市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目六2 单元二 目标市场选择

授课课题目标市场选择授课章节模块六目标市场策略——单元二目标市场选择学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解目标市场选择的定义、核心前提（市场细分）及选择原则；2.掌握三种目标市场选择策略（无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略）的核心内涵；3.理解影响目标市场选择的关键因素（企业资源、产品特性、市场竞争、消费者需求）。二、能力目标1.能结合《华为智能手机业务重新定义目标市场》案例，分析华为采用的目标市场选择策略及实施逻辑；2.能围绕同一案例，提出华为应对市场竞争的目标市场调整建议；3.能初步为本地中小企业（如手机配件店）选择适配的目标市场策略。三、素养目标1.培养“适配性”的营销思维，避免盲目选择目标市场；2.提升结合企业资源与市场环境选择目标市场策略的实践能力；3.强化团队协作中分析市场态势、优化目标市场选择的逻辑素养。教学重点1.三种目标市场选择策略的核心内涵（无差异：无差别对待；差异化：针对性服务；集中化：聚焦细分市场）；2.不同策略的适用条件（如无差异适合大众化产品，集中化适合资源有限企业）；3.华为案例中差异化营销策略的具体体现（多系列产品覆盖不同客群）。教学难点1.准确区分三种目标市场选择策略（如华为“Mate系列+P系列+nova系列”是差异化，而非集中化）；2.结合案例分析华为如何平衡“多目标市场”与“资源聚焦”的关系；3.理解中小企业（如本地手机配件店）在资源有限时的策略取舍（避免盲目模仿华为的差异化）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《华为智能手机业务重新定义目标市场》案例材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接市场细分，引出目标市场选择的必要性讲授新课：新课导入讲授新课目标市场选择基础定义、前提、原则；三种选择策略无差异策略，差异化策略，集中化策略；3.影响选择的因素案例分析：以华为案例为核心，引导分析小组讨论：围绕华为案例延伸讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾市场细分“四大标准”，举例“手机市场按年龄细分为青年、中年、老年客群”；追问：“企业不可能服务所有客群，该如何选择？”引出“目标市场选择”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示华为Mate、P、nova系列手机宣传图，提问“不同系列的宣传重点有什么不同？服务的人群一样吗？”；邀请学生分享观点，总结“服务不同目标市场”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）1.目标市场选择基础（10分钟）-定义讲解：结合“手机配件店从‘所有手机用户’中选择‘游戏手机用户’作为服务对象”，说明选择的核心是“精准聚焦”；-原则解析：用“游戏手机用户有稳定消费力（可盈利）、能通过电竞社群触达（可进入）”举例，避免抽象。2.三种选择策略（15分钟）-逐一讲解：无差异策略（如早期诺基亚单一款式手机）、差异化策略（华为多系列）、集中化策略（某品牌只做老年功能机）；-白板画对比表：标注每种策略的“核心动作”“适合企业”“例子”，帮学生区分。3.影响选择的因素（5分钟）-用“大企业（华为）有资源做差异化，小企业（本地配件店）只能选集中化”说明企业资源的影响；-补充“竞争激烈时，无差异策略易被淘汰”，强调市场竞争的影响。四、案例分析（20分钟）分发华为案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“不同系列、服务人群、产品特点”；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“华为策略→具体体现→选择前提”；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆策略类型（如误将多系列归为集中化）”点评；总结：明确华为的差异化策略，强化“策略适配资源”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合华为竞争场景、本地中小企业实际，5分钟发言需提具体措施；教师巡视引导：如提醒“本地配件店可聚焦‘学生党手机壳’，做集中化策略，无需覆盖所有人群”；各组代表发言后，教师总结：策略选择需“量体裁衣”，中小企业优先聚焦细分市场。六、小结（5分钟）用PPT呈现“市场细分→三种选择策略→影响因素→华为案例”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中“策略类型混淆”、讨论中“措施不具体”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“如何判断企业适合哪种策略”“目标市场可以调整吗”等疑问。5分钟衔接市场细分，