专升本市场营销学试题及答案新版

专升本市场营销学试题及答案新版一、单项选择题（每题1分，共20分）1.市场营销的核心是（）A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C解析：市场营销的核心概念就是通过创造、传播和交付价值，以满足目标市场的需求从而实现交换。生产只是创造产品的过程，分配侧重于产品的流通环节，促销是促进交换的手段，而交换才是市场营销的核心，企业通过交换来实现自身的目标和价值。2.下列属于微观环境因素的是（）A.人口B.经济C.供应商D.技术答案：C解析：微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口、经济、技术都属于宏观环境因素，它们对企业的影响是间接的、广泛的。3.消费者购买决策过程的最后一个阶段是（）A.确认需要B.购后评价C.收集信息D.选择购买答案：B解析：消费者购买决策过程一般包括确认需要、收集信息、评价方案、选择购买和购后评价五个阶段。购后评价是最后一个阶段，消费者会根据自己购买和使用产品的实际体验来评价购买决策的正确性，这会影响到他们未来是否会再次购买该产品或向他人推荐。4.市场细分的依据是（）A.产品差异B.需求差异C.企业差异D.竞争差异答案：B解析：市场细分就是企业根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场的过程。产品差异是企业满足不同细分市场需求的手段，企业差异和竞争差异不是市场细分的依据，市场细分的出发点是消费者需求的差异。5.某企业选择了一个细分市场作为目标市场，并为其制定了一套营销组合策略，这种目标市场选择策略是（）A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.全面覆盖策略答案：C解析：集中性营销策略是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，为特定的细分市场提供特定的产品和服务。无差异营销策略是不考虑细分市场的差异，用一种产品和一套营销组合策略满足整个市场的需求；差异性营销策略是针对不同的细分市场，设计不同的产品和制定不同的营销组合策略；全面覆盖策略是企业试图用各种产品满足各种顾客群体的需求。6.产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品答案：A解析：产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益，是消费者真正想要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式产品是核心产品借以实现的形式，期望产品是消费者购买产品时期望得到的一系列属性和条件，延伸产品是产品提供的附加服务和利益。7.企业新产品开发的第一个阶段是（）A.创意产生B.创意筛选C.产品概念形成D.商业分析答案：A解析：新产品开发过程一般包括创意产生、创意筛选、产品概念形成与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场试销和商业化等阶段。创意产生是新产品开发的第一个阶段，企业需要通过各种途径收集大量的新产品创意，为后续的开发工作奠定基础。8.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是指产品组合的（）A.宽度B.长度C.深度D.关联度答案：B解析：产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量；产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。9.企业把新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略是（）A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.满意定价策略D.心理定价策略答案：B解析：渗透定价策略是指企业把新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，迅速占领市场，提高市场占有率。撇脂定价策略是把新产品的价格定得很高，尽可能在产品生命周期的初期赚取高额利润；满意定价策略是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，价格适中；心理定价策略是根据消费者的心理特点来制定价格，如尾数定价、整数定价等。10.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.广泛分销答案：B解析：选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。密集分销是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商销售其产品；独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品；广泛分销和密集分销意思相近。11.促销的实质是（）A.沟通信息B.促进销售C.增加利润D.提高知名度答案：A解析：促销是企业通过各种手段向消费者传递产品或服务的信息，以促进销售。其实质是企业与消费者之间的信息沟通，通过有效的信息传递，让消费者了解产品或服务的特点、优势和价值，从而激发他们的购买欲望。促进销售、增加利润和提高知名度都是促销可能带来的结果，而不是促销的实质。12.下列属于人员推销特点的是（）A.信息传递单向性B.推销成本高C.覆盖面广D.效果持久答案：B解析：人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的特点包括信息传递双向性、推销成本高、针对性强、灵活性大等。信息传递单向性是广告等促销方式的特点；覆盖面广是广告等大众传播促销方式的优势；效果持久不是人员推销的典型特点。13.企业利用各种传播媒介将产品或服务的有关信息传递给消费者，以引起其兴趣和购买欲望，这种促销方式是（）A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系答案：B解析：广告是企业通过一定的媒体，把产品或服务的信息传递给目标顾客，以引起其兴趣和购买欲望的一种促销方式。人员推销是通过销售人员直接与顾客沟通；营业推广是企业为了刺激消费者迅速购买和经销商大量经营而采取的一种短期促销措施；公共关系是企业通过各种传播手段，与公众建立良好关系，以树立企业良好形象的活动。14.企业在促销活动中，为了鼓励消费者大量购买或集中购买，采用的折扣策略是（）A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.交易折扣答案：B解析：数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。现金折扣是企业为了鼓励顾客尽早付款而给予的一定比例的折扣；季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的一种减价；交易折扣是企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。15.市场营销调研的第一步是（）A.确定调研目标B.制定调研计划C.收集信息D.分析信息答案：A解析：市场营销调研的过程一般包括确定调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和撰写调研报告等步骤。确定调研目标是第一步，只有明确了调研的目标，才能确定调研的内容、方法和范围等后续工作。16.某企业通过市场调研发现，消费者对某产品的需求在不同季节有明显差异，这种需求属于（）A.负需求B.无需求C.不规则需求D.充分需求答案：C解析：不规则需求是指市场需求与供给在时间上或季节上不均衡，表现为波动很大的需求状况。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。17.企业为了满足消费者在节假日的需求，推出节日特别版产品，这种市场需求管理的策略是（）A.开发性营销B.同步性营销C.维持性营销D.刺激性营销答案：B解析：同步性营销是针对不规则需求实行的一种营销管理，通过灵活定价、促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使供给与需求在时间上协调一致。开发性营销是针对潜在需求，通过开发产品和服务来满足需求；维持性营销是针对充分需求，努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格等措施，维持现有的需求水平；刺激性营销是针对无需求，通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。18.企业在制定市场营销策略时，需要考虑社会公众的利益和期望，这体现了市场营销的（）观念。A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念答案：D解析：社会市场营销观念是企业在制定市场营销策略时，不仅要考虑消费者的需求和欲望，还要考虑社会公众的利益和期望，以及企业自身的利益，实现企业、消费者和社会三者利益的统一。生产观念强调以生产为中心，提高生产效率和降低成本；产品观念注重产品质量，认为只要产品质量好，就不愁销路；市场营销观念以消费者需求为中心，强调满足消费者的需求来实现企业的目标。19.企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化，这种增长战略是（）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.多元化增长答案：A解析：后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。前向一体化是指企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等；多元化增长是指企业进入与现有业务领域不相关的新市场和新业务领域。20.某企业的产品市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，根据波士顿矩阵分析法，该产品属于（）A.明星产品B.现金牛产品C.问题产品D.瘦狗产品答案：A解析：波士顿矩阵根据市场增长率和相对市场占有率将企业的产品分为明星产品、现金牛产品、问题产品和瘦狗产品四类。市场增长率高（一般认为大于10%）、相对市场占有率高（一般认为大于1）的产品属于明星产品；市场增长率低、相对市场占有率高的产品属于现金牛产品；市场增长率高、相对市场占有率低的产品属于问题产品；市场增长率低、相对市场占有率低的产品属于瘦狗产品。二、多项选择题（每题2分，共10分）1.市场营销环境的特点包括（）A.客观性B.差异性C.多变性D.相关性E.稳定性答案：ABCD解析：市场营销环境具有客观性，它是独立于企业之外的客观存在，企业无法改变它，但可以适应它；差异性是指不同的企业所面临的市场营销环境是不同的，同一环境因素对不同企业的影响也可能不同；多变性是指市场营销环境是不断变化的，企业需要及时调整营销策略以适应变化；相关性是指市场营销环境中的各种因素之间相互联系、相互影响。市场营销环境并不是稳定的，而是处于动态变化之中，所以E选项错误。2.消费者购买行为的影响因素包括（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.经济因素答案：ABCD解析：消费者购买行为受到多种因素的影响，文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等，它对消费者的价值观、生活方式和购买行为有着深远的影响；社会因素包括相关群体、家庭、社会角色与地位等，会影响消费者的购买决策；个人因素如年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等也会影响消费者的购买行为；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等，是影响消费者购买行为的内在因素。经济因素虽然会影响消费者的购买能力，但通常将其包含在个人因素中的经济状况里，所以本题主要选ABCD。3.目标市场选择的模式有（）A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化E.市场全面覆盖答案：ABCDE解析：市场集中化是企业只选择一个细分市场，集中力量为之服务；产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；市场专业化是企业专门为某一顾客群体服务，生产和销售他们需要的各种产品；选择性专业化是企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群体提供不同的产品和服务；市场全面覆盖是企业试图用各种产品满足各种顾客群体的需求。4.产品生命周期包括（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期E.复苏期答案：ABCD解析：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部过程，一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在导入期，产品刚刚进入市场，销售量增长缓慢；成长期产品销售量迅速增长；成熟期产品销售量达到顶峰，市场竞争激烈；衰退期产品销售量开始下降。复苏期并不是产品生命周期的标准阶段，所以E选项错误。5.促销组合的主要方式有（）A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE解析：促销组合是企业将人员推销、广告、营业推广、公共关系和直接营销等各种促销方式有机结合，综合运用，以达到促进产品销售的目的。人员推销是通过销售人员与顾客直接沟通；广告是通过各种媒体向目标顾客传递产品信息；营业推广是采取短期的促销措施刺激消费者购买；公共关系是通过建立良好的企业形象来促进销售；直接营销是企业直接与消费者进行沟通和交易，如电话营销、直邮营销等。三、判断题（每题1分，共10分）1.市场营销就是推销和广告。（）答案：错误解析：市场营销不仅仅是推销和广告。推销和广告只是市场营销的一部分手段。市场营销是一个综合的概念，它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，其核心是通过满足消费者需求来实现企业的目标，而推销和广告主要侧重于促进产品的销售。2.微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境间接影响和制约企业的营销活动。（）答案：正确解析：微观环境是与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素，如供应商、顾客、竞争者等，它们直接影响企业的营销决策和活动。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、政治、法律、技术、文化等，这些因素通过影响微观环境间接影响企业的营销活动。3.消费者的购买决策过程通常是由一系列连续的步骤构成的，而且在实际购买过程中，这些步骤必须依次进行。（）答案：错误解析：消费者的购买决策过程一般包括确认需要、收集信息、评价方案、选择购买和购后评价等步骤，但在实际购买过程中，这些步骤并不一定严格依次进行。例如，消费者可能在购买一些日常用品时，不需要经过复杂的信息收集和方案评价过程，就直接做出购买决策。4.市场细分是选择目标市场的基础，企业必须对市场进行细分后才能选择目标市场。（）答案：正确解析：市场细分是将整个市场按照消费者需求的差异性划分为若干个细分市场的过程。通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者群体的需求特点，从而选择适合自己的目标市场。如果不进行市场细分，企业就难以准确地把握消费者的需求，也无法制定针对性的营销策略。5.产品整体概念中的核心产品是指产品的基本效用或利益。（）答案：正确解析：核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分，它是消费者真正想要购买的东西，即产品能够提供给消费者的基本效用或利益。例如，消费者购买手机，核心是为了满足通讯、获取信息等需求。6.企业在制定价格时，只需要考虑成本和市场需求两个因素。（）答案：错误解析：企业在制定价格时，需要考虑多个因素，除了成本和市场需求外，还需要考虑竞争状况、产品特点、定价目标、法律法规等因素。成本是价格的下限，市场需求决定了价格的上限，但竞争状况会影响企业在成本和需求之间的定价选择，产品的独特性、生命周期阶段等产品特点也会对价格产生影响，企业的定价目标如追求利润最大化、市场占有率最大化等也会指导价格的制定，同时还必须遵守相关的法律法规。7.分销渠道的长度是指渠道中所包含的中间商的数量。（）答案：正确解析：分销渠道的长度是指产品从生产者转移到消费者手中所经过的中间环节的多少，也就是渠道中所包含的中间商的数量。根据中间商数量的多少，可以将分销渠道分为长渠道和短渠道。8.广告是一种单向的信息传播方式，企业无法及时得到消费者的反馈。（）答案：正确解析：广告是企业通过各种媒体向目标顾客传递产品或服务信息的一种促销方式，它是一种单向的信息传播，企业通过广告将信息传递给消费者，但无法及时从消费者那里得到反馈。与人员推销等双向沟通方式不同，广告的信息传递是一次性的，消费者的反馈需要通过其他方式如市场调研等才能获得。9.市场营销调研的结果一定能为企业的营销决策提供准确的依据。（）答案：错误解析：市场营销调研虽然可以为企业的营销决策提供有价值的信息，但调研结果并不一定能为企业的营销决策提供准确的依据。因为市场营销调研过程中可能存在各种误差，如抽样误差、调查方法不当、被调查者回答不准确等，而且市场环境是不断变化的，调研结果可能在一定时间后就不再适用。所以企业在进行营销决策时，不能仅仅依赖调研结果，还需要结合自身的经验和对市场的判断。10.企业的市场营销战略一经制定，就应该保持不变，以保证企业营销活动的稳定性。（）答案：错误解析：企业的市场营销战略需要根据市场环境的变化及时进行调整。市场环境是动态的，包括消费者需求、竞争状况、技术发展等因素都在不断变化。如果企业的市场营销战略一成不变，就可能无法适应市场的变化，导致企业失去市场机会，甚至面临经营困境。所以企业需要定期评估市场营销战略的有效性，并根据市场变化及时进行调整和优化。四、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场营销环境的构成。答：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和，它由微观环境和宏观环境构成。微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括以下几个方面：（1）企业自身：包括企业的内部各部门，如高层管理、研发、生产、财务、营销等部门，它们之间的协调与配合影响着企业的营销活动。（2）供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括原材料、零部件、设备、能源等的供应，供应商的供应能力和供应价格等会影响企业的生产和营销。（3）营销中介：包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。中间商帮助企业寻找顾客并销售产品；实体分配机构负责产品的储存和运输；营销服务机构如广告公司、市场调研公司等为企业提供营销策划和市场信息等服务；金融机构为企业提供融资等金融服务。（4）顾客：是企业营销活动的对象，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等不同类型的顾客群体，企业需要根据不同顾客群体的需求特点制定相应的营销策略。（5）竞争者：包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者；一般竞争者是指满足同一需求的不同产品的生产者；产品形式竞争者是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者；品牌竞争者是指生产同种产品且品牌不同的竞争者。（6）公众：是指对企业实现其营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众等。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括以下几个方面：（1）人口环境：包括人口数量、人口结构、人口分布等因素，这些因素会影响市场的规模和需求结构。（2）经济环境：包括经济发展水平、消费者收入水平、消费者支出模式、储蓄和信贷等因素，它们影响着消费者的购买能力和消费行为。（3）自然环境：包括自然资源的短缺、环境污染、政府对环境保护的干预等，这些因素会影响企业的生产和营销活动，促使企业寻找可持续发展的途径。（4）技术环境：技术的发展会带来新产品、新的生产工艺和营销手段，改变企业的竞争格局，企业需要关注技术发展趋势，及时调整营销策略。（5）政治法律环境：包括政治体制、政治局势、政府的方针政策以及相关的法律法规等，它们对企业的营销活动具有强制的约束作用。（6）文化环境：包括文化、亚文化、社会阶层等因素，不同的文化背景会导致消费者不同的价值观、生活方式和消费行为，企业需要了解目标市场的文化特点，制定符合当地文化的营销策略。2.简述目标市场选择的步骤。答：目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和能力，选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。其步骤如下：（1）市场细分：首先，企业需要对整个市场进行细分。这需要收集有关消费者需求、行为、偏好等方面的信息，运用一定的细分变量，如地理变量（地区、城市规模等）、人口变量（年龄、性别、收入等）、心理变量（生活方式、个性等）和行为变量（购买频率、品牌忠诚度等），将市场划分为若干个具有不同需求特征的细分市场。（2）评估细分市场：对每个细分市场进行评估，主要从以下几个方面进行：细分市场的规模和增长潜力：分析细分市场的现有规模以及未来的增长趋势，选择具有一定规模和增长潜力的细分市场，以保证企业有足够的市场空间和发展机会。细分市场的结构吸引力：考虑细分市场的竞争状况、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁以及替代品的威胁等因素，评估细分市场的结构是否具有吸引力。企业的目标和资源：评估细分市场是否符合企业的长期目标，以及企业是否具备进入该细分市场所需的资源和能力，如资金、技术、营销渠道等。（3）选择目标市场：根据对细分市场的评估结果，选择适合企业的目标市场。企业可以选择以下几种目标市场选择模式：市场集中化：企业只选择一个细分市场，集中力量为之服务，这种模式适用于资源有限的小企业。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品，这种模式可以使企业在某一产品领域树立良好的声誉。市场专业化：企业专门为某一顾客群体服务，生产和销售他们需要的各种产品，这种模式可以提高企业在特定顾客群体中的市场份额。选择性专业化：企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群体提供不同的产品和服务，这种模式可以分散企业的风险。市场全面覆盖：企业试图用各种产品满足各种顾客群体的需求，这种模式适用于大型企业。（4）制定目标市场策略：一旦确定了目标市场，企业需要制定相应的目标市场策略。目标市场策略主要有无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。无差异营销策略：企业不考虑细分市场的差异，用一种产品和一套营销组合策略满足整个市场的需求，这种策略的优点是成本低，但难以满足不同消费者的需求。差异性营销策略：企业针对不同的细分市场，设计不同的产品和制定不同的营销组合策略，这种策略可以更好地满足不同消费者的需求，但营销成本较高。集中性营销策略：企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，为特定的细分市场提供特定的产品和服务，这种策略适用于资源有限的企业，可以在较小的市场上获得较大的市场份额。3.简述促销组合的含义及影响促销组合的因素。答：促销组合是指企业将人员推销、广告、营业推广、公共关系和直接营销等各种促销方式有机结合，综合运用，以达到促进产品销售的目的。影响促销组合的因素主要有以下几个方面：（1）产品类型：不同类型的产品适合不同的促销方式。对于消费品，广告和营业推广的作用相对较大。因为消费品的消费者数量众多，分布广泛，广告可以通过各种媒体广泛传播产品信息，提高产品的知名度和美誉度；营业推广可以吸引消费者尝试购买产品。而对于产业用品，人员推销则更为重要。产业用品的购买决策通常比较复杂，需要销售人员与客户进行深入的沟通和洽谈，介绍产品的技术性能、使用方法等，人员推销可以更好地满足客户的需求，解决客户的问题。（2）促销目标：企业的促销目标不同，促销组合的选择也会不同。如果企业的促销目标是提高产品的知名度，那么广告和公共关系可能是主要的促销方式。广告可以通过大规模的宣传迅速提高产品的知名度，公共关系可以通过举办新闻发布会、公益活动等方式树立企业和产品的良好形象，提高知名度。如果企业的促销目标是促进产品的短