电商直播情境对用户购买意愿的影响因素研究-以抖音为例

摘要随着互联网技术的迅速发展，电商直播领域异军突起，其中抖音电商直播凭借其独特的优势，在该行业中占据了显著的位置。本项研究专注于抖音平台的电商直播环境，深入探讨了影响消费者购买决策的关键因素。通过全面梳理相关理论与文献，构建理论模型并提出研究假设，运用文献研究法、问卷调查法以及多种数据分析方法进行实证研究。结果显示，主播的形象与专业性、影响力与口碑，商品的独特性与优惠力度、物流费用与物流时效，直播中的互动环节，凭借其内容的多样性和趣味性，以及即时互动的特性，对用户的购买意愿产生了明显的正面效应。基于此，从主播培养与管理、商品优化与营销、直播互动创新等方面提出提升策略。关键词：抖音电商直播；购买意愿；影响因素；实证分析ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofInternettechnology,thefieldofe-commercelivestreaminghasemergedasanewforce.Amongthem,Douyin'se-commercelivestreaminghasoccupiedaprominentpositionintheindustrybyvirtueofitsuniqueadvantages.Thisresearchfocusesonthee-commercelivestreamingenvironmentoftheDouyinplatformanddeeplyexploresthekeyfactorsinfluencingconsumers'purchasedecisions.Bycomprehensivelysortingoutrelevanttheoriesandliteratures,constructingatheoreticalmodelandputtingforwardresearchhypotheses,empiricalresearchiscarriedoutbyusingtheliteratureresearchmethod,questionnairesurveymethodandvariousdataanalysismethods.Theresultsshowthatthehost'simageandprofessionalism,influenceandreputation,theuniquenessandpreferentialstrengthoftheproducts,thelogisticscostandlogisticstimeliness,aswellastheinteractivelinksinthelivestreaming,duetothediversityandinterestoftheircontentandthecharacteristicsofinstantinteraction,haveasignificantpositiveeffectonusers'purchaseintention.Basedonthis,improvementstrategiesareproposedfromaspectssuchashostcultivationandmanagement,productoptimizationandmarketing,andinnovationoflivestreaminginteraction.Keywords:Douyine-commercelivestreaming;Purchaseintention;Influencingfactors;Empiricalresearch目录TOC\o"1-3"\h\u197801绪论 绪论1.1研究背景随着互联网技术的迅速进步和移动设备的广泛使用，电子商务行业经历了新的转型。电商直播，作为一种新兴的电子商务形式，应运而生，并且正在以极快的速度改变消费者的购物行为和商业运作模式。据中国互联网络信息中心发布的《第55次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，直播电商的用户数量已增至11.08亿，同时互联网的普及率也达到了78.6%；网络支付用户数增至10.29亿，网络购物用户达9.74亿，网上零售额及移动支付普及率均居全球首位。市场交易规模持续扩大，成为推动经济增长的关键动力。电商直播的兴起，打破了传统电商单纯依靠图文展示商品的局限，通过主播实时互动、产品演示、优惠促销等手段，为顾客打造了直观、生动且互动性高的购物环境，显著提升了其购买意愿。在众多电商直播平台中，抖音凭借其强大的短视频基因、庞大的用户基础和先进的算法推荐机制，迅速崛起并占据了重要的市场地位。抖音，一款面向全年龄段的音乐短视频社区平台，在市场占有率和用户规模快速提升之际，成功涉足电商领域，推出了电商直播功能。其独有的“直播+电商”模式，不仅为用户提供了多元化的娱乐内容，也为商家和品牌搭建了宽广的营销平台，实现了内容与商业的深度融合。至2024年，抖音的GMV突破3.5万亿元，占据中国直播电商交易额的66.04%，充分展示了抖音在电商直播领域的强大实力。抖音电商直播涵盖了美妆护肤、服装内衣、家居生活、食品饮料等多个品类，满足了不同用户群体的多样化需求。1.2研究目的本研究致力于分析抖音电商直播中影响消费者购买决策的因素。通过构建一个全面且针对性强的理论框架，并采用实证研究手段，本研究系统地研究了这些因素与消费者购买意愿之间的关系及其作用机制。研究结果旨在为抖音平台、商家及从业者提供具有实际应用价值的策略，以增强抖音电商直播的营销效果和提升用户体验，推动该业务的健康、持续发展。1.3研究意义1.3.1理论意义从理论角度来看，尽管学术界对电商直播的研究日益增多，但目前针对抖音电商直播情境下用户购买意愿的影响因素研究仍存在一定的局限性。现有的研究更多聚焦于电商直播的整体发展现状、营销模式以及监管等宏观层面，对于特定平台（如抖音）在直播情境下如何影响用户购买决策的微观层面研究相对不足。深入探究抖音电商直播情境对用户购买意愿的影响因素，有助于丰富和完善电商直播领域的理论体系，为后续相关研究提供更加深入和细致的理论基础。通过剖析抖音平台独特的直播情境要素，如主播特质、互动方式、内容呈现形式等对用户购买意愿的作用机制，可以进一步深化对消费者行为在电商直播环境下的理解，填补当前理论研究在特定平台情境下的空白，为电子商务理论的发展注入新的活力。1.3.2现实意义从实践意义而言，对于抖音平台自身的发展，深入了解用户购买意愿的影响因素，平台通过优化直播运营策略，能够改善用户体验，提高用户忠诚度和粘性。通过精准把握用户需求和偏好，平台可以针对性地调整推荐算法，为用户推送更加符合其兴趣的直播内容和商品，提高用户的参与度和购买转化率。对于众多在抖音平台开展电商直播业务的商家和品牌来说，明确影响用户购买意愿的关键因素，有助于他们制定更有效的市场策略，优化资源配置，提升营销成效及投资回报。商家可以根据研究结果，选择合适的主播合作，优化产品展示方式，设计更具吸引力的促销活动，从而提升商品的销售量和品牌知名度。探究抖音电商直播环境对消费者购买意向的作用，有助于提供更有效的购物指南，引导消费者作出更理智的购买选择，进而推动电商直播领域的健康发展和可持续进步。1.3.3研究内容本文选取抖音这个典型的直播电商平台，聚焦于研究直播情境对用户满意度的影响因素，从而更深入地了解这一背景下用户的消费体验。本文首先会对研究的背景、目的、内容和大致体系等做出介绍，会用相关的文献来论述。在理论基础章节中，我们探讨了电子商务相关概念以及消费者行为理论。通过量化满意度的影响因素，我们设计并实施了问卷调查，并对回收的数据进行了分析。最后分析影响电商直播情境下用户满意度的因素，给出相应的对策和建议，并得出结论和展望。1.4研究方法本研究综合运用多种研究方法，确保研究的科学性、全面性和可靠性，具体如下：1.4.1文献研究法系统性地整理了国内外文献，涵盖电商直播、消费者行为、购买意愿等领域，文献类型包括学术期刊、学位论文、研究报告及行业资讯。通过对这些文献的深入研读和分析，了解已有研究的成果、不足以及研究趋势，为本研究提供坚实的理论基础和研究思路。明确电商直播的发展历程、现状以及用户购买意愿的相关理论和影响因素，为构建研究模型和提出研究假设奠定了基础。1.4.2问卷调查法通过文献梳理与理论推演，构建面向抖音电商直播用户的调研问卷。问卷内容涵盖用户的基本信息、抖音使用习惯、电商直播观看行为、对抖音电商直播各影响因素的感知以及购买意愿等方面。结合线上与线下渠道，广泛发放问卷以收集数据。采用科学抽样策略，保障样本随机性与代表性，从而提升研究结论的普遍适用性。1.4.3实证分析法以用户群体为核心研究对象，通过调研其于电商直播间内的消费行为特征开展研究，运用电商相关概念和消费者行为理论和相关工具（SPSS22.0）进行可行性分析，以理论联系实际的方法来解决电商直播的发展难题，这也是本研究的重点内容。本文研究将基于电子商务直播的发展历程与多学科综合的方法，对电商直播情境对用户购买意愿影响因素进行实证分析，为我国电商直播平台与企业发展提供可资借鉴的实践参考与理论依据。1.5技术路线图1-1技术路线图2文献综述2.1国内研究现状我国网络直播行业的快速崛起使得“电商+直播”这一新型商业模式成为近年来电商领域增长速度最快的形态之一。根据商务部统计的数据显示，截止2024年6月，我国有超过7.65亿人使用网络直播服务，占全国网民整体的比例已超过70%。直播技术经历了从广播、电视到互联网的多个阶段。早期时，广播直播通过无线电波传输声音信号，实现了远距离的实时互动；随后，电视直播利用电视信号传输图像和声音，极大地丰富了传播内容。进入互联网时代，网络直播以其跨地域、低门槛、高互动性的特点迅速崛起，成为新媒体领域的新宠。在技术层面，直播的传输协议、编码技术、分发网络等都在不断优化。例如，RTMP、HLS等传输协议的应用，使得直播流能够在不同的网络环境下稳定传输；H.264、H.265等编码技术的运用，有效提升了直播视频的压缩效能与画面质量；而CDN（内容分发网络）的广泛部署，则进一步缩短了用户观看直播的延迟，提升了观看体验。随着5G、VR、AR等技术的成熟应用，直播的传输速度、画质和沉浸感将得到进一步提升。凭借高速率与低延迟优势，5G为直播构建了更稳定的传输条件；而VR、AR技术的融入，则显著增强了用户沉浸式观看体验的真实感。尽管网络直播行业已发展多年并构建了较为完善的产业链，但其定义在学术界仍存在争议，尚未明确。目前，国内学者对此主要有两种不同的观点：一类界定侧重于网络直播作为信息传播与社交互动的新媒介形态。这类观点强调，网络直播不仅继承了传统媒体的信息传播功能，更通过实时互动、弹幕评论、打赏送礼等机制，打造了创新型高互动性信息交互与社交平台。另一类界定则更看重网络直播作为数字经济与文化产业融合发展的新引擎。这类观点指出，网络直播凭借其强大的流量吸引力和用户粘性，已经成为数字经济领域的重要一环。通过直播带货、广告植入、会员服务等商业模式，网络直播为文化产业、电商行业等带来了前所未有的发展机遇。虽然两种定义侧重点有所不同，但均体现出网络直播作为新型媒介形式的特质，在信息传播、社交互动、经济发展等方面所展现出的独特价值和广泛影响力。随着技术的不断进步和市场的持续拓展，网络直播的界定也将更加清晰，其在社会生活中的作用也将更加凸显。董金权（2021）在其研究中明确指出，网络直播具有高度互动性，得益于手机终端和各种APP平台的支持，实现了视频信息的双向传输[1]。网络直播依托网络流媒体技术，通过网络传输信息，利用电脑客户端和网页等平台，以图像、文字、视频、弹幕和语音等多种形式展示现场资讯。范小军（2020）研究提到，互动性可提高观众体验，增强临场感和对主持人的认同，进而影响观众的满意度和忠诚度[2]。许景贤（2024）等人通过实证研究，揭示了直播电商营销策略与用户冲动购买之间的内在联系[3]。研究成果对于理解直播电商市场行为、优化营销策略、提升用户购物体验具有重要参考价值。此项研究既拓展了营销理论体系，也为电商实践活动提供了有效参考与指引。郭道猛和程锦锋（2024）两位学者针对电商直播这一新兴销售模式，从互动仪式群体的视角出发，深入探讨了个体购买意愿的形成机制[4]。引入了互动仪式理论，分析了电商直播如何通过构建群体认同感和归属感，激发用户的购买欲望，深入剖析了电商直播互动仪式中的关键因素，如主播魅力、直播内容吸引力、观众参与度等，探讨了这些因素对用户购买意愿的影响。研究发现，群体认同感对电商直播购买意愿的形成具有关键影响。此外，通过对比传统电商与电商直播在用户购买意愿形成方面的差异，强调了电商直播在构建品牌忠诚度和用户关系方面的独特优势。为直播带货的长效发展筑牢理论根基，对电商行业的创新演进具有重要价值。张奔（2023）从场景理论视域出发，指出场景设置、互动方式、主播魅力等因素对直播带货的传播效果具有显著影响[5]。2.2国外研究现状国外电商直播的研究现状呈现出快速发展的态势，特别是在近年来，随着全球互联网技术的普及和移动支付的成熟，越来越多的用户开始习惯在直播平台购物。这一趋势不仅为用户提供了更加丰富和多元化的商品选择，还通过实时互动的形式，增强了用户的购物体验。新兴的电商直播形式显著影响了用户的购买决策。影响用户购买意愿的核心要素涵盖直播画面质量、主播个人形象、产品展示内容以及促销优惠力度。此外，用户的个人特征、消费习惯以及信任度等也会对购买意愿产生影响。AbdulHamidAB（2024）等人深入研究了跨境电子商务直播中用户的感知满足、消费态度及购买冲动，构建了一个直接和间接效应模型来解析这些变量之间的关系[6]。研究表明，在跨境电子商务直播环境中，用户的感知满足对购买决策具有显著影响。ZhangQ、WangY和AriffinSK（2024）从消费价值的角度出发，分析了直播电商环境下用户购买意向的形成机制。作者指出，用户在直播购物时不仅关注商品本身的质量和价格，还高度重视直播过程中所能获得的情感价值、社交价值以及个性化体验，这些因素共同构成了用户在购买决策中的核心考量[7]。2.3购买意愿相关研究主要成果王翠翠（2023）研究发现，在电商直播领域，虚拟主播的互动性通过社会临场感对用户的购买意愿产生完全中介效应[8]。表明了用户的情感和态度，以及他们认为他人对产品的看法，都会影响其购买意愿和最终的购买行为。众多研究者在不同情境下证实，感知价值在用户购买意愿的形成中起到了中介作用。李婷（2022）在探讨网络互动对消费者购买意向的作用时，认为感知价值起着中介作用：积极的互动交流提升了消费者的感知价值，进而影响了他们的购买意向[9]。同时，感知价值在主播认同与用户购买意愿间也存在中介作用，用户对主播的专业知识、经验或个人价值观越认可，购买其推荐的产品的倾向越明显。冯家欣（2022）认为主播的认同感可显著提升用户的感知价值。通常，用户首先因主播的魅力和讲解技巧而被吸引至直播间，随后主播通过展现积极的个人形象、提供专业的商品信息和传递正面的价值观来促进商品销售[10]。据刘禹（2022）研究显示，在售后服务和物流服务影响消费者购买决策的过程中，感知价值起着中介效应[11]。梁栋（2022）在研究中提到国家部门也在不断出台法律来保护用户的个人信息安全[12]，在电商直播购物中，直播平台对个人信息安全的保护能够提升用户的感知价值，从而影响其购买意愿。这表明感知价值在个人信息安全与购买意愿之间起着中介作用。覃素香（2023）等学者研究发现，在明星带货主播特质对消费者购买意愿的影响中，社会临场感作为主播互动特质与消费者购买意愿之间的中介变量，发挥了重要作用[13]。在用户学历方面，王建明（2022）认为具有较高学历的用户通常拥有更深层次的教育背景和知识储备，这使得他们在分析问题和理性思考方面可能更为出色，从而在商品评估和决策过程中表现出更加全面和深入的考量[14]。同时高学历用户可能更倾向于参与直播间互动，如评论和提问，他们对社交交流的期望较高，更易与主播及其他用户就商品问题展开讨论，从而提升社会临场感。在用户月收入方面，王强（2022）学者的研究指出，低收入用户群体倾向于关注商品的价格优惠，因为他们可支配的收入有限。因此，当产品提供较大的价格优惠时，他们可能会认为产品更具价值。用户的月收入在农电商直播中调节了用户对价值的感知[15]。李依麦（2023）以场景理论视域下电商直播的社群效应为研究对象，得出在电商直播的场景化环境中，消费社群由品牌和主播的粉丝组成。社群效应的发挥依赖于三种机制：直播间黏性的维持、主播情感劳动的激发，以及用户价值的延伸与创造[16]。李素娟（2023）基于交互模式维度，探究电商直播中人机交互与人际交互作用于用户购买行为的内在机理。研究表明，两类交互形式均能显著提升用户在经济、结构化及社会化层面的感知支持度[17]。毛琛元、陈文冬（2024）以互动性因素属性中影响用户购买意愿的三个维度作为自变量，剖析网络直播互动特性对用户购买意向的作用机制[18]。学者魏玉平（2024）等人经过实证分析，揭示了直播带货中激励性营销、互动性营销以及建立信任关系等策略对提升消费者购买意愿的重要作用，同时，研究创新性地引入了感知有用性这一中介变量，发现其在激励性营销和互动性营销在影响购买意愿的过程中发挥了关键中介效应[19]。石思懿（2024）提到，直播电商借助沉浸式购物场景提升消费者临场体验，进而驱动购买意愿。研究深入分析临场体验对消费者购买决策的促进作用，同时解析直播互动、商品展示及场景氛围等要素在消费决策过程中的协同影响机制[20]。2.4研究综述本研究在系统梳理文献的基础上，以抖音平台为研究对象，深入剖析电商直播场景中影响用户购买意向的关键因素，得知国内许多学者大多集中在用户心理和主播特质之间的论证和叙述，涉及理论反思和内容深化的研究较少，而且缺乏一定的创新和实践性的突破。现有研究在电商直播方面已有较多成果，对电子商务直播对用户购买意愿影响探究也有较大的参考价值，但现有研究也存在诸多不足：第一，研究样本的局限性与代表性不足样本数量偏少，许多研究通过调查问卷的方式收集数据，但样本数量往往不足以全面反映整体用户群体的特征。尽管这些样本在结构方程分析的基本要求下可能已经足够，但与整个电商直播平台的庞大用户群体相比，仍存在较大差距；第二，模型建构的深度与广度不足影响因素考虑不全面，现有研究在构建影响因素模型时，虽然综合了直播内容质量、主播特征、平台因素、用户个人因素等方面，但往往忽略了某些重要因素，如负面评论、社会文化因素、新技术新模式的影响等。综上所述，电商直播情境对用户购买意愿的影响因素现有研究在样本代表性、模型建构深度、研究方法、理论与实践结合以及新兴趋势关注等方面存在不足。后续研究应针对现存局限加以优化，从而更完整地探究电商直播场景中影响用户购买意向的要素及其作用路径。

3相关概念和理论基础3.1电商直播相关概念作为创新型电商营销形态，电商直播融合直播技术与电商平台，主播在实时场景中演示、讲解并推广商品，消费者可同步观看并开展互动，如咨询、评论、在线下单等。该模式突破传统电商图文展示的局限，为用户打造直观鲜活、强交互性的购物体验。其核心特征具体表现为：即时交互性：主播与消费者可进行实时交流，消费者随时提出疑问，主播迅速回应解答，有效提升消费者参与度，优化购物体验。例如，在美妆直播中，消费者可以询问产品的使用方法、适合肤质等问题，主播能够立即给予专业的回答。直观展示：借助视频直播媒介，主播能够对商品外观、性能及操作方式进行多维度呈现，使消费者更全面掌握商品信息，降低买卖双方信息差。以服装品类直播为例，主播通过试穿不同款式，直观展示穿着效果与细节特征，助力消费者作出更优购买抉择。情感连接：主播凭借个人特质与专业素养，构建与消费者的情感纽带，进而提升消费信任度与品牌忠诚度。头部主播往往积累庞大粉丝群体，基于对主播的信赖，粉丝更倾向于选购其推荐商品。直播场景下，消费者能够与其他观众展开互动分享，交流购物感悟与体验，营造出浓厚的社交氛围，显著提升购物过程的趣味性。比如，在直播评论区，消费者可以讨论商品的优缺点，交流使用感受。电商直播在抖音平台呈现高速发展态势。依托海量用户资源、智能算法推送机制及多元内容生态体系，抖音为电商直播构建了广阔的成长环境。众多商家和主播入驻抖音，开展各种形式的电商直播活动。抖音还推出了一系列扶持政策和功能，如直播带货功能优化、流量扶持、培训课程等，助力电商直播的发展。3.2消费者行为理论消费者行为理论聚焦于剖析消费环节的行为模式、决策机制与心理活动，为探究电商直播场景下用户购买意向提供了关键理论支撑。在电商直播环境中，消费者的购买决策受个体特质、心理驱动因素及外部环境等多重要素共同作用。个体属性是左右消费者购买决策的核心变量。其中，年龄结构、性别差异、职业类型、收入水平及受教育程度等特征，均会使消费者的购买行为呈现显著分化。在电商直播的消费者中，女性比例往往高于男性，这与女性对购物的兴趣和敏感度较高有关。从年龄维度来看，青年群体对新兴购物模式接受度更高，在电商直播中的参与积极性尤为显著。职业和收入水平则会影响消费者的购买能力和消费偏好，例如，高收入人群可能更注重商品的品质和品牌，相较之下，低收入群体在消费决策中往往更聚焦于商品价格因素。消费者心理因素在其购买决策过程中发挥着重要作用。消费者的需求、动机、感知、态度、情感等心理因素会影响他们对商品的认知和购买决策。在电商直播中，消费者的需求可能是多种多样的，有的是为了满足实际的生活需求，有的则是为了追求时尚、潮流或享受购物的乐趣。从消费动机维度来看，价格让利、产品推介以及社交互动等要素，均会对消费者的购买意愿产生驱动作用。外部环境因素同样会对消费者的购买决策行为产生作用。电商直播中的场景设置、货品呈现方式及互动氛围等要素，均会对消费者的购物体验与决策过程产生影响。营造舒适愉悦、互动性突出的直播场景，有助于吸引消费者关注，提升其参与热情与购买倾向。商品展示的方式和效果也会影响消费者对商品的认知和兴趣，例如，通过实物演示、模特展示、用户评价等方式，有助于消费者更全面地认知商品的特性与优势。3.3影响用户网购意愿的关键因素3.3.1主播因素主播形象是吸引用户关注的敲门砖。外貌亲和易让用户产生亲近感，服装类直播中，主播依服装风格搭配妆容、发型与穿着，能更好展示服装效果。直播时，良好仪态，如端正坐姿、挺拔站姿及自然动作，体现专业性，增强用户好感。​专业度是获取消费者信赖、激发购买意向的核心要素。专业主播熟知产品，美妆直播中，能依肤质、肤色给出个性化产品推荐，讲解特殊功效产品的原理与适用人群，让用户全面了解产品价值。​讲解能力同样重要。清晰、流畅且条理分明的表达，能将复杂产品信息通俗化。介绍智能电子产品时，结合实际场景演示，可提高用户购买意愿，专业主播还能及时解答用户疑问，提供专业建议。​​主播的影响力主要反映在粉丝规模、公众评价以及业内声誉等方面。头部主播粉丝多、号召力强，能快速提升产品销量。主播口碑好，提供真实信息，兑现优惠服务，用户评价高，经口口相传，吸引更多潜在用户，扩大影响力与产品销售范围。3.3.2商品因素商品品质是根基，用户对商品质量、性能、材质高度关注。以电子产品为例，手机、平板的处理器性能、屏幕分辨率、电池续航等，直接影响用户购买意愿。服装、家居用品领域，天然材质如纯棉衣物、实木家具，因环保健康、质感耐用，提升用户好感。​价格极为敏感，用户会比较评估。价格过高，超出心理预期，即便品质佳也易让人却步；价格过低，又引发质量质疑。合理定价并提供多样规格套餐，能吸引更多用户。品牌知名度影响显著。知名品牌如苹果、华为，凭借长期积累的口碑信誉，市场认可度高，用户对其产品质量和售后有信心，直播中易吸引大量关注与购买。​品牌形象关乎品牌价值观、文化与定位。积极正面的形象能增强用户好感与忠诚。环保品牌直播强调环保理念与可持续发展，分享品牌故事、生产过程，提升用户认同感。用户评价和口碑传播作用巨大。抖音平台上，商品页面展示用户评价与体验。好评和良好口碑增加商品可信度，吸引购买；负面评价则降低购买意愿。口碑传播有放大效应，用户分享体验，能迅速扩大品牌影响力，深远影响他人购买决策。3.3.3直播内容因素丰富性是关键，主播既要介绍商品基本信息，像外观、规格、材质与功能，也要深入讲解使用方法、适用场景及保养技巧。​融入知识讲解元素提升用户认知。美妆直播里，主播讲解肤质特点、适用化妆品及化妆护肤知识，帮助用户依肤质选产品，展现专业性，赢得信任。​娱乐元素增添直播趣味。主播讲笑话、玩游戏、表演才艺，设置猜谜、抽奖等互动游戏，甚至开展模仿秀、脱口秀，营造轻松氛围，吸引用户，提升参与度与购买意愿。直播实时性优势明显。新品发布时，主播能第一时间展示产品功能与使用方法，满足用户对新鲜事物的好奇。且用户能实时掌握商品库存与销售进度，限时抢购时，剩余数量与时间的播报，激发购买紧迫感。​互动性至关重要。提问环节让用户及时获取商品解答，服装直播中用户咨询尺码等问题得以解决。抽奖环节激发参与热情，用户为得机会积极互动。美食直播里，用户分享烹饪经验，形成良好社区氛围，主播据此调整直播与推荐策略，全方位提升用户购买意愿。

4研究设计与数据分析4.1量表、问卷设计本研究问卷设计包含抖音主播因素、产品因素、直播间互动因素三要素，旨在探究抖音直播场景下用户购买意愿的影响因素。基于电商直播及抖音平台的发展特点规划题项排列顺序，各题项设计力求在特定情境中准确反映用户意愿，经专业直播从业者评估后形成最终问卷。问卷由引导语、基础信息、抖音直播情境下用户购买意愿调查三部分构成。同时采集性别、年龄、受教育程度等基础信息，确保数据可靠性。问卷采用李克特五级量表，各题项设置5个封闭式选项，以1-5分分别对应“非常不同意”“较为不同意”“不确定”“较为同意”“非常同意”，其中1分代表“非常不同意”、5分代表“非常同意”，得分越高表明对题项的赞同程度越强。具体量表题项见表4-1。表4-1电商直播购买意愿测度量表变量名编号题项主播因素A1您认为主播的专业知识对您购买产品有影响A2您认为主播的形象和亲和力会影响您在直播中的购买决策A3您会因为主播的信誉和口碑而购买其推荐的产品产品因素B1您在抖音直播间购买产品时很注重产品价格优惠力度B2您在观看抖音直播时产品的独特性（如功能、设计等）会吸引您购买B3抖音直播产品的物流费用会影响您的购买决策B4抖音直播产品的物流时效会影响您的购买决策表4-1电商直播购买意愿测度量表（续）互动因素C1抖音直播的趣味性会影响您在直播间停留时间和购买意愿C2抖音直播内容的实用性（如产品使用演示、搭配建议等）对您购买产品有帮助C3抖音直播的视觉呈现效果（画面质量、场景布置等）会影响您的购买意愿C4您在抖音直播中提问后，主播的回复速度和质量会影响您的购买意愿C5其他用户在抖音直播间的评价和分享会影响您的购买决策购买意愿D1抖音电商直播对您购买产品的决策有很大影响D2您在抖音电商直播情境下的购买意愿更强烈D3您愿意以观看直播的方式购买自己喜欢的产品4.2预调研为保障数据质量，本研究于正式调研前开展线上预调查。2024年12月18日至30日期间，借助问卷星互助社区平台进行数据采集。此次预调查共回收问卷68份，经筛查，剔除4份答案完全重复等共8份无效问卷，最终获得60份有效样本，有效回收率达88%。4.2.1预调研信度分析为验证问卷测量结果的稳定性与可重复性，本研究在数据收集完成后开展信度检验。采用克隆巴赫α系数评估问卷内部一致性，该系数用于衡量量表题项间的逻辑关联性与协同程度。学界通常认为，α系数超过0.6表明内部一致性基本达标，高于0.7则显示量表信度良好。经计算，本问卷在删除任意题项后，Cronbach'sAlpha值均未提升，说明各题项间逻辑紧密、相互印证，删除任何题目均无法进一步优化整体信度表现。因此，正式问卷将保留初始问卷的所有题目。表4-2克隆巴赫信度分析Cronbach的Alpha项目个数0.96215此次预调查共整理有效问卷份数60份，对问卷设置的15个变量题项进行信度检验，问卷总体Cronbach’sAlpha系数为0.962，高于0.8，表明数据可靠性较高，问卷整体非常可靠，拥有较好的信度，同时对各维度的变量分别进行信度检验，如下表：表4-3各变量信度检验结果维度项数Cronbach’sAlpha整体150.962主播因素30.828产品因素40.877互动因素50.904购买意愿30.838从上表可知，各维度的Cronbach’sAlpha系数分别为0.962、0.828、0.877、0.904、0.838，经预调查数据分析，各项克隆巴赫α系数均超0.8，充分验证数据的真实可靠，彰显调查数据优异的信度表现。这一结果表明，预调查所获数据质量优良，完全满足后续深入分析的要求。4.2.2效度分析完成量表信度检验并确认内部一致性后，研究进入下一核心环节——实施探索性因子分析（EFA）。作为用于剖析研究构念潜在维度的统计手段，该方法旨在进一步验证量表的测量有效性。通过EFA，我们可以明确各个测量项是如何聚合成一个或多个潜在因子的，从而确保量表不仅在内部一致性上得分高，同时也在结构效度方面表现出色。这一步骤对于确认量表的多维性以及去除可能的冗余项至关重要。因此，接下来，我们将采用SPSS27.0软件进行探索性因子分析，旨在更全面、更精确地评估量表的测量效度，确保数据的有效性和可靠性。表4-4KMO和巴特利特检验Bartlett球形检验KMO测量取样和适度近似卡方自由度（df）显著性741.8931050.0000.925因子分析是实现信息精简研究的重要统计手段。首先，为了确保数据适用于因子分析，我们进行了初步的数据评估。从所提供的表格数据中，我们观察到KMO值达到了0.925，这一数值明显高于0.6的标准阈值。检验结果充分显示，本研究数据具备良好的因子分析适配性。Bartlett球形度检验结果显著（p<0.05），进一步验证了数据满足因子分析的前提条件，为后续维度解构与构念验证奠定了坚实基础。4.2.3问卷的正式发放与收集本研究以抖音电商直播情境下用户购买意愿影响因素探究为核心研究主题，聚焦于所有观看过抖音电商直播的用户群体。在数据收集环节，我们利用问卷星这一在线平台，精心编制了问卷（本研究正式问卷见附录），并主要选择线上渠道进行发放。问卷的发放时间为2024年12月17日至2025年1月20日，调研时长约一个月，研究共回收问卷268份，经筛选剔除9份无效样本，最终获取259份有效数据，有效回收率达97%，为后续实证分析提供可靠数据基础。

5实证分析5.1描述性统计分析表5-1频数分析结果类别选项频率占比性别男13050.2%女12949.8%年龄18岁以下145.4%19-25岁7629.3%26-35岁11544.4%35岁以上5420.8%学历专科及以下6625.5%本科14857.1%硕士2911.2%博士及以上166.2%职业学生259.7%企业员工13251.0%自由职业6725.9%其他3513.5%月收入3000元以下4417.0%3001元-5000元12046.3%5001元-10000元7629.3%10000元以上197.3%通过对抖音电商直播观众样本（共259人）的数据分析发现，该群体在性别、年龄、学历、职业及收入等方面呈现显著特征，反映出直播电商的主要受众画像及潜在消费行为趋势。男女比例接近1:1（男50.2%，女49.8%），表明直播电商对两性吸引力较为均衡，性别差异未对观看行为产生显著影响。26-35岁群体占比最高（44.4%），其次为19-25岁（29.3%），两者合计超七成，显示直播电商的核心受众为青年人群。35岁以上占比20.8%，18岁以下仅5.4%，说明中高龄及未成年人参与度较低，可能与消费能力或兴趣偏好相关。本科及以上学历占比74.5%（本科57.1%，硕士11.2%，博士6.2%），表明观众普遍具备较高教育背景，可能更易接受新兴消费模式，且对商品信息解读能力较强。企业雇员占比51.0%，自由职业者占25.9%，两类群体合计超过七成。企业雇员受固定工作模式影响，或更倾向于利用碎片化时间参与直播活动。月收入3001-5000元占比46.3%，5001-10000元占29.3%，合计超七成。这一群体具备稳定消费能力，但预算有限，可能更关注性价比高的商品。月收入万元以上群体仅占7.3%，显示该高消费能力人群的市场潜力仍待深度挖掘。综上所述，本次调查问卷涵盖人群广泛，数据有效性较高，为后期研究的开展奠定了良好基础。5.2信度分析正式调查共收回265份问卷，有效问卷共259份，下文将通过SPSS27.0的可靠性分析及因子分析，对问卷的信效度进行检验。表5-2信度分析维度项数Cronbach’sAlpha整体150.927主播因素30.871产品因素40.885互动因素50.905购买意愿30.843由表中数据可见，本研究4个维度的克隆巴赫α系数均超0.8，分别达0.871、0.885、0.905和0.843，且整体α系数高达0.927，远超0.6的可接受阈值。这表明问卷信度表现优异，测量结果具有高度可靠性，能够为后续分析提供坚实数据支撑。5.3效度分析完成问卷信度检验并确认达标后，随即开展效度分析。效度用于衡量问卷测量结果的准确性，即题项能否精准反映研究核心内容。本研究重点评估结构效度，该指标体现问卷设计与理论框架的匹配程度。为此，采用探索性因子分析方法进行检验，具体分析结果如下：表5-3KMO和巴特利特检验Bartlett球形检验KMO测量取样和适度近似卡方自由度（df）显著性2459.8891050.0000.923开展因子分析以实现数据精简时，首要任务是验证数据适配性。根据统计结果，KMO值为0.923，显著高于0.6的临界标准，初步表明数据符合因子分析要求。同时，Bartlett球形度检验结果显著（p<0.05），进一步佐证了数据适用于因子分析。两项检验结果共同支持采用该方法提取数据核心信息。表5-4总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差%累计%总计方差%累计%总计方差%累计%16.25552.12952.1296.25552.12952.1293.59629.96929.96921.53612.80264.9311.53612.80264.9312.99524.96154.93131.24610.38075.3111.24610.38075.3112.44620.38075.31140.5034.13970.50450.4063.38282.88660.3663.05285.93870.3412.84088.77880.3112.58891.36690.2902.41493.780100.2882.39996.179110.2492.07598.254120.2101.746100.00提取取方法：主成分分析研究通过对因子提取及信息承载量的系统剖析，从表中数据可知，经因子分析成功萃取3个特征根大于1的公因子。该结果证实，因子分析方法能够有效实现数据降维，精准提炼核心信息。这些因子在经过旋转后，各自对总方差的解释率分别为：29.959%、24.961%、20.380%，旋转后累积方差解释率为74.311%>50%。当量表提取的因子数量与问卷预设维度数量完全匹配时，这在一定程度上印证了问卷结构设计与数据分析结果的一致性。然而，各题项能否精准对应其所属因子仍需验证，即同一维度下的题目是否准确归属于相应因子尚待明确。为此，本研究采用最大方差旋转法进行深入剖析，具体分析结果如下：表5-5旋转成分矩阵编号成分1237.您认为主播的专业知识对您购买产品有影响0.8558.您认为主播的形象和亲和力会影响您在直播中的购买决策0.7989.您会因为主播的信誉和口碑而购买其推荐的产品0.83710.您在抖音直播购买产品时很注重产品价格优惠力度0.75811.您在观看抖音直播时产品的独特性（如功能、设计等）会吸引您购买0.85112.抖音直播产品的物流费用会影响您的购买决策0.78513.抖音直播产品的物流时效会影响您的购买决策0.81814.抖音直播的趣味性会影响您在直播间停留时间和购买意愿0.82615.抖音直播内容的实用性（如产品使用演示、搭配建议等）对您购买产品有帮助0.77016.抖音直播的视觉呈现效果（画面质量、场景布置等）会影响您的购买意愿0.79617.您在抖音直播中提问后，主播的回复速度和质量会影响您购买意愿0.80418.其他用户在抖音直播间的评价和分享会影响您的购买决策0.808为明确因子与观测变量的关联，本研究采用最大方差旋转法（varimax）进行数据处理。旋转后的分析结果直观呈现了各因子对研究变量的解释力度及对应关系。其中，因子分析显示，第一主成分聚焦于互动要素，主要反映抖音电商直播互动氛围对用户购买决策的影响机制，成分2为产品因素代表消费者对抖音电商直播产品的价格、设计、物流对用户购买意愿的影响，成分3为主播因素代表抖音电商直播中主播的专业性、亲和力和口碑对消费者购买产品的效果。5.4相关性分析表5-6相关关系分析主播因素产品因素互动因素购买意愿主播因素皮尔逊相关性1显著性（双尾）产品因素皮尔逊相关性.533**1显著性（双尾）0.00互动因素皮尔逊相关性.516**.550**1显著性（双尾）0.000.00购买意愿皮尔逊相关性.460**.597**.566**1显著性（双尾）0.000.00.000**在0.01级别（双尾），相关性显著。本研究着重探讨主播特质、商品属性、交互特征与消费者购买意向四者间的内在关联，同时深入探讨主播因素、产品因素、互动因素、购买意愿之间的相互联系。分析结果如下：数据显示，主播相关变量与产品维度指标呈现显著正向关联（β=0.533，p<0.05）；主播因素与互动因素存在显著的正相关关系（β=0.561>0，p<0.05）；研究发现，主播相关变量与消费者购买意向间呈现显著正相关（β=0.460，p<0.05）；产品因素和互动因素存在显著的正相关关系（β=0.550>0，p<0.05）；回归分析结果显示，产品属性与消费者购买意向呈显著正相关（β=0.597，p<0.05），互动特征与购买意愿亦呈现显著正向关联（β=0.566，p<0.05）。以上结果表明，各研究变量间存在显著相关性，为后续深入分析奠定基础。5.5回归分析表5-7回归分析结果模型非标准化系数标准化系数T显著性共线性统计资料B标准错误Beta容差VIF（常数）0.7180.2093.4290.000主播因素0.3110.0590.3045.0610.0000.6251.585产品因素0.3850.0610.3736.2630.0000.6131.632互动因素0.3150.0600.3085.2370.0000.6281.591a.因变量:购买意愿从回归系数表中可以看到，常量项表示在所有自变量均为零的情况下，购买意愿的基线值。统计分析结果显示，主播特质（β=0.311，p<0.001）、产品属性（β=0.385，p<0.001）及互动特征（β=0.315，p<0.001）均对消费者购买意愿产生显著正向作用，各变量标准化回归系数与显著性水平表明其对购买决策具有统计学意义上的积极影响。

6研究结论与展望6.1研究结论总结本研究聚焦于抖音电商直播情境下影响用户购买意愿的因素，通过系统的理论剖析与严谨的实证研究，研究证实，多维度因素显著影响用户购买决策行为。从主播维度来看，其个人形象、专业素养、互动效能及市场号召力，均对消费者购买倾向具有显著促进作用。形象良好且具备专业素养的主播，能够凭借精准的产品知识讲解与出色的问题解答能力，通过激发用户兴趣、强化商品信赖感，能够有效推动用户购买决策。而善于与用户积极互动、具有较高影响力的主播，则可通过营造活跃的直播氛围、满足用户社交需求，极大地激发用户的购买欲望。商品因素中，商品品质与价格、品牌与口碑同样对用户购买意愿产生显著正向作用。高品质的商品与合理的价格定位，能够契合用户对性价比的追求，满足用户实际需求，从而提高用户购买意愿；知名品牌和良好的口碑能够降低用户的购买风险感知，增强用户对商品的信任，促使用户更倾向于购买该商品。于互动层面，直播内容的多样化趣味性与实时互动性，对消费者购买决策具有显著促进作用。丰富多样、趣味十足的直播内容，融合产品信息、知识科普和娱乐元素，能够吸引用户的注意力，提升用户的观看体验，进而增强用户购买意愿；实时的直播让用户及时获取商品信息，丰富的互动环节增强用户参与感和对商品的了解，有力地促进了用户的购买决策。6.2启示与建议6.2.1主播培养与管理提升主播形象，需注重形象塑造与维护。主播应依直播内容和受众打造个人形象，保证着装、妆容适配。如美妆直播，妆容要精致且契合产品风格，展现专业素养。同时，注意言行举止，保持礼貌谦逊，通过专业培训提升仪态、表达等方面表现，增强亲和力。专业素养提升上，产品知识培训为关键。平台和商家要提供全面深入、定制化的产品培训，涵盖特点、功能等方面。以电子产品直播为例，主播需熟知技术参数等，还应学习行业知识，关注市场动态，提升专业度与敏感度。​互动能力培养至关重要。主播要积极互动，设置问答、抽奖等多样环节，及时回复评论弹幕，通过培训提升沟通、应变技巧，学习心理学知识，了解用户心理，激发购买欲望。​建立健全主播考核机制是重要支撑。评价指标涵盖直播数据（观看人数、销售额等）、用户反馈（评价、投诉处理）和专业素养（产品知识、讲解与互动能力）。评价周期依实际设定。​依据评估结果落实激励措施，有效激发主播工作热情。物质奖励设奖金、提成、奖品，依业绩和表现发放；精神奖励有荣誉证书、称号等，同时为优秀主播提供优质直播时段、品牌合作、培训进修等资源支持，助力其提升带货能力。6.2.2产品优化与营销策略商家需构建严密的质量管控体系。在采购阶段，应与优质供应商达成长期合作关系，对原材料进行严格检验，确保其符合产品质量标准。生产时，引入先进技术设备，依据生产工艺和质量标准，加强质量监控，确保产品一致稳定。每件商品均需全面检测，合格才能进入销售环节，像服装类商品，要严格把控面料、做工、色牢度等方面。销售中，及时收集用户反馈，有质量问题的商品及时召回处理，不断改进质量，提升用户满意度。结合市场需求、成本结构及竞品定价策略，制定具备竞争优势的价格方案。基于成本加成定价，结合市场需求定价法，按不同季节、时段、用户群体的需求弹性灵活调价。旺季或节假日，适当提价并开展满减、折扣等促销活动，兼顾利润与用户购买。针对新老用户、会员等不同群体，制定差异化价格策略，如新用户首单优惠、老用户积分兑换与专属折扣、会员更多优惠及增值服务。精心策划直播内容，突出产品特点优势，生动展示讲解，不仅介绍商品基本信息，还分享相关生活知识技巧，增加趣味性与实用性。依托直播双向交互优势，及时响应消费者诉求，同步策划抽奖、问答、闪购等多元互动活动，以此提升直播热度并推动交易转化。与契合品牌形象、粉丝群体与目标用户一致的主播合作，制定个性化直播营销方案，提高直播效果与销量。6.2.3提升用户互动体验在直播内容方面，要打造丰富且趣味十足的内容。主播不仅要详细介绍商品特性、使用方法，还可融入知识科普、生活小贴士等元素，让用户在观看直播时既能了解商品，又能收获新知识。比如在美妆直播中，主播讲解化妆品使用技巧的同时，科普皮肤护理知识。同时，结合当下热点和潮流设计直播环节，如推出与热门影视、游戏相关的联名商品，吸引用户关注。​​在互动设计方面，应丰富互动活动类型。设置定时抽奖，每隔一段时间抽取幸运观众赠送商品或优惠券，激发用户全程参与。开展问答活动，围绕商品提出问题，用户在评论区回答，答对者可获得奖励，增强用户对商品的了解。还能进行限时抢购、拼团等活动，利用用户的从众心理和追求优惠的心态，提升互动积极性。​充分挖掘抖音平台功能价值是关键。可通过巧妙运用贴纸、特效等工具，提升直播趣味性与视觉表现力；同时，借助直播预告功能，提前发布直播时间、商品详情及互动安排，吸引用户按时观看直播。通过这些方法，能有效提升抖音电商直播中用户的互动体验，促进商品销售。​主播在塑造互动体验过程中发挥核心作用。主播要具备良好的沟通能力和亲和力，及时回复用户的评论和提问，让用户感受到被关注。以饱满的情绪表达与生动的肢体语言，打造热烈的直播氛围。比如，主播可以通过生动的表情和夸张的动作展示商品的效果。此外，邀请用户连麦，让用户分享自己的使用体验或想法，进一步增强用户的参与感。6.3研究的局限性与展望研究样本选择存在部分局限之处。样本选取时，虽线上线下结合覆盖多样用户，但过度侧重常使用抖音电商直播者，对偶尔或从未使用者代表性不足。这使研究结果推广时易偏差，难全面反映潜在用户购买意愿影响因素。后续应扩大样本范围，借分层、随机抽样等科学方法，涵盖不同使用频率、消费习惯及能力的用户，增强结果普适性与代表性。​研究方法上，以问卷与实证分析为主。此方法虽能量化验证假设，却因问卷依赖用户自我报告，存在回答不准、不实问题，影响数据可靠性。后续研究可融合深度访谈、案例剖析及大数据挖掘等方法。深度访谈深挖用户内心想法与动机；通过对直播案例的深入解析，提炼实践经验与启示；大数据分析借抖音海量数据，精准洞察用户行为与购买意愿影响因素，提升研究科学性。​​未来研究可以关注抖音电商直播在不同细分市场和领域的应用和发展，分析不同行业、不同品类商品的直播营销特点和用户购买意愿影响因素的差异，面向多元行业与商户，提出差异化营销对策建议。还可以研究抖音电商直播在国际市场的发展情况，分析不同文化背景下用户购买意愿的影响因素，为抖音电商直播的国际化发展提供参考。

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