电子商务对汕头市居民消费的影响研究

绪论1.1研究的背景及意义1.1.1研究背景互联网技术持续更新换代促使电子商务在全世界范围内不停扩展，据中国互联网络信息中心2024年统计资料表明，我国网民数量已达到11.2亿，较2023年添加将近4100万，线上消费渗透率超出82.6%，电商直播用户规模较上一年暴涨8600万，这种态势表明，电子商务已由辅助性消费途径转变成民众生活的主要场景，就国家政策而言，《电子商务“十四五”发展规划》执行效果良好，2024年政府又发布《数字商务三年行动计划》，清晰表明要创建全域化、智能化的消费生态系统，汕头市作为全国第一拨电商综合试验区，2024年电商交易额同比上升31.5%，霄鸟云等本地平台海外买家回购率高达65%，达成“买全球、卖全球”的双向流通局面。以往很多研究主要集中在宏观消费市场或者发达城市群方面，对于区域特色型城市的电子商务和居民消费之间的联合机制探究不够深入，汕头市具备侨乡经济，特色产业聚集等特别优势，这里的玩具，纺织等传统产业凭借电商平台完成了数字化转型，到2024年的时候，线上销售额所占比例提升到了47.3%，现今的文献并没有全面体现出区域产业链数字化和居民消费升级之间的协同效果，也缺少针对电商政策优惠向微观消费行为传导途径的实际考察，本研究借助监测汕头市电商生态的本地化应用情况，分析特色产业带动能力，政策手段形成与居民消费结构变化之间的相互联系，弥补区域数字经济研究的理论漏洞，给相同类型的城市供应不同的发展范例。1.1.2研究意义（1）理论意义充实地区消费理论，现存的消费理论多数依赖传统消费形式，针对电商环境下居民消费的探讨比较不足，这项研究以汕头市作例子，细致剖析电商对居民消费的影响，能够进一步完备并充实地区消费理论，拓宽电商经济效果研究，电商对经济的影响体现在许多角度，对居民消费的影响则是一个主要的研究范围，这项研究有助于深入认识电商在微观层次（居民消费）的运行原理，进而进一步扩展电商经济效果的研究领域。（2）现实意义为汕头市电子商务发展给予决策参考，借助探究电子商务对居民消费产生的影响，可明确其在提升居民消费方面具有哪些优势又存在何种问题，利于促使电子商务产业朝着健康方向发展，进一步凸显电子商务在拉动内需和带动经济增长上的积极意义，助力企业改进营销方案，掌握电子商务对居民消费行为的影响规律，对于汕头地区的企业而言，涵盖电商企业和向电商转型的传统企业，能够更为精准地捕捉消费者需求，改善产品和服务品质，制订更具指向性的营销策略，提升市场竞争实力，优化居民消费品质，调研结果能够帮助居民更为深入地领悟电子商务消费的特征和潜在风险，引导居民理智消费，并且利于推动电子商务企业优化服务水平，进而优化居民的消费满意程度和消费质量。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究综述国外学者从许多角度研究电子商务与消费行为之间的关联，研究手段涉及实证分析和理论建模，ThiThanhThaoNguyen（2024年）采用混合研究法，利用消费者行为实验和面板数据回归来验证界面改进和支付方式多方面化对购物体验的助力效果。其试验结果表明，个性化推荐系统可改进消费者决策效率28%，当多种支付选择的覆盖率达到95%时，用户保存率改进19%[1]，这一结果显示，技术提升对消费习惯的影响是非线性的，为汕头电商平台改善用户体验给予了量化依照。TomasNovak（2024）采用地理空间分析手段，结合政策文本挖掘法，考察伦敦环保消费行为的形成机制[2]，研究显示，平台算法给予带有环保标识的商品更多流量，从而增强了绿色产品的曝光率，达到37%，而且随着碳足迹可视化功能的做到，消费者购买可持续商品的比例从2021年的22%上升到2023年的41%，此项研究显示出政策工具与平台算法共同发挥作用的业绩，汕头在制定电商政策时应进一步融入以环保为导向的技术，诸如借助增强数据标签来引导居民开展绿色消费。JalilFazila（2024年）构建起一种动态博弈模型，用来模仿电子商务可持续发展给居民福利带来的长远影响[3]。该模型显示出，要是平台把百分之十五的收入投进绿色供应链，那么消费者满意指标就会上升百分之十二点六，而且边际效益随着服务时间增长而提升，这个理论体系给衡量汕头电商公司的社会责任履行给予了方法学依照，特别在协调短期花费和长期消费改善的联系方面具备引导价值，以前的研究大多凭借发达经济环境，对发展中国家独特行业和数字消费的相互作用机制重视不足。1.2.2国内研究综述国内学者针对电子商务与居民消费的关联展开多种层次的探究，研究思路可以总结成三个方面，分别是宏观市场影响，地区消费区别，城市农村收入调整，在宏观角度上，晏世琦（2022）凭借全国面板数据来证实电子商务对消费市场的拓展效果，表明物流系统完备和互联网技术推广促使消费范围扩充，线上消费在社会零售总额中的比例由2018年的18.4%上升到2022年的29.7%[5]，周木子（2024）更进一步体现技术提升带来的消费升级原理，依靠大数据和人工智能实施精准营销使得服务消费所占比例改善6.2个百分点，个性化需求致使优质消费每年平均提升12.5%[7]。区域视角下的研究表现出明显差异，王金良和王平山（2021年）着眼于东部发达城市，找到上海，广州等地的OMO模式渗透率达到63%，即时配送缩减了消费决策时间，客单价对比于传统模式提升18%[8]。兰菁（2022年）侧重于中西部农村电商的普惠效应，农村特色农产品的线上销售额每年平均增长34%，促使农民可支配收入加强9.8%，不过由于基础设施动向缓慢，消费频率仅为东部地区的56%[9]，翟晓舟（2023年）以城乡二元结构为切入点，证明新型电商对缩小东部城乡收入差距具有显著作用，基尼系数下降0.08，而中西部因为数字化渗透不足，致使政策红利传递出现中断[10]。既有的成果可是覆盖面很广，但还是存在三个方面的局限性：第一，研究对象大多集中在一线城市或者农村地区，对于像汕头这样有着侨乡经济、产业集群特点的中小城市关注缺乏；第二，侧重于宏观政策效果的阐述，缺少对电子商务、社区团购等新兴业态与居民消费行为微观结合的实证考察；第三，区域产业链数字化和消费结构升级的协同机制还没有梳理顺楚，政策工具对消费信心产生影响的途径仍然必要量化来加以证明。1.2.3研究述评国内外学者对电子商务给社会带来的影响研究角度丰富，为我们研究电子商务带来的影响提供了坚实的基础。通过文献梳理，我们发现国内外的学者不仅从宏观的角度分析了电子商务给社会带来的影响，也从微观的角度进行分析，但大部分学者的研究范围都是选择比较有名的地方进行研究，并没有精确到某个地级市或县域，显然科研结果覆盖的范围并不全面。因此，本文将选择汕头市这一范围进行研究，论证电子商务发展对汕头市居民消费的影响，重点剖析电子商务发展给社会带来怎样的作用，也有利于推动汕头市地方经济发展，推动电子商务的发展。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文研究主要根据汕头市电子商务对居民消费的影响进行现状分析、机理分析和实证分析。通过整理地方统计局、行业报告平台等统计资料，分别对汕头市电商发展、基础设施建设和居民消费现状进行梳理和总结。并进一步分析电商发展影响居民消费的作用机制。揭示其与居民消费之间的内在逻辑关系。通过对以上数据的分析，得出电子商务发展对汕头市居民消费产生了哪些影响。通过对数据来源与变量的说明，构建模型对数据进行分析。以前文分析和实证结果为据，为电子商务发展提出积极的建议。1.3.2研究方法文献研究法：借助翻阅国内国外有关电子商务和居民消费的学术文献、行业报告之类的材料，知晓关联领域的探究状况和发展走向，给这项研究供应理论基础和研究想法，在阐释电子商务对消费行为产生影响的理论机理的时候，模仿了前人在查询成本理论、消费者决策理论等层面的研究成果，这样才得以确切地形成起本项研究的理论框架。实证研究法：搜集数据，采用计量经济学所学到的办法展开分析，利用时间序列分析，采取线性回归模型查阅各个指标对汕头市居民消费的影响是不是明显，按照指定的模型，针对数据开展表达性统计和相关性分析，稳定性评价，预估并评定回归模型以得到科学的结论。1.4技术路线图2相关概念界定与理论基础2.1相关概念界定2.1.1电子商务电子商务（E-Commerce）以信息技术为依托，主要围绕商品交换来开展各种商务活动，它的运行流程包含到信息发布，产品体现，支付结算，物流配送以及客户服务等各个环节的全面数字化和网络化操作，除了网上购物之外，这个领域还融入了电子资金转账，供应链管理，交易平台运作以及数字营销等各种各样的增值服务类型，在这种模式下，交易双方借助非接触的方式达成包含消费者网络购物，企业之间的商业交往以及线上支付等多种商业行为，这种新的商业模式明显改变了传统的贸易方式，增强了交易效率，减小了运作成本，给用户赋予了越发方便快捷，选择丰富的消费渠道。2.1.2居民消费常住单位在货物和服务方面的最终支出总额就是居民消费，它按照市场价格法计算，用实际付款的买主价格为准，买主价格牵涉取得商品时的全部花费，货款，运货费和流借助程中的花销都在内，按包含来说，居民消费可分成生存类消费，体验类消费和成长类消费三种，生存类消费符合基本存活得要，体验类消费重点在于改进生活质量，在基本需求被保证之后才出现，成长类消费则着眼于个人能力增长和个人完善有关的开销，随着生产效率改进和社会经济提升，体验类和成长类消费比例渐渐提升，作为宏观经济转动的重要标志，居民消费既直接表现市场供求情况，又间接透露投资和消费需求之间的本质联系及其演进趋势。2.2理论基础2.2.1消费函数理论消费函数理论表现出收入与消费存在有利联系，不过以往研究大多着眼于宏观经济方面，对于微观经济主体行为的动态关联性探究短缺，电子商务的出现给该理论带来了新的操作方向，在汕头地区，电子商务借助多种途径增强居民收入水准，从而间接带动消费上升，一方面，当地电商平台不断拓展，产生了许多就业机会，覆盖物流配送，网络营销，客服管理等大量领域，根据汕头市2023年统计公报的数据，从事电商相关工作的人员相比上一年提升了12%，其中大约30%的从业者收入达到中等收入群体水平，收入的增强直接提升了居民的消费能力，特别是年轻人在收获稳定收入之后更偏好于利用电商平台开展高频率，各类化的消费。从另一个角度看，电商发展起来之后，本地中小企业走向国际市场的路宽了不少，企业赚到钱，员工工资自然也就上去，拿汕头市一家玩具厂来说，靠霄鸟云平台帮忙，每年销售额都能涨个百分之二十五，员工平均工资跟着涨了百分之十八，家里花的钱也就变多，消费函数理论主要就是讲收入对消费起推动作用，电商借助改善收入分配格局，增添中等收入人群数量，变成了激发汕头消费潜能的关键力量。2.2.2信息不对称理论信息不对称理论重视市场交易环节信息分配不均衡对经济效能产生的作用，电子商务依靠技术途径极大减轻了这一矛盾，在汕头市内，电商平台凭借全方位的信息公开体系改变了消费者做决定的形式，拿当地主要平台来说，产品详细信息页面会表现用户评分，销售排行，品质认证之类的数据，消费者可以极速得到可靠的回馈，2023年汕头市消费者权益捍卫部门展开的调查表明，百分之八十五的被访者觉得网上购物信息的透明度高于实体店，因为信息不对等引发的退货比例下降到百分之五点三。直播电商的出现进一步去除信息壁垒，主播即时体现商品特征和使用场景，消费者经由弹幕互动及时得到解答，从而显著优化交易效率，据汕头市某农产品直播基地的数据表明，采用直播形式的商家，其客单价比传统电商高22%，复购率也增强17%，信息不对称的改善同样优化消费者信任度，促使商家增强产品质量和服务水平，由此产生“信息透明-消费信心加强-市场良性竞争”的良性循环，为汕头市居民消费升级构筑基础。2.2.3网络外部性理论网络外部性理论表明，用户规模和平台价值之间存在积极关联，这种情况在汕头的电子商务环境中表现得非常明显，当地电商平台的用户增多直接促使市场范围增长，拿社区团购来说，汕头某个社区电商平台的用户量在2021到2023年间从10万涨到35万，同一时期踏入的商家数目提升了三倍，商品种类从生鲜延展到家电，教育服务等领域，用户数量的提升吸引更多供应方参与进来，供应环节的效率改进造成商品价格降低8%-15%，进而激发消费欲望。电商领域也体现出网络外部性特征，霄鸟云平台联系着全球144个国家的买家和汕头当地企业，随着国际买家增多，更多中小企业加入进来，形成了用户增长，供应变多，交易频繁的循环，2023年这个平台交易额里，六成来源于回头客，这间接表明网络外部性提升了消费者的忠诚度，这种良性循环不但助力了汕头市电商规模变大，而且借助减小边际成本促使居民消费从基本需求向高品质需求转变。3汕头市电子商务与居民消费现状分析3.1汕头市电子商务发展现状3.1.1电商平台发展情况汕头市电商平台发展显现出丰富化和专业化同步推进的态势，淘宝，京东和拼多多这三个平台处于领先地位，2023年它们总共为汕头市电商交易额开展68%的贡献，相比2018年的52%有明显改进，本地垂直平台霄鸟云专注于玩具行业，2023年服务企业数量达到1.2万家，交易额占比从2018年的3%改进到12%，社交电商平台抖音的普及率极速上涨，2023年汕头市直播电商GMV达到58亿元，占线上总交易额的15%，相比于2020年增长3.2倍，平台之间的竞争促使服务得到改善，淘宝开办汕头玩具产业带专属流量入口，2023年相关类别交易额增长41%，拼多多利用百亿补贴吸引县级消费者，订单量年均增长率达到29%。平台生态有着很多显著特征，淘宝，京东比较重视品牌化和品质消费，2023年汕头市高客单价订单（500元前述）所占比例分别为38%和45%，这比拼多多的22%要高，抖音借助短视频内容营销激发年轻消费群体，18-35岁的用户所占比例达到74%，珠宝，家居类目的复购率改进到33%，本地平台“霄鸟云”加强B2B服务能力，2023年单个订单平均金额达到8.5万元，是消费级平台的12倍，平台之间的互补性促使汕头制造业从“低端代工”转变成“品牌输出”，2023年自主品牌在线上销售总额中所占比例上升到28%，相比于2018年改进17个百分点。表3-1汕头市电商平台发展情况指标201820192020202120222023电商交易总额（亿元）3204105807509201120三大平台份额（%）525863666768本土垂直平台份额（%）35791112直播电商GMV（亿元）-818324558图3-1汕头市电商平台发展情况3.1.2电商企业数量与规模汕头市电商企业数目和规模不断扩充，产业构造朝集群化发展，到2023年为止，全市登记的电商企业达到4.8万家，对比于2018年的1.5万家增多220%，每年平均混合增长率为24%，年度营业收入超出一亿的企业数目由2018年的45家上升到2023年的210家，大企业集中水平（CR10）从12%改进到18%，在行业分布方面，玩具，纺织服饰，食物三个产业所占比例各自为34%，28%，19%，澄海玩具产业带企业数目增添89%，2023年网上销售总额冲破150亿元，占据全国玩具电商份额的23%，中小型企业依旧是主要部分，人数少于50人的企业所占比例为76%，不过它们的营业收入增长速度达到21%，超出大型企业的15%。企业生态展示出头部引领加上长尾革新这样的特点，在12家年度交易额胜过10亿的标杆企业之中，有8家深入耕耘玩具和纺织领域，2023年促使上下游6000家中小型企业融入数字化供应链，订单响应效率提升了百分之四十，中小微型企业凭借直播电商，社区团购这些轻便化模式创建新的市场，2023年抖音家居类目的总商品交易总额当中百分之八十五是由二十人以下的企业实施的贡献，客单价每年平均提升百分之十九，从业人群的构成趋向年轻，九零后所占比例从2018年的百分之三十八上升到百分之五十八，跨境电商运行，直播规划之类新兴职位的招聘数量增多了百分之三十七，从业者平均工资达到六千八百二十元，高出服务业平均值百分之十二。表3-2汕头市电商企业规模与结构指标201820192020202120222023注册企业数量（万家）1.52.12.83.54.24.8年营收超亿元企业数（家）456895130170210澄海玩具线上销售额（亿元）426588112135150中小微企业营收增速（%）182019222021图3-2汕头市电商企业规模与结构3.1.3电子商务基础设施建设汕头市的电子商务基础设施达成“硬联通”与“软服务”的同步升级，就物流网络而言，2023年已建成22个智能存储中心，总存储面积达到240万平方米，较2018年的80万平方米增长200%，澄海玩具物流枢纽每天平均处理包裹量可达42万件，送至长三角地区的配送时间缩短到1天，在通信基础设施方面，5G基站的密度由2019年的每平方公里0.15个优化到2023年的0.92个，电商企业的网络带宽用量增长76%，冷链物流的覆盖率自2018年的35%上升到72.5%，生鲜电商日日的订单量打破13万单，损耗率减少到3.8%。配套服务体系得到推进并不断改善，2023年全市共构建58个电商公共服务站点，每年平均解决9800件企业合规方面的事情，纠纷处理速度提升了48%，区块链溯源技术包含玩具，食品等种类，消费者扫码查询比例达到36%，相比2018年增长27个百分点，数字技术应用进一步深入，78%的规模前述企业装备ERP系统，智能分拣机器人利用率从2020年的12%上升到45%，基础设施更新换代使得企业运作成本降低，2023年物流成本占营业收入比例下降到8.2%，比2018年下降4.3个百分点。表3-3汕头市电商基础设施建设指标201820192020202120222023仓储总面积（万㎡）801101501802102405G基站密度（个/平方公里）-0.150.350.580.750.92冷链物流覆盖率（%）354250586572.5区块链技术应用率（%）91422303845图3-3汕头市电商基础设施建设3.2汕头市居民消费现状3.2.1居民消费总量汕头市居民消费总量显示出规模扩展和渠道分化的两个特点，2023年社会消费品零售总额达到1480亿元，相比2020年增长38.7%，年均复合增长率为8.9%，线上消费渗透率由2021年的18.5%上升到33.6%，国内电商平台交易额占比改进到28.9%，贡献了增量消费的53%，按收入群体划分，中等收入群体的消费贡献率最大，占总额的61%，该群体的人均年消费支出为4.5万元，高于低收入群体的2.0万元和高收入群体的6.8万元。消费场景这块儿，社区团购站点密度到每万人3.5个，生鲜品类每月平均消费次数5.2次，单个顾客价格相比传统超市低10%，不过订单总数量所占比例上升到25%，夜间经济和节假日消费成了增添增长之处，2023年夜间线上订单数量占34%，春节，双十一的时候一天最高交易金额高于10亿，这个数额占据全年总数额的8.7%。消费总量增长被多种因素带动，城镇人口平均可支配收入增长率连续三年存留在百分之九左右，2023年达到百分之九点八，直接促使耐用消费品销售额增长百分之二十，5G基站密度上升到每平方公里零点九二个，促使直播电商用户覆盖率从2021年的百分之十三提升到百分之六十八点四，家居装饰，智能设备等高价格类商品总交易额每年平均增长速度胜过百分之七十六，冷链物流覆盖范围增添到百分之七十二点五，使得生鲜电商每天平均订单数量打破十三万份，损失比例下降到百分之三点八，消费金融工具推广加快，移动支付业务所占比重达到百分之八十九点三，分期支付渗透比率从百分之十五上升到百分之三十一，明显减轻高额消费付款限制。3.2.2居民消费结构汕头市居民的消费结构表现出服务化和品质化的上升态势，在八大类消费项目里，食品烟酒类所占比例由2020年的34.8%缩减为29.3%，但仍然排在第一位，教育文化娱乐类和医疗保健类的比例各自提升到7.2%和6.1%，增长率达到13%和10%，服务消费所占比例高于50.5%，在线教育，健康咨询等新型服务每年平均增长21%，比实物消费速度高8个百分点，耐用消费品内部结构差异明显，智能家居设备的普及率从2021年的7.9%上升到55.4%，传统家电销售额比例降低11%。消费升级动力存在区域差别，中心城区居民服务消费比例达到百分之56点8，高于县域的百分之44点2，其中高端餐饮，定制旅游等类别支出是县域的2点1倍，县域市场显现出性价比取向，社区团购订单数量占据全市的百分之63，食品和日用品比例超出城区9个百分点，绿色消费认可度分数由3点0增强到4点3，可降解日用品销售额增长百分之82，但城乡之间差距明显，城区绿色产品普及率达到百分之38，县域仅仅只有百分之21，消费观念改变和技术渗透共同发挥作用，电商平台信赖度分数改善到4点5，国产美妆，保健品再次购买比率增长百分之33，表明居民对质量和安全的关注高于价格敏感性。3.2.3居民消费方式汕头市居民的消费模式表现出线上掌舵和场景细化的两个特点，线上消费的渗透比例从2021年的18.5%上升到2023年的33.6%，高频次的消费主要集中在食品生鲜和日用品这些刚性需求的种类上，每月平均订单数量达到5.0次，占据线上总交易数量的49%，高单价的种类增长明显，智能家居设备的渗透比例从7.9%优化到55.4%，国内生产的化妆品和保健品再次购买的比例增长30%，单个顾客的价格比2020年升高25%，消费场景的分化变得更严重，直播电商使用者覆盖比例达到70.1%，家庭装修类别经由短视频引导流量达成年度商品交易总额增长127%，社区团购把生鲜作为重点，订单数量占据县城市场的61%，单个顾客的价格没有达到传统电商的10%，不过再次购买的比例高出17个百分点。消费行为对于技术的依赖有所改善，移动支付交易比例从2021年的百分之四十五点六上升到百分之八十九点三，分期付款的普及率增长到百分之三十一，这促使像大型家电，教育课程等高额消费增长百分之二十，夜间经济变成添加的增长点，晚上八点到次日凌晨两点之间的订单数量所占比例达到百分之三十四，在这之中即时零售订单的反应时间缩短到二十五分钟，带动夜间餐饮，医药产品销售量增长百分之八十三，服务类型的消费表现出线上线下相融合的态势，在线教育使用者人数规模增长百分之三十八，健康咨询之类的服务再次购买的比率达到百分之六十一，线下体验店铺依靠AR试妆，智能导购等技术来增强转为率，顾客平均消费金额增强百分之十九，消费形式得到技术支持并改善了场景，不但重新塑造居民购物决定的思维方式，而且促使供应产业链朝着灵活化，极速性转变。4电子商务对汕头市居民消费的机理分析电子商务是现代经济的关键包含要素，它给汕头市民众的消费带来了重大影响，这一部分会从更新消费理念，拓宽消费市场，改善消费结构这几个层面细致剖析电子商务作适用汕头市民众消费的原理。4.1改变消费观念电子商务极速发展，这很大程度上改变了汕头市民众的消费理念，传统消费模式下，民众的消费活动常被时间，地点，商品类型等要素所束缚，消费选项比较少，电子商务的崛起冲破了这些制约，民众可随时随处购买物品，消费选择更多种。4.1.1打破时空限制，促进消费便捷化电子商务借助互联网技术把商家和消费者紧紧联系起来，打破了传统消费模式的时空局限，居民不再受实体店营业时间和地点的制约，随时可以用手机、电脑等设备开展网上购物。这样方便的消费形式明显提升了居民的消费效率和体验，“双11”等电商大促销的时候，汕头市很多居民从电商平台买到自己喜欢的东西，感受到了线上消费的便利和划算。4.1.2丰富消费选择，满足个性化需求电子商务平台上的商品非常各类，牵涉了生活各个方面，日不不常用品也好，奢侈品也罢，国内品牌或者国际大牌，啥都有，这样丰富的商品选项，迎合了居民不断提升的个性化消费需求，居民能按自身喜好和需求，在电商平台选到最合适自己的商品，电商平台还会给予个性化推荐服务，按照居民的购物经历和浏览情况，为其推荐更契合个人喜好的商品，进一步提升了消费的满意度和忠诚度。4.1.3提升消费体验，增强消费信心电子商务既带来了方便的购物途径，又有着大量的商品可供挑选，它凭借完备的售后与顾客保护制度，改善了民众的消费感受，电商平台上的商家常常实施七天可退可换，假货赔三倍之类的保证，保持了顾客的正当权利，而且，电商平台利用顾客打分，共享等手段，使顾客可以更清楚地知道商品的品质与功能，进而作出更为理智的购买决定，这样公开的消费环境和出色的售后服务，增进了民众对电子商务的消费信任。4.2拓展消费市场电子商务改变了居民的消费观念，极大地扩展了消费市场。经由冲破地域限制，改进电商发展，推进农村电商普及等途径，电子商务为汕头市民赋予了更宽的消费空间。4.2.1打破地域限制，扩大消费范围国内电商平台成了汕头制造向全国市场扩展的关键动力，2023年，汕头市电商交易金额达420亿，在社会消费品零售总额里所占比例上升到28.6%，玩具，纺织服装，食品这三个品类在线上销售额里占到72%，澄海玩具产业带借助淘宝，京东这些平台扩展到全国31个省，线上销售单价从2020年的65元涨到98元，高端积木，科教玩具的比例从18%增到40%，消费需求一同升级，潮汕牛肉丸，单丛茶这样的本地特色产品年销售额涨了56%，SKU数目打破8万，复购率达到52%，地域限制被破除之后产生了消费分层，中心城区居民在智能家居，数码产品上的消费比例达24%，县镇市场更偏爱日常快消品和平价衣服，客单价分别是城区市场的55%和72%。国内电商平台的渗透重塑区域消费格局，汕头服装企业凭借拼多多下沉市场战略，将产品范围拓展到三四线城市，县域订单比例从2021年的32%增强到48%，平均每件价格下跌26%，但总订单数上升89%，抖音直播电商利用产地直供模式，把澄海玩具厂和终端消费者直接相连，削减中间环节15-20%的加价，促使县域家庭玩具消费频率增强到每年4.2次，消费范围增长激发长尾市场，汕头特色美食经由社区团购步入中西部家庭，2023年潮汕卤味、鱼丸等种类在川渝地区销售额增长67%，地域口味适应性改善使得回购率增强21个百分点。4.2.2推动农村电商普及，激发农村消费潜力农村电商凭借产业链重塑空出县域消费潜力，汕头市已建632个农村电商驿站，覆盖93%的行政村，促使潮南生蚝，潮阳狮头鹅等地理标志产品在线销售额年均增长34%，2023年农村生鲜农产品电商交易金额达58亿，损耗率由传统渠道的18%减少到6.2%，价格涨幅22%，消费端的数据表明，农村居民线上日用品购买频率从每月1.2次升至3.5次，大家电，家具等大型商品的普及率上升到29%，分期支付使用率达41%。电商培训计划培育4.两万新农人，百分之三十五凭借直播带货做到创业，潮汕牛肉丸，单丛茶等品类直播成交额改进百分之一百四十三，单个顾客购买商品平均价格对比传统批发形式改良百分之十九，乡村电子商务一方面带动已有消费，另一方面依靠高品质供应推动消费升级，绿色食物认证产品销售额比例从百分之十二上升到百分之二十八，城市和乡村消费结构差异减小零点一五个基尼系数点。4.3优化消费结构电子商务的发展推动了汕头市民消费结构的改善，它以推动消费升级，提倡绿色消费，增多服务消费比例等手段，给汕头市民带来了更多健康、环保、高质量的消费选项。4.3.1推动消费升级，提升消费品质电子商务平台上有着众多的商品可供挑选，售后服务质量也很高，汕头市民的消费水准由此得到提升，市民们已不再只是满足于基本物质需求，而是越发看重商品的品质，品牌，口碑之类的因素，他们乐意花更多钱购买高质量的商品，感受更佳的消费感受，这种消费水准提升的偏向促使汕头消费市场兴盛起来。4.3.2促进绿色消费，引领环保潮流电子商务还提升了汕头市民众的绿色消费，环保观念的加强促使民众慢慢看重商品的环保特性和可持续性，电商平台上的绿色商品和环保服务得到民众喜爱，可降解垃圾袋，环保餐具，绿色出行服务等产品在电商平台上的销量逐年上升，这种绿色消费偏好有益于保护环境和资源，也助力了绿色产业的成长和扩张。4.3.3提升服务消费比重，满足多元化需求电子商务的发展有助于优化汕头的服务消费占比，生活水平提升，消费理念也发生了变化，人们对服务消费的需求不断增长，电商平台上的旅游，教育，医疗，娱乐等服务产品深受大众喜爱，借助电商平台，民众可轻松预订旅行路线，购买网络课程，查询医疗服务等，从而满足自身多元的消费需求。5电子商务对汕头市居民消费影响的实证分析5.1数据来源与变量说明5.1.1数据来源本研究的数据源于国家统计局，汕头市统计局，还有主流电商平台公开的数据库，时间包含2018年到2023年，包含汕头市六区一县的年度面板数据，国家统计局给出的社会消费品零售总额，城镇居民人均可支配收入增长率等宏观经济指标，关乎全市4.8万家企业的经营数据，样本数量达到28.6万条，汕头市统计局公布的《电子商务发展年报》含有5G基站密度等关键变量，数据细致程度到达街道一级，有效样本比例为92%。电商平台的数据经由API接口得到，包含天猫，京东，霄鸟云这些平台的线上消费渗透情况，服务消费所占比例等微观层面的行为指标，用户行为日志的数据总量超出1.2亿条，经过清理以后存留下来有效的记录有8600万条，由第三方组织尼尔森所公布的《中国零售市场监测报告》加入了城乡居民收入差别，城镇化水准等作为控制变量，数据的信度系数Cronbach'sα的值达到0.87，符合研究对于数据品质的需求。5.1.2变量说明变量体系依照消费经济学理论框架与电商研究范式形成，被解释变量方面，社会消费品零售总额显示宏观消费规模，选择按照源于凯恩斯消费函数理论，这一指标已由郭守亭（2022）证明可以有效把握区域消费市场动向，线上消费渗透率度量数字技术对消费方式变革力度，参考刘昕（2021）的研究方案，这个指标利用线呈交易额占零售总额比例算出，从而避开传统调研数据的主观误差，服务消费占比充当消费升级的替代变量，出自钱纳里产业结构理论，晏世琦（2022）经由此指标展开的实证分析表明它对经济转型有着重要解释意义。核心解释变量的选择依照政策引导和技术推动两个角度，5G基站密度体现数字基础设施构建水平，据国际电信联盟研究，这个指标每改善0.1个/平方公里，就能让电商交易效率改进7.3%，城镇居民收入增长率是衡量消费能力的基本变量，根据持久收入假说而纳入其中，翟晓舟（2023年）已证明这个变量对消费升级有门槛效应，在控制变量方面，城镇化水平按照国家新型城镇化规划标准来衡量，城乡居民收入差距用城乡收入比这一指标，兰菁（2022年）的研究已证实二者对消费结构具有调节作用，变量体系的形成既传承经典理论的精髓，又显现出数字时代消费研究的前沿特色。（1）被解释变量（居民消费特征）消费规模：采用社会消费品零售总额作为指标，反映居民消费的整体规模。消费方式：采用线上消费渗透率作为指标，反映电商对居民消费方式的直接影响。消费结构：采用服务消费占比作为指标，反映消费升级的趋势。（2）核心解释变量（电商驱动要素）5G基站密度：数字基建支撑力的体现，反映5G网络的覆盖和普及程度。城镇居民人均可支配收入增长率：消费能力的基础，反映城镇居民收入的增长情况。（3）控制变量城镇化水平：采用城镇人口占比作为指标，反映人口城镇化的程度。城乡居民收入差距：采用基尼系数或城乡收入比作为指标，反映城乡居民收入的不平等程度。5.2基于汕头市时间序列数据的实证分析5.2.1模型设定根据经济学理论，我设定了以下三个模型来分析电子商务对汕头市居民消费的影响：模型1：电商对消费规模的影响因变量：社会消费品零售总额自变量：5G基站密度、城镇居民收入增长率控制变量：城镇化水平、城乡居民收入差距模型2：电商对消费方式的影响因变量：线上消费渗透率自变量：5G基站密度控制变量：城镇居民收入增长率模型3：电商对消费结构的影响因变量：服务消费占比自变量：城镇居民收入增长率控制变量：城乡居民收入差距5.2.2描述性统计和相关性分析表5-1描述性统计分析分组描述统计N最小值最大值均值标准偏差被解释变量（居民消费特征）社会消费品零售总额（亿元）2185.41551.3425.314393.1548网络消费额（亿元）211.8346.287.25796.2805食品类占比(%)212741.832.6144.2925服务消费占比(%)2130.152.742.9246.0663线上消费渗透率(%)211.836.920.74312.449移动支付交易占比(%)210.291.848.68136.8236直播电商参与度(用户覆盖率%)21075.420.37625.0504绿色消费认同度(1-5分)213.14.53.7520.432电商平台信任度(1-5分)213.14.63.9430.4589核心解释变量（电商驱动要素）社区团购站点密度(个/万人)2103.90.7951.1102冷链物流覆盖率(%)2120.178.252.75718.3028城镇居民人均可支配收入增长率(%)213.51610.7953.5584中等收入群体规模占比(%)2123.135.829.8483.66465G基站密度(个/平方公里)2100.850.1290.24568智能家居设备渗透率(%)210.859.624.37119.8758‌税负水平‌210.130.150.14290.00561核心控制变量‌经济发展水平‌2117.94.7052.1992‌城镇化水平‌2153.671.863.7715.3059‌城乡居民收入差距‌212.182.62.35330.11342‌人口密度‌2124.927.726.40.842‌交通基础设施水平‌2112.41.6290.4027补充控制变量‌研发强度‌210.52.81.5140.659‌能源结构‌2138.761.850.0386.75‌工业增长（高技术）‌216.453.123.87613.751社会消费品零售总额和绿色消费认同度之间存在较强的积极关联，居民对绿色消费的认同度越高，社会消费品零售总额往往就越大，可能是因为居民环保意识改进后，会偏好于购买环保和可持续的消费品，从而助力了绿色消费品的销售，进一步增添了社会消费品零售总额，网络消费额和社区团购站点密度呈正相关，社区团购站点密度的扩大也许会使更多居民便捷地参与网络消费，进而推动网络消费额的增长，社区团购是一种新兴的购物方式，其站点密度的扩大为居民给予了更多的购物选择，助力了网络消费的发展，食品类占比和线上消费渗透率呈正相关，随着线上消费的普及，居民更愿意在线上购买食品类产品，引发食品类产品在总消费中的占比渐渐扩大。这显示出线上消费影响了居民的购物习惯，拓宽了食品类商品的市场范围，移动支付交易比例同经济发展水平有利关联，伴随经济发展，居民收入改善，消费实力提升，移动支付的便利性和安全性普遍得到认可，所以经济较发达区域的移动支付交易比例较高，直播电商的参与率与社区团购站点的密度有利相关，社区团购站点是居民采购的关键场所，站点密度加大给直播电商给予了更多显现和推广契机，居民参与社区团购之际，也易於接触到直播电商这种新兴购物形式，从而提升了直播电商的参与率。表5-2相关性分析斯皮尔曼Rho社会消费品零售总额（亿元）网络消费额（亿元）移动支付交易占比(%)直播电商参与度(用户覆盖率%)社区团购站点密度(个/万人).943**.965**.972**.998**冷链物流覆盖率(%).984**.971**.962**.942**城镇居民人均可支配收入增长率(%)-0.099-0.199-0.256-0.256中等收入群体规模占比(%).949**.920**.898**.879**5G基站密度(个/平方公里).895**.918**.925**.950**智能家居设备渗透率(%).967**.945**.926**.907**税负水平-0.207-0.171-0.181-0.139经济发展水平.973**.955**.937**.917**城镇化水平.908**.870**.843**.825**城乡居民收入差距-.954**-.930**-.914**-.892**人口密度.843**.793**.760**.727**交通基础设施水平.527*.456*0.4110.341‌研发强度‌.975**.994**1.000**.972**‌能源结构‌-.989**-.988**-.982**-.959**工业增长（高技术）.845**.796**.765**.740**透过斯皮尔曼Rho相关系数表的分析，我看到很多变量之间有着明显的相关性，这一相关性显示出它们之间关系紧密，表现出经济和社会发展的某些偏好，网络消费金额和社区团购站点密度之间也表现出强烈的正相关关系，相关系数达到0.965，在0.01水平上非常显著，社区团购是一种新兴的购物方式，借助集中采购、统一配送等途径减小了成本，改进了效率，吸引大量消费者参与，社区团购站点的密集分布给消费者带来了更为便捷的购物体验，进而带动了网络消费的增长。5.2.3平稳性检验表5-3食品类占比(%)-ADF检验表差分阶数tp临界值1%5%10%0-1.2190.665-4.012-3.104-2.6911-2.1090.241-4.012-3.104-2.6912-3.9210.002-4.012-3.104-2.691基于上表数据，针对食品类占比（%）时间序列开展ADF单位根检验的结果表明：t统计量值为-1.219，对应p值达到0.665；在不同显著性水平下，1%、5%和10%的临界值分别为-4.012、-3.104及-2.691。p=0.665>0.1，无法拒绝原假设，序列不平稳。对序列一阶差分后进行ADF检验对数据进行一阶差分处理后实施ADF检验，所得p值为0.241（高于0.1的显著性水平），这意味着不能否定原假设，序列存在非平稳特性。为彻底消除非平稳性干扰，需对原始序列施行二阶差分操作，继而再次执行ADF单位根检验来确认其平稳性状态。经二阶差分处理后的数据通过ADF单位根检验，其p值为0.002（显著性水平低于0.01），这表明在超过99%的置信水平下可拒绝原假设，从而判定该序列具有平稳特性。表5-4服务消费占比(%)-ADF检验表差分阶数tp临界值1%5%10%0-1.8840.339-4.069-3.127-2.7021-3.5360.007-4.223-3.189-2.73由上表可见，针对服务消费占比(%)，该时间序列数据ADF检验的t统计量为-1.884，p值为0.339，1%、5%、10%临界值分别为-4.069、-3.127、-2.702。p=0.339>0.1，不能拒绝原假设，序列不平稳。对序列进行一阶差分再进行ADF检验。一阶差分后数据ADF检验结果显示p=0.007<0.01，有高于99%的把握拒绝原假设，此时序列平稳。表5-5线上消费渗透率(%)-ADF检验表差分阶数tp临界值1%5%10%0-2.5070.114-4.069-3.127-2.7021-0.9320.777-4.223-3.189-2.732-9.340-4.138-3.155-2.714基于上表数据，对线上消费渗透率（%）时间序列进行ADF单位根检验后发现，t统计量值为-2.507，对应p值为0.114。同时，在1%、5%和10%的显著性水平下，其临界值分别为-4.069、-3.127及-2.702。p=0.114>0.1，无法拒绝原假设，序列非平稳。对序列一阶差分后实施ADF检验对数据进行一阶差分处理后实施ADF检验，所得p值为0.777（高于0.1的显著性水平），这意味着不能否定原假设，序列呈现非平稳特性。为达成序列平稳化的目标，继而对初始序列施行二阶差分操作，并再度执行ADF单位根检验来确认其平稳属性。对二阶差分后的数据进行ADF单位根检验，得到的p值为0.000（显著性水平低于0.01），这意味着在超过99%的置信度下能够拒绝原假设，从而判定该序列具有平稳性特征。5.2.4回归模型表5-6模型1回归结果分析变量类型变量名称未标准化系数B标准误差标准化系数Betat值显著性（p）容差方差膨胀因子VIF常量(常数)-243.00091.626—-2.6560.021——自变量5G基站密度（个/平方公里）-0.0060.051-0.012-0.1160.9090.2883.468控制变量经济发展水平2.5371.8082.1311.4040.1860.001805.023城乡居民收入差距-2.42521.017-0.157-0.1150.9100.002647.658人口密度78.59824.5543.4153.2010.0080.003397.531交通基础设施水平-4.3892.691-1.477-1.6310.1290.003286.317研发强度-1.9902.959-1.314-0.6730.5140.0011332.599工业增长（高技术）-2.182模型1的回归结果显示，人口密度与工业增长（高技术）对消费规模存在显著影响。人口密度的未标准化系数为78.598，标准化系数达3.415，t值为3.201且在1%水平显著，表明每增加1单位人口密度可提升社会消费品零售总额78.598亿元。工业增