012金融服务过程策略

大数据时代·

金融营销知识框架背景篇第1章 大数据时代悄然来临第2章大数据时代下金融业发展基础篇第3章金融营销概述第4章金融营销环境分析第5章客户金融交易行为分析第6章目标市场营销策略知识框架策略篇第7章金融服务产品策略第8章金融服务定价策略第9章金融服务分销渠道策略第10章金融服务促销策略第11章金融服务人员策略第12章金融服务过程策略第13章金融服务有形展示策略趋势篇第14章大数据时代金融营销发展趋势第12章

金融服务过程策略学习目标熟悉金融服务过程的定义与分类理解金融服务过程的构成与特征掌握金融服务过程的主要改进途径理解金融服务过程的主要设计方法掌握金融服务过程中的服务触点导入案例:王小帅的分期之旅王小帅采用消费分期的方式购买3个月外语培训课程，学费分3期支付。付款划扣失误严重影响了王小帅对分期产品的体验，并致电服务热线进行了投诉。主要内容第一节金融服务过程的特征与构成第二节金融服务过程的改进与设计第三节金融服务过程中的服务触点一、金融服务过程的定义与分类金融服务过程是指与金融服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。如果说有形产品是一种结果消费，那么金融服务则是一种过程消费。第一节金融服务过程的特征与构成一、金融服务过程的定义与分类

在金融营销过程中，把握金融服务过程是很有必要的：第一，推动金融企业设计与管理服务过程。第二，有利于金融企业发现服务管理的不足。第三，服务过程设计是无形金融服务的有形表达。第四，有利于从顾客角度设计服务过程。第一节金融服务过程的特征与构成一、金融服务过程的定义与分类第一节金融服务过程的特征与构成一、金融服务过程的定义与分类

1.按服务流程差异程度分类标准服务过程：对差异程度小的尽量采用标准服务，可实行流程标准化作业，用机器替代人工；定制服务过程：对差异程度大的业务，没有固定的业务模式可循，需要较多灵活性和判断力，需要授予服务人员较大的自由裁量权；长沙银行服务流程规范片/v?pd=wisenatural&vid=7864352992516117976第一节金融服务过程的特征与构成一、金融服务过程的定义与分类2.按服务活动作用客体分类第一类客体需要考虑归属问题，例如，存款、保证金、资金汇兑等形式的财产均属于顾客；银行贷款、POS机、融资租赁设备等是金融企业的资源或设备设施。第二类客体是非财产性的，例如金融企业的理财咨询业务，客户获得的是金融信息。第一节金融服务过程的特征与构成一、金融服务过程的定义与分类3.按顾客参与服务程度分类直接参与的服务过程：分为交互式服务和自助式服务：交互式服务：传统的服务方式，如柜台服务；自助式服务：ATM、电话银行、网上银行等；无参与/间接参与的服务过程：银行支票和汇票托收、现金鉴别与保管、票据单证鉴定等，以类似制造业的方法设计服务流程。第一节金融服务过程的特征与构成二、金融服务过程的构成要素第一节金融服务过程的特征与构成金融服务过程系统模型二、金融服务过程的构成要素（一）“接触面”互动过程要素分析（1）服务过程中的顾客。顾客的服务体验具有即时性、瞬间性、实地性。（2）与顾客接触的员工。一线人员在关键时刻观察、回答及对顾客行为做出反应，并进一步地追踪服务质量。（3）服务系统和运营资源。顾客必须和这些系统互动；系统和程序对员工作业也有影响。（4）有形设备和氛围因素。一切对服务接触有积极感知帮助的有形设备和氛围因素，共同构成了服务过程的可视部分。第一节金融服务过程的特征与构成二、金融服务过程的构成要素（二）支持过程要素分析（1）系统支持。强调在顾客可视线背后的支持系统，不同于前面互动过程部分的服务系统和运营资源。速度欠佳的处理器（2）管理支持。管理支持决定金融企业的共享价值、思考方式和工作群体、团队和部门的工作情况。（3）物质支持。一线员工圆满完成工作，常常要依赖无法被顾客直接看到的各职能部门及其所提供的物质支持。内部顾客、内部服务质量第一节金融服务过程的特征与构成三、金融服务过程的特征（一）矛盾复杂性（二）时空关联性（三）顾客参与性（四）社会交互性第一节金融服务过程的特征与构成三、金融服务过程的特征（一）矛盾复杂性从哲学角度来看，金融服务过程是一系列复杂矛盾的运动。“真实瞬间”的关键事件管理（二）时空关联性从经济学角度来看，金融服务过程是金融服务产品的构造和价值实现过程，是金融服务产品运动所占据的具有一定维度和范围的经济空间。时空管理第一节金融服务过程的特征与构成三、金融服务过程的特征（三）顾客参与性从管理学角度来看，金融服务过程是以人为中心，以协调为本质，以实现金融企业、员工、顾客满意为目标的过程。顾客参与管理（四）社交互动性从关系营销学角度来看，金融服务过程是金融企业、员工、顾客三方从服务接触到建立、发展并保持长期互惠关系的过程。互动营销管理第一节金融服务过程的特征与构成一、金融服务过程的改进途径（一）减少复杂性减少复杂性是指金融企业省略服务过程中的某些步骤或环节，从而使服务传递和控制更加容易。摩根大通银行精简开通私人银行账户的环节益处：缩短服务时间，提高服务效率；减少资源占用，降低服务成本。另外，服务步骤或环节减少后，与之相关的管理环节也会减少。弊端？第二节金融服务过程的改进与设计一、金融服务过程的改进途径（二）增加复杂性增加复杂性是指金融企业增加服务步骤或环节，达到改善服务过程进而提高服务质量的目的。贷款三查、后续跟踪；理财产品介绍和顾客投资教育益处：增加服务过程的复杂性不仅使得金融企业对业务审查时间增加，而且业务处理过程更加慎重。弊端？第二节金融服务过程的改进与设计一、金融服务过程的改进途径（三）减少歧异性减少歧异性是指金融企业提供更为一致的服务，从而提高服务标准化程度。招商银行“一卡通”一招鲜吃遍天益处：降低成本、提高效率、使服务传递更为简单。然而，减少歧异性的服务改进也可能带来不利影响。弊端？第二节金融服务过程的改进与设计一、金融服务过程的改进途径（四）增加歧异性增加歧异性是指金融企业以顾客需求为导向，丰富产品规格，提供更多的个性化服务。益处：金融企业为客户提供多样化和个性化的服务。对于金融需求较高的客户和有特殊金融需求的客户，这样的服务过程改进能够提高其满意度。弊端？第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（一）图形设计法1.服务蓝图法服务蓝图是一项描述服务过程的可视技术，由可视分界线区分前后台，详细标明作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节等。第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（一）图形设计法1.服务蓝图法互动分界线表示顾客与服务组织之间发生直接互动。一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直接接触。可视分界线把顾客能看到和不能看到的服务行为分开，同时是前台与后台接待员工的工作分界线。内部互动分界线区分顾客服务人员与支持他们的其他员工。垂直线穿过内部互动分界线表明发生内部服务接触。若干平行线表示服务有形展示，通常在每一个顾客接触点上方需要列出服务有形展示的内容。第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（一）图形设计法

1.服务蓝图法—旅店服务过程设计第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（一）图形设计法

1.服务蓝图法—快递服务过程设计第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（一）图形设计法

1.服务蓝图法—银行分期贷款服务过程设计第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（一）图形设计法

2.服务图法与蓝图法不同，服务图法是站在顾客的角度来描述服务活动，确保服务的方方面面都能增加顾客享受的服务价值，同时揭示服务体系可以分解的节点，防止片面追求顾客价值创造但达不到预期收益目标。第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（一）图形设计法

2.服务图法—网络技术咨询服务过程设计第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（二）生产线法内容标准化。重新解析金融服务本身，尽量减少其中的可变因素，使之标准化，为顾客提供稳定、一致的服务。系统程式化。在适当的地方采用机械和自动化设备来代替人员密集型劳动，提高标准化程度和效率，并减少人为差错。过程可控化。用系统化的方法设计和控制服务过程，使服务过程的各个环节都得到精密的组织和控制，增强系统稳定性，提高服务效率。第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（三）顾客合作法顾客合作法的主要内容有：（1）充分理解和把握顾客的个性化需求。（2）过程设计要突出服务的灵活性。（3）给予员工更大的自主权。（4）动态监控和评价服务绩效。第二节金融服务过程的改进与设计二、金融服务过程的设计方法（四）技术核分离法技术核分离法的主要内容有：（1）识别核心流程和辅助流程。

价值原则、顾客原则、绩效原则（2）划分流程中与顾客的高接触部分和低接触部分。（3）设计高接触部分。

以顾客合作法为主，以生产线法为辅（4）设计低接触部分。

以生产线法为主，以顾客合作法为辅（5）全面考察和评价。第二节金融服务过程的改进与设计一、人工交互情境中的服务触点第三节金融服务过程的服务触点

现金贷业务场景人工交互的服务触点实际场景人工交互内容服务触点进店咨询介绍产品（商务礼仪）介绍排队等待排队中的引导及咨询处理现场引导贷款申请预填资料，明确对资料的要求，并引导提交填写辅导要素凭证选择、打印凭证凭证交付信息查询查询并告知查询结果查询结果支付（放款）放款到银行卡放款告知后续咨询辅导客户使用贷款（还款计划）咨询及提醒离店送离礼貌用语一、人工交互情境中的服务触点线下人工交互需要注意与客户保持良好的当面沟通，正确理解客户的疑问和担忧并给出合理建议。由于现场提交资料的种类、填写信息的内容较多，现场交互服务还包括耐心的解释资料合用与不合用的区别、申请填写注意事项等。当出现排队人员较多时，还要注意对现场客户进行排队分流与解释。第三节金融服务过程的服务触点二、APP交互情境中的服务触点第三节金融服务过程的服务触点APP底部菜单栏栏位主要内容作用首页向客户提供最常用的功能、推荐展示等快捷进入常用功能或增加吸引目光的功能（如打卡、红包）商城主推各类商品（如3C数码、高档生活用具、家用电器、特惠抢购等）一般接入第三方网上商城，用以营造消费场景借还贷款类或大额分期类（教育、旅游、医美等）多为消费金融公司主营的资金业务我的与客户相关的各类消费记录、账单集中各类后台功能（如修改密码、账单等），让人一目了然其他单独凸显的功能，如扫码、拍照等较为特殊的快捷入口二、APP交互情境中的服务触点APP交互情境中的服务触点是顾客在APP中的滑动、点选和输入操作。客户需要在无人指导的情况下通过点击各种按钮、等待进度条、阅读提示后自行在APP实现“购买”过程。APP设计应尽可能关注客户使用APP的习惯（操作顺序、爱好等），以使客户在这些触点能多点顺畅、少点焦虑。第三节金融服务过程的服务触点三、机器人交互情境中的服务触点智