中南大学《公共关系学》试题公共关系案例分析

公共关系学第2页共2页中南大学《公共关系学》试题公共关系案例分析一、公共关系案例分析2016年4月17日下午，一名顺丰快递员骑着三轮车派送快件，与一辆轿车发生轻微碰撞，轿车车主对快递小哥辱骂、殴打。其过程被路人用手机录下放到网上，引起轩然大波。顺丰公司对此在媒体上快速回应。请从公共关系公众的分析和把握角度分析顺丰公司对该事件的处理。公共关系案例分析4·17北京快递员被打事件是指2016年4月17日，北京顺丰快递一快递员不小心把一辆正在倒车的车剐了，之后车主下车又打又骂。根据网友上传的视频粗略统计，该车主一共扇了快递小哥六巴掌，整个过程中该快递小哥没有还手。事件经过：2016年4月17日，东城公安分局东花市派出所接事主报警称与人发生纠纷并被掌掴。警方迅速开展工作，将与事主发生纠纷并动手打人的李某（男，57岁，北京市人）传唤到派出所。经审查，当日上午，李某驾驶的机动车与事主驾驶的电动三轮车在东城区某小区外发生剐蹭，李某遂借故辱骂、殴打事主。目前，李某因寻衅滋事已被东城警方依法处以行政拘留十日的处罚。

事件结果截至4月18日，与快递员发生纠纷并借故辱骂、殴打快递员的李某（男，57岁，北京市人）已被北京东城警方依法处以行政拘留10日的处罚。

各方态度：打人者18日凌晨，打人司机李师傅委托家属通过北京晚报致歉，他的行为属情绪冲动，现在十分后悔，愿配合警方调查，服从处置结果，向受伤快递员和公众致歉。顺丰公司表示，感谢公众对被打的快递小哥的关心，服务业十分辛苦，需要彼此理解和尊重，公司将对员工合法权益保护到底，不接受对方调解诉求。

顺丰17日，顺丰速运(集团)有限公司官方微博发文表示，对于快递小哥被打事件的严正声明。对于责任，我们不会因愤怒而抛弃客观公允；对于尊严，我们也不会因理解而放弃追回！希望一线小哥恪尽职守的同时也要保护好自己，你们的安危牵动着每一个顺丰人的心。

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王卫王卫表示，自己得知此事是看到有人在朋友圈转发，很少发朋友圈的他即刻发布朋友圈表明自己的态度。他表示，公司将坚决依法维权保证员工权益，还将联合行业内共同制定完善员工安全指引。他还表示，中国在短短二十年间发展成为全球最大的快递市场，需要规范磨合。网友有网友留言称，“人与人都是平等的”、“都是爹生娘养的孩子，出来挣钱不容易，企业在这些时候出面力挺，对于员工及他的家庭都是莫大的安慰”、“维权到底”。那么什么是公关危机呢？公关危机应该怎么做呢？危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项\t"/item/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B3/_blank"管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机\t"/item/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B3/_blank"公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。危机公关应该怎么做?简单来说，应该从以下几个方向入手：（1）快速反应，遏制不利流言的传播。（2）承担责任。对于任何用户、竞争对手、第三方提出的问题，要勇于担起责任。（3）诚恳沟通，摆正位置和立场。态度必须要端正、有诚意，而且，不管是谁提出的什么问题，一定要从用户和客户的立场上去思考问题、解释问题、提出解决方案。（4）创始人要站出来。尤其是初创公司，创始人要勇敢担责，主动沟通，释放诚意。（5）抓住核心点、核心人物，只有处理好他们的问题，才是真正解决问题的方法。如何化解危机呢？当公关危机发生时，应该采取什么策略呢？有些\t"/item/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B3/_blank"公关危机无可避免而爆发之时，你的态度经常会直接影响结果。好比一个人做了点错事，没把事做好，或者扭着脖子狡辩，可想而知结局只会更糟糕。那么勇于承担责任，即使可能在经济上吃有些亏，但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的有利契机。对于这当中的道理，明白怎样驾驭帆船逆水行舟的人才是深谙此道者。当前面临公关危机时应当果断采取应对策略，以便有效地化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。针对于以下可以有效化解危机八项应对公关危机的策略，更会起到积极的效果。1、把危机公关上升到一个战略的高度当今许多危机公关失利的主要原因由，没有把看起来小型的事件当回事，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”，然而此种态度将导致事件影响与危害不断递增，甚至不可收拾、发展到完全失控的地步。所有正确的做法是当发生公关危机时不管事件大小如何全都要高度重视，站在战略的角度，并谨慎对待，具体处理方式要要有整体性、系统性、全面性和连续性。只有这样才能把危机事件迅速解决从而把危害控制到最低。危机发生后活动主办方与运营方要由上至下全员参与其中，最高领导尤其要高度重视，只有所有决策都由最高领导亲自颁布或带头执行，才可以确保执行的有效性。2、发现问题的本质与根源许多危机公关人员处理不利的原因多数是只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓那儿，而本质性的根源问题却没有得到解决，最终导致了只治标不治本，按下葫芦起了瓢，不能迅速彻底解决危机，甚至会导致事态不断地扩大。所以当发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，然后冷静的观察问题的核心，找到问题的关键与根源，研读相关法规与规定，把问题完全参透，或聘请专业公关公司把脉支招，切忌不可急于拿一支扫帚就去救火，哪儿有火哪儿拍一下。3、比救火的速度更快些发生\t"/item/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B3/_blank"公关危机时反应速度要比救火的速度更快些，因此这比大火烧毁企业的厂房更危险，危机在吞噬的是企业品牌的信誉。速度是危机公关中的第一原则。堤坝出现一条裂缝，立即修补很简单，假如速度缓慢，几十分钟就可能发生溃坝，当企业发生危机时就像堤坝上的一条裂缝一样，立即上前修补可以避免许多损失，但是因为看似很小的问题，没有引起重视或缺乏危机处理经验等，从而错过了最佳处理时机，结果就会导致事件不断扩大与蔓延。4、所有问题一肩挑起\t"/item/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B3/_blank"危机事件发生后的第一时间应该把所有质疑的声音与责任都承接下来，不可以含糊其词，不可以态度暧昧，不可以速度迟慢，然后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与受众甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身严重放大。5、沟通，沟通，还是沟通。矛盾的80%来自于缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要与全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一致的口径，一致的行为等。接下来就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。所以，这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对合作伙伴等进行沟通，以免引起误解及不必要的恐慌。6、让别人为自己说话发生危机时若自身没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、受众，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反倒没了理。这时应该以一个积极的态度，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候再让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗、大众还存在误解的时候去说话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们将承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博取同情，而后尽快让事件过去。7、转移视线当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善处理后让事件的余震尽快结束。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。8、化患为利，危机中创造商机当企业发生公关危机事件后媒体与大众的关注度很高，这时若企业危机公关手法得当不仅可以化解危机，还可以提高企业或品牌的知名度，树立良好的企业形象。因此，作为\t"/item/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B3/_blank"危机公关公司运营企业，全部的活动都是与公众息息相关的，平时企业就应当防患于未然，建立完善的危机防范预案机制，设立一条危险线，当企业的一些行为触及这条危险线时立即引起重视，马上处理，通常可以防范绝大部分危机的发生，至少可以把危机控制在最低范围内。如果活动规模、声势较大，此时就应当设立专门负责处理企业危机的危机公关公司部门，以便敏感迅速地作出反应，有效地控制或回避风险。顺丰小哥被打事件是一次不同于以往企业遭遇的危机——因为企业提供的产品或服务给消费者带来困扰，导致公众声讨企业同情消费者。顺丰在这场危机中本身就是受害者——员工的利益受到外部力量的侵犯。在这种情况下，顺丰既不需要向公众承诺改善服务质量；而且，视频中的顺丰快递小哥始终保持着良好的态度，顺丰也不需要对外承诺加强对员工的教育管理。既然如此，顺丰快递要进行哪门子的危机公关？我们先来分析一下这场危机有哪些受众？哪些人被牵扯进来？与此事件的是何种关系？都有哪些诉求？当事人：身体受到侵犯，尊严受到伤害，被曝光后又不可避免地承受来自外界的压力，原本平静的生活被打破。当事人希望得到企业的慰问，为其舒张正义，重新找回尊严；顺丰所有的员工：他们中的一员在工作中受到外界侵犯，企业针对此事的做法也会影响着他们对该工作平台归属价值的重新评价，也是企业是否对员工真正关爱的一次衡量；同情快递小哥的社会公众：同情弱者，如果弱者的正义无法得到声张，他们的同情心会受到挫败，无疑他们讲会将这种怨恨转嫁给顺丰；快递小哥的相似人群：在身份上与境遇上与快递小哥有着某些相似的群体，与其说他们在同情快递小哥，不如说他们是对自己命运的一种自怜，他们从快递小哥身上看到自己的影子，他们希望事件得到完美的解决。由此看来，与其说这次事件是顺丰快递所面临的一场危机，还不如说是一次企业有关对员工关爱、对于弱势群体责任感的大考。面对这次大考，除了危机处理的速度、尺度，更为重要的是顺丰快递处理问题的温度，这温度用来温暖所有与该事件相关的公众。顺丰收到消息后及时做出反应，并进行了危机公关处理。4月17日19:26，顺丰集团官方微博对转发顺丰快递小哥被掌掴视频的@大众公社做出回应，回应有些“反常”——文中没有“高度关注”、“立刻调查”这样的套话，而是通过对快递员辛苦工作、微笑服务的描述，博得公众的进一步同情，与大多数公众建立起对事件态度的共同体，而且也表达了对快递小哥负责任的态度4月18日08:40，顺丰集团官方微博正式发出声明，在感性加理性的表达中，除了表明态度之外，并进一步上升到维护社会公平与正义，也由此使企业占据到该事件的正义高地，提升了企业社会责任形象。在本次危机处理中，顺丰除了集团官方的回应与声明中内容的温度之外，在发声渠道的选择上也颇为用心。在对方咄咄逼人的攻势前，你的公司是弱者。是示强对抗，还是放低姿态、示弱退让都可