

---496763、4房2005.5

本案4.524291134946600002、3、4房2004.12市政中心周边的直接竞争对手关口附近的竞争楼盘本项目的容积率除好旺角外最高,经济指标没有优势。新中心区项目推售时间2004一季度二级度三季度四季度一季度二级度三季度四季度一季度二级度三季度四季度一季度二级度三季度四季度200520062007幸福海岸1期567套8栋18层金成时代家园总户数8003栋小高层高层围合而成深业新岸线1期962套5栋16-26层4栋多层

新锦安雅园888套6栋18层2栋30层2栋32层好旺角2期三栋带电梯小高层和二栋高层总户数932金泓雅苑1996套高层阔绰3房、4房龙光地产N23房4房

本项目7栋高层840户

本项目将落后于好望角2期、金成时代家园等项目推出中心区第一批入市项目主销期重叠新中心区项目的产品研究---户型比例户型面积（m2）户数套数比例二房二厅68.87-735210.5%三房二厅86.61-117.2628256.85%四房二厅121-14910421%四房二厅带工人房139-164.405410.89%复式208-241.7748%合计496100.00%幸福海岸一期户型面积户数套数比二房二厅一卫76-79M2182户21.7%三房二厅一卫89-90M2265户31.50%三房二厅二卫105M246户5.50%三房二厅二卫一工115-128M2273户32.50%四（五）房二厅二卫一工160-190M264户7.60%复式170-280M210户1.20%合计

840户

100%户型面积（m2）套数套数比例2房2厅80-8512813.3%小3房10310310.7%大3房12012012.5%3房带工人房12025726.7%4房带工人房141-15425726.7%复式16010410.8%合计962100%本项目深业新岸线一期实用性3房比例达70%1期以实用性3房、4房为主以3、4房带工人房为主本项目的3房比例最大，经济实用型社区，整体档次略弱于主流竞争项目新中心区项目的产品研究—产品价值点户型朝向比例户型创新比例正北25％入户花园28％正南22％空中花园0.5％东北18％

丽晶国际西南14％南北通透21％比较主流竞争项目,产品创新无明显优势产品展示用亮点产品吸引眼球突出产品附加值，如送空中花园户型朝向比例户型创新比例正北15％单房复式42％正南15％东北24％正东18％正西6％

好旺角西南24％户型朝向比例户型创新比例正北22％入户花园35％正南28％南北通透48％幸福海岸新中心区项目的形象诉求中式项目形象诉求主要卖点幸福海岸幸福生活,居家形象产品实用性强,大社区深圳新岸线宝安中心区第一城成熟品牌开发商、高端产品泰华N2宝安精致社区典范本地品牌开发商富通好旺角圆梦的港湾创新小户型天悦龙庭新中心区第一站位置本项目新中心区门户,领衔国际生活门户位置中心区项目大多走中式居家路线，无论是形象定位还是产品设计都呈现出同质化现象；区域形象朝行政文化商业中心方向，城市中心功能日益显现。本项目应坚定不移地走差异化路线，强化区位资源和国际化形象定位。品质价格30002000400050006000风尚时代金众时代鸿景园翠景居碧海名园好旺角2期丽晶国际深业新岸线天跃龙庭幸福海岸金弘雅苑本项目处于第二集团和第三集团的交汇处中端高端低端竞争组分析宝安新中心区目前尚处于启动阶段，无在售项目，仅有富通好旺角一期已售，该项目销售顺畅，产品创新为其销售提供了强劲的支撑；新中心区将成为持续的增长点；预计近两年新中心区供应量在250万平方米以上，供应总量较大，市场压力很大；周边项目类型多为小高层和高层，一梯三户到一梯四户为主，主力户型多为3房、4房，产品定位集中在中或中大户型；与本项目的户型定位相近，产品同质化严重；2004年的竞争特点：价格段集中、地段集中、质素均衡。本区域内的直接竞争将异常激烈；结论

战略思考：如何建立竞争优势？

客户差异化（争夺对手客户）产品差异化（强调门户位置）（突出产品附加值）形象差异化（抬高社区形象）（全面展示）在常规竞争层面上，我们并不具有绝对优势。我们必须突破重围，在营销上走差异化路线，挖掘物业价值，建立竞争优势。（扩大客户范围）第一部分项目概况第二部分市场分析第三部分客户分析报

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纲要客户分类特征购房关注点需求项目契合度关内白领首次置业者年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感交通、性价比、配套、升值潜力2房、小3房☆宝安公职人员注重住宅的档次和身份,有补贴及隐性收入，对价格不太敏感性价比、生活环境、生活配套3房、4房☆☆☆☆宝安企业中高层管理人员对生活质量要求高，交通方便,周边设施完善,价格要求适中价格、交通、配套2房、小3房☆☆☆☆当地私营企业主积累多，经济实力强，要改善生活环境景观、舒适度、生活品质、性价比3、4、复式☆☆☆周边乡镇置业者有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感便利、价格、升值潜力3、4房☆☆商务人士收入较高，对生活品质要求高，同时长期工作在本区域或附近写字楼舒适度、便利、过渡住和投资2、3房☆☆目标客户需求细分宝安的中高收入人群构成项目的消费主体10%45%45%在宝安购房在关内购房没购房置业用途：来深圳临时居住之用不选择宝安原因：对宝安的居住环境特别是治安状况不认同市场机会：对新中心区的前景看好，可能选择在新中心区置业宝安目前有约17000名港台企业主，18家世界500强企业游离客户特征分析好望角1期案例借鉴新中心区客户构成以白领阶层为主，政府机关的公务员和本地人为主，区外购房者较少；外围客户构成大致如下：本土购买者75％—80％，关内置业者10％左右，港人置业者10％左右。而关内置业者购买宝城物业，主要是基于购房入户的考虑，港人置业者也主要用于居家自住。所以在宝安购房的投资客所占比例极少。核心客户群：他们有稳定的高收入，自有资金在100万以上；他们投资的意识很强，买房的时候看重保值和升值；选择这里主要做为第二居所或投资保值,或兼容作为第一居所；他们有很大一部分对国外、香港、北京或上海很了解；重点客户群：他们属于外地或外国公司派驻深圳的高层人员；他们的文化层次很高；主要集中在金融、保险、贸易、电子、其他产品、相关工程与服务类、咨询等行业他们的年龄集中在30-35岁；对中心区CBD有深入的了解；他们来深圳的时间并不长，但是有着稳定的高收入；边缘客户群：受本楼盘国际化档次的影响而选择到这里自住的小企业主、生意人。星河国际案例借鉴A.前期客户定位成交客户职业特征中经商生意人(以潮汕人为主)占46％，且属于二次及多次置业者B.成交客户分析星河国际案例借鉴星河国际案例借鉴C.结论“挂羊头卖狗肉”,定位中的边缘客户实际上成为了主力客户群;客户比我们更清楚中心区CBD的价值;成交客户渴望受到尊重,比别人更有抬高形象和身份的需求;相对于安静,成交客户更喜欢城市中心的繁华,喜欢聚集;CBD和项目国际化形象的概念炒作成功地吸引了向往这种生活的客户群！客户分析结论

游离客户群重点客户群核心客户群商务人士、关外首次置业者、投资客周边乡镇居民宝安公职人员,宝安企业中高层管理人员,当地私营企业主我们的客户拥有不错的经济收入；我们的客户渴望得到尊重和社会的认可；我们的客户将房子作为衡量身份和地位的某种标准；报

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纲要第一部分项目概况第二部分市场分析第三部分客户分析第四部分策略总纲SWOT分析优势（S）：位于门户地段道路畅顺昭示性强临地铁站临政府规划的商务用地和酒店用地离老城区近，路对面是天虹商场威胁（T）：老城区项目目前具有成熟优势新中心区的住宅项目推售量大时间相近，同质化严重，易分流客户机会（O）：“宝安新中心区”的规划前景新城开发有规模性效应，有利于形成区域热点客户对新中心区的投资预期劣势（W）：区域发展现状不成熟配套不完善，交通不便地块限制，规模不大，容积率高发展商品牌与竞争对手相比较弱优势（S）劣势（W）机会（0）容积率优势社区优势高定位目标客户层面高形象提升，超越竞争；强化展示，吸引客户；差异化客户营销打造中端产品的高附加值；战略布署价格预期高好望角本项目

本项目Vs好望角

-----距离最近的竞争对手优势（S）劣势（W）机会（0）规模小,容积率高对手生活配套集中，已有资源丰富地铁口物业中心门户地位昭示性强本项目截客策略借势营销强化商务功能和投资预期临老城区成熟配套幸福海岸战略布署利用现有位置优势，主打普遍层客户；打造高端产品的价格竞争力1期2期

本项目Vs幸福海岸

----同时期销售的强有力对手

抢先入市优势（S）劣势（W）机会（0）对手靠近关口、对部分关内客户截流容积率和规模劣势年底关内地铁开通炒作地铁物业地铁开通后关口概念弱化1期中心化营销国际化形象定位强化商务功能和投资预期现场展示到位，形象提升；主打差异化客户群；本项目金泓雅园战略布署地铁物业、交通便利新中心区和新安城区的中心门户昭示性强

本项目Vs金泓雅园---我们同时期销售的关口对手优势（S）劣势（W）机会（0）地铁物业、交通便利新中心区和新安城区的中心门户昭示性强规模小,容积率高企业品牌劣势率先抢占市场深业（国企）营销方式惯性保守深业新岸线1期先声夺人，抢占市场份额；国际化形象定位；截客策略临老城区成熟配套本项目战略布署利用本地优势，主打差异化客户群，占领先期市场优势；打造高端产品的价格竞争力

本项目Vs深业新岸线---销售时机稍落后的品牌对手本项目Vs深业新岸线本项目Vs幸福海岸本项目Vs金泓雅园形象领先——国际化形象；展示领先——国际生活品质展示；产品领先——中端产品的高附加值中心化营销——强化区位形象领先——国际化形象完美展示——高品质体现先声夺人——抢先入市截留客户——利用门户位置资源差异——商务和投资产品营销——打造产品的价格竞争力；本项目Vs好望角

竞争策略分析(一)追随者补缺者挑战者行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者深业新岸线幸福海岸

金成时代家园龙光项目新锦安雅园好望角竞争策略分析(二)—强调资源的差异性--强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者本项目：挑战者+追随者领导者

策略总纲一、联合推动区域营销，炒作新中心区国际化气质二、高调营销,形象领先的竞争策略三、充分利用门户位置的资源和优势

策略分解借势营销——推动政府和媒介，炒作宝安国际化概念差异化形象——打造宝安第一个国际化高尚寓所贴国际标签——丽晶.国际的国际化外衣充分展示策略——楼体的强烈昭示将是推广的重要途径活动营销策略——国际生活全程体验截留策略——利用中心门户的有利位置，截留客户主打广告语产品定义产品诠释

项目的核心竞争力国际化背景下的第一个国际化指标的楼盘具成熟便利和未来规划的最佳契合者商业平台和增值预期离繁荣很近，距未来更近！新中心区门户，领衔国际生活分享宝安增值20年主打广告语新中心区的第一国际寓所中心门户地位

丽晶.国际的六大生活主张选择品质生活，是一种态度！选择未来的生活方向，是一种态度！实现对生活的想象，是一种态度！

把事情做到极致，是一种态度！

…….

丽晶.国际的国际社区指标国际化规划区域国际建筑名师力作国际园林设计者国际标准物管国际化智能配套国际化教育品质国际化出行方式国际化购物方式报

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纲要第一部分项目概况第二部分市场分析第三部分客户分析第四部分策略总纲第五部分营销攻略园林商业街公共空间形象墙展示攻略推广攻略楼盘昭示媒体推广营销攻略售楼处样板房事件推广服务

项目的营销攻略活动营销8大国际标签,现场强势展示,体现国际形象结合活动/事件的主动式推广到全方位的广告聚集国际生活全程体验六大客户着身定做客户营销展示攻略

国际标签1—楼盘昭示建立进入新中心区的标识物,体现领地概念;增强视觉焦点，聚集人流导视系统设计中英文对照，体现国际特色大型广告灯柱+楼体霓虹灯+灯光条幅重要超高形象墙，提前造势考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质,吸引“眼球”与商业街展示结合展示攻略

国际标签2——形象墙——“与您携手，改变生活”——中心门户，王者风范重要展示攻略

国际标签3——商业街完成时间：力求在

2004年12月中旬完成部分招商协议，尽早将街区形象展示出来包装风格：采用中英结合的店面装饰风格)，统一包装，规划业态和预演，提升形象构成元素：丽晶国际中心标记步行系统指示牌（中英文）、帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅、灯光、雕塑、喷泉已进驻品牌展示区展示攻略

国际标签4——售楼处展示区:区域整体规划模型沙盘展示区域总体规划平面背景板图（中英文）多功能区：丽晶的国际品质生活主张“宝安走向国际”的展板洽谈区：营造舒适、融洽的环境服务系统体现信息化品牌展示空间/可拆卸舞台个性化装修富有特色的装饰充满情趣的小品六大关键词：品质时尚现代文化生动和谐大师设计概念炒作客厅、主卧格调展示入户花园生活价值展示中西厨的国际文化展示星级卫生间智能控制系统展示展示攻略

国际标签5——样板房

建筑材料标准展示切入点：

好房子的标准

展示攻略

国际标签5——工程样板房展示攻略

国际标签6——国际感园林必须提前进行部分园林展示;场所用中英文注释的标示牌进行导示；应用一些现代感强、国际感强的园林小品与铺地提升物业品位和档次。PART5策略总纲及策略分解展示攻略

国际标签7——公共空间公共卫生间电梯间品质，源于展示的细微处

看楼通道电梯国际标准物业管理服务品质认证；所有工作人员服装风格统一、讲究，接受礼仪培训，胸牌采用中英文注释；我们没有“保安”，而是“丽晶管家”；

我们没有销售代表，而是一对一的客户经理，体现客户的尊贵感。律师现场办公24小时客户热线展示攻略

国际标签8——服务我们的推广从挖掘区域价值入手挖掘区域营销价值：宏观、中观及微观层面

建立区域整体形象

会议/事件营销

媒体配合炒作片区价值

卖场核心功能区展示营销推广攻略

事件推广

宝安国际化建设倡议书：向宝安政府提倡议信，推动政府机构炒作片区（形象、主题、意义）；宝安国际化楼盘品牌推荐会：可与宝安中心区政府机构、中心区其它楼盘联合举办，评选新中心区最佳楼盘奖、最具人气奖、国际化示范楼盘等，目的是聚焦新中心区的楼盘，引发市场的轰动效应；房交会宝安展示区：在深圳房地产交易会上推动中心办做宝安新中心楼盘专区，展示新中心区的楼盘及对新中心区未来国际化的定位作宣传；著名商家品牌签约进驻新闻发布会：邀请政府机构及品牌发展商参加；联合力量，炒作中心区推广攻略

媒体推广

报纸的系列软文炒作目的:突出“国际化的、滨海的”区域新概念，树立项目的国际品牌形象。内容:“宝安发展商怎样看待新中心区国际化”“宝安跨国企业（世界500强中的18家）如何看待宝安国际化”“宝安外企经理人的居住状况白皮书”“宝安新中心区的国际化指标”“新中心区与世界滨海社区”……

主要媒介：宝安日报/深圳特区报/南方都市报/等

报纸平面广告：前期宝安区域内报纸覆盖，中期与特区内主流报纸互动；户外广告：中心区形象+区域覆盖+主干道策略,扼守要道（建议有3块，其中1块在关口),网络营销:

及时报道项目进展、发布项目信息主要媒介：新浪网、搜房网、宝安热线直邮：报纸夹报，直效传播集中造势，聚焦丽晶《丽晶生活》——生活手册分期推出，分阶段主题面世局部中英文对照《住宅白皮书》——户型手册《交流平台》—

客户通讯及活动推广攻略

推广物料《丽晶国际》——宣传海报开盘前开盘强销期二度旺销期持销期品牌类、渠道类营销阶段活动类别执行强度卖场类、促销类、渠道类社区文化类、渠道类、卖场类、情感联络类、促销类2-3次活动开盘月2-3次活动以后2次/月3次/月2次/月社区文化类、情感联络类、促销类营销攻略

活动营销营销攻略

活动营销国际生活全程体验国际名车沙龙国际电影周国际图书展国际养生学国际美学沙龙编制《德业基客户通讯》开展社区文化活动德业基老客户纳入营销世联客户网络资源充分利用

世联“短信平台”的使用客户资源、网络资源/期刊杂志客户资源网络营销攻略

客户营销营销攻略

六大客户着身定做政府公职人员本地私营企业主企业中高层管理人员港澳台客广潮客南山客

1、政府公职人员必杀技：切实树立国际化形象、提高品质感、充分挖掘物业价值政府公务员收入中高且稳定，对价格不太敏感，追求品质感，看重区域发展前景追求尊贵感，重视产品附加值，向往舒适的生活异地公务员有接父母一起住的愿望，因而会考虑父母意愿展示服务，体现尊贵展示附加值，强调品质

2、本地私营企业主必杀技：提升物业形象、有效的突出物业局部尊贵感、提升物业管理的档次私营企业主经济雄厚，对价格不敏感，追求的是生活的舒适度和社会的尊贵感，注重自我价值的承认产品的附加值能有效的提高其对价格的接受程度，愿意为产品以外的价值支付更高的金额对面积的要求高，对配套和前景要求也高重视教育，良好的教育配套甚至能决定其是否购买强调配套，本土化营销促销奖励，给到实惠

3、企业中高层管理人员必杀技：充分挖掘和展示片区未来发展潜力和前景，局部表现品质追求生活质量，勤奋刻苦，享受生活，看重物业保值性，较理性，不易冲动渴望得到承认和尊重，接受体验式的营销对配套要求高，厌恶杂乱环境，喜欢纯粹而有序的生活国际形象，概念营销文化传播，体验营销

4、港澳台客必杀技：强化投资概念、充分展望片区未来前景一般都会有事业或业务在深圳的生意人其买房更多没有长期的打算，因而特别看重物业的保值功能，投资的考虑较多，但对生活的舒适度也有一定的追求部分是为外遇者置业，具投机性和暂时性，注重总价，对总价敏感。强调位置，区域营销投资预期，机会营销

5、广潮客

必杀技：强化居家概念、实用主义、切合其特点的营销活动、有效的客户营销喜爱聚众而居，注重老乡情，讲义气、团结强调物业户型的高度适用性通过样板房展示其实用性良好的售前售后服务，推动其带领新客户的积极性丰富活动，情感营销售后服务，客户营销

6、南山客必杀技：充分展望片区未来前景、极具竞争力的价格一般为追求便宜价格的客户或与宝安有不可割舍的关系（工作、家庭等）的客户关心城市化进程，看中宝安中心区的未来发展前景和南山无法比拟的价格优势对价格极其敏感，着重对比南山与宝安的价格主动出击，占位营销软文炒作，市政营销产品展示攻略丽晶国际总攻略图宝安中心门户+目标客户群+市场核心价值展示卖场氛围营造产品价值展示百米商业街区丽晶广场街区统一主入口广场半开放设计，风格参照外街区边界界定，导示牌，城市雕塑镇中心标记，步行系统指示牌。主入口铭牌，丽晶国际风格设计营造社区中心氛围高层装饰楼顶灯光营造最美丽的天际线样板房售楼处园林公共部分设施材料服务路灯旗围墙导示看楼通道三套样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求示范层做工程样板服务人员、保安

满足销售组织功能(具体建议见售楼处建议);风格园林核心区展示；欧式雕塑、栈道、、灯光、植株、园艺等。首层客户大堂实景展示：背景音乐、电子屏发布社区信息、保安值班看楼电梯安装完成，按交楼标准装饰看楼层电梯间实景展示，按交楼标准装饰主要材料展示区，配送材料展示区主入口、售楼处、大堂、样板房专业物管人员物管服务、内容展示公约街区外立面灯光营销推广攻略在项目四周及创业路和新城大道设置灯杆旗营造主卖场气氛。地盘包装，确立项目VI系统（命名/LOGO/形象墙），树立项目形象，强化昭示性。力求昭示性强，大标语、大箭头、灰底黑字看楼处通道的墙面应有处理，可设置展板，增加视觉效果。转折出应有导示系统。产品展示攻略丽晶国际总攻略图宝安中心门户+目标客户群+市场营销推广攻略物料准备媒体宣传活动安排模型形象楼书影视片销售物料（1）时间2004年9月上旬内容：巡展、项目推介（2）时间2004年9月中旬内容：丽晶国际产品推介会（3）时间2004年9月下旬内容：内部认购，销售国际卡收取诚意金（4）时间：2004年12月下旬内容：开盘仪式/客户营销活动、/消化客户达销售目标（5）时间：2004年5月1日内容：春交会第一阶段（7月）主题：德业基品牌信息发布安排：可与宝安政府或中心区政府机构联合举办

107过道广告牌、工地广告牌第二阶段（8月-9月）主题：“21世纪国际人居所标准”

（中心区新门户接轨国际生活）安排：电视、107广告牌、工地广告牌第三阶段（9月-10月）主题：宝安新中心去门户内部认购安排：宝安日报、南方都市报、（软文维主）立柱广告、电视台、网络第四阶段（11-12月）主题：丽晶国际公开发售安排：主流报纸平面广告、直邮、立柱广告、网络项目建筑模型:展示范围包括地铁站口\丽晶广场，重点是对商业街区及园林的表现。2003.8月初完成。内容：国际社区生活的标准是什么？项目效果图与人群挂钩＋价值；名称+人群特定符号＝人群扫描；结合项目描述项目未来中心的生活场景、生活标准测试宝安中心区门户位置价值（配有手绘宝安中心图＋丽晶生活指数）丽晶卡、折页、单张、销售200问、活动礼品等（详细完成时间见已提交的营销执行时间表2004.9月完成，在售楼处播放目标客户群落生活场景，可以用电影形式剪辑。在开盘期准备投放一段三维影视广告。报告重点回顾形象定位：宝安中心区第一高尚国际寓所核心客户：公职人员、企业中高层管理人员、本地人策略总纲：推动区域营销，高调营销，利用门户借势和截留展示攻略：充分展示、贴国际标签推广攻略：事件/活动推广到全方位媒体推广营销攻略：活动营销、六大客户着身定做新门户,新国际生活附件附件1：宏观调控及大势分析附件2：星河国际和冠城世家案例借鉴附件3：新中心区主要楼盘详析附件4:商业部分的前期建议宏观调控政策变化引起的行业限制1.对消费者的限制:贷款利率提高;按揭成数减少;贷款年限缩短;控制对投资和投机性购房者的住房消费贷款,对购买二套以上住房房实行差别贷款利率;……2.对开发商的限制:市场化的土地供应政策;土地供应减少;土地获取的门槛提升;投资项目资本金比例提升至35%;预售条件提升;……附件1:

宏观调控及大势分析宏观调控对房地产消费市场的直接影响1.打击主流市场和投资市场一线城市—投资品种,投资回报降低,利空二线城市—工薪阶级,贷款供楼不合算2.对高端商品房产品的影响较小支付能力强,不需借钱买房的或对调息不敏感的客户购买力降低,短期内供应量不会下降,竞争加剧

,呈现买方市场导致,客户选择标准提升3.经济适用房增加4.销售市场可能被打压,租赁市场将适度提升附件1:

宏观调控及大势分析深圳房价的波动分析根据近期房地产管理部门的统计数字,2003年下半年深圳平均房价上涨了7%,2004年上半年,较2003年下半年下降了3%,约200元左右；附件1:

宏观调控及大势分析原因:特区内供应减少，关外供应上升,导致房价总体下降;装修房供应减少,导致房价虚降;宏观调控打击了零首期,控制了去年上半年大量合同价虚高的状况;宏观调控抑制了整体物价指数,间接影响了房价的上升;结论:深圳房价的波动受宏观调控的直接影响较小;深圳房价的虚降可能使消费者对房价持观望态度,对项目可能产生不同程度的影响;

附件2：

案例借鉴分析项目概括占地面积：33946平方米建筑总面积：243106平方米住宅总面积：152874平方米总套数：902套容积率：4.5园林面积：20000平方米推广主题CBD国际生活主题星河国际星河国际户型配比几乎户户朝南，蝶形外形设计，最大限度采光和通风面积定位中大户型，符合国际化的高档定位四房花园三房38-155三房+工人房115、120三房二房户型建筑面积套数总套数套数比2房2厅8711111112%3房2厅1195516718.5%1231124房215656161551645316810217750188525房23915115116.5%合计-----902902100%附件2：

案例借鉴分析星河国际展示——售楼处售楼处以白色为主色调，气派典雅圆锥形的柱子，动感时尚人体雕塑增加售楼处的艺术氛围室内植物使售楼处充满绿意圆形倾斜落地的沙盘，造形别具一格，客户参观沙盘时能居高临下，一目了然。关键词：国际艺术生活、动感、时尚、典雅、大气附件2：

案例借鉴分析星河国际展示——样板房命名：不列颠盛宴金黄色的大理石地板，精雕细琢返古艺术品，衫以褐色的实木钢琴，淋漓尽致的流露出大不列颠名门望族的显赫和尊贵白色墙面与天花，配合谈黄色的灯光，橘红色的地面，充分利用了暖色调来表现温暖的居家氛围，绒面的白色家私更增加了家庭的温馨命名：纽约工作室极其简洁的书桌与椅子，墙壁不事宣染，明亮宽敞；卧房地毯地面，床与地面完美结合，充分体现了自由、时尚、有品位的SOHO一族的个性附件2：

案例借鉴分析星河国际推广策略02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月报纸广告电台广告户外广告网络广告电视台直邮巴士广告主诉点策略一二三四2003年置业看中心区中心区置业看星河国际CBD国际人居让你的生活成为别人的旗帜让你的生活成为别人的旗帜多媒体组合立体轰炸软文及发布预热炒作以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导推广攻势减弱保持市场声音开盘封顶第三批样板房推出入伙阶段附件2：

案例借鉴分析星河国际推广——报纸报版充分阐述和演绎“CBD国际生活”，通过对国际经理人的居住状况调查，全面提升物业国际人居形象附件2：

案例借鉴分析此处视野开阔，广告牌气势磅礴，昭示性强星河国际推广——广告牌深圳机场市民中心深圳大剧院深圳仙湖针对潮洲客户信风水的特点，在仙湖必经之路大打广告物业打国际化，机场是目标客户集中地，红色背景能抢夺全有的旅客的眼球大剧院是深圳人流的集中地，献爱心活动有利于树立品牌附件2：

案例借鉴分析星河国际推广——费用比例推广方式推广费用占总数比例报纸广告约1100万元50%电台广告约113万元5%户外广告约429万元20%网络广告约63万元3%电视台广告约10万元0.5%展会约146万元6.5%影视片约111万元5%各类制作费约232万元10%合计约2204万元100%以传统的报纸广告为最主要的宣传工具，其作用不是其他媒体可以代替的户外广告占有重要的地位，是项目提高知名度和广泛传播的有效途径附件2：

案例借鉴分析星河国际营销——国际文化体验2002年12月07日CBD下午茶活动；2002年12月29日星河国际平顶庆典暨百万大抽奖；2003年2月2日7日迎新春大盆菜活动；2003年2月14日～16日邀请客户品尝美味元宵，共渡中西情人节；2003年3月1日～4月26日“CBD国际生活计划”家装大赛；2003年3月22日热辣披萨节；2003年3月29日现场刨冰节；2003年4月26意大利美食节；2003年5月1日国际品酒会2003年5月4日王座推介酒会，邀请宋韶光讲解星河国际居住优势；2003年5月10～11日墨西哥风情节.共庆母亲节；2003年5月18日星河国际雕塑揭幕，城市雕塑展，家装大赛颁奖；2003年6月7日法式风情美食节2003年7月12日拉丁风情节2003年9月6日～10日中秋节盆菜2003年12月27日星河国际入伙暨业主百万大抽奖2004年1月22～29日迎新春万人盆菜1、通过持续不断的、独具特色的系列活动，不断掀起销售的高潮2、活动主题以各国独有的特色命名，使“CBD国际生活”的函义更加丰富附件2：

案例借鉴分析星河国际——借鉴总体:细部、局部始终贯穿其主题—国际形象；营销

A、活动：营销活动方面高调造势（献爱心百万大抽奖、跨国经理人居住状况白皮书）以及周末现场国际文化体验系列活动，树立高端的社会形象和营造良好的社会口碑；

B、客户：切合客户（朝洲人多）的特点（群居），大举客户营销（万人大盆菜、老带新）；推广：大面积的展示，体现大气的国际风范（跨版报牌、机场的巨大广告牌等）。附件2：

案例借鉴分析冠城世家项目概括占地面积：76892.8M2㎡总建筑面积：245151.89㎡（住宅151720M2，商业49907M2㎡）容积率：2.5总套数：1104绿化率：31%覆盖率：30.6%绿化面积：27000m2停车面积：18000m2推广主题宝安地王顶级府邸附件2：

案例借鉴分析冠城世家户型套数比户型以中大型为主，以及以3房、4房为主的比例，完全符合宝安人的认知习惯半围合式的小高层结构，户户朝南，最大限度考虑到了各户的朝向和采光问题户型建筑面积套数套数比2房2厅

79——801009%3房2厅小3房105——11327625%中3房120——13625623%大3房14829026%累计82274%4房2厅小4房16716大4房17294累计11010%复式复式205-277727%合计1517201104100%附件2：

案例借鉴分析冠城世家户型解析户型经典，方正实用，带弧形大阳台阳台；主卧带转角大凸窗80平米：两房两厅一卫110平米：三房两厅两卫双阳台南北通透，结构合理，主卧也南北通透，带落地弧形大凸窗附件2：

案例借鉴分析冠城世家户型解析主卧带弧形落地覌景大凸窗；客厅带超大阳台，带入户花园，南北通透176平米：四房两厅两卫一工人房双阳台130平米：三房两厅两卫双阳台餐厅有落地覌景弧形大突窗，南北通透，主人房弧形大窗142平米：三房两厅两卫双阳台主卧带落地凸窗；动静分开，主人房带衣橱间附件2：

案例借鉴分析冠城世家展示——样板房淡色调的家私与充足的采光，使卧房倍感温暖白色沙发，白色台灯，白色地毯，衫以木色的桌子，使客厅淡泊高雅返古的壁画，古铜色的画架镶边，配合深色的家私，再加上餐客厅的深木色隔门，倍增显赫结论：样板房完全切合“冠城世家”之王者风范这个特点而设计，局部细节充分体现了其作为宝安第一豪宅显赫特点。附件2：

案例借鉴分析冠城世家展示——配套宝安首家超大恒温游泳池通过ISO9002体系的甲级物管公司3000平米超大灵动水系宝安第一家直饮水系统宝安第一家中央供热系统通过众多与众不同的而又代表先进发展方向的配套，给予客户超乎预期想像的利益，令客户切身感受到其作为宝安第一豪宅尊贵物业价值附件2：

案例借鉴分析冠城世家——推广策略

03年4月5月6月7月8月9月

10月

11月12月04年1月2月3月4月5月报纸广告户外广告电视台直邮巴士广告阶段二期开盘策略报版及电视及广告牌组合预热炒作多媒体轰炸以报纸、直邮及广告牌为主要阵地重点户型销售引导推广攻势减弱保持市场声音入伙全新样板房推出附件2：

案例借鉴分析冠城世家营销安排2003年4月10日冠城世家老带新奖励计划2003年4月11日“泰华真情回馈三重大礼等你拿”活动2003年4月14日清凉夜啤酒节2003年4月26日东南亚民俗音乐节2003年5月2日名车宝贝秀2003年5月31日“六一儿童节”肯德基欢乐之旅2003年6月14日父亲节献礼2003年6月21日冠城世家“十万可住豪宅”活动2003年7月6日冠城世家“惊喜大抽奖活动”2003年9月1日“情系教育事业，冠城中秋献礼”2003年9月20日冠城世家二期开盘活动2003年10月1日鹏城金秋旅游节2003年10月1日意大利比萨节2003年11月18日经典电影艺术节2004年3月18日春交会幸运大抽奖2004年5月1日五一黄金周2004年5月12日业主推荐奖励计划1、通过持续不断的、独具特色的系列活动，不断掀起销售的高潮2、活动主题以独有的特色命名，使“宝安地王顶级府邸”的函义更加丰富附件2：

案例借鉴分析竞争策略:领导者的形象定位（宝安地王顶级府邸）营销方面

A、活动：营销活动认大众参与为主，符合宝安人喜欢聚众的特点（电影节、啤酒节）和喜欢占便宜（凭直邮免费领取肯德基）

B、客户：宝安人串门频繁，消息传达快，重视并积极运用客户营销展示方面：顶级配套充分展示（直饮水、中央供热、恒温泳池）推广方面：充分发挥广告牌和其他小众媒体（直邮、短信）冠城世家——借鉴附件2：

案例借鉴分析基本概况地段：新城大道与创业西路交汇处

开发商：深圳富通房地产开发有限公司

代理商：发展商自售

规模：8.9万㎡建筑面积

2栋32层和3栋18层容积率：5.37二期开盘时间：预计今年8月（2栋32层）主要卖点未来中心区的第一个高层住宅富通•好旺角附件3：竞争个案分析推广主题

圆梦的港湾户型名称类型面积总套数套数比1房1厅1卫1阳台

复式

30.87-44.6918039.82%

2房2厅1卫2阳台

平面

64.06-74.27

347.52%

2房2厅2卫2阳台

平面

64.22-74

347.52%

3房2厅2卫2阳台

平面

77.79-101.7616235.84%

3房2厅1卫2阳台

平面

77.59-89.95

34

7.52%

5房2厅2卫2阳台

复式

154.89-156.47

40.88%

6房2厅2卫2阳台

复式

179.57-181.18

4

0.88好旺角详细资料占地面积16450.87M2建筑面积88357.09M2建筑容积率5.37总户数932楼层状况三栋带电梯小高层和二栋高层围合而成

价格状况均价4100元/平米最低价3150元/平米最高价5150元/平米附件3：竞争个案分析客厅宽敞明亮；餐厅通透；分区明确，功能布置紧凑；舒适、宽敞、方正；客厅、餐厅通透带弧形大阳台；户户带凸窗，尽享景观；好旺角户型解析154平米：五房两厅两卫两阳台复式96平方米：三房两厅两卫一阳台平面凸窗凸窗凸窗凸窗凸窗凸窗凸窗阳台阳台阳台阳台附件3：竞争个案分析双阳台双凸窗，结构细致，设计周到，南北通透下层娱乐区，布局合理自由；客厅中空、大气、明畅；上层主人私密空间好旺角户型解析75.96平米：两房两厅一卫一阳台平面38平方米：一房一厅一卫一阳台复式阳台凸窗凸窗阳台阳台附件3：竞争个案分析好旺角项目总体分析项目分析优势：富通好旺角为宝安新中心区首个高尚住宅小区，地处新老城区交接处；

配套齐全，周边有天虹商场、体育中心及规划中的地铁站和市民广场等；劣势：宝安新中心区目前配套设施不完善，交通不方便。富通好望角开盘时，宝安新中心区仅有它这一个项目在售，销售情况良好；普通住宅以三房两厅的户型最受欢迎，其次为四房两厅与大两房两厅，面积在80-130平方米之间；商业物业方面，目前尚未形成集中的规模较大的商业圈。销售情况营销模式营销模式：以宝安新中心区的未来规划优势来打动客户，等客上门、较被动；路牌、报版营销模式；保守主义；宣传手法：费用控制严格，投入资金少、以宝安本地宣传为主。附件3：竞争个案分析好旺角项目总体分析新中心区客户构成以白领阶层为主，政府机关的公务员和本地人为主，区外购房者较少；外围客户构成大致如下：本土购买者75％—80％，关内置业者10％左右，港人置业者10％左右。而关内置业者购买宝城物业，主要是基于购房入户的考虑，港人置业者也主要用于居家自住。所以在宝安购房的投资客所占比例极少。客户构成情况由三栋带电梯小高层和二栋高层围合而成。户型多样、结构方正；6m高的架空层不仅能很好的防潮通风，且能改观视野；车辆出入口设在小区出入口一侧，住户用车未经小区大门即可进入地下车库，减少了污染和噪音；复式的1房1厅的高层公寓，让30到40平方米的住宅也获得了复式空间的享受。

产品特色附件3：竞争个案分析好旺角项目总体分析富通好望角目前的小高层均价为3600—3800元/平方米；高层均价为4000—4200元/平方米；户型创新产品的价格为4500元/平方米。价格情况好旺角价格变化记录时间均价最低价最高价2002-12-163600元/平方米3150元/平方米2003-7-14100元/平方米3150元/平方米2003-7-233800元/平方米3200元/平方米2003-8-253800元/平方米3430元/平方米5150元/平方米

开发面临的问题宝安新中心区地处深圳经济特区关外，一定程度上制约了宝安新中心区的发展速度；规划中的大铲湾港区影响到宝安新中心区的岸线景观，造成视觉及空气、噪音等多重污染