国内葡萄酒业竞争分析

国内葡萄酒业竞争分析

商源管理论坛一H〜07004

商源控股一一企业进展部

2007-7

目录

一、葡萄酒分类及其产地........................4

1.葡萄酒按形态可分为“平静葡萄酒；起泡葡萄酒、特种葡萄酒”三类...................4

2.国际上要紧的葡萄酒产地............................................................4

3.我国葡葡酒的要紧产区以“渤海湾”与“新疆”最为出名..............................5

二、国内葡萄酒业进展现状.....................6

（一）国内葡萄酒通过三个阶段的起伏后，逐步从半汁酒时代转为干酒时代....................6

（二）我国葡萄酒业快速进展，势头强劲...................................................7

1.我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均水平，进展潜力巨大............................7

2.国内葡萄酒行业销售收入快速增长，近两年更是超过20%......................................................7

3.葡萄酒企业数量稳中下降，企业并购频繁出现.......................................8

4.市场集中度较裔，但并未呈现出继续集中的趋势......................................9

5.进口葡萄酒数量快速增长，对国内市场造成一定的冲击...............................10

三、国内要紧葡萄酒品牌竞争分析...............12

（一）国内葡萄酒企业竞争格局日趋明朗：初步形成四大集团................................12

1.张裕、长城增长稳固，领头羊地位优势明显.........................................13

2.张裕、长城的净利润从2004年开始快速上升，王朝却增长缓慢........................14

3.净利润率方面张裕、长城在较大起伏后增长势头良好，王朝稳中有降..................15

（-）国内要紧葡萄酒品牌竞争分析.......................................................15

1.国内葡萄酒品牌的拓展重点集中在原料、基地市场与高端产品上.......................15

2.广告投放以突出品牌特色为重点.....................................................17

3.市场运作紧紧围绕渠道展开.........................................................20

4.各葡萄酒品牌市场策略对比.........................................................20

5.各葡萄酒品牌竞争的终端表现......................................................23

四、高档葡萄酒市场竞争分析.................................................27

1.高端产品在国内的格局尚未形成,进展前景看好......................................27

2.高档市场运作要紧沿用欧洲高端酒的多数类型，并力求引领一种消费潮流..............27

3.高端产品在渠道进行“两手抓”策略已成趋势.......................................28

4.国内要紧高档葡蜀酒品牌的运作特点................................................28

5.张裕使用“4+1”高端策略，高端目标客户明确，领导地位突出.......................29

附录一：国内要紧酿酒葡萄及产地...............31

1.国内要紧酿酒葡萄介绍.............................................................31

2.十大酿酒葡萄产地及要紧葡萄酒企业................................................32

附录二：白葡萄酒介绍..........................33

1.白葡萄酒定义.....................................................................33

2.国内白葡萄酒市场长期低迷.........................................................33

3.白葡萄酒处在红葡萄酒阴影下.......................................................33

4.白葡盛的进展应以中高端为主，重点开发高收入人群.................................33

5.张裕、王朝与长城在白葡萄酒方面的产品结构.......................................34

附录三：区域新兴品牌・云南红与印象的借鉴意义........................35

1.借助云南葡萄酒市场慢热现状，用“本地品牌”这一宣传点吸引消费者................35

2.确定自身进展方向与市场操作重点..................................................35

3.云南红的反思....................................................................36

4.完全依靠炒作的印象葡萄酒分析....................................................36

一、....................................................葡萄酒

分类及其产地

根据国际葡萄与葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或者未破碎的新鲜葡萄果实

或者葡萄汁经完全或者部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度不能低于8.5度。但是，

根据气候、土壤条件、葡萄品种与一些葡萄酒产区特殊的质量因素或者传统，在一些特

定的地区，葡萄酒的最低总酒度可降低到7.0度。

1.葡萄酒按形态可分为“平静葡萄酒、起泡葡萄酒、特种葡萄酒”三类

葡萄酒通常按形态来分类：

＞平静葡萄酒；

＞起泡葡萄酒（如：香槟等）；

＞特种葡萄酒（如：雪莉酒等）

平静葡萄酒又能够根据颜色、葡萄汁含量等继续细分，根据颜色分：红、白、桃红

根据按含葡萄汁含量分：干红、半干红、全汁葡萄濯等。

2.国际上要紧的葡萄酒产地

国际上最著名的葡萄酒产地依旧是以法国为代表的传统的欧洲国家，而近些年以美

国、澳洲等为代表的新兴代葡萄酒产地进展势头迅猛。

表1-1国际葡萄酒要紧产地及特点

法国品质与名气堪称经典，拥有众多著名的庄园

西班牙葡萄种植面积居世界第一

传统型

意大利世界最大的葡萄酒生产国

德国以高档白福萄酒著名

阿根廷：南美洲第一大产酒国

南美洲

智利：南美洲第一大葡萄酒出口国，第二大产酒国

新兴代美国：90%的美国葡萄酒在加州酿造，葡萄酒品种非常多样化

北美洲

加拿大：以优质的冰酒闻名

澳洲每年5月就能生产出“新酒”的国家

南非非洲最大的葡萄酒生产国

3.我国葡萄酒的要紧产区以“渤海湾”与“新疆”最为出名

图1-1我国十大葡萄酒产地分布

目前我国酿酒葡萄牛产正在朝着区域化、基地化、良种化的方向进展，全国形成了

十大酿酒葡萄产地，其中以渤海湾的天津、昌黎、烟台为主的传统区域与以优质葡萄著

称的新兴的新强最为著名C

表1-2渤海湾与新疆酿酒葡萄产地介绍

产地范围要紧葡萄品种要紧葡萄酒企业

张裕、威龙、烟台长城、华东、蓬莱、

烟台的蓬莱、龙赤霞珠、白玉霓、霞

烟台产地东尼、富狮王、华鲁、正大、瑞事临、

口与多丽、蛇龙珠

白洋河、青岛、萨拉莫世家

色夏长城、贵州茅台、地王、野力、

昌黎产地河北省东北部赤霞珠、梅鹿辄

越千年、秦皇岛丘比特

赤霞珠、梅鹿辄、品

天津产地天津蓟县、汉沽丽珠、贵人香、霞多王朝、施格兰、大唐开元、吉阳

丽、白玉霓、玫瑰香

吐鲁番盆地的都佳美、白诗南、黑比

新天、西域、楼兰、焉耆乡都、正通、

新疆产地善，玛纳斯森原诺、霞多丽、赛美蓉、

伊犁

与石河子地区佳美

二、....................................................国内葡

♦萄酒业进禧现状

（-）国内葡萄酒通过三个阶段的起伏后，逐步从半汁酒时代转为干酒时代

i汹坤牛441从修・鱼九t*务

2M・尸★♦口・外

1金4畲€H7M*10Mt幡林才结十

2塞浦台同蜀计，故3“他了北》疥入a蜀a・场

▼•人绘一本4-

id，0m了近・・（«）

31W4C“千勤总”

U■船工拿■一—

iMa4-io*s4-7rm<

32-1国内葡萄酒要紧经历三个进展阶段

第一阶段（1980年—1993年）：半汁葡萄酒的“黄金时代”

80年代初，在改革开放的整体形势下，社会经济快速进展，葡萄酒开始走入中国市

场。由于普遍缺少对葡萄酒的熟悉，这一段时间，以符合中国人口味的半汁酒迎来了它

的“黄金时代”。稍成规模的干酒生产企业只有张裕、长城、王朝等少数几家，大量的

半汁葡萄酒生产企业大量涌现。

第二阶段（1994年一1999年）：干酒引爆，半汁残喘

在国家政策与市场导向双重影响下，整个葡萄酒市场以甜型酒、半汁酒为主开始转

向以全汁、干型酒为主的局面，企业纷纷改变产品结构，新的干酒企业也不断出现。

第三阶段（2000年至今）：半汁出局，葡萄酒高速进展

2000年，早己成功实现了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒的

“歼灭之战”，同时国内葡萄酒市场开始走上稳步进展的道路。

(-)我国葡萄酒业快速进展，势头强劲

1.我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均水平，进展潜力巨大

1050

95.0

85.0

75.0

650

55.0

450

35.0

25.0

15.0

32-2国内葡萄酒产量与人均消费量对比

■2000年—2006年国内葡萄酒生产总量增长速度平均保持在16M

■按照这个增长速度，估计到2010年将达到90万吨；

■由于2008年奥运年的助推，此预测数据可能偏低。

2.国内葡萄酒行业销售收入快速增长，近两年更是超过20%

图2-32001—2006年国内葡萄酒小棉销售收入变化

数据来源：中国统计年鉴

3.葡萄酒企业数量稳中下降，企业并购频繁出现

>1995年底的“干红热”引爆了国内干酒市场，大批的中小规模酒厂纷纷建立，仅

仅1996年一年新增的葡萄酒企业数量就有200家左右，但大部分为小规模企业;

>1999年左右由于葡萄酒高额利润的展现，行业外资本与其他酒类行业企业开始了

新一轮的兴建企业热，如：新天、茅台葡萄酒等；

>2001年后，由于葡萄酒行业竞争加剧，中小型葡萄酒企业生存压力越来越大，葡

萄酒企业数量慢慢趋于稳固，并在缓慢减少或者被兼并、收购。特别在2002年

葡萄酒企业收购最为频繁。

表2-12002年国内著名葡萄酒品牌被收购情况

中粮集团完成了对三家长城的收购

行业内部

新天收购西域酒业

香港梁氏收购甘肃苏武庄园打造当然红葡萄酒

华融控股收购云南神泉葡萄酒厂打造新品牌印象

行业外资本

江中药业收购西夏王酒业

4.市场集中度较高，但并未呈现出继续集中的趋势

1）传统三强净利润率远远高于行业平均水平，竞争优势明显

2003年2004年20054

行业净利涧率---前三强品牌净利涧率

图2-5前三强企业净利润变化

■2005年张裕、长城、王朝三强净利润总额达到7.7亿元，占行业净利润的60%以上；

■巨大的净利润又使企业能投入巨资对品牌的进一步打造，形成良性循环。

2）市场集中度高，但并没有呈现出继续集中的趋势，前五市场占有率强反而在缓慢

下降

图2-6前五位葡萄酒企业市场占有率

表2-22006年葡萄酒企业以销售收入统计的市场占有率

年份2003年2004年2005年2006年

前二31.8%33.5%32.5%30.6%

前三42.8%44.9%42%39.2%

前五56.2%56.8%51.1%46.2%

注：前五的葡萄酒企业排名依次为“张裕、长城、王朝、威龙、新天”

■市场总量快速增长，而市场前几名企业的产能并不能迅速扩大；

■产值近亿的小企业数量迅速增加，承接了市场的较多增量；

■进口葡萄酒数量迅速增加。

5.进口葡萄酒数量快速增长，对国内市场造成一定的冲击

随着葡萄酒关税的逐年下降，以往加在进口葡萄酒身上的包袱在慢慢消失，价格劣

势势必消失，国外葡萄酒全面进入中国市场的时机已经到来。

1）进口量持续增大

根据中国海关统计的数据，2006年葡萄酒进口总量增长接近一倍，在国内葡萄酒销

量的比重越来越高。

表2-32006年与2005年进口葡萄酒量及所占当年比重

2006年进口量占2006年总量的2005年进口量占2005年总量的

品类

（单位：吨）百分比（单位：吨）百分比

原装酒204424.1%10223.22.4%

散装酒8931317.9%42561.49.8%

数据来源：中国海关

2）价格持续下降

随着关税的逐步减小，06年进口葡萄酒价格下降明显，特别是散装酒的价格下降接

近25%。

表2-42006年与2005年进口福曲•酒价格比较

品类2006年平均价格2005年平均价格同比下降

原装酒3840美元/吨3863.2美元/吨0.6%

散装酒556美元/吨716.5美元/吨22.4%

数据来源：中国海关

3）葡萄酒巨头加大国内市场运作

2005年，长期与张裕合作的法国卡斯特单方面与北京东海鑫业合作，全权代理卡斯

特7个品种的葡萄酒，共同做大卡斯特原装酒市场。2006年底，卡斯特又在广东设立了

分公司，开始布局全国，全面进军中国市场。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与新西兰

凯里凯利酒庄双方合作推出“新西兰张裕凯利酒庄”的全新联合品牌，推出针对高尔夫

人群的高端葡萄酒系列。卡斯特、凯利只是开头，06年以后必定会有越来越多的国际品

牌紧随其后。

三、....................................................国内要

紧葡萄酒品牌竞争分析

(-)国内葡萄酒企业竞争格局日趋明朗：初步形成四大集团

•场份・

*1(%)

图3-1国内葡萄酒企业竞争格局

•第一集团：张裕与长城的销售收入在18亿―21亿之间，市场份额都在15%以上，已经在扮演行

业引领者的角色；

■第二集团：王朝由于本身产品老化与营销扩张通常，已经被张裕与长城拉开距离。而威龙近几年

躲开竞争猛烈的高端市场，一心在中低档市场进展商超与餐饮渠道，取得了飞速的进展；

■第三集团：新天业绩持续下滑，但幅度趋小：云南红声誉鹊起，是第三集团的亮点；其他如通化、

莫高、西夏王、贺兰山等销售收入原地踏步或者趋于下降；

■第四集团：香格里拉、丰收、民权、甘肃皇台等企业规模较小，市场生存日趋艰难，另有茅台与

五粮液借白酒优势进入葡萄酒，但市场效果并不佳。

1.张裕、长城增长稳固，领头羊地位优势明显

a3-2张裕、长城、王朝与新天销售收入

数据来源：四企业年度报表

＞张裕的销售收入一直处于行业第一，但受长城等品牌冲击影响较大，增长缓慢。

但在运做解百纳与卡斯特两个强力葡萄酒系列成功后，2005年销售收入增长明

显，达到35.34%,净增长4・7亿元।

＞销售收入增长最快的是长城，01年到05年年均增长率达到61.64%,远远高于张

裕的20.1%、王朝的13.18乐

＞王朝的销售收入尽管也在逐年提升，但增长缓慢，相比整个行业销售收入接近20%

的增长速度，王朝13.18%的平均增长速度显然已经落后；

＞新天在2003年处于辉煌时期，销售收入曾经达到3.4亿。但在其全国布局失败

后，随着市场的收缩，销售收入开始走下坡路。

2.张裕、长城的净利润从2004年开始快速上升，王朝却增长缓慢

图3-3张裕、长城、王朝与新天净利润比较

＞长城在2001年时净利润只有0.5亿元，但到了2004年达到2.2亿元，超过张裕

成为行业第一，2305年突破3亿大关。长城净利润的快速提高得力于中粮集团

的整合，在销售量与高额利润空间产品的推动下，长城在净利润方面已经与张裕

并驾齐驱；

＞2002年由于国家取消上市公司地方返税优惠与产品结构不合理，使张裕在2002

年净利润下降了。.6亿元，但之后由于中高端高利润产品运作的巨大成功，2005

年净利润增长L6亿元，进入了高额盈利时期；

＞王朝由于产品结构老化，长期依靠于王朝老干红等产品，净利润增长缓慢；

＞新天由于走平民化路线，单位产品利润低，由于销量没有跟上，总的净利润在最

高时也只有0.1亿元。2004年高额负债的高利息负担开始表达，基本上己经入

不抵债。

3.净利润率方面张裕、长城在较大起伏后增长势头良好，王朝稳中有降

张裕长城王朝行业平均净利润率

图3-4张裕、长城、王朝净利润率

数据来源：张裕、长城、王朝年度报表与KGI投资领航日报

＞张裕02年净利润率的大幅度下跌要紧是受当年净利润影响，但随着高端产品利

润空间优势的逐步表达，净利润率一直在稳固地上升；

＞长城03年净利润率大幅度下降是由于中粮集团全面整合长城，包含品牌、产品、

渠道等，费用支出过大造成，但随后净利润率增长势头良好。

＞王朝由于销售额、净利润变化比较平稳，利润率也跟着比较平稳。但04、05年

王朝受到的竞争压力明显，不得不加大费用。由于产品老化，产品利润空间限制，

这两年利润率已经随着整个行业在走下降趋势。

（-）国内要紧葡萄酒品牌竞争分析

1.国内葡萄酒品牌的拓展重点集中在原料、基地市场与高端产品上

1）国内知名葡萄酒企业纷纷投入重金打造自己的葡萄酒生产园

随着人们消费意识的逐步提高，越来越关注葡萄酒的质量，”七分葡萄，三分工艺”

这一评价葡萄酒好坏的国际流行标准慢慢进入人们脑海。为此，近几年国内葡萄酒品牌

纷纷投入大量资金建设自己的葡萄园基地与生产线，特别是对葡萄产区基地的建设。

表3-1几大葡萄酒品牌重点打造的葡萄基地

张裕张裕•卡斯特酒庄、“黄金谷”冰酒基地、宁夏等葡萄产区设立葡萄收购公司

长城投资1.3亿元在山东烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄

王朝在宁夏贺兰山、津冀燕山南麓、山东蓬莱等产区建立了3万亩的王朝前荷原料基地

威龙在烟台兴建了3处万亩葡萄种植基地，总种植面积达到3.5万亩

新天在新疆建设15万亩亚洲最大的最优质酿酒葡萄基地

2）品牌大都拥有保证自身销售收入来源的基地市场

基地市场已经成为品牌企业命脉，它能够保证品牌地强势地位，消化产能，更能够

成为进攻周边市场的指挥所；基地市场也成为阻隔竞品的最有利武器，张裕砸巨资进军

广东不见起效、吉马携手华夏长城只能在上海周边苦苦挣扎、云南红惨败广东与福建从

此一蹶不振。

表3-2张裕、王朝、长城、威龙基地市场销售额

品牌基地市场销售额

张裕福建、山东3亿、2亿

王朝上海3亿

长城广东超过4亿

威龙浙江3亿

前几年葡萄酒行业流行“井喷”，出现了新天等针对平民化的品牌，以“低价、高

铺货率与高广告投放”力求做全国市场。但随着新天叫好不叫座的市场局面，2005开始

调整战略重点，销售公司从上海搬会新疆，进展新疆基地市场。

众品牌分割全国市场的局面已经初步形成，接下来几年葡萄酒行业将演义基地市场

争夺战的新局面。而以渠道见长的长城等品牌，已经开始渗透其他品牌的腹地，新的市

场格局将在未来几年出现变化。

3）核心产品清晰

尽管葡萄酒市场上产品杂乱，品牌产品却是清晰明确，这些产品代表着企业的形象,

是企业的生命所在。不管是产品质量还是渠道投放，都代表着企业的战略布局C

表3-3要紧葡萄酒企业核心产品

企业主打产品系列

张裕冰酒、酒庄酒系列；解百纳系列；赤霞珠、百年等系列

长城沙城星级系列；华夏年份、产区系列；烟台庄园系列

王朝老干红系列；御用系列

威龙橡木桶系列

新天西域系列：尼雅系列

香格里拉藏秘系列、青棵系列

莫高冰酒系列、黑比诺系列

通化山葡萄系列

2.广告投放以突出品牌特色为重点

1）为树立品牌与提升销量，广告投入增长稳固

广告一方面能长期建立一个品牌的形象，另一方面也能促进快速销售。张裕、王朝

等葡萄酒品牌的广告投放近几年增长稳固，特别是在2005年，张裕广告投放增长46.6%,

王朝也增长33.l%o

广告费用要紧包含视频（央视与地方台）、户外广告、平面媒体、会展、促销、产

品宣传物料、网络等。

2002年2003年2004年2005年

■张裕■王朝

图3-5张裕、王朝年度广告投入

数据来源：张裕、王朝年度报表

2）通过品牌文化的宣传使企业明确自身进展方向

表3-4各前萄酒品牌运作情况

品牌品牌口号运作效果

最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，可考虑从传

张裕传奇品质，百年张裕奇角度去更新，而事实上张裕目前已经开始以“国际化”继续

书写“传奇”这一概念。

前者为叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺

地道好酒，天赋灵犀

长城乏足够量的平面媒体传播，消费者很难明白在在说什么；

民族长城，奥运长城

后者应该是整合后长城重点的宣传点，内涵丰富，吸引力强。

表面上表达了品牌定位为高端，空洞的广告语喊了20年，但营

王朝酒的王朝，王朝的酒销上不创新，因循守旧，新品开发不力，逐步偏离高端，已经

被二线品牌紧紧盯住，逐步退出第一集团。

事实上这个口号是消费者道出的，威龙本身的理念就是立足中

威龙中低端好酒低端市场，做强势品牌，用强势来代替宣传作用；但随着消费

者意识的不断加强，只有真正把酒质做好，才能继续赶超三强。

巨资打造的“梁朝伟、张曼玉”新天时尚新形象，在短时间快

葡萄故乡，四季阳光新速更新了新天过去土旧的产品形象；

新天

天新时尚形象在全国化策略失败后，大概乂感受“葡萄故乡”更加适合自己

从新定制的品质路线。

起步时利用地方品牌这一概念迅速在当地市场巩固地位；接着

石南人喝右南红利用“云南风情文化”在全国范围被广泛认同这一优势，布局

云南红

云南神秘风情文化全国，惋惜的是产品品质与价格透明度成为最终被挤压失败的

关键。

山葡萄酒的形象已经大大的伤害了通化的品牌，如何让消费者

明白“此通化不是彼通化”，也将是企业的一大难题。

通化特色山葡萄酿造

同时，给企业一个清晰的定位，告诉消裁者我是谁，有什么特

点也同样重要。

藏秘能够讲卖的跟本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的

香格里拉香格里拉神秘色彩是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪

融水，卖的是人们对理想生活的向往。

长期在星级酒店的国际化高档形象，确实给品牌带来了声誉，

欧陆风情化，龙徽尽表但高架了却始终无法与国情相配套；

龙徽

达

与吉马的合作推出中低档，或者许成为以后进展的新起点。

莫高、楼此类品牌使消费者易记，但如何把这些与菊萄酒真正结合起来，

古址、古文化

兰、西夏王是其面临的最大瓶颈。

前萄产地是国际上衡量葡萄酒好坏的要紧标志之一，但国内产

贺兰山、烟原产地保护地的好坏尚未形成标准；

台长城著名葡萄产地把品牌的命脉与产区联系在i起，需要当地政府的支持与配合，

鱼龙混杂最容易破坏整个产区形象。

3.市场运作紧紧围绕渠道展开

营销模式以“区域代理与深度分销”为主。

1）区域代理充分调动经销商积极性

葡萄酒品牌普遍使用常规模式一一区域代理商制。区域代理制中间渠道数量较多,

一级经销商利润大，经销商积极性高，能快速通过经销商渠道资源抢占市场份额。

表3-5三大品牌代理制模式

品牌模式华东区代表

华夏长城大区域代理吉马酒业

王朝区域代理温州蔬菜公司、宁波津禧酒业、杭州洪大祥

2）扁平化的深度分销

张裕在2002年开始改变以往的区域代理方式，进行三级分销模式：销售分公司一一

办事处一一经销商与自建销售队伍。同王朝与长城使用的大代理制相比，张裕的深度分

销模式使销售网络掌握在公司自己手中，不仅有利于操纵市场与渠道、减少对经销商的

依靠、同时有助于提高公司应收账款回收率与经营效率。

4.各葡萄酒品牌市场策略对比

国内葡萄酒企业按其产品线的生产及销售情况大致又能够分为五类：

表3-6以销售收入划分的葡萄酒品牌分档

品牌销售收入强度产品结构价格体系市场覆盖率代表品牌

一线10亿以上强完善稳固高张裕、长城、王朝

二线1—10亿强基本完善稳固较高威龙、云南红、通化、新天

三线5000万左右较强基本完善较稳固较高龙徽、西夏红、莫高

四线1000万左右弱不完善通常较低楼兰、茅台葡萄酒

五线500万下列弱混乱不稳固低各地方葡萄酒

1)一线传统三强：张裕、长城、王朝市场策略整体思路一致，但具体实施差别较大

表3-7葡萄酒传统三强市场策略分析

三强都以餐饮为主，多渠道共同运作。但张裕采取销售分公司，长城采取大区域

强调渠道

代理，王朝使用小区域代理。

三强都致力于打造高销售收入来源的某地市场。但张裕要紧在福建、山东，长城

打造基地市场

要紧在广东、华北，王朝要紧在上海。

广告文化宣传都突出品牌形象。但张裕强调民族张裕使用“民族产业”，长城使

广告文化宣传

用“民族代表”，王朝则使用“王者形象”。

三强都注重打造酿酒葡萄生产基地。但张裕倘萄基地同时考虑旅游等因素，在扩

先收入来源同时，也起着葡萄酒知识的教育与传播：长城葡萄酒基地目前以南王

葡萄酒生产基地

山谷庄园为主，以庄园小产区形式，在向张裕靠近；王朝早年葡萄基地以国内为

主，近几年要紧收购国外产区。

产品策略上以高档盈利、中端保量、低端占领市场份额。但张裕目前侧重盈利一

产品销售策略

面；长城f则重保量，正向盈利靠拢；王朝目前依旧侧重保量。

定位较为清晰，张裕主寸临瑞产品，解百纳、酒庄酒、冰酒高端品牌定位清晰，

核心产品定位长城主打星级、庄园、年份、产区，各品系含盖中、高档，以习惯酒店等渠道为

主，王朝主打产品依旧是传统干红，定位老化，窖藏冲高档困难较大。

2）二、三线品牌产品多定位在中低档，并着重开发不一致类型的产品

威龙长期坚持中、低档路线，特别在其他品牌纷纷打造高端时，集中精力抓餐饮与

商超等渠道产品；新天在“平民化全国布局”失败后，开始利用15万亩产区优势走高品

质产品路线。

表3-8二、三线品牌产品差异化形式

品牌产品差异化

莫高与陕西天驹合作开发黑比诺葡萄酒与冰酒

通化利用*区特点，开发山葡萄酒与冰酒

龙徽早期以星级酒店为运作重点，走高端路线，但与吉马合作后，逐步下沉

到中低端

华东以高档酒庄干白产品带动整个品牌

3）四、五线品牌产品多注重渠道运作与强调文化诉求

表3-9四、五线品牌渠道运作特点

从98年开始到03年，迅速从建立品牌到销售收入过亿，操作事实上

云南红

就是乘大品牌在云南立足未稳时买断当地店。

渠道运作

茅台葡萄酒完全是借助茅台白酒的销售渠道带动。

香格里拉借助金六福渠道从商超与流通大范围铺货。

莫高、楼兰、西夏王，此类品牌易记，但大部分品牌还需在酒瓶、酒

古址、古文化

质、酒标上把吸引点强化加深，并需把古文化与葡萄酒有机融合。

香格里拉，本身就是人们熟知的名词，但大部分人却知其名而不知其

文化诉求神秘色彩

真正面目，消费者易产生联想。

贺兰山（原产地保护）、烟台长城，在目前葡萄酒知识尚未普及下，

产地优势此类品牌的地产优势并未被认可，但未来此优势存在反弹的可能性比

较大。

5.各葡萄酒品牌竞争的终端表现

1）最有效的竞争手段——终端买断

＞打造基地市场

张裕在福建、华夏长城在广东都大规模地进行酒店、夜场的买断。尽管前期投入较

大，但达到区域领导地位后，规模效应开始表达，巨大的销售收入使这些区域成了品牌

的基地市场，成为品牌扩张的基础。

＞抢夺战略市场

长城为了抢夺上海市场，针对上海周边与郊区采取了大规模的买断终端策略，以“农

村包围城市”这一方针慢慢地蚕食着上海市场，目前已经成为王朝在上海的要紧竞争对

手。

2）针对不一致档次的市场推出不一致的品系，渠道侧重明确

为最大可能占领市场汾额，国内葡萄酒企业均推出不一致品系的产品主攻不一致档

次市场，渠道侧重明确。

表3-10要紧葡萄酒品牌产品线与渠道的布局

超高档高档中高档中档中低档低档

档次

300元以上200—300元100—200元40—100元20—40元5—15元

侧重渠道夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店

冰酒张裕卡斯带解百纳系列解百纳系列赤馥珠系列口利红等

张裕张裕卡斯特解百纳系列百年系列百年系列

华夏小产区华夏小产区华夏小产区华夏年份华夏优良产区

华夏年份华夏年份烟台红色庄园沙城一星

长城

烟台金色庄园烟台银色庄园沙城二三星

沙城五星沙城四星

年数窖藏窖藏系列窖藏系列金王朝老干红半甜

王朝

年份系列年份系列御用系列

10年橡木桶95橡木桶96橡木桶甜酒、半汁

威龙

西域系列西域系列尼雅系列经典系列

新天

尼雅系列

莫高冰酒黑比诺系列黑比诺系列黑比诺系列赤霞珠系列甜酒

莫高

冰酒系列冰酒系列解百纳系列

通化雅仕樽冰红解百纳系列山葡萄系列通化高红

♦超高端（300元以上）：提高产品形象，扩大企业影响力，提高利润率

在超高端产品中，张裕卡斯特92蛇龙珠与华夏长城A区的销量还是不错的，而像威

龙的10年陈5000ML与张裕的整桶酒，更多的目的是在树立形象，确实在一定程度上提

升了品牌影响力。

超高端产品的消费者对价格的敏感度极低，因此此类产品的利润也是最高的，特色

是最要紧的塑求点。在这一档次上张裕一直引领着行业，特别是其推出的庄园酒与冰酒。

・高端（200—300元）：注重品质，为品牌系列

张裕卡斯特95蛇龙龙珠、长城华夏92年份、沙城五星、烟台金色庄园在高端酒店、

夜场表现出色，特别是华夏92年份更是成为广东、北京等地高档酒店的代表产品.

此类产品品质极为重要，前期的推广也需要做相当大的投入。由于消费人群要紧是

高收入者与政府官员，因此对品牌形象影响很大，当然此类产品的利润也是相当高的。

在这一档次上长城做的比较出色。

・中高端（100—200元）：衔接高端与中端产品，弥补存在的消费与价格空间

葡萄酒品牌的产品通常都是一系列的，在做系列前都已经充分准备了每个价位。张

裕解百纳的窖藏、华夏B区、95年份、烟台银色庄园、沙城四星都已经在市场上确立了

它们存在的价值。

此类产品品质要求相对较低，但价格操纵较严格，由于价格一旦上下变动太快都会

影响到高、中档产品。

・中端（40—100元）：品牌核心产品，直接提供销量的保证与利润的来源

中端产品是餐饮、酒店、夜场等渠道销量最大的产品，不管是对品牌销量、利润、

市场占有率与品牌形象等.都是最直接的提供者,它是品牌的绝对主力°像张裕的解百

纳系列、威龙95蛇龙珠橡木桶、华夏97年份、烟台红色庄园、长城三星、四星都集中

在这个价格区间，也是各个品牌在区域基地市场的要紧产品。比如威龙的95蛇龙珠橡木

桶仅仅在浙江的销售额就接近2亿。

此类产品前期最需要的是渠道与投入支持，但当产品推广成功后，区域市场的消费

忠诚度极高，点名消费最为普遍。但该产品需要给消费者一个特殊但又简单易记的代名

词，像杭州市场的95蛇龙珠橡木桶消费者习惯称之为“威龙橡木桶”。

♦中低端（20—40元）：提高超市、卖场、流通等渠道铺货率，掩护中端产品

中低端是超市、卖场、流通等渠道的要紧产品，这个档次的酒最为杂乱，尽管能够

对销量起到很大的拉动作用，但利润很低，要紧任务还是掩护中端产品为主。为此，每

个品牌在重点开发的市场中，进入超市的产品都品种杂乱，尽量不给竞争对手进入的空

隙。

3）针对终端进行产品区分，保证终端利润

＞同产品外包装区别

当一个产品价格透明后，价格空间就会比较狭窄。为了提供给经销商、酒店、夜场

等更大的利润运作空间，葡萄酒品牌通常会对一个产品进行外包装区别，以提高经销商、

酒店、夜场等的积极性。比如：张裕解百纳干红灰标主攻酒店，白标主攻商超C

＞同系列区别

以张裕与华夏长城年份酒为例:

表3-11张裕、长城年份酒分类

商超年份酒酒店年份酒

张裕1994、1996、1998、19991991、1992、1995

华夏长城19991992、1994

＞区域化专用标产品特点明显（相当于区域买断）

随着竞争日益激化，葡萄酒品牌纷纷携手经销商推出相当于区域性买断的专用标产

品。专用标产品给经销商较大的发挥空间，而经销商的网络与资源又使品牌能够占据更

大的市场份额。

•王朝在上海的津龙、在宁波的津禧

•长城在上海的特制，在杭州的唯尊

•威龙在上海的96橡木桶干红

四......................................................高档葡

萄酒市场竞争分析

1.高端产品在国内的格局尚未形成,进展前景看好

外部需求内部动力

.商务用酒越来越普及，价格敏感度低；♦企业能够利用高端产品重塑与强化品牌：

♦越来越多的人开始追求高品质生活，高价高品♦国外葡萄酒价格偏高，假货多，给国内企业

质葡萄酒成为宠儿；进展高端产品提供了优越的环境；

♦女性市场的普及要求撇开常规低端产品；♦消费者对高端产品先入为主的观念尚未形

.白酒高端化的成功运作，带动整个酒水行业成；

向高端进展。♦与洋葡萄酒在品质、价位上的对比标准尚未

确定，口感习惯有培养的可能。

2.高档市场运作要紧沿用欧洲高端酒的多数类型，并力求引领一种消费潮流

表4-1国内要紧的高档葡萄酒品种

冰酒张裕黄金冰谷、莫奇、通化雅仕樽

酒庄酒张裕-卡斯特、烟台长城庄园酒、华东百利、龙威、朗格斯、波龙堡

小产区酒华夏A区、B区、H区、新天西域沙地产区

年份酒92华夏、92卡斯特

老树龄酒云南红老树1968

特殊葡萄莫高金爵士黑比诺

窖藏王朝7年窖藏

橡木桶威龙10年陈橡木桶

概念一旦被消费者所同意，就会形成某种消费时尚，比如庄园酒、年份酒的概念导

致消费者在买酒的时候首先看是否是庄园酒或者哪一年份，否则则被认为是劣质或者低

档的。

另外冰酒这类无须炒作的国际高端形象，在国内高端市场则扮演着价格冲高的概念

角色。而在国内企业尚未有生产的贵腐酒、单凝等俣健养容作用等都是将来利用到概念

上的发掘点。

3.高端产品在渠道进行“两手抓”策略已成趋势

“渠道为王”一直是酒类行业的不变的规则，高档市场也不例外；但高端消费者又

是社会顶层人群，他们必定需要特殊的服务渠道来迎合他们的身份。

表4-2高端产品渠道情况

两手目的针对对象优缺点

费用大，但对整个品牌起者

前手抓品牌整体形象商务用酒为主酒店、夜场

带动作用