80后90后消费心理与消费行为比较研究

后90后消费心理与消费行为比较研究摘要近年来，80年代与90年代两个群体逐渐在中国各个领域引起人们的注意。随着两代人的成长，其消费心理和消费行为慢慢受到他们特有的成长环境和心理特征潜移默化的影响。本文探讨了80年代和90年代的中国群体，并结合理论和实证研究来比较“80后”和“90后”群体的消费心理及消费行为。首先，本文采用文献研究的方法，整合国内外学者对消费者心理和行为的研究成果，界定并阐述了“80后”，“90后”对消费心理和消费行为研究的重要定义，组成了本文的理论脉络。然后，通过问卷调查，收集了“80后”和“90后”的‘价值观念’，‘购物决策方式’，‘广告态度’，‘品牌选择’，‘在线购物态度’和‘媒体偏好’等数据。通过统计分析，总结了80年代后与90年代后这六个方面的差异，并得出了一些有价值的结论。最后，基于上述取得的结论，本文提出了“80后”和“90后的市场营销灵感和建议，以及未来的研究前景。关键词：“80后”；“90后”；消费心理；消费行为；对比研究Acomparativestudyonconsumptionpsychologyandbehaviorofthepost-80sandpost-90sAbstractInrecentyears,afterthe1980sand1990s,itgraduallyattractedpeople'sattentioninvariousfieldsinChina.Withthegrowthofthetwogenerations,theirconsumptionpsychologyandbehavioraregreatlyinfluencedbytheiruniquegrowthenvironmentandpsychologicalcharacteristics.ThispaperdiscussestheChinesegroupsinthe1980sand1990s,andcomparestheconsumptionpsychologyandbehaviorofthegroupsinthe1980sand1990swiththeoreticalandempiricalresearch.Firstofall,thispaperusesthemethodofliteratureresearch,integratestheresearchresultsofdomesticandforeignscholarsonconsumerpsychologyandbehavior,definesandexpoundstherelevantconceptsof"post-80s","post-90s"andconsumerpsychologyandconsumerbehaviorresearch,whichconstitutesthetheoreticalbasisofthispaper.Then,throughthequestionnairesurvey,wecollectedthedataof"post-80s"and"post-90s"suchas"values","shoppingdecision-making","advertisingattitude","brandchoice","onlineshoppingattitude"and"mediapreference".Throughstatisticalanalysis,thispapersummarizesthesixdifferencesbetweenthe1980sandthe1990s,anddrawssomevaluableconclusions.Finally,basedontheaboveconclusions,thispaperputsforwardthemarketinginspirationandsuggestionsof"post-80s"and"post-90s",aswellasthefutureresearchprospects.Keywords:"post-80s"；"post-90s";consumerpsychology;consumerbehavior;comparativestudy第1章绪论 51.1研究背景 51.2研究意义 51.2.1理论意义 51.2.2现实意义 51.3研究内容 61.4研究方法 61.5研究创新点 7第2章文献综述 82.1消费心理文献概述 42.2消费行为文献概述 42.3消费者行为学中“个人价值观”概念的引入及研究回顾 62.480后、90后相关文献概述 6第3章调研设计 113.1调研对象 113.2调研内容 113.3调研方法 113.4调研实施 123.4.1调查问卷的设计 133.4.2调查问卷的发放与回收 12第4章数据分析 124.1受访者的基本信息 124.280后与90后个人价值观对比分析 144.380后与90后消费者决策风格对比分析 154.480后与90后消费者决策风格对比分析 164.580后与90后品牌态度对比分析 184.680后与90后网络购物态度对比分析 194.780后与90后媒体偏好对比分析 21第5章研究结论与启示 215.1研究结论 225.2研究启示 235.2.1进行长期的市场预测分析 235.2.2长期保证产品质量，提高服务水平 235.2.3针对“80后”和“90后”的差异化广告投放策略 235.2.4针对80及90后群体，实施差异化品牌体验战略 235.3本调查研究的不足之处 24参考文献 25谢辞 26附录 27第1章绪论1.1研究背景自建立以来，消费者行为成为现代营销理论的基础已超过半个世纪。由于伴随对人类行为的影响，消费者的行为已经被实际的营销活动实践影响，并提出进一步的要求，同时也将现代消费者行为的研究推向了更广阔的的领域。关于研究主题，在过去的十年中，消费者的主观意识，品牌和产品受青睐度，当前社会和消费者，广告和购物决策逐渐成为消费者行为研究的主要内容。营销论文中也相继出现了“80后”、“90后”等词汇。而在研究的理论范式在研究的理论范式中，消费者行为研究人员不再一昧地从内部或外部客观环境变量寻找原因，而是开始将二者结合起来，试图将消费者的行为作为一个整体进行探讨。[[][]李伟.中国八零后与九零后消费行为对比研究——以济南地区为例.硕士学位论文[D].山东:山东大学,2009:45-50.作为世界上人口众多的国家，在中国，新一代消费群体正在增加。同时，由于他们大多数是改革开放后出生的，因此与老一辈的消费行为也存在相当大的差异。当今的营销界普遍认为，要超越下一波浪潮，有必要在竞争者之前先思考一下消费者的内心。可以看出，关于新一代消费者的消费行为研究在中国市场营销理论研究中扮演着关键的角色。本文选取“80后”和“90后”两个中国青年群体作为研究对象，并对品牌选择，购物决策风格，广告态度，媒体态度等维度进行了比较，结合了其个人价值观念和消费行为特征，可以将现实企业进行市场细分，提供营销方案的选择，并且对未来市场趋势的发展奠定了理论和数据基础。1.2研究意义1.2.1理论意义（1）本文基于实证数据，采用现有的消费行为理论对两个80后和90后样本群体进行了严密的比较分析。它不仅检验了现有的理论，而且为今后对中国青年群体的消费行为研究提供了新的研究视角和一定的方法参考。（2）关于80后和90后的消费行为的研究目前走在中国市场营销理论研究的前沿，研究结果可为相关研究提供参考。尤其是对于90后的研究，本文进行了更详和有益的尝试，并得到了一些探索性的研究成果，为以后的类似研究提供一些参考。[[][]]阳翼,关昱.“80后”与“90后”消费者行为的比较研究[J].广告大观理论版,2010,（4）:20-271.2.2现实意义未来一段时间内，中国消费市场的重大变化将会变成80后和90后的消费市场的迅速发展。在这种新的市场形势下，研究其消费心理和消费行为具有重要的实际意义。（1）本文采用实证研究的方法，对比80年代后和90年代后的消费心理行为，并做详细分析和梳理，对现实企业市场进行营销方案上的细分，为掌握未来市场趋势将提供具体的理论和数据条件。（2）本文在“80后”和“90后”的品牌偏好及广告方案、购物风格选择、个人购物价值观、媒体选择等维度的研究结论及策略分析，给现实提供企业更好地运用多种营销手段，更有效地实现理想的营销方式，在营销过程中更有针对性。1.3研究内容本文从以下五个章节展开。第1章，绪论。论文首先对研究背景展开论述，简要说明了80后90后消费心理与消费行为的时代背景，同时阐述了本文的研究意义，其次分析了研究理论和现实的价值与意义，然后，对本文的研究内容进行了详细说明[[][]张婉.消费心理对食品包装设计的影响[J].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2013,(02)第2章，相关理论文献综述。通过中国知网大量阅读关于80后90后消费心理与消费行为的文献，分别列出消费心理和行为，80后与90后相关理论分析，针对其进行梳理和总结，为下面论文的书写做好准备。第3章，研究设计，本章主要是设计相关问卷和更好量化数据的基础上，进行问卷设计，设计出有关80后90后消费心理与消费行为的具体项目，然后将问卷进行初步检测，发放的范围为小范围内，通过以上操作检测问卷设计是否合理，在发现问题之后做出及时的修改。第4章，数据分析。本章主要内容是将数据收集作为基础部分，根据问卷调查的实际情况，进行数据分析，总结了80后，90后大学生的消费心理和行为的具体情况，并针对此作了相关原因分析。提出相应的具体意见。第5章，研究结论与启示。主要总结本文的研究内容并得出研究结果。1.4研究方法本文使用的主要研究方法：文献研究法，统计分析法和问卷调查法。（1）文献研究法首先，阅读大量80后90后消费者心理与消费者行为主要论文资料，全面的了解所研究的问题以及相关的理论基础。其次，充分利用学校网络数据库，通过知网、百度学术等渠道广泛地搜集相关的中文文献、和外文文献资料，并且分析已有的研究结果，对其进行合理的梳理。（2）问卷调查法通过问卷星进行问卷设计并采取线上发放的方式，对收集到的问卷数据进行统计与分析，得出有关80后90后消费心理与消费行为情况，并提出一些相应的问题，然后进行总结得出适合最佳的方案。（3）本文的调查数据使用SPSS13.0软件包来处理。首先，对数据进行编码并输入SPSS，然后对数据进行统计分析，并删掉无效的问卷（例如不够完整的调查问卷和不合适的答案）；然后通过频率统计，交叉分析和卡方检验分析数据。1.5研究创新点本文运用实证数据对“80后”和“90后”的消费心理、消费行为同时进行了较为详细的比较研究,它不仅与时俱进，促进了中国消费者代理论的发展，而且为企业有针对性地开展代际营销提供了理论基础。[[]荣晓华.消费者行为学,(荣晓华-高职四版)第一章,东北财经大学,2016,(35):251]尽管如此,本研究仍然存在一些问题例如:在问卷的设计上,涉及到了消费者的行为和态度,有一定的代表性,但问卷的内容仍有待提高；在样本的选择上,“80后”和“90后”均采用了学生样本,因此尽管避免了收入的影响，但两者之间的年龄差距并未拉开，许多差异并不显著。[[]阳翼;关昱;徐扬;.“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究[J].北京电影学院学报,2011,No.103(06):21-28.]伴随时代的进步，他们的消费行为特征将更加明显，并且可以添加非学生样本以进一步探索他们的消费心理和行为之间的差异。[]荣晓华.消费者行为学,(荣晓华-高职四版)第一章,东北财经大学,2016,(35):251[]阳翼;关昱;徐扬;.“80后”与“90后”电影大片消费偏好比较研究[J].北京电影学院学报,2011,No.103(06):21-28.第2章文献综述2.1消费心理文献概述黄希庭等人编制的《消费心理学》，系统地分析了消费者的需求和动机。[[]吴绍宏,中国年轻一代的消费模式一购物决策风格与价值观[M];澳门:澳门理工大学出版社，2001:71.[]吴绍宏,中国年轻一代的消费模式一购物决策风格与价值观[M];澳门:澳门理工大学出版社，2001:71.MichaelR.Solomon的《消费行为学》这本书，向大家介绍了消费者心理，影响较大，将新的理论框架与消费者的真实消费从微小到扩大，个人到社会群体相结合，通过从不同的角度对其进行分析，具有宏观指导意义和微观意义，这是一本影响宏远的专业书籍，除了保证原书的特征，它还专门收录了中国消费者的真实案例，这特别适合中国消费者市场。这本书还集成了最新的消费者行为研究方法和研究结果，并结合Internet技术的实际发展来分析Internet对消费的深远影响。[[][]Solomon,M.R.Consumerbehavior[M].NewJerney:PrenticeHall.International,Inc.USA.2004.李晓霞等人编著的《消费心理学》，通过心理学的视角分析消费者的购买特点及其规律这两个作为企业营销方案的主要对象，并系统而详尽的研究了不同消费群体的消费心理。[[][]徐彦;.“90后”独生代服装消费行为研究——以安徽省为例[J].现代经济信息,2011,No.319(09):231+234.由法国的尼古拉斯·埃尔彭（Nicolaselpen）撰写的消费社会学被专家认为是“社会学消费研究的伟大序幕”,在著作中，作者主要讨论了消费的三个方面：社会分化和家庭预算结构，随着大众消费和广告发展的社会变化以及作为生产者和消费者的消费形式在行业中具有广泛的影响力。[[][]Beradi,Cara.EcommercestillfavorsTraditionalTechniques.AdvertisingAge,2000.2.2消费行为文献概述根据王胜辉和林建煌的研究，消费者行为的定义是指消费者因为需要和购买欲望，而进行的对产品的选择，购买，使用和处置，这还包括购物的服务选择[10]。因此，发生了内部，情感和身心活动以及服务的选择，购买，使用和处置，从而发生了内部，情感和身体活动。在荣晓华看来，消费者行为是关于人们因为需要满足自己，达到自己的欲望而进行的搜索和选择，购买，使用，评估和处置产品和服务所相关的活动和经过。程伯清认为，消费者行为是消费者主体在持续发展，有意识地消费物质数据，收集物质数据的过程中的积极行为。布莱斯将消费行为的行为描述为“情感认知和行为，以及人与生活之间的积极互动”[[][]SchutteH,CiarlanteD.ConsumerBehaviourinAsia[M].London:MacMillanBusiness,1998:27-31.关于消费者行为研究，有书籍参考是从20世纪初就开始的，由弗洛伊德（Freud）代表的心理学家发起的动机研究为消费者及其行为的研究提供了初步的理论方法和技巧，来自不同学科的研究人员从不同的角度对消费者行为进行了研究，并不断出现有关消费者社会行为的研究结果，例如消费者社会学，消费者地理学，消费者人类学，消费者政治，消费者历史，消费者符号学等[[][]郭艳艳;.浅析“90后”消费行为特点及其营销策略[J].现代交际,2014,No.378(03):133-134.2.3消费者行为学中“个人价值观”概念的引入及研究回顾20世纪80年代，消费者行为研究专家对个人价值观开始着手研究。美国著名的学术期刊甚至声称，有人认为，尽管消费者的态度主导消费者的行为，但价值观也扮演着消费者内心的核心角色，实际上，研究消费者的个人价值以了解其消费心态并不是一个新话题。著名学者卡萨基宁和科恩也肯定了“和”中的价值观念。毋庸置疑，这一概念的引入，为研究消费者行为研究提供了非常大的帮助。随着时间的变化，在消费者行为的研究中，个人价值的研究将变得越来越重要，这种研究也将越来越普遍。简言之，随着对消费者行为的研究不断深入，了解消费者价值观的差异非常重要。目前，关于中国消费者价值的研究也在扩大。通过研究，人们认为中国的社会文化价值观体系主要包括三个部分：（1）世界观；（2）世界观。（2）社会观；（5）个人观点[[]李巧艳;王宏权;.新生代网购人群顾客忠诚度影响因素实证研究[J].电子商务,2016,No.202(10):38-39.]。金圣华和辛智勇总结了中国人的价值观，主要包括以自我为中心的价值观、社会价值观、关系价值观和情境价值观、财富价值观和道德价值观、人际关系和面子价值观、历史价值观，杨毅在其《相对年轻的独生子女消费行为与独生子女政策——基于价值观的研究》一文中，根据中国价值观的大小可以分成三个层次，包括成就感、归属感、自尊、尊重与他人的良好关系、幸福与享受生活，独立与自由，安全与人情，面子与孝道[[]李巧艳;王宏权;.新生代网购人群顾客忠诚度影响因素实证研究[J].电子商务,2016,No.202(10):38-39.[]倪浩童,黄彪,尹昱骁等.90后大学生的消费行为与消费心理探析[J].科技经济导刊,2016,(35):2512.480后、90后相关文献概述1.80后魏敏和黄佩在他们的80年代后代的行为特征和营销意义中认为，除了具有明显的时代特征之外，80年代后代对于具有典型的独特个性更为重要，典型的“生代的独特个性，对生活有着自己的期望和维度[[][]游宇.马斯洛需求五层次中的八零后消费者行为特征[J].企业研究,2010,（7）:90-91丁家乐在他的文章“探索心理特征并掌握心理趋势-再次谈论后消费行为和心理特征”中描述了80年代后一代：他们讨厌刻板印象，倾向多元，让人们兴奋和新现代的生活工作方式。他们喜欢新东西，但他们的忠诚度通常很低，习惯于多种品牌组合，这归因于他们从小就沉浸在大众广告中，但他们相信自己的感受和判断力。[[][]陈玉国.消费者决策风格与不同世代之研究.硕士学位论文[D].武汉:武汉大学,2005.90后张玉华在研究90年代后大学生的消费观时，对这些大学生进行了分析，进行研究后发现，有明显的消费心理和行为的趋势，例如缺乏计划，奢侈和浪费[[]刘祥伟.大学生消费心理分析[J].合作经济与科技,2006,(16).[]刘祥伟.大学生消费心理分析[J].合作经济与科技,2006,(16).方面，引导90年代后大学生的合理的消费行为显得尤为重要。[[][]Sproles,GeorgeB.,Kendall,ElizabethL.AMethodologyforProfilingConsumers’Decision-MarkingStyles[J].JournalofConsumerAffairs,1986,20(2):267-279.第3章调研设计3.1调研对象本文的调查对象是我国“80后”和“90后”两大群体的消费心理、消费行为。本文针对全国在校80后与90后学生进行抽样调查，通过一系列的实证数据，了解“80后”和“90后”消费的基本情况，同时从调查对象的消费行为、消费心理与月生活费、性别、年龄、居住地的关系，分析上述各种要素对“80后”和“90后”的消费心理、消费行为的影响。3.2调研内容为了全面、准确地比较研究“80后”和“90后”两个群体的消费心理和消费行为,本研究希望通过问卷得到一下面的信息：（1）80、90群体的广告偏好及受广告驱动程度（2）80、90群体的购物决策风格（3）80、90群体的个人价值观（4）80、90群体对不同品牌要素的看重情况（5）80、90群体对网络购物的态度及实践情况（6）80、90群体的媒体偏好及接触情况3.3调研方法本文的调查数据使用SPSS13.0软件包来处理。同时结合描述统计和推断统计的方法全面、精准地分析数据。3.4调研实施3.4.1调查问卷的设计调查问卷的设计遵循调查对象的合适性原则，明确调查的目的，题目应该适当，便于整理和分析，设计问卷题目清晰，简明扼要、意思明确。尽量减少开放式问题，避免统计分析时带来不便。3.4.2调查问卷的发放与回收为了检测调查问卷是否合理，首先打印出30份纸质版的调查问卷在滨州学院校园内进行小范围的预发放，共回收20份。通过此次调查问卷的预发放与被调查者的积极反馈，找出了调查问卷的不足之处，使得调查问卷得以更好地完善。本文中调查问卷的调查对象是我国80后与90后两大群体，在2020年4月-2020年6月期间，通过问卷星这一软件在网上发放。共收回345份问卷。数据分析4.1受访者的基本信息本研究以出生日期在1980年至1999年的消费者为研究对象。以上的数据分析是有关的特定样本分布。从受访者的基本信息可以看出，本次调查的男生人数略高于女生，分别占56.3％和48.6％，相对较高。这项研究主要关注80年代后和90年代后的代际群体。受访者比例分别为48％和52％，并且该比例控制在合理范围内。这项研究的345份副本符合研究对象的特征。具体样本分布见表1通过以上数据分析得出，从受访者的基本信息中看出，接受本次调查的大学生中男生的受访人数略高于女生受访人数，男女分别占比为56.3％和48.6％，较为平均。本次研究主要针对的代际群体80后及90后，调查人数占比分别为47%及53%，比例控制在合理范围。本研究调查的345份符合研究对象的特征，故本次调查的数据具有代表性。4.3对比分析本研究是利用80后和90后两个群体消费心理和消费行为的实证数据进行比较分析，以验证他们消费心理、消费行为及相关因素上是否存在明显差异或共同点，故本研究的核心就是对比分析。4.3.180后与90后个人价值观对比分析众所周知，个人的价值观念是影响消费者消费行为的最重要因素之一,了解价值观在“80后”和“90后”之间的差异和共同点，是我们进一步研究两个群体之间消费心理和消费行为差异的基础。[[][]康俊.心理学视角:80后一代消费心理与行为特征研究[J].营销学苑,2006,(4).谢辞转眼间四年的大学生活过去了，带着不舍、带着感恩、带着希望我们开始本奔向人生的另一个新的征程。经过四年的大学学习，我的学习生涯也将告一段落。回顾这一路走来，记忆里都是各位老师的悉心指导和耐心的教诲，以及大学同学老师快乐相伴，在此，我要向他们表达最诚挚的谢意。在此论文完成之际，谨向我尊敬的导师刘金涛副教授致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我的论文从开题一直到最后的成稿倾注了老师的心血，在论文的开题、中期考核阶段的文章的结构和内容方面都给了我很多的指导在此，我还要感谢经管学院的所有老师和领导，四载教诲、师恩难忘，感谢各位老师给了我无价的知识和真诚的帮助。最后感谢我的亲人，在我的人生的每个阶段给了我无私的爱与无私的温暖，你们永远健康快乐是我最大的心愿。附录80后90后消费心理与消费行为调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我们是滨州学院经管学院市场营销的一名学生，正在进行一项大学生在网络平台上的网络视频消费调查，想邀请您用几分钟帮忙填写这份问卷。此问卷是匿名的，所有信息只用于统计分析，请您放心填写，题目无对错之分。请按照您的实际情况来填写，感谢您的配合。第一部分：基本资料由于采取了保护性收集问卷的方式，我们不会知道答卷人，请在符合实际情况的□“√”。您的出生年月在以下哪个范围？□1980年1月~1989年12月□1990年1月~1999年12月2、性别：□男□女2、家庭所在地：□农村□城镇4、教育程度：□大专或同等学历；□大学或同等学历；□硕士及以上5、家庭年收入：□1～5万；□5～10万；□10～20万；□20万以上第二部分：个人价值观量表下面这张表列出了我们想要或追求的东西，它们在您的日常生活中到底有多重要呢？请请在相应的数字上打“√”。）非常不重要比较不重要一般比较重要非常重要1、归属感123452、刺激感123453、与他人融洽相处123454、自我满足123455、备受他人尊重123456、开心和享乐的生活123457、安全感123458、自我尊重123459、成就感12345第三部分：消费者决策风格量表下面这张表描述了我们在日常生活中所倾向的购物决策风格。请您仔细阅读并选一个适当的数位来标明您本人对每种决策风格的倾向程度。请按顺序作答并在相应的数字上打“√”。完全不符合不太符合一般比较同意完全同意1、拥有优质的商品,对我来说很重要123452、购买时我会尽量做出最完美的选择123453、我较为喜欢选购平价畅销的商品123454、时尚与吸引他人注意的打扮对我很重要123455、购物是我生活上一项享乐活动123456、我会钟情某品牌并反复购买该品牌商品123457、我会小心留意自己在购物时所花的费用123458、我经常不慎购买东西之后总觉得后悔123459、务求有更多的选择,我选购不同的牌子及到不同的店铺购买1234510、昂贵的品牌商品才是我的选择12345购物时会请朋友一起并参考其意见12345到店铺购物是费时误事的12345我每次花在购物上的时间不多12345我通常尽可能多些购买减价商品12345在购物时,我不多加思索,属“冲动购物型”消费者12345我愈是了解商品,愈是难选出最好的12345每次购物,我都会光顾同一家店12345我会多花点时间谨慎选购,务求购得物有所值的商品12345购买新颖而有趣的东西是一件乐事12345不一定是一件最好的或最完美的商品才能使我满足12345因为我花很少时间在购物消闲上,所以我一见到适合的商品,便会立即购买12345好的商场及专卖店为我提供最好的商品12345经常做广告的商品通常是最好的选择12345在购物时,我不多加思索,属“冲动购物型”消费者12345众多的商品牌子选择,令我感到迷乱12345广告态度量表请根据你对以下陈述语句的态度作出选择。完全不同意不太同意一般比较同意完全同意1、如果广告中有我喜欢的明星，我就会对广告印象深刻123452、我比较喜欢看带点幽默性的广告123453、有故事情节的广告我会记得久些123454、广告中华丽的画面通常能吸引我观看123455、好的背景音乐对一个好广告来说很重要123456、我现在仍能想起一些简洁上口的广告词123457、我特别讨厌那些毫无创意的广告123458、以普通人为主角的广告更有可信性123459、以公众人物为主角的广告更有可信性1234510、昂贵的品牌商品才是我的选择1234511、我对时间较长的广告通常没有耐心1234512、我通常优先购买广告频繁的商品1234513、我愿意多次观看我喜欢的广告1234514、购买商品时,还是有广告的品牌比较可靠1234515、广告中的信息对我购物起了很大作用1234516、如果这个广告我不喜欢,我就不会购买相关产品1234517、真正的好产品不需要做广告1234518、广告对我的购买习惯不会造成影响1234519、网络广告比其他广告形式更不可信1234520、对网页中出现的广告,我通常不会观看或直接关掉12345品牌态度量表五、请根据以下提到的各种品牌要素在你选择和评价某一品牌过程中所起作用的重要程度,为每一要素的进行赋值代表最不重要,代表最重要。完全不同意不太同意一般比较同意完全同意1、产品质量123452、服务水平123453、所属企业形象123454、产品更新速度123455、广告力度123456、环保、节能性123457、合适的价格123458、形象定位与自我形象123459、被周围人认可1234510、产品的易得性12345网络购物如果你有过网络购物的经验,则对以下陈述,你的态度是完全不同意不太同意一般比较同意完全同意1、在网络上难以真正买到称心如意的产品123452、网上产品的质量一般较差123453、网上购得的产品一般是物有所值的123454、网络交易的安全性是我最担心的123455、现在网上购物很安全123456、网络购物可以使我更方便快捷的找到自己需要和喜欢的产品123457、价格便宜是网络购物的主要优势所在123458、我担心网上购物会泄露自己的隐私123459、现在网上购物的流程太过复杂1234510、我不会仅凭几张照片就作出购买的决定1234511、相比于现实中,在网上作出购买决定,通常会花费我更长的时间1234512、在网上购买商品,我常常会咨询很多人的意见12345媒体态度您主要是通过哪些媒介了解外界的？（多选）□电视□网络□电台□报纸□杂志您主要的媒体消费内容是？(可多选)□新闻□娱乐□体育□休闲您主要的闲暇时间怎样度过？(可多选)□看电视□听音乐□上互联网□读书□看报纸杂志□看电影□体育活动□其他您最喜欢的媒介是？(可多选)□电视□网络□电台□报纸□杂志你平均每天花在下列媒体上的时间大约为时间项目不花费时间1小时以上1—2小时2—3小时3—5小时5小时以上电视网络电台报纸杂志你最喜爱的电视剧类型是（限三项）□都市言情□喜剧□武侠类□历史剧□伦理片□纪实剧□侦探剧□战争剧□警匪片□其他你最喜欢哪类电视节目（限三项）□新闻□财经□生活服务□电视剧□谈话类□科教□专题记录□音乐□体育□动画你平时获取信息的主要渠道是（限三项）□电视□报纸□杂志□广播□网络□人际表280后与90后个人价值观对比分析根据以上列出的“80后”和“90后”的“个人价值观量表”的数据结果显示。80一代与90一代最看重的都是“自我尊重”（分别有73.4%和75.8%）,在“被尊重”看法上，两个群体存在一定差距，80后“被尊重”占比57.78%，90后在这一方面占比34.52%。不过从平均数上看，80一代与90一代都看重的三个价值观念是与“他人和洽相处”、“被尊重”和“自我尊重”，（平均值分别为90后：6.54、6.89、6.25及80后：6.45、6.32、6.87），对比先前此类的调查结果，“与他人相处”的得分有了明显提高，前三项没有变化，说明中国的年轻一代越来越重视良好的人际关系。简而言之，80一代和90一代之间的个人价值观没有显着差异。主要发现如下：（1）无论是“80后”还是“90后”，都更加重视自尊和被尊重，以及与他人的人际关系，这说明他们都在追求自我认同和他人的自我认同，自我概念比较强。（2）在两个群体中，“刺激感”不是很重要，这不同于“90后”之前给人的主观印象。通过本文的研究，我们可以认为90一代过去几年在社会和互联网所呈现的“非主流”形象并不是现代90后群体价值观的真实反映；在数量方面，“90后”和“80后”之间的差距其实很小。4.3.280后与90后消费者决策风格对比分析表3根据数据显示，在消费过程中，80后比90后更忠于商品品牌和商场品牌。从这两个因素的得分来看，与90后相比，80后更愿意购买自己反复认可的品牌，或者去自己熟悉和信任的商店购物。之后，他们往往会在同一种商品的不同品牌之间不断尝试，很难形成对某特定品牌的持久忠诚。“80后”和“90后”的购物决策风格仅在某些因素上有明显不同，并且在大多数情况下显示出相似的购物决策风格。例如，他们都专注于品牌和产品质量，但至少在现阶段，不要盲目追求那些昂贵的国际品牌。两者之间的差异主要体现在消费过程中对商店的依赖性和忠诚度上。通常，在以后的购物过程中，他们更习惯在自己喜欢的商店中进行选择和购买，并且所选的商品品牌也相对固定。4.3.380后与90后广告态度对比分析表4研究表明，80后一代比90后一代更容易受到广告的影响，“90后”对广告更持怀疑态度。在广告忽视程度上，“90后”明显高于“80后”；与“90后”相比，“80后”更喜欢平面广告和在线广告，这表明80一代接受平面广告和在线广告的可能性低于“90后”一代。综上所述，在广告态度方面，80一代与90一代存在很大的不同处，从分析中可以看出，90一代与80一代相比较，“90后”比“80后”更讨厌广告，更不愿意看到各种广告，他们更容易受到广告的影响，更愿意购买频繁广告的产品。4.3.480后与90后品牌态度对比分析分析数据显示，排名前三的品牌和“80后”、“90后”品牌差距不大，分别是“产品质量”、“价格合理”和“服务水平”。以上显示，这三方面保持中国“80后”和“90后”品牌营销的关键元素。“广告强度”排名最低的两组,表明它是一个品牌很难建立一个独特的品牌形象在新一代集团，只通过压倒性的广告往往起不了多大作用，现在年轻的一代已经有一定的判断和区分能力。分析调查结果得出，“80后”和“90后”在品牌态度上有比较明显的差异：（1）共同点：两者都最为重视品牌的质量、价格和服务水平；（2）不同点：80后品牌产品的更新速度与环保节能要求比较低，90一代的要求相对较高，尤其是“环保节能”后的90一代得分明显更高比80一代，体现了“80后”和“90后”环保意识的区别。4.3.580后与90后网络购物态度对比分析表6经过对比发现，80一代和90一代在是否具有在线购物经验方面存在一定程度的差异。在1990年代出生的人中，有80％以上具有在线购物经验，而在1980年代出生的人中，只有不到一半的人拥有在线购物经验。此外，未来“80后”和“90后”的网上购物意愿之间存在显着差异。根据均值分析，与80年代后相比，90年代后更愿意进行在线购物。通过对数据结果的分析，在80一代和90一代已经有在线购物经验的人群中，对网络购物的总体态度差异并不大，唯一的差异是在网络安全性的质疑程度方面。与90一代相比，80一代更加关注在线购物的安全性和个人隐私保护。在将还没有网购经验的“80后”和“90后”对比后发现,商品质量几乎不会成为阻碍80后与90后进行在线购物尝试的重要原因。与此同时，影响网络购物的重要因素也包括繁琐的网络购物程序，不过这方面对80一代影响不大。在以后会不会尝试或者继续在线购物的意愿方面，90后一代表现出更多的热情。4.3.680后与90后媒体偏好对比分析统计测试的结果表明，80一代和90一代的“电视”，“互联网”，“杂志”三种媒体在时间上有很大的差距，但在“报纸”，“广播”上没有明显的差异。80一代在“网络”花费时间上明显少于90一代，“90后”中有大约86%的人每天在网络上花费的时间要超过5小时,而后则有近半数每天在网络上花费不足小时。“80后”相对于“90后”更偏爱电视媒体,尤其是“90后”，有高达一半的人基本上不会把太多时间消耗在电视上,而“80后”的这一比例仅为35%。这表明，“90后”更加偏向网络媒体。80一代与90一代在杂志媒介上用的时间都不多,两个群体相比较的话，“80后”花费的时间要相对较长。“80后”和“90后”大多数不在“电台”上花费时间,而在“报纸”上,两者每天平均花费时间大多在小时左右。分析调查结果得出，“80后”和“90后”在媒体选择和广告态度上具有显著差距：①挑选杂志类型方面，90后群体比较喜欢具有文学类和娱乐类的杂志，80后群体更加青睐于有关时事、生活的杂志。②各媒体时间花费方面，虽然网络在“80后”和“90后”中都是首选媒体,然而，从平均值来看，80后群体在电视上的时间明显多于90后群体，80后群体在网络上的时间少于90后群体，不过对于90一代，电视仍然更重要，其地位仅次于网络。③信息的渠道来源方面，网络在80一代和90一代中都处于第一的位置，并且，电视只有在1980年代出生的人中才有很大的影响力，在90群体那里它落后报纸。第5章研究结论与启示5.1研究结论综上所述，“80后”和“90后”的消费行为在某些方面基本相同，但由于成长环境的差异，他们的消费行为也有所不同。结果表明，两个世代在产品在价值观念，在线购物，媒体态度和广告方面存在显着差异。因此，企业应分析具体问题。从一致性的角度看，他们可以进行整体营销，从两者的显著差异来看，他们应该进行差异化营销。5.2.1进行长期的市场预测分析我们可以从80一代的消费行为特征来预测90一代将来的消费行为倾向。本文在比较80一代与90一代的个人