电商消费者对品牌忠诚度的分析研究

电商消费者对品牌忠诚度的分析研究目录摘要1关键词1一．研究背景1二．网络顾客的忠诚度的含义及特点1三．影响客户忠诚度的含义及特点2（一）企业品牌2（二）服务质量2（三）客户对产品的满意度3（四）购买的便利性3（五）转换价格的高低3四．网上商店提升顾客忠诚度的战略5（一）把握机会，完善网络营销战略5（二）提升品牌的外在形象6（三）提高顾客的满意程度6五．提高转换的成本，留住有价值的顾客7六．努力提升基于电子商务环境下的信任问题7七．电子商务企业的发展及期望7八．总结7参考文献8致谢9电商消费者对品牌忠诚度的分析研究摘要：伴随着网络经济的发展，电子商务成为新兴的企业形式。电子商务企业并不能完全的套用传统经济的品牌忠诚发展策略，所以应该准确的认识到网络环境下的品牌忠诚特殊性，采取准确的发展策略，培养消费者的忠诚度，提升企业的核心竞争能力。本论文主要在品牌忠诚度的影响因素以及如何网上提升顾客忠诚度方面展开了研究。基于对品牌忠诚度被哪些因素所影响的研究分析，文本中数据表明顾客在企业产品的质量，品牌的知名度，服务的质量以及消费者对产品消费的满意度上都会影响顾客的忠诚度。因此可以在以下方面解决：企业品牌的质量上需要提高质量降低产品的价格，多做促销；折扣等活动吸引顾客，从而提高企业品牌的知名度和质量，另外应当完善顾客消费之后的售后维修工作以及购物的安全，提高服务态度；以达到留住顾客，提高顾客对企业品牌的粘性。关键词：网络营销；消费者忠诚；企业品牌；服务质量；产品满意度。一研究背景网络时代的到来REF_Ref26584\r\h[1]，给与我们的生活方式带来了巨大的变化，它为生产者与销售者建立了桥梁，并且使的商品交易的过程发生了改变，迫使企业对销售的战略作出调整。电子商务是互联网技术与传统商务的结合这一新交易模式的产生改变了传统商务市场的交易模式，对于企业而言，电子商务模式下，企业可以依托与电子商务交易平台进行发展和交易，但是对于企业自身而言，电子商务平台有其特殊的交易方式，企业如果想要利用好平台来为企业发展增强市场竞争力，就必须掌握好平台的使用技术和特点。企业需要对销售的战略进行改革，从企业自身出发，在网络营销，消费者忠诚，企业品牌，服务质量，产品满意度上尽可能的吸引消费者，满足消费者，使消费者产生信任产生忠诚。如今电子商务的出现，导致实体经济逐渐衰弱，更多的消费者将会选择通过互联网来进行商品或者服务的交易行为。然而，由于网络覆盖范围广，没有地域限制着一特性，使得消费者在网络经济环境下，可选择的商品或者品牌范围越来越广，消费者能通过网络这一工具更加快捷简便的对不同的品牌进行对比，选择，从而使品牌忠诚度在企业的发展过程中变得尤为的重要。二网络顾客忠诚度的含义及特点网络环境下的顾客忠诚度成为“电子忠诚度”或E-忠诚度，意思是客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问，对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护和提升企业利益或形象的倾向和行为。网络营销中的客户忠诚度本质上依然体现了传统商业规律。从顾客角度来讲，只有对网站感兴趣，喜欢它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才能重复访问网站并购买商品。由于互联网络的广泛使用，网络顾客消费者忠诚度有着一些与传统顾客忠诚度不同的新特点：第一，企业可以为消费者创造更多的价值。电子商务环境下，消费者个性化需求，订单的迅速处理等消费者需求都可以得到很好的满足，而这些在传统电子商务中较难实现。第二，消费者与电子商务企业间的良好关系相对来说更加容易建立。互联网时代双方交流更加方便快捷，它给消费者对企业行为的评价提供了快速反馈的渠道，也让企业可以更好的关注到每一位消费者，因此消费者和企业之间的良好关系更加容易建立。第三，消费者相互之间推荐速度更加快，影响的范围更广。互联网传播的速度让消费者之间的沟通更加快捷通畅，如果消费者有很愉快的购买经历，将会得到更广泛的传播，因此顾客忠诚也更加容易培养。第四，在网络顾客消费者忠诚容易建立起的同时，企业更加容易失去网络顾客的忠诚度。因为消费者在互联网时代有了更加多的产品和服务选择，也更容易的跳到其它网站，企业如果在提供产品或者服务的过程中有细小的失误都会导致消费者转换到其它电子商务网站，从而加大了企业视野顾客消费者忠诚度的风险。三影响客户忠诚度的主要因素（一）企业品牌我们大家都知道品牌是用来区别某个销售者或者某个销售群体的产品和服务的REF_Ref27103\r\h[2]，并让竞争队友的产品与服务区分开来的商业名称及其标志，一般构造由文字，标记，符号，图示以及颜色这些要素来构建组合的。品牌就其实质来说，代表着销售者对于交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性承诺。故企业品牌对于产品的销售有着促进销售的作用，树立企业形象，对于消费者来说品牌便于识别以及选购商品。（二）服务质量根据大数据显示，服务的质量一定程度或者根本上影响着顾客的忠诚度，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定因素。举个简单的例子来说，在选择手机通讯商时，我们一般会选择移动通讯。问其原因，因为移动的服务质量相对而言更加的优质，所以从使用手机到现在我一直使用的移动卡。这就能看出服务质量对于顾客的忠诚度起到决定性的作用，故改善服务质量可以提高顾客的产品忠诚度，提高企业或者个人的盈利和绩效。对于电子商务企业单位而言，服务质量对提高顾客满意度有着至关重要的意义。分析这个关系是希望能启迪电子商务网站的管理者了解如何提高顾客忠诚度，从而提高销售的利益。（三）客户对产品的满意度著名营销大师菲利普*科特勒REF_Ref27231\r\h[3]认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或者结果）与他期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的感觉状态REF_Ref27361\r\h[4]。”着说明满意度可以影响顾客的销售意向。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平，包括低于或者超出满足感的水平，许多的学者研究表明顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多的该公司产品，对于公司及其产品忠诚更加久。大数据研究也显示如下的结果：不管那个行业竞争状况如何，顾客滴忠诚度一样会伴随着顾客对于产品的消费的满意程度的提升从而得到提高。也可以这样么认为，顾客对于产品的满意程度是推进顾客忠诚度的关键因素之一REF_Ref27649\r\h[5]。（四）购买的便利性因为环境位置这些不定向的因素可能导致购买者不能便利的购买想要的产品时，也会影响着消费者的忠诚度REF_Ref27770\r\h[6]。这里可以分为以下几种状况，第一种：当顾客无法寻找到这个产品的替代物或者没有产品的竞争着的状况下，就会形成暗地里的忠诚。这种状况在一些服务企业或者单位出现的更为平常。就好比很多人都会长期或者固定地选择某一家超市来进行购物，这个原因一般主要为这家超市或者便利店距离消费者的家很近。我们将这种因为便利需求或者是惰性而生成的忠诚度成为惰性忠诚。这样的忠诚是不稳定的，当消费者发现或者找到更加便利亦或者更加方便满意的目标的时候，这样的忠诚就会慢慢的随之减弱直到消失不见。（五）转换价格的高低著名学者波特REF_Ref27835\r\h[7]觉得转换价格是指消费者从某一个供应商转到另一个供应商的一次性成本，除去交易的货币成本以外，还有一种面对一个新的供应商将会导致的不稳定性引发的心理上与时间上的价格成本。所以这样可以得知，较贵的转换价格会构建了较贵的转换壁垒，当消费人群改变了供应商将会涉及到较高的资金成本，老消费者折扣的丧失等等这些成本的时候，消费者就可能不在愿意更换供应商。就好比当下流行的会员制，充值多少送多少，积分设定这些目前企业相对常用的方式来转换成本，提升顾客消费者的忠诚度的一种非常重要的手段。除了这些状况以外，经济的实力，购买的环境问题，社会的外来因素以及受到的教育程度等这些不确定因素都会在一定程度上影响到顾客消费者的产品忠诚度。经济实力：经济在消费者购买某一产品或者商品上起到决定性的性质，顾客消费者会根据自身的经济实力来制定购买的产品，当经济实力过低的时候，某些奢侈的产品就不会有购买的可能性REF_Ref27910\r\h[8]，反之亦然。购买的环境问题：购买的环境一样在购买某一产品或者商品上起到一定的指向作用，当购买的环境不方便购买的时候，顾客消费者一般会选择不去消费，从而变向降低了顾客消费者对于产品的忠诚度的粘性，降低顾客消费者对于产品的忠诚度。社会的外来因素：这个社会的外来因素分为多种状况，最为常见的状况就是人为的外来因素，最典型的就是社会潮流，当某一个产品的销售过于热门的时候也会在一定程度上影响着顾客消费人群的消费方向，这也是变向提升顾客消费者忠诚度的一种表现。教育程度的原因：教育程度也是消费者忠诚度的一个重要指标，因为受到的教育程度的差异很大，高等教育的人选择购买的产品和教育程度稍微偏低的人群购买的产品差异会非常的大。故教育程度会影响顾客消费者的消费方向，从而变向的提升了顾客的产品忠诚度。邮政的速度很慢：以目前的状况来看，淘宝网的物流配送方面主要还是采用的快递形式。快递的发货速度快并且费用相对而言偏高。可是，即使这样快递的服务范围还是有上线的，这种情况还是要走邮政的形式。只要有邮政的地方产品一般都是可以安全送达到目的地的，可是，平邮最主要的问题还是速度上过于的慢，不论地方距离相差多远及远近不论都需要至少三天以上的邮递时间，许多的偏远地区的消费者顾客都会在一定程度上抱怨邮寄的时间太长的问题。因此为了避免这样的网上购买所导致的摩擦问题，一些卖家都不会去提供平邮，这也导致淘宝网的发育问题在一定程度上被限制了发育。EMS费用过高REF_Ref27982\r\h[9]：EMS和邮政相对比来说发货的速度的确在一定程度上变快了不少，但是这个消费的费用却相对很高。相比其他的快递，ESM除非是很大的客户，否则一般单发件的价格费用就很是惊人。故价格相对低廉便宜的产品更加没有走EMS的必要性，因为EMS的消费费用远远高于这个产品本身的价值。物流服务态度差：一般来讲，卖家方面都会提醒顾客消费者在收取货物的时候记得先验货再去签字，消费者顾客只要签字就会默认产品完好，不存在质量问题，所以物流公司和卖家就不会为产品承担任何的后果问题。可是绝大多数的状况就是物流公司送货上门的时候会要求消费者顾客先去签字后验货这样的流程，产品的任何质量等问题都会和物流攻速无关，所以因此而产生的纠纷也不在少数。安全以及诚信的问题：随着电子商务的出现，网络上的诚信以及安全的问题一直都是困扰电子商务罚站的主要问题之一。到目前为止，我国至今没有一部全国性的专门规范的电子商务的法律法规，外加上C2CREF_Ref28060\r\h[10]市场上的买卖双方都是个人用户，销售后的售后服务，质量保证方面的问题更加的难以保证。淘宝推销了“消保”服务，要求卖家预存一定的固定资金在支付宝账户中冻结，或者当卖家出现一些信用上的问题的时候，淘宝软件具备动用这笔资金赔偿买家的权利，这是淘宝想方设法在降低购物的风险，但是建立安全的交易体系还是很难的，这个安全系统还是需要大家自觉遵守。四网上商店提升客户忠诚度的战略（一）把握时机，完善网络营销策略网络营销和传统的营销在营销方式以及手段上存在差异，也不是单纯的简单化的营销网络话这么简单，而是与传统营销手法的集合体。网络营销贯穿企业开展经营的整个过程：分析消费者顾客的购买行为方式：一般对于不同类型的消费者顾客，促进其购买产品的方式也存在不同的区别，主要的区别分为以下的四种方式：纯冲动；具有好奇心，炫耀机票这消遣购物的心理的。提醒式；属于区域或者区域外的客户，有一定的相关经验以及知识。诱导式；第一次购买此类产品，需要在一定的时间对这个产品进行考虑后才会做出决定。计划式；对于购买昂贵的产品而言，存在犹豫不决的客户层。网络营销促销：定义：一般是指现代化的网络技术向着虚拟的市场传递有关产品和服务的信息，从而引导购物需求，引起消费者购买的欲望和购买的行为等各种各样的行动。特点：网络的传销一般通过网络技术与传递产品和服务的存在，性能，功效以及特征的消息。作用：可以告诉其功能；反馈功能；创造需要；稳定的销售。网址推广：原则：效益成本原则：稳妥慎重的原则；综合实施原则。制定网址推广计划：确定网站推广的阶段目标；在网站发布运营的不同阶段上所采取的网站推广方法；网站推广策略的控制和效果评估。创建网络品牌；特点：品牌是网络营销效果的大致表现。网络品牌的建设与维护存在网络营销的各个环节上，各种网络营销方式都是网络品牌产生影响REF_Ref28129\r\h[11]；品牌的价值一般通过网络消费者客户才能表现出来。网络品牌的价值在于企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系，以及因此生成的忠诚的消费者群体；网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。网络品牌不单单是一个网站昵称或者单纯靠着宣传得来的声势，更加重要的是其价值的信息和服务，这个才是其内容的核心；网络品牌建设是一个很漫长的过程。和具体的营销活动不同，网络品牌的建设不是一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果REF_Ref28259\r\h[12]。价格的位置衡量：价值的位置衡量的目标取决于房展商的盈利以及市场的消费程度。价值较低会影响到发展商的开发的利润，价值过高的话也会导致出现有价值无市场的状况，局势会更加的处于被动。故因此，充分合理的明确价值是很关键的一点。交X销售：功能：第一种，通过增长消费者顾客的转移价格，使得消费者顾客的忠诚度得到提升。假如消费者顾客购入此公司的产品以及服务越多，消费者顾客的流失概率就会越来越小。第二种，下降边际销售成本的价格，提升盈利率。大数据证实了，将一种产品和服务推向给一个现有的消费者顾客的成本远远低于吸收一个新的消费者顾客的成本。（二）提升品牌的外在形象品牌一般都不能代表某个单一的服务产品，一般是代表一整个企业的外在形象，一个完美且出色的服务品牌，一般都可以展示出其服务质量；价值；客户获得的利润等等，体现一个企业的内在文化以及外在个性，可以进入消费者顾客的内心以及思想中，得到消费者顾客的赞誉，最后获得消费者顾客的忠诚度。网上商店的品牌外在形象也就是一个网站的外在形象，创建网上品牌形象一般和创建传统的品牌形象的方式以及手法都是差不多的，不存在很大的区别，本质上还是一样的。（三）提升顾客的满意程度高出消费者顾客的预期，提升消费者顾客的产品消费的满意程度，一般是商家利用超出消费者顾客的期望的；更加完善；更加关注消费者顾客的心思的服务态度，让消费者顾客获得意想不到的利益从而感觉到内心的满足感，从而对于企业产生一种情感上的满足感，进而形成企业或者个人单位的忠诚消费顾客群。合理规划的对产品以及服务的价格进行制定“首先查看质量，其次查看价格”这是消费者人群普遍存在的一种消费心理。所以，企业对产品或者服务制定一个合理的价格亦是提升消费者顾客人群忠诚度的一个重要指标。主要的定价计划：低价定价，折扣定价，促销定价。提高服务中存在的质量或者服务态度问题：了解产品的大致信息，避免出现联系方式上的漏洞，提高响应的速度，加强沟通，提升服务的水平。建立完善的售后服务，大部分的消费者顾客都会对于产品的售后问题非常的重视，建立完善的售后服务亦是解决了消费者顾客的售后问题，自然也能提升消费者顾客的忠诚度。主要方面：1.产品的维护以及维修问题；2.退货以及换货的处理方式；3.产品售后的信息服务问题。五提高转换的成本，留住拥有价值的顾客大多数的单位或者企业开头都会看重目标消费者顾客对于品牌忠诚度的培养，不单单是要在消费之前，也会在消费之后通过提高满意的售后服务来突显其产品品牌的定义，从而巩固目标消费者顾客对于此品牌的好感度，提升忠诚意识。其次企业或者单位会建立消费者顾客与企业之间的结构性纽扣以及对消费者顾客做出某些积极的承诺，亦是可以提升消费者顾客的转移成本，从而增加消费者顾客的忠诚度。此外，建立企业单位与消费者顾客间的结构性纽扣和对消费者顾客做出的某一些承诺，也可以变向提升消费者顾客转向竞争者的转移成本，从而提高消费者顾客的忠诚度REF_Ref28387\r\h[13]。六努力提升基于电子商务环境下的信任问题因为现在社会环境的问题，导致诚信危机，因此我国的电子商务的难以发展，商业信用制约着电子商务的发展，提高商业信誉是提升电子商务消费者顾客忠诚度的关键环节之一。（1）.在消费者顾客的角度看。通过媒体进行宣传和教育，改变客户的观念，对于网上的购物的消费形式予以肯定，提高消费者顾客对于网络营销的认识以及认同。（2）.从商家的角度来观察。商家需要寻找一家具有法律效力的认证机构，对企业商业信用进行仲裁以及保证，是提高可信任度和客户忠诚度的有利保障。（3）.从政府国家的角度来观看。避免以往犯下的失误，形成电子商务法律来约束企业行为，规范市场的运行规则，从而减少网络犯罪，防范和抵制假冒伪造商品，调动银行的积极性完成交易过程中的电子支付问题，规范电子交易法律法规。七电子商务企业的发展及期望随着大数据的发展，网络社会腾飞猛进的发展，电子商务的各个行业也要在一定程度上有所发展，比如安全，服务的满意程度，产品的质量等等方面都要为消费者顾客考虑。即使电子商务的发展需要在这些领域发展，让消费者顾客在这些问题上面不用过度的专注以及浪费自己的精力，让消费者顾客对于产品的满意，售后服务等等感到期望之上的感觉。电子商务企业的发展是一个漫长的发展过程，需要消费者顾客对于产品忠诚度的粘性，故抓住消费者顾客对于产品的粘性就是电子商务发展的关键指标之一REF_Ref28439\r\h[14]。我对于我国的电子商务企业的发展抱有很高的期望，也希望这个行业的发展在中国的市场越来越好REF_Ref28609\r\h[15]，希望这个行业可以给我们中国的市场经济都带来优势的发展，在未来的中国电子商务市场会迎来更大的市场，电子商务的发展会超出预估的效果。八总结伴随着电子商务技术的发展以及应用，销售业逐渐向着网络化的方向前进，网络购物突飞猛进的发展。忠诚的消费者顾客的培养与维护也变的越来越重要，增加消费者顾客对于产品的忠诚度是网上商店成功的核心关键点，是当前网络背景下网络商店保持竞争优势必须要面对以及解决的主要问题。把我好网上商店消费者顾客的忠诚度，才是取得比竞争队友更多利润的关键。可是淘宝网络要想在竞争中占有一定的地位就需要改变现在存在的问题，从而整体上优化服务质量问题，留住消费者顾客人去，使得他们忠于企业。影响消费者品牌忠诚度的REF_Ref6752\r\h[5]主要表现在：1.控制产品质量以及价格。2.了解企业的产品。3.了解企业的消费者顾客。4.提升服务的质量以及态度。5.提升消费者顾客对于产品的满意程度。6.产品的价值超越消费者顾客的期待。7.满足消费者顾客个性化的要求。8.正确处理消费者顾客的售后问题。9.让购买的方式更加便利简单化。10.服务忠诚的消费者顾客。电子商务企业的未来发展将会围绕以上的问题展开才能抓住消费者忠诚度，拥