市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目六3 单元三 市场定位

授课课题市场定位授课章节模块六目标市场策略——单元三市场定位学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场定位的定义、核心内涵（在消费者心智中建立独特形象）；2.掌握市场定位的核心要素（差异化卖点、目标客群、传播方式）及基本流程（识别优势→选择定位点→传播定位）；3.理解常见市场定位策略（属性定位、利益定位、竞争定位、情感定位）。二、能力目标1.能结合《海尔SPT策略分析》案例，拆解海尔市场定位的核心逻辑与实施措施；2.能围绕《花西子》《三只松鼠的定位》讨论任务，分析其定位策略及差异化优势；3.能初步为本地中小企业（如特色糕点店）设计简易市场定位方案。三、素养目标1.培养“消费者心智导向”的营销思维，避免盲目跟风定位；2.提升结合产品特性与市场竞争设计差异化定位的实践能力；3.强化团队协作中梳理定位逻辑、优化定位传播方式的素养。教学重点1.市场定位的核心要素（差异化卖点是关键，如海尔“快速服务”、花西子“东方美妆”）；2.四种常见定位策略的内涵（属性定位：强调产品特性；利益定位：突出用户获益；竞争定位：对标竞品；情感定位：连接用户情感）；3.市场定位的基本流程及各环节核心任务（如“传播定位”需匹配目标客群触达渠道）。教学难点1.准确区分市场定位与目标市场选择（目标市场是“服务谁”，定位是“在谁心中建立什么形象”）；2.结合《海尔SPT策略分析》案例，分析其如何通过“速度、个性、总成本”三维构建差异化定位；3.理解中小企业定位的“聚焦原则”（避免定位模糊或过度多元化）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT）、《海尔SPT策略分析》案例材料、《花西子》《三只松鼠的定位》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接目标市场选择，引出市场定位的必要性讲授新课：新课导入讲授新课市场定位基础定义，核心要素，与目标市场选择的关系常见定位策略属性定位，利益定位，竞争定位，情感定位基本流程识别优势，选择定位点，传播定位案例分析：以《海尔SPT策略分析》为核心，引导分析小组讨论：围绕两项任务开展讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾目标市场选择“三种策略”，举例“海尔选择城市中产家庭作为目标市场”；追问：“海尔如何让中产家庭记住自己，而不是其他家电品牌？”引出“市场定位”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示花西子“东方美妆”、三只松鼠“IP形象”、海尔“服务标语”的宣传素材，提问“这些品牌的宣传重点有什么共性？（都在强化独特形象）”；邀请学生分享观点，总结“定位让品牌与众不同”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）市场定位基础（10分钟）-定义讲解：结合“本地糕点店定位‘非遗手工酥饼’，让消费者想到酥饼就想起它”，说明定位是“占领心智”；-核心要素：用“糕点店的差异化卖点（非遗手工）、目标客群（注重品质的食客）、传播方式（线下试吃+短视频宣传）”举例，强化理解。常见定位策略（15分钟）-逐一讲解：属性定位（如手机“曲面屏设计”）、利益定位（如牙膏“美白防蛀”）、竞争定位（如饮料“比同类少糖50%”）、情感定位（如奶茶“治愈系饮品”）；-白板画对比表：标注每种策略的“核心逻辑”“品牌例子”，帮学生区分。基本流程（5分钟）-以“花西子”为线索：识别优势（东方美学设计）→选择定位点（国潮美妆）→传播定位（小红书、汉服博主合作）。四、案例分析（20分钟）分发海尔SPT策略案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“速度、个性、总成本”相关措施；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“海尔定位策略→卖点→客群需求”的关联；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否漏判定位策略（如情感定位‘真诚到永远’）”点评；总结：明确海尔多维度定位的逻辑，强化“定位需匹配客群需求”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合品牌实际，5分钟发言需提具体定位逻辑；教师巡视引导：如提醒任务1“花西子的‘东方美学’不仅是产品设计，更是情感共鸣”，任务2“三只松鼠定位调整需保持IP形象优势”；各组代表发言后，教师总结：定位需“一以贯之”，调整需基于市场需求与自身优势。六、小结（5分钟）用PPT呈现“定位要素→定位策略→定位流程→案例/讨论应用”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中“策略判断不全”、讨论中“定位逻辑模糊”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑。5分钟衔接目标市场选择，引出市场