工贸发展有限公司食用油营销策划操作手册

工贸发展有限公司

食用油营销策划操

作手册

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布定凯

湖北宏凯工贸发展有限公司

食用油营销策划操作手册

(第三版)

二O一二年二月二十八日

目录

一、环境分析

(-)外部环境分析

(-)消费者分析

(三)内部环境分析

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(四)SWOT分析

二、营销战略

(-)营销战略规划

(-)长期业务规划

(三)市场定位

(四)品牌规划

三、营销组合策略

(-)品牌策略

(-)产品策略

四、渠道策略

(-)渠道分析

(-)渠道模式优化

(三)渠道规划

(四)附件补充

五、市场管理

(-)价格体系

(-)售后服务

六、宣传推广策略

(-)整体策略

(二)媒体与广告策略

(三)促销宣传

(四)公共关系

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（五）附件补充

七、营销队伍管理

（-）品牌营销部职能

（-）品牌营销部制度汇编

（三）品牌营销部绩效管理制度

（四）附件补充

第一部分

一、环境分析

（一）外部环境分析

1.国内总体环境

油脂加工业处于一个产能过于饱和的状态，油脂行业供大于求

竞争激烈，行业整合趋势明显，企业经营风险大。

包装食用油市场基本为成熟市场，行业垄断现象明显，小企业

在垄断性巨头的打压下成长困难。

油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳定

经营的能力。

2.行业内环境

散装油份额的急剧下滑，小包装市场渗透率和消费者接受度不

断提高。

高端油种市场增长迅猛,油种品类间竞争加剧，但共同推进行业

的向前发展

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市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展,但城乡（周

边）差异依然明显。

竞争状况区域差异化明显，总体上行业竞争日趋激烈，但空间较

大，区域性品牌成长迅速。价格竞争已不单纯成为唯一手段,产品

差异化竞争已突显,新产品开发周期缩短,有利行业的发展

品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。

因而终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈。现代渠道（卖

场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团

购、礼品）共同开发是企业必行之路。

菜籽油消费区域性特征明显，部分地区大豆油、调和油对荚籽

油成替代趋势。

菜籽油行业政策扶持力度加强，预计到，湖北省将建成国内

最大的双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供应基地，建成全国最

大的油菜籽综合加工与产品交易中心。双低菜籽油的市场前景依

然广阔。

湖北省政府将双低油菜列为我省优势农产品发展规划，本省的

各大小油脂加工企业均希望借此“东风”，抓住发展良机,壮大自

己。当前，省内厂家中昌、奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、

红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业在终端市场短兵相接,不

断发力,都想抢占双低菜籽油的先机。

（二）消费者分析

食用油属于日用消费品，把握消费者的消费行为、消费偏好对

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于油脂企业的发展甚为重要。现根据食用油消费区域差异性挑选

几个省区进行说明，旨在经过对各地区消费者食用油消费特点的调

查,更好的为天助油的发展指明方向。

根据区域不同，我们将市场对象划分成三个区域:长江上游区域

包括四川、重庆、江西、云南和贵州；长江中游地区包括湖北、湖

南、安徽地区；还有长江下游江浙地区。预期调查对象主要是生活

在城镇中的家庭主妇以及中老年人，她们是食用油的主要消费者及

购买者。

1.消费市场

小包装油市场依然广阔，70%以上消费者表示散装油消费多于菜

籽油，但却有超过9K的人认同小包装油更健康，说明散油消费者

有消费包装油倾向。

菜籽油方面,购买小包装四级未脱色菜油的消费者占比31.5%,

大于购买一级和三级脱色菜油的24.4%,而同期市场上除香满园等

二三线品牌推出四级菜油外，四级菜油市场上并没形成垄断性,因

此天助油在四级菜油市场十分有潜力。

同时,国家对散油市场的调控使得散油市场在急剧萎缩。

2.菜油消费

对于菜籽油，65.2%的消费者购买最多的仍是金龙鱼，而且60%

认为菜籽油品牌中金龙鱼做的最好,一方面表现了金龙鱼的垄断地

位，同时也表明菜油市场中没有形成一个绝对有竞争力的品牌。菜

油市场仍处于初级的竞争阶段。这是天助的一个发展机会。

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菜籽油因为它自身的特色，因而具有特定消费群，虽然近年来菜

油市场份额在下降，但菜籽油的消费需求依然很大,传统菜油消费

群依然将菜油独特的色泽、香味、口感作为选购条件。

3.食用油购买行为

消费者认为产品品质与品牌知名度的大小是成止比的。

但相对于对品牌的追求，消费者的理性思考使她们在购买时依

然追求性价比。如何凸显天助“质优价廉”的特点，对与天助赢得

消费者的心十分重要。

对于购买场所,超市逐渐成为消费者的首选，如今做品牌走商超

渠道是必然的选择。因此如何抓住需求，打造卖点，依靠宣传引导

消费才能培养出忠实的顾客。

4.宣传推广

消费者购买食用油最关注的是品质、其次是价格、然后是营养

健康及个人口味,另外安全性也是人们常考虑的因素。因此打造”

质优价廉”的健康菜籽油形象是赢得消费者口碑的途径。

在宣传推广方式中，消费者促销方式是特价促销，电视广告是她

们最常接触到的宣传方式,这是最普遍的宣传方式。

另外，对于菜籽油双低概念，77.3%的消费者没听过，84%的人不

知道双低菜籽油的主要产区是哪里，因此市场推广中能够借助双低

油菜原产地的优势进行宣传,主打双低菜籽油的健康功效,这是天

助的先天优势。

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(三)内部环境分析

1.公司推出小包装业务的战略思路是绝对正确的，但包装油业

务在一年多的发展中不如预期的原因，并不是公司经营策略上不足,

最重要的是企业缺乏统一认识,包装油营销业务缺少企业的支持和

市场持续的运作,也就是执行问题。

2.推出包装油业务至今，渠道客户资源、市场知名度、销售渠

道等都有了一定的积累，但存在的问题依然很多。

3.公司做市场，营销队伍的建设至关重要，规范管理提升业务

人员的积极性对市场的开发事半功倍的效果。

(四)SWOT分析

潜在威胁(T)潜在机会(O)

1.知名品牌企业，借助品牌知名度的1.政府对于双低油菜产业的大力扶

强势、优势,具有绝对控制潜力；持；

2.觊觎双低菜籽油行业的企业增加，2.公司在省内的优势地位，为企业发

区域竞争逐步升级,中粮等实力雄展带来更多机会；

厚的大企业沿长江沿线进行产业3.菜籽油行业没有一个完全的优势

布局；品牌，企业发展空间大；

3.经销商对企业的选择造成企业客4.小包装菜籽油市场的扩大,特别小

户资源的不稳定；包装菜籽油的潜力巨大；

宏凯4.食用油价格波动大,定价权掌握在

天助嘉里等垄断者手中；

潜在优势(S)潜在劣势(W)

I.位于双低油菜主产区，拥有丰富的I.企业执行力不足，对营销业务支持

原料资源和区位优势；不足；

2.有国储菜籽油作为贸易和生产的2.营销部门财务核算制度不合理.；

保证；3.产品研发不足，生产工艺相对落后，

3.在各区域市场有已形成一定的销产品质量难以保证；

售网络；4.物流配送、员工生活等基础性支

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4.四级菜籽油获得一些消费客户的持不能满足，制约发展；

青睐；5.缺少经销商与终端销售政策；

5.有一定社会关系和渠道，有利于寻6.问责制度不明、人手不足、授权

求新的发展机遇；不足等导致很多问题；

7.销售人员工作积极性不高；

8.客户管理不到位；

二、营销战略

3.营销战略规划

半年内在现有市场上稳定经销通路,保持企业产品质量的稳定

和销售的持续增长,争取市场反应良好,客户流失率低;稳定样板市

场，经过一系列的品牌宣传，在样本市场区域内拥有一定的品牌知

名度并占有一定的市场地位。采取农村包围城市的基本渠道战

略。

一年内以现有市场为基础，向周边区域扩展，形成大区域;场

（沿江地带），而且对原有市场精耕细作，打造区域优势品牌。

二年内以稳定市场为主,调整为辅,开始着手向全国大城市市场

迈进。

三年内争取在全国形成一定的知名度。

4.长期业务规划

1.生产型企业长远发展走品牌化道路，虽然短期内做品牌拓市场

困难多效益低,然而却是公司长远发展的必由之路。

2.生产坏节控制产品质量和负责产品设计,产品品质是企业做市

场的“生命线”，生产环节理应受到高度重视。

3.贸易部负责公司原油的贸易，及现货与期货的周转,专业化规模

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化的经营既能为企业经营提供支持，又能够在原油成本上为包装油

的市场营销提供支持。将贸易部独立出来成立专业化贸易公司，能

够为企业发展提供支持。

4.销售环节，公司长远的发展应该构建以营销为核心的企业经营

结构。以营销为核心，能使公司把握市场导向，更好的适应市场竞

争。

5.市场定位

1.市场细分

(1)区域细分市场

长江上游，该区包括四川、重庆、云南、贵州、陕西

长江中游，该区包括湖北、湖南、江西、安徽等地区

长江下游，该区包括江苏、浙江、上海等

据我司专门团队调查，长江上游地区菜籽油以菜油为家庭最常

吃油种人数比例42%,中游地区菜油占比35%下游江浙地区占比

37%o这与我们之前所了解的鄂西川东为主要的菜油消费区域相

符。另外，处于长江下游的江浙地区也是传统的菜籽油消费区域,

但该地区同西南部市场类似，并没有油菜产业的支持，因此未来企

业在现有区域市场稳定后能够着手开发江浙市场。

说明：此消费未计入以菜色拉或一级菜为主及调和油产品

(2)消费群细分

家庭主妇，调查发现购买食用油的决策者主要为家庭主妇，占到

7596的比例。因此应以家庭主妇为主要推广目标群。分析家庭主妇

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们的消费习惯特点是必要的。

中老年人,菜籽油消费群基本上以传统的菜油消费区为主，由于

菜油的本身特点，菜油消费占比有减小的趋势，口味偏好、消费习

惯（占比39.996）为选择菜油的主要原因，而有这种消费习惯的人群

基本上都为中老年人。因此应以中老年群体为消费目标群。

2.确定目标市场

•区域:考虑物流因素确定企业辐射范围，一年内仍以现有长江

中上游传统菜油消费区域市场为目标市场进行开发,并着手准备重

庆、武汉两大城市市场的开发;一到二年时间开始以外围市场为主

要目标，向四川、云贵地区、江浙地区辐射，建立全国市场。

•宣传推广受众：具有很强的菜籽油消费习惯的中老年人消费

群;注重家庭健康与实惠并掌握食用油购买大权的家庭主妇；这两

类人群一个代表了菜籽油的消费群，一个代表了食用油的购买群，

市场推广中应以这两类人群为目标制定有针对性的宣传、促销策

略定位。

3.市场定位

企业定位:专业双低菜籽油加工企业,其它产品为辅助市场推广,

品牌宣传中集中力度宣传菜籽油产品，以四级菜油为特色。

产品定位：为消费者提供天然、健康、质优、价廉的双低荚籽

油,满足消费者的基本消费心理需求。

在这个食用油市场上定位自己为一个市场补缺者,在金龙鱼等

强势品牌的市场空隙中觅得生存空间。在菜籽油市场上定位为一

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个市场领头者，由奥星、道道全、红蜻蜓等先行的区域企业为基础,

紧跟市场趋势，初期共同开发菜籽油市场，并凭借差异化经营在将

来实现反超。

6.品牌规划

1.企业大助品牌建立的目标：

企业长远的发展菜籽油领先品牌为消费者提供

营养健康的双低菜籽油

2.提炼核心价值，品牌个性定位

A.市场分析

菜籽油市场现状”群雄并起、逐鹿中原”机会点

目标消费群特点家庭主妇？中老年人?

消费者食用油消费状况追求健康，回归自然;消费习惯

消费者对菜籽油的印象香?传统的消费习惯?找寻回忆?

提炼消费者价值选择：

注重质优价廉、追求天然健康、满足消费习惯

B.选择切入点

消费者注重实用、追求高质量和健康、现代的生活

消费者最核心的愿望是什么：健康?关爱？实惠？安全？

品牌如何完美的满足消费者的核心愿望：营养健康的双低菜籽

油

企业事实的支持:双低油菜的原产地、全物理纯净的机榨生

产工艺生产出纯净的天然浓香菜籽油。

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提炼产品的着力宣传点和独特的概念:双低原产地、天然

纯净,机榨浓香

C.品牌定位：

天助牌菜籽油的目标消费群是家庭主妇、中老年人（目标）天

助菜籽食用油能够满足她们传统消费习惯、健康食用油（消费

者基本需求）的愿景,因为天助菜籽油双低、富含营养、保留菜

油浓香（品牌性格）这是由处于双低油菜的原产地、采用纯物理

机榨生产天然健康的菜籽油（企业支持）所带来的。

3.品牌战略

A.品牌核心价值--原产地营养双低菜籽油

“双低”一-双低概念具有行业统一性，在宣传中主要突出有双

低原产地的优势,天助油天然健康,具有保健作用。

“香”--企业产品特色和品牌优势，简练精准。衍生”天然

香、清香、浓香等一系列”

”天然、健康、关爱”等都能够作为品牌宣传点来辅助。

B.品牌架构：

主品牌加辅助品牌战略

主品牌天助，是企业品牌培育的主力，在宣传与推广中将全部资

源投入到该品牌的宣传上，而且在渠道以及终端建设上也以天助为

主。天助品牌形象，产品质量要绝对保证。

辅助品牌:高端走形象、低端为渠道

高端（宏凯），现阶段主要是高端形象的展示,着眼于未来的高额

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利润。

低端（荆福），主要是在市场开拓期辅助天助品牌渠道的构建以

及应对市场竞争而推出。

C.品牌发展路线

核心市场:二三线城市

辅助市场:乡镇、农村消费市场

提升型市场:重庆、武汉等一线城市

品牌发展初期，以开拓核心市场为主，提升企业实力和运作经

验。同时根据实际情况有针对性的开发辅助农村市场,扩大利润及

品牌知名度。

在企业实力、品牌知名度与市场运作经验积累到一定程度时，

对其它一线城市市场进行开拓。

第二部分

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三、营销策略

（一）品牌策略

好油好生活、好原料好味道

1.建立品牌:理性决策消费者认可

价值认同消费者选择

A.理性决策品质保证

•体现企业/产品/服务价值

企业，实力、设备、管理、文化、荣誉

产品，产地、性能、包装、色泽、味道

服务,措施、文化、方便、亲切、责任

•产品品质的保障：

企业IS09002国际质保认证（其它权威认证）

XXX荣誉指定产品（包装上直接发布其评语）

入锅不起沫、不冒烟（实际使用中关注的效果）

营养成分（双低概念的炒作）

对身体健康的好处（炒作概念应对疾病：肥胖、高血脂、心血管

病等常见病）

加工工艺,物理压榨（纯手工炒制小机压榨浓香菜油）

国际创新材料PET包装（形象）

B.价值认同品牌价值的传递：

品牌在消费者心中产生的印象:来自优质油菜籽产地,双低菜籽

油主产区，非转基因，品质可信

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品牌表现的主要个性特征:浓香、天然健康。（广告表现）

消费者在使用产品的感觉:温情的关怀，健康生活的伴侣

2.品牌格局

企业发展初期,统一品牌,推出太多品牌不利于企业集中资源。

但针对市场状况能够推出辅助品牌帮助主推品牌开拓市场，前提是

以主品牌（天助）为企业品牌发展主力。

•中高端，品牌形象展示为主，采取跟随策略在产品形象

与品质上跟进金龙鱼、道道全等中高端品牌。

•中低端,质量营销,与杂牌产品做出差异化，借助品牌宣

传推广从消费者角度获取市场品牌感知度，辅以经销商政策支持,

打开中低端市场。

3.样板市场：

公司”大本营区域”：荆州市场。可复制区域:宜昌、荆门等湖

北中东部二线市场。

公司”根据地”市场:恩施市场。可复制区域:川东鄂西等二

三线市场。

公司”提升区域”市场:武汉市场。可复制区域:重庆等一线

市场。

4.品牌推广

第I条两个层面：

品牌:健康菜籽油专家

产品:原产区一-双低菜籽油；特色--纯正机榨浓香

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第n条品牌形象:来自双低油菜生产地的健康菜籽油专家

主旨：”天然香伴助健康”

第in条宣传推广组合：

以“地面推广“加上“销售促进”为主。辅以媒体广告支持。

•地面推广：双低菜籽油营养体验活动+路演宣传+终端形象建

设+社区活动+卖场活动+县分乡镇活动+专案市场专案活动,

等

•销售促进:捆绑买赠+卖场促销+换购活动+特价活动+联合促

销，等

•经销商激励，开箱有礼+活动支持+客户信息管理系统,等

•媒体广告:地方台广告+专题节目+公交广告

第IV条广告调性

广告调性是对品牌核心与品牌个性的体现。她应无所不在的向

消费者传达品牌”健康菜籽油专家”的风格!统一宣传口号”天然

香伴助健康”，宣传中以双低油菜原产地为优质营养菜油的保证,

天然机榨浓香产品特色。着力将产品打造成“保健油”的形象。

（二）产品策略

•产品定位

包装食用油市场的补缺者，采取跟随策略进行产品组合。经

营中经过特色差异化经营寻求产品的独特个性。

以菜籽油为主打产品，豆油、调和油、玉米油等全系列产品

满足市场需求。

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以小包装为主推产品包装，中包装为战术性产品辅助市场开

拓。

•市场策略

■大中型商超等高端市场对产品形象和质量要求很高。公

司以中高档产品进入该市场，在产品设计、产品形象、价格和产

品质量上采取新产品模仿策略,跟随市场领先者如金龙鱼、道道

全等的模式;在特色产品即四级菜油产品形象上突出特色做ta差

异。这一市场以做形象为主要目的，短期内能够微利甚至是负利

润经营，可是它所起到的是产品形象的展示和知名度的提高。

■社区中小超市,普通粮油店等中低端市场，是未来公司的

主力市场，司以天助系列产品为主，辅以荆福（暂定）低端系歹U,天

助系列应以质量为优势,形象特色为宣传点,价格跟随市场进行

调整保证市场竞争力。荆福（暂定）系列以调和油（低价）为主,主

要是应对市场低价低质产品的价格扰乱及嘉里、中粮低端品牌的

市场清理动作。

■团购，团购是在特定的时期才存在的销售渠道,这一渠道

产品质量和公关比较重要，公司应以天助牌菜油、豆油、调和油

多系列产品满足需求，特殊客户公司能够采取定制生产的方式为

客户生产所需产品。这一市场以做形象为主要目标，产品品质要

优,包装要精致,价格能够根据客户的不同需求灵活制定。

■散装油市场，公司为中包装，天助系列以四级菜籽油为主,

以产品质量为优势，价格保持市场竞争力。荆福（暂定）以菜籽调

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和油为主,突出菜籽油特色，以低价格为优势争夺市场份额。

•产品组合

A.菜籽油

•四级菜籽油，添加纯正小机榨油，以天然香为特色，以双低油菜

原产地生产的天然营养菜籽油为宣传点，保证产品质优价廉,

目标针对菜油的传统消费群,进行市场开拓。

•一级压榨菜籽油，以品质为基础，作为菜籽油系列的补充，仍以

香为特色，主打双低概念。

•三级营养菜籽油，市场金龙鱼三级AE菜籽油市场反应良好，公

司可采用跟随模仿策略，推出营养菜籽油进行市场跟随。以价

格优势分食三级菜油市场。

B.豆油

湖北中东部市场为典型的豆油消费市场，公司以贸易原油为

原料,重点是控制成本稳定质量，作为辅助菜籽油产品战术性产

品满足市场开发需求。

C.调和油

调和油市场金龙鱼的垄断地位更加明显,它的1：1：1概念深

入人心。公司调和油产品以菜籽调和油为主，适时根据市场需

求推出其它调和油品种。

•由于企业短期内不可能针对调和油专门进行市场宣传，因此调

和油仍以跟随策略为主，借鉴金龙鱼等领先者的模式,打营养

菜调概念（瓶贴上能够同样打上

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•中包装调和油，因为调和油成份活动空间比较大，公司能够采

用菜籽调和油应对市场上勾兑菜籽油的市场挤压。低端荆福

（暂定）品牌应为主力。

D.玉米油、橄榄油、茶油、芝麻油等高档油

现阶段能够在调和油中，以高档油为调和原料油进行宣传，

短期内企业不需要过多涉足高档油领域。即使做也是为了展示

企业产品系列丰富。短期内有条件能够推出芝麻油这种家庭常

有油种。

未来企业实力增强,相应推出高端产品是必然的。

类型品种规格

天助一级浓香菜籽油5L1.8L

天助三级纯香菜籽油5L1.8L

天助四级清香菜籽油5L1.8L

小包装

天助一级大豆油5L

天助营养调和油5L

天助高档礼品油

商超主中小超流逋补|礼品,

类型品种规格条形码产品定位主渠道定位产品特点产品卖点

椎晶种而补充克品种1俘4肖晶1

天助双低精品礼盒<0,75L*2+0,5L>*5咯LLLILLLU，!」LL1UL」LU1菜科油系列

天助尝4.5L»4整案A超春1处俵L绪地原

赛茶杆

油5L*46945930668842中端大众化菜籽油商超"流通先进工艺"精炼油1色料：100万亩柒

人助清,音压,保来材相

1.8L*96945930678841中端大众化菜籽油商超,流通泽好,煎炸煮炒皆宜，秆油原料提

（一级地，20万亩双低

）中端大众化菜籽油流通是大众洎费者选择.

4.5L*46945930698825菜料捷地，公司

5546945930668828商端品味菜籽油商超'流通现代与传统工艺结晶，所在地是世界

菜籽油天助浓香压榨菜籽油色,香\味,营养皆全，油第有名捷地

（三级）有品味"有价值,煎炸

小系列505024咯商端品味菜籽油促销之一：

煮炒皆宜21双彳氐原煤科

包

装5U46945930678827商端品味菜籽油商超,流通原法原味，去除不利人品种.此品种为

油天助纯香压榨菜籽油体杂质,无气味,有菜

1.8596945930698832商端品味菜籽油商超1流通低介酸.低瓶

（四级）籽香味，利于煎,炸\代，其音舞价值

4.5546945930678834中端大众化菜籽油流通

一煮,是传统消费者爱可堪比“横根油

天助初榨菜籽油（四与上一个的区别，只是

554略中端大众化菜籽油流通

级,浸出）工艺的区别.3\非转茎因肯

天助橄榄菜籽调和油

5546945930678803中端大众化菜籽油商超,流通品：是安全食

调和油精心•用制,营养均衡,

SL*4中档品；

系列<£**就后而菜籽油为主，口底好.

特定市超八物理压榨工

天助花生菜籽调和油5L*46945930688826低端大众化菜籽油流通场

区:键康无污

大豆油天助一级大豆油554略低端大众化菜籽油流通大众化产品.取,

回收20KG咯中端大众化菜籽油流通

中雷5,湖北名牌正

PPT中硼雄帝潘励询m2QKG幅痢

桶天助机榨油20KG咯高端土榨菜籽油流通在申谙中国驰

桶

天助一级大m油20KG喀低端大众化菜籽油流通名商胡，品原有

天助纯香压榨菜籽油2L74L朝咯中端大众化菜籽油流通保证；

天助一级大豆油如74建瓶咯低端大众化菜籽油流通6\&色做康正

地申通中国0

天助纯香压榨菜籽油15年瓶喈中端大众化菜籽油流通大型家庭"餐饮'企事

一次性业食堂"食品厂'分销色食品：

瓶天助纯香压榨菜籽油1552箱装咯中端大众化菜籽油流通

rPcRiTn醺n商拆零八口感好:区别

装

子天助大豆油15四瓶喀低端大众化菜籽油流通大众化产品过去传熨菜秆

天助大豆油15L*2箱装喀低端大众化菜籽油流通油；

天助纯香菜籽调和油15四瓶喑低端大众化菜籽油流通81色香味营养

惧全，菜杆油吸

天助纯香菜籽调和油1552箱装略低端大众化菜籽油流通

力千旧7TY丁

纸一次性天助纯香菜籽调和油20嗡装咯低端大众化菜籽油流通人体佳康能呈

包纸包天助纯香压榨菜籽油20嗡装喀中端大众化菜籽油流通的吸收.

天助香丰忧大米10KG,珠腊袋装6945930610827中端大众化大米商超,流通1、生长周相

长.米质好：2

大天助香丰忧大米25KG，珠腊袋装喈低端大众化大米流通

优质中忧忧质米、口感好、无污染，e

米天助御金香大米5KG*4箱装，内为真空高端化大米商超椎短色食品：3

大米6945930612838、营养丰富

、色泽品金.

天助御金香大米10KG,珠腊袋装6945930610889高端化大米商超,流通

有玲晶米之誉

天助御金香大米25KG，珠腊袋装咯中端大众化大米流通*

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树立产品整体概念,产品形象宣传的统一性

产品质量是树立产品形象的基础

产品特色是树立产品形象的标志

产品包装是树产品形象的窗口

企业宣传是树立产品形象的最佳途径

产品售前、售中、售后服务是提升产品形象的有效手段，着力

建立客户信息管理系统。

树立产品形象还要注意产品的生命周期和新产品的开发

四、渠道策略

对于小包装食用油而言，最优的渠道结构是能以最小的渠道成

本满足目标市场需求的渠道。宏凯公司如何选择适合自己和市场

的渠道或分销模式、如何对渠道进行有效的控制和管理,是当前营

销工作的重中之重,这关系到公司现在乃至未来的生存和发展。

（一）渠道分析

1.渠道模式

当前，公司在武汉、荆州沙市、宜昌城区做的多是直营和直销，

在荆州市区有部分直营的商超销售渠道,可是销售效果不理想。另

外，对于一些餐饮、学校、食品厂、企事业单位等客户，公司做直

销。但现有直营模式存在渠道不稳定、物流跟不上、客户管理不

到位等问题，直营效果不理想。

代理经销制是公司长远发展的重点，除直营区域其它地区均采

用这一模式，区别是经营范围和经销商实力的差异。代理经销存在

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的问题有:经销商政策不完善,经销商市场开发能力不足，商企业关

系不稳固，市场开发度较低，企业对经销商控制力不足等。选择合

适的经销商,完善经销商制度是下一步的重点工作。

2.办事处状况

A.江陵办事处一一主要已开发的市场：江陵、石首、监

利、洪湖、公安等地；部分已开发的市场：潜江、湖南等地区。直

营销售为主，客户维护不到位、配送跟不上、产品质量不稳定等问

题使得客户流失率大,缺乏客户稳定性。江陵办事处是公司大本营

地区，下一阶段办事处主要职责是客户关系管理能力的提高。

B.荆沙办事处一一主要已开发的市场：松滋、荆沙区等地;

有待开发的市场：荆门、当阳、枝江、襄樊、十堰等地区。荆州市

场曾是公司样板市场，并进行过市场的精耕细作，也做过一定范围

的宣传推广,现今,在荆州地区公司仍有部分商超渠道,和相对完善

的客户档案。下一阶段荆州办事处主要职责是依托原有的资源,进

行市场的完善。周边外围市场也要积极探索经销代理商进行扩

张。

C.宜恩办事处一一主要已开发的市场:恩施、宜昌城区、

宜昌等地;主要存在区域开发不足；

D.万州办事处--新的营销模式已确定，重点做好三区八

县同时，要向外扩张:陕西、重庆、四川、贵州、云南重点区域。

上述两办事处区域是公司菜油主要销售区，占到销售总量

56%以上。除宜昌城区，其它地区都采用了经销商制。但依然存在

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很多问题：宜昌城区直营效果差，货物配送、售后服务、客户维护

工作不到位；外部市场物流问题难以解决导致开发障碍；经销商不

稳定,不能形成持久的合作关系。下一阶段主要任务主要是改进渠

道模式,完善经销商政策与机制,开发合适稳定的经销商渠道,构建

持久的厂商关系。

E.武汉办事处:是公司战略重点。也是商超和几个县市在

操作,重点在要在招商政策上下功夫。

3.公司层面

几个办事处，原本划分的各大区域市场，在经营中凸显很多问

题。公司一临缺资金二缺人,更缺少渠道支持的政策,使得终端销

售没有赠品、服装、奖励、客服等待遇，渠道商没有返利、业务员

帮扶、售后服务等政策，因而影响了营销渠道建设。

（二）渠道模式优化

1.渠道选择

渠道选择着眼于以下几方面:有一定理论依据，结合公司品牌发

展的战略长远考虑；在原有渠道模式上继承和创新,能够解决渠道

中出现的主要问题；确立经销、分销、直销、直营运行模式，建立

完善市场操作休系及规则；明确通路结构一一以点带面，重点市场

辐射拉动周边市场；明确各办事处职能，协调与当地经销商的经销

通路。

2.公司采用经销与直销相结合的通路模式，实行深度分销。

在外埠市场采用代理商经销，以县级为中心，市场拓展到镇、

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乡、村销售体系。公司派员协助深度分销，建立以超市为品牌形

象、以批发、团购分销渠道为主力、以中小超市为终端销售力量

的网络;主要体现纵向深度营销。

在本埠市场采用直营与分销相结合的通路方式，克服地理因素

影响，降低货运成本，增强对终端零售商的影响力；主要体现横向深

度营销。

3.样板市场

公司建设样板市场，一是要打造形象销量样板市场。形象销

量样板市场不但在销量上为公司的成熟方场,而且在终端形象的维

护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。二是要打造

区域性样板市场,如地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视

为区域性样板市场。

鉴于公司目标市场现阶段主要为长江沿线，因此结合市场开

发状况选定荆沙地区为长江中下游江汉平原区域的样板市场,市场

精耕,产品宣传推广配套组合,经销商分销与直营结合互相补充。

作为大本营样板市场,产品系列全面推出,各档次市场立体覆盖,宣

传推广方式组合实施，在两年在本地市场做出知名度，达到50%的

市场份额，但由于木地市场竞争激烈市场前景预期不高，应以做品

牌知名度为主要目的。

选定恩施为外围经销商制的样板，以经销商为市场开发的主

力，公司在政策及策略上予以支持。外围市场有针对性的进行宣传

推广配合经销商市场开发，争取在两年内在该地区菜籽油市场获得

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40%市场份额，终端覆盖率达到70%。外国市场企业竞争优势明显,

需求量大,应成为企业未来销量和利润的重点区域。

（三）渠道规划

•渠道战略

金龙鱼、福临门等一线品牌当前的渠道战略是直销和分销相结

合,主打针对大卖场和超市的直销。天助牌可采取与其相反的渠道

战略,借势经销商的力量主打终端售点。大卖场经营费用高，短期

内很难实现赢利,进入目的仅是战略性的树立品牌形象和培育消费

意识,对卖场可采取农村保卫城市的渗透策略。

采用扁平式的渠道结构,主抓粮油店等终端售点,渗透直销切入

卖场和团购市场。小终端市场以经销为主,大终端和团购市场以直

销为主，稳健的进行渠道建设。

­渠道策略

当前天助牌食用油各办事处基本形成各自的渠道网络，对渠道

进行重组、梳理、淘汰、补充，结合实际状况进行渠道改进。

总体策略：

1、品牌营销部作为指挥中心,领导、制定并指导各办事处的

工作；办事处则反馈信息并执行政策。

2、建立物流配送中心，购置若干辆面包车，用于业务拓展，提

高工作效率;添置若干辆箱式配送货车用于产品铺市；实行各办事

处配送工具轮流制。

3、每个办事处区域销售经理对区域内营销工作负责，严格遵

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守工作规章制度，加强对业务员的培训和管理。

4、各个办事处适当增添有一定业务素质的销售人员，进行市

场推广、客户开发维持与经销商督管等工作。

5、销售策略：

选择当地市场1〜2较为有影响或标杆作用的中小商超或连锁

店树立产品形象，树立价格、产品陈列形象，努力做好消费者沟

通。在费用上公司重点支持，其它的系统由经销商去操作。

6、各办事处与经销商一同对所属市场进行规划，共同制定营

销方案，由厂家提供必要支持。

7、选择各社区、街道的终端销售点，做好产品陈列。

另外,建议设立武汉办事处和鄂西川东办事处。

♦武汉办事处：

1、设立产品门市批发中心；

2、建立直销团队，从事商超、流通及周边区域的直营；

3、主攻武汉白沙洲等食用油批发市场；

4、委托批发商做酒店等大客户中包装直销。

♦鄂西川东及省外拓展市场：

1、由鄂西川东区域经理管理鄂西区域、川东片区和省外市场,

工作地点在宜昌办事处或已建立分装厂的万州（万州模式）；

2、确立重点区域的经销商，指导销售，支持市场拓展费用，形

成利益联盟。

具体策略:

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♦荆沙、宜昌、武汉地区渠道策略一一直营和批发分销结合

互补。武汉、宜昌、荆沙人口众多、消费层次多是公司销售的重

点，多数城镇消费者都是在小超市、粮油店购买食用油。而城镇中

小超市和粮油店就是公司产品目标顾客集中的核心市场，采用直营

的方式，经过中小超市和粮油店销售公司产品，能够直接掌握铛售

渠道，又可降低营销成本。

对于购货量较大、需求种类单一、供货运输远的城区外围经

销市场，公司可采取由特约批发商分销的办法。由各办事处选择信

用较好，有一定市场网络资源的粮油经销商批发销售，在其经铛商

的辖区内，公司不再选择第二家经销。例如荆沙办事处在荆州城区

有影响力的玉桥、两湖两大粮油批发市场,分别选择了一家粮油批

发分销商,不断完善公司产品行销网络。

♦恩施、重庆及其它省外渠道策略一一代理经销模式。由于

食用油产品附加值较低,经销商一般都同时兼营其它粮油食品。另

一方面,这些地区市场才开始发展，公司方场份额不大。因此,公司

需采取代理经销形式，经过中间商打入当地市场，一方面节约物

流、开发等费用；二是利用经销商在当地的优势，对零售商加强管

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­渠道政策

•渠道商的选择

（五）代理经销商：

公司在直营区域之外，都将采用代理经销商制进行市场的开

发。因而选择合适的经销商对于区域市场十分重要。对经销商的

选择主要从三个方面进行甄选。

第一，销售通路。经销商现有的销售通路与操作平台是不是适

合小包装油的运作。这有助于经销商接手后能迅速地进行市场介

入与操作，并能有效形成经销商、公司、市场三者之间的良性循

环。

第二,经销商决策者的思路与心态。它很大程度上决定了该经

销商整体经营与管理方式，以及对市场拓展程度与资源的持续投

入。

第三，资金实力。

（六）深度分销中三级分销商：

这里定义的三级商就是没有和公司签订代理或批发分销协议的

所有经销商或零售商。她们在渠道网络中数量最多，最分散、辐射

能力最强。然而，管理不规范、冲货、乱价都可能由这些分销商引

发。

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选择原则有：①广泛分布原则。②不同终端要选择不同的三

级商来覆盖。③零售销为主原则。选择的三级商是当地市场的终

端零售商。

三级经销商的管理：①短期促销为主，不大可能对其返利，但

可给予短期促销政策。②及时沟通信息原则。实施经销平台信息

跟踪管理。③经过订货会、推广会等方式来管理她们，让她们不

从外地调货。④能够经过短期压货营销方法来管理三级经销商,能

够一年两次给予其压货。

（七）对经销商的要求

①认同公司的价值观念、经营理念；②接受公司的销售政

策、经销商管理制度;③具有一定的经济实力和固定资产;④愿

意向公司提供经营资信资料,并对真实性负责;⑤具有现代市场经

济观念和运作市场的能力,有配送能力。

选定的渠道商必须签订合同才能享受相应待遇。而且渠道建好

后，对渠道成员的调整，应依据渠道成员的业绩及与公司合作的状

况,对业绩较差或经常违背销售政策的成员，要及时予以剔除,补充

各方面更合乎要求的成员。

•销售政策

2,对外销售政策

销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施，甚至能够说是

起决定性作用的措施。这里主要涉及对经销商的货物结算、经销

折扣和市场秩序管理。

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3.市场开发政策

公司对经销商的市场开发活动予以支持与督促，公司主要负

责配合做好市场规划、营销指导,经销商主要负责资金、配送与执

行；客户资源双方共亨，公司外派业务员辅助经销商并进行市场核

查。

4.经销商支持与约束政策

作为签订合同的经销商，公司会在各方面给予支持和奖励,采

用销售返利、铺市奖励、客户维护奖励、折扣奖励等各种方式，促

进双方的共同利益。

另外,作为经销商要对公司对市场负责，因此相应的约束政策

如销售定额、铺市率要求、串货管理等是经销商所必须遵守的。

（四）附件补充

附件一渠道管理办法

附件二渠道经销商政策细则

附件三天助牌食用油经销商管理办法

附件四团购客户开发方案

附件五样板市场建设简案

五、市场管理

（一）价格体系

1.成本核算：

以市场价格为导向确定成本。

原有贸易价格+生产成本+包装成本+平均物流成本+扣除的管理费

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用+其它成本

市

包装包装瓶瓶贴标灌装人力资场