管理学双璧-从项目管理到事件管理

管理学双璧一从项目管理到事件管理

［第1章］

“事件管理”来到中国

-事件万花筒

伊妹儿：生活的意义是什么？

伊玩特：生活就是不停地创造事件并享受体验。

伊妹儿：事件如何改善人类的生活？

伊玩特：精心策划的事件将大大地升华生活的品质。

伊妹儿：谁改变了历史？

伊玩特：貌似天真的事件管理人

在英文中，我的原名叫“event”，在汉语中，我被称作“事件”、

“重大活动”或“集会”，本书中又戏称我为伊玩特。实际上，我代表事件的科

学与艺术，我的家族像银河系一样庞大无比。人类的任何时候的抱负和梦想，都

渗透着我的气息，说着我的语言。

自有时间开始，人类就寻找丰富多彩的方法来创造生活中的重要事件。四季变化，

月圆月落，人事沉浮，民族兴衰。从中国的春节和西方的圣诞节，从希腊的酒神

狂饮到拉美大陆的狂欢，从盛大的海边婚礼到巴黎的时装展示会，从哈佛的商界

巨头筹款会到非洲旷野摇滚歌会，从上海的F1超级车赛到博鳌的亚洲政治经济

领袖峰会，从美女云集的宝马全球车秀到风靡一时的电视真人秀，从美国总统竞

选到香港回归，更不用说万众嘱目的奥运会，其间产生了集会、典礼、仪式、庆

祝、推广和交流，我创造的商业奇迹和契机至今无人能及，我是无与伦比的全球

经济文化大使。

每一个国家都在“事件”的舞台上表演，在人类的舞台上表演。

“事件”并不完美，但客观地说，在20世纪和可以预见到的21世纪的相当长时

间里，“事件”都是这个地球上最盛况空前的“国家秀”、“智慧秀”“天才

秀”。只有正视它，深入地观察它，研究它，学习其中的积极因素，我们的“中

国事件”才有可能后来居上，真正崛起于千岩竞秀、万壑争流的世界民族之林。

事件管理面面观

21世纪的朝阳产业

事件管理不仅是一门实用性很强的管理科学，而且已经成为一个迅

速增长的社会效益与经济效益俱佳的朝阳产业。

事件管理产生于20世纪80年代的美国，是适应爆炸式增长的政府

和非政府机构开展的各级各类的政治经济活动、体育赛事、主体旅游、会议会展、

娱乐狂欢等需要而产生的一项具有鲜明的管理特征，既不同于普通政府行政管理

也不同于商业企业管理的跨组织的高度综合性的管理活动。

按照美国事件管理学之父戈德布莱特教授的定义，为了庆祝、教育、营销、

宣传、娱乐的各种公众聚会是事件管理行业的产品。事件管理行业涵盖了成千上

万的精心策划的文化、娱乐、体育、政治和商业事件：从奥运会、世界杯、世界

博览会、跨国公司全球巡回展到城市艺术文化节，从公园、广场和历史名胜地的

演出到政府的公众聚会，从小型会议、婚礼到万人观赏的比赛，从公司促俏节目

到特殊事件旅游，从社区活动到慈善筹款，事件管理以其管理的科学性与事件活

动所具有的艺术魅力和文化内涵相结合，迅速地改变着受众的习惯、品味、记忆、

理解的同时.，完成事件品牌、形象、概念的成功营销。事件管理作为一种社会，

经济和文化活动的综合管理与各个主要产业的有机融合拓宽了其影响的领域，促

使美国企业界与管理界对此进行跨领域的研究与推广。

高智力管理

事件管理是一项高知识与高技术含量的管理活动，是一项集创意策

划、系统运筹、技术运用及社会经济与政治资源全面调动与协调的高智力管理活

动。

依据乔治•华盛顿大学事件管理中心的调查，50与以上的事件管理业

从业者拥有学士学位，20%拥有硕士学位，2001年度的平均薪水约在4万到8万

美元之间。其中高级从业人员年收入多高于十万美元。他们的耿位包括：事件管

理总裁、高级事件管理经理、事件营销经理、事件设计经理、专业会议策划经理、

国际展览经理、庆典专家、社会活动协调员、筹款专家、竞选策划经理、特殊旅

游顾问、公司事件营销经理、体育事件营销经理、娱乐事件策划经理、整合营销

顾问、国际事件协调主任、特殊事件运作经理。值得一提的是，事件管理公司的

数量近年来呈不断上升势头，事件管理正在成为一个爆炸式增长的新兴市场，各

级各类承担大型事件管理的跨国事件制作公司、公关公司、策划公司、智业公司，

以及小型事件管理公司如婚礼策划公司、特种旅游策划公司、网上事件策划公司

等，他们提供新奇而与传统不同的事件策划和管理，成为21世纪初最令人瞩目

的朝阳产业。

据统计，在美国，仅事件管理产业中的国际会议与国际展览管理部

分中，就有250家公司的营业额超过一亿美元。整个产业总产值高达两千亿美元。

1996亚特兰大奥运会仅城建项目就有20亿美元的收入。拥有1.2万多个国际机

构、非盈利组织、非政府协会的华盛顿，事件管理业已和旅游业、律师业并驾齐

驱。2000悉尼奥运会雇用了数千名事件管理官员，该事件使澳大利亚赚了4亿

多美元，停增了10万就业职位。巴塞罗那奥运会带来260亿美元的经济效益，

创造了8万多个就业机会，使这座城市从欧洲的一个中等城市一跃成为欧洲第七

大城市。1988汉城奥运会盈利5亿美元，使韩国的全年旅游人数净增了10%以上。

而知名度高的全球性的事件给城市形象定位带来的潜在价值更是难以估算。嘎纳

电影节成就了一个闻名遐迩的浪漫迷人的法国小城，巴西狂欢节、西班牙人的斗

牛、维也纳的音乐节，都是成功操作的经典案例。香港与上海争办迪斯尼乐园，

上海与世界六大城市争办世博会，都尢一例外地说明了特殊事件产业的魅力，而

现代事件管理的发展呼应了市场的内在诉求。

事件管理所需知识来自于各个领域与产业，包括总体管理、整合

营销、公司财务、人力资源、运作、项目管理、现代媒体、广告、法律、艺术、

娱乐以及多种应用技术。复杂的超级事件，如奥运会，几乎反映了当今主要行业

的最新发展。亚特兰大与悉尼奥运会中多达千名事件管理专家和经理参与了研究、

设计、筹划、管理、协调，与评估的过程，动用了世界上几乎所有的顶尖事件管

理大师参与咨询和推广。杳港回归庆典邀请了美国顶尖的事件管理与品牌策划公

司全面管理这个历史事件，从而保证了这个有众多世界级领袖出席的盛会安全有

序，覆盖全球，影响世界。

事件狂吻中国

当世界将目光转向伟大的中国，全球事件管理产业巨头也紧随着世

界五百强在北京上海等城市首先安营扎寨。我们看到很多熟悉的名字出现在各个

重大事件的制作商名单中cJACKMORTON制作的香港回归庆典，奥美、伟博、

OCTAGON活跃在2004雅典奥运会开幕式上，法兰克福和慕尼黑会展公司在上海

新建的会展中心.登陆中国的事件包括全球选美大赛、嘉年华会、NBA、Fl、特

奥会、奥运会、世界博览会、世界级体育赛事、西方节庆和其他数百种世界行业

展会，令人目不暇接。事件亲吻中国，必然促成新意迭出的事件文化和时尚，成

为改革开放中华夏的又一道眩目风景。

随着中国国力的日益强盛，人民生活水平的迅速提高，体育赛事、

会展、旅游、文化、娱乐等产业越来越成为中国的主导产业。中国加入WTO,2008

年奥运会，2010年世界博览会在中国的举办，这些划时代的事件标志着中国必

将成为事件管理需求与应用的最大市场，事件管理这种当代最成功的商业运作与

管理模式在国内受到了越来越多的人重视，事件管理人才也奇缺，因此，未来

20年的中国，孕育了事件管理的无限商机，中国必将成为事件管理的从业者大

展宏图的理想场所。

事件管理一成功奥运的幕后诸葛

奥运会是短暂的，但产生在奥运前后的经济腾£和为国家、人民和

世界带来的积极影响是长久的。奥运会是展示和提升国家“软实力”的绝妙良机,

通过对奥运前、中、后各阶段进行全面有效管理，使之为国家、人民和世界产生

最大的价值。在这个过程口，没有哪门管理科学像事件管理一样深刻全面地反映

出奥运事件的内在和外在需求，并通过一套具有前瞻性的科学管理系统和经济分

析工具，来实现主办国家和城市的政治、经济、文化和环境目的。在过去20年

来的奥运会建设中，事件管理的应用范围在逐步扩大。

对于经验匮乏的北京组织者，在首次举办奥运会的情况下，如何

保证控制成本不大幅超过预算？如何保证商务开发顺利？如何提供更为人性化

的服务，比如在地铁站设置供残疾人方便上下的设施，以及为现有的地铁站设置

自动扶梯？如何保证接待好各国米访奥运会的媒体，如何在给他们提供采访机会

和保卫安全之间寻找一个合理的中间点？这都是需要考虑的问题。如何选择成熟

的事件管理系统为奥运服务，是北京政府面临的一大难题。

北京奥组委的专家黄艳认为，节俭办奥运，是北京奥组委的原则，

对主场馆“鸟巢”的设计方案做了修改，更注重经济实用，是出于经济政治多角

度考虑。北京还推迟修建场馆的时间，以降低场馆维护成本。这也是各奥运举办

国的惯用做法。据悉，雅典奥运会堪称“勤俭持家”的典范。它充分利用现有资

源，变废为宝，如将旧机场改造成棒球临时场馆，用废弃的飞机库改建成篮球馆

和击剑馆。

奥运会市场开发计划目标绝不只是筹集费用，更搭载了中国众多上升型

企业借此腾飞、走向世界的梦想。但缺乏对于事件管理的知识成为众多中国企业

利用奥运创造辉煌的主要障碍。为了尽快培养事件营销专家，联想管理层对韩国

三星电子(SamsungElectronicsCo.)进行了研究，该公司借助奥运赞助商地位

成为了全球电信和手机市场的主要竞争者。因此，联想已派遣了专门的营销人员

和品牌顾问前往雅典学习.而清华大学开始率先招收体育营销和事件管理方面的

研究生，并和事件管理领完的国外大学合作办学。北京航天航空大学管理学院的

奥运事件管理与营箱论坛为企业家提供了学习事件管理的平台，并邀请世界顶尖

事件管理人才教学。中国迅速增长的市场所具有的规模更是使北京奥运成为了一

个硕大的教室。

志愿者足服务于奥运会的重要人群，北京奥运会将有来自全球的

万名运动员及其他相关人员。语言、习惯、文化、观点、做法迥然不同，对数万

名青年志愿者的培训是不可忽略的挑战。懂得运用事件管理的案例来选择最合适

的志愿者，加深他们对于重大事件的理解，对于奥运细节的熟悉，提高其应变能

力，是办好北京奥运会的一个关键因素。

北京奥运崇尚“人文奥运”，以人为本。交通拥堵可能是北京奥运面临

的最棘手问题。当下的北京，由于私家车辆高速发展，加之公共交通设施滞后，

导致了无日不堵的局面。但在雅典，基本没有这样的问题。如果2008时奥运被

塞车所困，北京无疑将会和悉尼一样遭到骂声。不过，北京已经开始动工兴建大

量地铁线，到2008年，轨道交通(包括地铁和轻轨交通线)的总里程达到208公

里，客运量比现在翻一番，届时所有市区只需走路5分钟便必然能见到一个轨道

交通站。但是交通治理的经验却告诉我们，拥堵的主要问题不在于路，而在于人，

如何有效地治理和管理交通，将是北京面临的极大挑战。

中国奥委会提出了绿色奥运的口号，这是对于全球性事件主题的最

好呼应。但是北京的环境现状并非乐观。废弃排放、公用和污水处理、噪音、对

于古建筑的破坏、土地的沙漠化，都不容忽视。在事件管理的环境分析章节中，

绿色体育的概念得到了深入探讨和研究，必然会对北京奥运的成功举办有借鉴和

指导作用。

注意奥运后经济。不仅要在奥运会之前及期间管理好场馆，更要注

重在奥运会之后管理之,绝不能让这些新建的奥运会场馆仅仅变成一次亏本的国

家秀。“奥运会后遗症”就像现代奥运史上的一个怪圈，每一个奥运会主办国都

或多或少被套住。从近5届奥运会的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥

运会，还是被誉为最成功的悉尼奥运会，都不同程度上出现了体育场馆闲置、奥

运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题。

那么为什么会产生奥运经济后遗症，究竟怎么来预防？这仍然是事

件管理中的难题。国务院发展研究中心的陈淮认为这是不可能绝对避免的，但北

京举办奥运会，将是历史上举办奥运会城市中最大的赢家，因为这是发展中国家

第一次主办奥运会，这样一个奥运会使北京真正进入到国际化大都市的行列，城

市的产业结构将发生极为巨大的改变和调整，使基础设施也上升到现代化的程度。

但是及早借鉴学习先进国家事件管理经验，引进合理先进的事件管理系统，运用

科学的事件风险预测机制，却将能有效地减小“奥运会后遗症”的影响。

事件管理一城市升级发动机

事件作为城市经济催化剂

我们经常对城市满心狐疑，抱怨她不能超凡入圣，大放异彩，这实

际上对城市有欠公平，因为我们缺乏发掘城市的个性美和经济潜力的伟大才能。

如果世界上还有什么可以将城市的功能发挥到极致，可以将经济、品牌、文化、

形象、传播、消费、娱乐、承诺融合一体，这就是为城市特别设计的重大事件。

而重大事件和庆典所创造的经济倍增器功能、塑造的活力形象、对于整个世界的

承诺，被市民珍藏于心。

事件管理是造就这些奇迹的幕后英雄。这样的例子不胜枚举。

加拿大

当加拿大卡尔加里市的一个团体决定投标2035年世界博览会时，他们

首先就进行了周密的可行性研究并制定了一系列的战略目标。凭借着主办1988

年冬奥会的成功经验，大家一致认为世博会将会提高城市形象，促进经济发展，

扩大城市基础设施的建设，诸如兴建会展中心，扩大公交运输，进行更多的艺术

文化设施和旧城改造等。

诸如世博会和奥运会这样凭数亿美元打造的超级事件之所以受到

东道主政府的鼎力支持，很大一部分原因是以此为契机制定了重振经济的计划。

美国田纳西州诺克维尔世博会就被认为是通过提高城市形象和外观重建，给城市

留下了泽及后世的丰富遗产，如基础设施、展览中心、私人投资、更合理的税制，

以及为田纳西州各城市创建的新的工作岗位。

Dungan(1984)列举了重大事件留下的直接或间接遗产，包括改进的

洛杉机的航空业、蒙特利尔的地铁系统、诺克维尔的高速公路的改造、芝加哥的

公园及各种城市的翻新计划，他也指出有些标志性的建筑物，尤其是为世博会而

建的都成为价值不菲的城市的象征，如法国艾菲尔铁塔或美国西雅图太空针

(SpaceNeedle)。

美国

1996年亚特兰大夏季奥运会，在佐制亚州产生了2亿美元的建设

项目，包括体育场馆、亚特兰大城市中心公园、房屋改造和教育设施。尤其是运

动会获得了联邦政府4200万美元的资金以改善低收入家庭的居住条件，这一项

日紧毗奥运村。据说私人捐建的奥林匹克公园也对重建会展中心临近地区的城市

废墟起了积极的作用。

澳大利亚

澳大利亚的悉尼从主办2000年夏季奥运会中获得最大利益。根据

他们的经济影响研究显示，悉尼在申办和举办奥运会的10年过程中创造了约10

万个就业机会，赚了4亿多美元，主要表现在城市建设、环境保护和服务业的大

力发展，使之获得了较稳定的经济发展空间。加速房屋和城市改造是这一事件带

来的另一个特殊利益。

McNulty(1986)引用美国巴尔地摩市中心和内港地区作为城市按

旅游和文化而重建的成功例子。现在成为观光盛地，具有港口特色的庆典、博览

会饭店、水族馆、会议和贸易展览设施、画廊、科技中心和宾馆。由罗斯公司

1980年兴建的海边宫殿加入了庆典市场，并为事件业增添了两个特别壮丽的设

施：庆典大厅和Amphi剧场。第一届巴尔地摩城市博览会于1968年，在克服了

种种困难后成功地举办了，它有力地促进了城市的再发展，把人们的注意力又吸

引到市中心。这些大胆举措还吸引来对城市周边的投资、新建公共场所、多元的

少数民族庆典、农产品市场、音乐会和儿童乐园项目。接下来转向市内港口，罗

斯公司实施了另外一个很大的项目。城市发展办公室的统计表明，创立与举办特

殊事件将会大范围吸引居民和外地游客。

在南澳大利亚的阿德来德地区，事件被用来帮助改善旧港区，那里

多年来经济下滑。旧港区被描写为“堕落的废墟”，迫切要求外来投资，改变形

象，并成为最佳景点。为创建引人入胜的社会和文化环境，需要独树一帜的吸引

力，配合完美无缺的服务，特殊事件在这里扮演着至关重要、不可取代的角色。

1992年该地区主办阿德来德港龙舟节，把常规的渔夫码头市场与迷人的水上活

动合为一起，成为吸引资金促进区域发展的巧妙手段。

虽然没有一个能够预测事件的经济影响力的统一模式，而且，众

多的偶然因素使得提前预测更复杂多变，但是事件产生的巨大动力已经被全球性

观察所证实，落后城市凭借事件经济枯木逢春，起死回生的例子不胜枚举，是不

争的事实。

重大事件被看成经济上最大的增长点之一

重大事件被看成经济.上最大的增长点之一，因为伴之而来是蜂拥而

来的资本投资和基础设施建设。Anderson和Wachtel(1986)描述了加拿大哥伦比

亚州府如何希望利用1986年温哥华世界海洋游艇赛来充分增加的就业岗位和吸

引投资解决省内经济哀退的。有证据表明这种策略己经产生了积极的作用。与其

他形式的公众消费相比，特殊事件的好处就在于其高瞻远瞩的国际化发展模式和

轮廓，还有广大公众的天然积极性和发自内心的支持。

世博会和其他重大事件传统上都是把商业和专'也会议联在一起。主办者希望通过

事件为诱饵，把媒体的关注和有影响力的人物来访结合起来，对城市的经济产生

积极的影响。这可以通过建设网站杂志，展示当地资源、产品和文化能动性，促

动和引导人群，给地方经济以新鲜的刺激和动力。

加拿大

Mountandleroux(1994)在Calgary的研究中评估/主办1988年冬

奥会对当地贸易方面的影响。他们认为积极的影响在零售业和服务业上表现很明

显，虽然服务业从一次性的事件中获利多而零售业从年度事件获利多，对事件的

研究发现：原估计的16000名游客有超过四分之三来到这些新建的地区，因而达

到了向陌生人展示形象的目标。许多人说他们是第一次来，而且还愿再来，包括

参观博物馆和其他一些建筑名胜。

许多事件往往会为主办区域吸引投资，尤其是宾馆、饭店的投资。

有时投资当时就能到位，而另一些投资带来了预期的长期的基础建设的增长。大

型体育事件往往促使当地城市创建或改善基本场馆设施，这将用于未来吸引更重

要事件的举办。

澳大利亚

西澳大利亚的Perth和Fremantle地区1987年在美国之外主办了

第一•届美洲杯快艇赛，这为该地区创造了经济奇迹，随着盛大事件的到来而出现

的经济合理的再发展和增长。由于该事件有5座新宾馆在Perth落成，住房率上

涨12%,根据西澳大利亚旅游委员会的统计，该事件造成的“光环效应”是毫无

疑问的，它会持续到登峰造极，再回归常态。即使当时澳大利亚国内贸易滑落，

国际航班的到达量仍在上升。港口和赛艇设施的改进导致其他主要赛艇事件的成

功主办，会议及其他特殊导件也会被投标成功，这是美州杯的知名度和新的基础

设施带来的奇迹般的收获，同样，事件的成功也带动了澳大利亚的事件管理公司

的茁壮成长。

新西兰

即使是每4年举办一次的世界帆船赛和世界游艇大赛这样不寻常

的赛事，也能带动实质性的经济发展，在新西兰奥克兰市主要的港口前的建设投

资就达10200万新币，这是为主办1999^2000年美州杯新西兰快艇赛花的费用。

奥克兰港制定了长期发展计划，新的美洲杯要为10个国际财团提供“海洋村”

的泊位。这一重大事件将持续好几年，包括2000年的赛事，能够筹集数亿元资

金，外加扩大了的贸易机会。

韩国

Kang&Perdue(1994)考察了1988年汉城奥运会对游客人数的长期

影响并得出重要结论，他们认为，韩国在全球旅游市场的份额的增长还不能精确

估算，但是重大的赛事确实对长期吸引游客至韩国起着积极的推动作用。因为主

办国是个新脱颖而出的景点，它的影响相比那些成熟的景点就要大。事件对消费

者造成的城市形象的反映是滞后或拖延的或被人称作的“光环效应”，这可能要

持续到奥运会后10年，另一方面，奥运期间，游客可能外涌，辐射到周边地区，

带动该地区的经济。同样，奥运会对大企业价值巨大，而小企业从每年一度的事

件中获得更多。新的奥运会设施对当地供应商来说是很大的消耗，从而产生了持

续的贸易。

中国

对于2008年奥运会如何带动中国经济增长，不少机构都做过分析。

著名的投资银行高盛公司预计，从2002年到2008年，北京奥运会将带动中国

GDP每年增长0.3个百分点；北京市统计局则预测，在未来几年当中，奥运会对

北京的经济增长贡献率是每年提升2.5%。但对此，许多专家有不同的看法。国

务院发展研究中心陈淮指出：我们现在无法直接算出所渭的奥运经济能给北京经

济直接带来多大的增长率，带来多少具体收益。实际上奥运给我们带来三层收益,

首先是城市资源的价值提升，这是一个无形的价值增值，在我们每年的经济GDP

总值中看不出来。第二个层次是奥运开发过程中，包括它的标志出售、它的商业

化运作赞助商等，这是奥运会经济中最直接的收益部分。第三个层次，就是奥运

带来很大的旅游人群，他们到饭馆吃饭，他们需要住宿等等，这样带来的收益增

加应该说也是很大的潜在增量。

我们注意到，有必要通过更加细致全面的研究弄清：主办城市的商

人和企业家，是否有强烈意图在事件苴造的全球化环境中运作，这是否能导致经

济活动的持久增长。

事件管理——企业的灵丹妙药

案例一一领航中石化品牌

从牵手F1中国赛到成为中国南极科学考察船雪龙号惟一油品供应

商，到成为2008奥运会正式用油，中国石化的事件管理战略终于成型。如此高

频率地拥抱奥运，F1,世界杯这世界三大体育事件，中国石化有何锦囊妙计？

事件营销一战无不胜的利器

丰田汽车、可口可乐、三星电子、科达胶卷、耐克运动鞋，全球观

众对这些品牌耳熟能详，了如指掌，可他们根本说不清为什么会对这些产品情有

独钟。事件专家指出，是源源不断的体育事件建立起这些产品与消费者之间的深

厚友情。

人们在观赏精彩的体育赛事时，总能将企业的形象和眼前的赛事揉

合在一起。与一般企业广告不同的是，人们并未从比赛中听到“我的产品全球第

一”和“我的价格中国最低”的诉求，但参与企业的品牌却随着吸引眼球的激烈

比赛，深深融进了千万人的心目中，这便是事件营销。

事件营销是事件管理的核心之一，事件营销是征服市场的利器，为精明的中外商

家梦寐以求。世界众多著名跨国企业总仰仗事件来进行品牌推广。因为企业的产

品再好，如果品牌不佳和处于弱势，还是卖不出好价钱，最多只能贴牌生产，给

别人的牌子打工。

因此，拥有殳球品牌的跨国公司在企业和产品上不惜重金，但都紧

紧围绕着事件营销这个具有攻击力的战略，以达成品牌建设的中心目标，延续在

消费者心中的持久长远的影响力。如可口可乐连续赞助奥运会70年，从而使得

自己的品牌家喻户晓，深入人心。

国际经验值得效法。2008年北京奥运会，不仅是中国的机遇，北

京的机遇，也是中国企业的重大机遇。对于中石化，是千载难逢的品牌良机。长

城润滑油作为中石化的旗舰产品，将充分借助北京奥运会的舞台，发挥事件管理

的杠杆作用，善于运用体育事件营销妙策，展示中国在润滑油领域的高超品质和

卓越服务，树立全球范围的润滑油品牌，并赢得良好的口碑。

F1——事件快车道

2004年9月，风靡全球的F1超级方程式大赛首次登陆中国上海，

中国石化一抛万金，并以旗下的长城润滑油全权代理形象，发出“先进科技，引

进中国动力”的呐喊。

中石化的事件管理战略引来众人质疑。在他们眼中，赞助体育事件

在国内仅仅被视为促销手段的一种，事件营销常被视为带有慈善意味的捐助。巨

大的观念反差折射出难以逾越的鸿沟。观看F1的本土企业家不明白，这样枯燥

乏味千篇一律的运动为什么能够风靡全球，引得众多产业巨头折腰。这种态度是

对于市场全球化的漠视，是十分短视的想法。

今天的市场已经完全不同，随着创建和维拶一个品牌的成本不断提

高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降，创建一个强大的品牌比以往任何

时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的

传统技巧，例如单凭广告，己不能完全支持起一个强势品牌；之所以潜力更高，

是因为那些能够运用创新策略建立井维炉品牌的公司，将来所得到的回报会更高,

而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。品牌远不再是产品上的一个名称，

成功的品牌给予顾客的是对整个过程的体验。事件营销是为了适应这个要求而产

生的创新形式。

中石化为什么要借势F1?这个事件营销的判断基点在哪？F1代表

了速度和质量的双重极限，超越极限是世界范围的潮流，也是现代生活中人们内

心深处的梦想，具有强大的生命力。为了提高0.1秒，一个F1车队需要苦练整

个冬季，仅调试发动机就要花费数百万美元，更不用说全过程中都离不开世界超

一流的产品质量和服务作为强力保障。汽车是现代社会的标志，中国石化希望诠

释的是：长城润滑油通过提供高科技的产品和服务，为人们梦想超越极限的现代

生活提供动力和保障。

中国的赛车文化方兴未艾，长城润滑油如何向世界传出信息，却是

费尽心机。在如今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消

费者的眼球，以创造事件，宣传事件，利用事件为核心的“震撼手法”直击消费

者心灵，才能脱颖而出，入被信息的汪洋大海淹死。而之后，运用事件管理的系

统工程，冉行之以细水长流的手法维护，踏实前进。F1登陆中国，长城润滑油

率先牵手，首开应用中国事件管理之先河。在借助三大体育事件的同时，中石化

的魄力和眼界令人赞叹。

体育事件托起长城

长城润滑油成为2008奥运会正式用油，和联想的奥运品牌战略相

似，标志着事件管理将成为企业文化和品牌的中轴线。国际成功事件管理经验表

明，在具体的操作层面上，即使拿到了顶尖的TOP计划赞助商，奥运和体育本身

并不直接解决问题，真正与消费者沟通的还是企业本身。事件的作用是输出品牌

或产品的核心价值、定位、体验等，为品牌建立良好的舆论环境，扩大品牌的影

响力和形象口碑等，是为品牌造势。

客观上讲，曰于大众传播媒介的价格日益高涨，而其广告效果却日

渐低落，许多跨国大品牌把广告预算下降到30%以下。更多企业将不再采用广告

公司，而是更倾向于采用事件管理为与营销为核心的战略，运用“事件营销+公

关+赞助+广告”的整合方案。因此，事件管理公司将有更多的机会整合所有传播

资源，最终形成行销的突破口。

2004年，中石化已将眼光投向全球，积极拓展东南亚和欧洲市场。

长城润滑油在通过奔驰、大众、沃尔沃、克莱斯勒等著名汽车制造商的技术认证

后，长城品牌的大量油品成为中国一汽、上海通用、大众、东风、宝钢等中国大

型集团的首选专用润滑油，在这种背景下，中石化的事芍喈销战略日益显示出独

到的一面，按照约定，长城润滑油还将为2008残奥会、北京奥组委、中国奥委

会、2006冬奥会，和参加2008奥运会的中国代表团提供产品和服务。

长城润滑油在事件营销中，紧紧扣准北京奥运会的三大主题（人文

奥运、绿色奥运、科技奥运）。比如在国内能源紧缺，乙醛汽油被广泛使用的现

实情况下，北京200万辆汽车会成为绿色奥运的巨大障碍，中石化的长城系列润

滑油在其中可以大有可为，用世界重大体育事件促成品牌的突破，在世界事件营

销史上不乏先例。然而面对不同文化、历史和人群，特别是中国这样的处于经济

发展初期的新兴市场，事件营销对于品牌传播的魅力几何，我们拭目以待！

谁“出卖”了国家？

一一“卖国”证据一览表

在事件管理人看来，事件管理的最大奥妙在于将事件变成营销工具,

整合系统中的所有资源要素，以达成重大的社会、文化、经济和政治目的，包括

对于国家、民族、城巾、社区的全面推动和影响。从另一个意义而言，将国家和

城市“出卖”的巧妙新颖是事件管理科学功能强大的反映，也是事件管理人必不

可少的素质。营销大师菲利浦♦科特勒在《国家营销》一书阐述：“致力于自我

营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”

在事件专家眼里，世界正在变得事件化、营销化、概念化。国家像•个企

业一样是国民性格与商业利益的混合体。在此概念卜，许多国事都可以添加上事

件营销的意义，而其中哪个事件可称“卖家”大手笔？全球事件管理人的回答可

谓精彩纷呈。

美国奥斯卡

定位：76岁的美国价值观符号，美国梦的年度秀场。个人奋斗的传奇、命运不

可预知的刺激、才华和美貌的璀璨在这里现场直播，永不落幕。

Logo：这个小金人手中的长剑，是操纵命运的好莱坞权杖。

广告语：“在这个美国文化和价值观遭到全世界的攻击时，我们认为我们的颁奖

比以往任何时候都更重要，因为它反映了我们美国人最好的一面。”一一主席

皮尔斯2003年说。

投入：2005年颁奖典礼耗资400万美元，当然，这个开销可能也就是某个红地

毯上的女明星凉鞋上镶的钻石的身价而已。

产出：今年全球观众总数由10亿上升到20亿。

法国赠送自由女神像

定位：为纪念美国独立100周年，法国政府花了十年时间建造它。

Logo：女神左手紧执《独立宣言》，上面镌刻着美国的建国之日。

广告语：基座上镌刻着美国女诗人埃玛•娜莎罗其的诗：送给我/你那些疲乏的和

贫困的挤在一起渴望自由呼吸的大众/你那熙熙攘攘的岸上被遗弃的可怜的人群

/你那无家可归饱经风霜的人们/一齐送给我/我站在金门口/高举自由的灯火。

投入：后，仅为自由女神像增加安全出口一项，即需要500万美元。

产出：每年约有400万观光者来领会“美国精神”。“9.11”后，降至250万。

法国建造埃菲尔铁塔

定位：它和自由女神出自一个设计师的手笔。这个法国大革命100周年的生日礼

物由斯塔夫•埃菲尔设计。在浪漫妩媚的巴黎无疑是最阳刚的地标之物。

Logo：人称“铁夫人”。

广告语：1889年5月15日，设计师埃菲尔激动地说：“法国现在是世界上惟一

拥有300米高旗杆的国家了。”

投入：全部工程耗资7799401法郎。

产出：从1889年直到今天，游客总数已达1.9亿多。铁塔建成后的第一年，参

观人数即近200万，仅门票收入便为全部建筑费用的3/4。有骗子两次企图将铁

塔当废铁出售。

瑞士达沃斯论坛

定位：阿尔卑斯山谷里的“全球经济神仙大会”，让瑞士成了财阀们每年不得不

关注的焦点。1971年由日内瓦大学商学院教授克劳斯•施瓦布(KlausSchwab)教

授邀集启动。此后每年的1月23日到30H,这个仅有1.3万人口的小城，便成

了全球经济权势人物密度最高的地方。

Logo：设计元素中，横线段上面的半圆形，代表平等基础上的开放与交流。

广告语：“非官方的国际经济最高级会议”。

投入：2000名与会者的安全

费为1000万美元。

产出：如今门票炒到了两三万美元一张。

俄罗斯圣彼得堡300周年建城盛典

定位：决心“重走彼得大帝之路”的“强国秀”。在此，普京在45国首脑面前

宣告：“俄罗斯将坚定地融入欧洲，向西方倾斜，以欧洲为样板。”

Logo：耗资了2.8亿美元修复的康斯坦丁宫以昭示昔日的朝气与辉煌。

广告语：圣彼得堡历来是一个开放的城市，是整个欧洲的一部分，是理解俄罗斯

的桥梁。

投入：当局花费了13亿美元来给圣彼得堡整容。

产出：未估。

韩国汉城奥运会

定位：汉城奥委会的官员们说，无国界的全球体育盛会是消除民族隔阂和意识形

态差异的最好形式。

Logo：会徽由蓝、红、黄3种颜色组成，代表天、地、人“三元一体”的哲学含

义。

广告语：“和平、和谐、进步”

投入：仅仅城市绿化一项，就花了近4000万美元。

产出：1988年盈利3亿美元，开创了官办奥运会盈利纪录。提供了30万个就业

机会。奥运会后的第二年，入境旅游人数增长16.4机

意大利意大利之夏

定位：300名“足球宝贝”，身着300款大师之作，把世界杯变成了最大的T台。

意大利用时装表达了自己的世界观，这次最浓烈的视觉狂欢，挑动得全球球迷心

惊肉跳。

Logo：“足球宝贝”自此在球场上诞生。

广告语,：沸腾的意大利之夏

投入：意大利全国的时装大师和各路创意人才倾巢出动，当然还有最美的模特们。

产出：吸引近267亿电视观众，门票收入达1.4亿美元，创历史最高纪录。

新加坡新加坡航空公司营销

定位:这家由政府持有56%股权的航空公司，是新加坡最深入人心的飞行广告牌。

Logo：这些空姐是东方女性的化身，是杜莎夫人蜡像馆中第一个商业形象代表。

广告语：“我的新加坡空中小姐，世界有了你变得更精彩。每一座城市都认识你

的芳容，他们都希望你不要那么来去匆匆……如果没有你，我真的不愿飞向天

际。”

投入：每位空姐的培训费用为300万元人民币。

产出：通过这些从头到脚都有标准化设计的美丽女子，新加坡在全球的形象单纯

而美好。

南非南非“太阳城”

定位：曼德拉重返政治舞台之后，1992年至1995年，世界小姐总决赛移师南非，

各国小姐们每年都受到曼德拉的接见。随着观看人数从1992年的12亿上升到

1995年的18亿，通过美女们，人们很快淡忘了南非种族主义曾经的丑态。

Logo：太阳城一一好像阿波罗在非洲的行宫般富丽，还有紧邻的国家野生动物

园，美女与野兽，还不够吗？

广告语：非洲的拉斯维加斯

投入：南非先后举办过5届世姐比赛。太阳城的造价号称超过11亿美元。

产出：此后，南非从人们心目中的种族歧视国变成了向往之地。

摩纳哥雷尼王子迎娶格雷斯•凯利

定位：这是摩纳哥攀好莱坞的联姻，是美女经济的经典案例，早在戴安娜和世界

小蛆们之前。一个不足两平方公里的土地，自此成为奢华假期的天堂。

Logo：王子和公主的完美童话。

广告语：见面第二次即求婚的雷尼尔说：“我几乎还不了解她。”

投入：这场于1956年4月19日举行的婚礼大典，有1300名记者做现场报道，

是电视史上第一次进行现场直播的婚礼，可见现场之盛大。

产出：蒙地卡罗每年接待游客30多万人，去年的产值高达440亿法郎。

巴西里约狂欢节

定位：始自1641年的里约狂欢节，让阳光、美色、海风、舞步、烧烤、啤酒一

股脑地来一次沸腾。不过，这并非巴西人最爱它的理由，他们说，有了狂欢节,

我们一年只跳几天舞就能养活自己了。所以，和世界各国旅游机构都有协议的里

约旅游局一年只做这么一桩大买卖。

Logo：变幻莫测，每年都是热门人物，今年最受欢迎的是萨达姆的面具。

广告语：2004的主题是避孕套，为避免和教会冲突，由政府部门提出的运动口

号从“我是你信任的避孕套”改为“相信避孕套吧。”

投入：里约州今年投资不过733万美元。

产出：2004捧场的包括比尔•盖茨和玛丽女王2号。期间的总收入约为2.7亿美

元。每年有不下200万游客趋之若鹫。

中国“神舟”五号飞船升空

定位：发射迅速崛起的中国力量，验证的是举世公认的中国地位。

Logo：2000名入围飞行员选出来的杨利伟。

广告语：“神舟•”五号载人飞船的发射成功，标志着中国人民在攀登世界科技高

峰的征程上又迈出了具有重大历史意义的一步。

投入：花费在200亿元人民币左右，其中“神舟”五号飞船的造价是4~5亿元。

产出：航天产业1000亿的市场和海内外中国人空前高涨的信心

事件万花筒

事件的广袤宇宙丰富多彩，令人目不暇接。任何形式的分类恐怕都

难以概其全貌。根据不同的目的和发生环境，事件可以归属于不同的种类。下文

将事件的主要类别作一罗列：尤其侧重于对公共领域的事件与个人及团体关注的

事件作出区分。

按照以往的标准，任何事件都是特殊的。“超级事件”与“标志性

事件”这两个概念通常用于公共事件。这些事件主题新颖独特，最容易成为媒体

的宠儿，被炒成热门话题。但是其他的新闻事件，如战争、自然灾害、犯罪，不

属于事件管理的范畴。然而，未经策划的新闻事件，对于精心策划的事件有深刻

影响，也必然波及目的地的形象与品牌。

文化庆祝：节日、嘉年华、宗教事件、游行、文化遗产纪念

艺术/娱乐：音乐会、表演、艺术展、颁奖典礼

商业/贸易：市场与销售、消费者贸易展、展销会、博览会、国际会议、公关事

件、筹款会

体育竞赛：专业比赛、业余比赛

教育/科技：研讨会、学术会议、年会

休闲：游戏、娱乐性体育、喜剧类事件

政治/国家：就职典礼，名人到访、政治集会、授权仪式

私人事件：个人庆祝，包括周年庆典、家庭节日、成年仪式、婚礼；社会事件,

包括聚会、狂欢会、团聚会

上文列举的公共事件的种类在每种文化和社团组织中都能发现。文化

庆典包括节日与嘉年华、宗教和文化遗产仪式、游行与展示、历史性聚会。庆祝

也是事件大家庭的重要成员。

体育竞赛分为专业与业余C从全球公认的概念出发，要想给体育竞赛分类是十分

复杂的。比较而言，无数的游戏和竞技活动明显体现了休闲的口的，因此被归入

了其他的类别。

艺术与娱乐事件的形式有庆祝、表演及展示。既有扁利性质，也有

公益特色。在商业与旅游的分类中则有商业会议、年会、贸易展，销售与市场展

示、消费者及产品展、大型会展、筹款会，和其他公众事件。它们依托于私有企

业和非营利组织，并为零售和贸易商创造机遇。

教育与科学事件的表现形式有研讨会、演讲会、学术年会。主要目

的是学习和交流信息。政治和国家事件或许是最小的类别，但重要性不可低估。

重要人物到访.，政治集会及政党大会，都能引起社会的关注和媒体的报道。而就

职典礼、加冕庆典、授权仪式，更聚焦了全球的关注。

超级事件

超级事件(mega-event)是对城市或国家产生重大社会影响和经济

规模的事件，极大地促进当地旅游，激发全球媒体报道，创造出非同寻常的知名

度。

“mega”在英文中意味着庞大或超大的，如果用精确的译文，可译为在

公制和十进位制中的“1百万”。奥运会与世博会被称为超级事件应当之无愧。

国际政治集会、全球产品展、狂欢节、国庆节日的定位如何呢？Marris(1987)

认为超级事件的定义与以下要素相关：参加者的数量、费用，及心理。参加者的

数量不应低于1百万，事件创造的经济价值不应低于5亿美元，要成为全球公众

生活中不可多得的盛事，事件必然具有非凡的世界性声誉。这一点也是超级事件

能够获得政治支持的关键。对超级事件的经济影响力的研究也会反映到它的最终

定义上。比起规模、花费、品牌、形象这些变量，经济影响力涉及的领域更宽广，

运用的研究工具也更先进。愈来愈多的复杂的现代数学膜型和经济理论被介绍到

事件管理的理论中并逐渐主导超级事件的应用研究方向。

以超级体育事件为例，我们发现它们具有的共同特征：与传统文化的息

息相关、蕴涵着深远的历史意义、富有改变公众心理的神奇魅力、吸引全球传媒

的威力。超级体育事件中穿插有游行和庆祝活动，常在特殊城市和地点发生。譬

如2002年在韩国汉城举行世界杯赛，就包容以上几个方面：观察•下世界杯给

全球球迷带来的疯狂与激动、可见度、塑造的新形象、超级球星的豪华阵容、亚

洲名城的东方魅力、席卷全球的足球传统的淋漓尽致、杯赛开帑式的盛况空前。

有些事件虽不能吸引足够多的观众，但却能对全球范围的公众或某

些特定市场的观众产生影响。以此为根据，能激发铺天盖地的新闻报道的事件或

在特定人群中塑造完美形象的事件也可称为超级事件。在华盛顿事件管理专家李

莎•德尔菲(Delpy)和希金森(Higginson)看来，超级事件的定义应由它的意义决

定，其他经济指标仅仅具有参考价值。

民间事件

从1976年美国诞生200周年的庆祝到随后的成百上千个城市乡镇

的百年庆典，美国进入了其历史上盛大事件的繁荣时期。在欧洲和亚洲，盛大事

件深深地根植于宗教、文化、仪式的传统中。美国不仅融合了其他文化的传统，

同时创造了深具北美特色的盛大民间事件(civicevent),譬如加利福尼亚州帕

萨蒂娜的玫瑰花车大游行，这个盛大事件对所有公众开放，赢得了当地民众的心,

成为反映当地文化的标志性事件。美国的不断进步与成熟，引导着“美国制造”

的事件产业向前发展。在开放的中国，当事件管理人将中国五千年的辉煌历史与

全球市场有机结合时，所有东方的传统，文化、宗教、庆典、仪式、民间活动，

将为事件产业创造出前所未闻的机遇和巨大财富。可以预见，不久的将来，“中

国制造”的盛大事件将成为全球事件产业的发动机。

博览会和节庆

在古代，人们聚集在市场进行商业交易。商业与宗教影响很大，慢

慢地渗透在今天的博览会［fairs),节庆(festivals)和其他公共事件的发展中。

印度的宗教节日和美国的音乐节，比较而言，都是公众体验的万花筒，与参与者

的生活息息相关。这个体验万花筒包括表演、艺术与工艺展示，和使得参加者与

观赏者的生活更加富有意义的媒介。

这些博览会与节庆己经经历了非同寻常的成长。无论规模大小，所

有城镇都在寻求或希冀凭借此类事件增加旅游收入。一些社区在旅游淡季运用此

类事件刺激旅游发展，其他社区在周末以此吸引休闲顾客。不管原因如何，商业

博览会与非赢利的节庆为各种不同类型的组织提供了无限多的机会去庆祝他们

的文化，使参与者更深地理解生活。

展览会

与博览会和节庆相关的是展览会。展览会(exposition)分为公共和

私营两种。从历史上说，展览会提供了零售商与批发商会面的地方，也提供了供

货商向购买方介绍他们的产品与服务的地方。市场营销专家认为展览会是最经济

最有效率的达成销售的方式;。去展览会的人们显然更有购买倾向。另外，展览会

的展位为参展顾客提供全方位感官经验，客户更易于在这种情境中作出购买决定。

该领域的一个重大趋势是单纯的贸易展和展览会已经转化成“全方位感官秀”，

多种形式的教育和娱乐节目被融入其中。这个领域扩展很快，每年都有崭新的贸

易展被推向市场，更多小妈贸易展被整合到较大的贸易展中，对于嗅觉灵敏的事

件营销经理来说，这个领域意味着很多获取赢利的机会。

标志性事件

奥林匹克的发展给予一个绝佳的例子说明，在过去的世纪中，标志

性事件(hallmarkevent)在规模和数量上的长足进展。从美洲杯橄榄球赛到“牵

手横跨美国”，到自由女神的百年诞辰，20世纪80年代是这类超级事件的持续

发展时期。电视的普及无疑促进了这种趋势，但旅游的强大经济影响力是这些事

件发展的主要动力。具有讽刺意义的是，世界博览会的发展却步入低潮，原因可

能在于以往世界博览会推出的发明创造(如太空旅行、电脑、电话会议)都已不再

显得新奇。人们缺少对未无预测的欲望，因为人们希望看到的未来的发明实际上

在博览会开幕之前已经发生了。从另一种意义而言，这也恰恰是重塑、友苏并延

续世界博览会品牌的良好机遇。

酒店业

在世界范围内的酒店行业(hospitaiity),酒店正在扩展它们的业

务，从仅仅提供房间与餐饮服务到提供事件策划服务。美国田纳西州的首府纳什

威尔的欧佩兰酒店可能是世界上第一个设立特殊事件部门并借此赢利的酒店。紧

随其后的是凯悦酒店事件制作公司。现在，世界其他重要酒店连锁集团，比如万

豪酒店集团，都在探求事件策划及制作的新方法，并希望从事件管理中谋利。

会议

会议产业理事会是一个行业组织，它的调查报告显示会议

(meetingsandccnfcrcncps)产业每年对美国经济的贡献超过8百亿美元八自

20世纪50年代喷气式飞机投入使用后，会议的规模和数量都成千倍增长，参加

者可以飞到FI的地参加为期四五天的会议。这些事件主要以教育研讨会为主，为

协会会员和公司雇员提供交流的机会。经济全球化导致国际会议的超速发展，结

果是事件经理无论在国内还是国外都需频繁的旅行。

零售商的促销事件

从古代市场的初期，零销商就开始设计促销事件(retailevent)

以吸引购买者并扩大销售。这种模式从19世纪60年代和70年代逐渐盛行，零

销商依靠一整天的促销事件来吸引成千上万的消费者来到他们的店铺。体育明星、

肥皂剧明星，和栩栩如生的卡通剧主角出现在周末的促销事件中能够增加人流量

及销售量。现在的销售商更加精明，他们凭借市场研究成果设计长期的促销事件，

运用整合方式将广告、公关与促销融为一体。他们发现，将产品与特定慈善目的

或社会议题(譬如特殊教育、扶贫、乡村民主)紧密结合的关联营销方式，在建立

忠实顾客群，改善销售方血效果显著。这种从短期事件策划向整合营销事件的过

渡是事件产业的这一分类的主要变革。

社会事件

传统出生典礼、成年仪式、婚礼、金婚纪念、社交晚会及其他千百

种社会事件(socialevent),庆祝永逝的人生中具有里程碑意义的事件，都进入

飞快增长的时期。原因有二：医疗保健事业的发展使美国人的平均寿命持续稳定

地增长，人们有更多更好的机会庆祝他们的生活。仅仅几年前，金婚纪念是很稀

罕的事件。今天，几乎所有明信片零售店销售金婚纪念卡。在北京、上海，甚至

许多中小城市，婚庆公司、新婚摄影工作室、风俗礼仪公司如雨后春笋般的出现，

为新人设计独特难忘的婚礼事件。社会事件的增长由此可见一斑。

在婚庆分类产业中，现代的婚礼及其他相关事件可持续三四天。这

是因为分散的家庭成员必须旅行相当远的距离以参加婚礼庆祝。另外，我们居住

的世界节奏愈来愈快，也使得家庭与朋友更珍惜相聚的难得时光，同庆生命的欢

乐与庄严。不管原因大小，社会事件在规模、持续时间、预算上都有明显增加。

由于时间缘故，人们转向事件管理公司去组织策划这些重要的人生事件。

葬礼业报告显示，生意一片大好。美国老年人的数量增氏较快，许多人并不属于

各种教会。因此，辞世之时，最后的葬礼会选择一个中立的地方.美国的多数举

行葬礼仪式的教堂建于20世纪50年代,现在要求整修翻新以适应新出现的变化。

现在，很多新的殡仪馆被建造，而旧的殡仪馆被翻新改造。

美国事件管理奠基人裘•杰夫•戈德布莱特博士曾预测，未来的葬

礼仪式和相关的社会事件会在酒店里举行，因此在大都市中心老年人集中的地带,

新的殡仪馆的建设应与酒店和汽车旅馆的建设配套，这样可以为外来客人提供全

套服务。20世纪50年代以来，传统家庭模式逐渐衰微，根据美国社会特有的迁

移天性，可以推断，婚礼、葬礼，和家庭团聚事件将