【《短视频营销策略研究的国内外文献综述》3000字】

短视频营销策略研究的国内外文献综述（一）国内研究现状我国对于短视频方面的相关研究相较于国外起步较晚，伴随着智能手机的出现，4G时代的到来，我国学术界于2013年开始了针对移动短视频相关方面的研究。从知网以“短视频”为关键词搜索的结果来看，2010年以前有关短视频方面的学术研究甚少，2010年至2014年相关学术研究开始增加，2015年后激增，并且2016年则可被称为短视频元年，短视频的发展迅速聚集了众多用户的注意力，同时也吸引了很多广告投资商的注意，短视频不仅成为了全民娱乐的一种新型社交方式，而且还备受广告投资商的青睐。2017年上半年，在全国范围内，短视频成为行业的热点，各类产品应用呈现野蛮增长之态，秒拍，快手，梨视频等应用快速上位，而在2017年下半年，这种野蛮增长之势基本告一段落，优胜劣汰，抖音成为短视频应用中的一匹黑马。近年来国内学者大都从短视频营销，发展趋势，传播等方面着手从事学术研究。在营销模式与策略方面，钟紫音（2018）REF_Ref17719\r\h[1]首先提出短视频营销具有渠道和内容的优势，在渠道方面，短视频营销兼具传播力，精准性，互动性三大优势，在内容方面，短视频营销使内容成为引流利器，助力品牌树立优质口碑，同时还优化了用户购物体验，其次她提出了“短视频+”营销模式有短视频+品牌营销，短视频+电商引流，“短视频+”知识付费，并基于4C营销理论提出了“短视频+”营销策略。向庭英（2020）REF_Ref26278\r\h[2]以“抖音”短视频应用为例，提出了美妆要想在抖音中做广告营销，应在打造领袖，内容质量，受众心理，明星效应，线上线下一体化方面做足文章。刘恩泽则（2020）REF_Ref26415\r\h[3]以食品类广告为研究对象，简述了食品类广告传播形式主要为开屏广告和信息流广告，提出“抖音”短视频食品类广告营销存在的问题并给予了优化措施。在发展趋势方面，梁全存(2019)REF_Ref26500\r\h[4]对抖音短视频的战略环境方面进行了深入剖析，其中包括内部环境，行业环境和宏观环境，并指出抖音在未来应该选择ＳＯ战略和Ｗ０战略来进一步巩固其在短视频市场上的地位，提出了抖音短视频的发展战略制定以及战略实施保障。宋忱蔚(2020)REF_Ref26523\r\h[5]阐述了短视频行业的发展现状，他认为短视频存在的原因得益于社会传播方式的发展，经济和科技的发展，视频传播者的主体转变，得出短视频发展要着眼于未来，抓住机遇，树立良好形象，增强社会责任感。曾静（2021）REF_Ref26543\r\h[6]得出新闻生产利用新闻短视频传播发展已经是大势所趋，要想在新闻短视频中获得更优质的体验，则须具备短视频思维，加强新技术，内容创新。在传播方面，栾涛(2019)REF_Ref26566\r\h[7]对于微信短视频广告的特征描述为短小精悍，准入门槛低，传播速度快，提出对于短视频广告传播一定要利用好大数据，对用户精准定位，优化广告内容。徐佳淳（2020）REF_Ref26602\r\h[8]则是追加认为短视频特征还具有使得消费者与商家之间的互动性增强，在广告传播的应对策略中提出要强化广告内容审核，提升用户媒介素养。除了在以上相关研究方面，国内学者还研究了短视频存在的问题，如董水生（2020）REF_Ref26624\r\h[9]，范斯琴（2021）REF_Ref26647\r\h[10]，于思洋（2021）REF_Ref26667\r\h[11]，同时也有学者研究与消费者之间存在的联系，如王建瑞（2019）REF_Ref26693\r\h[12]，王香宁（2020）REF_Ref26713\r\h[13]，朱志文（2021）REF_Ref26732\r\h[14]。（二）国外研究现状短视频最早出现于美国，通过在外文期刊数据库搜索关键词“微视频”，了解到相关文献最早于2000年发布，二十年里，国外学者已深入研究了微视频，随着移动短视频应用Viddy于2011年正式发布，之后的几年里各种短视频应用不断进入到人们的视野里，同时催生了Instagram,Line等极具代表性的短视频应用平台，所以国外学者比国内学者更早对短视频相关方面进行研究，据外网搜索可得知国外于2011年就有相关研究论文进行发表。对于国外学者，他们普遍认为短视频在移动互联网平台上能够带来巨大的商业营销价值，这不仅能够促进广告模式的不断创新，而且还具有良好的发展前景。国外学者大都从短视频营销价值，营销策略研究入手。在短视频营销价值方面，TomCheredar(2011)REF_Ref27728\r\h[15]指出短视频广告能取得比其他形式的广告更让人意想不到的好效果，同时给出了短视频广告的优势之处，为接下来的短视频营销价值分析做了铺垫。ChengXu（2007）REF_Ref27754\r\h[16]中以YouTube为例得出庞大的用户及流量是短视频营销价值之一，他们认为YouTube庞大的流量是营销成功的有力武器，同时先进技术，用户基础，社交特点能更好的促进商家变现。XingLu(2019)REF_Ref27787\r\h[17]则是以抖音为例指出短视频具有更接近现实生活，增加了创造性的视觉刺激，社交功能和互动性的功能，为营销创造了价值。Ioanid（2017）REF_Ref27813\r\h[18]从短视频的营销价值来看，手机短视频至少会以其商业现金流的30%左右影响各领域企业的在线绩效，可见，企业或个人利用短视频进行营销变现是可取的。相关方面研究还有ZulkifliAbd.Latiff（2015）REF_Ref27849\r\h[19]，KateRogers（2011）REF_Ref27869\r\h[20]。在短视频营销策略方面，DebraSchepp（2009）REF_Ref27885\r\h[21]指出YouTube依靠庞大的用户量和流量为营销提供有利支撑。短视频平台的内容制作者和企业可以通过e-bay、Yahoo和Google等渠道联系消费者，开展营销活动，进行业务变现。JasonRich（2013）REF_Ref27921\r\h[22]通过列举具体案例分析了品牌商家是如何利用短视频来进行营销，达到吸引消费者注意力的，同时强调具有优质内容的短视频能起到激发用户二次宣传的效果，以此达到营销推广目的。KennethRevett（2017）REF_Ref27940\r\h[23]以消费者为研究对象，提出了在海量的短视频营销信息中，如何将营销内容准确地指向目标消费者：即利用启发式搜索来寻找消费者，满足消费者的个性化需求。相关方面的研究还有ChristophSeehaus（2016）REF_Ref27963\r\h[24]，EfraimTurban（2016）REF_Ref27983\r\h[25]。也有学者对短视频营销对消费者方面进行了研究，如YaniXiao（2019）REF_Ref27999\r\h[26]对短视频营销中消费者购买意愿进行了研究，得出了感知有用性，玩性，用户参与度是决定消费者购买欲望的关键因素。Gao-fuLIU（2019）REF_Ref28025\r\h[27]使用短视频营销作为自变量，品牌感知作为中间变量以及品牌态度作为因变量来建立关系模型。得出短视频中有趣的内容，基于场景的体验，用户参与和互动对品牌态度产生积极影响，品牌感知在短视频营销和品牌态度之间起着中介作用。此外相关方面研究还有KrämerA(2017)REF_Ref28055\r\h[28]。综上所述，当前国内外短视频营销研究主要是针对短视频本身的营销策略和营销模式，发展趋势进行分析，或者针对某一具体短视频平台分析其盈利模式。由此看来基于目前形势，短视频已经成为生活中不可或缺的一部分，而本文是通过研究分析MCN机构与短视频平台的运营模式与优劣势，将重点放在基于流量池思维，总结其失败与成功案例，结合短视频平台运营模式分析可行性，以抖音和快手平台为例提出优化策略。[参考文献]钟紫音.“短视频+”的营销模式及策略研究[D].江西：江西师范大学,2020.向庭英.抖音短视频中美妆广告营销策略[J].传媒论坛,2020,3(09):23-24.刘恩泽.抖音短视频中食品类广告的营销策略研究[J].营销界,2020(51):7-8.梁全存.“抖音”短视频发展战略研究[D].北京：北京交通大学,2019宋忱蔚.从抖音看短视频的生存机遇与发展问题[D].吉林：吉林大学,2020.曾静.融媒体时代传统主流媒体新闻短视频发展策略研究[J].新闻研究导刊,2021,12(03):183-184.栾涛.大数据时代微信短视频广告的传播策略[J].新闻战线,2019(13):62-65.徐佳淳.抖音短视频广告的传播策略[J].营销界,2020(51):195-196.董水生，葛平平,尚鹏飞.浅析快手短视频APP营销存在的问题及对策[J].河北企业,2019(02):116-117.范斯琴.短视频平台商业模式的现状与反思[J].视听,2021(03):137-139.于思洋,孙文莉.短视频平台伦理困境及传播策略[J].中国报业,2021(04):22-23.王建瑞.短视频互动营销对顾客粘性的影响研究[D].青岛：青岛理工大学,2019.王香宁.短视频内容营销对消费者购买意愿影响研究[D].吉林：吉林大学,2020.朱志文.短视频广告对大众消费文化的影响分析[J].艺术品鉴,2021(05):118-119.MichaelMiller.YouTubeMarketing(Video)[M].QUE.2011ChengX，DaleC，LiuJ.UnderstandingtheCharacteristicsofInternetShortVideoSharing:YouTubeasaCaseStudy[J].2007（89-92）LuX,LuZ.Fifteensecondsoffame:AqualitativestudyofDouyin,ashortvideosharingmobileapplicationinChina[C]//InternationalConferenceonhuman-computerinteraction.Springer,Cham,2019:233-244.Ioanid，Alexandra，Scarlat，Cezar.FactorsInfluencingSocialNetworksUseforBusiness:TwitterandYouTubeAnalysis[J].ProcediaEngineering，2017（977-983）ZulkifliAbd.Latiff，NurAyuniSafiraSafiee.NewBusinessSetUpforBrandingStrategiesonSocialMedia–Instagram[J].ProcediaComputerScience,2015KateRogers.YourBusinessNeedsAMarketingVideo，Here’sHowToCreateOne[J].2011（7-10）DebraSchepp,BradSchepp.HowtoMakeMoneywithYouTube[M].2009JasonRich.UltimateGuideToYouTubeForBusiness[M].2013KennethRevett.BalancingTargetedDeliveryofContentand