【热点话题在品牌传播中的应用策略5300字】

1目录引言 2 2 2 2二、热点话题在品牌传播中的作用 3 4三、热点话题的应用误区 4 4 5四、热点话题的创设及应用 6 6 7 82引言话题是人们讨论、谈话的中心，在不同的网络媒体中，网民经常会针对某些事情、观点展开热烈的讨论，当参与人数达到一定规模，传播速率、传播范围达到一定阈值时，该话题将被视为热点话题。企业可以借助热点话题开展品牌传播活动，将热点话题与广告信息巧妙结合，使广告信息得到自然地传播又不至于引起消费者反感。一、热点话题理论概述话题是人与人谈话的中心，但不仅是谈话的中心，需要加上参谈人员的不同意见才能成为一个充实的话题。每个人都有表达的欲望和需求，因为通过表达和交流能够满足人的社交和自我实现需求。针对同一件事情、同一个问题或者现象，不同的人可能产生不同的见解，人与人之间的交流也由此产生。因此，本文将热点话题界定为人们对其所广泛关注的事件所产生的讨论和所发表的意见的中心。可以这么理解：热点话题是依托于大众所广泛关注的事件、问题、或者现象产生，随着加入讨论行列的人越来越多，该话题的热度不断升高，就成为一个热点话题。第一，热点话题的产生并非偶然，其后往往隐藏着更深层次的原因。从表面上看是人们对突发事件的热烈讨论催生了热点话题，其实，隐藏在话题背后的往往是长期存在的社会问题，也是大部分人的“痛点”。例如，《都挺好》这部电视剧开播后受到人们广泛的谈论，被频频顶上热搜。演员演技好、剧情吸引人是一性”等受大众长期关注的问题。第二，热点话题要具备张力，值得人们讨论，可以为大众提供谈资，满足其个人意见表达的需求。能够引起人们广泛关注的一般是在横向(不同主体)和纵向(时间推移)都具有发展性的话题。以前段时间吴亦凡事件为例，吴亦凡、都美竹等人就是依托这个事件产生的话题的横向话题节点，他们的一举一动，对事件所做出的各种解释，都会成为大众的一个话题点。3第三，具有一定娱乐性的话题更容易成为热点话题。繁重的工作、生活节奏的加快常使人倍感压力，因此，多数人倾向于在休息时看一些娱乐内容来放松身心，也乐于与人分享自认为有趣的东西，传播就这么产生了。二、热点话题在品牌传播中的作用针对当下的热点事件或热点话题，企业可以寻找与之的结合点，打造出有关的话题，凭借原话题的热度，激发公众的参与和讨论，成为衍生于其上的热点，让品牌进入公众的视野并被广泛的谈论，由此实现扩大品牌知名度的目标。2012年，必胜客抓住美国总统选举这个热点，与之巧妙结合，发起口味选举活动，抛出“吃披萨是选择意大利辣肠还是香肠”这个话题，引起大众的广泛谈论，成功地把大众的注意力从选举活动转到必胜客上，实现了品牌的极大曝光。与品牌有关的所有信息都可能成为品牌联想的元素，如产品或服务的特点与优势、包装、象征物、公关等。企业可以将品牌联想元素与合适的热点话题相关联，将人们对热点话题的关注转移到品牌上，还可以加强与目标受众的联系。如，企业可以根据社交媒体上热点话题的变更来规划产品的包装。乐事在2016适应春节的氛围，推出“有话猴猴说”、“猴年猴开心”等话题，并推出与之有关的系列包装，邀请多位明星在社交平台上发布结合薯片笑脸的自拍，在明星的带动下，许多人纷纷效仿。乐事此次以包装为主的推广，辅以话题的创建，赋予产品社交属性，随着话题的热度上升的同时，带动消费者主动去进行传播，最终取得品牌形象、流量和销量的多重胜利，当提起乐事薯片，人们就会想起它有趣的包装以及它给人们带来的欢乐。企业品牌在运用热点话题进行营销时，有关的话题内容、话题发布的风格等都会对受众产生影响并在他们心中留下不同的印象，这就是品牌区别与其竞争者的品牌个性。例如，杜蕾斯这个品牌善于抓住热点，发布各种“擦边球”话题，成功在大众心中留下了其“老司机”的形象。2009年，联想为了宣传IdeapadY450在同价4位竞品中的超强性能优势，选中“彪悍”一词，塑造了“彪悍的小y”这个形象作为其代言人，具体是通过小y的身份，在天涯论坛上发布大量的帖子，话题内容傲慢不逊，充满了挑衅意味，借此吸引了大量用户的注意，接着用技术支持完成了抢沙发及回帖的承诺，完成了小y在天涯社区“无所不在、无所不能、无所不知”的形象塑造一一印证了产品的高性能，至此，“彪悍的小y”成了联想IdeapadY450的代名词，人们想到小y,就会想起它的彪悍，也会想起IdeapadY450超强的性能。建立消费者社区是维持品牌忠诚最常见的手段之一，如小米的小米社区，华为的花粉俱乐部。有关研究表明，管理员在虚拟社区中发布热点话题可以提升品牌忠诚度。一方面，用户参与社区中的话题讨论可以加强与品牌的联系；另一方面，用户在发表意见后获得他人的认同，可以获得一定的成就感，这也可以促进忠诚。因此，企业可以通过建立消费者社区以加强与客户之间的紧密沟通和互动，比如在日常发布有趣的话题内容吸引消费者参与讨论；也可以发布有关品牌建设的话题内容，邀请消费者参与品牌建设，让消费者产生对品牌的亲近感与归属感。同时，消费者之间也可以在社区内自由交流产品的使用心得与体会，建立独特的社区文化。三、热点话题的应用误区借助热点话题进行营销的第一步便是捕捉热点话题，挖掘可能成为热点的信息。企业要对热点话题保持高度的敏感，及时发现新晋且可用的热点话题，与企业的产品或品牌进行关联并开展话题营销。若是企业对热点话题不敏感，就会被其他企业捷足先登，失了首个发声的机会，营销效果有可能就大打折扣。一是浏览分析百度热点。如百度时事热点榜、今日热点榜、民生热点榜和娱乐热点榜。通过对有关新闻热点的研究，可以提高营销人员对热点话题分辨的灵敏度。二是关注微博热搜榜以及微信朋友圈的刷屏信息。人们通常会在午休时间刷刷朋友圈和微博，营销人员也可以选择这个时间点对有关信息进行分析。三是浏览各大短视频平台，如抖音、快手。闲暇时间刷刷短视频已经成为多数人的习5惯，因此，热度很高的短视频同样值得分析。即使企业在热点话题挖掘与捕捉这一步占了先机，也有可能因为在进行话题营销时话题词的设置不够吸引人而使营销效果大打折扣。例如，2月，半月谈刊发原创报道《各种“冷静期”遍地开花?冷静期不是万能的“后悔药”》,微博编辑随后创建话题#冷静期不是万能的后悔药#,话题词虽精炼，但未能引发读者讨论兴趣，粉丝反响较为平淡。随后有其他媒体转载了这篇报道，重新设置了话题词#如何看待各种冷静期遍地开花#,以议题设置的形式成功激发了人们对该现象的讨论，该话题也进入热搜榜。这说明，营销人员在话题词设置方面需要精心揣摩、多下功夫。(三)话题营销过度话题营销的过程中，一个常见的问题就是营销过度：营销过度就会变成炒作，最终给企业或者品牌带来不良影响。如明星真人秀节目《奔跑吧兄弟》,频繁运用与明星有关的话题进行营销，使得节目组炒作现象越发严重，不仅对节目本身带来不良影响，明星的个人形象也受到了损害。因此，企业在运用热点话题进行营销时应该适度。四、热点话题的创设及应用1.定位。一个好的定位，是企业打造热点话题的基础。企业应该根据营销目标对传播者、购买者和使用者进行区分。话题设置的内容应该随目标受众的变化而变化。如果是为了促进销售，就应该对购买人群进行深入分析；如果是为了事件的传播量，就要对传播者进行深入分析；如果是追求使用者转化率的提升，就需注意产品的使用者、使用的场景、使用的反馈能否带来二次传播。2.关联。首先应该与用户产生关联。信息大爆炸时代，消费者对各种五花八门的广告已经司空见惯，企业单凭精致的营销内容并不能获得消费者更多的注意力；而与消费者关联度高的内容却可以获得他们的芳心，因为这种关联性有利于他们对信息进行消化和存储。3.趣味。人们一般不会关注无趣且无用的信息。趣味元素的加入使得话题变6得更加有趣从而可以吸引更多人的关注，这也与大众在生活压力加大之下寻求精神放松不谋而合。在话题创建过程中融入趣味元素，有助于企业打造影响力更大的话题，取得更好的品牌传播效果。(二)话题的传播1.意见领袖的培养与运用。意见领袖在其所在的特定群体拥有较大的知名度与影响力，他们的行为可以对普通人产生影响。意见领袖对话题表示赞同与推荐，可以让话题获得更大的传播量。比如，企业可以让自己的代言明星参与到品牌的话题营销中，该明星的大量粉丝会因为对明星的关注而注意到品牌所打造的话2.合适的朋友圈和微信群资源。一方面，微信拥有广泛的用户群体，很多人会在空闲的时候刷朋友圈，对企业来说，这是一个巨大的流量来源；另一方面，借助于后台的数据，企业在投放广告时可以对微信用户进行筛选，圈定目标受众，实现精准投放、节省话题传播成本。3.合适的新闻媒体规划。与传统媒体相比，新媒体在权威性上稍有欠缺，许多在新媒体上被热议的话题，经由传统媒体的报道，热度便得到进一步的提升。因此，企业可以结合运用新旧媒体开展品牌话题的传播活动。4.视频网站的推荐位置。随着移动通信的发展，视频网站、app会占据人们越来越多的时间，利用视频网站和app对话题进行传播，可以带来更多的流量，也就意味着品牌传播信息可以触达更大的人群。5.增强用户参与感，激发二次传播。互联网思维的核心是口碑为王，□碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。而话题恰恰是口碑的集中体现，企业进行话题营销的目的就是为了让企业及其产品成为人们谈论的对象，通过□□相传形成口碑，扩大知名度。1.营销时突出重点。市场上不断有新的热点出现，消费者的注意力也会随着新的热点而转移，因此企业在传播话题时，需要有意识地对话题重点进行强调，集中资源进行推广，在短时间内推高话题的热度，而且要注意控制营销活动中的逻辑层次，避免让传播受众过度思考而导致参与积极性的降低。2.合理的资金配置。企业应该合理规划整个营销过程的资金投入，话题内容7创作完成之后就要开始传播话题、把话题扩散出去，在各种平台的广告投放、邀请明星的参与等，都需要资金来支撑，因此，在预算有限的情况下，合理的资金配置非常重要，可以避免后期的捉襟见肘。3.组合运用媒介资源。不同媒介的组合运用可以让信息触达更多人群，企业还可以利用不同媒介的特点，对品牌信息进行补充。人们倾向于去讨论已经被大家热议的话题，这样可以显得自己和群，这是从众效应的表现。4.把握话题发展方向。企业在进行话题内容策划时，应该对后期的话题发展方向进行预测，并对营销的过程实行严密的监控，出现问题时便可以及时采取行动，成功实现对话题的变通和引导。本文通过对相关文献和案例的分析研究，将热点话题界定为人们对其所广泛关注的事件所产生的讨论和所发表的意见的中心，剖析了热点话题的本质即热点话题是企业与消费者之间的连接点，对热点话题的特性进行说明；阐述了热点话题在品牌传播中发挥的作用以及具体可采取的方式，如寻求热点话题与品牌的关联之处进行结合，借热点话题之势实现品牌快速扩大知名度；从定位、关联、趣味、参与、传播、转化六个角度对企业打造热点话题提出建议以及运用热点话题进行品牌传播活动需要注意的问题。本文不仅关注到了热点话题的内容，还从热点话题形成的角度对其探究，为企业运用热点话题进行品牌传播活动提供了实质性的建议。8[1]张一麟.场景营销在品牌传播活动中的运用策略分析[J].新媒体研究，2020,6(4):3.[2]陈婉贞.新媒体时代下借势广告创意研究[D].青岛大学，2020.[3]王玥陈磊.自媒体时代下品牌联名设计策略的仪式观[J].湖南包装，2021,36(6):5.[4]张涛.央视新闻微信