广告设计作业指导书

广告设计作业指导书

第1章引言.......................................................................3

1.1广告设计概述.............................................................4

1.2广告设计的重要性.........................................................4

1.3广告设计的基本流程......................................................4

1.3.1市场调研...............................................................4

1.3.2创意构思...............................................................4

1.3.3设计制作...............................................................4

1.3.4修改完善...............................................................4

1.3.5制作发布...............................................................4

第2章广告市场调研..............................................................5

2.1市场调研的目的与方法.....................................................5

2.1.1市场调研的目的.........................................................5

2.1.2市场调研的方法.........................................................5

2.2竞品分析..................................................................5

2.2.1竞品分析的主要内容.....................................................5

2.2.2竞品分析的方法.........................................................6

2.3消费者洞察...............................................................6

2.3.1消费者洞察的主要内容...................................................6

2.3.2消费者洞察的方法.......................................................6

第3章广告策略制定..............................................................6

3.1广告目标..................................................................6

3.1.1市场调研与分析.........................................................7

3.1.2产品特性与优势.........................................................7

3.1.3广告目标设定...........................................................7

3.2广告定位.................................................................7

3.2.1市场细分..............................................................7

3.2.2竞品分析..............................................................7

3.2.3广告定位策略..........................................................7

3.3广告创意策略............................................................7

3.3.1创意理念..............................................................7

3.3.2创意表现形式...........................................................7

3.3.3创意执行...............................................................7

3.3.4创意评估与优化.........................................................8

第4章广告创意与表现............................................................8

4.1创意来源与构思...........................................................8

4.1.1市场调研...............................................................8

4.1.2产品特性...............................................................8

4.1.3文化内涵...............................................................8

4.1.4创意构思方法...........................................................8

4.2创意表现手法.............................................................8

4.2.1语言表现...............................................................8

4.2.2视觉表现..............................................................9

4.2.3媒体表现..............................................................9

4.3视觉元素设计............................................................9

4.3.1标志设计..............................................................9

4.3.2字体设计..............................................................9

4.3.3图片设计..............................................................9

4.3.4动态元素设计..........................................................9

第5章广告文案撰写..............................................................9

5.1广告文案的基本要求.......................................................9

5.1.1精准传达广告信息......................................................9

5.1.2语言简练易懂..........................................................10

5.1.3富有创意和吸引力......................................................10

5.1.4符合目标受众特点......................................................10

5.1.5遵循法律法规..........................................................10

5.2广告标题与标语..........................................................10

5.2.1广告标题..............................................................10

5.2.2广告标语..............................................................10

5.3广告正文与随文..........................................................10

5.3.1广告正文..............................................................11

5.3.2广告随文..............................................................11

第6章媒介策略与选择...........................................................11

6.1媒介类型与特点..........................................................11

6.1.1传统媒介..............................................................11

6.1.2互联网媒介............................................................11

6.1.3户外媒介..............................................................11

6.2媒介组合策略............................................................12

6.2.1目标受众分析..........................................................12

6.2.2媒介选择..............................................................12

6.2.3媒介协同..............................................................12

6.2.4媒介排期..............................................................12

6.3媒介购买与投放..........................................................12

6.3.1媒介购买.............................................................12

6.3.2媒介投放.............................................................12

6.3.3效果监测与分析........................................................12

第7章广告策划与实施...........................................................13

7.1广告策划概述...........................................................13

7.1.1广告策划的定义与作用..................................................13

7.1.2广告策划的基本原则....................................................13

7.1.3广告策划的程序与步骤..................................................13

7.1.4广告策划的创新与发展..................................................13

7.2广告预算与分配..........................................................13

7.2.1广告预算的定义与作用..................................................13

7.2.2广告预算的制定方法....................................................13

7.2.3广告预算的分配原则....................................................13

7.2.4广告预算的调整与控制..................................................13

7.3广告实施与监控..........................................................13

7.3.1广告实施的基本要求...................................................13

7.3.2广告实施的流程与策略.................................................13

7.3.3广告实施的媒介选择与组合............................................13

7.3.4广告效果的评估与监控..................................................13

第8章网络广告设计.............................................................14

8.1网络广告概述............................................................14

8.2网络广告形式与特点......................................................14

8.2.1网络广告形式.........................................................14

8.2.2网络广告特点.........................................................14

8.3网络广告设计要点........................................................14

第9章广告效果评估.............................................................15

9.1广告效果概述...........................................................15

9.1.1广告效果的内涵.......................................................15

9.1.2广告效果的外延.......................................................15

9.1.3广告效果的重要性....................................................15

9.2广告效果评估方法.......................................................1G

9.2.1认知度调查...........................................................16

9.2.2态度调查.............................................................16

9.2.3行为数据分析.........................................................16

9.2.4投入产出比分析.......................................................16

9.3广告优化与调整.........................................................16

9.3.1广告策略优化.........................................................16

9.3.2广告执行调整.........................................................16

9.3.3广告监测与反馈.......................................................16

第10章广告法律法规与伦理......................................................16

10.1广告法律法规概述......................................................16

10.1.1广告法概述..........................................................17

10.1.2反不正当竞争法概述..................................................17

10.1.3广告活动中应遵守的基本原则..........................................17

10.2广告伦理与道德.........................................................17

10.2.1广告伦理概述.........................................................17

10.2.2广告道德准则.........................................................17

10.2.3提高广告伦理与道德水平的措施........................................17

10.3广告违规案例分析与实践建议............................................17

10.3.1广告违规案例解析.....................................................17

10.3.2广告设计中的常见问题.................................................17

10.3.3实践建议与合规措施...................................................17

第1章引言

1.1广告设计概述

广告设计作为一种视觉传达艺术，其核心目的是通过创意与设计手法，将产

品或服务的特点、优势以及品牌理念传递给目标受众。广告设计涉及诸多领域，

如平面设计、视觉传达、市场营销等，是现代商业活动中的一环。本章将从广告

设计的定义、分类和发展历程等方面对其进行概述。

1.2广告设计的重要性

广告设计在市场经济中具有举足轻重的地位。，优秀的广告设计能够提升品

牌形象，增强品牌竞争力；另，广告设计有助于促进消费者对产品的认知，激发

购买欲望，从而推动销售。广告设计还能为企业芍来良好的口碑效应，提升企业

知名度。本节将从品牌建设、市场营销和消费者心理等方面阐述广告设计的重要

性。

1.3广告设计的基本流程

广告设计是一个系统性的创作过程，包括以下几个基本环节：

1.3.1市场调研

市场调研是广告设计的基石，通过对目标市场、竞争对手、消费者需求等方

面的深入了解，为广告设计提供有力依据。

1.3.2创意构思

创意构思是广告设计的核心，设计师需要运用创新思维，结合品牌特点和市

场调研结果，形成独特的广告创意。

1.3.3设计制作

在创意构思的基础上，设计师运用专业设计软件，将广告元素进行视觉化呈

现，包括构图、色彩、字体等设计元素的运用。

1.3.4修改完善

根据客户反馈和实际效果，对广告设计进行修改和完善，保证广告作品能够

达到预期效果。

1.3.5制作发布

将广告设计制作成成品，并通过合适的渠道进行发布，以达到传播品牌、促

进销售的目的。

通过以上五个环节，广告设计得以实现从创意到成品的转化，为企业创造价

值。

第2章广告市场调研

2.1市场调研的目的与方法

市场调研在广告设计过程中具有举足轻重的地位，它可以帮助我们深入了解

市场现状、挖掘潜在需求以及把握行业动态。本节主要阐述市场调研的目的与方

法。

2.1.1市场调研的目的

（1）了解市场环境：分析市场容量、市场增长速度、市场细分情况等，为

广告策略制定提供基础数据。

（2）挖掘消费者需求：掌握消费者的需求特点、消费习惯、购买行为等，

为广告创意提供方向。

（3）分析竞品情况：研究竞品的市场表现、产品特点、广告策略等，为制

定广告策略提供参考。

（4）评估广告效果：通过市场调研，监测广告投放后的效果，以便调整广

告策略，提高广告投放效果。

2.1.2市场调研的方法

（1）定量调研：通过问卷调查、电话访谈、网络调查等方式，收集大量数

据，进行统计分析。

（2）定性调研：通过深度访谈、小组讨论、专家咨询等方式，深入了解消

费者的态度、动机、行为等。

（3）案头调研：收集和分析公开的文献资料、报告、数据等，获取相关信

息。

（4）实地调研：实地考察市场、企业、消费者等，获取一手信息。

2.2竞品分析

竞品分析是广告市场调研的重要组成部分，通过对竞品的分析，可以了解市

场竞争态势，为广告策略制定提供依据。

2.2.1竞品分析的主要内容

（1）产品特点：分析竞品的产品功能、功能、外观、包装等方面的特点。

（2）市场定位：研究竞品的目标市场、消费群体、市场占有率等。

（3）广告策略：分析竞品的广告传播渠道、广告内容、广告投放策略等。

（4）营销策略：研究竞品的促销活动、价格策略、渠道策略等。

2.2.2竞品分析的方法

（1）对比分析：将竞品的产品、广告、营销等方面进行对比，找出优势和

劣势。

（2）矩阵分析：利用矩阵图对竞品的各个维度进行评估，找出市场机会和

威胁。

（3）SWOT分析：分析竞品的优势、劣势、机会和威胁，为广告策略制定提

供参考。

2.3消费者洞察

消费者洞察是广告设计的核心，通过对消费者的深入研究，可以更好地把握

消费者需求，提高广告的针对性和有效性C

2.3.1消费者洞察的主要内容

（1）消费者需求：了解消费者的基本需求、潜在需求、未被满足的需求等。

（2）消费者行为：研究消费者的购买决策过程、购买动机、使用习惯等。

（3）消费者心理：分析消费者的心理特点、价值观、生活方式等。

（4）消费者群体：划分消费者群体，了解不同群体的特点、需求、消费习

惯等。

2.3.2消费者洞察的方法

（1）深度访谈：与消费者进行一对一的深入交流，了解其真实想法和需求。

（2）小组讨论：组织消费者进行小组讨论，挖掘消费者对某一话题的共同

看法。

（3）行为观察：通过观察消费者的购物行为、使用行为等，了解其消费习

惯。

（4）大数据分析：利用大数据技术，分析消费者的网络行为、社交言论等,

获取消费者洞察。

第3章广告策略制定

3.1广告目标

广告目标是广告活动的核心，是衡量广告效果的重要标准。本节将阐述广告

目标的确立过程，包括以下几个方面：

3.1.1市场调研与分析

分析目标市场的需求、竞争态势、消费者行为等，为广告目标的确立提供依

据。

3.1.2产品特性与优势

梳理产品特性、优势，以便在广告中突出展示，提高产品竞争力。

3.1.3广告目标设定

根据市场调研、产品特性及企业战略，明确广告活动的具体目标，如提高品

牌知名度、扩大市场份额、提升消费者满意度等。

3.2广告定位

广告定位是广告策略制定的关键环节，关乎广告效果的成败。本节将从以下

几个方面阐述广告定位策略：

3.2.1市场细分

根据消费者需求、消费习惯等特征，对市场进行细分，确定广告的主要目标

群体。

3.2.2竞品分析

分析竞争对手的广告策略、产品特性、市场份额等，找出差异化的定位点。

3.2.3广告定位策略

结合市场细分和竞品分析，确定广告的核心定位，如品质、价格、服务、创

新等。

3.3广告创意策略

广告创意是广告策略的核心要素，直接影响到广告的吸引力和传播效果。本

节将从以下几个方面探讨广告创意策略：

3.3.1创意理念

明确广告创意的核心思想，如幽默、情感、故事等，为广告创意提供方向。

3.3.2创意表现形式

根据创意理念，选择合适的广告表现形式，如平面广告、视频广告、网络广

告等。

3.3.3创意执行

对创意进行具体实施，包括广告文案、视觉设计、音效制作等，保证广告创

意的完整呈现。

3.3.4创意评估与优化

在广告投放过程中，收集反馈数据，对广告创意进行评估和优化，以提高广

告效果。

第4章广告创意与表现

4.1创意来源与构思

4.1.1市场调研

在进行广告创意构思前，应对目标市场进行深入调研。通过收集和分析消费

者需求、竞争对手动态、行业趋势等信息，为创意构思提供有力支持。

4.1.2产品特性

充分挖掘产品特性，将其与消费者需求相结合，形成独特的创意点c关注产

品功能、外观、品质等方面，提炼出具有吸引力的创意元素。

4.1.3文化内涵

结合我国丰富的文化底蕴，提炼与产品或品牌相关的文化元素，使广告创意

更具特色和感染力。

4.1.4创意构思方法

（1）头脑风暴：通过集体讨论，激发团队成员的创意潜能，形成大量创意

点子。

（2）思维导图：运用图形化的方式，将创意点进行拓展和延伸，形成系统

化的创意构思。

（3）跨界思维：借鉴其他行业或领域的成功案例，进行创新性的融合和借

鉴。

4.2创意表现手法

4.2.1语言表现

（1）修辞手法：运用比喻、拟人、夸张等修辞手法，增强广告语言的感染

力。

（2）句式运用：运用长短句、对仗句等句式，使广告语言更具韵律感和节

奏感。

（3）语境营造：根据品牌定位和消费者需求，营造合适的语境，使广告更

具说服力。

4.2.2视觉表现

（1）色彩运用：根据品牌调性和广告主题，选择合适的色彩搭配，形成视

觉冲击力。

（2）图形设计：运用具象或抽象的图形元素，传递广告主题和品牌理念。

（3）排版布局：合理布局文字、图片等元素，使广告画面更具美感和视觉

层次。

4.2.3媒体表现

（1）传统媒体：运用报纸、杂志、电视等传统媒体，进行广告创意表现。

（2）网络媒体：结合互联网特点，运用短视频、H5、直播等新媒体形式，

提升广告传播效果.

（3）户外媒体：利用户外广告牌、LED屏幕等载体，进行创意表现，扩大

品牌影响力。

4.3视觉元素设计

4.3.1标志设计

根据品牌理念，设计简洁、易识别的标志，体现品牌特色。

4.3.2字体设计

选用符合品牌调性的字体，进行创意变形，增强广告的视觉冲击力。

4.3.3图片设计

运用摄影、插画等手法，创作符合广告主题的高质量图片。

4.3.4动态元素设计

结合动画、视频等技术，设计富有创意的动态元素，提升广告的趣味性和互

动性。

第5章广告文案祭写

5.1广告文案的基本要求

广告文案作为广告创意的核心表达形式，其质量直接影响到广告的整体效

果。以下是广告文案撰写的基本要求：

5.1.1精准传达广告信息

广告文案应紧扣广告主题，明确传达产品特点、品牌形象等信息，使消费者

能够迅速理解和感知。

5.1.2语言简练易懂

广告文案应尽量使用简洁明了的文字，避免冗长、复杂的句子，便于消费者

阅读和理解。

5.1.3富有创意和吸引力

广告文案要具有新颖独特的创意，能够吸引消费者的注意力，激发他们的兴

趣。

5.1.4符合目标受众特点

广告文案要针对目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好等特征进行撰写，

以提高广告的针对性和有效性。

5.1.5遵循法律法规

广告文案应遵循我国相关法律法规，不得含有虚假、误导性信息，不得损害

消费者权益。

5.2广告标题与标语

广告标题和标语是广告文案的重要组成部分，对吸引消费者注意力、激发购

买欲望具有关键作用。

5.2.1广告标题

(1)简洁明了，一般不超过15个字；

(2)具有吸引力，能迅速抓住消费者眼球；

(3)突出产品特点，与广告主题紧密相关；

(4)适当使用修辞手法，如对比、悬念等。

5.2.2广告标语

(1)简洁易懂，一般不超过20个字；

(2)体现品牌核心价值，具有辨识度；

(3)易于传播和记忆，有助于品牌形象的树立；

(4)与广告标题相互呼应，形成完整的广告信息。

5.3广告正文与随文

广告正文和随文是广告文案的主体部分，负责详细阐述产品特点和优势，引

导消费者产生购买行为。

5.3.1广告正文

（1）结构清晰，逻辑性强；

（2）详细介绍产品功能、特点、优势等；

（3）使用具体案例、数据、证明等，增加说服力；

（4）注意行文节奏，适当运用过渡句、段落。

5.3.2广告随文

（1）简要概括广告正文的内容；

（2）提供购买渠道、优惠政策等信息；

（3）强调品牌信誉、售后服务等；

（4）遵循广告法律法规，避免出现误导性用语。

通过以上五个部分的撰写，一篇优秀的广告文案将能够有效吸引消费者，提

升广告效果，为企业的市场营销提供有力支持。

第6章媒介策略与选择

6.1媒介类型与特点

6.1.1传统媒介

传统媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播等。它们具有以下特点：

（1）覆盖面广，受众基数大；

（2）传播效果显著，具有较高的公信力；

（3）形式多样，可满足不同广告主的需求；

（4）时效性较强，能迅速传播广告信息。

6.1.2互联网媒介

互联网媒介主要包括搜索引擎、社交媒体、视频网站、移动应用等。其特点

如下：

（1）传播速度快，覆盖范围广；

（2）定向精准，可根据用户行为进行个性化推送；

（3）互动性强，用户参与度高；

（4）数据可追踪，效果易于评估。

6.1.3户外媒介

户外媒介包括户外广告牌、公交车身、地铁广告等。其主要特点有：

（1）视觉冲击力强，引人注目；

（2）覆盖区域明确，针对性强：

（3）24小时展示，传播时间长；

（4）形式多样，创意空间大。

6.2媒介组合策略

6.2.1目标受众分析

根据广告主的产品特点、市场定位及目标受众，进行深入分析，确定合适的

媒介组合策略。

6.2.2媒介选择

结合目标受众的特点，选择具有较高性价比的媒介进行组合，以达到最优的

传播效果。

6.2.3媒介协同

不同媒介之间相互配合，形成优势互补，提升广告的整体效果。

6.2.4媒介排期

根据广告预算和投放目标，合理安排媒介投放时间，保证广告效果的持续性

和稳定性。

6.3媒介购买与投放

6.3.1媒介购买

（1）了解市场行情，掌握媒介价格；

（2）与媒介供应商建立良好关系，争取优惠政策；

（3）签订购买合同，明确双方权利和义务；

（4）跟进执行，保证广告投放顺利进行。

6.3.2媒介投放

（1）制定详细的广告投放计划，包括投放时间、地域、形式等；

（2）监控广告投放过程，及时调整策略；

（3）对广告效果进行评估，优化媒介组合；

（4）定期与广告主沟通，了解需求变化，调整投放策略。

6.3.3效果监测与分析

（1）收集广告投放数据，分析传播效果；

（2）对比不同媒介的表现，优化媒介组合；

（3）持续关注市场动态，调整投放策略；

（4）为广告主提供专业、详实的投放报告。

第7章广告策划与实施

7.1广告策划概述

广告策划是广告活动的核心环节，涉及对广告目标、策略、创意、媒介和执

行等方面的全面规划。本章主要从以下几个方面对广告策划进行概述：

7.1.1广告策划的定义与作用

7.1.2广告策划的基本原则

7.1.3广告策划的程序与步骤

7.1.4广告策划的创新与发展

7.2广告预算与分配

广告预算是广告策划的重要组成部分，合理的预算与分配有助于提高广告效

果，实现广告目标。以下是关于广告预算与分配的内容：

7.2.1广告预算的定义与作用

7.2.2广告预算的制定方法

7.2.3广告预算的分配原则

7.2.4广告预算的调整与控制

7.3广告实施与监控

广告实施与监控是保证广告策划顺利进行的关键环节，本章将从以下几个方

面对其进行阐述：

7.3.1广告实施的基本要求

7.3.2广告实施的流程与策略

7.3.3广告实施的媒介选择与组合

7.3.4广告效果的评估与监控

通过以上内容的阐述，本章旨在为广告策划与实施提供系统的理论指导和实

践参考。在实际操作过程中，需根据企业具体情况和市场需求，灵活运用广告策

划与实施的相关知识，以期实现广告活动的预期目标。

第8章网络广告设计

8.1网络广告概述

网络广告作为现代广告传播的重要手段，凭借其广泛的覆盖面、精准的定位、

灵活的形式以及高效的互动性等特点，逐渐成为广告市场的一大亮点。本章主要

从网络广告的基本概念、发展历程、市场现状等方面进行概述，为后续网络广告

设计提供基础认识。

8.2网络广告形式与特点

8.2.1网络广告形式

网络广告形式丰富多样，主要包括以下几种：

（1）横幅广告（Banner）：以图片或动画形式出现在网页上，通常位于页面

顶部、底部或两侧。

（2）悬浮广告（Pnpup/PopundAr）：在用户浏览网页时,自动弹出的广告窗

□o

（3）视频广告：在视频播放前、中、后插入的广告，包括前置广告、暂停

广告、后贴片广告等。

（4）社交广告：在社交平台（如微博、等）发布的广告，包括信息流广告、

朋友圈广告等。

（5）搜索广告：通过搜索引擎的关键词搜索结果展示的广告。

8.2.2网络广告特点

网络广告具有以下特点：

（1）覆盖面广：网络广告可覆盖全球范围内的用户，实现广告主与潜在客

户的广泛对接。

（2）精准定位：艰据用户行为、兴趣、地域等因素进行精准投放，提高广

告转化率。

（3）灵活形式：网络广告形式丰富多样，可满足不同广告主的需求。

（4）高效互动：月户可