《广告原理与实务》练习题及答案

第一章

【思考与练习】

一、单项选择

1.整合营销传播是以（）为核心

A.消费者B.产品C.促销

2.在广告代理制中，（）处于中心位置。

A.广告主B.广告代理公司C.广告媒介

3.广告的主要目的是（

A.建立品牌知名度B.建立品牌形象C.促进产品销售

4.消费者心理特征主要包括（X

A.能力、气质和性格B.能力、个性和性格C.能力、气质和个性

5在没有外在压力条件下，个体受他人影响模仿他人，使自己与之相同或相

似的现象叫（工

A.模仿B.暗示C.社会感染

6.沟通过程中歪曲信息内容、妨碍传者受者对信息理解的因素叫（I

A.反馈B.噪音C.经验

7.促销组合中（）手段最有利于树立品牌形象。

A.人员销售B.广告C.公共关系D.销售促进

二、多项选择

1.广告的要素有（\

A.广告主B.广告公司C.广告费用D.广告信息

2.按广告传播范围，广告可分为（\

A.全球性广告B.全国性广告C.区域性广告D.地区性广

告

3.4P理论中的4C包括（

A.产品B.价格C.渠道D.促销

4.下面选项中是个体心理内容有（

A.态度B.心理过程C.心理状态D.心理特征

5.心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程。

A.认知B.情绪C.D.行动

6.传播的基本要素包括（工

A.传者B.信息C.信道D.藉

7.广告传播的功能包括（\

A.推介功能B.劝服功能C.提示功能D.销售功能

8.心理活动的动刀由（）成份构成

A.动机B.需要C.注意D.兴趣

三、思考题

1.什么是广告？广告的构成要素是什么?

2.比较4P理论和4C理论的思考模式。

3.简述个体心理与社会心理对广告的影响。

4.简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。

5.简述消费者行为特征对广告的影响。

6.影响广告代理公司选择的因素有哪些？

【案例分析】

案例一：无处不在的可口可乐广告

1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口

味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名

Coca-Cola;不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐

广告，向全体市民推荐"一种全新的大众化的苏打水饮料"。如今，可口可乐已经

和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界

超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的5.43亿人

饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由

经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。

”成功在于广告〃是他们的秘诀。

可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说："今天，竞争比以往更激烈。

不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争

的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济

力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。“可

口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。

20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略,30年代以后面临强有力竞

争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全

球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作

为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已

达94条。

〃要想提精神请留步〃，"喝新鲜饮料，干新鲜事儿〃，"喝可口可乐只需

花五美分〃，"Coca-Cola,一个全球性的符号"，"真正清凉的饮料〃，〃可口

可乐使你一帆风顺"，"挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当

时青年消费者爱美、爰虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、

曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。

特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代广

播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950年感

恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和

体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。

可口可乐卓越而成功的广告形象战略一一其独特的红白二色标志，已成为

它的金护照。人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展

示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。

"广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。"正是这个"美妙的〃

能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用，创造

了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：〃展望二十一世纪，我

们的目标是继续赢取我们能获得的成功。"

问题：请结合上述资料分析广告的功能及其在社会经济生活中的作用。

案例二：理性〃乐百氏”广告vs感性〃娃哈哈〃

20世纪90年代中期以来瓶装水市场激烈竞争，在广告烽烟四起的气氛中,

浙江"娃哈哈“矿泉水与"乐百氏"纯净水先后脱颖而出，成为全国性的著名饮

品品牌。一般认为，瓶装水属广告导向类的商品，其广告策略的选择是夺取市场

最关键的一步。娃哈哈与乐百氏两个良性对手，在广告策略的选择上，各有韵致,

各领风骚，给人诸多启迪。

娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁

定这一目标，就意味着锁定了大片市场。1996年，其广告《我的眼里只有你》篇

运用VALS创意模式，根据年轻人的价值和生活形态进行诉求，演绎青春、前卫、

爱情、热情，表现颇有力度，使娃哈哈在众多瓶装水品牌中，以浅析的的策略、

煽情的表现、出众的制作，脱颖而出。而乐百氏又在娃哈哈有先行之利的情况下,

于1997年7月推出乐百氏纯净水，且在当年即获得2亿元左右的销售额。乐百

氏纯净水的制胜之道，最关键的一步在于其竞争性的广告策略选择得当。

瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢？这时，广告大

师奥格威的形象策略”与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么"，便成了金

科玉律。于是，水广告一片“至清至纯"，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其

宗。不仅商品同质，连广告也同质了。乐百氏公司则独具慧眼，在了解水市场的

同质化之外，还洞察到另一现象，即劣质产品充斥市场，使消费者对瓶装水的质

量存在疑虑。因此，对消费者来说，水的品质是最为重要的，并且随着消费者的

成熟，对水的品质要求越来越高。乐百氏敏锐地抓住了这一点，在广告里大张旗

鼓地"说品质〃，不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广

告以〃27层净化”作为品质诉求，出色的广告表现使〃品质保证"看得见、记

得住，实现了"心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品

牌差异，占据了突出的定位点。乐百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的,

以蓝色作为背景，一滴晶莹的水珠被一层层地;铝七，形成一瓶乐百氏的纯净水,

广告表现紧扣广告策略对"品质〃进行与从不同的演绎，造成了鲜明的传播差

异。通过此广告，乐百氏不仅在短短数月之内便分得2亿元的市场份额，而且它

的价格也略高于竞争对手。

问题：〃乐百氏”的理性广告针对的是消费者什么样的心理？为什么"娃哈

哈"与〃乐百氏〃的感性与理性广告均获得成功?

第氏K一—早土匚

【思考与练习】

一、单项选择

1.()是指针对特定的营销环境，对受众的行动和反应等进行直接的观

察获得第一手资料的调查方法。

A.文献调查法B.观察法C.问卷调杳法

2(谩将总体按一定特征分成若干群体然后以群为单位进行抽样从

调查对象中抽取若干个群，对抽中的群内的所有个体进行调查。

A.分群抽样B.分层抽样C.简单随机抽样

3.()是指对所提问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况

自由回答。

A.开放式提问B.封闭式提问C.程度评定?是问

法

4.()提问是提出一个不完整的句子，由被调查者完成该句子。

A.字眼联想式B.语句完成式C.自由式

5.()是根据调查者的主观判断、经验或某些条件来选择样本。

A.随机抽........B.非随机抽.....C.简单随机抽样

二、多项选择

1.根据调查材料的来源来划分，广告调查方法分为（）。

A.文献调查.......B.观察调查..…C.实验调查

D.问卷调查法E.询问调查法

2.按照问卷发放的途径不同，问卷调查可分为（X

A.当面调查B.邮寄调查C.电话调查D.

留置调查

3.广告调查的主要内容有（\

A.产品（或劳务）调查B.市场调查C.受众调查

D.媒体调查E.广告效果调直

4.一份正式的调查问卷一般包括以下部分（1

A.标题B.前言C.正文D.附录

E.解释

5.开放式提问通常采用的方式有（\

A.自由式B.语句完成式C.字眼联想式D.多

项选择式

6.封闭式提问通常采用方式有（\

A.两项选择题B.多项选择题C.程度评定法

D.语意差异法E.序列评定法

三、思考题

1.简述广告调查的内容和意义。

2.简述广告调查与市场调查的关系。

3.简述广告调查的一般程序。

4.举例说明广告调查的几种常用方法。

5.简述调查问卷的设计应注意的问题。

【案例分析】

案例一：丰田公司的广告调查

丰田汽车制造公司在二十世纪70年代第二次打进美国时，吸取了五十年代

其在美国市场出师不利的教训。他们首先开展周密的产品调研，摸清竞争对手的

情况。当时联邦德国的大众汽车在美国小型汽车市场占有统治地位。丰田公司就

雇佣了美国一个专门调研公司，同大众车的拥有者面谈，了解到消费者对大众车

的暖气设备、后座空间和内部装饰不满意。于是，就在丰田轿车的设计上取其长

处，补其短处，设计出一种车型优于大众，而价格控制在低水平上的丰田车.丰

田车的广告并不对两种车进行全面比较，而是突出宣传其优于大众车的特点为

产品树立起一个价廉物美的形象，结果很快被美国市场接受，成为取代大众销

量第一的小型汽车。

问题：请结合广告调查在丰田公司开拓美国市场中的作用，分析广告调查对

企业营销活动的影响。

案例二：白加黑的威力

1995年一个新的感冒药品牌——“白加黑”进入市场。通常的感冒药都

需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分，而抗过敏成分大多都

有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天

打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年

的努力依然百思不得其解。经过深入、细致的市场调查后，〃白加黑"确定了只

在夜用片中保留抗过敏成分，而日用片不再有嗜睡副作用的产品策略，并以"白

片+黑片"的形象开展宣传，提出了干脆简练的广告口号——"治疗感冒，黑白

分明〃，广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香"，产

品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念，加之"白加黑〃这个极富创意的名

称和简洁明快的电视广告，使许多消费者对“白加黑〃产生了深刻的记忆。上市

仅180天，"白加黑〃的销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了

15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇

迹。这一现象被称为“白加黑"震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

问题：“白加黑”确定广告策略的依据是什么，它是如何迅速建立起竞争优

势的？

第三章

【思考与练习】

一、单项选择

1.从广告对销售的促进作用来看，（）有利于增加产品销售。

A.品牌知名度B.品牌个性C.提出新的产品用

途

2.低参与度"情感〃型产品的广告诉求应以（）为主。

A.品牌知名B.品牌理解C.品牌个性

3.高参与度〃思考〃型产品的广告诉求应以（）为主。

A.品牌知名B.品牌理解C.品牌个性

4.下列属于理性诉求的广告是（\

A.乐百氏纯净水（27层净化）B.丽珠得乐（其实，男人更需要关怀）

C.浪琴表（优雅态度，真我个性）

5.不属于消费者心理特征标准的因素是（工

A.生活方式B.个性C.职业

二、多项选择

1.广告所要引起的消费者反应有（\

A.品牌认知B.品牌理解C.品牌情感D.品牌

形象

2.广告目标包括（\

A.建立品牌态度B.创造品牌知名度C.增加销售额D.扩大

市场份额

3.在现代广告管理中，广告目标功能包括（1

A.沟通功能B.决策功能C.评价功能D.哨售

功能

4.下列产品类别中，（）只要通过品牌知名就可以弓I起消费者购买。

A.洗发水B.冰箱C.啤酒D.电脑

5.下列产品类别，（）必须通过品牌理解后才可能引起消费者购买。

A.小食品B.香皂C.电视机D.家具

6.下列产品类别中，（）适应于为品牌塑造品牌个性。

A.手机B.西服C.奶粉D.香水

7.下面几个选项中，（）是广告的沟通目标。

A.告知B.说服C.提醒D.购买

8.下列产品定位属于功能定位的有（

A."纳爱斯"（只买对的，不买贵的）B."强生"（儿童护肤）

C."海飞丝"（去头屑）D.〃高露洁"（防蛀）

三、思考题

1.什么是广告目标？广告目标与营销目标的关系如何？

2.如何将营销目标转化为广告目标？

3.广告定位和功能定位分别是从什么角度进行考虑的？两种定位方法有关

联吗？

4.分析广告诉求内容和诉求方式之间的关系。

【案例分析】

案例一：为市场老大重新定位

60年代之前，艾维斯在租车业一直不很景气甚至到了快破产的地步，直到

1962年聘任了罗伯特•陶先德（RobertTownsend）担任总裁后才有了转机。

当时，在租车业赫兹（Hertz）是第一位，资本是艾维斯的五倍，年营业额是三倍

半。以一个弱势品牌要想对抗一个强势品牌当然要有一套创新有效的营销策略和

广告创意。

1963年，广告大师比尔•伯恩巴克为艾维斯做的广告标题是："艾维斯在租

车业只是第二位。那为何与我们同行?〃（AvisisonlyNo.2inrentingcars.So

whygowithus?）内文是："我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我

们不会提供油箱不满、雨刷残破或未被清洗的车子，在我们的车里座位已经调

好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。很显然，我们尽力将事情做好。到我

们这里从全新的福特和微笑开始吧。……下次与我们同行。我们的柜台前队伍短

些。"这个广告坦诚自己在出租业中不是老大，因此不能像老大一样凡事都不在

乎。在广告史上，从来不曾出现过这样的广告。将自己的公司在同业界里定位为

第二位，这可说是第一次。

另一则广告，标题直接说:《老二主义——艾维斯的宣言。MNo.2ism.The

avismanifesto.）,内文是这样的："我们在租车业，面对业界巨人只能做个老

二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中，我们也学会在这个世界里

做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是r不要做错事，不要犯错，那

就对了。’做老二的态度却是：’做对事情。找寻新方法。比别人更努力。‘老二

主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。

雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结

果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。彳丑可人都可采用它。

全世界的老二们，奋起吧!〃

自此之后，艾维斯反败为胜，将市场领导者赫兹逼下宝座，并成为消费者心

中的第一选择。

问题：请综合运用广告定位及广告策略知识，分析艾维斯的“老二主义"。

案例二：“动感地带”一我的地盘听我的

"动感地带"（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户

服务品牌。为了赢得目标人群的青睐，中国移动启用在时尚一族中最受欢迎的周

杰伦作为其形象代言人，在极富hip-pop特色的音乐背景中，周杰伦对"动感地

带"极富特色的短信服务进行了精确到位的演绎，使发短信这一方便快捷的信息

传播方式在〃动感地带"广告中得到了准确的传递，很切合时下年轻人对短信的

情有独钟。"我的地盘听我的"的口号更是已经融入青少年的亚文化之中，充分

展现了〃动感地带"时尚、好玩、探索的品牌特性。

如果说"动感地带〃广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的特质,

那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。〃动感地带”这一全新的客户

品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务，可以容

纳更多的时尚娱乐功能，为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生

活方式。

"动感地带〃为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代

表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式

来演绎移动通信领域的"新文化运动〃。

在定位越来越精细的市场环境下，在消费主义和个性文化盛行的时代，适应

所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈

来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使

自已满足的归属感。广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。因此,

某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是

广告成功的关键。

问题：〃动感地带”是如何利用亚文化来塑造品牌形象的，你对〃动感地带

的"广告创意有什么看法？

第四章

【思考与练习】

一、单项选择

1.在广告预算编制中，（）是以销售量为基础。

A.销售额百分比法B.销售单位法C.目标任务法D.市场竞

争法

2.在市场竞争比较激烈的情况下，广告预算应该采用（\

A.销售额百分比法B.销售单位法C.市场竞争法D.量力而

行法

3.在广告费中，（）占最大的比例。

A.广告调研费B.广告设计费C.广告制作费D.广告媒

体费

4.广告费用媒体分配法是根据（）分配广告预算。

A.租用时间B.租用媒体C.媒体的重要性D.产品的

重要性

5.在产品生命周期中，（）阶段的广告预算投入最少。

A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

6.新产品上市推广中，能够采用的广告预算方法有（X

A.销售额百分比法B.销售单位法C.目标任务法D.量力而

行法

二、多项选择

1.下列属于广告预算范围的费用有（X

A.广告调研费B.广告媒体费C.广告设计费D.产品说

明书费

2.采用销售单位法编制广告预算，与本色度广告预算有关的指标包括

（1

A.上年广告费B.上年销量C.本年计划销量D.企业资

金情况

3.影响广告预算的因素包括（）等。

A.企业自身状况B.促销策略C.市场竞争状况D.产品生

命周期

4.广告预算时间分配法进一步分为（\

A.年度广告费分配B.季度广告费分配C.月度广告费分

配

5.广告费用产品分配的依据包括（\

A.产品在企业中的地位B.市场竞争状况C.产品的技术水

平

三、思考题

1.简述广告预算的概念及预算范围。

2.简述广告预算的几种主要方法和运用条件。

3.影响广告的主要因素有那些。

4.简述广告预算分配的方法。

【案例分析】

案例一：卖大米做广告

2008年12月，光明食品集团在其拳头产品"瀛丰五斗〃有机米上投入的广

告费用，竟然从上一年的60万元跃至200万元。这钱花出去，收得回来吗？时

至年末，〃瀛丰五斗〃给出答案：全年销量增长50%。

200万元的大米广告，不是简单地在某个电视台用钱砸下个黄金时段，细看

其广告方案：东方CJ电视购物、电视、电台、公交等广告费用80万元；地铁各

线广告投放30万元；出租车广告投放30万元；展销会及新进各种销售通路店

头广告费30万元;媒体合作费用30万元，等等.品牌营销专家指出，这是当前

快速消费品行业最流行的营销宣传模式。

200万元米广告的背后，销售用的也是快速消费品的策略。“瀛丰五斗"米

除了利用光明食品集团的农工商、第一食品等零售渠道和乐购、家乐福和沃尔玛

等大卖场，还在电视购物中销售了近千吨，电话订购和新兴的网上购物销售了

300吨。此外，有机米还开辟了B2B业务，获得了知名酿酒企业、粽子企业的原

料订单，营销速度甚至比传统快消行业还要领先一步。

200万元的广告投入，是"瀛丰五斗〃有机米上一年销售额的5%,另有销

售额的10%投入了技术研发，用于农田生态恢复、活性水应用工程设计、天敌实

验工厂兴建等有机农业的前端研发。依靠品牌和科技，“瀛丰五斗"正在为开拓

更广阔的市场而努力。

问题：请根据上述资料分析“瀛丰五斗”有机米广告投入是否合理，并为其

制定下一年的广告预算。

案例二：广告投入最吝啬的网络公司

据国外媒体报道，Google公司已经开创了一种互联网时代的企业成长模式,

他们不再依靠传统的广告宣传来推广品牌，而是依靠用户的口碑传播。在网络广

告行业占据霸主地位的Google,却成为广告投入最为吝啬的网络公司。

2005年，Google公司2005年花了1.88亿美元用于销售推广，2006年为

8.5亿美元，超过了营业收入的两成。其广告费用很少投入在报纸杂志、电台或

是电视台，主要是用于招募人才，或做广告宣传不为人知的产品。而Google公

司的主要竞争对手每年都耗费巨资做广告，如微软公司2006年在销售推广上花

了115亿美元，雅虎公司花了13亿美元。在广告和促销方面,Google全年的广

告费几乎只相当于微软公司两个月的广告费。另外一个互联网巨头eBay公司把

收入的14%到15%用于广告,2006年eBay在广告方面花费了8.7亿美元其

中许多广告费进入了Google公司的腰包。与此同时，自从2001年以来Google

公司已经从网络广告中收入了三百多亿美元。没有大规模的广告宣传，但却能够

成为全世界家喻户晓的知名品牌，Google公司依靠的是一传十、十传百的口碑

营销，以及媒体对于Google公司狂热的新闻报道。Google首席营销官罗伊认

为，让用户满意高兴，比任何的形象广告都重要。他说：〃如果我们的产品是优

秀的，那么我们的品牌也会声名远扬。"Google的品牌推广还受益于媒体每天长

篇累牍的报道，在各种媒体上，几乎没有一天看不到Google公司的新闻，这使

得Google公司无须自己再掏腰包做广告。如Google宣布拿出三千万美元赞助

月球探索，这条新闻成为报纸头条；2006年,Google公司在自己的总部建设太

阳能，同样引发关注；一些媒体甚至对Google公司2005年搜寻首席厨师的消

息进行了报道。这种广告投入的节省为Google公司节约了很多资源，这些资金

可以被用在工程师、硬件和其他搜索引擎发展所需要的项目上，另外留下更多的

利润让投资人保持兴奋同时让股价节节高升。

问题：请根据资料分析，Google公司为什么能够以较低的广告费用获得较

好的品牌推广效果，这种情况是否具有典型意义，为什么？

第五章

【思考与练习】

一、单项选择

1.广告媒体是在广告信息传播中所借助的、起（）作用的有形物体。

A.中介B.主导C.辅助

2.下列媒体中，属于专业媒体的是（X

A.晚报B.电视台综艺频道C.中学生报D.公交

车体

3.常见的媒体组合策略是（1

A.单一媒体策略B.积木策略C.多媒体策略D.差异性

媒体策略

4.下列媒体中，属于广告主自有的媒体是（1

A.购买的报纸版面B.购买的电视频道C.商店的门头招

牌

5.下列媒体中，属于国际性广告媒体是（I

A.中央电视台B.经济日报C.互联网

二、多项选择

1.根据受众接受信息时的感觉形式不同，广告媒体可分为（\

A.视觉媒体B.听觉媒体C.视听结合媒体D.网络

媒体

2.根据媒体的存在形式，广告媒体可以分为（\

A.印刷媒体B.电子信息媒体C.屋外媒体D.网络

媒体

3.大众广告媒体的特点包括（X

A.针对性强B.信息量大C.传播面广D.差异

性大

4.广告媒体选择策略主要包括（1

A.单一媒体策略B.媒体组合策略C.多媒体策略D.差异性

媒体策略

5.媒体组合对广告传播效用的影响主要表现（）方面。

A.延伸效应B.重复效应C.互补效应D.促进

效应

6.编制媒体计划应注意（）等几个方面问题。

A.媒体的核心价值B.媒体的可靠性C.媒体间的界限D.媒

体组合

三、思考题

1.广告媒体的概念和含义是什么？

2.广告媒体选择的原则有哪些？广告媒体选择应遵循什么样的程序?

3.媒体组合的主要策略有哪些？

【案例分析】

案例一：传统媒体的现状

调查显示，2008年广告主在电视、报纸和传统户外广告上的投入均出现明

显下降，但电视媒体仍相对于其他媒体类型保持着较大的领先优势。值得注意的

是，杂志、广播等似乎越来越不起眼的媒体形式，正凭借对细分市场受众的精确

把握赢得广告主的青睐。但总体而言，传统媒体的下降还是很明显的。究其原因,

一方面是广告在对传统媒体的利用已经成熟，在传统媒体投放上的增长空间已

经有限，进入了稳定状态；另一方面，媒体种类的不断丰富，特别是新兴媒体的

发展，也转移了广告主的部分传统媒体的投放。此外，通货膨胀引起原材料价格

提高造成印刷成本上涨和印刷媒体广告报价的提高；而随着媒体种类的增加,

尤其是互联网的普及抢夺了众多的报纸媒体的读者，投入的不断攀升和产出的

日渐缩减使得广告主纷纷转向其它媒体。电视媒体凭借优质的垄断性资源和无可

替代的影响力，成为广告主在开拓市场阶段的首选媒体，尽管电视广告报价也在

不断上升，但电视广告资源的缩减或限制（如国家广电总局规定，奥运期间奥运

转播频道的广告播出量控制在总量的5%）,反而又推升了电视媒体的价格；而

各地方正在进行的户外广告整治，也导致在夹缝中生存的传统户外媒体成为稀

缺资源，媒体报价也在不断攀升。

问题：传统媒体在新媒体的冲击之下，怎样开辟新的发展空间？你认为我国报纸

广告、杂志广告、电视广告、广播广告今后的发展策略是什么？

案例二：〃家〃也是一种媒体

2002年4月，达能广州公司向实力媒体达能组紧急布置的任务，要求尽量

在半年的时间内，用很少的预算推广两款酸乳酪饮品CoreYoghurt和

ActiveDrink,提高这两个新产品的品牌知名度。客户的市场调查资料显示，酸乳

酪饮品的主要购买对象是18至35岁的女性。由此实力媒体达能组围绕这样的

诉求点和目标市场对媒体运用展开了思考。

对配合新产品推广来说，电视的视听觉冲击力较强，是非常重要和有效的媒

体，但是，深圳的电视媒体多，又受到香港电视台的挑战，因此，观众十分分散,

到达率非常低，再加上价格相对较高，这与相对紧张的预算是一对矛盾。所以,

达能组决定，电视媒体不可抛弃，但是又不能依赖电视媒体，需要其他相对便宜

又有效的媒体来补充。

达能组选择了繁华商业区、附近有大卖场路段的公交候车亭的路牌作为补充

媒体，想以电视广告的视听觉动态提示，与户外广告的冲击力和多频次接触相呼

应，增加品牌的曝光率和覆盖范围。但是，光做到这一步，并不能确保受众深刻

了解"达能三菌〃的益处，改变积存已久的消费心理和习惯，激发购买欲望。要

提高产品的试用率，必须进一步使用更贴近消费者的媒体，以面对面的姿态做深

度的引导和说服。所以思路便沿着常人的生活轨迹不断地搜索，寻找可以利用

的点滴机会。最后定格在住宅区——人们“家”的所在，这里也是人们最感亲近

和人口最集中的地方，但是这里哪有什么好的媒体呢？达能组想到了电梯，在

电梯里做广告直接深入人们的家居生活，而且环境单一，广告干扰度小，再加上

高层住宅区的居民消费力强，这应该是较为理想的促销媒体。从节约预算来说,

电梯广告目标对象更集中，可以排除电视广告涉及不相关受众所造成的浪费。根

据这个思路，达能新产品市场推广计划的框架基本形成了。

整个广告策略主要由三个部分组成。第一部分，达能的电视广告和公交车候

车亭广告最先出现。诙种产品的广告逐月交替进行，大约做8个月。这个部分的

目的是配合达能产品的市场推广，提高达能的知名度。第二部分，达能的广告逐

渐出现在高层住宅的电梯上。根据各住宅区附近超市中达能产品的铺货情况，挑

选楼盘，布置电梯广告，以配合销售。由于受众对电梯广告的接触频度较高，阅

读较易深入，所以，广告的边际阅读率会随时间的推移而迅速衰减，为此，将每

个楼盘电梯的使用时间设定为一个月，每个月更换100个楼盘，以此来能缩减成

本，并扩大宣传的覆盖范围。第三部分，在学生暑假期间，推出〃达能亲子同乐

日”的公关活动，在繁华地段，吸引妈妈和孩子们前来参加各种游戏，并免费试

吃达能酸乳饮品。这个活动的目的是提升达能的美誉度，拉近与消费者的距离,

并通过影响两代人，为市场远期做铺垫。

广告推出以后，效果果然十分显著。除了经销商，更有来自消费者的订货电

话。据达能公司统计，在电梯广告发布的住宅区中，有61%的住户打过热线电

话。市场销售亦十分良好。

问题：达能组的媒体策划成功的关键在于什么，对于媒体策略的创新你是如何认

识的？

第六章

【思考与练习】

一、单项选择

1.与报纸媒体不同，杂志一般面向（）读者发行。

A.全国B都市C.某区域

2.广告客户关心的不是媒体的优势和特性，而是能否通过媒体所宣称的优

势和特性提息）产品的（X

A.覆盖面B.销售C.利润

3.电视标版广告时间一般为（X

A.5秒B.10秒C.15秒D.30

4.报纸广告和杂志广告强调广告的（

A.视觉效果B.听觉效果C.视听效果

5.广播广告强调广告的（\

A.视觉效果B.听觉效果C.视听效果

6.兼有视觉和听觉效果的广告（1

A.电视B报纸C.杂志D.广播

二、多项选择

1.免费报纸目前主要分为两大类，即（\

A.地铁报B社区报C.都市报D.党报

2.报纸广告形式通常分为两类，即（\

A.陈列广告B.分类广告C.分区广告D插页

广告

3.分析媒体的广告价值考虑的因素包括（

A.受众数量B.受众构成C.竞争态势D.媒体

覆盖面

4.报纸媒体的优点主要有（\

A.发行量大B.版式灵活C.社会声誉好D.传播

面广

5.杂志媒体的优点主要有（X

A.阅读期长B.针对性强C.印刷质量高D视觉冲

击力强

6.电视媒体的优点主要有（X

A.视听效果好B.成本高C.广告效果好D.覆盖

面局）

7.广播的优点主要有（X

A.针对性强B.成本低C.可移动性强D.传播

面广

8.根据媒体的覆盖率，对以下媒体排序，即（X

A.电视B报纸C杂志D广播

9.根据媒体对受众的影响力，对以下媒体排序，即（X

A.电视B.报纸C.杂志D.广播

10.根据媒体的针对性，对以下媒体排序，BP（I

A.电视B报纸C.杂志D.广播

三、思考题

1.简述报纸的分类和报纸广告的特征。

2.简述杂志的分类和杂志广告的特征。

3.简述电视广告的特征和形式。

4.简述广播广告的特征和类型。

5.为什么说广播媒体在媒体组合中一般处于补缺地位?

【案例分析】

案例一：进军日本市场的百威啤酒

百威(Budweiser)啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以

来被誉为是〃啤酒之王〃。百威之所以成功，除了其高品质外，与其卓越的市场策

略和广告策略也有重要关系，从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出这一点。

百威是1981年以后进行日本市场的,1982年在日本进口啤酒中就名列前茅,

1982年销量比1981年增加50%,1984年就取得了销售200万瓶的业绩。

百威的主要广告对象，先是设定在25〜35岁的男性，他们的生活形态是:

常喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爰多姿多彩的休闲活动。这

个对象的设定与百威啤酒原本就具有的"年轻人的〃和"酒味清淡"的形象十分

吻合。

设定目标后，百威广告媒体的重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推

出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度,

以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建

立在"全世界最有名的高品质啤酒"，视觉重点强调在标签和包装上。

在第一阶段里，广告主题是：”第一的啤酒，百威：标题是"我们爱第一〃。

到了第二阶段，主题改为"百威是全世界最大，最有名的美国啤酒〃，广告标题

则变成〃这是最出名的百威〃，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。

在媒体选择上逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，到1984

年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举

行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等,

这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。

为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力,

并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达

成目标。

百威成功给人们的启示是，好产品、好配销、好广告，三要素融为一体，是

营销成功之秘诀。

问题：百威啤酒在进军日本市场时，如何确定广告策略，其选择杂志作为广

告媒体的原因是什么？

案例二：有效就是硬道理

自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2~3年内创造了

十几亿元的销售奇迹。这一成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场

的必然性。脑白金的主要购买者是25到45岁的中青年人，主要消费者是中老年

人。从产品本身功能出发，根据中老年人出现的睡眠、肠道、衰老等问题，脑白

金提出，〃润肠通便、改善睡眠”的理性诉求，推出〃年轻态"概念；而后，根

据中国历来的送礼传统，引导受众接受借脑白金传达对受礼者的感情这一观念,

使得脑白金作为礼品的角色得以鲜明体现。

脑白金出色的媒体策略为其成功奠定了重要基础。在市场启动期，脑白金以

报纸媒体为主，选择大中城市的1~2家报纸，以每周1~2次的大块新闻软文,

集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作

证。这样的软文组合，一月后就收到了奇效，市场反响强烈，报纸媒体为产品开

道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。进入市场成长期，媒体重

心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年

人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本，一为

专题片，二为功效片，三为送礼片。其中，电视专题片广告味较淡，可作为科普宣

传的节目投放，收视率高，专题片投放时，一般选择电视台的“科技博览、科技

动态、科技之光〃等栏目，要求自始至终都不能出现公司名、经销商名、健康热

线等，以增强专题的科普性与权威性。专题片一结束，紧跟着上15秒的送礼片

和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威性与科技感。脑白金在产品

成熟期，有8部专题片每天播放的专题片不重复，一般在黄金时段、亚黄金时

段播放，在有很强公关能力或资金充足的区域，更是加大投放密度。脑白金的送

礼片广告更趋向于黄金时段，要求70%的电视广告要保证三个第一：电视剧开

始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。三种版本

广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响。户外广告也成为脑白金中后

期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地采用

车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅等形式开展宣传。正是成功的媒体组合和广

告投放策略，使"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"成为家喻户晓的广告语。

问题：脑白金在利用电视媒体投放广告方面有何特点，你如何评价脑白金的

媒体策略？

第七章

【思考与练习】

一、单项选择

1.户外广告长期暴露于公众视野，广告受众很多，而在所有的受众中怙计

有效受众数量是（I

A.容易的B.困难的

2.（）一般都是固定设置于某一位置，不具有可移动性。

A.电视广告B.广播广告C.网络广告D.户外

广告

3.与其它户外广告媒体不同，公交车为广告客户提供了（I

A.流动媒体B.广告媒体C.固定媒体D.传播

媒介

4.（）一般设置在商业区或车站、广场、码头，人流量大的地方。

A.广告牌B.灯箱C.大型电子显示牌D.

霓虹灯

5.在网络广告中，占比例最高的广告信息是（X

A.品牌图片广告B.分类广告C.文字链接广告D.富

媒体广告

6.顾客关系营销要求营销主体按照（）来组织商业活动，

A.顾客的需求B.企业的优势C.企业的能力

二、多项选择题

1.户外广告以画面鲜艳、语言精练为特色，广告内容多为（\

A.品牌名称B.产品名称C.产品介绍D.产品

特色

2.户外广告主要包括（X

A.路牌B.招贴C.霓虹灯D.灯箱E.大型广

告牌

3.网络媒体的突出优点包括（I

A.传播速度快B.传播范围广C.内容全面、丰富

D.交互性强E.传播模式灵活多变

4.从广告和市场观点来看，互联网在企业营销中的主要用途包括（

A.广告媒体资源B.直销资源

C.企业展示和介绍D.提供营销和促销信息资源

5.网络广告形式主要有（）等。

A.旗帜广告B.按钮广告C.文字广告

D.浮动按钮E.富媒体广告

6.直接回应广告的目标主要有（X

A.直接订单B.引导性激发C.客流激发

7.电话营销的明显优势是（X

A.个性化B.灵活性C.针对性D.交互

性

8与其它广告相比,DM是直接将广告信息传达给目标消费者，其特点主要

包括（）等几个方面。

A.实效直达B.传播效率高C.生动鲜明

D.传播面小E.商业功利性强

9.楼宇电视广告的特点包括（X

A.针对性强B.收视效果好C.覆盖面广D.交互

性强

10.手机广告的特点包括（X

A.针对性强B.广告成本低C.覆盖面广D.互动性强

三、思考题

1.简述户外广告的特点。

2.简述公交广告的应用。

3.简述网络广告的特征。

4.简述网络广告的主要形式。

5.简述直接回应广告的优势。

6.简述直接回应广告的主要形式。

7.简述POP广告的主要形式。

8.简述手机广告的主要形式。

【案例分析】

案例一:Nokia3510媒体投放策略分析

诺基亚以"3"打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，

〃3510”属于诺基亚在2002年推出的〃真我风采〃系列里的一款手机，产品目

标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，Nokia3510曾发布一个主题为〃友趣乐不停〃的15秒电视广告。广

告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年

轻人毫不在意，拿出在和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳

Nokia3510z“3510"

的交错中，尽情欢愉。

f短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，

尤其是无法让受众对"3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体，如报

纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过调研发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高它的彩色屏

幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使

消费者对产品有更深入、更感性的体验。基于此，实力媒体确定了新的媒体策略针对目标

群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达产品特色，让受众产生

更深切的体会和共鸣。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的

广告画面。其中位于画面中间"你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。

整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网

友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文

字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会

喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌

迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反

射炫光彩壳，则被“酷一族"趋之若鹫。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极

好地塑造出来。

此外，实力媒体充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照

〃最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、

最爱跳舞的朋友"分别填写好友的E-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向

朋友介绍。这个举动不但使Nokia仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众,

高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以

判断个人对于这5种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。这是一次借助

网友主动帮助实现的分众行销行为。更重要的是，通过这一行为，互动行销部门

得到了大约15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据

库行销奠定了很好的基础。

问题：Nokia3510手机选择网络媒体的主要原因是什么，其成功的关健在

于什么？

案例二：跨媒介也能“金〃营销

2010年7月22日，大中华区规模最大的网络广告与互动营销盛典——

Adworld互动营销世界（第7届）在北京举行。两岸三地合作举办的Adworld

Awards2010金赢销大奖是大中华区最具影响力和参与度的互动营销奖项，迄

今为止已经举办3届。由随视传媒独家运营的百度TV为妙脆角提供网络广告服

务的案例从荣获最佳跨媒介营销案例奖。

百度TV是随视传媒与百度旗下中国最大的媒体资源平台"百度联盟"共同

推出的视频富媒体广告网络，也是唯一基于百度搜索行为数据的定向智能广告

网络，不仅具备了从海量的网络媒体资源中筛选出广告主所要的精准分众的实

力，而且是一种时时更新、时时优化、按"见〃计费（即广告要实际播放出来超

过5秒以上才收费)的媒体平台。百度TV和妙脆角跨媒介营销成功的秘诀在于,

百度TV根据妙脆角的需要，进行智能和精准的广告投放，找到最好的传播路径

和媒体投放策略，进行智能匹配和管理。

妙脆角的目标客户最关注和使用的媒体均是互联网，因此这次网络媒体渠道的选择较

好