NBA体育文化在中国的传播

NBA体育文化在中国的传播

［摘要］;NDA联赛，即美国男子职业篮球联赛，在中国家喻户晓，大家多少都听说过。NBA

联赛于1946年6月6日正式成立，现在成为全球顶级体育赛事之一，带来了广泛的影响。

其中，对中国影响甚大，传播非常广泛。本文就以NBA体育文化在中国的传播为话题，对其

传播策略，传播模式，传播途径进项初步探究。

［关键词］:NBA、中国、体育、文化传播

一、NBA文化传播策略

1.NBA打造了一批球星

在中国，科比、姚明、乔丹的名字可谓是如雷贯耳，普通百姓就算对篮球没什么兴趣，

但一定听说过几个球星的名字。打造球星，把球星化作一种承载着NBA篮球文化的符号，会

让NBA的篮球文化的传播越发广远，受众更多。NBA在中国挑选了一名非常有潜力的1号位

球员一一姚明作为面对中国市场第一个打造的球星，那•年是2002年，姚明作为状元，进

入NBA,吸引了无数国内球迷的关注，那些曾经不关注\BA的普通人，因民族自豪感等等因

素，开始关注NBA,而本身关注NBA的球迷，则越发关注。此时NBA在国内的受众暴增，中

外媒体大肆宣扬，在彼时，姚明不仅仅是一名外籍球员，更是中国之光，亚洲之光。他被抽

象化成为一种文化的符号，承载着各式各样的含义。在经过媒体疯狂曝光后，极大地推动了

NBA体育文化在亚太地区的传播。而得到关注的也绝不仅仅只有姚明一人，与姚明处于同时

代的球星也往往会得到球迷关注，比如姚明与沙克•奥尼尔作为超级中锋之间的“姚鲨对决”

就吸引了大批球迷的期待。不同类型的球员有着不同风格，球迷可以从众多球星中选择最符

合自己标准的那一个。鲍德里亚在《消费社会》中说过，随着物质财富的增加，“丰盛社会”

的到来，原来的FI常消费品的社会地位愈来愈低，人们的消费从物质性、实用性和功能性中

解放出来，消费所关注的焦点已经不再是消费品的使用价值，而是它所指称的符号意义和突

出的个性特征。球迷对于球星的喜爱，绝不仅限于对比赛的观看，他们会消费球星代言

的品牌，购买球星的球衣、球鞋。形成了巨大的消费市场，这些消费与NBA联动，无形中也

扩大了NBA体育文化在全球范围内的传播影响力。

2.NBA对国际市场的重视

NBA虽然是•个美国本土体育联赛，但\BA却对海外市场表现出非同一般的重视，每年

的选秀面对全世界范围内的适龄球员开放，并且拥有众多球探对于各个国家不同联赛的球员

进行考察，对于优秀球员会发出邀请。2008年北京奥运会上，国手孙悦因为发挥出色，天

赋过人，被NBA湖人队看中，在下一赛季加盟湖人队，并随队获得总冠军。2016年里约奥

运会上，易建联因发挥出色，被邀请加盟湖人队，重返NBA。这些新闻在当时都轰动一时，

在国内体育圈造成了不小的影响。同时，NBA看重对版权的保护，对于每个国家都有授权的

转播权。在国内，拥有转播权的只有cctv跟腾讯两家，这两家媒体的利益在某种程度上与

NBA的利益息息相关。作为传媒业的两个巨头，二者自然会对NBA体育赛事大肆宣传，提高

NBA曝光度，大力传播NBA体育文化。从1994年CCTV5开始正式转播NBA全明星赛和总

决赛，到2015年腾讯以5亿美元的价格买下NBA的比赛版权，再到2017年NBA与微博达

成长期战略合作伙伴关系、NBA与中国球迷的联系越来越紧密。闭这无疑为球迷们带来了巨

大的便利，他们不仅可以随时随地地享受正版高清的赛事直播与录播，还可以购买自己球队

的正版球衣、自己球星的王版球鞋，了解到这个联盟的每•个角落有着怎样的故事，享受作

为球迷的快乐，得到美国本土球迷才能得到的珍贵体验,与此同时，NBA关注每个时间每个

阶段该国家的流量热点，二匕如今年春节时，NBA就请当纥流量小生蔡徐坤进行形象代言，或

许蔡徐坤与篮球的关系并不紧密，但他带来了巨大的流量，可以让他的粉丝们关注到NBA,

这一他们曾经丝亳没有关注到的体育联盟.。同时，腾讯体育每年还会举办名人赛，邀请娱乐

圈的明星，退役的篮球名宿在特定的周末参与到一场娱乐的比赛，让更多的圈子互融，让更

多圈层的人关注NBA。亳无疑问，NBA篮球联盟对海外市场的重视态度，得到了良好的反馈,

在输出反馈的过程中，NBA不仅仅得到了切实的巨大的好处，还得到了庞大的观众群体，良

好的传播效应。

3.NBA海外赛事

NBA海外赛(NBAOverseaGame)作为NBA全球推广战略的重要组成部分，已成为

NBA扩展海外市场的主要渠道。⑶为了快速获得打开某一国家的市场，NBA通常会派出几支

球队到该球队拥有外籍球员的所属国进行季前赛。比如2004年NBA联盟就决定在拥有球员

一一姚明的中国举办季前赛。这次比赛是萨克拉门托国三队对决休斯顿火箭队，其中休斯顿

火箭队是姚明所在的球队。分别在上海和北京进行了比赛,在当时国内球迷中引起巨大轰动。

二、NBA的传播模式

1.构建文化认同感

文化认同是一种群体文化认同的感觉，是一种个体被群体文化影响的感觉。认同是个人

或集体对自身(role)以及与他人关系的一种定位，或者是一种身份(status)的获得。图NBA

对于粉丝文化认同感的构建很重视，他们希望球迷们可以被球队的文化、NBA联盟的文化打

动，潜移默化地改变自己的身份定位，对自己的应有行为进行规范。我们常常看到球迷自称

“湖蜜”“凯密”，这些都是对NBA球队文化的认同感。对NBA球队的认同感可能建立在上述

对球星的喜爱之上，也可能建立在球队打球风格之上，但是这些可能都是NBA着重宣传的产

物。球迷可能会在日常生活中模仿球星的言行举止，也会在论坛上构建“x密之家”等球迷

组织，甚至会在淘宝天猫购买一切相关物品，都是文化认同感的表现。

2.刺激传播模式

NBA发展至今，历经了多年风雨，已经不仅仅是与初衷相符的一个组织，它不再是一个

纯粹的体育赛事联盟了。KBA开始带有更多的社会属性。比如NBA球员被鼓励参与社区志愿

服务，为球队所在地的居民做出自己的贡献,他们还积极参与慈善事业，以勒布朗•詹姆斯

为例，他一个人就向社会捐款八千万美元。更多的球员为社会公众话题发声，我们知道在美

国枪支泛滥、犯罪率高、种族歧视严重，这些球员致力于让美国社会环境更好，让更多的孩

子拥有追逐梦想的权力。同时，面对自然灾害，NBA也会有联合捐款行为，及时的提供帮助。

他们向全世界传达出“体育可以改变世界”这一信念。NBA的人文关怀无疑为青少年仅带来

了正面的影响，更多的人选择传递自己的善意，对于这样一个联盟，也更加乐于接受。同时

更多的青年被激励，他们拥有梦想，拼搏不息，以NBA为目标前景，形成良好的循环。

三、NBA的传播途径

1.在中国传播初期

在该阶段，NBA主要与央视合作，因为电视平台对体育赛事的传播来讲，成本更低，效

果更好，而彼时央视是中国规模最大最大，受众最广的传播平台。为了打开中国市场，NBA

与央视的合作完全免费，也就是说NBA赛事的直播放映权，当时央视是免费获得的。央视对

于尺度把关上有严格要求，为了解决此问题，NBA就会请央视的工作人员到美国的现场进行

播报，这样的举动使不夹杂任何政治立场的纯体育赛事的NBA联盟顺利进入中国，打开中国

市场。而在这阶段之后，NBA开始寻求纸媒和各大省电视台的合作。在2002到2003赛季，中

央体育频道和我国数十个省级电视台都对NBA总决赛进行了转播，在这个赛季中,NBA既

扩大了宣传力度，又通过给省级电视台提供转播内容获取了利润，同时在转播期间还插播了

广告，广告收益也是一笔非常可观的收益。NBA通过不断的变革，从最初免费进入中国市场,

到赚取单一的转播费用，再到同过个电视台合作获取高额的利润,NBA的传播方式可谓取得

了巨大的成功。⑸

2.在中国传播高速发展期

而在自媒体兴起的今日，无疑对NBA的发展造成巨大的冲击。网络媒体带来大量流量，

并且把NBA的各个方面更真实，更全面地展示在观众面前。比如腾讯体育和NBA联盟的商业

合作，在移动平台上带来了高清的体育赛事，无疑对文化的传播大大助推。网络媒体完

全改变了NBA联盟的传播格局，那些杂志期刊瞬间没落，但NBA的关注度却直线上升，

大量的用户在网络上互联，不曾与篮球有直接接触的人们在网络上也可与NBA联盟近距离

接触。各大球星的生活就在眼前，网络媒体极大地削弱了美国与中国在地理上的巨大差距。

NBA联盟利用各种媒体将自己庞大的符号进行编码，构建一个完善的符号系统，这种传播

结构，简而言之就是“主体一中介一客体“，是FI前NBA符号文化传播中最主要的传播模式。

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四、总结

NBA体育文化在中国的传播无疑是非常成功的，我们经常看到NBA赛场内外的事情登上

微博热搜，NBA季后赛的每一场比赛都是知乎讨论的重点，这些都与NBA体育文化传播的发

展模式、传播途径和传播策略息息相关。我们对于NBA体育文化在中国成功传播的研究，并

不仅限于为了研究而研究，也是为了相关产业或者相似交化的传播进行分析。我们不能仅仅

看到事物发展的表面，还要透过表面发现本质，这样才能举一反三。

参考文献：

[1]特瑞•伊格