【《房地产营销理论与产品定位及定价相关文献综述》5200字】

PAGE8房地产营销理论与产品定位及定价相关文献综述营销理论营销是世界上最古老的一种专业，传统的营销观念，始于十九世纪末工业革命后，机械化大量生产替代了传统手工制造，开启了产品的流通性与市场性，于是商品贩售方式也有所改变（庄翰华，1998）。根据美国营销学会（AmericanMarketingAssociation）的定义：「营销是一种组织的职能与一套程序，藉此以有利于组织与其关系人的方式来创新、沟通与传达给顾客价值，并管理与顾客的关系」（林建煌，2009）。McCarthy在1960年提出了4P的营销组合（MarketingMix），4P是指产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、推广（Promotion），然后全世界的市场营销者开始使用这个模型，让有效的营销组合，来满足各式的消费群，同时也为企业本身带来利润。所谓营销是指掌握由消费者所构成的市场，以最佳的方法，在最适当的状态下，提供消费者所需要的商品，而实施的种种销售策略。Kotler（2020）对于营销之定义是指，「透过交易的过程，以满足需求及欲望的人类活动。」；又说：「营销是当你要完全精准地满足需求时，一定要做的功课。当你完成了这项工作，就不太需要销售了。因为满意的顾客会传播口碑。」然而，销售与营销两者所注重的观点是截然不同，一般认知仅将其视为销售（selling）与广告（advertising），只是执行产品产出后之促销活动；销售的观点认为消费者若不去理会它则不会多买组织的产品，组织必须极尽所能销售与促销的能事；营销的观点认为达成组织目标之钥，在于较竞争者有效率且有效果地整合营销活动，以决定并满足目标市场客户的需求与欲求，以下为销售与营销观念的比较（kotler，2020），详见图4-1。图2-2销售与营销观念比较图不动产投资的主要风险包括市场风险（销售时机风险）、流动性风险（销售率）及财务风险（存货风险）等风险（林左裕，2010）。当建商取得土地，从产品定位开始，建商的不动产投资风险即已发生，而其后的产品销售时机、销售方式及定价策略等营销策略，更必须环环相扣，新推个案才可能完销。也就是说，建商行销策略攸关建商新推个案的成败。建商在经过市场分析后，在财务具有可行性，及产品具市场性的情况下，会决定其新推个案的销售策略（杨宗宪，2003）。因此，适当的销售策略选择，可增加建商投资报酬及降低风险。过去国内对于建商产品定位方式之分析基本上是以营销理论为基础，利用问卷方式调查消费者之偏好与特性，再根据所收集的数据资料运用回归分析或多变量分析等统计方法进行分析，或辅以专家访谈之方式补足问卷调查之不足，如蔡菊花（1997）认为品牌是住宅产品定位的一个重要考量因子，其研究发现购屋者对于视野景观与建设公司之品牌均有偏好，可做为未来休闲式住宅营销时策略之参考。洪博殷（2001）指出住宅社区开发决策支援系统评估因子研究中，利用层级分析法提供开发者相关的区位选择、基地的开发型态、粗估开发建筑成本、利润等信息联通，以评估产品定位之决策因子。因此国内建设公司应该更重视各别经营区域所面对的市场特性与竞争环境，并参考成效优良区域之策略，进而提升企业的规划质量。二、产品定位与规划相关文献产品定位是由定位发展出来的一个营销名词，定位是由Ries&Trout（1972）首度提出的观念，其认为定位的核心概念主要是基于企业希望找出市场区隔，并针对目标市场中的需求作一有效的回应，其目的希望寻出潜在的消费顾客群，并在他们心中建立起深刻的形象与地位。Maggard（1976）指出产品定位为产品差异化，亦即相对于竞争者的产品，在特定方面满足不同消费者。Domingo（1988）指出由于顾客对于公司或产品的价值观会影响其偏好程度，因此产品定位为一家企业或产品与竞争者在某方面寻求差异之过程。Kotler（1994）指出一种差异化竞争策略，通常依循市场区隔、市场标的与市场定位之步骤进行。Hosun（2005）称为满足消费者需要产品或服务的概念与意涵。综合来看，产品定位的定义与核心意涵，即产品定位之最终目的为满足消费者的需求，不过由于消费者彼此间存在之差异性，企业很难透过一种产品组合满足所有消费者，因此透过产品定位方式，将消费者划分为不同区隔，再针对不同目标市场区隔推行不同策略方案。对照不动产与一般商品之营销策略，建商新推个案的营销策略应包含那些因素，国内外学者对此仍莫衷一是。不少学者认为，产品定位是影响销售率关键因素，新推个案若产品定位错误，变更产品成本极高，更有可能延误销售时机。建商必须经过基地条件分析、主要产品市场分析、竞争者分析及消费者行为分析后，决定目标市场（TargetMarket），以进行正确的产品定位（林左裕，2010）。也就是说，在适当时机，针对适合消费者客群，推出正确产品，不仅可为建商增加报酬及降低风险，更是建商新推个案成功关键。从产品本身基本要素来看，地价、住宅总价及住宅面积可做为产品定位规划的起点（杨宗宪，2003）。建案特征基地面积大小、使用分区、楼层高度（建物临路寛度）、规划户数及表价；基地面积愈大，代表可销售坪数高，投资金额愈高，使用分区不同，开发强度（容积率）亦不同，楼层高度与建筑物面前道路呈正相关，受限建筑物削线规定，面前道路愈宽，建物可兴建高度愈高。杨宗宪（2003）认为，住宅面积与总价，代表产品区隔，影响投资需求或消费需求客层，而规划户数，则影响产品去化时间的机率。上述可知，基地面积、容积率及楼层高度，是决定规划户数多寡的三项要素。开价即为表价。SemeraroanFregonara（2013）认为，不动产表价为开发商营销策略内涵，亦为卖方对于不动产价格及所组成各项不动产特征价格之期望价格。许淑媛、袁淑媚与张金鹗（2011）的研究中指出，景气除影响建商推案的产品定位差异，更影响价格分散程度及建商之订价策略。坪数规划之取决，林祖嘉（1992）、林秋瑾（1996）认为，坪数大小对单价有显著影响；林育圣与张金鹗（2004）指出，较小坪数与较大坪数住宅单价，会高于中坪数住宅单价；邱于修、周美伶与张金鹗（2013）认为，小坪数与较大坪数产品，主要为投资需求之非典型产品，中坪数产品则为消费需求之典型产品。以上可知，坪数规划与产品市场定位息息相闗。Lerman（1977）研究指出家户住宅选择会考虑区位、是否拥有交通工具与使用何种交通工具通勤等之联合决策行为，进行估计。研究发现区位、住宅属性、通勤交通工具的服务水平、运具拥有的属性与家户属性等变量显著影响住宅选择，上述区位、通勤交通工具属于生活环境，住宅属性属于住宅产品属性。房地产已从生产导向进入消费者导向时代，吴家德（2018）消费者购屋的四个动机：（1）自住购屋型（2）换屋型（3）投资型（4）赠与型。消费者因何而购屋，因此对消费者的研究发展是相当重要的一环，了解消费者的购屋动机与需求，以便定位消费者需求，图2-3为消费者购买之心理与行为。建商新推个案之营销策略，包括产品定位策略、推案时机及推案方式策略与价格策略，适时调整其营销策略，可协助业者掌握市场供需变化之外，并预先做好准确的产品定位，拟定有效的营销策略。营销是一种有序地和深思熟虑地研究市场和采取积极行动的商业活动，它包含对人们需求的研究，并以此决定生产方向以及产品的包装和配销，图2-4营销流程足以显示产品定位前需深入了解市场的需求（陈世雷，2014）。我们也希望藉此进一步探讨建设公司在推出新案时，就产品定位在市场分析时的意义。图2-3消费者购买之心理与行为资料来源：吴家德（2018）曾令雄（2008）利用深度访谈法，研究发现住宅基地之交通便捷、生活机能、当地区域经济与文化环境等地段特性，以及购屋者利益区隔是购屋时的重要考量，加上产品定位，三者愈紧密的结合，在销售上愈能够获得预期的成果。而就产品定位而言，深度分析整理个案基地特性在各区隔之相对优劣势程度，可归纳出该基地产品定位与规划设计的主轴，并订定合适的营销策略。三、新加坡式住宅产品定价何宗育（2016）指出房屋总价、房屋单价与房屋面积为影响产品规划之三要素。当建商有意开发某基地时，在土地成本确定，并加上投资利润后，即形成房屋销售总价，而房屋销售总价又必须考虑推案地区潜在需求者的负担能力水平，因此，当房屋总价与单价皆确定时，房屋面积则成为被动决定的项目。彭建文与赖鸣美（2006）研究卖方订价策略中发现，开发商订定表价偏离市价程度对于成交价有显著影响，议价率对于成交价格具有负面影响，此系指若表价愈高，成交价可能愈高，但开发商可能将损失资金的时间成本；另外，议价率愈大，则表示成交价格愈低。图2-4营销流程图张桂凤（2020）指出不动产价格是由个人对不动产效用之认识、不动产之相对稀少性及不动产之有效需要三者相结合，而产生之不动产经济价值。影响不动产因素大致可分为一般因素、区域因素与个别因素三种。详表2-1：许惠喻、张明义（2015）指出建设公司的定价方法包括：（一）报酬订价法（以成本加上利润的总合做为订价依据）报酬订价法是建商依据所需总成本加一定比例之利润来订定价格，唯一般建商最常使用之方式。以一般建商预期利润约20％来算，预售个案的销售价至少必须订定为：【建商成本（土地成本+建筑成本+管销费用）+建商利润（20％）】此计算方式虽是大部分建商采用之方式，但有时建商因长期养地关系，其所购得之土地成本远低于目前市场行情时，建商当然仍会依据附近区域竞争个案的价格来进行订价表2-1影响不动产因素类别意涵影响因素一般因素对广大区域内的不动产价格会有所影响，即对经济社会上之不动产状态及其价格水平加以影响之因素。经济因素（所得水平、利率变动、股价市场的变动、物价指数等）、社会因素（人口变动、人口密度、社会文化环境）、行政与政策因素（土地规划、都市计划、房屋政策）、房地产景气因素等。区域因素该不动产所属地区之自然条件与社会、经济、行政等因素相结合，构成该地区之特性，进而影响该地区之不动产价格水平。土地使用别、距市中心距离、大众交通工具可及性行（距离、公交车每日班次等）、生活环境质量（社区住宅环境、邻里环境等）。个别因素形成不动产个别性，进行形成个别价格之因素。房厅数、卫浴数、坪数、屋龄、住宅结构、建物类型、临马路宽度、所在楼层、总楼层面积、土地持分、车位数。资料来源：张桂凤（2020）建筑美学、永续城乡（二）市场竞争订价法（以邻近竞争个案作价格差异基准考量）参考当前市场上竞争个案之销售情形及销售平均单价，再衡量个案条件间的差异，据以订出本案销售价格。当房地产景气佳时，后面推出之个案会以先前推出个案之价格作为基础，再提高价位销售；但景气较差时或有打房政策出现时，订价较高的个案会立即受到竞争个案的影响，出现较大的销售抗性，此时代销公司与建商必须要有销售策略上的因应方式，否则将会出现销售期延长之状况。（三）建筑品牌订价法（由市价加上品牌差异向上堆栈价格）建立建筑品牌为经营建筑业的根本之道，近年来客户注重建设公司是否具有良好的信誉、施工质量及售后服务等，这将主导住宅商品销售状况及销售单价。因此在实务上，常见这些具有建筑品牌的公司如忠泰建设、国泰建设、大陆建设、（大陆工程）、国美建设及升阳建设等所推出的个案大多高于市场行情一成至两成，但也能受到购屋客户的青睐。因此愿意长期经营的建设公司也逐渐重视到此一发展差异性，也慢慢开始重视建筑品牌的建立，搭配上代销公司的高度曝光营销手法，逐渐建立品牌能见度及信赖度。（四）产品差异订价法（依产品本身条件的差异作为价格订定标准）以推案区域或竞争区域附近相似产品条件建案之推案价格作为比较基础。评估自身个案与该竞争个案之产品条件差异，例如基地条件、建筑规划、公共设施多寡、交通条件及附近生活机能等，并评估每一条件对于购屋者的影响程度，综合反映出各个预售个案间之条件差异程度。目前住宅产品已开始发展出差异化现象，即使是在同一区域或相邻街廓的住宅产品，也难以用传统房地估价方法计算出合理价差，而系以建商品牌、产品精致化、立面造型、公共设施、客层等因素各自形成所谓的「合理价格」，区域行情仅具参考价值，非具主导性。为创造土地及房屋最高价值，建筑营造、代销业及建商三方面应紧密结合，共同规划出具有差异化并贴近住宅需求之产品，这将是未来房产竞争之必然趋势。参考文献张金鹗（2021）让房价公设信息透明化，联合报，清华大学科技管理学院荣誉讲座教授，04/06，。许力中（2019）公寓大厦公共设施使用率与管理方式影响居住价值感之研究—以台南市为例，南台科技大学，硕士论文。詹佳佩（2012）公寓大厦停车位法律问题探讨，国立中正大学，硕士论文。张家祯（2008）公寓大厦停车位产权问题之研究，国立台北大学，硕士论文。李沛隆（2012）公寓大厦区分所有权之研究─以地下层停车位产权实务问题为中心，国立高雄大学，硕士论文。郭泰铨（2019）京城建设品牌重建之研究，国立中山大学，硕士