“抖音”的营销行为分析

第一章绪论

“抖音”的营销行为分析

摘要

近年来，科技带动信息传播方式的不断变革，短视频作为一种全新的传播形

态，快速风靡全球。抖音作为知名度较高的短视频平台，面临着严峻的行业竞争。

虽然抖音制定了一定的营销策略，实施营销行为，但其营销行为中仍旧存在着一

些问题。本文通过借助4P营销理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面展开抖

音营销行为分析发现，抖音营销行为中存在着内容同质化、过度娱乐化；平台机

制降低用户创作欲望；电商发展不完善影响用户体验三个方面的问题。最后提出

了平台加强内容监管、调整内容分发机制、完善电商售后服务三方面的有效策略。

希望借助本文的探讨，能够促进抖音营销行为的不断完善，不断提高用户满意度

和增强其在短视频领域的竞争力。

关键词：短视频抖音营销行为4P

“抖音”的营销行为分析

第一章绪论

1.1研究背景

在知识经济中，随着互联网的逐步发展，各种各样的信息借助网络平台飞速

传播C网络的特点在于没有传播边界和时间、空间限制，使得信息在传播中效率

大幅提升，传播内容丰富、形式多样，信息传播总量爆炸式增长。在网络刚刚普

及之初，人们只能借助PC（电脑）浏览信息，随着移动互联网设备的快速发展和

普及，使得人们随时随地都可以便捷的接收来自各个渠道和平台的信息。移动互

联网设备的创新和发展为网络信息传播形式创造了有利条件，短视频正是互联网

新时代的创新产物，消费者不再是单一的信息接受者，每一个消费者都变成了信

息的接收者、参与者和创造者。短视频使得人们碎片化时间得以收集和获取更多

的信息，而且凭借社交性、快速及时传播等诸多特点，也成为内容生产者和创作

者在新媒体领域的又一创作形式。

短视频兴起绝非偶然，这基于我国庞大的人口数量和网络用户数量。2016年,

我国短视频行业膨胀式发展，以抖音、快手为代表的短视频平台被更多的大众所

接受和认可，短视频APP的下载量急速提升，市场规模持续扩大。根据中国产业

研究院发布数据显示，2022年年底，短视频APP用户规模达到10.12亿，短视频

行业竞争格局基本形成，短视频头部平台也找到了以直播电商为核心的变现模式。

同年，直播电商交易额达到3.43万亿元，占据中国网上零售额的比重达到25%,

同比增长达到34%。抖音、快手、微信、微博、哗哩哗哩等具有社交属性的短视频

APP,成为用户体量较大的超级软件平台。抖音短视频虽然位居行业首位，但不可

忽视来自京东、淘宝等专业老牌电商的竞争，要想在商业化道路上实现流量的稳

定、变现的稳固必须要进一步完善自身营销行为和策略。因此，本文以抖音短视

频APP为例，对其营销行为现状进行全面分析，明确抖音短视频APP在营销中存

在的问题，提出科学建议对策，期望能够促进抖音短视频APP实现更好的发展。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

抖音作为全球最大的短视频社交平台之一，其营销行为对品牌推广、产品销

售以及用户互动等方面具有显著的影响。本文研究旨在对抖音的营销行为展开深

层次的分析，帮助消费者、创作者更好地理解、洞悉其背后的营销策略、营销手

段和营销效果。同时也帮助抖音进一步优化自身营销行为和策略，满足创作者和

商家的个性化需求，有效的提升用户体验，从而实现核心竞争力的提升。

2

1.2.2研究意义

（1）理论意义

抖音作为一款成功的社交媒体平台，其营销行为在很大程度上反映了当前短

视频app市场营销的最新趋势和实践。通过对其营销行为的分析，有利于深入了

解数字营销、社交媒体营销等领域的最新发展和变化，有利于丰富和完善短视频

app市场营销理论。

（2）实践意义

自短视频问世以来，我国短视频行业发展迅猛，在国内外形成了巨大的影响

力。抖音作为头部平台之一，在国内的用户量和影响力毋庸置疑，即使在在国际

市场中，化名为TikTok的抖音影响力也远超过Twitter、YouTube等平台。抖音

的成功离不开营销，抖音的营销在于以用户为核心，精准抓住消费者的消费心理,

以此进行产品核心理念的设计和优化。在当前抖音的商业化发展中，更需要对营

销中存在的不足进行及时优化，以促进自身的可持续发展。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状

国内短视频APP出现已有一段时间，成为一种现象级别的发展形式，伴随短

视频APP走进大多数人的生活之中，国内学者针对短视频营销的研究也较为丰富。

（1）关于短视频营销的研究

马子鎏（2020）的观点突出了在智能时代背景下，人工智能与大数据技术的

发展极大地推动了短视频在营销领域的运用，使其不仅成为互联网内容生态的重

要一环，更是高效传播的品牌信息载体。企业应充分利用短视频这一媒介，制定

针对性的营销传播策略，以提高品牌知名度和影响力。李婵娟（2020）则强调了

短视频营销在帮助企业提升品牌形象、增强用户粘性方面的巨大价值，特别是在

潜移默化中降低用户的营销抵触心理。企业应当精心策划短视频内容，比如举办

品牌创意短视频大赛，合作热门短视频创作者，强化与用户的互动，并合理控制

营销视频数量，精准选择投放渠道等，以达到最佳的营销效果。杨晓燕和黄雅涵

（2021）指出，短视频因其操作简便、传播形式生动、内容呈现碎片化且丰富多

样、跨平台传播能力强等特点，为企业提供了绝佳的品牌营销机会。企业可以采

取竖屏营销策略、明星互动、网红直播带货等多种方式来激活品牌传播力。汪源

（2022）提出了“短视频+音乐+社交”三位一体的新兴营销模式，其中广告音乐

在短视频平台的用户增长和流量变现中扮演了重要角色。然而，业界往往忽视了

背景音乐在广告应用中的深层次营销价值，需对此进行深入探索。王永贵和郭笑

笑（2022）在数字经济时代背景下观察到，不断发展的数字技术虽然推动了视频

和用户信任建设，用于增强消费者对短视频营销内容的接受度和认可度，从而有

效提升其购买意愿，推动销售转化。

1.3.2国外研究现状

随着短视频的全球化发展，国外学者针对短视频营销行为也展开较多探索。

Unge门eider和Neal(2023)的研究中强调了Vine作为短视频应用程序对新闻报

道的创新性推动作用，特别是其独特的内容表现手法和对关键细节的聚焦能力，

有效地加快了新闻的网络传播速度。同时指出Vine由于技术限制一一视频长度仅

为6秒，这在应对日常海量新闻信息时显得力不从心，无法满足全面、深度报道

的需求。chemova,Yuliya(2023)所做的对比分析中，则将Vine与InstagramVideo

在营销领域的应用进行了比较。尽管两者均主打短视频内容形式，但Chemova发

现它们各自在品牌推广和内容营销上具有不同优势。Vine可能因为其独特的创意

挑战和短暂形式吸引用户参与，而InstagramVideo则受益于与Instagram整体

社交网络的整合，能够利用其庞大的用户基数进行更为精准的大数据营销，并通

过内容营销来深化用户互动和品牌故事讲述。RachelBartlett(2023)的研究进

一步揭示了Instagram短视频APP的营销策略特点，指出其成功之处在于有效转

化社交用户的规模优势，不仅借助大数据工具增强个性化推广效果，而且通过内

容营销加强用户粘性和品牌影响力。此外，Instagram还积极推动短视频与其他行

业的融合发展，为各个领域提供了全新的营销路径和商业机会。

1.3.3研究述评

综上所述，国内外学者针对短视频营销、短视频营销策略展开一定的研究，

其中国外学者针对当前国外主流的Vine.Instagram等短视频营销策略进行分析,

国内学者针对抖音营销策略展开探究，但国内外学者研究中运用4P营俏策略分析

抖音营销行为的研究内容较少，不利于分析当前抖音app在产品、渠道、促销等

营销行为方面存在的现问题。因此，本文运用4P营销策略展开对抖音营销行为的

全面分析，探究其存在的问题，并提出相应的策略，丰富短视频营销行为方面的

研究内容，为其他学者研究提供一定的参考和借鉴。

1.4研究方法

(1)文献研究法

本文在研究过程中在知网、校图书馆和爱学术等诸多学术渠道查阅了与抖音

短视频APP营销行为相关的文献资料，并对这些资料进行整理和分类，明确学者

们研究抖音短视频APP营销行为的现实状况，为本文的研究提供全面的参考借鉴,

并从中找到学者们研究的不足，以丰富本文的创新。

“抖音”的营销行为分析

（2）案例分析法

本文的研究以抖音短视频APP作为研究对象，在阐述我国短视频APP营销行

为的同时，集中分析抖音短视频APP的营销行为和策略，对抖音短视频APP的内

容、产品和功能进行全面的分析，深入探究抖音短视频APP发展中存在的不足和

弊端，从而提出相应的应对建议。

6

第二章相关概念与理论综述

2.1相关概念

2.1.1短视频的概念

短视频是相对于长视频的一种视频形式，2017年以来方才呈现爆发式增长，

并迅速收获无数的拥拓者。短视频至今在学术界也没有形成一个统一明确的定义,

部分学者从短视频的时长角度出发，认为短视频是时长为15s的视频形式。随着

用户短视频需求的增加，当前短视频的时长已经大幅延长，可发3分钟、5分钟，

最长可达15分钟的短视频。部分学者认为短视频是依托于互联网平台，利用智能

化的APP制作，并上传到相关平台实现传播的内容，可以包括广告、微电影等诸

多内容。本文在研究过程中，认为短视频是一种在各个新媒体平台上播放的、适

宜在人们移动或者休闲时间观看的、高频推送的视频，时长从几秒钟到几分钟不

等，它包含了多种类型，有幽默搞笑、新闻时事、时尚潮流、日常生活、广告定

制等等类型.由于其时长较短、内容较少，创作者可以将单独成片，也可以制作成

系列产品。

2.1.2营销的概念

市场营销是一种满足社会发展需求和人类生活需要的社会经济活动过程，终

极目的在于实现社会目标。美国市场营学家菲利普・科特勒将市场营销定义为：

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来

获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义强调了企业进行市场营销

的价值导向，市场营销是以达成交易为中心，以开展包括市场调研、选择目标市

场、产品研发、产品定价、和分销渠道等在内的综合性营销活动，主要目的就是

满足消费者真实生存需求或潜在需要。

2.24P营销理论

1963年，美国市场营销学知名教授杰罗姆•麦卡锡，在其著作《基础营销》

一书中将市场营销基本要素归纳总结为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策

略”四大营销组合策略，即当前市场营销学基础的“4P”策略。由于4P营销策略

组合，是以满足市场需求为基本出发点，能够促进企业通过使用科学的管理手段,

促进企业保持良好的发展，因此，4P营销策略被各行各业广泛使用。

2.2.1产品策略

产品是指企'也为满足市场和消费者需求而生产的商品或者服务，例如公司品

第二章相关概念与理论综述

牌、包装、外观、设计等等。产品可是有形产品也可为无形产品，有形产品一般

是指实物产品，无形产品一般称之为服务，只有消费者带来最终效益且具有一定

量价值和使用价值的物品才能称之为产品。产品策略是企业围绕企业营销战略，

针对企业产品而采取的品牌策略、产品组合、产品差异化策略等一系列具体的营

销策略。产品策略是企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势重要策略之一。

2.2.2价格策略

价格关系到企业经济效益发展情况和资金回笼的速度，也是保持企业可持续

发展的重要因素。价格一般可分为基本价格、折扣价格等等，影响企业价格策略

制定的因素有很多，例如人民币汇率的变动、市场供求关系、市场价格浮动、国

际贸易价格、竞争产品定价、物流、仓储，包装、品牌、地区等等。企业在制定

价格策略之前需要充分分析市场需求，针对目标市场进行市场价格分析，以及了

解竞争产品的价格变动和产品生命周期内产品价格变化等等，在实际调研的基础

上制定合理的价格策略，才能保持产品的竞争优势。

2.2.3渠道策略

渠道策略一般是指产品从生产者终端转移到消费者终端所经过的所有通道，

包括存货控制、物流、仓储和分销渠道等。企业渠道策略的制定需要符合企'也发

展规划，在此基础上选择直接渠道、间接渠道、单一渠道、多渠道等渠道营销策

略。渠道策略对于企业经营成本、提高市场竞争力和营销策略实际效果产生重要

影响，因此企业必须选择适合企业长期发展的渠道模式。

2.2.4促销策略

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、

人员推销、营业推广与公共关系等等。促销的木质是通过广而告之的方式，策划

能够激发消费者和潜在消费者购买欲望并努力促成达成销售的行为，促销的作用

在于短期内增加企业产品或服务的销量，以此力求扩大企业产品在市场的占有率。

8

第四章抖音营销行为中存在的问题

第三章抖音的营销行为现状

3.1抖音发展历程与概况

3.1.1抖音APP简介

抖音是由字节跳动公司开发的一款现象级短视频社交应用平台，该应用基于

大数据技术，个性化算法是其主要特点。抖音APP是一个在中国乃至全球范围内

都极具影响力的短视频社交媒体平台，作为今日头条旗下的拳头产品，抖音迅速

以其新颖的互动模式和强大的内容创新能力席卷全球互联网行业。抖音APP的核

心功能在于赋予广大用户创作权，让用户在所拥有的移动设备上就能够轻松完成

拍摄、编辑和分享15秒至几分钟长度的创意短视频。用户所创作的短视频通常包

含丰富的音乐元素和视觉效果，且可以随意选择平台购买版权收录的背景音乐，

以及运用抖音APP中内置的各种滤镜、特效以及视频编辑工具，创作出个性化的

视频内容。从生活瞬间捕捉、才艺展示、潮流舞蹈、搞笑段子到专业教学、旅游

分享等，抖音平台上内容多样且丰富，降低了视频创作的门槛，也满足了不同年

龄层、不同社会群体的视频创作需要。尤其是极大地满足了年轻人表达自我和媒

乐社交的需求。抖音短视频APP的一大亮点在于所独创的智能化推荐系统，该系

统基于先进的AI算法和大数据分析，能够精准地分析并为每位用户推送符合其兴

趣偏好的内容，增强了用户黏性和活跃度。这一特性使得抖音不仅是个人创意的

舞台，更是连接无数创作者与观众的高效内容分发渠道。除了普通用户外，众多

企业和品牌也在抖音上开展短视频营销活动，利用抖音的强曝光能力和社交属性

推广产品和服务，实现了商业价值的有效转化。

3.1.2抖音APP发展历程

抖音的发展历程相对较短，大致可以分为四个阶段：

第一阶段：成立于起步阶段

2U16年9月，抖音完成正式的开发，上线安卓、苹果等各大移动端应用平台。

在上线初期，抖音定位于音乐创意短视频社区平台，所有使用抖音的用户可以利

用应用所内置的丰富音乐库和特效工具制作15秒到1分钟的短视频，并能够实现

实时的短视频分享，全国各地用户均可观看。

第二阶段：快速发展于市场渗透阶段

2017年在产品的更迭换代中，年轻用户群体精准把握了抖音的流量趋势和特

点，抖音的用户规模迅速扩大，特别是在24岁以下的年轻人群体当中影响力剧增,

抖音下载量呈现几何式增长。在此阶段，抖音进一步改进和优化了推荐算法技术,

第三章抖音的营销行为现状

初步实现了个性化的内容分发，吸引了大量的创作者加入其中，并在极短的时间

内成为了短视频行业的领军者。

第三阶段：国际化扩张阶段

2017年年底，抖音母公司北京字节跳动集团开始布局国际化发展道路，推出

了海外版TikTok,正式进入海外市场。同时通过并购Musical,ly公司加速全球

用户的积累和品牌建设。2018年10月，抖音成功进入了新加坡、印度、美国等国

家和地区。

第四阶段：深化运营和多元化发展阶段

随着近年来抖音用户基数的稳固，抖音开始探索多元化的商业模式，走向了

商业化的发展道路，探索出了抖音流量的变现方式，比如广告营销、电商带货、

直播打赏等。与此同时，抖音依旧以持续优化用户体验为中心，推出许多创新功

能，比如长视频支持、直播互动、短视频互动等。

抖音初期主要强调用户积累，不断促使用户流量的增长。在一系列正确决策

的指导下，抖音成为了中国短视频领域头部应用。截止到2023年11月，抖音的

用户量突破8亿人，日活用户量达到7亿人，APP人均使用时长突破2小时。

3.2抖音产品营销行为现状

抖音的产品营销以用户需要为核心，划分出了应用产品和内容产品两大部分

分。

3.2.1抖音产品设计

在应用产品中，抖音针对国内用户开发出了抖音短视频APP、抖音极速版、抖

音火山版三款产品，其中抖音短视频APP作为主产品，抖音极速版负责吸引新用

户，抖音火山版以实现原“火山短视频”的用户的转化；在海外市场推出了TikTok,

主要是为了快速进入国际市场，并与海外市场中的短视频展开差异化竞争。四款

不同的产品功能基本一致，主要作用大相径庭，执行抖音不同的营销任务和目标。

同时，在抖音APP的产品设计中，依据用户移动设备使用习惯的变化，采用了竖

屏视频形式。竖屏广告相比于横屏广告可以多展示大约2倍的内容，可以吸引更

多注意力，让消费者吸收更多内容，接收到更多视频创作者想表达的理念。在进

入抖音APP后，用户端设备会直接播放抖音平台上用户感兴趣的短视频内容，用

户可以上下滑动继续浏览，成本时间大大降低。抖音APP右侧设置了转发、点赞、

收藏、分享、创作+等诸多功能，在创作内容中增加了一键模仿，进一步降低用户

创作成本。

10

第四章抖音营销行为中存在的问题

3.2.2抖音短视频内容

在内容产品营销中，抖音主要是打造多样化的产品内容实现用户的留存。抖

音上内容形式多样，包括图片、短视频、长视频、在线直播、音频等多种形式，

以大数据技术为手段获取和分析不同用户的偏好，为用户持续提供个性化的内容。

在内容产品中，抖音覆盖了当前的主流领域，划分出了垂直类、成长类、吸粉类

等内容。借助自有的平台为UGC（普通用户生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、

PGC（专业生产内容）进行算法分发，突破熟人社交和关系领域的限制，在短时间

内实现内容阅读量、浏览量、点赞量的指数级裂变。同时，抖音为用户提供了诸

多丰富的功能，上线了视频素材、视频贴纸、音乐库、滤镜等特效功能，加强用

户的沉浸式内容体验。

3.3抖音价格营销行为现状

3.3.1短视频推广价格

抖音在短视频推广价格营销行为中采取了两种不同的策略，其一是免费使用

模式。抖音国内外平台上所有的用户都可以免费使用应用，应用内的视频制作、

拍照、浏览等功能皆可免费使用。免费使用应用的模式带来的好处是无论是UGC、

PGC或PUGC都可以进行无成本的创作，带动用户量和平台作品数量的增长，保

证了抖音的流量优势和用户粘性的持续形成。其二是付费推广模式，抖音推出了

“DOU+”流量推广助手，用户创作的作品形成一定的观看和点赞量，要想进一步

实现流量的增长，可以通过抖音平台进行抖巧购买，充值不同的“DOU+”流量包。

付费推广模式可以有效增加用户、广告商、企业或知名达人的曝光度，而且付费

推广采用的是精准定位和个性化投放，对目标用户群体进行投放，对于创作者而

言转化率得到较大提高。

3.3.2电商内容推广价格

依托于抖音平台用户量大的优势，抖音开通了电商平台，以主播带货、达人

小橱窗的形式开展电商服务。主播或达人在开启专场带货或想要进一步增加产品

销售销量，就需要借助抖音APP的广告服务，针对家用电器、零食等不同的行业

类别，抖音所制定的广告服务价格并不相同，且广告投放可以控制投放时间、投

放地点、投放人器等，达到精准广告投放，以提高广告投放收益。可以选择按照

点击量付费、也可以按照广告观看量付费。在带货主播、开通橱窗达人数量越来

越多的情况下，电商广告服务成为抖音又一大收入来源。

3.4抖音渠道营销行为现状

抖音的渠道营销行为划分为线上推广渠道和线下活动渠道两种主要形式，加

第三章抖音的营销行为现状

速抖音APP用户量的增加。

3.4.1线上营销渠道

线上推广渠道主要服务于个人用户、直播用户和企业用户两大群体，抖音推

出了开屏广告、信息流广告、品牌合作广告、嘉年华和付费加热工具“DOU+”等。

例如开屏广告主要以企业品牌广告、大V宣传广告和营销广告等，主要在抖音APP

打开时展示，抖音凭借超大的用户量，用户每天会数十次、百次点击抖音APP,

开屏广告的观看量、点击量也最大，为抖音实现了客观的广告收入。线上推广广

告将付费用户的推广内容精准地推送给目标受众，品牌知名度和曝光率提升明显，

吸引了更多用户的关注和互动。

3.4.2线下营销渠道

线下活动渠道主要是以线下活动邀约、品牌合作推广，用户UGC活动和相应

的主题活动，以及抖音APP的地推活动。比如抖音在全国各地城市成立了地推小

组或者与当地广告推广企业建立合作，以新用户下载抖音APP赠送毛绒玩具、小

零食等，促进抖音新用户的增长。线下活动渠道实现了抖音品牌、企业品牌与用

户的面对面交流，增强了用户对品牌感知度和参与感，加速了品牌影响力的扩大。

3.5抖音促销营销行为现状

3.5.1活动促销

抖音促销营销行为主要是节口活动促销。节口活动促销是指在特定的节口或

活动期间，通过推出特别的活动或优惠，吸引用户参与和购买。众所周知，春晚

是人们大众每年除夕夜都会观看的节目，一家人其乐融融、共享幸福。春晚的流

量非常之大，近年来吸引了国内诸多知名科技企业的竞争，都想赢得独家赞助。

抖音与中央广播电视台达成了2021年春节联欢晚会独家赞助合作，用户瓜分10

亿元红包，并为用户提供各种优惠券。节日活动促销进一步提高了抖音的知名度,

仅2021年除夕当晚，用户红包互动次数达到703亿次，12.21亿人次在抖音平台

观看春晚直播。

3.5.2电商促销

电商是抖音APP营销中一大战略，电商促销也成为抖音APP非常重要的营销

行为。电商促销主要是抖音电商平台上各个商家开展的促销行为，但为抖音带来

非常高的经济收益和用户量增长。抖音当前有数百万的带货主播，以及大量用户

开通了抖音小店，在直播带货或短视频销售中，商家会在短视频上放置促销广告,

或创作和发布带有促销活动的短视频内容等，借助DOU十工具和广告推广工具等，

12

第四章抖音营销行为中存在的问题

促进短视频全网播放量的增加，以达到提高橱窗、抖音小店商品销量增加的目的,

从而带来最大化的收益。

“抖音”的营销行为分析

第四章抖音营销行为中存在的问题

4.1内容同质化、娱乐化问题严重

内容作为抖音产品营销的核心，在当前竞争压力较大的情况下，必须要把好

内容质量大关.以提高用户的忠诚度和信赖感C然而抖音存在着内容同质化和娱

乐化的问题，使得用户的产品体验大大降低。

4.1.1内容同质化问题

抖音内容同质化体现在当下很多创作者为了降低创作成本迅速走红，搬运、

抄袭现象严峻。在抖音平台上，将用户划分为了UGC、PUGC、PGC三大类，UGC作

为普通用户视频创作水平较低，短视频创作质量不高，很难在平台上获得较高的

转发量、点赞量，粉丝增长和收益并不明显。而PUGC和PGC作为内容专业生产者,

虽然短视频的产出量较低，但得益于较高的视频制作水平，能够根据用户的行为

习惯，创作容易爆火的短视频。在此情况下，出现了普通创作用户想要快速涨粉、

增加点赞量，搬运专'也用户创作内容的现象，使得很多时间刷到的短视频多为重

复内容。另一方面，为了进一步降低创作成本，部分创作者并不直接参与创作，

而是从TikTok、油管等国际短视频平台直接下载他人创作视频，然后发布在国内

的抖音上；还有一部分用户亦是秉持“不劳而获”的思想，使用剪辑、镜像调换、

帧率转变等手段将修改他人的视频，掩盖自己抄袭和搬运的事实，获取自己账号

的点赞和关注。抖音推送机制以优质作品为主，换汤不换药的作品用户容易产生

审美疲劳，也严重侵犯了创作者合法权益。

4.1.2内容娱乐化问题

抖音平台内容营销中将产品划分为很多大类，包括音乐、舞蹈、教育、母婴、

户外、游戏等近百个大类，每个大类下又划分出无数个小类别。然而在全民短视

频娱乐时代中，很多用户都是以成为网红为目的，而成为网红的第一要素就是能

够抓住用户的眼球，博取普通用户的关注。在内容创作中也就出现了大量娱乐性

的内容，比如大网红“疯狂小杨哥”的爆红就是长期创作兄弟恶搞、恶搞父母等

短视频，增加用户关注量、点赞量和转发量等。总体来看，抖音内容的过度娱乐

化体现在平台中充斥着低俗内容，创作者为了博取大众眼球，制作低质量、低俗

的作品。这也是当前短视频APP营销的通病，在快手、微视等平台也较为常见。

例如抖音上充斥着说脏话、体现出对女性和老人不尊重的视频，这些内容对现代

人的价值观产生了巨大的负面影响，特别是抖音上很多未成年用户，不利于青少

年身心健康发展。这些都体现出抖音平台需要加强内容监管，促使用户生产高质

14

第四章抖音营销行为中存在的问题

量、符合现代社会价值观的内容，要尽量减少和杜绝低俗内容的出现。

4.2线上渠道机制降低用户创作欲望

抖音初始阶段时，明星营销是其吸引用户的主要手段，与娱乐圈、演艺圈明

星签约合同，明星参与推广活动帮助抖音进行宣传。抖音发展至今其热度与庞大

的用户量使大量明星认识到，微博由于其中心化严重被大众认为是官方发言平台

已经不再是宣传自己的最佳平台，而短视频所传达给粉丝及大众的内容会更好的

宣传自己，打造自身形象。越来越多的明星入驻抖音平台发布的作品由宣传抖音

平台向着自我宣传方向转变，明星一般具有“v”认证，入驻抖音快速吸引了大量

的粉丝。明星一般具有专业的工作室，短视频拍摄、文案策划、宣发推广等皆有

专人或者专业的公司负责，他们的短视频作品往往会有更高的点赞量、转发量和

浏览量。同时，抖音对于大V认证的明星和明星群体，以及PUGC会进行KOL扶持。

这就致使普通用户所创作的优质作品被淹没在大数据之中，普通用户创作门槛提

高，创作欲望大大降低，这也是当前普通用户最为诟病的问问题之一。

4.3抖音电商发展不完善影响用户体验

抖音电商是投音商业化发展的主要方式，抖音自创了抖音小店，凭借超大用

户量，促使抖音成为与京东、阿里巴巴、拼多多一样的超级电商平台。但客服与

售后问题如果想要在购买商品时咨询客服关于商品的问题，只能联系商家客服，

抖音官方客服都是所谓的智能机器人，并不能真正帮助用户解决问题。特别是在

商品售后时，很多商家只负责直播卖货，不负责售后，想要进行商品售后平台和

商家之间就会出现“踢皮球”问题，平台让联系商家，商家让联系厂家或供应商,

消费者根本联系不到供应商，对消费者的合法权益造成极大损害。比如很多用户

反馈在XXX直播间购买的商品存在质量问题，联系店铺客服很多天都未能联系到,

申请官方客服介入一直就是机器人问答，拖了很多天售后问题依旧无法解决，自

己不得不承担自身损失。

第五章抖音营销行为的完善策略

第五章抖音营销行为的完善策略

5.1平台加强内容监管

优质的内容始终是短视频平台提高用户粘度的核心之一，俗话说：“金杯银

杯不如用户的口碑”，只有源源不断的为用户提供个性化的优质内容.用户才会

持续对短视频产品表达满意和依赖。抖音平台存在的内容同质化、娱乐化问题必

须要加速找到合理的方案进行解决，而解决该问题的最有效的手段就是要加强平

台对上传内容的严格监管。抖音平台本身就有内容监管机制，对于违规产品做出

提醒和不发布处理，但监管和拦截系统尚不完善，常常对于用户创作的优质内容

进行拦截，低质量内容却轻松发布，大多时候抖音封禁低俗作品和低俗创作者时

总是在舆论和国家相关部门做出惩罚之后。抖音必须要完善监管系统分析机制，

借助图像识别、数据分析等技术手段，对用户上传的每一内容进行高效识别，对

于可能存在搬运、抄袭、低俗内容作品进行精准地系统判定。同时，抖音要制定

严格的惩戒措施，对于创作低俗作品的创作者应当及时进行提醒，多次提醒仍旧

出现低俗作品问题时要及时进行封禁处理，提高平台的作为，以此用户也能够亲

身感受到抖音是负责的平台，是高质量作品的平台，用户忠诚度和好感也会急剧

提升。同时，抖音短视频APP要注重树立发扬正能量的典型，给与那些正能量创

作者给与流量扶持、奖金奖励等，促进正能力创作者增加收入，更好的进行文化

传播塑造。

5.2调整内容分发机制

抖音平台的持续发展需要依赖8亿的用户群体，仅仅依靠明星、头部主播难

以为继，如果多数用户长期受到流量分配不均衡的对待，那么用户流失可能性就

会大大增加。当前抖音实施的“半去中心化”策略，以及KOL扶持策略对于平台

上数量最多的普通用户群体是极为不利的，这是由于流量都给与了平台头部网红,

而普通用户创作的短视频如果不便用DOU+很难获得更高的播放量等「抖音必须

要做到“一碗水端平”，只要用户创作的内容足够优质，就要给与足够的流量扶

持，让普通大众的作品也能够冲出内容池，进入到更多受众的视野之中。所以抖

音要改变当前内容分发的权重机制，甚至向普通用户进行一定的倾斜，做到普通

用户和专业创作者内容分发权重平衡。例如可以在不影响后台运行下，系统判定

普通用户创作的作品质量较高，给与更多流量，分配给那些特别喜爱此类作品的

人群，并提醒点赞、转发和收藏，让普通用户感受到被关注、被点赞的愉悦。这

样一来，普通用户创作的积极性更加高涨，用户留存度也会越来越高。同时，抖

音也要引进优质作品创作奖励机制，对于持续创作优质作品的用户奖励一定的流

16

第六章结论

量包或者其他能够吸引用户的奖品，不断激励普通用户进行创作。

5.3完善电商服务提高用户体验

消费者对电商服务感知最为明显，也最为强烈，必须要提供完善的售前、售

中和售后服务，用户的购买欲望才会真正变成购买力。抖音电商当前存在的问题

在于直播间购买商品时，主播回答问题非常迅速和清晰，当有售后问题时便消失

不见，用户在直播间进行反馈或争取自己的合法权益时，被主播和直播间拉黑或

禁言。抖音电商必须要加强售后服务的完善工作，推出官方售后服务功能，针对

售后问题未能得到主播或商家解决的用户投诉和协助诉求，要及时的让官方客服

介入，调查用户投诉真伪，分析商家产品质量问题是否存在，给与商家和用户一

个公正的解决，防止踢皮球现象的出现。同时，抖音要加强产品质量监管。在商

家入驻抖音电商平台时，要明确责任和惩罚措施，对于出现劣质产品、虚假宣传

等问题的商家要及时进行处罚，例如产品列入黑名单、关店处罚、提交消协进行

法律惩处等，肃清平台乱象，为用户提供一个良好的购物环境，为商家提供一个

公平竞争的平台，做到用户与商家的双向满意。

“抖音”的营销行为分析

第六章结论

6.1论文小结

随着短视频行业的发展，竞争愈发激烈，抖音作为头部平台，亦需要时时审

视营销行为现状,分析营销行为中存在的问题,及时采取有效的优化措施.提高

用户体验。本文从产品、价格、渠道和促销四个方面本抖音营销行为分析发现，

抖音营销行为中存在着内容同质化、过度娱乐化；平台机制降低用户创作欲望；

电商发展不完善影响用户体验三个方面的问题。在结合相关理论的基础上，提出

了三条可以帮助抖音优化和完善营销行为的建议。分别是平台加强内容监管，抵

制和惩处低俗、低质量内容；调整内容分发机制，做到内容分发权重均衡，激励

普通用户创作热情；完善电商售后服务，提高用户体验。

6.2论文不足

本文在研究中受到篇幅和个人能力的限制，并没有采用问卷调查法，对抖音

用户进行用户体验分析，只是结合所查找的资料、自己的实际体验和网络上反馈

较多的内容进行分析，存在一定的片面性。同时，在木抖音营销行为进行分析中

缺乏口碑营销、服务营销等内容，使得难以全面分析营销行为。故而在下一步的

研究中将运用使用与满足理论、41传播理论等对抖音营销行为进行更加全面的探

讨。

18

“抖音”的营销行为分析

参考文献

[1]Ungerleider,Neal.UsingVineToCoverBreakingNews[J].FastCompany,2023年，

第02期：07页.

[2]Harris,Ryan.InstagramvsVine,第CutThroughtheHypeandMakeShortForm

VideoworkforYou.[J].KISSmetrics,2023年，第06期:2()页.

[3]Lee,Emma.SinaWeiboLaunchesShortVideoAppMiaopaiandAnnounces500

MillionUsers[J].TechCrunch,2023年.

[4]孔娇娇.移动短视频生产与传播中的问题及对策研究[JL西部广播电视,2020年,

第23期:3页.