广告美学知识考试题库及答案（含各题型）

广告美学知识考试题库及答案(含各题型)单选题1.最早使用美学这个术语作为一门学科名称的，是被称为美学之A、顾恺之C、马克思2.最多、最直接反映人类进步的美的表现形式是()。B、社会美C、形式美3.自然美主要是以他的()直接引起人们的美感A、感性特征B、理性特征C、物质特征D、人文特征4.自然美的某些特征可以与人的()相似A、做人原则B、性格品质C、处世方法D、欣赏角度5.自然界中最先成为人类审美对象的是()。B、动物C、山水D、天空6.主观与客观两者的关系中客观因素是()。A、主导B、基础C、动力D、原因7.主从法则在广告艺术创作中主要表现为()、主体形象与陪衬A、主题与副主题B、重点突出C、秩序井然D、主观与客观参考答案：A8.中国古代山水画的高峰时期不包括()。A、北宋C、唐代D、南宋参考答案：C9.中国古代画论中有不少论述()与生活的客观联系B、劳动美C、社会美D、形式美10.在彩陶文饰的绘制法则和过程上，在陶器的造型和装饰的图案部位的选择上，都比较自觉地娴熟地运用()的法则C、生活美D、劳动美参考答案：B11.运用对视觉或其他感官刺激手法诉求的表现类型是创意思维基本途径的哪一种()A、冲击性途径B、另类性途径C、情感性途径D、内涵型途径12.运动过程中有秩序的连续是指()。B、单纯齐一C、多样统一D、调和对比13.原始人类制作石器的目的()。A、追求美B、买卖14.与"善诠涵义，巧传真实"的境界对立的是哪个美学误区()A、华而不实B、改头换面C、切入泛化D、创意平庸参考答案：A15.艺术品是物态化了的人的审美意识，艺术家的审美意识通过一定的物质材料得到了()的体现，变成了艺术形象。C、客观参考答案：C16.艺术美是艺术家对现实生活进行()的反映的产物，艺术美存在于各类艺术作品的艺术形象之中。A、创造性B、主观性C、美化性D、客观性17.艺术美是()的和谐统一。A、艺术内容和艺术形式B、艺术内容与艺术美感C、艺术美感与艺术形式D、主观与客观18.艺术家的创作激情、创作素材都来源于()。A、艺术C、现实生活D、主客观感受参考答案：C19.艺术和其他劳动产品的区别在于其他产品是在()上讲求美。A、主观印象B、主观视觉C、视觉感受20.艺术创作的完整过程的两个方面中，运用一定的物质材料把它物化为可视的艺术形象为()活动。A、思维B、制作C、艺术D、主客观21.以下哪种是最简单的形式美()。A、对称均衡B、单纯齐一C、调和对比22.以下哪项不属于显现类广告的美学表现手法?()A、主题凸显B、视觉导向D、悬念23.以下哪项不属于广告审美类型()A、信息型24.以下哪点不属于美的特性?()A、形象性B、新颖性C、感染性25.以下哪点不属于"关于美的科学对象论"的优点?()A、科学性B、社会实践性C、应用功能性D、通俗性参考答案：D26.以木刻为代表的中国版画具有悠久的历史。其中早期创作的()中的扉页木刻已达到了很高的成就。A、《起来，饥寒交迫的奴隶》B、《北方九月》C、《主人》D、《金刚般若波罗密多经》27.颐和园中亭、台、楼阁属于()。B、艺术美C、形式美D、社会美28.颐和园的长廊运用的是()。A、调和对比B、多样统一C、对称均衡参考答案：B29.要将构成广告的视觉要素的构图、文字、图画和色彩等有机组合起来要遵循()。A、自然美B、形式美C、社会美30.研究(),探索产生美途径，是广告表现的关键。A、美的本质B、美的规律C、美的范畴D、美的想象参考答案：A31.形状中的线条可以分为直线、()和折线。B、曲线C、斜线参考答案：B32.肖像雕塑进一步完善是在()。A、古罗马D、欧洲文艺复兴时期参考答案：A33.现代化的消费者的需求逐渐为以什么需求为主()A、生理需求B、安全需求C、爱的需求D、自我尊重和自我实现的需求34.现代广告核心竞争力的世界认同与追求是()A、制作B、电脑制作C、内容D、创意35.现代广告的目标主要在于()A、树立产品、品牌和企业的形象B、推销产品C、张扬产品个性D、传播产品信息参考答案：A36.下图反映的是哪条法则()。A、节奏B、齐一C、对比37.下面说法不正确的是()。A、观赏性美术主要是指绘画和雕塑B、观赏性美术的主要特点是满足人们观赏C、观赏性美术也是人们审美的需要D、观赏性美术就是指绘画作品38.下面观点中，属于柏拉图的观点是()。A、美是理念的感性显现B、美在于事物的整一性C、美是和谐39.下面不是新石器时代的石器最常见的有()。40.下面不是建筑艺术特点的()。A、建筑艺术是实用、坚固、美观的统一B、建筑艺术是空间、形体、色彩、质感和光的统一41.下列叙述错误的是()。A、只要有名，就可以请他(她)做广告B、必须考虑名人与产品的相关性D、费用42.下列属于创意思维的基本方法的是()B、横向思维法43.下列几项有哪一项不属于广告的审美价值对于促进销售的作A、引起注意B、诱导激发C、情绪感染D、表现主题44.下列不属于美得特征的是()A、形象性B、新颖性C、感染性D、时效性45.下列不是广告中空间表现所分三类的是()A、指称对象本身的空间感B、环境的空间感C、立体广告的空间感D、平面广告的空间感46.下列不是广告语言文字创作应遵循的原则是()A、真实性D、简洁性参考答案：C47.我国从哪个朝代开始陶俑逐渐消失()。A、魏晋南北朝48.文字广告、广告相声、广告小品、散文广告等表现形式指广告A、听觉形像B、视觉形像C、想象形象49.未经劳动改造的自然美和生活实践的联系有一个重要的中间环节，就是()的问题A、自然美B、劳动美C、社会美D、形式美50.唯心主义美学家否定客观存在的美，主张从人的()中寻求美A、审美活动B、物质生活C、精神活动D、实践活动参考答案：C51.同一法则的常见形式主要有：()、反复、对位、渐变。A、对比B、反轴D、对称52.陶器中的炊煮器，要求陶土()。A、有较高的美观性B、有较高的实用性C、有较低的耐火性能，用料中须掺和粗砂D、有较高的耐火性能，用料中须掺和细砂53.所谓广告美学，是指研究()的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。A、广告艺术表现B、广告行为表现C、广告表现形式D、广告艺术分类54.所谓(),是判断美的一种能力，是对艺术作品鉴别和欣赏A、鉴定D、评价55.树立企业形象的最主要因素是()。A、企业生产的产品B、企业服务C、企业的感官因素D、企业历史参考答案：C56.受众审美心理的类型没有()A、冷漠型心理B、重温情心理C、寻刺激心理D、反传统心理57.视觉广告在广告中的作用有()、增强广告作品的直观生动性、()和增添广告的审美价值和艺术效果A、先入为主，引人注意；具有很强的沟通性B、注重实用性；注重通俗性C、先入为主，引人注意；注重创造性D、注重实用性；具有很强的沟通性58.似是而非是()的表现之一。A、切入泛化B、大而不当C、华而不实参考答案：A59.审美距离说是()提出的A、黑格尔B、柏拉图C、布洛D、伯恩巴克60.什么是广告审美的根本性规律()A、功利性B、实用性C、真实性参考答案：C61.人类最初在()产生了美，并相应的产生了美感。A、认识中B、审美中C、实践中D、创造中参考答案：C62.人类生存的基础是()。A、解决人们在精神生活中的迫切需要B、解决人们在物质生活中的迫切需要C、解决人们的一般需要D、解决人们的特殊需要63.人的形象是作为一种自由创造的主体而存在是在哪个时期()。A、封建社会B、原始社会C、资本主义社会D、奴隶社会参考答案：B64.青城的美表现在()C、幽深参考答案：C65.平安公司"以效益为中心"的企业理念属于下列哪项审美类型A、团结创新型B、质量技术型C、抽象目标型D、市场经营型66.品牌显示不含以下哪个方法?()A、直接展示B、艺术展示D、对比参考答案：D67.美学上的一个重要审美特征为()D、触觉参考答案：B68.美术作品的主题是作品的()。A、艺术创造B、中心思想C、主观体现D、客观再现参考答案：B69.美术的语言是指()的造型语言。C、线条D、造型70.美是在实践的基础上的(),这是美的本质，也是美的共性。A、自由创造B、审美活动C、生活体验D、情感体验71.美国DDB广告公司审视广告创作的三大艺术法则是()C、相似性、原创性、冲击力D、相似性、原则性、视觉性72.美感是通过个体的()和情感反映实现的，具有主观性和相对D、审美体验73.美感是审美主体对于()的一种特殊的反映方式。74.美的最根本的基础是什么()75.旧石器时代早期人们使用的是()。A、磨制石器B、敲制石器C、打制石器D、火制石器参考答案：C76.介于自然美和社会美之间的是()。C、意境与传神参考答案：D77.积极的肯定的生活形象、人的理想和人的内在品质则构成()。78.黄山的美表现在()A、雄伟B、险峻D、秀丽79.和谐是以下哪种法则的具体表现()。A、多样统一B、调和对比C、对称均衡80.好的广告主题不应具备()。B、显著81.海报又叫()A、平面广告B、广播广告C、车体广告D、招贴广告参考答案：A82.广告作品的组成部分不包括()。B、文字C、标志D、音乐参考答案：D83.广告最主要的形式因素是()A、音乐B、广告语言D、音响84.广告主体融合体中不包含()。A、信息个性B、同类产品信息C、广告目标D、消费者心理需求85.广告主题模糊是美学误区()的表现之一。A、华而不实B、画龙无睛C、切入泛化D、创意平庸参考答案：B86.广告中色彩运用应注意的问题商品性、()、时尚性、独特性。A、广告性B、美丽性C、设问性D、真实性87.广告中的反常规的不同凡响的审美性相组合，属于下列哪种构图方式()A、并列式B、跳跃式C、奇异式D、反复式88.广告在劝说消费者时，一般采取两种方法。一种是(),一种是理性劝说。A、理性诱导B、情感诱导C、引导劝说D、情感认识B、回环、对仗简洁性。A、原创性、通俗性B、层次性、通俗性D、层次性、生动性91.广告文案的主要文字结构有标题、()、()、随文。D、题目、符文92.广告视觉图像的设计原则有注重情理中的相结合、()、注重通俗性。A、注重创造性B、注重突出特点C、注重构图D、注重逻辑性参考答案：A93.广告设计的基本原则不包括()。C、和谐D、繁杂94.广告美学以美学基本理论为基础理论，以()为导向。A、美学思想B、美学规律C、美学范畴D、美学理论95.广告美学所研究的内容是广告领域中的美学问题，是美学在广告活动中的具体化。从这个意义上说，美学和广告美学的关系是()的关系A、并列关系B、因果关系C、总体与部分的关系D、部分与部分关系参考答案：C96.广告美学是()的一个分支。A、文艺美学B、商品美学C、应用美学D、环境美学参考答案：C97.广告公司建立绿色食品，保护环境，节约资源的企业形象，广告主题应体现()。A、自然美D、形式美98.广告的信息传播方式属于()类型。A、自我传播B、人际传播C、理解传播D、大众传播99.广告的特点中，()是广告的美学标准。A、真实性B、艺术性C、广泛性D、具体性100.广告的灵魂是()。A、广告文案B、广告创意C、广告主题D、广告图片101.广告的当代美学趋势不包括()A、多元化美学趋势B、互动性美学趋势C、人文化美学趋势D、综合性美学趋势102.广告创意中的形象体是指()A、广告艺术形象的原物性载体B、广告产品C、广告人物D、广告主参考答案：A103.广告表现企业的目的在于通过广告提高自身的知名度，其信息不包括()。A、企业风格B、技术C、产品质量D、业绩参考答案：C104.关于自然物的叙述错误的是()。A、自然物的象征意义是随着人类的实践活动而产生的B、自然物的象征意义是随着人的思维能力的发展而发展的C、分为直接象征与间接象征两种主要形式D、自然物本身具有象征意义105.关于形式美的来源叙述不正确的是()。A、由形式引起B、通过接触美的形式，从而使这些形式具有相对独立的审美意义C、由于人们接触形式便能引起美感106.构成广告艺术形象美学价值的要素是()B、广告审美因素107.沟通的第一道心理之门是()D、反馈层108.沟通的第三道心理之门是()109.沟通的第二道心理之门是()D、反馈层110.工笔重彩画的高峰是()。A、隋代B、魏晋南北朝C、唐宋D、元代111.娥眉山的美表现在()112.对于以眼睛和耳朵为主要审美感官的人来说，外部世界的三种自然属性是()A、彩色、形状和声音B、形体、颜色和音乐C、色彩、形体和声音D、形状、颜色和音响参考答案：C113.独立山水画作品《埃克河边的磨坊》是()的作品A、柯罗C、雷斯达尔D、拉斐尔参考答案：C114.滇池的美表现在()A、奇特C、幽深115.从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏绘画中的美，下面不是绘画特点的()。A、是空间、形体、色彩、质感和光的统一B、绘画艺术具有长于描绘客观世界和表现主观世界的特点C、画面形象能超越相对静止的时空范畴D、绘画艺术具有自己的艺术语言116.从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏雕塑中的美，下面不是雕塑特点的()。A、雕塑的特点在于艺术形象的实体性B、要求艺术形象具有高度的概括性C、超越相对静止的时空范畴D、雕塑艺术运用的材质的特性与艺术形象的审美效果具有密切的关系参考答案：CA、思考形象C、想像形象参考答案：C118.创意方法五步骤顺序正确的是()A、收集资料，观察搜索资料，放任思维，突发灵感，完善创意B、收集资料，观察搜索资料，放任思维，完善创意，突发灵感C、收集资料，放任思维，观察搜索资料，完善创意，突发灵感D、收集资料，观察搜索资料，突发灵感，放任思维，完善创意119.创意的着眼点应该以()为主A、表达和情节的构思B、外在诸形式D、广告主参考答案：A120.传统型中国画方面最杰出的代表人物就是()。A、徐悲鸿B、高剑父D、蒋兆和121.畅旷的美是属于()A、长白山B、内蒙古草原D、喜玛拉雅山122.不属于自然美的形态的是()。A、自然物打上了人类实践活动的烙印，使人们得以从中获得审美愉悦B、自然物作为人类的生活环境而获得审美价值C、自然物作为人和人类生活的象征显示审美意义D、自然物本身具有的美感123.不是形成秀的自然特征是()。A、线条柔美B、古木浓荫C、山脉绵亘D、曲折如眉124.辩证唯物主义美学观点认为美感是建立在()基础上的A、社会生活B、日常生活C、社会实践D、情感体验参考答案：C(美术是特殊的意识形态和作者情感的表现艺术生产虽然也具有物质生产的特征，但从本质上看，它是-种精神生产、是生活感受和思想认识的产物。所以说美术是-种意识形态。艺术作品除反映人们对现实生活的感受、认识以外，还具有表现人们感情、意志、理想、信念的特殊力量，具有浓厚的感情色彩和鲜明的表情特征，艺术的表达世界的方式。其突出特点是把主体强烈的主观因素--思想、情感、意向、心境、愿望等渗透到生产过程里并物化到对象中去。(美术是用特定物质材料塑造的视觉形象美术作为造型艺术，是通过某种物质材料，使之成为具有审美性质的物质形式，来体现自己的构思、形象和情感。作为眼睛对象的美术作品应该有诉诸于视觉的形式和形式美。因此，视觉特征的再现和视觉形式的创造是美术的重要特征。视觉艺术形象是运用包括各种造型要素在内的艺术语言，按照造型艺术规律而创造的。造型的物质材料和造型手段的特性决定了视觉艺术形象的空间存在形态和相对静止性质，作品所必须表现的时间性因素和其它表现性因素都必须通过静止的空间视觉特征，以艺术形125.辩证唯物主义美学观点认为美感是建立在()基础上的A、社会生活B、日常生活C、社会实践D、情感体验参考答案：C126.报纸、杂志、海报、宣传单、POP、DM等表现形式是指广A、听觉形像B、视觉形像C、想象形象D、图像形象参考答案：B127.按照马克思实践美学的观点，美是人的()。A、自由创造C、直觉体现参考答案：A128.按照感受来分，均衡的形式有()和()两类。A、静态均衡、动态均衡B、天平式均衡、杆秤式均衡C、静态均衡、杆秤式均衡D、动态均衡、天平式均衡129.IMC指的是()A、产品推销C、整合营销D、市场竞争力130.AIDA法则中的字母D代表什么含义()A、Decision,做出决定，购买产品B、Day,每天都看广告C、Do,购买产品131.《起重机械安全监察规定》规定：起重机械承租使用单位禁止承租使用下列起重机械：(没有在登记部门进行使用登记的；A、使用记录B、维护保养资料C、完整安全技术档案D、验收记录参考答案：C132.《击鼓说唱俑》是那个时期的艺术形象()。A、秦代133.?下面的车身广告运用了什么广告美学表现手法?()B、名美劝诱C、幽默D、悬念参考答案：C134.?下列佳能系列平面广告运用了什么表现手法?()A、为物造境B、喜剧效果C、主题凸显D、材料质感135.()在他的《风竹图》的题诗中写道："衙斋卧听萧萧竹，疑是民间疾苦声，些小吾曹州县吏，一枝一叶总关情",从不同方面反映美的本质。A、陆游C、郑板桥D、李商隐136.()是艺术美的源泉。A、美学B、主观与客观C、生活137.()是一种特殊的心理功能，人在反映事物时，不仅能感知直接作用于主体的事物，而且还能在头脑中创造出新的形象。B、意识C、认识138.()是形式美的重要因素，也是美感的最普及的形式。A、形体B、声音参考答案：D139.()是形成不同广告审美共性心理中的一个重要因素。A、阶层差异B、收入差异D、性别差异参考答案：D140.()是广告审美要求变为现实的根本条件。A、职业状况B、文化教养C、经济状况D、社会地位141.()认为，美感是灵魂在"迷狂"状态中对于美的理念的回忆。美的理念才是"上界事物"和"永恒真实界"。每个人的灵魂在生下来之前，天然地曾经观照过"上界事物"和"永恒真实界"的美。A、普洛丁B、柏拉图C、休谟D、费尔巴哈142.()强调社会生活在本质上是实践的，实践是人类特有的认识和改造外部世界的物质的感性的现实活动。A、唯心主义B、旧唯物主义C、辩证唯物主义D、历史唯物主义参考答案：C143.()可以培养人们的优美情操，寄托自己的理想，还能使人们在怡静中恢复疲劳，得到休息B、劳动美C、社会美D、形式美144.()家否定客观存在的美，主张从人的精神活动中寻求美感A、唯心主义美学B、旧唯物主义美学C、辩证唯物主义美学D、历史唯物主义美学参考答案：A145.()常常可以象征着代表主观情感的运动形式A、纹路B、图腾C、线条146.(),也叫比例，是指单位事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。A、数比B、排比C、等比D、对比147."喜看稻菽千重浪，遍地英雄下夕烟","更喜岷山千里雪，三军过后尽开颜",是通过人物活动的哪个方面来反映社会美()。A、心情B、范围C、场景148."图腾"的原意是()。A、他的亲族B、他的民族C、他的种族D、他的国家149."牛也力大无穷，俯首孺子而不逞强，终身劳瘁事农，而安不居功，性情温驯，时亦强犟，稳步向前，足不踏空，皮毛骨肉，无不有用，形容无华，气宇轩宏。吾素崇其性，爱其形，故屡屡不厌写之。"是指()。A、社会美的社会效益B、自然美的象征意义C、形式美的美的形式D、艺术美的艺术性150."美术"是艺术的种类之一，亦称()。A、视觉艺术B、空间艺术C、造型艺术参考答案：C151."劳动创造美"著名观点是谁提出来的()B、马克思C、恩格斯152."金玉其外，败絮其中"是指()。A、内在品质好，但外貌有缺陷B、内在品质坏，外在却很漂亮C、内在品质好，外在也很漂亮D、内在品质坏，外在也有缺陷153."建筑是象征艺术的代表，是美的过程的第一阶段。"这句话A、达芬奇B、黑格尔C、康德D、马克思参考答案：B154."黑云田墨末压山，白雨跳珠乱入船"这句诗体现了什么法则A、调和B、均衡C、对比155."充实之谓美"是指()。B、形式美D、自然美1.自然美与人之间的关系()A、是人们可忽视的东西B、作为人的生活环境而出现，或是为人们提供生活资料的来源C、未经劳动改造的自然美和生活实践的联系有一个重要的环节，即形式美的问题D、自然美的某些特征还可以与人的性格品质相似E自然美是被人所打造的2.中国人物画的特点()A、着重人物性格与内心世界的揭示B、高度的笔墨技巧与技法的多样性C、生活题材广泛D、画法洗练纵逸，惟妙惟肖E、多为水墨画参考答案：ABD3.中国古代艺术雕塑主要集中在哪些地方()A、石窟艺术B、艺术馆C、现存的寺庙之中D、山中4.中国风景画中的自然美()A、创造情景交融的意境B、在空间的处理上具有自己鲜明的特色C、用中国的笔墨形成独特的表现形式D、以山水为主E、以水墨画为主A、线条D、思想性E、感官性6.在美学史上一些唯心主义美学家都想脱离社会生活去创造艺术美。他们从()方面出发考虑问题。A、理念世界B、上帝流溢的光辉C、主观意志D、客观意识7.优美和崇高的表现可分为：()A、现实生活中的优美和崇高B、思想中的优美和崇高C、自然中的优美和崇高D、艺术中的优美和崇高E、精神中的优美与崇高8.艺术作品其突出特点是把主体强烈的主观因素渗透到生产过程里并物化到对象中去，主观因素包括：()A、思想B、情感C、意向D、心境E、愿望A、在生活中产生艺术的活动B、在思维中产生艺术形象的活动C、主观活动与客观活动的结合D、运用一定的物质材料把它物化为可视的艺术形象E、运用一定的精神材料把它物化为艺术形象参考答案：BDA、优美与崇高是美的两种不同形态B、优美是心旷神怡的审美愉悦C、崇高是无限力量的感觉D、优美是阴柔之美E、崇高是阳刚之美11.以下哪几项是哥特式教堂的代表：()A、米兰大教堂B、乌尔姆主教堂C、巴黎圣母院E、伯格斯大教堂12.新石器时代的石器造型最常见的有()13.西方人物画的类型()B、肖像画D、抽象画14.陶器的造型和装饰的图案有三种的来源()C、是几何图形的纹饰E、和生产技术无关15.实用广告美学中的美术鉴赏能力，包括()A、美术作品的形式B、美术作品的内容C、美术作品的题材D、美术作品的主题E、美术作品的中心16.社会美主要研究哪些内容?()A、心灵美B、精神美C、外在美D、性格美17.人类早期广告活动主要有()A、以人的好恶为内容的个人广告B、以奢侈品为内容的商业广告C、传递私人信息的广告D、以社会行为为内容的社会广告E、传递经济信息的商业广告。18.人的内在品质通过哪些外在形式体现?()B、动作C、语言D、环境E、心理19.名人广告要解决的问题()A、费用问题B、本产品与名人的内在关联性何在C、本产品的性质与地位是否适宜于名人广告这种形式D、商业运作问题E、名人的地位20.美学与艺术概论的区别()A、美学可以集中地研究美B、美学可以从审美上研究艺术C、美学可以集中地研究美的各种形态D、美学可以集中地研究美感问题E、美学可以集中地研究艺术21.美术作为艺术中一个独特部类，有它自身的鲜明的特性，主要特征是具有()。A、造型性B、空间性C、静态性D、视觉性参考答案：ABCD22.美感中的()和()的和谐的统一，是在想象中实现的。A、理性认识B、审美体验C、感性认识D、情感体验23.旅游广告不宜用的广告语()A、气候宜人B、风景优美C、服务周到D、应有尽有E、包您玩得愉快24.旧石器时代的石器造型体现了人类()的创造活动B、有意识C、有目的D、被动的25.广义的美感是审美主体反映美的各种意识形式，包括审美感受，以及在审美感受基础上形成的()等共同组成的意识系统，也叫审美意识。A、审美趣味B、审美体验C、审美理想D、审美观念26.广告图形设计使广告的主题视觉形象化，一般包括()A、广告摄影B、绘画C、卡通画装潢、文学、电影、电视、广播、新闻等表现手法和方式，将()融为一体，综合成一门新的艺术形式。A、表演艺术B、造型艺术C、语言艺术E、视觉艺术28.广告摄影的特点()A、效果逼真B、形式多样C、可信度高D、印象深刻29.广告美学能力中的基础能力是对艺术的()。A、欣赏能力B、鉴别能力C、创造能力D、鉴赏能力E、认识能力30.广告绘画的特点()A、具体B、抽象化C、实用D、象征性31.广告的常用主体有哪些?()B、健康C、友情E、传统32.广告创作主要包括()等多方面的内容。A、广告主题的确定B、广告表现形式的采用C、广告文稿的撰写D、广告的设计制作E、广告内容的设计33.广告布局和构成的基本法则()A、对称B、均衡D、分割34.广告表现是一个艺术创造过程，依据生活是艺术家进行创造的前提、基础的美学原理，在广告内容方面一定要真实，即()地表现商品和服务。B、真实C、主观D、科学A、引起人的注意B、引起人的兴趣C、引起人的美感D、传播信息36.古代的思想家(),就是美学思想的起源与萌芽。D、对艺术实践经验的总结与研究37.构成社会美的本质有哪些因素()A、积极的肯定的生活形象B、人的相貌C、人的内在品质E、人的爱好D、秀E、幽39.构成节奏的重要关系()A、时间关系B、器皿关系C、力的关系D、人的关系E、韵律关系40.构成广告视觉要素主要有()以及其他一些符号等。A、色彩B、图画C、文字D、布局41.服务信息侧重表现哪些内容?()A、服务的特点B、服务的费用C、服务的方式D、服务的类型E、服务的态度参考答案：ABCD42.从艺术的角度上看，石器的造型和彩陶的纹饰具有()A、绘画的许多因素B、造型对称均衡C、色彩单纯饱和D、线条坚实、肯定、洗练E、造型单一43.从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏建筑艺术中的美，掌握A、建筑艺术是实用、坚固、美观的统一B、建筑艺术是空间、形体、色彩、质感和光的统一C、建筑艺术中各种形式美的法则的统一D、建筑艺术是美观、华丽、精巧的统一E、建筑艺术是色彩质感和感官的统一44.从提高广告创作艺术能力的角度，欣赏雕塑中的美，掌握雕塑的特点主要有()A、艺术形象具有高度的抽象性B、雕塑的特点在于艺术形象的实体性C、艺术形象具有高度的概括性D、雕塑艺术运用的材质的特性与艺术形象的审美效果具有密切的关系E、雕塑的特点在于艺术形象的思想性A、无私C、激荡D、刚健46.按广告的直接目的划分，包括()几类。A、商品销售广告B、企业形象广告C、公益广告D、艺术广告E、企业观念广告参考答案：ABE判断题1.知识型广告中理性诉求所占比重较大，其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素2.真实性是广告审美的根本性规律、广告美是社会美。A、正确B、错误3.詹姆斯.韦伯.扬认为创意的五步骤是：收集原始资料，观察探索资料，突发灵感，放任思维，完善创意。A、正确B、错误4.音乐在广告中的审美效应表现在：固定联系，增强气氛，转移情感，认知品牌，渲染A、正确B、错误5.形式美的内容要素有色彩，声音，形状，语言。A、正确B、错误参考答案：B6.信息型广告的艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素A、正确B、错误7.受众审美接受心理的特征：探究，觉差，忘情，抗遗。8.审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。9.人对现实的审美关系是人的本质特征之一10.美感的特征：直觉性，理性，社会功利性，差异性与共同性。12.将旧要素进行重新组合的能力大部分在于分别了解各要素的A、正确B、错误参考答案：B13.广告艺术形象的第一属性是艺术性，然后才是商品性。A、正确B、错误14.广告艺术表现真实性上可以尽情使用夸张原则A、正确B、错误15.广告美学是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的美学学科。A、正确B、错误参考答案：B参考解析：广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支，因此广告美学是综合型广告。A、正确B、错误17.广告的形式美法则：多样统一法则，主从法则，对比法则，同一法则，节韵法则，思维法。均衡法则，数比法则，空白与虚实法则，视觉传达法则。B、错误18.功利性是广告审美的实质性规律。19.创意思维的基本方法有：发散思维法，收敛思维法，顺向思维法，从初思维法，直觉问答题答：(一)比喻拟人就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告接触者的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告的最终涵义。(二)抽象含蓄抽象是与"生动的直观"具象相对而言的概念，指在比较、分析的基础上，从事物的许多属性中，撇开非本质的属性，抽出本质的属性。(三)想象夸张是指对客观事物的时空、形态进行不同程度的、有意无意的改变。对广告形象的品质或特征的某些方面进行相当明显的过分夸大，使之更加突出，以加深受众对这些特征的认识和把握2.幽默是各类广告常用的表现手法，请举出一例你最为熟悉的运用这一手法的广告并说明。答：这种手法运用的相当广泛，易于引起人们的注意。大致可以氛围诙谐、会心幽默和黑色幽默三种。(一)、诙谐式幽默：地板平面广告：一只大象穿着高跟鞋站在地板上。运用"理性倒错"产生出有趣的广告形象，引起受众注意和青睐。另一点根据物理定律：受压面积越小，则压强越大。可是穿着高跟鞋的大象居然没有把地板踩出窟窿，不得不说是个奇迹受众会微笑地想，地板质量真不错啊。(二)会心幽默式：麦当劳"门牙篇"平面广告(三)黑色幽默式广告：生发剂电视广告。3.形式美在广告作品中的作用是什么?答：(1)形式美有助于反映和表现广告主题。一个广告有了好的广告主题和内容，还必须借助于新颖巧妙的表现手法和富有感染力的画面。这就是形式美在广告作品中的魅力。(2)形式美有助于增强广告作品的美感。作为客观存在的形式美，是作为审美主体的人的审美趣味和审美经验的客观性在起作用的结果。(3)现代广告的艺术创作应讲求形式美，即讲求表现特定的广告主题与广告创意的画面视觉形态组合而呈现出的审美特征。否定形式美就是否定了广告设计中的审美特征。4.新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了哪些难题?答：(1)现代广告市场营销强调市场细分化，而且细分化的程度越来越高，这就意味着不同细分市场的受众已经无法接受一般性的广告审美心理，他们需要的是对他们这一细分群体具有很强针对性的广告，能完全同其他细分群体相区别的广告。(2)现代人的个性化心理需求越来越强烈，不愿追随大众潮流，热衷于表现自我，彰显个性。(3)随着物质生活水平的提高，人们的精神化心理需求日趋明显。很多时候，人们在获得实用功效的同时，还希望得到一种精神上的享受或情感上的愉悦。(4)日益受人瞩目的逆反心理需要特别注意。5.为什么说自然美的某些特征与人的性格和品质相似?答：自然物的象征意义，是随着人类的实践活动而产生的，也是随着人的思维能力的发展而发展的。直接象征与间接象征，是自然物作为人与人类生活的象征的两种主要形式。在直接象征中，自然物的某些属性与象征意义是统一的。间接象征是把自然属性与人的性格品质相比拟。某些"杰出的"自然属性同人的品格的高雅、正直，在客观上有类似之处，使自然美的某些特征成为人的思想品格的象征。6.为什么说优美是阴柔之美，崇高是阳刚之美?答：美是处于矛盾的相对统一和平衡状态。它在形式上的特征表现为：柔媚、和谐、安静与秀雅的美。从美感上看，能给人以轻松、愉快和心旷神怡的审美感受。这种优美的表现是风和日丽、鸟语花香、莺歌燕舞，或是山明水秀、波平如镜、倒影清澈的自然景色；或是夕阳西下，一缕金晖，斜映在山头水面，或是在蔚蓝的天空里略微闪耀着一点淡淡的金色。这些境界都是优美，给人以和谐、安静的审美感受。美是处于主客体的矛盾激化中。它具有一种压倒一切的强大力量，是一种不可阻遏的强劲的气势。在形式上往往表现为一种粗犷、激荡、刚健、雄伟的特征，给人以惊心动魄的审美感受。崇高是一种庄严，宏伟的美，是一种以力量和气势取胜的美，是一种显示主体实践严重斗争和动人心魄的美，又是一种具有强烈的伦理道德作用的伟大的美。7.为什么说研究形式美是为了推动美的创造?答：人类在长期实践中自觉地运用形式规律去创造美的事物，并在美的创造中积累愈来愈丰富的经验。形式美的法则概括了现实中美的事物在形式上的共同特征，研究形式美是为了推动美的创造。以便使形式更好地表现内容，达到美的形式与美的内容高度统一。形式美的法则不是凝固不变的，随着美的事物的发展，形式美的法则也在不断发展。特别在形式美的运用上需要结合内容灵活地掌握，形式美的运用应当有助于美的创造，而不是束缚美的表现和艺术家的创造。研究形式美的法则主要是为了提高美的从内容出发选择最适当的形式以加强美和艺术的表现力。8.为什么说人的内在美是持久的?答：我们从美学上所使用的"美",其意义要比"漂亮"深刻得多，丰富得多，漂亮虽然可以使我们从形式美上获得美感，却不能使我们精神高尚。而且人的漂亮是易逝的，而性格上的美却是常在9.为什么说美感中有社会功利?答：社会功利性是美感内容的内在根源，美感作为一种特殊的反映形式，是感性认识和理性认识的统一，是有社会功利目的的。美感的功利是来源于审美对象的功利性和所表现的社会生活内容。美感的喜悦正是人体验到自由创造的喜悦。人对客观事物的性质、规律及其必然性的认识越深刻，人的社会需要，目的越明确，人的自由创造的力量越大，才能越高，越能引起人的审美的喜悦。美感的社会功利性还表现在，美能满足人精神生活需要的作用上。美感既能增强斗志，激励人心，又能使人在审美愉悦中得到休息和安慰。美感能对人的精神发生积极影响，有着深广的社会功利的目的。美感不仅给人以赏心悦目、心旷神怡的喜悦，使身心得到更好的娱乐和休息，而且就在这种喜悦中提高了人的思想境界，丰富了人的思想感情和道德品质，使人受到潜移默化的教育，并进一步激发起，为了过美好生活和改造环境而斗争的积极热情。10.为什么说广告审美是现代世界性的潮流?答：(1)现代人需求动机高层化(2)现代市场竞争的激烈化和国际化(3)科技发展和媒介开拓(4)广告人艺术思维的进步(5)国际化创意水平的构筑11.为什么说广告美应归属于艺术美?答：一、广告美不是社会美。社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美；广告则不然，它以功利为本质特征，以推销商品和盈利为主要目的，它更多的是一种经济行为，社会功用只是其附加价广告美不是社会美。二、广告美不是自然美。自然美，则是人类出现以后，自然界由"自在之物"成为"人为之物"呈现出的一种美，它不是人为加工或制造的产品，而是浑然天成的，属于自然界本身的财富。而广告是人的本质力量物化的产物，是人有意识的加工制造出来的对象。很明显，广告美的属性也不是自然美。三、广告美属于艺术美。自然美和社会美的共同点在于不经过人为加工的直接现实性，它们是现实美，艺术美则是经过人为自由创造的产物的形象之美，所以，广告美属于艺术美。12.视觉构图应该如何体现结构美和理性美呢?答：统一和秩序，统一就是把构成广告作品的各种要素、素材、条件加以整理而构成一个和谐统一的整体。而秩序可以理解为调理。突出主题，要做到主题要醒目、寻找最佳视阈、掌握视线移动规律等和谐一致，要做到简繁相融，要简洁中含丰富，单纯中有变化；复杂中求单纯，丰富中找简洁。做到互为补充，即审美要素互相配合，互为表里。虚实得当，指画面有显有隐，有逼真有模糊，有实笔有空白，有密有疏等。即要构成各要素之间的搭配、间隔、呼应等，要安排得合理恰当。字体合适，文字的设计处理不仅是信息传达的手段，也是构成视觉表现感染力的一种必不可少的要素，许多优秀的广告作品因为完全采用文字和字体的处理而具有浓厚的魅力。动静结合，活动的对象比静止的对象更容易引起受众的视觉注意，这也更容易留下深刻的印象。充分利用图像的视觉效应，能用图像表达的就不要你选择文字。13.视觉构图应该如何体现结构美和理性美?答：一、统一和秩序二、突出主体：主体要醒目寻找最佳视阈掌握视线移动规律三、和谐一致：简繁相融互为补充四、虚实得当五、字体合适六、动静结合七、充分利用图像的视觉效应14.试述自然美通过形式美的中间环节和生活实践相联系。答：自然美和生活实践的联系有一个重要中间环节，就是形式美的问题。形式美是从体现一定内容的美的形式中概括出来的。由于人们在审美活动中，直接感受到的是美的事物的形式，经过成千上万次的重复，人们仅仅看见美的事物的"样子"(形式)而不去考虑它的内容，便能引起美感。因此，在广告策将自然与人们的生活联系起来。答：优美与崇高是美的两种不同形态，即美的两种不同种类。优美给我们心旷神怡的审美愉悦，如风和日丽，中国的传统美学称之为阴柔之美。崇高给我们的却是无限的力量感觉，可以扩大我们的精神境界和审美享受。中国的传统美学称之为阳刚之美。这两种不向形态的美，给我们的审美感受也是不同的。优美是实践主体的和谐统一所表现出来的美，它没有任何统一过程的痕迹，是一个已经实现统一的形象实体，以比较单纯直接的形态表现现实对实践的肯定；它是现实与实践、真与善的辨证统一；它是在与丑抗争中显现人的本质力量的美的形态，和谐是优美最本质的美学特性。美是在人类改造客观世界的实践活动中产生的，是人的本质力量的感性显现。它的内容是人的真与善统一的实践，它的形式是对这种实践活动的感性肯定。作为人类争取崇高就是人们在观察这种过程时所获得的一种矛盾的、激动的审美感受，是矛盾双方在对立、冲突中趋向统一的动态美。16.试述艺术美来源于生活?答：生活是艺术家进行创造的前提和基础。艺术家的创作激情、创作素材都来源于现实生活，艺术美是现实生活的能动反映。艺术美的本质是艺术家将社会生活作为一个整体来进行审美的把握，通过想象、虚构、变形和夸张等形象思维的途径，创造出体现艺术家的审美表现的艺术形象的艺术作品，艺术美是艺术家对社会和自然中的事物自觉加工的产物。艺术美就其内容来说，是艺术家对于现实生活中的美的自觉的能动的反映，它来自艺术家体验到的现实美。艺术家的创造性想象活动，必须依靠生活中所积累的大量的感性材料，即记忆中的表象。艺术家对这种感性材料掌握愈丰富，想象就愈自由。在我国艺术史上，一些杰出的画家所取得的巨大成就，都和深入生活有密切联系。艺术品是物态化了的人的审美意识，艺术家的审美意识通过一定的物质材料得到了客观的体现，变成了艺术形象。艺术美并不是生活形象的简单的再现，在艺术形象中浸透了艺术家的激情。而这种激情也是来源于生活实践。情感是在社会实践中所形成的对事物的态度，它是客观实践的产物。艺术家脱离实践就无法培养对生活的感情。在生活中直接激发的感情，有力地的推动了艺术家的想象。脱离了生活不但失去了创造艺术形象所依凭的感性材料，而且失去了作为艺术家想象动力的激情，没有激情就没有艺术创造。现实生活中的事物是多种多样的，对现实生活的表现是通过艺术家而且是在表现生活与思想情感的过程中形成和发展起来的。技巧的提高是没有止境的。生活在不断发展，要求艺术家在技巧上也要相应地变化，使艺术技巧表现并服务于生活。答：我们讲社会美侧重于内容，是相对于自然美侧重于形式而言的，社会美主要研究"心灵美"、"精神美"、"性格美"、"内在美",即人的内在品质等。中国古代哲学家孟子提出过"充实之谓美",宋代的张载把这一思想加以发展并提出"充内形外之为美",把人物的内在美和外在美结合起来。我们在评价一个老实人的时候，往往会说"诚于中而形于外",都是说明事物的内在的品质对外在感性形式的决定作用。社会美，特别是人的美是内容与形式的统一，并侧重于内容。表现为：(1)人的美和人的本质有着密切的联系，(2)人的内在美是持久的(3)人的内在美不是抽象的，而是可以表现出来的18.试述从工具造型的演变上充分体现了人类自由创造的特性。答：人们在劳动中首先是为了解决人们在物质生活中的迫切需要，这是人类生存的基础。人类最初进行生产并不是往往也就是美的。因为只有在有用的对象中，才能直观到人类创造活动的内容，才可以感到自由创造的喜悦。从石器造型的演变上看美的产生。人类劳动是从制造工具开始的，工具的制造最明显地体现了人类有意识有目的的活动。从工具造型的演变上充分体现了人类自由创造的特性，并具体地说明了美的产生是使用价值先于审美价值。(1)在旧石器时代早期，人们当时使用的是打制石器，很粗糙，没有定型，往往是一器多用，在外形上和天然石块的差别虽不很明显，但是，毕竟在石面上留下了人的意志的烙印。从材料的选有目的的创造活动。所以不管这种石器如何粗糙，对人类历史的意义都极为重大，它标志着人类脱离了动物。原始人类制作这种石器的目的并不是追求美，而是为了实用。(2)新石器时代的石器造大多是磨制的。磨制石器是新石器时代有特征性的东西，最早只是刃部磨光，后来发展到通体磨光。同时还出现了锯、割等先进技术。最常见的有斧、凿、锛、镞等。这些器物由于采用磨制的方法，不但提高了实用效能，而且在造型上美的特征(如光滑、匀整、方圆变化等)也更加明显。19.试分析广告受众审美接受心理的特征。答：.探究探究是一种带有强烈的情绪色彩的意向活动，它以认识兴趣为其动机的最现实、最活跃因素，这样就要求广告作品能产生新异刺激以引起暂时兴趣，从而使广告受众在探究心理支配下让接受行为变得积极主动。觉差觉差就是感觉差异。广告受众在面对的广告信息中往往选择最能触发自己注意的信息。对特别强烈、特别刺激、特别陌生而有意思的信息，挑选得特别严格和敏感，而且往往接受下来并不容易忘记，好感也常常由此而生。忘情忘情，即潜意识地进入想象和钟情的心理过程。自然好比未经冶炼的矿石，而心灵则是一座熔炉。现代广告的审美趋势之一是力求简洁，但又不失内蕴的丰富性。大量的广告借助联想、想象和情感互通，让受众在脑海中对形象进行完整和补充，利用受众记忆深处的形象和情感因素使其对广告形象也产生好感，在不知不觉中达成心理认同。抗遗抗遗就是抗拒遗忘。人的记忆是大脑对过去经历过的事物的反映，记忆其实是遗忘的抵制，消费者对广告信息的接受没有记忆便失去了消费行动中对该商品的再认，也就丧失了购买原发欲求。广告受众的记忆，在于一次又一次的重复，使得记忆不断的加深和巩固。20.如何理解广告的艺术夸张和真实性的统一问题?答：首先，艺术作品不能凭主观臆造，要来源于生活真实，但又必须符合艺术的规律。作品符合艺术真实的规律才有感人的魅力，易于引发人的心理和情感共鸣，从而使人获得真实感，如李白的诗句"燕山雪花大如席"。其次，要正确把握渲染法运用的尺度关键是广告提供的感知对象会使受众获得艺术真实而不是生活真实。最后，广告艺术不等于纯粹艺术，我们不能完全把广告艺术作品的艺术真实和广告艺术表现中的艺术真实等同起来。艺术作品属于纯粹艺术，广告作品属于实用艺术。前者只有间接精神功利性，没有直接物质功利性，而广告艺术则不同，它有着直接艺术功利性，它给人的一切启发和感染只是一种手段，为了达到一定时间范围内认知的广告意图，达到销售的目的。总之，广告艺术无论怎样震撼、感染人，必须在一定的时限内回到对指称对象的认知这一现实目的上来，这一点是它与纯粹艺术表现艺术真实的根本区别。21.请例举五种以上(包括五种)显现类广告美学表现手法。答：主体凸显、视觉导向、材料质感、以动传神、意外推出、为物造境、喜剧效果、证用证言、系列组合、品牌显示、名美劝诱22.请例举五种以上(包括五种)内蕴类广告美学表现手法。答：以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美主体的感染力。答：(1)形象性(2)新颖性(3)感染性(4)社会性答：自然美主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。中国古代的画家从不同的季节，观察树木、池水、天空等色彩的变化。认为水色是春绿夏碧，秋青冬黑；天色是春晃夏苍，秋净冬黯；树木是春英夏荫，秋毛冬骨，所谓春英指叶细而花繁，有一种萌芽的美；夏荫指叶密而茂密，有一种浓郁的美；秋毛指叶疏而飘零，有-种萧疏的美；冬骨指技枯而叶槁，有一种树杆挺劲的美。自然美是以其自然的感性特征而使人产生美感。所以研究自然美不能脱离开自然的特征。至于这些自然特征怎样在生活中成为美的对象，那就无法从自然本身去说明，而需要联系人类社会生活的发展、民族的历史才能探索其根源。中华民族不仅是勤劳、勇敢的民族，同时也是具有丰富的优美情操的民族。中华民族的儿女在漫长的实践过程中，和自然建立了广阔的联系，使得愈来愈多的自然事物成为美的对象。自然不仅是我们物质财富的宝藏，也是我们精神财富的宝藏。我国各个著名的风景区都有它独特的自然特征，正是这种独特的自然的特征构成各自独特的美。号称26.论述主从法则及其在广告艺术创作中的表现?答：(1)首先说明主从法则的含义，即主从法则是整体与局部之间的法则，它普遍存在于多种艺术形式中。(2)其次说明主从法则在广告艺术创作中的表现，即主要表现为主题与副主题，主题形象与陪衬形象，主色调与陪衬色调，主题音乐与音响伴奏，重点与一般等。将这些按一定的主从关系进行处理，才能使作品整体和谐统一。27.论述艺术美是艺术家创造性劳动的产物?答：艺术美的内容来自艺术家体验到的现实美，艺术美的形式是艺术家对于形式美的规律自由运用和创造，艺术美是艺术家对现实中的事物自觉加工的产物，是客观与主观、一般与个别、内容与形式的统一。艺术美虽然来自生活，但是不等同于生活。现实美虽然生动，丰富，却代替不了艺术美，因为从本质上看艺术美是艺术家按照"美的规律"进行创造性劳动的产物。28.论述人物形象美与形式美的关系?答：人是社会实践的主体，因此，人的美在社会美中占有极为重要的位置。人的美包括人物形象美和人物心灵美，即人的形式美和人的内在美两个方面。人物形象美是介于自然美和社会美之间，就人体的生理形态而言，基本上属于自然美的范畴，就人体的社会属性来说，又属于社会美的范畴。人体美主要通过人体的自然性因素表现出来，人体的自然性因素是人体美的基础。人体美首先是指身材相貌的美，美的身材相貌，必须是健康、匀称、充满活力的，并通过姿态、动作表现出来。人物形象美，除了自然性的因素以外，还有人工修饰的因素。通过服饰、风度等表现出来。人物形象美还涉及形式美，如在人的服饰上就有形式美的29.论述美感反映形式的标准。答：美的欣赏活动，是通过个体的直接感受和情感反应实现的，不可避免地带有个人爱好的主观倾向性。但是，欣赏活动又必须对对象的美作出评价和判断，自觉或不自觉地用某种相对固定的尺度去衡量审美对象，得出审美标准。美是有客观标准的，美感也是有客观标准的。无论个人爱好、趣味有多大差异，有多么的丰富多样，它都必须要正确的、如实的反映客观的现实的美，才能是真实的健康的美感。审美标准实质上代表了时代审美主体在具体的审美判断中所能观照到的人的本质力量所达到的程度。检验美感的客观标准就是社会的实践。社会实践是检验真理的客观标准，也是检验美感是否真实、是否反映了客观的美的标准。这是因为，社会实践是改造客观世界的物质活动，具有变主观为客观的特性。真理是人的思想对于客观世界及其规律的正确反映。因此，作为检验真理的标准绝不能到主观领域内去找，不能到理论领域内去找，思想、理论自身不能成为检验自身是否合乎实际的客观标准，而必须到社会实践中去找。30.论述美的社会性的表现?答：(1)美不能脱离参加社会实践的，具有区别于其它动物的社会性的人。(2)美不能脱离社会功利。这其中第一层是直接物质功利，尤其是实用艺术的经济价值；第二层是间接的精神功利，即对人的精神陶冶作用。31.结合实例，试论述改头换面是我国广告的美学误区之一。答：当一个电视或平面广告打破常规的创意出现时，很快我们就会见到类似的东西被"大规模定制"出来，可谓是同出一辙。例如一段时间语带双关的广告标题令人眼前一亮，于是东施效颦的作品便鱼贯而出，种种此类的现象，我们称之为改头换面。所谓改头换面，也可称作东施效颦、换汤不换药等，主要是指那些没有独创性的广告，虽然视觉形象优美，但其实在很大程度上或者基本上是模仿、克隆其他广告作品的创意而来。凯兹童鞋的广告里柔美的母亲的双手托着一双稚嫩的婴儿小脚的画32.结合实际谈谈广告美学研究对象的普遍存在性。答：所有抽象的理论均来自于具象的事实，物质基础决定上层建筑，如果缺乏具有普遍性的研究对象，那么一项科学研究的成果便会有偏颇，对广告理论也一样。广告美学的研究对象因时代背景、社会的发展和变化、审美的需求和提升，新的广告艺术理论也被提升。广告美学的研究对象也是普遍存在的。总结出顺应时代的美学法则、审美规律，必然会促成广告审美的33.结合具体广告案例，阐述"名利劝诱"这一显现类的广告美学表现手法。答：名利劝诱是指借助名人或美人等公众人物的文化和艺术价值来影响受众使其对商品以积极的态度来认知的广告形式。主要有两种方法：名美直接推出商品劝说人们，案例：美国前总统老布什做广告一例；名美以自己的体验和评价感染人，更具真实性，说服力较强，案例：香港阿兰.德隆太阳镜平面广告。34.简要阐述创意思维的五种基本方法。答：一、发散思维。它是对同一问题探求不同的，多种的甚至奇异答案的思维方法和过程；二、收敛思维。它是从已给的大量信息中搜索，寻求，汇总或推断出一个最佳答案或最优方案；三、方向思维。它是向原来的思维方向相反或相对立的方向进行的思维，亦即"反其道而行之";四、从初思维法。它是指当人们面对令人眼花缭乱的现象和实物无从着手，毫无头绪时，退而求其次，从他们最初的形式或状态来寻找思考的新途径的思维方法；五、直觉思维法。在爱因斯坦的思维经典模式：经验-直觉-概念和假设-逻辑推理-理论中，直觉思维是关键，它是创造性的不竭35.简要阐述创意思维的五种基本方法。答：一、发散思维。它是对同一问题探求不同的，多种的甚至奇异答案的思维方法和过程；二、收敛思维。它是从已给的大量信息中搜索，寻求，汇总或推断出一个最佳答案或最优方案；三、方向思维。它是向原来的思维方向相反或相对立的方向进行的思维，亦即"反其道而行之";四、从初思维法。它是指当人们面对令人眼花缭乱的现象和实物无从着手，毫无头绪时，退而求其次，从他们最初的形式或状态来寻找思考的新途径的思维方法；五、直觉思维法。在爱因斯坦的思维经典模式：经验-直觉-概念和假设-逻辑推理-理论中，直觉思维是关键，它是创造性的不竭36.简述自然美是随着社会实践发展形成的。答：自然美是随着人类社会实践发展逐渐呈现出来的。在原始社会，自然作为一种异己的对立的现象，并不是可亲的，因此，原始人类对这种具有无限威力的神秘的自然力量并不感到美。自然美是随着人类社会实践发展逐渐呈现出来的。首先，动物成为人们的审美对象。随着社会实践的发展，人们在改造自然中，自然事物才愈来愈多地成为可亲的对象。一般说来狩猎民族以动物为装饰而不以植物为装饰，这是由社会生活所决定的。原始狩猎者常常选择那些对他们具有实际利益的题材作为装饰，这说明某些自然物由于与人的生活发生了一定的客观联系，先具有了某种社会价值，然后才成为审美对象。其次，植物成为人到了农业社会则出现了大量植物装饰图案，这同样是由于社会生活决定的。装饰题材的变化，反映了社会生活的发展。从动物纹饰发展到植物纹饰，在文化史上是-种进步的象征，象征人类从狩猎生活发展到农业生活。再次，山水成为人们的审美对象。到了魏晋南北朝山水画逐渐发展，但多为人物画背景。东晋、南朝时，山水画才开始成为独立的画种。绘画题材的变化，反映了社会生活的发展。从把山水作为人物画背景到成为独立的画种，在文化史上得到更进一步的发展，表明自然美是随着人类社会实践发展逐渐呈现出来的。欣赏人物画时，需要大致了解画中人物属于哪个时代，以及活动情况，性格特点等。中国古代人物画自有它自己的艺术体系。更重要的是，与这体系相适应的是它鲜明的艺术特色。其特点是：(着重人物性格与内心世界的揭示中国古代人物画对于人物的描写，不是仅仅满足于外形的相似，而是更着重人物性格与内心世界的揭示，即所谓传神。对于人物所处的具体环境的描绘，往往十分简略甚至完全略去。(高度的笔墨技巧与技法的多样性中国古代人物画鲜明的艺术特色，还表现在高度的笔墨技巧与技法的多样性。工笔重彩是中国画很重要的一个品类，在中国古代绘画史上曾长期成为绘画的主流。唐、宋两代的工笔重彩画是工笔重彩画的高峰。元代以后，随着水墨写意画的兴起，工笔重彩画才逐渐衰微。(画法洗练纵逸，惟妙惟肖中国古代人物画既有刻画工细的工笔画，还有画法洗练纵逸的简笔人物和写意人物画，画法洗练纵逸，惟妙惟肖。38.简述中国古代建筑艺术的特点。答：(1)建筑结构技术与建筑艺术形象之美的统一(2)庭院式的组群布局(3)丰富多彩的艺术形象39.简述中国风景绘画中的自然美。答：从中国风景画中表现题材来看，可分为山水画、花鸟画。山水画是画家心境的一种表露，画家的处境不同，心情各异，表现出来的意境也不一样，风格也有差别。因此，欣赏山水画，千万不能用一个现成的公式去套。在着中国古代山水画的主要描写对象是自然风景。中国古代山水画不但表现了丰富多彩的自然美，而且体现了中国古代人们的自然观与社会审美意识，甚至从侧面间接地反映了社会生活。在长期的发展中，中国古代山水画形成了多种画法和艺术风格，主要有：青绿山水(或称金碧山水)、水墨山水(或称墨笔山水)、浅绛山水(或称淡着色山水)、小青绿山水和没骨山水等。(一)创造情景交融的意境中国古代山水画的艺术特色，首先表现在要创造情景交融的意境。为此，要求山水画家"外师造化，中得心源",读万卷书，行万里路，不是仅仅满足于对自然景物的客观描绘，而要求画家把对自然景物的认识与感受与被描绘的客观对象很好地结合起来，达到写景是为了抒情但又不离开客观的景物，情与景有机地融合在一起。在这种融合中，表现出一种十分鲜明的、可给人以启示和想象的自然境像，同时又包含着耐人寻味的意蕴。当然，延续了近千年的中国古代山水画，在意境元的山水画来说，大体经历了北宋、南宋和元代三个阶段，这三个阶段的山水画呈现出彼此不同的面貌和意境。(二)在空间的处理上具有自己鲜明的特色中国的山水画采用"以大观小"、"小中见大"的手法，即把山水画家自己看作是一个巨人，俯瞰大地，如作盆景观，这样，千里江山也可在处理方法上，或用长卷的形式加以表现，都体现了中国山水画在空间处理上的独特手法。中国古代山水画创造的这种独特的处理空间关系的艺术手法，既体现了中国画家独特的观察自然的方法，同时也蕴含中国民族的审美胸襟，体现了中国人的自然观。(三)用中国的笔墨形成独特的表现程式中国山水画在长期的发展过程中，为了使中国独特的笔墨更好地表现各种树根据各种山石不同的地质结构和树木表皮状态，加以概括而形成了许多行之有效的表现程式，如表现山石的皴法就有披麻皴、折带皴、斧劈皴、雨点皴、卷云皴和荷叶皴等十多种。在这些表现程式的应用上，画家们反对照搬，主张灵活运用，所以不断有所发展。在山水画的笔墨技法上，也较人物画和花鸟画更为丰富多变，形成中国山水画独特的艺术传统和体系。答：优美与崇高是美的两种不同形态，即美的两种不同种类。优美给我们心旷神怡的审美愉悦，如风和日丽，中国的传统美学称之为阴柔之美。崇高给我们的却是无限的力量感觉，可以扩大我们的精神境界和审美享受。中国的传统美学称之为阳刚之美。这两种不向形态的美，给我们的审美感受也是不同的。答：优美的特点是；美是处于矛盾的相对统一和平衡状态。它在形式上的特征表现为：柔媚、和谐、安静与秀雅的美。从美感上看，能给人以轻松、愉快和心旷神怡的审美感受。这种优美的表倒影清澈的自然景色；或是夕阳西下，一缕金晖，斜映在山头水面，或是在蔚蓝的天空里略微闪耀着一点淡淡的金色。这些境界都是优美，给人以和谐、安静的审美感受。42.简述研究实用美学的意义和方法。答：(1)研究美学有利于培养广告学专业学生艺术鉴赏能力(2)研究美学有利于办好应用型广告学专业(3)研究美学有利于提高应用性广告人才创作能力43.简述西方美学史上关于美的本质的研究。答：在西方美学史上对美的本质提出了各种不同的看法，在西方美学史上探索美的本质的主要途径是：(1)从精神上探索美的根源柏拉图认为；美是理念。黑格尔认为；美是理念的感性显现。(2)从客观现实、物质属性上探索美的根源亚里士多德认为；美在于事物的整一性。达o芬奇认为；美是和谐。(3)从社会生活中探索美的根源车尔尼雪夫斯基认为；美是生活，美是应当如此的生活。44.简述外国古代雕塑艺术中的形式美。答：外国古代雕塑艺术是一个丰富的艺术宝库。从艺术成就和对后世的影响来讲，古代埃及和两河流域的雕塑、古希腊和古罗马的雕塑以及欧洲文艺复兴时期的雕塑都有着很重要的历史地位。(1)古代埃及、两河流域的雕塑艺术古代埃及艺术中的金字塔，矗立在世界文明发源地之一的尼罗河岸边，这种四面方锥体建筑真正称得上是世界的奇迹。我们可以把它称为古代埃及人智慧的家园。在整个大自然界，这种天然的四面方锥体的形体以现在的眼光看似乎太简单甚至太单调了，可是它的的确确显示出是人类只要保存好死者的肉体，人的灵魂可以返回人的躯体，并且得以永生。正是基于这样一种宗教信仰，古埃及奴隶主流行把人的尸体做成木乃伊，由此，对人死后的住所--陵墓，比生前的住房更便是这种宗教信仰的产物。(2)古希腊、古罗马的雕塑艺术古希腊早期的雕刻与建筑有着密切的关系。这一方面是由于作为古希腊建筑主要类型的神庙习惯用雕刻作装饰，另一方面也是由于信奉各种神灵的古希腊人，将修建神庙和制作雕像看作是对神灵的最大尊敬。而希腊人对神灵的观念又与众不同，他们完全是以人的形象去塑造神灵的，并且这些神灵和人一样具有同样的思想感情。古罗马是欧洲仅次于古希腊的文明古国。古罗马在征服了古希腊后，曾经复制了许多古希腊雕塑，供欣赏和研究之用。同时，又根据自己的需要和社会风俗，发展了古希腊雕塑还没有来得及进一步完善的肖像雕塑，从而奠定了古罗马肖像雕塑在世界美术史上的重要地位。古罗马肖像雕塑之所以十分突出，有两方面的原因。一方面是现实政治的需要，好大喜功的罗马帝国的统治者，极力想以自己的肖像为其歌功颂德；另一方面是罗马人很早就有直接为死者翻制面具并用以制作雕像供奉在家的社会风俗。古罗马的肖像雕刻极力强调写实，与古希腊雕刻追求理想化的特点恰好形成鲜明的对照。(3)欧洲文艺复兴时期的雕塑艺术作为文艺复兴运动发源地和中心的意大利，它在文化艺术方面所取得的成就尤其突出。这时期的意大利雕塑艺术，彻底摆脱了中世纪以来雕塑是建筑装饰附属品的地位，重新成为一种独立的艺术形式，而且在创作中贯串着进步的人文主义思想。由于古希腊、古罗马雕塑中对人体美的歌颂以及对完美的艺术形式的追求重新得到了重视，从而使西方雕塑艺术得到了进一步发展，并且对后来西方雕塑的发展产生了重要的影响。属于物质材料的组合规律中的整体组合。调和是在差异中趋向于"同"(一致),对比是在差异中倾向于"异"(对立)。调和是把两个相接近的东西相并列，是多种非对立因素互相联系的统一所形成不太显著的变化。调和使人感到融和、协调，在变化中保持一致。对比是各种对立因素之间的统一，是把两种极不相同的东西并列在一起。使人感到鲜明、醒目、振奋、活跃。无论调和，还是对比，都有变化，在变化中显示出多样统一的美。比例是指一体事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。事物形式要素之间的匀称和比例，是人们在实践活动中通过对自然事物的总结抽象出来的。例如我们平时所说的"匀称",就包含了一定的比例关系。古代宋玉所谓"增之一分则太长，减之一分则太短"就是指的比例关系。西方蔡辛克认为黄金分割的比例最能引起人的美感。所谓黄金分割，即大小(宽长)的比例相当大小二者之和与大者之间的比例。列为公式是A、:B、=(A、十B、):A、。实际上大约五比三，一般书籍、报纸大多采用这种比例。蔡辛克还把黄金分割的定律运用到说明人体各部分的比例。在绘画中，46.简述实用性美术的类型和特征。答：实用性美术主要是指工艺美术和建筑艺术。它们的共同特点主要是满足人们特定的实用要求，即在首先满足实用要求的前提下，同时满足人们审美的需要，要做到实用与审美的统一。广告艺术是集实用与审美于一体的实用性艺术，它必须借鉴实用性美术的特点，并在广告策划与制作中体现实用与审美的统一，才能达到广告的效用。(1)工艺美术的主要特点工艺美术我们一般将它分实用美术、特种工艺品两大类，这些美术具有一定的功利目的，能满足人们在吃、穿、住、行等各方面的物质需要。当然，这种划分也不是绝对的。如编织工艺品，玩具、绢花等，它们介乎实用与纯欣赏之间。可见，工艺美术区不能完全丢弃追求美的目的。在广告美学的范畴里，把工艺美术作为素材运用于广告的创作中，它不是创造工艺美术，而是培养懂得工艺美术中艺术美的能力，在广告创意和制作中，运用工艺美术艺术手段来展现广告主题的方式越来越普遍。一旦掌握工艺美术的特点，就能够提高欣赏工艺美术艺术的深度，提高广告的艺术性。(2)建筑艺术的主要特点建筑原意是"巨大的工艺","工艺"指"艺术"。古往今来，许多艺术的创造成果和艺术风格，都表现为建筑，所以，黑格尔称它为象征艺术的代表，是美的过程的第一阶段。建筑艺术，是指通过建筑物的形体和结构、方式、内外空对称、均衡、节奏、韵律、变化等方面的艺术处理所形成的实用价值与审美价值、工程技术手段与艺术手段紧密结合的美术门类。在广告美学的范畴里，把建筑艺术作为素材运用于广告的创作中，它不是创造建筑艺术，而是培养懂得建筑艺术中艺术美的能力，在广告创意和制作中，运用建筑艺术手段来展现广告主题的方式。一旦掌握建筑艺术的特点，就能够提高欣赏建筑艺术的深度，提高广告的艺术性。特别是运用建筑艺术更注重实用与审美的统一；空间、形体、色彩、质感和光的统一；各种形式美的法则的统一的特性来表现广告，能提高广告的艺术美。随着现代科学技术的发展，出现了许多新建筑艺术，通过发挥建筑艺术所包含的审美价值，呈现独特的艺术魅力，提升广告创造的艺术品答：美学的对象是研究美的问题、审美经验或审美意识问题、艺48.简述社会美是一种积极的肯定的生活形象。答：社会美直接体现了人的自由创造，是一种积极的肯定的生活形象。例如一座宏伟的建筑或是壮丽的劳动场面，这些形象都体现了人的自由创造，和真、善有着紧密的联系。首先，在原始社会中人的形象是作为一种自由创造的主体而存在的。原始人类在艰苦的实践中表现了自己的聪明和惊人的想象力。其次，在进入阶级社会以后，劳动者在受压迫的条件下，积极开展社会斗争中的生活形象是美的。在这种社会斗争中体现了生活的本质，显示了劳动者自由创造的特性。这种斗争所展现的生活形象是对劳动者创造力量的积极肯定，因而能唤起人们喜悦的感情。再次，在社会主义条件下，我们消灭了剥削制度，劳动者在新的历史条件下重新作为自由创造的主体而出现，人们自觉地为了实现远大的共产主义理想而辛勤劳动。在实践中不但创造了许多精美的产品，而且也出现了许多社会主义的新人。49.简述社会美和理想有紧密的联系。答：人之所以具有自由自觉的活动的能力，就是因为人有意识、有思维和想象的能力，对未来充满了理想，社会美直接体现了人的自由创造，和理想有紧密的联系。在社会生活中，人们越来越自觉地把长远的目的和当前的具体目的结合起来。因此，在人们的自由自觉的活动中具有理想的性质。在理想中有社会理想(对社会制度的理想)、道德理想(对人的品德的理想)和美的理想等等。各种理想的形成都是根源于实践，而社会理想和现实的关道德理想的深刻影响。在美的理想中充满了对未来生活图景的富有激情的想象，它是人们在头脑中创造新世界的蓝图。社会生活的美，,从本质上看它属于人的社会实践，它是生活本身所固有的。但是人的社会实践又是有目的有意识的人的活动。因此，我们在研究社会美的时候不能脱离开人的理想。人们常在历史是在一定理想指导下去创造历史，生活的理想是为了创造理想的生活。我们强调理想的作用，是为了说明人的自由自觉的活动，并不是指人的内容，对未来生活图景充满激情的想象。理想的实现必须经过艰苦的实践，在实践中转化为可观的生活形象，才能形成社会生活的美，不论是人物、事件、场景，作为美的生活形象都是在实践中产生的。如果理想部和变革社会的实践斗争相结合，则理想就