地产项目策划案

点亮南城--方泽园项目筹划案

北京诚必达房地产经纪有限企业

2023年4月

目录

序言

上篇市场调研篇

1第一部分：北京房地产市场分析

2京地产近期有关政策

32023年市场分析

42023年地产市场趋向

1第二部分：客户需求特点分析

2客户需求心理分析

3客户价值取向及消费特征

1第三部分：方泽园项目区域市场

2区域环境

3地域内地产形势

1第四部分：方泽园项目周围项目竞争态势分析

2项目有关市场调研

3户型比较

中篇：营销筹划篇

第一部分：有关方泽园项目数据、定位

1.方泽园项目的经济技术指2、标3、

4.方泽园项目SWOT分析

三、方泽园项目市场定位评估

四、项目主题定位

五、项目园林规化理念定位

六、方泽园项目目日勺客户形象定位

七、方泽园项目物业形象定位:

八、本项目价格定位策咯:

第二部分：有关方泽园项目的推广策略

一、2023年年度营销推广总体目的

二、2023年营销战略关健原因

第三部分：方泽园项目营销发展策略

一、考虑原因

二、营销准备

三、产品竞争武器

第四部分：方泽园项目营销渠道分析及媒介提议

一、方泽园项目营销渠道分析

二、方泽园媒介选择提议

第五部分、方泽园项目广告公关ABC

一、品牌主题

二、形象代言人

三、整合诉求点一有效整合各方资源……

四、广告体现

第六部分、方泽园新闻、公关策略

一、系列新闻炒作

二、事件新闻炒作

第七部分、方泽园项目活动推广策略

一、新论坛

二、现场物业展示赠予计划

三、开盘泗会

四、业主沙龙

五、客户答谢联谊活动

下篇：销售执行篇

第一部分：项目销售体系整体思绪

一、主题服务思想

二、市场调研

三、产品定位

四、形象定位

五、推广策略与广告宣传

第二部分：方泽园项目项目销售计划排期

一、木项目基本销售数据指标

二、本项目销售计划排期

三、销控

四、各销售阶段战略划分

六、项目部构成

七、服务承诺及售后服务

序言

从1999年-2023年北京房地产市场的概念运作到2023年项目实体化运作，再至2023

年H勺品牌服务运作来看，北京H勺房地产市场经历了一次质的转变过程。中国申奥与

加入WT0的成功，令全国上下欢心鼓舞，政府增长：800亿巨额资金投入北京市开发

口勺宏伟规划，更令房地产开发企业喜上眉梢。

对于2023年北京白热化H勺市场竞争情况，某些新项目的产品品质、运作思绪、包装

手法将会较2023年的产品有了长足进步，项目的运作愈加趋于成熟化，单纯的概念

运作显得非常单薄，竞争乏力，必须同步使用整合、关注、细节等新的营销方式来

确保销售。

上篇市场调研篇

第一部分：北京房地产市场分析

一、北京地产近期有关政策

1.2023年出台政策

42023年，国务院、国土资源部、建设部、北京市国土房管局等房地产行

政主管部门陆续出台了--系列的文件和法规，一方面确保了我国房地

产业朝着健康有序的方向发展，另一方面表白政府各有关部门对房地

产管理工作口勺注重程度。2023年出台的地产政策主要集中在如下五个方

面：

5关注土地市场秩序日勺土地政策：45号文件对于国于土地使用权出让“挂

牌”招投标制度的整顿，明确要求各地控制别塞用地，停止审批高档住

宅项目用地：

6规范金融市场啊房地产金融政策：121号文件“加强房地产信贷业务管

理H勺告知”要求规范和严格贷款投向以及控制土地贮备贷款的发放，它

要求商业银行从土地、开发、施工、销售等各个环节加强贷款管理：121

号文件的出台在很大程度上限制了部分资金紧张的开发项目的发展；随

即为缓解市场H勺紧张，政府乂出台了18号文件“增进房地产市场连续发

展FJ告知”，充分肯定了房地产业关联度高，带动力强，已经成功成为

国民经济口勺支柱产业。

7致力于规范住宅小区物业管理H勺政策：国家制定了相应H勺物业管理法,

规范物业管理活动，维护业主和物业管理企业H勺正当权益，国务院颁

布的《物业管理条例》，标志着我国物业管理进入了法制化、规范化发

展的新时期：

8保护消费者权益H勺商品房销售政策：在保护购房者利益方面，最高人民

法院颁布了《有关审理商品房买卖协议纠纷适使用措施律若干问题的解

释》，北京市颁布了《北京市城市房地产转让管理措施》，北京国土局

公布了《有关外省市个人在京购房不再经审批日勺告知》等；

9拆迁政策：要求以群众利益为先的拆迁措施及告知等；

102023年政策的调整

NW号令NNWW年初北京市出台了《有关停止经营性项目国

有土地使用权协议出让H勺补充要求》号令。号令要求从

年月日起WN全部经营性项目的土地协议出让方式停

止左£并将全部采用招标笆区、拍卖、挂牌H勺方式在_L地市场

公开交易。同*的时对号令要求H勺下列经营性用地Q必需

要办理国有土地使用权出让口勺W*均须经过招标NW、拍卖、

挂牌方式在土地交易市场公开交易绿化隔离地域建设项目

用地；小城乡建设项目用地；开发带危改项目用地；国

家级开发区和科技园区外非生产加工型一般性高科技项目用地。号

令的颁布将是土地交易走向市场化H勺标志NN将吸引更多

的优异企业进军北京房地产业同怒与时将进一步促使房地产的

利润、价格趋于合理化。

房地产税费制度的调整：将生产型增值税调整为消费型增值税

条件具有时对不动产开征统一规范的物业税或财产

税等；

以上各个方面文件的出台，涉及到房地产行业的前期、中期和后期各

个环节，是对房地产市场全方面的规范和调整。

二、2023年市场分析（全部示图均为不完全统计,仅具代表性）

1、供给市场情况：

住宅市场供给：2023年北京市开盘住宅项目约379个，新增住宅供给7582.6万平方

米,详况见下图：

4住宅市场供给构造

□高档住宅

--------13%—

□普通商用住宅

71%

2023年各类住宅市场平均价格

从以上各区域对房地产住宅项目的开发以及价格情况，我们能够看出市场的供给呈

上升趋势，下面我们关注一下市场需求：

22.需求市场情况

3各消费群对既有住宅满意度特征

45.00%

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

十分满意比较满意一般不太满意

81低端消费群4.30%29.90%30.90%23.10%

■中端消费群7.00%37.60%32.00%17.50%

二高端消费群12.80%41.30%22.90%19.30%

3各消费者购房原因分布

4消费群价格需求分布

5消费群对住宅总建筑面积需求特征分布

6各消费群户型特征

从以上各消费群体对住房的需求看，居室面积在80~120平方米，价位在20~50

万之间H勺中、低端消费群关注率最高。

三、2023年地产市场趋向

21.城市建设

3北京2023年北京将调整城市空间布局、大力发展公交系统。北京市将调

整空间构造及城市功能布局，形成“两轴、两带、多中心”。同步：将

大力发展公交系统以处理目前严重的堵车问题。今年年内，北京市将动

工建设一亩园公交枢纽和北京西站南广场交通枢纽，加上此前已经动工

建设的四座交通枢纽，今年共六大交通枢纽全部在建。到2023年，北京

市规划的八天交通枢纽将全部建成，交通拥堵情况将有望进一步缓解。

北京市城市空间布局的的调整及城市交通条件的改善将进一步增进房地

产市场的发展。

4区域地产发展走向

•东部新盘依旧火爆

从已知获准开发项目资料和消息看，今年东部地域的新盘供给量目

前已达32个之多，主要分布在东三、四环地域、朝阳路沿线、通州区以及新

兴的东坝区域，其中东三、四环地域及东坝地域口勺项目有.：位于朝阳区酒仙

桥的上东三角洲，位于东四环新迎宾大道与朝阳公园桥交汇处总规模50万平

方米日勺国兴观湖国际，由霸菱投资开发H勺位于朝阳区东坝河北岸的太平洋城,

天鸿集团在位于东坝乡坝河南岸，占地50公顷，涉及住宅、商业口勺综合性项

目，印尼三菱集团东坝项目、和记黄浦东坝项目等等。从供给量来看，东部

今年的住宅市场依然火爆，东北四环附近成为东部地域日勺新热点地域。

1在写字楼方面东部地域推出口勺项目有位于红领巾公园东北角口勺新华联大

厦，位于CBD内及附近的东方盛城、依斯特大厦、国际财源中心、CBD国际

大厦、呼家楼国际新区、银泰世贸大厦、新亚大厦、佳程广场等等。东部

地域一直是写字楼项目供给的热点区域，今年口勺市场供给量较大，而且

大多数写字楼项目为较大日勺综合性项目，将会对今年东部写字楼市场带

来一定MJ冲击：竞争将会比较剧烈。

2位于朝阳路区域及通州地域H勺项目有：位于定福庄的非中心（国际商务使

馆花园），位于通州梨园的项目温镀空间，位于通州新华大街的摩卡空间,

位于通州区北苑环岛东南部H勺DBC加州生活区，位于东五环与京沈路交汇

的东北角的北京新界------柏阳景园，位于通州京哈高速一出口南侧的

芙蓉花园，位于通州城铁土桥站的城市T站等等。通州区是北京市住宅郊

区化发展最完善的区域，2023年将开启运河城市段规划建设，实施北关闸

迁址新建、河道疏挖整改等工程；完毕城市中心广场选址设计和国际招投

标工作，力求年内开开后工，全部这些举措将愈加完善通州地域的房地

产开发条件，今年通州地域将成为北京地产H勺一种亮点区域。

3西部新盘吐故纳新

西部地域项目集中在西四环、香山一带，而海淀山后和上地地域有可能

成为西区的新亮点。详细项目有位于海淀区旱河路日勺西山四季，位于石景山

八角游乐园地铁南的西引力，位于海淀西北四环四季青桥南日勺汤泉逸里，位

于西五环杏石口桥以西的独栋别里项目西山美庐，位于郦城以西杏石口路由

200多套TOWNHOUSE构成的檀香山，位于颐和园北侧以四合院式口勺别墅为主要

形态口勺好山园，位于石景山西下庄村总建达£3万平方米的经济合用房项目西

山枫林（绿戎家园），位于西城永定河畔由新加坡国浩房地产集团在北京开

发第一种住宅项目西城晶华，位于香山闵庄路南侧建筑面积25万平方米，产

品涉及联排别墅、花园洋房、六层观景公寓内项目御墅临枫，位于万柳万泉

新新家园西侧的联排和叠拼别墅项口万城花园，位于岳各庄桥西北角的珠江

房地产项目以及西部地域的超级大盘-----位于石景山路南北两侧，总与地

面积204公顷口勺远洋山水项目等等。而在写字楼产品上，西部地域今年新增项

目不多，主要是去年金融街地域的集中放量和中关村西区的建设使市场供给

量大增，今年将是这些项目的消化年。

同步引起我们注意的新兴地域为海淀山后与上地地域，去年年底中关村

北扩方案出台，整个中关村向北扩展221平方公里，扩展范围涉及温泉镇、苏

家坨镇、上庄镇和西北旺镇山后四镇。方案提出：准备用3到5年，把新区建

成集科技园区、教育基地和生态办公区于一体口勺新型区域。这将能使山后地

域和上地地域成为西部地域的新亮点区域

2南部新盘稳步上升

南部地域项目有：位于广渠门内大街口勺本家润园，位于丰台区长辛店时

长龙苑，位于丰台南苑的红房子，位于丰台万柳桥西南的万年花城，位于崇

文区忠实里的东环居苑，位于丰台马家堡路向兴琦家园，位于宣武南滨河路

的源屋曲，位于崇文区左安门内大街东侧左安漪园，位于广渠门桥西南的领

行国际中心以及富力集团南部开发的两个项目-----南二环南纬路，天坛与

陶然亭公园之间23万平方米的高档住宅和刘家窑30万平方米中型住宅区及一

种大型地铁商业，位于丰台花乡四合庄村泰跃东方集团汽车城项目，位于丽

泽路益邦地产项目，位于西红门占地约70公顷总建筑面积达100万平方米的

鸿坤地产项目，位于永定门地域的鼎能房地产企业开发项目等等。南部地域

市场近年来一直处于稳步上升的趋势，京开路沿线、两广地域是市场供给时

主要区域，而且南部地域可供开发的土地面积在四个区域内是最多H勺，伴随

南部地域市政改造的加紧相信几年后的开发会愈加稳步地上升。

3北部新盘别里增多

北部地域项目至少，我们统计到的只有位于朝阳奥运公园西口勺商务公寓项目

西奥中心，位于小汤山政府东H勺项目绿荫泉城，位于密云县城北的别墅项目白河涧,

顺义区北小营镇别墅水色时光等。北部地域H勺项目集中于北五环区域，伴随奥运主

题口勺推动，北部地域尤其是北五环区域的推量可能会出现激增的现象，从上述列举

的项目位置我们也可看出今年北部地域估计五环外的项目占绝大多数，同步北部地

域今年新出H勺别墅项目较多像白河涧、水色时光、温哥华森林、达华庄园以及北辰

集团小汤山别里项目、珠江地产小汤山别堂项目等等，北部地域时别墅供给量较去

年看有明显地增长趋势。

今年北京市新盘特点：

郊区化住宅大量涌现，中低档项目占主流。郊区住宅大量涌现，住宅郊区化的

进程加紧，从上面日勺统计数字也可看出今年新盘大多在近郊区，北部地域奥运商机

已经初步显现出来，北五环地域日勺供给成为北部供给的主要地域，像位于北五环外

口勺绿荫泉城、水色时光等等全部都是郊区住宅。东部地域通州发展迅速，市政建设

加紧步伐，新增项目有DBC加州生活人城市T站等，西部地域石景山区成为热点，西

山枫林（绿戎家园）、远洋山水等大盘都在此区域。从上面统计的数据看今年北京

楼市中低档H勺项目仍占据绝对主流地位，而高档项目供给量较去年有下降的趋势，

出现这一情况我们觉得有几种原因，首先是银根紧缩，银行对高档项目的放贷门槛

儿提升，使开发商要仔细思索高端产品的市场风险；其次是土地供给政策发生了根

本性变化，在市区内拿地的成本明显的增高，还有就是近年来住宅郊区化发展的趋

势加紧，我们看到H勺热点区域几乎都是四环以外的地域；还有就是经济合用房的大

量涌现，像东部的百子湾一号，西部的西山枫林等。虽然中低档项目在市场上一直

占据主导地位，但因为以上几种原因使今年的这一情况愈加明显。

商务产品亮点不断，商务公寓依然火热。写字楼产品在去年开始出现新创新，像总

部基地项目和蓝堡国际中心写字楼项目都成为这种创新的代表，今年的写字楼产品

创新会愈加突出，不论从自然采光、通风、引景入室、内部绿化、完善配套等方面

还是从产品特色、建筑风格、空间布局等等方面，产品升级及概念创新己经势在必

行。而近两年来商务公寓项目开始火热和写字楼形成一种竞争的事态，今年我们统

计日勺商务公寓项目就有东部日勺万达广场商务楼、温特来中心商务楼、住邦2023商务

楼、非中心等等，西部口勺长安兴融中心商务楼、新中关等等，南部的领行国际中心

以及北部日勺西奥中心等等，总供给量达成近百万平方米。商住类物业以其较低的销

售价格、较低日勺物业管理费用、灵活的付款方式、更高於J使用率、日益完善的商务

配套等等各项有利条件已经与写字楼物业形成了剧烈的竞争。

西南区域、东北区域成为开发烧点。东北部的J酒仙桥、西坝河、东坝乡和西南部以

及西四环方位都将成为今年开发日勺热点区域。伴随这些位置周围配套设施的不断完

善、道路交通日勺建设，东部四、五环、西南区域建设力度将加大。位于东部四、五

环日勺东坝乡是北京市十个边沿集团要点规划示范区中最晚开发叼一块，东坝乡主要

规划建设日勺为某些公建和低密度住宅，明后年东坝乡将会上市供给。目前推出的项

目有，酒仙桥附近日勺阳光上东，东四环新迎宾大道与朝阳公园桥的交汇处的国兴观

湖国际，东坝河北岸日勺太平洋城等。据悉，光彩建设集团等联手将于今年上六个月

在东风乡推出一种百万平方米以上的住宅项目。而在东坝地域的开发商还有正大集

团、印尼三菱、和记黄浦等。

2市场总体结论：

3政府调控加剧，市场愈加规范

4今年供给量将有较大增长，尤其百万平米大盘数量增长，使市场竞争愈加剧烈,

尤其是对中小盘冲云更甚

5对购房者而言，他们的选择会更多

价格整体不会有较大浮动，但将会出现两极分化趋势；高价楼盘力拼品质，更多楼

盘将会选择拼速度，以低开急升H勺H勺策略攻占市场

第二部分：客户需求特点分析

一、客户需求心理分析

1.购房区域选择

消费者对不同区位房地产项目的选择

从上表中不难看出，北部和东部依然是京城购房者的首选区域之一，分别为42.4%

和42.7和勺购房者选择居住在北部和东部，另外，城市轻轨和地铁八通线的预开通

也在某种程度上给北部和东部区域增长了升值祛码;值得关注的是东部及北部区域,

40%以上的消费者乐意居住在东部及北部地域，主要是因为东北部住宅项目相对集

中，生活环境已经基本成熟，增值潜力巨大，而且伴随北京市城市建设步伐的加紧,

东部与北部H勺基础生活没施正在发生着翻天覆地的变化，因而有越来越多的购房者

钟情于城东及城北项目，尤其是燕莎、丽都以及泛CBD区域，正在成为消费者关注的

热点区域。（如上图所示）

2.新旧项目选择

购房者对新旧项目的选择

31%

2%

长久以来北京二手房市场发展之后，以及旧有项目大多数为滞销项目或问题项目，

这在一定程度上影响了购房者对旧有项目及二手房项目的需求;而对于开发商※说,

假如新项目近期内无法销售完毕，在继续沿用旧名称的情况下，销售必然受和。所

以，在2023年H勺楼市中出现了众多旧项目重新包装的现象。

不

同收入水平对

价位的需求

2023元如下2023—30003001—40004001—50005001—60006001—8000

单价(

年收入

（家庭）

5万如下16.6%27.7%32.3%17.1%4.3%1.7%

6-10万4.0%19.1%38.2%24.6%9.5%3.8%(

11-20万2.6%12.4%22.9%32.7%24.2%4.6%(

21-30万3.8%9.4%22.6%18.9%22.6%17.0%

31-50万4.9%14.6%29.3%14.6%14.6%12.2%

51万以上41.7%8.3%25.0%

针对本案H勺价格范围，从上表「P能够看出，伴随收入H勺增-长，购置高价位的消费者

百分比呈现同方向H勺增长。如：家庭年收入6To万元中需求本案价格范围的消费者

占需求总体34.1%,家庭年收入11-20万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体

口勺56.9%家庭年收入21-30万元中需求本案价格范围的消费者占需求总体的41.5圾

4.不同价位对物业管理H勺接受程度

不同价位对物业管理的遴受情况

物业管理费5元及

1元如下1-1.9元2-2.9元3-3.9元4-4.9元

单价葩围上

3000元如下49.60%37.00%7.90%3.20%1.50%0.90%

3001-40007E29.70%59.10%8.50%1.70%1.00%

4000-6000元11.60%61.70%21.10%3.30%1.90%0.20%

6000-8000元10.30%24.10%53.40%10.30%1.70%

8000元以上22.20%11.10%33.30%22.20%11.10

根据近来H勺一项调查数据显示，消费者对于物业管理费用越来越关注，假如管理费

用过低，轻易造成消费者对于管理质量的怀疑，相反越高，又会让消费者产生支付

上的承担，从而影响购置。

针对本案实际物业水平，本案最为适合H勺物业管理费用空间在1-2元左右，其需求

百分比为82.8%之间。

5.不同收入水平对面积需求

不同收入水平对面积H勺需求情况

面积（平方米）

70如下70-100100-130130-200200以一

年收入（家庭）

5万如下24.2%54.5%18.2%3.0%

6-10万21.1%58.6%18.6%1.7%

11-20万13.0%57.5%25.7%3.5%0.3%

21・30万7.2%43.8%41.2%7.8%

31-50万3.8%28.3%41.5%20.8%5.7%

51万以上4.9%43.9%36.6%7.3%7.3%

另外，收入也是制约消费者购置面积大小的主要原因。从上表中能够看出，虽然从

整体上看，面积70T00平方米是各收入人群的主流需求面积，但是伴随收入的增长,

消费者对于大面积的需求也明显加大了。

购房者付款方式

6.购房者付款方式

从上表中能够看出，有75%时购房者选择按揭贷款日勺方式进行购房，也彳j2巡的J购房

者选择一次性付款方式。如此多的购房者选择按揭付款方式，主要原因可能在于房

价与家庭收入之间H勺巨大差距，这种差距已经超出了购房者近期内能够依托个人力

量支付口勺程度；而从另外的角度来看，开发商和银行的大肆宣传也是造成购房者消

费观念转变H勺主要原因之一。

值得注意的是，有21%的购房者选择一次性付款方式，从其家庭年收入情况来看,

在一次性付款日勺人群当中，有近80%口勺家庭年收入在10万如下，其中又有超出£0%的

家庭年收入在5万如下；从其购置总价上看，64相勺购房者选择房屋总价在4。万如下，

详细见下图分析。

一次性付款的家庭年收入分布

一次性付款购买的房屋总价

7、购房者期望的小区配套

小区配套设施是影响居民购房H勺主要原因之■,它是衡量•种项目或小区是否成熟

口勺标志。北京作为国际叱大城市，居民生活水平不断提升，对生活辅助设施的要求

也在不断H勺提升。在众多辅助设施中，购房者最希望小区配有活动中心会所，有

42.设的人希望如此；而期望有安防措施、运动场和停车场的百分比相当，都在30%

左右；选择园林景观和智能化设施的人数也基本相等，百分比将近25%左右。

购房者期望的社区配套

以上数据阐明，伴随人们生活水平H勺提升、工作节奏的加紧和生活压力的加大，人

们更喜欢宁静、休闲日勺居住气氛，活动中心会所兼具有活动和娱乐的功能，可谓商

娱两用，因而备受欢迎;小区安全关系到居民人身和财产安全，受到关注理所当然;

运动关系到居民H勺体育休闲活动；而停车场能够使某些家庭生活变得愈加舒适，因

而也是购房者期望H勺主要配套设施之一。详细见下图：

8、购房者紧张的问题

购房对于每一位购房者来讲是一辈子的大事，尤其是对于一般消费者而言，因而居

民在购房时慎之又慎，考虑许许多多与之有关的原因，在此过程中，多种紧张不可

预防。在购房这一漫长口勺过程中，购房者依然对房屋建筑质量最为紧张，这一百分

比远远高于其他几项；而小区［|勺安全保卫和物业管理也是购房者比较紧张的问题之

一，有42.1%的人紧张前者，有40.9%的人紧张后者；购房者在买房时，开发商和售

楼小姐经常做出许多承诺，一旦成交或入住后，诸多承诺得不到兑现，进而发生纠

纷，致使购房者对开发商的承诺心有余悸，因而有36%的人对此比较紧张，这也是

2023年各地产项目纠纷不断最为主要的原因之一；小区的J周围环境及交通影响着居

民日勺休养生息和出行的便利，对此紧张较多也理所应该，有34.1%的人对此体现出

关注；因为近来频频出现装修不合格和有毒气体事件，因而装修问题日益提到日程

上来，有33.设的人紧张装修的安全性和可靠性;对于房屋设计是否与设计图纸或楼

书相一致、能够及时交时使用、以及周围辅助及配套设施於J紧张程度不尽相同，分

别占群体总量日勺32.6%、27.9%、20.2%。

整个购房过程中购房者最担心的》

房屋建筑质量

［结论］

经过以上我们对购房者需求心理分析，对本案将来目的客户群体的定位方向

有着较为明确H勺指导意义。在寻找本案主力目的客户群体的方式、措施上，能够从

购房者实际需求心理出发，以主动消费、被动消费为寻找根据，并辅助一般寻找客

户的基本措施，如客户华龄、收入、区域等，进而愈加深层次的寻找到适合本案的

最终客户群体。

所以，我们对于客户H勺定位不单单是从表象进行H勺，而是从其内在的需求心

理入手，挖掘其最为本质性H勺需求特点，以拟定本案目的客户群体的基本需求要素

及需求要点。

二、客户价值取向及消费特征

1.认同本区域生活方式、生活便利度，热衷于在本区域内升级置业：

2.注重居住环境，追求生活日勺高品质和情趣；

3、工作繁忙，高速生活节奏，追求一种工作之外心情H勺释放；

4.看重人与人、人与文叱H勺有效沟通等；

5.购房为满足舒适、享有自住的需要；

6.在理性购置、追求物质生活H勺同步追求更高的精神生活；

7、认同生活及产品的附加值及产品的外在包装；

8、务实而富于生活梦想，主动向上的生活态度；

9、有一定对生活的鉴堂能力，需要仝方位、周到细腻的生活庇护；

10、具有色彩鲜明口勺当弋城市生活价值观；

11.呼唤带有务实理念，并高于产品层面的理性产品;

12.追求个性、潮流、舒适的居住气氛。

第三部分：方泽园项目区域市场

―区域环境

南城方庄地域拥有北京市较早开发的大型居住小区，区位条件良好、交通便

捷、市政配套完善。方庄的居住环境，从道路交通、基础设施配套，到绿化美化、

小区治安等，都得到越来越多人的认可。另外伴随洋桥、四路通、崇文区等片区大

规模拆迁也刺激了这一地域形成更为成熟的小区环境及便利叼交通。在交通方面有

蒲黄榆路、方庄路两条主要干道直接贯穿了南二环和南三环，蒲方路、芳古路、芳

群路，加上地铁五号线、十号线等构成了方庄地域通畅的交通网络；环境是造就方

庄地域曾经辉煌口勺主要原因之一，就是目前依然令许多住宅区羡慕不已，如其北部

口勺龙潭湖公园、西北的天坛公园、北京游乐场、北京教学植物园、方庄体育公园、

北京国际网球中心等；在餐饮购物方面这一地域更有顺峰、金山城、元太祖、金鼎

轩等全国各地不同风味口勺餐馆构成的食街，当然也不乏肯德基、麦当劳等快餐店。

在开发商不断打造出精致的商品住宅小区的同步，综合条件更使得老业主和新业主

青睐有加，让这里成为京城南城最合适居住的地域之一。

二、地域内地产形势

长久以来人们印象中的南城多为贫民生活区，是“下风下水”之地。生活配套

方面，没有高档商业区、高等学府、著名医院……而市政建设方面，这里的水、煤

气、供暖口勺开通都相对滞后于其他区域。实际上，近几年南城的道路交通、基础设

施建设飞速发展，为该地域H勺房地产开发提供了巨大的空间。过去南城的项目大多

卖到每平方米两三千元，而目前大多都在每平方米四五千元，这阐明城市化程度提

升了，周围基础设施改善了，使得整个产品的价值受到市场支持，得到消费者的认

同。尤其是中轴路、两广路H勺扩建，地铁线的通车，大面积的拆迁使得城南的房子

品质提升，房价也自然水涨船高。

住宅市场发展迅猛，租赁市场也亳不逊色，南部地域的租赁热点为劲松、方庄

以及洋桥地域。劲松地域的两居室是租户选择较多的户型，其房屋租金为15001700

元/月；方庄地域的一居室较少，小两居较热租，二居室租金价格在150（T180C元/

月左右；劲松与方庄地域因为小区成熟，配套齐全，一直以来都是南部租赁的热点

区域，从租赁市场看，在此区域投资房产，增值保值是完全没有风险的。

2目前就南城方庄而言：热点开发区域保持在地铁5号线、地铁8号线、地

铁11号线底围，而南城的消费客户群主力从中低端客户群体，正在向

中高端转变，从目前地域市场供给分析上能够看出，方择园项目具有

的优势：

3热点区域：交通发达--东南三环、崇外大街延长线、方庄南路、地铁

五号线

4热点产品：板楼、低密度

5热点户型：1居50~70平方米；2居80~100平方米：3居100~120平方米（产

品提议）

热点环境：方庄大配套

第四部分：方泽园项目周围项目竞争态势分析

一、项目有关市场调研

为了愈

加好的1

把握市

场、对产

品有一

种透彻

的分析，总套建筑单体数量、占地总建筑面销售车彳

位置均价绿化率

以便制数层数面积积率数

定出更

切实可

行日勺方

案和精

确市场

日勺价格

预测。我

们对周

围有关

项目进

行了详

细口勺市

场调研，

进行了

缜密口勺

分析比

较，详

细如下：

名称

1栋12层连体

丰台区东楼，1栋6层板8375

恋曲70352515031805平米售罄31%175

铁营桥楼平米

丰台区桥

万年花82公

南新区花111674200200万平米31%充4

城顷

乡

方庄桥南

9栋板楼,1栋塔4937

田清园嘉和人家920600013912733%97

楼1

东侧

丰台区南

方南家三环刘家0.5

768套55003栋24层8万平米70%36%充/

园（一栋窑环岛东公顷

苑）南侧

•期

丰台区石

顶秀欣4栋塔楼22层2.61共11.33万90%

榴庄（双1000369039%36

园（现只售2栋）公顷平方米二期

庙）

50%

丰台区方

11813栋22层、2栋303.26

世纪星庄桥西南600016万平米80%40%1：

套层公顷

角

崇文区安

景泰嘉乐林路畔0.422.18万平

176套52002栋11层60%45%充4

园（天坛南公顷米

门南面）

7栋6层板楼，1

嘉和人丰台区苇栋21.6层连3公6.5万平方

600套445045%32.5%40

家子坑体,2栋2：顷米

鑫兆雅丰台区南

53006公22万平方

园里仁三环五间200套15栋板塔结合55%30%3:

4900顷米

为美楼

城市绿丰台区南

洲（慧时三环赵公15004栋27层、3栋263.3

458024万平米50%35%1：

欣园）口桥向南套板楼公顷

800米

丰台区方

世纪风100820万认购

庄桥东南38403栋28层塔楼60万平米35%充/

景套平米期

角

3万

赵公口桥30001:C

彩虹城450010、22层板楼万平50万95%40%

南300米余户

米

12.22层板塔结1.27

南三环刘

筑梦缘308户6500合万平47861平米80%43%1：

家窑环岛

米

二、户型比较

项目名称户型

恋曲70一居38.29-80.72平米41%；二居63.78-97.21平米42%；三居94.07、

二居80、82、86平方米50%；三居101.1.103平方米5

方南家园（一栋苑）

一居81.57、71.85平方米20%；二居87、98.06.110.45平方米70%；三居12

顶秀欣园

一居50.75、48.5平方米20%；二居98.43T13.56平方米40%；三居133.

世纪星

静馨嘉苑一居61.76平方米5%：二居88.64-99平方米15%；三居110-145.1

一居46、60平方米10%；二居60、85.90.35平方米40%；三居H4.79、

嘉和人家

鑫兆雅园里仁为美一居55平方米20%；二居91.08-98平方米50%；三居150、118.C

城市绿洲（慧时欣一居60平方米20机二居102.5、122.124.69平方米40%；三居154.45、

园）

世纪风景一居60平方米17%；二居85-101平方米66%；三居120-130平

彩虹城一居53平方米30%；二居85-93平方米50%；三居107-115平方米10%；四

筑梦缘一居56-66平方米30%；二居110平方米40%；三居150平方

1地域市场结论：

2从有潜力到有优势

3利好的一面是有市场需求、有市场潜力；

不利的一面是竞争加剧，产品样式丰富，供给量充分

中篇：营销筹划篇

第一部分：有关方泽园项目数据、定位

方泽园项目的经济技术指标:

单位

名称

建设用地面积公顷

北区用地公顷

其中

南区用地公顷

建筑占地面积公顷

北区用地公顷

其中

南区用地公顷

建筑密度%

总建筑面积万M2

地上建筑面积万M2

1.住宅

其中万M2

2.配套

万M2

商业服务万M2

小区文化中心万M2

其中

小区卫生站万M2

其他配套及办公万M2

地下建筑面积万M2

地面机动车辆

地下机动车辆

绿地面积万M2

其中集中绿地面积万M2

绿地率%

容积率%

总户数户

总人数个

自行车数辆

方泽园项目SWOT分析:

2.1一）项目优势:

3.紧临三环，交通便捷：

4.板楼设计,采光、通风性能好;

5.与方庄大小区极近，配套完善;

6.项目开发规模小，周期短，入住快，便于分区管理；

7.周围市政道路、地铁等日近开通，本区域升值潜力很大；

8.距CBD交通便捷；能够形成CBD的后花园；

9.针对相临区域劲松（番家园、双井）、方庄有较强的价格及建筑

（板喽）形式的优势

10.相对东部、北部相对三环的距离有较强的升值空间；

因为小区本身道路交通发达及江西大厦的比邻将极大提升小区商业气氛，同

步丰富了该区域H勺配套没施。

。项目劣势:

1.地块较散，2.多条市政道路干扰，3.难以形成围合，4.影响

项目对品质的追求；

5.周围现状环境较差目前销售价值和环境、交通完善后的价值有一定

差距;

6.项目总量较小，7.推广费用有限，8.难以形成较大的市场影响。

《三）机会点:

1.项目周围有地铁的概念，多条市政道路（三环四环日勺连线）的陆续开

通；

2.地域规划加速，3.环境的逐渐改善继展开，4.将有大量需求客

户；

5.奥运规划，6.市内环线内的大量拆迁将有会大量的拆迁户;

7.周围项目口勺开发已带动了地域口勺成熟。

（四）威胁点:

1.项目周围将有新项目不2.断出现,客户易分流；

3.三环路铁营路边建筑形式破旧，4.对本项目有直接影响，5.品

质难以确保：

6.周围道路相继动工，施工将影响客户看房。

三、方泽园项目市场定位:

我们在本案日勺前期筹划阶段，根据对区域竞争市场分析、主力目的客户群体特

征分析以及项目日勺SWOT分析，提议本案应按区域内中高端产品方向定位。总体定位

概述为：

经过“恋曲柒零”成功操盘经验及近来的市场调研，上述市场定位所立足

的市场环境已得到一定程度的改善，

市场基础愈加充分。在上述定位的表述下，产品主题的塑造在背面的主题

形象中将进行全方面论述，不但在销售推广口勺全程中很好的落实了定位

思想，而且赋予了其更为广泛口勺内涵（详见主题形象定位）。

三、方泽园项目目的客户形象定位:

市场中小户型的二居、三居在周围项目中销售速度较为稳定，所以我们在项目

目日勺客户日勺定位上以二、三居主要消费层为主力客群。

A、项目周围的客儿他们熟悉本地域,希望换一种体面的居住环境.项目既要能

满足本身“升级”需求，又需要项目性价比有竞争力,产品户型非常实用.

B.方庄二次置业，居住升级的人.他们大都收入稳定，生活安逸,希望愈加好的

生活，但又不希望离开方庄成熟H勺小区配套.

C.CBD及新世界中心等6-8公里半径范围内时白领.他们需要交通便利的区位,

项目品质比较高,生活配套齐全价格又比较适中.

四、项目主题定位

1.主题形象定位概述

本案的形象定位建立在主卖点的基础之卜，而且本案产品附加值比较丰富，

项目形象主题日勺建立依然离不开项目本身特点，好的项目主题主要特点在于它的唯

一性，即与其他同类项目的最大区别，同步也代表着广大购房者对于居住环境最为

根源日勺追求，在一种项目这么日勺观点就愈加被广大购房者所认同，这也正是我们推

出“精致生活”主题最为根本日勺原因之一。

但是我们能够发觉，假如以具有单一体现形式的主题作为宣传主要形象，很可能体

现H勺非常局限和生硬，妇结起来它虽然是能够促成实际购置的主要原因，但它缺乏

新异，极难起到消费引导日勺目日勺，假如宣传角度不当就极难与周围项目进行辨别，

所以本案将以一种全新R勺体现形式一一“文化+生活品味”的组合，盘活在单一元素

体现形式下H勺推广思绪，使得本案在推「中能够不断推陈出新。

详细分析我们能够发觉消费者在形成实际消费的过程中，往往感性原因要不不不不

大于理性原因（除投资型购置以外），而在宣传过程中能够与消费者产生共鸣的条

件一般也多为情感原因，简朴口勺说就是越真实的情感越能打动消费者的心。由此本

案在今后的主题推广方向以纯感性的角度进行宣传，把“精致生活”观念提升赋予

其一种文化载体。

2.主题定位

新步次•精畋生活

(1)SLOGAN释义：

——新沪派：释义为项目速筑和文化理念定往，以求发明一种全新的住宅生

活区

——精致生活：释义为本案所追求的生活理念及运作根源——“精致生活”，

经过产品的文化内涵以及极高的使用率，强调生活气氛的舒适与浓厚，让更多消

费阶层关注这个项目，增强项目的文化感召力和感染力。

(2)SLOGAN形象阐明：

1给客户一种愈加创新的概念；

2给客户一种“更合算”日勺概念；

3给客户一种处于不断循环、不断上进的生活新理念；

4给客户发明一种在东南区域内唯一的沪派生活区；

5给客户真正的“精致生活”环境；

2.方泽园项目案名提议

案名是项目的标识，一种好的案名，实际上是后来长久著名度与美誉度积累

的成果。但假如一开始就赋予案名丰富的内涵并坚定不移地加以宣传推广，这个案

名将会更快地响亮起来。

在今日竞争日益剧烈的京城地产市场已从单纯炒家市场逐渐演变到“以人为

本”口勺相对成熟口勺买家市场，房地产正迈向品牌经营时代。

i种成功的物业项目，其概念的提出，体现着外在形象与内在品质的完美统

一。完美日勺物业名称反应着项目H勺品位与个性特点，它是物业理念和灵魂最基本的

坐标原点，贯穿着整个产品的生命过程。同步，因其首当其冲，故是否能先声夺人,

对之后的销售将起着相当主要口勺作用。

1.定位根据元素

（1）体现创新文化精神；

（2）与项目主题、产品、服务等元素环环相扣；

（3）将来人们对居住日勺需求愈加注重环境，向往友好共处，更渴望拥有清新、健康

的绿色生活空间。住什么地方？什么环境？与什么样的人为邻？等等，都是当代

人所注重H勺原因；

（4）较为适合于居住的气氛；

（5）销售的产品在周围市场具有一定优势。

•2.定位策略

紧紧围绕项目推广根本，充分体现开发理念、物业品质和客户品位，形成物业名称、

产品品质、客户追求、产品营销H勺完整、友好统一，更以便地导入多层次、全方位

口勺营销战略；

3.案名形象表述

［主选案名及诠释］

【阳光•2046］

A）案名释义

•阳光：板楼正向，南北通透，采光性好，舒适度高，产品层面

2046：王加卫的符号，小资代言人，文化层面

［备选案名及诠释］

【新上海滩】

案名释义：

对中青年有强烈的符号记忆：大亨