电影贴片广告市场营销策略分析毕业论文

课程名称电影贴片广告市场营销策略分析毕业论文摘要：中国广告市场上出现电影贴片广告是1994年，从此以后，电影贴片广告逐渐引起人们的关注，作为一种新媒体平台，与其他类型的广告相比，电影贴片广告各具特色，并具有独特的广告传播效果，通过本课题的研究，查找出影院广告的目标市场和市场准确定位，制定出电影院广告市场比较科学有效便捷操作相应的营销策略。

关键词：电影贴片广告，媒介，市场营销Abstract:FilmpatchadvertisementappearedinChina'sadvertisementmarketin1994.Sincethen,filmpatchadvertisementhasgraduallyattractedpeople'sattention.Asanewmediaplatform,comparedwithothertypesofadvertisements,filmpatchadvertisementhasitsowncharacteristicsanduniqueadvertisementdisseminationeffect.Throughtheresearchofthistopic,thetargetmarketandaccuratemarketpositioningofcinemaadvertisementhavebeenfoundout,andthecorrespondingmarketingstrategiesforscientific,effectiveandconvenientoperationofcinemaadvertisementmarkethavebeenformulated.Keyword:Themoviefilmadvertisement,Medium,Marketing.

目录摘要2引言4第1章概述51.1电影贴片广告的基本概念51.2电影贴片广告的独特优势61.3电影贴片广告的形成原因7第2章电影贴片广告的营销策略82.1单一性策略82.2文化营销策略82.3绿色营销策略8第3章电影贴片广告的发展趋势9第4章广告存在的问题及发展策略和建议104.1存在的问题104.2广告的发展策略及建议12第5章结语14参考文献14引言20世纪90年代，中国上映的第1部大型电影《亡命天涯》在放映之前就播放广告，随之，大量的随片广告纷至沓来，包括在中国大陆的第一家肯德基店的开业宣传。随后出现央视三维电影传媒的张庆永，而这也成了今天我们有电影贴片广告的第一个文件记载的案例。随着中国电影公司委托广告公司进行电影贴片广告的招商，每年引进10部进口电影，中国电影广告的商业化之路由此开始。在经济全球化的带动下，随着数字技术的发展和数字电影的普及，电影贴片广告蓬勃发展。刚开始有一些电影贴片广告是复制投影的，在广告的数量迅速增加，尤其贴片广告带来巨大经济效益后，电影贴片广告以数字文件显示，或通过互联网和卫星直接显示给电影院和其他放映单位。然后呈现大规模、专业化的高速发展，并在世界范围内的发展势头良好，美誉度极高，任何媒体的广告造型奇特目前也不是它的对手，无法与其匹敌。但是对于企业间的竞争，只有充分把握未来市场形势的变化，让电影贴片广告具备很强的冲击力、较高的到达率，充分满足消费者的实际需求，才能在激烈的市场竞争中获得全面胜利。第1章概述1.1电影贴片广告的基本概念电影广告广义的是指以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。通过一些介质，经过覆盖市场的发行机构，在短时间内将品牌或者产品信息传达给消费者的传播平台，在电影放映前播出的广告，也叫做“随片广告”或“贴片广告”。电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为：1.1.1片方贴片广告：电影制片厂和企业产品广告公司在电影制作和发行方面的多方面密切合作，贴片广告就是其中之一。1.1.2发行方贴片广告：电影制作完成后，发行人在发行阶段以投资推广的形式与广告公司合作。广告公司实力较强，广告遵循整个电影发行流程。1.1.3院线贴片广告：与当地电影院广告公司在电影放映过程中建立特定的伙伴关系，一般适用于本地的广告商和广告产品。1.1.4影片贴片广告：电影院与本地广告公司在放映电影方面的合作主要是为了促销本地的真实商品。广告只限于在影院内放映电影的时间，广告的效果是即时的。1.2电影贴片广告的独特优势与传统的四大媒体广告相比，电影贴片广告具有以下优势：1.2.1电影贴片广告具有很强的冲击力众所周知，电影银幕要比电视屏幕更加宽、更加大，并有超广角效果，广告画面的显示感觉更加真实、更加清晰，加上影院的音响设备好，有强烈的声音效果，塑造良好的气势，给观众更直接的视觉冲击和听觉震撼。1.2.2效果好电影贴片广告通常在电影正式上映之前放映。这时，电影院的灯光全部熄灭，观众所处周围环境相对来说比较黑暗、封闭，目光聚焦在屏幕上，干扰信息较少。此外，电影媒体给观众提供了单一的“频道”，观众不能像在家看电视、听广播、看报纸那样，既不能选内容，也不能离开座位，别无选择，提高了广告的到达率。1.2.3电影贴片广告价格低广告价格一般是按照每个单位时间来计算的，据统计，电影贴片广告费用远远低于其他媒体广告费。电影贴片广告开始在城市和农村社区广泛运行,既扩大了电影贴片广告的投放范围，又降低了广告成本。1.2.4电影贴片广告有创意电影贴片广告形式多样，不仅仅局限于品牌的宣传和产品的销售，很早以前，在放映电影之前就会播放“禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，还会播放即将上映的新片预告片，有时候会把广告时间调为随机的，有时候还会播放一段微电影，比如上次观影前播放的弹个车7分钟电影贴片广告，创意爆棚、张力十足，不亚于一部完整的院线好电影，让观众拍手称赞，引发共鸣。所以说，创意是贴片广告的灵魂。1.3电影贴片广告的形成原因1.3.1外在原因：（1）近年来，大家对传统的广告已产生了抵触心理。媒体中越来越多的广告形式，再加上大量的虚假广告、低劣广告，使得受众对传统广告充满了厌烦和排斥，传统广告形式已不能再取得良好的效益。（2）广告主的利益驱动。电影贴片广告的低成本、低风险等优势可以为广告主带来良好的收益，正好符合了广告主的心意，于是进行了广告形式的转换。1.3.2内在原因：（1）广告成本低，回报率高；（2）广告受干扰度低，到达率高；（3）具有较强现场意识的灵活的广告营销模式。第2章电影贴片广告的营销策略随着市场竞争的日趋激烈和经济的发展，电影贴片广告的营销策略也呈现出多元化的趋势。主要的营销策略有三种：2.1单一性策略为了减少企业间相互竞争的现象发生，这就要求贴片广告具有鲜明的个性化差异，让观众能够在局限的空间内感受到贴片广告的创意，与其他形式区别开来。2.2文化营销策略电影贴片广告无论是以影视剧为载体，还是以娱乐节目、网络游戏等为载体，都必须考虑其文化背景。毕竟同样的语言、画面、声音、色调，对不同的受众就有不同的意义、感知，解释也因人而异。因此，要充分考虑文化背景，当然这里的文化是多元的，尤其是地域文化、民族文化、消费文化等方面。2.3绿色营销策略绿色营销策略基于三点要求：首先一个企业的目的是盈利，它要从中获取一定的利润；其次，企业要想盈利最关键的环节就是满足消费者的需求，如果消费者不满意，何来利润；最后，绿色营销策略需要符合环境保护的长远利益，“绿水青山就是金山银山”这点适用于各行各业，因为这个家园是我们的，保护环境也是我们义不容辞的责任。再回到影院，如果在仅限的封闭暗黑的空间里，只是达到了视觉上和听觉上的目的，让观众觉得都是“垃圾”广告，那这个广告是失败的，因为观众此时已经全身心投入到电影放映前的贴片广告中。所以以绿色为目标来发展这一行业，这将前途无量。第3章电影贴片广告的发展趋势3.1广告全球化趋势。全球化趋势具有全面性，它影响着文化、传媒、经济等各个领域。电影贴片广告作为传播信息的方式之一，必然要受到全球化的影响，进而走向全球化道路。现阶段，随片广告在我国呈现出快速发展的趋势，而这一趋势还在不断地向全球蔓延。3.2涉及领域的广泛化趋势。随着随片广告的不断完善与发展，它将会朝着人类的各种生活领域拓展。现在，贴片营销正从传统媒介，例如电影、电视、小说等领域拓展到休闲运动、音乐游戏、影视娱乐等方面，全方面发展。3.3多样化趋势。随着技术的发展，电影贴片广告的载体呈现出多样化趋势，它不仅可依附于电视媒体，还涵盖了互联网、手机等新媒体。科技的日新月异，新媒体的迅猛发展，使电影贴片广告的传播载体也变得异彩纷呈。第4章电影贴片广告存在的问题及发展策略和建议4.1存在的问题4.1.1是一种强迫观众观看的方式消费者通过抽出一定的时间并且花钱买票来看电影，他们的期望值很高并且不知道有随片广告的放映。所以一定程度上电影贴片广告是观众被迫观看的，有些观众难免会有抗拒感。并且由于时间及金钱的关系，很少有观众为了同一部电影而花钱去电影院消费观看第二次第三次甚至更多，更多的消费者而是选择在影院看一次，随后如果对此影片十分感兴趣可以线上观看。所以虽然电影贴片广告可以按场次循环放映，但难以重复相同的观众看到这样的广告，可能性几乎为零。这就对贴片广告提出了很高的要求，不仅抓住这一次机会，而且达到了自己的信息传播目的。有些观众甚至会认为这是一种强买强卖的行为。4.1.2电影贴片广告有时间限制一般每版电影贴片广告都有时间的标准限制，标准时限从15秒到30秒甚至到60秒不等，因为人们消费来影院的主要原因是为了影片，所以广告很短，活动范围很小，观众很难在有限的时间里掌握大量信息。其次，不同于电视广告的是电影贴片广告具有放映周期，这一周期可能只有数天，而电视广告每年安排都不同。贴片广告也就好像是昙花一现，时间很有限。4.1.3对电影贴片广告的质量要求高观众由于处在黑暗封闭的影院环境中，所以在看电影贴片广告时，他们的注意力通常非常集中，因为在电影放映前都会全身心投入，并且对此印象比较深。如果广告片的制作有一个细微的误差就会被观众记住，再加上大众媒体广泛关注“大片”的每一细节，误差会被推广扩大，会有连锁反应，对许多企业、许多环节、许多部门都会产生不良影响。如果有着吸引人的广告创意并且独特的风格，观众也是很容易记住这会带来良好的效益。而且这部影片的拷贝都与这样的电影贴片广告不能随意更换和撤档，而其他媒介形式可以。4.1.4场次等限制因为电影的场次有限，随之电影贴片广告的放映也会有场次限制，并且每个场次的人数都有限，没有电视广告的受众人数多。根据协议，各省市各地区各院线的情况不同，每天放映场次的数量也不同。并且影院有撤掉或换掉或裁剪原有的电影贴片广告的权利。再者，广告的投放还会受到电影业淡旺季的影响，会出现月度甚至年度“冷热不均”的现象。，而这与消费者的时间、电影的拍摄及上映等等都有着密不可分的联系。4.2电影贴片广告的发展策略和建议4.2.1电影贴片广告的发展策略研究分析（1）限制电影放映前的随片广告的数量。传统的广告是独立的，如果传统的广告过多，观众可以选择不去看，但是随片广告是电影放映前与电影一同拷贝的，观众只能被动的接受，如果随片广告的数量过多，势必会降低整体的观影感受，所以为了防止过度商业化倾向，避免给观众造成不良情绪，电影贴片广告宁可少而精，不可多而杂。（2）保证品牌形象。品牌形象最重要的一点就是不能脱离生活真实性原则，否则就过于强买强卖，一定程度上侵犯消费者知情权。4.2.2对电影贴片广告的建议在其自身优势的基础上，遵循绿色的营销目标，不能被盈利冲昏头脑，而是应该为广告这一行业出谋划策，丰富内容，绿色放映，并将品牌充分应用于相关的整合营销活动中，只有结合其他形势的广告，才能唤起受众对产品的记忆，使其广告效果得以延伸。（1）丰富电影贴片广告的方式·焦点性，让广告成为电影不可分割的一部分。受众在电影如此封闭的黑暗的空间内，能在电影放映前全身心投入到大屏幕，应该利用这个环境的优势来延伸。·幽默性，让广告成为笑点，不让消费者感觉被强买强卖或感觉受到知情权的侵犯。（2）针对不同影片类型进行营销策略在电影业中，有动作片、冒险片、恐怖片、喜剧片、爱情故事片等各式各样不同题材的电影，但由于每场电影的观影人数不同，并且受众群体不一，所以可以因不同的观众展示不同的电影贴片广告。如有喜欢看科幻动作片的观众，可以在电影放映之前播放一些科技产品类型的随片广告，对喜剧片及卡通片喜爱者，可以放映一些动漫类型的随片广告等。（3）合理控制影院映前广告的最佳时间。由于中国某些影院播的广告时间过长，甚至有20分钟超长版的电影贴片广告，被消费者的抗议和投诉打断。在预映广告之前，一定要提前告知受众市场和时间，以满足观众的知情权。如果像之前那个案例放映20分钟超长版的随片广告，观众会有被欺骗心理，甚至有些人可能会等不及，从而因为那20分钟错过后面精彩的电影。第5章结语作为产业链的重要组成部分，电影产业有了很大的发展，与此同时，电影贴片广告也在蓬勃发展，它凭着自身的优势和各种契机一直延续至今，获得更多受众的