消费者心理破解方法

G59消费者心理破解方法

王瀚骏

书目

第一讲营销与行为学........................................................................2

其次讲行为学是营销的基础.................................................................5

第三讲行为学与营销实践（上）.............................................................8

第四讲行为学与营销实践（下）............................................................14

第五讲动机挖掘与概念生成（上）..........................................................21

第六讲动机挖掘与概念生成（下）..........................................................26

第七讲行为学与广告.......................................................................31

第八讲广告与消费者看法..................................................................35

第九讲行为学与媒介.......................................................................42

第十讲行为学与营销的其他形式............................................................46

第一讲营销与行为学

1.两个小故事

首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。

【故事一】

宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国

人，这位总经理始终在考虑一个难题，那就是想要绐汰渍洗衣粉更换包装，但是因为从前

有一个案例，就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因为各种缘由，市场

份额下降了30%,总经理担忧这样的事情会重演，但是更换包装又可以大幅度的降低成本，

所以他在换与不换之间迟疑。后来，总经理去请教专家，询问应当怎么做，专家给出了一

个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在这封信里说明为什么要更换包装，然

后以总经理的身份承诺会洽大家一个更好的产品，总经理依据这样去做了。几个月以后，

印度经理在去探望母亲的时候发觉了一件特殊让他惊异的事情，原来他的母亲是一个忠实

的联合利华的运用者，多年来始终运用奥妙洗衣粉，虽然自己儿子是宝洁的高层，印度经

理这次回家却发觉母亲改用了汰渍洗衣粉，他问母亲为什么？母亲回答说：“我用了这么

多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但是没有哪一家大公司的总经理睬因为更换产品包

装这样一件小事，特意给消费者写一封信，我认为能够这样做的公司确定是一个负责任的

公司，产品确定差不了。”

【故事二】

1996年左右，百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场，其中一站是天津，当时百事

进入天津没有多久，销量不大，天津区的市场总监很担忧，但是一个销售经志向出了一个

好方法，并且向总监保证确定没问题，到了那天，天津区的市场总监怀着总怎担忧的心情

陪着亚太区总裁在天津视察，一到南京路大家都愣了，因为他们发觉一晃一辆三轮车从面

前经过，而送货的人身上穿着百事的衣服，没过两分钟，又过去一辆，在他们走过南京路

的这一段时间，哗哗哗哗很多辆三轮车经过，全部穿着百事的衣服，亚太区总裁当时就兴

奋了，因为这说明百事在铺货，销量确定在上升，于是，亚太区总裁对天津市场给与了确

定和嘉奖。然而，更关键的是，到了月底天津市场总监查看销售报表时发觉，在天津和平

区，尤其是南京路周边的地区，百事的销量提升了大约三倍！

这两个故事告知我们，或许你只是做一件很简洁的事，但是只要这件事符合消费者的

心理或者他的思索模式，那么这件简洁的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如

何把一个困难的营销工作变成简洁有效的工作。

2.营销的基本概念

什么叫营销？什么叫产品？什么叫市场？这几个词语人们可能每天都在用，但是大部

分人都没有细致思索过它的精确定义。假如一个人对营销的基本概念理解不够透彻，或许

很多行为就不符合它的定义，最终导致工作中的偏差，所以有必要驾驭营销的基本概念。

菲利普可特乐给“营销”、“产品”、“市场”做出了精确的定义：

，营销

营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自须要或欲望的一种社会过程。

，产品

产品是人们为获得、运用或消费而供应应市场的，以满足某种欲望和须要的一切东西。

，市场

市场是有着相同或类似的须要及欲望的人群的集合。

在这三个定义中，有一个共同的概念，那就是“需求”，可见需求是营销的根本，而

需求来自于人。

，行为学与营销全过程

因为营销是一个行为过程，所以了解整个行为发生的原理是营销人员必需驾驭的学问。

消费者行为学是一门浩如烟海的学科，它的很多理论可以运用到营销中的各个环节，本课

程将以营销过程中大家比较关切的几个问题为主线对行为学的理论进行阐述，目的是揭开

冰山之i角。

课程的主线

第一，确定目标消费者（细分市场）

如何确定目标消费者，或者说如何组分市场？现在

的细分方式合理吗？按年龄性别这样的分类合理吗？

有没有其他的分类方式？

第二，开发产品（概念）

知遒卖给谁，知道市场在哪里.有的产品能满足人

们的需求，该产品是如何开发出来的？是跟随别人

生产，还是创新？

第三，有效传播（广告）

要把产品介绍给谁？让他了解、知道、信任、喜欢、

忠诚，这就是目的.在实现这个目的的过程中，行为

学行诉你应该怎么做，比如说广告的目的是什么？广

告影响的对象是谁？还有渠道、促销等等工作都是为

了什么？

第四，行为达成

消费者在了解、喜欢之后怎样才会购买产品？消费

行为学是营者的这个行为是简单的一个过程还是很复杂的心理销的基础（上）

历程？

1.困扰营销的主要问题

据调查，在营销人员中最常见的困扰是：

，在竞争激烈的市场中，如何找到一个所谓的切入点，即市场突破口？

，为什么以往胜利的营销模式如今效果不好了？

其次讲行为学是营销的基础

2.营销透视

营销透视就是对以往的营销实例进行分析，这里列举几个典型的案例。

【案例一】

宝洁公司的广告模式几乎一模一样，都是运用对比的方式。比如运用海飞丝之前头发

是这样的，运用海飞丝之后就变成那样；涂了牙膏的牙齿是这个样子的，不涂牙膏的牙齿

是那个样子的；原来的碧浪洗完衣服之后是这个样子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那个

样子的；在显微镜下看，运用一般肥皂洗完之后还残留了那么多细菌，用舒肤佳洗完之后

细菌就没有了，对比是宝洁的四项广告原则之一，利用对比可以让消费者很直观地了解产

品的好处在哪里，带来的利益是什么，所以宝洁一起先进入中国年销售额为2000万元，

经过15年的发展之后，销售额已达到200亿元左右，增长速度特别迅猛。

【案例二】

奥尼曾经创建了洗发水的奇迹，抢占了宝洁很大的市场份额，奥尼的一个特别闻名的

广告是百年泗发，这个广告从头到尾都没有说奥尼是干什么的，也没有说奥尼皂角有什么

好处？而是运用了感性诉求的方式，勾起了人们的一种情怀，结果创建了年销售额八九亿

元的成果。

【案例分析】

同一个市场，两种不同的风格，都取得了胜利。可见广告与感性或者理性没有必定的

关系。

【案例三】

海王金尊的广告曾经遮天蔽日，但是其销售状况平平，现在牵强维持。而排毒养颜自

从上市以来，基本未投任何广告，但是却创建了一个排毒市场。

【案例分析】

大量做广告，不确定取得预期的效果，不做广告也不确定就行不通。

3.消费者透视

消费者透视就是分析消费者购买行为的心理过程。

【案例】

莉莉是一个高校毕业生，刚刚毕业，找到一份工作，她觉得自己须要一套适合的服装

来起先新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走进一家服装店叫“白领之家”，细致视察

后她觉得那些整齐的工作套装更适合比她大10岁的姐姐穿，之后莉莉又进了一家叫“思

奇”的店，虽然她很喜爱店里那些文雅中透着活泼风格的衣服，但是试了几件之后觉得学

生味太重，与自己现在穿的衣服风格一样，不适合上班穿，最终莉莉来到了一家叫做“美

国丽人”的服装店，在店里她看到一件类似电视中自己喜爱的明星穿的衣服，那是一件米

黄色的上衣，同时她又联想起姑姑送给她的黄颜色手袋，于是她确定把这件衣服买回家。

【案例分析】

假如你是一个营业员，或者是这家“美国丽人”店的品牌经理，假如你站在柜台前或

者站在I]口，看到的是什么？是莉莉购买了一件米黄色的上衣，于是很简浩下结论，莉莉

喜爱这件米黄色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在购买这件衣服之前，有一个心理斗争

的过程，她选择这件衣服是因为她喜爱，还是因为她觉得适合上班穿，或者正好用来搭配

已有的手袋？虽然莉莉的行为完成了，人们看到了行为，但是这个行为背后的东西人们往

往看不到，而行为学正是为了帮助人们看清晰行为背后的东西。

4.行为消费总图

弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。

【案例】

一般来说主持人都是很年轻、很美丽、很时尚的，但是假如某天一位40岁的大妈对

一位主持人说，“我发觉我们俩是同一时代诞生的"。主持人会怎么反应？她可能一下就愣

住了，然后她就深思，我是不是昨天没睡好，脸上有皱纹啊？这位大妈是60年头的人，

我是80年头的人，怎么可能一样呢？我看起来真的有那么老吗？于是她就去问同事，没

想到同事说：“嗯，你这几天的确有些憔悴。”话还没说完，主持人就冲出去了。去哪儿？

去美容院做美容，去商场买高档护肤品，去把头发染了，把服装换了总之就是要和那位大

妈不一样。

弗洛伊德认为，在一个人的心中有三件事，分别是：

，别人怎么看我？

，我怎么看自己？

，我事实上究竟是什么样的？

这三件事构成了一个心理三角形。

别人眼巾的我事实巾的我

图1-1心理三角形

行为是如何发生的？当这个三角的随意两角出现了不平衡，人们就会想方法，要用行

为去复原这种被打破的平衡，于是产生了行为。在上面的案例中，主持人为什么会冲出去

做一系列的事情，就是因为她发觉“别人眼中的我”与“自己眼中的我”产生了不平衡。

这种不平衡一旦产生，人们就要发生行为去复原，一种行为方式是变更别人，比如说

马家爵，人家笑话他进了裁市还是农夫，怎么说明别人都不信，最终为了复原这个平衡，

就把你歼灭，这样就没人敢说我了；一种行为是变更自己眼中的我，不断告知自己，别人

说得不对，找很多理由来劝服自己；还有一种行为是变更事实中的我，就像案例中的主持

人。什么时候会采纳行为，什么时候不会采纳行为？取决于三角形的轴的摩擦力，所谓摩

擦力通俗地来说就是这个人的心理承受实力。

人们去复原平衡的做法叫做行为，用来复原平衡的东西叫做产品，因为人们须要用产

品来复原心理平衡，所以就产生了消费。经过探讨发觉，70$以上的人会运用产品消费的

行为来复原心理.上的不平衡。因此可以得出一个结论，那就是产品不单单是因为需求而产

生的。人们都知道，饿了要吃饭，冷了要穿衣，出门太远要坐车，这就是需求。但是假如

因此理解为全部的产品都要用来解决生理上的需求，那就是一个狭隘的观念。事实上，有

很多产品不仅仅是为了满足生理上的需求，还要满足心理上的不平衡。比如上面案例中的

女主持人，她购买高档护肤品并不是因为她脸上有皱纹，而是因为担忧自己看起来比较老,

她买这个产品不是因为需求，而是因为要复原心理上的平衡。

拥有物与延伸的自我：

♦某些产品对人们而言具有相当丰富的含义，这些

东西对人的含义超出了它们的市场价值.

♦某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同

时也构成自我概念的一个有机部分.

♦从某种意义上说，人们就是人们所拥有的.

♦如果丧失了那些关键性的拥有物、人们将成为不同

的或另外的个体.

♦相对于另人拥有的同样或类似的物品，人们更倾向

于高估自己的用有物的价值

图1-2拥有物与延长的自我

第三讲行为学与营销实践（上）

行为消费总图

这里给出一张行为学中的消费行为总图。

图2—1消费行为总图

人们的行为是如何产生的呢？首先是有些外部的信息刺激传递给你，同时内部也有

一些信息刺激传递给你，这些信息和刺激假如大于摩擦力，那么就会产生行为的须要，假

如低于摩擦力，则不会产生行为的欲望与需求。所以是否发生行为与自我很有关系，后面

的课程还会介绍怎样发展自我。有了须要和欲望，人们还要经验一个决策过程，以主持人

的案例来说明：首先，要看场合，假如大妈是开玩笑的对主持人那么一说，可能她不会太

在乎，假如大妈特肃穆，就会引起她重视；发觉问题之后，就要确认和识别问题，所以主

持人去找别的同事验证，问他自己是不是看起来很老；考证了之后接下来是收集信息，找

寻各种能够在最短时间内让自己变得年轻的方法，比如做美容、换服装、买护肤品、做发

型等等；依据这些信息再加上自己的学问推断，进行评价选择，究竟运用哪种方法呢？最

终她确定选用美容院和护肤品；这时，还要进行详细的场所选择和品牌选择，做美容是去

自然美还是别的地方？护肤品用sK-n还是别的品牌.？最终确定下来进行购买。这就是整

个行为的过程。

虽然消费者行为学的息图特别理论化，但是建议大家把这张图刻在自己的脑海里，因

为这张图涵盖了营销过程中几乎全部的工作。图中的外部影响就是营销人员要做的一些工

作，哪些工作可以影响到消费者从外部去接受信息；图中的内部影响则说明白消费者是如

何去接受这些信息的。而这两种影响都会被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你会发觉，即使

是你做得最烂的一个广告，最烂的一次促销，都会有一两个人成为你的消费者，为什么？

因为那个人的心理承受力特殊弱，你说什么都能够影响他，但是有时候你觉得自己的促销

活动做得真的很好，市场反映也不错，为什么还有那么多人不要呢？这就很正常，因为这

些人的心理承受力特殊强，很难被影响。

有的人总认为自己想出一个创意，或者推出一个广告促销，消费者就应当马上产生行

为，事实并不是这样。只有了解消费者的行为过程之后，在做营销的时候才不会犯这个错

误。还有的人往往有一个逻辑，认为这件事应当是这样子的，你喜爱它，我供应这个东西

给你，你就确定会依据这样的步骤接受到我的信息，喜爱我的产品，最终对我形成了满足

和忠诚，而我只要坐在办公室里依据自己的逻辑和思路去设计一些方案就可以了。但是人

们往往忽视了消费者的接受逻辑，假如一个营销人员不对整个消费者行为形成的接受逻辑

进行深化的分析，就会导致很多自己觉得很好的方案不胜利。

自我概念与生活方式

行为之所以发生，主要是因为心理三角形出现了不平衡，而这种不平衡主要是由

于心理上的承受力产生的。不同的人具有不同的心理承受力，行为学中给H了一个名

词叫做“自我概念”，详细地说，因为每个人的生活方式不同，世界观和价值观不同，

就会导致摩擦力的不一样。下面列出了自我概念与生活方式的一些基本理论。

自我概念与生活方式：

＞自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想

和情感的总和.

＞自我概念是自己对自己的感知和情感.

》你的自我概念是由你对自己的态度所杓成的.

＞生活方式是一个人自我概念的外在表述.

》文化与价值观决定了是否平衡.

A价值观分为自我导向、他人导向和环境导向三种.

图2—2自我概念与生活方式

自我概念是个人思想和情感的总和，属于心理层面的东西，它干脆影响着一个人对自

己的看法。就像前面的案例，主持人听了大妈的话之后，心理上不舒适了，这种不舒适影

响了她对自己的推断。为什么说文化与价值观确定了是否平衡？由于文化与价值观的不同,

造成了对某些事情某些刺激的摩擦力不一样，所以在营销学上有一门叫做区域营销，在做

区域营销和跨国营销时首先要考虑的是地区差异，不仅要考虑地区经济上的差异，还要考

虑人文上的差异。

【案例】

宝洁公司旗下的碧浪洗衣粉曾经做过一个促销活动，就是消费者用两个洗衣粉的包装袋可以换一袋新的

洗衣粉，这个促销活动在北京和广州这两个城市的效果都一般，因为消费者普遍认为这样做太麻烦，买回去

两袋洗衣粉，用完之后还得留着包装袋，然后再拿回去换一袋，太麻烦。但是这个促销活动在上海却取得了

特别好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主妇拿着一个桶到商场里去，买两袋洗衣

粉，当场撕开往桶里一倒，然后用两个袋子再换一袋，可见上海的主妇们多么精明。这就是价值观的不同，

导致人们对这种促销活动的承受力不一样，承受力的不同导致促销活动的效果不一样。所以，印使都在中国，

但是三个城市之间由于文化价值观的不同，就会导致不平衡。

有的人特殊在意别人眼中的我，只要别人说我不好，马上就产生不平衡；有的人只在

乎自我的感受，假如自己觉得好，别人再怎么说都没用；还有一种人，对自我和别人都不

太在意，他只在意事实上的我究竟怎样，实际状况下我究竟是什么样子。所以价值观又分

为自我导向、他人导向和环境导向。前面在讲心理三角形的时候已经提出了一个理论，产

品不仅仅是为了满足须要而产生的，它有时候是自我的一种持续和延长。比如说一辆奔驰

车对于一般的工薪阶层来说是奢侈品，但是对于一个亿万富翁来说，就相当于一件玩具。

所以问样的产品对于不问的人，它的价值不一样，意义也不相同。

不同消费者的行为对比

这个问题用案例来说明。

【案例】

两个人同时走进一家手机专卖店，谢明为什么会进去？因为他的充电器去了，他想买一个充电器，而且

他明天要出差，没有充电器不行，所以他走进手机店准备购买充也器，但是没有发觉自己手机型号的充电器，

这时促销小姐向他举荐了一款联想的手机，谢明不想要，他觉得自己是来买充电器的，不用换手机，就走了，

走到门口突然想，我应当看一看，或许我可以换个手机呢，于是他又进去了，他在店里到处转，在一个柜台

看到另外一款手机，这是一款东信的彩屏手机，价格很便宜，1200元，而且送一个充电器，谢明觉得很合适，

于是就买下了这款手机。在一个店内，同一个时间，宋成也在买手机，他又是为什么？原来宋成刚发了工资，

他最近新结识了一个女挚友，觉得自己原来的那款手机有点旧，在女挚友面前有些不好意思，所以想换一款

手机，但是他也没准备今日就买，只是想看看，进门之后促销小姐也给他介绍了联想的一款手机，宋成觉得

这款手机不够时尚，与自己想要的不符合，于是他自己在店里转，转完一国之后，他也看到了东信那款售价

1200元的彩屏手机，宋成想这款手机送充电器对自己来说没有什么意义，于是准备再考虑考虑，但是店员告

知他，今日是这款手机促销的最终一天，假如明天再来买，就没有赠送了。今日购买，除了双电双充还赠送

耳机和蓝牙，于是宋成也购买了这款手机。

不同消费者的行为对比（个案对比）

■谢明走进手机市场■宋成走进手机店

■他的充电器丢了■他今天发了工资

■他明天就要出差■他刚认识了一个女孩

■他发现没有他手机型号的充电器■他希望改善自己的形象

■促销小姐向他介绍联想的一款手机■促销小姐向他介绍联想的一款手机

■他从店内走出■他觉得不够时尚

＞经过仔细观察，他注意到东信的一

■忽然有一种冲动要换手机

款彩屏手机

■走进店里，他又不想太浪费

■只要1200元，还送许多配件

■最后选择了一款1200元的东信彩屏

■他犹豫是否要再比较一下，明天再

手机

买

■因为他见到一个配送的电池充电器!他获知今天是促销最后一天

■他于是到银行取出钱，购买了这款

手机

【案例分析】

假如我们看到宋先生和谢先生同时购买了同一个牌子同一款手机，就简洁地下结论，认为父先生和谢先

生是目标消费者，并且把他们确定为今后的一个忠诚买者，这种做法是不妥当的，因为假如你再做一次胜利

的促销把它复制出来的话，或许这两个人都不会再购买。为什么？因为宋先生和谢先生买手机的目的是不一

样的，对于谢明来说，他买的这个手机就是一个替代品，替代没了充电器的以前的手机，所以假如下次东信

再促销，而谢明的手机还是新的，他就不会再买。对于宋成来说，手机对于他的意义比较丰富，他希望手机

能显示自己够时尚，显示自己能身份，而下次促销假如不能给他这样的感觉，他也不会再买。

产品选择与行为学（上）

1•参加度阐述

行为学与营销中的很多实践结合得特别紧密，营销的二要素分别是：人、产品、过程。

前面的课程已经讲过，产品是什么？产品与消费者心理之间有怎样的联系？产品是消费者

自我的延长，相同的产品对于不同人的意义是不同的，相同的产品对于同一个人的意义也

是不同的，比如一辆奔驰车对于有钱人和穷人的意义是不一样的。而对于同一个人来说,

一瓶水和一辆奔驰车的意义也不一样.而市场就是由一群具有共同需求的人群组成的“

回想一下，你家里的电视机是什么牌子的？你可能很快就能回答出来，但是你手中拿

的铅笔是什么牌子的？你可能就不知道了，两者的区分就在于是否关注。在行为学中有一

个概念叫做“参加度”，所谓参加度就是消费者对不同产品所付出的精力、时间、金钱的

不同，由于这些不同，所以他对不同产品的关注程度就不一样。

【案例一】

老李要买房，买房子的过程特别艰辛，他首先用了大半年的时间收集北京各个楼盘的状况，从中挑出了

一些觉得比较满足的，然后带羞他的老婆，还有所谓的专业人士，大家去实地考察，经过考察之后从中选出

几家比较合适的，再与开发商进行艰难的谈判，经过艰难的谈判之后还剩下两个选择，最终只好召开家庭会

议，确定究竟买哪一个房子。老李花了大半年的时间，汽油费也花了好几千元，还要请所谓的专业人士吃饭，

可以说为了这个房子他花了大量的金钱、时间和精力，可见他对房子的参加度很高。

【案例二】

老李去菜市场买菜，他喜爱吃土豆，到了一个摊位前，拿起一个土豆看了看，够硬，也没长芽，就问推

主多少钱一斤，抻主回答两块钱一斤，好，给我来三个，很爽快。他不会说今日要去买土豆，先打开电脑上

网，到GOOGLE上面去查土豆，确认土豆有多少个品种，吃土豆有什么好处，如何推断土豆的好坏，然后到

了菜市场，问了价格，觉得两块太贵，始终砍价，砍到一块六毛，最终说先来两个，下回再买记得还是一块

六。可能吗？不行能。因为他对买土豆这件事的参加度要低很多。

通过上面的比较可以看出，参加度就是参加到一件事里的精力、时间和金钱。

2.学问度阐述

对于产品来说，除了参加度，还有学问度。所谓学问度，这不是行为学中的理论，而

是经济学中的一个理论。在20世纪90年头初，一位经济学家得了诺贝尔奖，就是因为他

提出了“学问不对称”理论。那么什么叫学问不对称呢？

【案例一】

消费者老李虽然说在购买房子的过程中参加了大量的时间，花了大量的精力，但是直到购买了房子之后，

他也不能确定自己买的房子是不是真的很好，因为他既不懂土建，又不懂材料，也不知道房子里的管线是怎

么铺的，他没有专业学问去推断，只能凭自己的感性相识来推断。所以开发商说这个房子怎么怎么好，老李

心里没法推断.这就是因为学问不对称，开发商的学问度高，光李的学问度低C

【案例二】

对于买土豆这件事来说，消费者老李认为自己的学问度就很高，因为他知道怎么推断土豆好不好，可以

通过看土豆是否长芽、是否发青、捏起来是否硬等手段来推断，这时老李的学问度相对于摊主央说要对等一

些。

3.产品分析

在理解了“参加度”与“学问度”之后，再来看下面的产品分析图。

知识度（风险）

让您的产品处\

于哪个区间？,7

参与度（意义）

图3—1产品分析图

在上图中，假如以学问度和参加度为坐标，可以分成四个象限，任何一个产品都

可以放进其中一个象限，而处于不用象限的产品要运用不同的营销策略。

，假如一个产品对于一般消费者来说,是一个参加度高，学问度低的产品，比如电视、

汽车、房子等，对于这样的产品，消费者会实行怎样的行为？怎样进行选择？那就是“认

牌子”，即“品牌”。因为对这类产品，消费者无法推断而且须要花费大量的时间、精力和

金钱，所以消费者只好认为品牌就代表着高质量、高科技、高性价比等。

，假如一个产品对消费者来说是低参加度，学问度高，比如说纸巾，一块钱一包，很

便宜，也很简洁推断，只要看一看、掂一掂就可以了，这样的产品应当实行什么营销策略？

应当加强它的终端建设，加强网点铺设，铺货场严，因为消费者会因为缺货而变更消费行

为。

【案例】

消费者到一个店铺，说“老板，给我来一包清风牌纸巾”。老板说，“我这里没有清风的，只有明月的”，

这时绝大部分的消费者都不会因为没有清风牌纸巾就不购买了，或者去别的店像买，而是说“行，那就明月

吧”。

，假如一个产品消费者的参加度很高，学问度相对来说也很高，比如说可乐，大家都

知道什么可乐好喝，而且也有较高的参加度。这是因为可乐是食品，关系到人体健康，人

们都会主动选择可口可乐或者百事可乐，而对于国内一些小厂家生产的可乐，则根本不考

虑，因为担忧他们卫生条件不合格。对于这类产品，营销策略是什么？

总之，依据产品的不同特性，在做营销之前，要先确定究竟实行什么策略.是主抓销

售，还是重点铺货，或者打造品牌？你有很多方向可以选择，选择的依据就是产品的特征。

第四讲行为学与营销实践（下）

产品选择与行为学（下）

对干企业来说,面对市场卜林林总总这么多的产品,谁都希望把自己的产品引向消费

者学问度比较低，而参加度比较高的区域，也就是说要做一个品牌。为什么要做品牌？因

为品牌是有价值的，而且品牌的价值可以递延。某个产品今年销售额一个亿，但是明年又

要从头起先，今年这一个亿的销售额不能带到明年，能带走的是这个产品的品牌。这个产

品今年品牌值这么多钱，它的价值可以持续到明年、后年，不断延长、不断扩展。此外，

品牌的议价实力是产生利润的最好手段。

【案例】

据统计，可口可乐一年销售额1200亿美元，其中品牌值700亿元，而原材料和员工工资才值多少钱？

在星巴克咖啡馆，一杯卡布皮诺售价32元人民币，全部成本加起来花费15元，还有17元是“星巴克”三

个字的价值。

所以企业都努力把自己的产品推向消费者学问度比较低，而参加度比较高的区域，行

为学的分析模型告知我们，要往这个方向走只有两条路：一条路是降低消费者的学问度，

一条路是提高消费者的参加度。

【案例】

中国的钙产品就是一个很好的例子。我们小时候很少有人吃钙片，也没有人觉得自己须要讣钙，但是突

然有一天，四周所谓的专业厂家都告知我们，人体缺钙会导致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都扶钙。

一次、两次、三次，经过很多次之后，人们起先迷悯了。为什么会迷惘？因为我们的学问度被降低了，原来

我们觉得自己挺了解钙的，现在发觉原来还有这么多学问我们不知道，而且由于补钙是人口的东西，是药或

者是保健品，我们本身就具有确定的参加度，这时候我们发觉品牌出现了，有巨能钙、钙中钙等等。

消费者的参加度是怎么提高的呢？从行为学的角度来说，首先要找那些心理上比较脆

弱的消费者，因为这样的入学问度和参加度很简洁被打破，后面在消费者分类中还会说到。

消费者的自我概念可以帮助提高消贽者的参加度。

此外，还可以利用产品的一些特征去提高消费者的紧迫感，这些特征有：

，时间上的承诺，用别人的产品可能须要一年，而我的产品三个月就见效；

，价格上的承诺；

，一些潜在的风险，保健品就大量运用了这个特征，营销学中有一门叫做“危机营销”,

就是把可能产生的后果夸大化，来刺激消费者心理，促成行为达成。

，环境的因素•，比如一个人买房，迟疑了很久，在两套房子之间徘徊不定，一天其中

一个售楼小姐给他打电话，说有另一个客户也看好了他的房子，假如再不定就可能被别人

买走了，于是这个人感受到了环境背景中的时间压力，最终定下了这套房子。

解释和

整合过程

图3-2消费者产品参加的基本模型

差异化是营销者的追求

1.市场细分方法

在r解r产品的特性之后，还要清晰产品卖给谁，谁是你的目标消费者。对目标消费

者最常见的分类方法是依据消费者的年龄、性别、收入、学历等因素进行划分。这里介绍

几种好用的细分方法。

上述几种分类方法可以解决困扰营销的第一个问题，即如何找到突破口。营销的本质

是什么？是造成自己与竞争对手之间的差异。差异在很多地方都可以造成，消费者细分就

是一个方面。

2.自我概念细分法的运用

这里重点讲解自我概念细分法的运用。从心理的角度看，消费者的文化价值观分为三

类:他人导向、自我导向和环境导向。每一个导向下又细分为很多种，并且基本上是对立

的。

他人导向分为：

，个人与集体的价值观

举例：中国的企业与日本的企业相比，中国文化比较崇尚个人英雄，所以假如一个人

在公司里能做别人做不了的事情就会显得很了不得，这也导致了很多民营企业老板在一次

胜利之后就起先自我膨胀，觉得自己全部的决策都是对的。日本文化则更留意集体的胜利,

日本企业的员工对企业有很强的归属感，假如公司或者部门取得了什么成果，自己也会觉

得很光彩，在日本企业中很多都是终身制，员工把企业的利益看得比个人利益要高。

，扩充家庭与有限家庭

对于东方人来说，假如问一个人家里都有谁？他会把自己的爸爸妈妈、哥哥嫂子、妹

妹妹夫、侄子外甥都算在内。在东方人的心目中，家庭是一个或许念，这叫做无限家庭；

而在西方国家，假如问一个人家里都有谁？他会说“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大

于18岁，他就不说了，因为孩子已经成年，独立出去了。那么扩充家庭和有限家庭对于

营销有什么意义呢？

【案例一】

国内有一个比较出名的口服液广告，广告词是“送给妈妈须要理由吗？”这个广告在我国取得了很不错

的广告效应，因为孝敬父母不须要理由，因为我们是一个大家庭，为人子女有这个义务。但是假如放在西方

国家则可能没有效果，当然须要理由，父母是一个家，我是一个家，我为什么要送给妈妈？

【案例二】

北京的一家地产商主要开发老年社区，老年社区的概念是从美国引进来的，在美国做得很好，但是在北

京却反响很平淡。为什么？因为开发上忽视了美国与中国之间的文化差异。在美国为什么流行老年社区？因

为美国是有限家庭，退休之后可以在一个地方享受自我的生活。而在中国，父母退休了，他最期望的生活是

子孙满堂，儿女绕膝。由于两和价值观和文化的不同，所以不能照搬美国的模式，必需进行修改，使它符合

中国人的观念。

，年轻与年长

，男性与女性

・竞争与合作

，多样性与一统性

以上的分类表示在这个社会、在这个市场，人们是更崇尚年轻时尚还是更崇尚有阅历、

有阅历？在这个社会是以男性为主还是女性为主？是以能够从竞争中脱颖而出为荣还是

以大家合作共同完成一件事为欢乐？

环境导向分为：

，清洁

环境是不是清洁对人们来讲很重要，目前这个概念越来越被重视。北京奥运会提出绿

色奥运的概念，符合人们的价值观，奥运会竞标也是营销。

，风险与安定

有的消费者比较崇尚冒险，对于新产品情愿尝试；有的消费者比较保守，不情愿打破

安定。对不同的产品，在不同的市场可能人们的要求就不一样。

，解决和宿命

在遇到问题时是准备H己主动解决还是消极等待？

，自然与人工

，绩效和等级

大多数企业都崇尚多劳多得，谁干得多，谁拿的钱就多，谁就能升职。还有一些企业

讲究论资排辈。

，传统与变更

比如在服装上，男性大部分追求传统，而女性更多地追求变更。

自我导向分为：

，主动与被动

是主动干事还是等人来支配？

，纵欲与禁欲

有的人遇到事情会很张扬，而有的人遇到事情特别宁静，所以在营销过程中传达概念

的时候可能完全不同。因为禁欲的人潜意识中总希望自己更加开放一些，针对这群人，运

用一个很性感很热情的代言人效果会比较好。而对于那些本身就很时尚、很开放的人，运

用这样的代言人他们可能会觉得他还不如我呢，影响就不会大。

，物质性与意识性

是追求物质上的满足还是追求精神上的满足？在做品牌的时候，是追求精神上的价值

还是追求这个产品带来的利益？对于不同的消费者来说是不一样的。

【案例】

人们购买钻戒不是为了追求钻石的物质性，没有人说戴着钻戒是为了用它来划玻璃，人们更多的是追求

钻石代表的含义，正所谓“钻石恒久远，一颗永流传”，追求的是意识上的东西。

，工作与休闲

同样一款电脑，对于追求工作的人来说，这台电脑所具备的强大的多媒体功能没有什

么意义，而对于一个追求休闲的人来说正好合适。

，延时满足和即时满足

有的人发觉一个新产品就要马上去尝试，而有的人则习惯等一等，先看别人用的效果

怎么样。对于即时满足的人，确定要强调产品的独特性，这样就能激发他的动机；而对于

延时满足的人则要强调产品的好用功能。

，宗教与世俗

这一点对于国内营销来说，短暂可能没有太大的意义，但是也要引起留意，比如你开

饭馆，进来一位回族的顾客，就不能向人家举荐猪肘子。

一个人是多重性格的，上面的分类只是一种参考，事实上彼此之间还会排列组合，目

前国内还没有一种完全成熟的方法来对消费者进行分类，但是了解上述这些概念，对于今

后的营销工作确定会很有帮助。

心理行为分析

营销活动确定要从消费者的心理动身，人们总认为有一个好办法，或者一个好方式就

可以促成消费者的购买行为，但是行为学告知人们，形成行为要经过一个艰难的过程。首

先，要把全部的信息灌输到消费者的脑子中去，还要让消费者情愿去思索，并且把这些信

息记在脑子里，登记来之后还能辨别出来，这已经是一个很困难的过程了。做到了这点还

不够，还有一个问题，就是你所灌输的信息能不能打破消费者心理上的平衡，有的人可能

被打破了，有的人还麻木不仁，那些心理上打破平衡的人才是你的目标。虽然同样接受了

信息，同样被你劝服了，但是由于心理承受力的不同，只有一部分打破了心理平衡的人会

走到前台来，产生了要买这个产品或者要形成行为的欲望，但是只是一种冲动。这种冲动

要转化成行为还必需经验一段漫长的路程。

【案例】

张三看到一款新出的奥迪车，特别喜爱，于是他产生了购买的冲动，但是他最终还是没有买，因为他已

经有了一辆车，还挺新的，没有换车的必要，虽然他喜爱奥迪的新款车，但是综合考虑各方面因素之后还是

抑制住了购买的冲动。

消费者在产生了需求之后，还要面临一个选择的问题，选择哪个品牌？选择什么款式?

比如想买一辆车，是买奥迪还是桑塔纳，或者买一辆QQ算了？由于个人观念与看法的不

同，一部分人选择了甲，一部分人选择了乙，还有一部分人选择了丙，最终到达你这里的

准消费者只有很小的一部分。从严格意义上来说，市场工作所做的就是前面这些工作。

【案例】

老张确定去超市购买一瓶百事可乐，他已经坚决了看法就买百事可乐，最终确定能买成吗？不确定。很

有可能出现下面一些状况：

老张到了超市之后对售货员小姐说，“给我拿一瓶百事可乐”，售货员说，''那不在那儿吗，自己去拿

由于售货员的看法很不好，老张一下火冒三丈，一生气不买了。

售货员看法很好，老张刚要跟她说要一瓶百事可乐，但是还没张嘴呢，电话响了，拿起电话接听，是他

老婆，他老婆在电话里责问他一件事情，于是老张一边向老婆说明，一边走出了超市，把买可乐的事情给忘

了。一个电话影响了老张的心情，这属于不行控的因素。

售货员看法很好，老张也没有被电话干扰，对售货员说，“给我拿一瓶百事可乐”，售货员回答，“行，

先生请您稍等“，拿出可乐往柜台上一放，唉哟，上面沾满了土，看起来脏兮兮的，老张说：“算了，还是给

我换成可口可乐吧。”

上面描述的种种情景都是消费者在最终购买时可能出现的问题，下面的消费者心理行

为分析图能够更形象地说明消费者的心理历程。

动机态度情景

知觉

个性需求情绪环境

图2—3消费者心理行为分析图

从消费者的心理行为分析图可以看出，不管是什么产品，消费者要购买时都要经

验心理上和思想上的斗争，还要承受客观环境的诸多影响，通过这一系列的历程之后，

消费者才可能买到一瓶可乐。虽然一瓶可乐利润只有三毛钱，但是整个营销过程却是

如此的困难！

消费者的心理行为分析图对营销有什么指导价值？比如说我做了一个产品，或者推出

一个广告，最终消费者没达成行为，通常的做法是把全部的步骤都怀疑一遍，是不是策略

有问题？是不是定位有问题？是不是概念有问题？是不是广告有问题？是不是终端促销

有问题？是不是包装有问题？把全部能想到的因素全想一遍，最终70%以上的企业会把这

些推翻了重来，再做一套，但是耗费了大量的金钱和精力却发觉丝毫没有效果。因为你不

知道消费者达成行为是要经验一段过程的，或许你今日做的这个策略只是没有让消费者产

生动机，或许只是没让他产生看法，所以你只是在某一方面的工作没做好，只要对这些地

方进行修改就行了，而其他方面的工作做得挺好的，完全没有必要重新再做。这样就可以

节约大量的精力而取得更好的效果。但是有一个难题就是如何把消费者的整个行为清晰地

区分开，后面的课程会接着探讨。

第五讲动机挖掘与概念生成（上）

基本概念

什么是卖点？什么是概念？先来看一个案例C

【案例】

老王在美国做游院的代理商。去年他到了深圳，准备在深圳把游艇卖给中国人。他设计了两种说法。第

一种说法是：石先生，您是不是已经工作一段时间了？也有了确定的积蓄？可是因为目前国内存款的利率比

较低，也没有太好的投资方向。现在我有个很好的方案。我从美国引进了一批游艇，这个游艇功能齐全，在

美国售价20万美元。因为这个产品刚刚进入中国市场，所以有一个特殊实惠的低价，印40万元人民币。您

看，20万美元的东西只卖40万元人民币可是很大的实惠了。您不妨考虑购买一艘这样的游艇，既符合您的

身份，价格又不贵，你觉得怎么样？

其次种说法是：石先生，您现在已经有了确定的积蓄，是不是要为自己今后做准备了？现在中国是投资

渠道不到位，银行利率又在下降，不简洁啊！不过我发觉了一个很好的市场。有一次我去深圳的大梅沙玩，

看到很多人在那里租船出海去潜水、钓鱼和开Party。那个地方没有什么像样的游艇，都是些渔船，但是这

些渔船的租金一天尽然达到5000元。我算了算，深圳一年能出海的日子或许有200天，最少能租出150天，

收益真不错。我现在从美国进了一批豪华游艇，价格是40万元人民币，假如您想要，我可以把这个游震以

38万的价格卖给您。您买了游铤之后不用操劳，我会帮您在大小梅沙出租。您想，一天5000元，十天五万

元，100天就是50万元一年之后您就纯赚钱了。

基本概念：1

A卖点一某种产品区别于其他

产品的独特性质.I

A概念一营销者提供给消费者

的，使之购买自己的品牌产品的

一个理由.I

上面案例的其次种说法中，石先生假如要购买游艇，理由是什么？想赚钱，而营

销人员老王针对的是顾客内心的动机，第一个动机是贪小便宜，价格差，其次个动机

是让你赚大钱，这就是游艇的卖点。

动机生成理论

1.动机生成流程图

动机的起先源于对信息的了解，通过信息带来刺激，使人产生惊慌感，产生欲望和冲

动。由于信息传达的程度不同，紧迫感及冲动欲望的强度也不一样。而强度的不同会导致

平衡的倾斜，在出现了不平衡之后，就会产生不同的需求，从而实行不同的行动。动机生

成过程如下图所示：

以上面的案例为例，假如石先生的目标是用游艇来赚钱，那么他会想方法购买游艇,

假如自己的存款不够，他甚至会借钱购买，因为他对钱有很强的需求。但是假如石先生的

目标是觉得游艇卖得便宜，那么他就会看看自己的存款是否足够，有没有闲钱，有就买，

没有就不买，他绝不会去借40万元买这个游艇。其次种说法对游艇的卖点介绍不一样，

因此给石先生带来的惊慌感也不一样，干脆影响到需求的强与弱、方向与最终形成行为的

速度。动机的形成基本上就是一个三我之间的关系，即心理上的我、原来的我和能不能比

事实上的我更好一点，即超我之间在不断地交织斗争的结果。

本我

图4一2三我图

2.动机理论

这里结合心理学大师的理论来对动机进行分类。

，马斯洛的需求层次理论

在马斯洛的需求层次理论中，一个人的动机分为五类，分别是：

①生理动机

一个人只有满足了基本的生理需求之后才会去想别的，比如你到非洲贫困地区去向当

地居民出售钻石，可能会无功而返，但是假如你运输一车面粉，则确定会大受欢迎。

②平安动机

一个人衣食无忧之后，他追求的东西就会变成怎样使自己的生活稳定下来，这就是平

安动机。

③归属动机

什么叫归属动机？就是每个人都会下意识地把自己往一类人里归类。比如学习本课程

的人可能把自己归到职业经理人一类，所以要学习本课程来强化职业经理人所须要的素养

和理论学问。

④敬重动机

在满足了上述需求之后。人们还希望自己得到另！人的敬重，这一层次的人做事可能不

是为了生存，也不是为了平安，而是希望得到大家的认可和敬重。

⑤自我实现动机

【案例】

万科的老总王石，放着偌大的企业不去管理，每天去爬山，现在又去航海，很多人不理解，放着轻闲不

享受，为什么要做这么危急的事情？王石这样做正是出于自我实现的动机，因为他觉得在目前的状况下已经

没有什么可以挑战的了，唯一可以挑战的是大自然，所以他不在乎别人怎么看，只在乎自己眼中的我，想要

知道自己还能不能再提升，这类人就叫自我实现，能达到这个境界的人是金字塔的顶尖了，大部分人都处于

其次种到第四种状态之间，循环往复。所以对于营销来说，对不同层次的人要有不同的说法。比如对王石销

售一副手套，应当说运用这副手套可以希助你折服珠穆朗玛峰，虽然手套有点贵，售价一千美元，但是这是

专用的强山手套，我觉得你须要。那么0K,买了。但是假如说这副手套特殊保暖，带上手套即伐在珠修朗玛

峰上也不会冻手指头，可能他就不会买，因为保暖手套有的是。

，心理动机理论

营销中还有一个心理动机理论，它将动机分为如下几类：

①同等一样

人们内心都希望大家是一样的，但是在实际行动中却很自然地把人分成了三类九等，

这是一对冲突。其实正是因为人的内心希望跟全部人一样，但是又觉得达不到，所以才会

出现这种冲突。每个人都希望自己属于最好的那一类，而不希望被别人看低了c

我国在改革开放以前，大家就没有这么大的心理落差，因为当时大家的收入都差不多，

做的事情也差不多，所以基本上可以说大家是同等的，但是随着改革开放的推动，人与人

之间的收入差距越来越大，所以人们的心理落差也越来越大。

同等一样是人类的一个基本动机，运用在营销中有什么作用呢？例如一个楼盘的开发

商宣称克林顿在这里买了一套房，那么其他的买方人就觉得自己要是也在这里买房，和克

林顿做邻居，那不就跟他一样了吗？这个购房行为就来自于同等一样的动机。

②归因

人们做事的时候总喜爱给自己找一个理由。比如说哪天老板说你工作没做好，你的第

一反应就是说明是什么缘由使你工作没有完成，在行为学上这种动机叫做归因。归因对营

销有什么帮助呢？因为人的脑子里原本就存在很多理由，所以营销人员或许只须要稍稍提

示，消费者就会给自己一个理由去做。比如说人们知道克林顿买了这个小区的房子，那么

他们就会想这个小区确定很高档，环境好，治安好，跟美国差不多。嗯，我也要买一套。

根本不用营销人员游说，他们自己就先劝服了自己。

③归类

什么叫归类？用一个例子来说明。

【案例】

王先生的老婆常常会做出一件让他原来很不理解的事情，那就是把衣柜门一开，对着满橱的衣服和鞋对

他说：“老公，我没衣服穿了。”王先生一起先很不理解，明明探了一柜子的衣服，怎么可能没有衣服穿呢？

后来王先生探讨了行为学之后突然发觉，原来自己没有洞察老婆说这句话的动机，她说没有衣服穿了，是指

自己这些衣服都穿过了，别人也都看过了，所以须要添豆一些新衣服再去展示自己的奇妙身材。王先生的老

婆认为女人就应当拥有多数件衣服，买衣服和女人已经归成一类。这就是一种归类方式。

@线索

线索跟归因有一些相像。

【案例】

假如在公路上看到一个人在前面走，这个人穿着花衣服，长发披肩，身材还挺瘦，你的第一个想法是前

面是一个女孩，身材很好。结果这个人一回头，满脸胡子，原来是搞艺术的。为什么人们看到一个长头发、

花衣服的人就认为人家是一个女孩子？是因为人们通过一些支离破裂的线索推断出来的。在人们的印象中，

女孩子就是穿着花衣服，留着长发的，这些线索存在于人们的大脑中，一旦出现这种状况就会形成思维逻辑，

做出推断。

线索动机在营销中，尤其是在终端促销时具有重要的作用。

⑤独立

独立动机就是人们都不情愿依附于别人，比如一些女孩子常常说自己是家庭型的女人,

但是她们内心依旧渴望独立，假如现在有一个月薪10万元的工作等着她，她确定会马上

去做。

©自我表现

自我表现这个词在生活中常常运用，所谓自我表现就是希望展示出自己与别人的不同,

希望自己被引起关注。

⑦自我防卫

【案例】

北京有一窠特地生产空气加湿器和空气净化器的企业，他们的产品一般来说是在冬天卖得最好。但是有

一年，企业发觉在春夏之交自己的产品卖得特殊好，完成了当年销售支配70%的销量。是哪一年？就是发生

非典那一年，因为非典，人们都产生了自我防卫的动机，所以带动了空气净化器的销售。

⑧自我强化

自我强化是担忧自己目前的状况有一天会有所下降，所以总是告诫自己要接着努力。

【案例】

对于一些高档或者奢侈品的购买，很多人是出于自我强化的动机。比如买一辆奔驰车，假心你问他为什

么买奔驰？他会回答，奔地车舒适、牢固、平安等等，你再问他，平安有什么好处？舒适有什么好处？