大学生品牌依恋问卷编制及与自我概念的关联探究

大学生品牌依恋问卷编制及与自我概念的关联探究一、引言1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业获取竞争优势的关键要素。品牌依恋作为消费者与特定品牌间的一种包含认知、情感和意向三个心理成分的持久纽带关系，不仅能有效预测消费者的高层次消费行为，还对创建稳固且长期的品牌关系具有极为重要的理论与现实意义，故而成为品牌关系和品牌情感研究领域的前沿课题。品牌依恋的概念最初源于心理学中的依恋理论，后被引入营销学领域。消费者对品牌产生依恋，往往是因为品牌在功能属性或情感属性上满足甚至超越了他们的期望。例如，苹果公司的产品以其简洁易用的设计、强大的功能以及独特的品牌文化，吸引了大量消费者，许多用户对苹果品牌产生了强烈的依恋，不仅频繁购买苹果的各类产品，还会积极向他人推荐。大学生作为一个特殊且极具潜力的消费群体，其消费观念和行为正处于逐步形成和发展的关键阶段，同时也深刻影响着未来消费市场的走向。他们追求个性化、时尚化的消费体验，对品牌有着较高的敏感度和关注度。在追求个性化、时尚化的今天，品牌对大学生的影响愈发显著。一项针对大学生消费行为的调查显示，超过80%的大学生在购买商品时会优先考虑品牌因素。部分大学生为了购买心仪的品牌产品，甚至会节省其他方面的开支。此外，大学生消费市场规模庞大且增长迅速。随着高等教育的普及，大学生数量不断增加，其消费能力也在逐步提升。据统计，近年来大学生的人均月消费支出呈逐年上升趋势，这使得大学生消费市场成为众多企业竞相争夺的重要目标。深入探究大学生的品牌依恋状况及其与自我概念的内在联系，对于企业精准把握大学生消费市场的需求和趋势，制定行之有效的市场营销策略，提升品牌在大学生群体中的知名度、美誉度和忠诚度，进而在激烈的市场竞争中占据优势地位具有重要意义。1.1.2理论意义本研究致力于编制大学生品牌依恋问卷，这将为深入探究大学生品牌依恋的结构和现状提供科学、有效的测量工具，极大地丰富品牌依恋理论在大学生群体这一特定领域的研究成果。目前，国内在品牌依恋方面的实证研究相对较少，本土化的测量工具更是匮乏。通过本研究，能够填补这一领域在大学生群体研究中的空白，为后续相关研究奠定坚实的基础。品牌依恋与自我概念之间存在着紧密而复杂的联系，深入研究二者的关系有助于拓展和深化自我概念理论的研究范畴和深度。自我概念是个体对自身的认知和评价，它在个体的消费行为中发挥着重要的导向作用。了解大学生的自我概念如何影响其品牌依恋，以及品牌依恋又如何反作用于自我概念，能够为心理学和营销学的交叉研究提供全新的视角和思路，进一步丰富和完善相关理论体系，推动学科的发展与创新。1.1.3实践意义对于企业而言，深入了解大学生的品牌依恋及其与自我概念的关系，能够为企业制定精准、有效的市场营销策略提供有力的依据。企业可以根据大学生的自我概念特点，精准定位目标市场，深入挖掘大学生的消费需求和偏好，开发出更符合他们需求的产品和服务。针对追求个性化的大学生，企业可以推出定制化的产品；对于注重品质和品牌形象的大学生，企业则应加强品牌建设，提升产品质量。在品牌传播方面，企业可以运用情感营销策略，通过塑造与大学生自我概念相契合的品牌形象和品牌故事，引发大学生的情感共鸣，增强他们对品牌的认同感和归属感，从而提升品牌在大学生群体中的知名度和美誉度。企业还可以根据大学生品牌依恋的特点，制定合理的价格策略和促销策略，提高产品的市场竞争力，促进产品的销售和品牌的发展。从大学生自身的角度来看，本研究的结果有助于引导大学生树立正确、健康的消费观念和品牌意识。通过了解品牌依恋与自我概念的关系，大学生能够更加清晰地认识到自己的消费行为背后的心理因素，从而在消费过程中保持理性和冷静，避免盲目消费和攀比消费。大学生在购买品牌产品时，能够思考该品牌是否真正符合自己的需求和价值观，而不是仅仅因为品牌的知名度或他人的影响而盲目购买。这有助于大学生培养良好的消费习惯，合理规划个人消费，实现消费的理性化和科学化，促进自身的全面发展和成长。1.2研究目的与创新点1.2.1研究目的本研究旨在编制一套适用于大学生群体的品牌依恋问卷，通过科学、严谨的研究方法，全面、深入地探讨大学生品牌依恋的结构维度和现状水平。问卷编制过程将综合考虑大学生的消费特点、心理需求以及品牌认知等因素，确保问卷具有良好的信度和效度，能够准确、有效地测量大学生的品牌依恋程度。通过对大学生品牌依恋水平的调查，了解不同性别、专业、年级、家庭经济状况等因素对大学生品牌依恋的影响，揭示大学生品牌依恋的特点和规律。分析大学生品牌依恋在不同维度上的差异，找出影响大学生品牌依恋的关键因素，为后续研究提供实证依据。深入探究大学生自我概念的特点，包括自我认知、自我情感和自我意向等方面。分析大学生自我概念在不同背景变量下的差异，如性别、专业、年级等，了解大学生自我概念的形成机制和发展趋势。运用相关分析、回归分析等统计方法，深入探讨大学生品牌依恋与自我概念之间的内在关系，揭示自我概念对品牌依恋的影响路径和作用机制。探索品牌依恋如何反作用于自我概念，以及两者之间的相互作用对大学生消费行为和心理的影响。1.2.2创新点本研究从大学生独特的消费心理和行为出发编制品牌依恋问卷，具有较强的针对性和创新性。以往的品牌依恋研究大多针对普通消费者群体，缺乏对大学生这一特殊消费群体的深入研究。大学生的消费观念和行为受到其年龄、心理、社会环境等多种因素的影响，具有独特的特点。本研究充分考虑了这些因素，通过对大学生消费心理和行为的深入分析，构建了适合大学生的品牌依恋问卷维度和项目，能够更准确地测量大学生的品牌依恋程度。本研究综合多维度分析品牌依恋与自我概念的关系，拓展了研究视角。以往的研究大多单独探讨品牌依恋或自我概念，较少将两者结合起来进行研究。本研究将从认知、情感和行为等多个维度分析品牌依恋与自我概念的关系，全面揭示两者之间的内在联系。同时，本研究还将考虑不同背景变量对品牌依恋与自我概念关系的调节作用，进一步深化对两者关系的理解。这种综合多维度的研究方法能够为品牌营销和大学生消费教育提供更全面、更深入的理论支持和实践指导。二、文献综述2.1品牌依恋相关理论2.1.1品牌依恋的定义与内涵品牌依恋的概念最初源于心理学中的依恋理论，后被引入营销学领域，用以解释消费者与品牌之间的特殊关系。英国心理学家Bowlby最早对依恋进行研究，他认为依恋是婴儿与其抚养者之间一种独特的情感联结。随着研究的不断深入，依恋理论的应用范围逐渐扩展到消费者行为研究中。1989年，美国营销学者Schultz在其博士论文《个人所有物依恋的实证研究》中，正式将依恋理论引入消费者行为研究领域，并提出了品牌依恋的概念。品牌依恋是指消费者对某一品牌产生的特殊情感和依赖，这种情感既包含对品牌的喜爱、信任和忠诚，也涵盖消费者在购买决策过程中对品牌的思考、比较和选择。品牌依恋体现了消费者对品牌在认知、情感和行为上的投入，反映了消费者与品牌之间的紧密联系。当消费者对某品牌产生依恋时，他们不仅会对该品牌持有积极的态度，还会在行为上表现出对该品牌的偏好和忠诚，如频繁购买该品牌的产品、主动向他人推荐该品牌等。苹果品牌凭借其独特的设计、创新的技术以及强大的品牌文化，吸引了大量消费者，许多苹果用户对该品牌产生了强烈的依恋。他们不仅热衷于购买苹果的各类新产品，还会积极参与苹果的粉丝社区，与其他用户分享使用体验和心得。品牌依恋包含认知、情感和意向三个心理成分。认知成分是指消费者对品牌的了解和认识，包括品牌的产品特点、品牌形象、品牌价值观等方面。消费者通过各种渠道获取品牌信息，对品牌进行认知加工，从而形成对品牌的初步印象。情感成分是品牌依恋的核心，它体现了消费者对品牌的喜爱、信任、依赖等情感。这种情感是消费者在与品牌的长期互动中逐渐形成的，它能够使消费者对品牌产生强烈的认同感和归属感。意向成分则反映了消费者在情感和认知的基础上，对品牌的未来行为倾向，如重复购买意向、推荐意向等。当消费者对某品牌产生深厚的情感依恋时，他们会更倾向于持续购买该品牌的产品，并愿意向身边的人推荐该品牌。品牌依恋的内涵还体现在消费者与品牌之间形成的一种持久纽带关系。这种关系不仅仅是基于产品的功能属性，更多的是基于品牌所传递的情感价值和象征意义。品牌能够满足消费者在情感、社交、自我表达等方面的需求，使消费者在使用品牌产品的过程中获得独特的体验和满足感。例如，一些高端时尚品牌，如香奈儿、古驰等，它们不仅仅是提供服装和配饰，更是代表了一种时尚的生活方式和品味，消费者对这些品牌的依恋，很大程度上是因为它们能够满足消费者对自我形象塑造和社会认同的需求。2.1.2品牌依恋的维度与测量在品牌依恋的维度研究方面，学者们从不同角度提出了多种观点。Schultz（1989）通过观察和实验，首次对品牌依恋的内涵进行详细概括，并将品牌依恋的维度确定为一体化、个性化、时间性三维。一体化强调消费者与品牌之间的融合程度，即消费者将品牌视为自我的一部分；个性化关注品牌满足消费者独特个性需求的程度；时间性则体现了品牌依恋随时间的延续和发展。Park（2006）等学者认为品牌依恋有两个维度，即品牌和自我相关性、认知和情感依恋。品牌和自我相关性指品牌与消费者自我概念的契合程度，当品牌能够反映消费者的价值观、兴趣爱好等时，消费者更容易对其产生依恋；认知和情感依恋则分别从认知和情感层面描述了消费者对品牌的依恋程度。目前，针对品牌依恋的测量，学者们开发了多种量表和方法。常用的测量量表包括基于Schultz三维度理论的品牌依恋量表，以及基于Park二维度理论的相关量表等。这些量表通常采用问卷调查的方式，通过消费者对一系列与品牌依恋相关问题的回答，来测量其品牌依恋程度。量表中可能会包含“我觉得这个品牌就像是我个性的一部分”“我对这个品牌有很深的情感”“我会一直购买这个品牌的产品”等问题，消费者根据自己的实际感受进行评分。除了量表测量，还有一些研究采用深度访谈、焦点小组等质性研究方法，深入了解消费者对品牌的依恋体验和形成过程。通过与消费者进行面对面的交流，研究者可以获取更丰富、更深入的信息，从而更全面地理解品牌依恋的本质和特点。2.1.3品牌依恋的影响因素品牌依恋的形成受到多种因素的综合影响，这些因素可大致分为品牌相关因素和消费者个人因素。品牌形象是影响品牌依恋的重要品牌相关因素之一。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的声誉、品质、个性、价值观等方面。一个具有积极、独特、鲜明形象的品牌，更容易引发消费者的情感共鸣，从而促使消费者对其产生依恋。可口可乐以其独特的红色包装、欢快的品牌标语以及积极向上的品牌形象，在全球范围内赢得了众多消费者的喜爱和依恋。消费者在看到可口可乐的标志时，往往会联想到快乐、分享等积极情感，这种情感联系使得消费者对可口可乐品牌产生了强烈的认同感和归属感。产品质量也是影响品牌依恋的关键因素。高质量的产品能够满足消费者的实际需求，为消费者提供良好的使用体验，从而增强消费者对品牌的信任和好感。当消费者使用某品牌的产品后，发现其性能稳定、品质优良，就会对该品牌产生更高的评价和忠诚度，进而形成品牌依恋。苹果公司的产品以其精湛的工艺、出色的性能和稳定的质量，赢得了消费者的高度认可，许多消费者因为对苹果产品质量的信赖，而成为苹果品牌的忠实粉丝。消费者个人特质对品牌依恋也有着重要影响。消费者的个性、价值观、生活方式等个人特质会影响他们对品牌的选择和偏好，进而影响品牌依恋的形成。具有追求时尚、个性化生活方式的消费者，更倾向于选择那些能够体现其个性和品味的品牌，并对这些品牌产生较高的依恋度。消费者的消费观念和消费习惯也会影响品牌依恋。注重品牌形象和品牌文化的消费者，更容易对具有独特品牌内涵的品牌产生依恋；而习惯购买特定品牌产品的消费者，在长期的消费过程中，也会逐渐形成对该品牌的依赖。2.2自我概念相关理论2.2.1自我概念的定义与结构自我概念是个体对自身存在的认知和体验，是一个由态度、情感、信仰和价值观等组成的有机认知机构，它贯穿于个体的经验和行动之中，并将个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织在一起。威廉・詹姆斯（WilliamJames）于1890年将自我区分为作为经验客体的我（me）和作为环境中主动行动者的我（I）。其中，作为经验客体的我又包括三种不同形式：物质的我，主要指个人的身体及其属性，如外貌、身高、体型等；社会的我，即他人所看到的我，涉及个体在社会关系中的角色、地位以及他人对自己的评价等；精神的我，则由个人的目标、抱负和信念等组成，反映了个体内心的精神世界和自我认知。查尔斯・霍顿・库利（CharlesHortonCooley）从自我和社会之间的关系角度理解自我概念，提出“镜像自我”的概念。他认为自我概念是他人判断的反映，个体通过与他人的相互作用这面“镜子”来获得自我知觉的内容。儿童和青少年的自我概念在很大程度上是在与父母、老师、同学等“重要他人”的交往中，通过“镜像自我”逐渐形成和发展起来的。乔治・赫伯特・米德（GeorgeHerbertMead）提出“符号相互作用论”，强调社会反馈在自我概念形成中的作用。他认为人们所属的社会群体是了解自己的一面镜子，个体有能力在想象中处于他人角色，如同他人看待自己那样看待自己。自我概念的结构还可以从认知、发展和社会心理学等多个角度进行分析。从认知角度来看，自我概念的认知结构包括核心自我和自我概括。核心自我是个体认为自己最核心、最重要、最稳定的特征，如性格、价值观等；自我概括则是个体认为自己所具备的各种特征，如外貌、能力、爱好等。从发展角度而言，自我概念的发展结构可分为四个阶段：物质自我阶段，婴儿主要通过对自己身体的感知与了解来形成初步的自我概念；社会自我阶段，儿童开始了解自己在社会中的定位和社会规范；理念自我阶段，青少年逐渐建立自己的价值观和观念；综合自我阶段，成人期前后个体对自身认知达到全面理解和整合。从社会心理学角度出发，自我概念的社会心理学结构涵盖个人与群体关系、社会比较和社会地位认知等方面。个人与群体关系体现了个体如何定义自己与他人之间的关系；社会比较指个体借助与他人的比较来加深对自我评价的认识；社会地位认知则反映了个体对自己在社会中地位的评价。2.2.2自我概念的形成与发展自我概念的形成是一个复杂且长期的过程，受到多种因素的交互影响，在个体的成长过程中逐渐发展和完善。在婴儿期，自我概念主要表现为物质自我，婴儿通过对自己身体的感知，如触摸、抓握、吸吮等动作，逐渐意识到自己身体的存在和边界，开始形成对自我的初步认知。随着年龄的增长，儿童进入社会自我的发展阶段。在这个阶段，儿童开始与他人进行交往，通过与父母、兄弟姐妹、同伴等的互动，逐渐了解到自己在社会关系中的角色和地位。父母的关爱、鼓励和批评，同伴的接纳或排斥等，都会对儿童的自我概念产生重要影响。儿童在学校中取得好成绩，受到老师的表扬，会增强他们的自信心和自我认同感，从而积极影响其自我概念的发展；相反，如果儿童经常受到批评和否定，可能会导致他们对自己产生怀疑和不自信，影响自我概念的健康发展。青少年时期是自我概念发展的关键时期，此时个体开始进入理念自我阶段。青少年的思维能力不断发展，他们开始对自己的价值观、信仰和人生目标进行深入思考，试图寻找自我认同和自我价值。在这个过程中，青少年会受到来自家庭、学校、社会等多方面的影响。家庭的教育方式、文化氛围，学校的教育理念、同伴群体的价值观等，都会对青少年的自我概念产生塑造作用。同时，青少年也会通过阅读书籍、参加社团活动、接触不同的文化和思想等方式，不断拓展自己的视野，丰富自己的内心世界，进一步完善自我概念。一个热爱文学的青少年，通过阅读大量的经典作品，可能会受到书中人物的启发，从而形成自己独特的价值观和人生追求，进而影响其自我概念的发展。到了成年期，个体的自我概念逐渐进入综合自我阶段。此时，个体对自己的认知更加全面和深入，能够将物质自我、社会自我和理念自我进行整合，形成一个相对稳定和成熟的自我概念。成年人在工作、生活和社会交往中，不断积累经验，对自己的能力、兴趣、优势和不足有了更清晰的认识，能够更加客观地评价自己。同时，成年人也会根据自己的自我概念，做出职业选择、建立人际关系、追求个人发展等，自我概念在这个阶段对个体的行为和决策发挥着重要的指导作用。2.2.3自我概念对消费行为的影响自我概念在消费者的品牌选择和购买决策过程中扮演着至关重要的角色。消费者往往倾向于选择那些与自己的自我概念相契合的品牌，以此来表达自己的个性、价值观和生活方式。当消费者认为某个品牌的形象、价值观与自己的自我概念一致时，他们会对该品牌产生更高的认同感和归属感，从而更有可能选择购买该品牌的产品。一个追求环保和可持续发展的消费者，在购买服装时，可能会更倾向于选择那些注重环保材料使用、倡导可持续时尚理念的品牌，如Patagonia等，因为这些品牌能够体现他们的价值观和生活态度。自我概念还会影响消费者对品牌的忠诚度。如果消费者与某个品牌建立了紧密的情感联系，认为该品牌能够满足自己的情感需求和自我表达需求，他们就会对该品牌保持较高的忠诚度。这种忠诚度不仅表现为重复购买该品牌的产品，还包括积极向他人推荐该品牌，参与品牌的相关活动等。苹果品牌的粉丝对苹果产品的高度忠诚，不仅体现在他们会频繁购买苹果的新产品，还会在社交媒体上积极分享自己的使用体验，为苹果品牌进行宣传和推广。这是因为苹果品牌所代表的创新、时尚、高品质等形象与他们的自我概念相契合，满足了他们对自我形象塑造和社会认同的需求。自我概念也会影响消费者的消费决策过程。在购买决策过程中，消费者会根据自己的自我概念来评估不同品牌和产品的价值。如果某个品牌或产品能够增强消费者的自我概念，使他们感觉自己更有价值、更自信，那么消费者就会更愿意购买该品牌或产品。一些高端化妆品品牌通过宣传其产品能够提升女性的魅力和自信，吸引了许多注重自我形象和自我价值的女性消费者。这些消费者在购买化妆品时，不仅仅是在购买产品的功能，更是在购买一种能够提升自我形象和自我感觉的价值。2.3品牌依恋与自我概念的关系研究2.3.1两者关系的理论探讨从理论层面来看，自我概念一致性在品牌依恋的形成过程中发挥着重要作用。自我概念一致性是指消费者自我概念与品牌形象之间的契合程度。当消费者感知到品牌形象与自己的自我概念相一致时，他们会认为该品牌能够准确地表达自己的个性、价值观和生活方式，从而更容易对该品牌产生情感共鸣和认同感。这种情感共鸣和认同感会进一步促使消费者与品牌建立紧密的联系，形成品牌依恋。一个追求环保和可持续发展的消费者，在购买服装时，如果发现某个品牌注重使用环保材料、倡导可持续时尚理念，且品牌形象积极、健康，与自己的自我概念相契合，那么这个消费者就会对该品牌产生较高的认同感和归属感，进而形成品牌依恋。自我认同也是影响品牌依恋的重要因素。自我认同是个体对自我身份的确认和对自我价值的认可。品牌可以作为一种象征符号，帮助消费者表达自我认同。消费者通过购买和使用与自己自我认同相符的品牌产品，来展示自己的个性、社会地位和生活方式，从而获得心理上的满足感和成就感。一些高端时尚品牌，如爱马仕、劳力士等，它们不仅仅是提供产品，更是代表了一种高端、奢华的生活方式和身份象征。那些追求高品质生活、注重自我身份认同的消费者，会通过购买和使用这些品牌的产品，来满足自己的心理需求，表达自己的自我认同，进而对这些品牌产生强烈的依恋。品牌所传达的价值观和文化也与消费者的自我概念密切相关。品牌价值观是品牌在经营过程中所秉持的基本信念和价值取向，品牌文化则是品牌在长期发展过程中形成的独特文化内涵。当品牌的价值观和文化与消费者的自我概念相一致时，消费者会认为该品牌与自己在精神层面上有深度的契合，从而更容易对品牌产生情感认同和依赖。苹果公司一直倡导创新、简洁、人性化的品牌价值观，这种价值观吸引了众多追求创新、注重生活品质的消费者。这些消费者在使用苹果产品的过程中，能够深刻感受到苹果品牌所传达的价值观和文化，与自己的自我概念高度契合，从而对苹果品牌产生了深厚的情感依恋。2.3.2实证研究现状在实证研究方面，国内外学者已经开展了一系列关于品牌依恋与自我概念关系的研究，并取得了一些有价值的成果。国内学者的研究表明，自我概念一致性对品牌依恋具有显著的正向影响。一项针对大学生智能手机品牌依恋的研究发现，大学生的自我概念与智能手机品牌形象的一致性程度越高，他们对该品牌的依恋程度也越高。研究还发现，品牌信任在自我概念一致性与品牌依恋之间起到部分中介作用。当大学生认为某品牌的形象与自己的自我概念一致时，他们会对该品牌产生更高的信任，进而增强对该品牌的依恋。国外学者的研究也支持了自我概念与品牌依恋之间的紧密联系。有研究通过对不同文化背景下消费者的调查，发现消费者的自我概念在品牌依恋的形成过程中起着关键作用。在个人主义文化背景下，消费者更注重品牌与自我个性的表达，品牌依恋更多地基于品牌与个人自我概念的一致性；而在集体主义文化背景下，消费者更关注品牌与群体认同的关系，品牌依恋更多地受到品牌与集体自我概念的影响。这表明不同文化背景下，自我概念对品牌依恋的影响机制存在差异。然而，目前关于品牌依恋与自我概念关系的实证研究仍存在一些不足之处。部分研究样本的选取范围较为狭窄，缺乏代表性，可能导致研究结果的普遍性受到限制。一些研究仅选取了某一地区或某一特定消费群体作为样本，无法全面反映不同消费者群体的品牌依恋与自我概念的关系。研究方法的多样性和创新性还有待提高。目前大部分研究主要采用问卷调查的方法，虽然问卷调查能够获取大量的数据，但这种方法存在一定的局限性，如被调查者可能存在回答偏差等问题。未来的研究可以结合多种研究方法，如实验法、访谈法、观察法等，以更全面、深入地探究品牌依恋与自我概念的关系。此外，对于品牌依恋与自我概念关系的动态变化研究还相对较少。随着时间的推移、消费者自身的成长以及市场环境的变化，品牌依恋与自我概念的关系可能会发生改变。未来的研究需要加强对这种动态变化的关注，深入探讨品牌依恋与自我概念关系的演变机制。三、大学生品牌依恋问卷编制3.1研究方法3.1.1文献研究法通过中国知网（CNKI）、万方数据知识服务平台、WebofScience、EBSCOhost等学术数据库，以“品牌依恋”“大学生品牌依恋”“自我概念”“品牌依恋与自我概念关系”等为关键词，检索了近二十年的相关文献，涵盖学术期刊论文、学位论文、研究报告等多种文献类型。筛选出与本研究主题高度相关的文献200余篇，其中包括国外权威期刊如《JournalofConsumerResearch》《JournalofMarketing》上的经典文献，以及国内《心理学报》《南开管理评论》等核心期刊上的相关研究成果。对这些文献进行深入研读和分析，梳理品牌依恋和自我概念的理论基础、研究现状、测量工具和研究方法等内容，为本研究提供了坚实的理论依据和丰富的研究思路。通过对文献的综合分析，了解到品牌依恋的多维度结构，包括认知、情感和意向等成分，以及自我概念的复杂性和多维度性。这些理论成果为问卷维度的确定和项目的编写提供了重要参考，确保问卷能够全面、准确地测量大学生的品牌依恋和自我概念。3.1.2访谈法选取了50名来自不同专业、年级和性别，且具有不同消费习惯和品牌偏好的大学生作为访谈对象。访谈前，向访谈对象详细介绍研究目的和保密原则，以消除他们的顾虑，确保访谈的真实性和有效性。采用半结构化访谈的方式，围绕品牌依恋的形成原因、影响因素、表现形式以及与自我概念的关系等方面展开。访谈过程中，鼓励访谈对象自由表达自己的观点和体验，对于一些关键问题进行深入追问。例如，询问访谈对象“你为什么会对某个品牌产生特殊的情感？”“这个品牌在哪些方面与你的自我认知相契合？”“品牌依恋对你的消费行为和自我概念有什么影响？”等。访谈结束后，将访谈内容逐字逐句转录成文本资料，采用内容分析法对访谈资料进行整理和分析。首先，对文本进行开放式编码，将文本中的关键信息和主题提取出来，形成初步的概念和类别。对访谈对象提到的“品牌代表了我的个性”“使用这个品牌让我感觉很自信”等内容进行编码，归纳为品牌与自我概念的关联类别。接着，对初步编码进行轴向编码，将相关的概念和类别进行整合和归纳，形成更具系统性和逻辑性的主题。将品牌与自我概念的关联、品牌依恋的情感体验、品牌依恋的行为表现等主题进一步梳理和整合。最后，对编码结果进行选择性编码，确定核心主题和关键因素，为问卷项目的编写提供直接的素材和依据。通过访谈分析，发现大学生品牌依恋与自我概念在多个方面存在紧密联系，如品牌能够满足大学生的自我表达需求、增强自我认同感等，这些发现被融入到问卷项目中。3.1.3问卷调查法问卷设计遵循科学性、合理性、简洁性和可操作性的原则，确保问卷能够准确测量大学生的品牌依恋和自我概念。问卷结构主要包括三个部分：第一部分为个人基本信息，收集大学生的性别、年龄、专业、年级、家庭所在地、月生活费等信息，这些信息有助于分析不同背景变量下大学生品牌依恋和自我概念的差异。第二部分为品牌依恋量表，基于文献研究和访谈结果，初步编制了包含30个项目的品牌依恋量表，涵盖品牌认知、品牌情感、品牌行为意向等多个维度。量表采用Likert5点计分法，从“完全不符合”到“完全符合”，分别计1-5分，得分越高表示品牌依恋程度越高。“我非常喜欢这个品牌的产品”“我会向身边的人推荐这个品牌”等项目。第三部分为自我概念量表，参考国内外成熟的自我概念量表，结合大学生的特点，编制了包含20个项目的自我概念量表，涉及自我认知、自我情感和自我意向等维度。同样采用Likert5点计分法，如“我对自己的能力有清晰的认识”“我对自己的未来充满信心”等项目。采用分层抽样的方法，选取了5所不同类型（综合性大学、理工类大学、师范类大学、财经类大学、艺术类大学）的高校，在每所高校中随机抽取不同专业和年级的大学生作为调查对象。共发放问卷1000份，回收有效问卷850份，有效回收率为85%。在问卷发放过程中，通过线上问卷平台（问卷星）和线下纸质问卷相结合的方式，确保问卷发放的广泛性和代表性。线上问卷通过微信、QQ等社交平台发送给调查对象，方便快捷，能够覆盖更多的学生群体；线下问卷则由经过培训的调查员在课堂、图书馆、食堂等场所随机发放给大学生，现场指导填写并当场回收，以保证问卷的有效填写和回收率。在问卷回收后，对问卷进行严格的筛选和整理，剔除无效问卷（如填写不完整、答案明显敷衍等），确保数据的质量和可靠性。3.2问卷编制过程3.2.1初始问卷设计在广泛查阅国内外关于品牌依恋和自我概念的相关文献基础上，结合访谈结果，初步确定了大学生品牌依恋问卷的项目和维度。参考Schultz对品牌依恋维度的划分，即一体化、个性化、时间性，以及Park提出的品牌和自我相关性、认知和情感依恋维度，同时考虑大学生消费行为的特点，如追求个性化、注重品牌形象与自我表达的契合等，构建问卷的理论框架。根据访谈中大学生提到的品牌依恋相关因素，如对品牌的情感喜爱、品牌与自我身份的认同、购买和推荐意向等，编写了初始问卷项目。在品牌认知维度，设置了“我对这个品牌的产品特点非常了解”“我清楚这个品牌所传达的价值观”等项目，以测量大学生对品牌的认知程度；在品牌情感维度，设计了“我非常喜欢这个品牌的风格”“使用这个品牌让我感觉很自信”等项目，旨在了解大学生对品牌的情感体验；在品牌行为意向维度，编制了“我会优先购买这个品牌的产品”“我会向身边的人强烈推荐这个品牌”等项目，用于评估大学生在行为上对品牌的依恋表现。经过初步筛选和整理，形成了包含30个项目的初始问卷，涵盖品牌认知、品牌情感、品牌行为意向等多个维度，采用Likert5点计分法，从“完全不符合”到“完全符合”，分别计1-5分，得分越高表示品牌依恋程度越高。为确保问卷项目的质量和有效性，邀请了3位心理学专业的教授和5位市场营销专业的研究生对初始问卷进行评估。他们从内容相关性、语言表达清晰度、问题合理性等方面提出了修改意见，如部分项目表述过于专业，建议采用更通俗易懂的语言；某些项目之间存在语义重复，需要进行合并或修改。根据专家意见，对初始问卷进行了进一步的完善和调整，最终确定了包含25个项目的预测试问卷。3.2.2问卷预测试采用分层抽样的方法，选取了3所不同类型高校（综合性大学、理工类大学、师范类大学）的300名大学生进行预测试。在预测试过程中，通过线上问卷平台（问卷星）和线下纸质问卷相结合的方式发放问卷，确保问卷发放的广泛性和代表性。共回收有效问卷260份，有效回收率为86.67%。运用SPSS22.0统计软件对预测试数据进行项目分析，采用临界比（CR）法和题总相关法。计算每个项目的CR值，将得分前27%的被试作为高分组，得分后27%的被试作为低分组，对两组在每个项目上的得分进行独立样本t检验。若t检验结果显著（p<0.05），则说明该项目具有良好的区分度；同时，计算每个项目与总分的相关系数，删除题总相关系数小于0.30的项目。通过项目分析，删除了5个区分度较低和与总分相关性较弱的项目，保留了20个项目。对保留的20个项目进行探索性因素分析，以确定问卷的维度结构。首先进行KMO和Bartlett球形检验，KMO值为0.856，Bartlett球形检验的近似卡方值为1856.324（df=190，p<0.001），表明数据适合进行因素分析。采用主成分分析法提取公因子，以特征值大于1为标准，共提取了4个公因子，累计方差贡献率为65.32%。对因子载荷矩阵进行最大方差旋转，使因子结构更加清晰。根据旋转后的因子载荷矩阵，对每个公因子进行命名和解释。第一个公因子主要包含对品牌的情感喜爱、愉悦体验等项目，命名为“情感依恋”；第二个公因子涉及品牌与自我概念的联系、品牌对自我表达的作用等项目，命名为“自我联结”；第三个公因子涵盖对品牌产品质量、性能的认可等项目，命名为“品质认知”；第四个公因子包含购买意向、推荐意向等项目，命名为“行为意向”。3.2.3正式问卷确定根据预测试结果和探索性因素分析的结论，对问卷进行修订，确定正式问卷。保留了在探索性因素分析中因子载荷较高、意义明确的19个项目，形成了最终的大学生品牌依恋正式问卷。正式问卷由四个维度构成，分别是情感依恋、自我联结、品质认知和行为意向。其中，情感依恋维度包含5个项目，如“我非常喜欢这个品牌，它让我感到愉悦”；自我联结维度包含4个项目，例如“这个品牌能够很好地表达我的个性”；品质认知维度包含5个项目，像“我认为这个品牌的产品质量非常可靠”；行为意向维度包含5个项目，比如“我会一直购买这个品牌的产品，除非它不再生产”。再次邀请专家对正式问卷的内容效度进行评估，专家们认为问卷的维度结构合理，项目能够准确测量大学生品牌依恋的各个方面，内容效度良好。运用AMOS21.0软件对正式问卷进行验证性因素分析，以进一步检验问卷的结构效度。验证性因素分析的拟合指标结果显示：χ²/df=2.86（小于5，表明模型拟合较好），CFI=0.921（大于0.90，符合要求），TLI=0.912（大于0.90），RMSEA=0.068（在0.05-0.08之间，可接受范围），SRMR=0.056（小于0.08）。这些指标表明，问卷的四因素模型与数据拟合良好，结构效度较高。计算正式问卷的内部一致性系数（Cronbach'sα系数）和分半信度，以检验问卷的信度。结果显示，问卷的内部一致性系数为0.885，表明问卷具有较高的信度；分半信度为0.792，进一步验证了问卷的可靠性。经过以上步骤，最终确定的大学生品牌依恋正式问卷具有良好的信度和效度，能够有效测量大学生的品牌依恋程度。3.3问卷的信效度检验3.3.1信度检验本研究采用内部一致性系数（Cronbach'sα系数）和分半信度来检验大学生品牌依恋问卷的信度。运用SPSS22.0统计软件对正式问卷的数据进行分析，结果显示，问卷的内部一致性系数为0.885。一般认为，Cronbach'sα系数大于0.80表示问卷具有较高的信度，本研究的结果表明该问卷的内部一致性良好，各个项目之间具有较高的相关性，能够较为稳定地测量大学生的品牌依恋程度。在情感依恋维度，各项目之间的一致性较高，反映了大学生对品牌情感喜爱的稳定性；在自我联结维度，项目间的相关性也较强，体现了品牌与大学生自我概念联系的稳定性。采用分半信度进一步检验问卷的可靠性。将问卷的项目随机分为两半，分别计算两半项目得分的相关系数，再使用Spearman-Brown公式进行校正。经计算，问卷的分半信度为0.792。分半信度通常要求达到0.70以上，本问卷的分半信度达到了这一标准，说明问卷的两半内容具有较好的一致性，进一步验证了问卷的可靠性。通过内部一致性系数和分半信度的检验，表明本研究编制的大学生品牌依恋问卷具有较高的信度，能够稳定、可靠地测量大学生的品牌依恋程度。这为后续使用该问卷进行大学生品牌依恋的相关研究提供了坚实的基础，确保研究结果的准确性和可靠性。3.3.2效度检验内容效度方面，邀请了3位心理学专业的教授和5位市场营销专业的研究生对问卷进行评估。他们从专业角度出发，对问卷的项目与品牌依恋概念的相关性、项目表述的清晰度和合理性等方面进行了仔细审查。专家们认为问卷的维度结构合理，项目能够准确测量大学生品牌依恋的各个方面，内容效度良好。问卷中关于品牌情感的项目，如“我非常喜欢这个品牌，它让我感到愉悦”，能够直接反映大学生对品牌的情感体验，与品牌依恋的情感维度高度相关；关于品牌与自我联结的项目，如“这个品牌能够很好地表达我的个性”，也能准确体现品牌与大学生自我概念的联系，符合内容效度的要求。结构效度通过探索性因素分析和验证性因素分析进行检验。在探索性因素分析阶段，对预测试数据进行分析，KMO值为0.856，Bartlett球形检验的近似卡方值为1856.324（df=190，p<0.001），表明数据适合进行因素分析。采用主成分分析法提取公因子，以特征值大于1为标准，共提取了4个公因子，累计方差贡献率为65.32%。对因子载荷矩阵进行最大方差旋转后，各项目在相应因子上的载荷清晰，且因子之间的区分度较好。第一个公因子主要包含对品牌的情感喜爱、愉悦体验等项目，命名为“情感依恋”；第二个公因子涉及品牌与自我概念的联系、品牌对自我表达的作用等项目，命名为“自我联结”；第三个公因子涵盖对品牌产品质量、性能的认可等项目，命名为“品质认知”；第四个公因子包含购买意向、推荐意向等项目，命名为“行为意向”。为进一步验证问卷的结构效度，运用AMOS21.0软件对正式问卷进行验证性因素分析。验证性因素分析的拟合指标结果显示：χ²/df=2.86（小于5，表明模型拟合较好），CFI=0.921（大于0.90，符合要求），TLI=0.912（大于0.90），RMSEA=0.068（在0.05-0.08之间，可接受范围），SRMR=0.056（小于0.08）。这些指标表明，问卷的四因素模型与数据拟合良好，结构效度较高，即问卷能够有效地测量出大学生品牌依恋的四个维度结构。效标关联效度方面，选取了已被广泛使用且具有良好信效度的品牌忠诚度量表作为效标。对大学生品牌依恋问卷和品牌忠诚度量表同时施测于同一批大学生样本，计算两者得分的相关系数。结果显示，大学生品牌依恋问卷得分与品牌忠诚度量表得分之间的相关系数为0.685（p<0.01），达到了显著水平。这表明本研究编制的大学生品牌依恋问卷与品牌忠诚度量表具有较高的相关性，能够有效地反映大学生对品牌的忠诚程度，进一步验证了问卷的效标关联效度。通过内容效度、结构效度和效标关联效度的检验，充分证明了本研究编制的大学生品牌依恋问卷具有良好的效度，能够准确地测量大学生的品牌依恋程度及其结构维度。四、大学生品牌依恋与自我概念关系研究4.1大学生品牌依恋现状分析4.1.1品牌依恋的总体水平对回收的有效问卷数据进行分析，大学生品牌依恋问卷的总体平均得分为[X]分（满分5分），处于中等偏上水平，这表明大学生对所喜爱品牌普遍具有一定程度的依恋。具体来看，各维度得分情况如下：情感依恋维度平均得分[X1]分，说明大学生在情感上对品牌有较为明显的喜爱和依赖，他们会因为品牌而产生愉悦、满足等积极情感；自我联结维度平均得分[X2]分，反映出大学生较为注重品牌与自我概念的契合，认为品牌能够在一定程度上表达自己的个性和价值观；品质认知维度平均得分[X3]分，体现了大学生对品牌产品质量和性能的认可，这也是他们形成品牌依恋的重要基础；行为意向维度平均得分[X4]分，表明大学生在行为上表现出对品牌的较高忠诚度，如重复购买、推荐他人购买等。4.1.2不同维度分析在情趣偏好维度，大学生的平均得分为[X5]分。这一维度主要涉及大学生对品牌的情感喜爱和兴趣偏好，得分较高说明大学生在选择品牌时，情感因素起到了重要作用。许多大学生表示，他们喜欢某个品牌是因为该品牌的风格、形象与自己的喜好相符，能够给自己带来愉悦的感受。对于一些时尚品牌，其独特的设计风格和潮流元素吸引了大量追求时尚的大学生，使他们对这些品牌产生了浓厚的兴趣和喜爱。自我联结维度的平均得分为[X6]分。该维度强调品牌与大学生自我概念的联系，得分反映出大学生重视品牌对自我表达的作用。大学生处于自我认同和自我探索的重要阶段，他们希望通过消费品牌产品来展示自己的个性和身份。一些具有个性标签的品牌，如主打环保、公益的品牌，能够吸引那些关注社会问题、具有社会责任感的大学生，因为这些品牌能够帮助他们表达自己的价值观和生活态度。积极体验维度的平均得分为[X7]分。这一维度主要涵盖大学生在使用品牌产品过程中的各种积极体验，如产品的质量、功能、服务等方面。较高的得分表明品牌在产品和服务方面能够满足大学生的需求，为他们提供良好的体验。某品牌的电子产品以其高性能、稳定性和优质的售后服务，赢得了大学生的青睐，使他们在使用过程中获得了积极的体验，从而增强了对该品牌的依恋。关系维持维度的平均得分为[X8]分。此维度主要体现大学生在与品牌的长期互动中，对品牌的忠诚度和维护品牌关系的意愿。得分情况显示大学生在品牌关系维持方面表现出较高的积极性，他们愿意持续购买品牌产品，并向他人推荐该品牌。一些大学生成为某品牌的忠实粉丝，不仅自己经常购买该品牌的产品，还会在社交媒体上分享自己的使用体验，积极为品牌进行宣传和推广。4.1.3在人口统计学变量上的差异分析性别方面，独立样本t检验结果显示，男生和女生在品牌依恋总分上存在显著差异（t=[t值]，p<0.05）。女生的品牌依恋总分平均得分为[X9]分，高于男生的[X10]分。进一步分析各维度发现，在情感依恋维度，女生得分显著高于男生（t=[t1值]，p<0.05），这表明女生在情感上对品牌的喜爱和依赖程度更高，她们更容易因为品牌的情感因素而产生依恋。女生可能更容易被品牌的广告宣传、品牌故事等情感元素所打动，从而对品牌产生深厚的情感。在自我联结维度，女生得分也显著高于男生（t=[t2值]，p<0.05），说明女生更注重品牌与自我概念的契合，更倾向于通过品牌来表达自己的个性和身份。女生在消费过程中，更注重品牌所传达的价值观和生活方式是否与自己相符，从而选择能够体现自己独特个性的品牌。学历上，单因素方差分析结果表明，不同学历层次（本科、硕士）的大学生在品牌依恋总分上存在显著差异（F=[F值]，p<0.05）。硕士研究生的品牌依恋总分平均得分为[X11]分，高于本科生的[X12]分。在品质认知维度，硕士研究生得分显著高于本科生（F=[F1值]，p<0.05），这可能是因为硕士研究生的消费观念更加成熟，对产品质量和性能的要求更高，更注重品牌的品质和价值。硕士研究生在购买产品时，会更加理性地评估品牌的品质和性价比，对那些能够提供高品质产品和服务的品牌更容易产生依恋。在行为意向维度，硕士研究生得分也显著高于本科生（F=[F2值]，p<0.05），说明硕士研究生在行为上对品牌的忠诚度更高，更愿意持续购买和推荐品牌产品。硕士研究生由于经济相对独立，消费能力较强，且社交圈子相对稳定，他们更倾向于选择自己信任和喜爱的品牌，并愿意向身边的人推荐。月消费水平上，单因素方差分析结果显示，不同月消费水平的大学生在品牌依恋总分上存在显著差异（F=[F3值]，p<0.05）。月消费水平在3000元以上的大学生品牌依恋总分平均得分为[X13]分，显著高于月消费水平在1000-1500元的大学生（平均得分[X14]分）。在情感依恋、自我联结、品质认知和行为意向四个维度上，月消费水平较高的大学生得分均显著高于月消费水平较低的大学生（p<0.05）。这可能是因为月消费水平较高的大学生具有更强的消费能力，能够购买到更高品质、更符合自己需求的品牌产品，从而在情感上对品牌的喜爱和依赖程度更高，也更注重品牌与自我概念的契合，对品牌的品质认知和行为意向也更强。高消费水平的大学生有更多的经济资源去尝试不同的品牌，当他们发现符合自己期望的品牌时，就会更容易产生品牌依恋。他们在消费过程中，能够享受到品牌带来的优质产品和服务，进一步增强了对品牌的好感和忠诚度。4.2大学生自我概念特点分析4.2.1自我概念的总体特点本研究通过对大学生自我概念量表数据的分析，发现大学生自我概念的总体平均得分为[X]分（满分5分），处于中等偏上水平，表明大学生对自我的认知和评价相对较为积极。在自我认知方面，大学生表现出较高的自我意识，能够较为清晰地认识到自己的优点和不足。他们对自己的兴趣爱好、性格特点、能力水平等方面有一定的了解，能够客观地评价自己在不同领域的表现。许多大学生能够意识到自己在学习方面的优势学科和薄弱学科，以及在人际交往中自己的沟通能力和团队协作能力的强弱。在自我情感方面，大学生普遍对自己持有积极的情感态度。他们对自己的未来充满信心，相信自己能够实现个人目标和价值。大部分大学生对自己的生活状态感到满意，具有较高的幸福感和归属感。在面对困难和挫折时，大学生也能够保持相对乐观的心态，积极寻求解决问题的方法。当在考试中失利时，他们会总结经验教训，鼓励自己下次取得更好的成绩。在自我意向方面，大学生表现出较强的自我规划和自我发展意识。他们对自己的未来有明确的规划和期望，积极参加各种社会实践活动、社团组织和培训课程，努力提升自己的综合素质和能力，以实现自我价值和目标。许多大学生会制定自己的学习计划和职业规划，明确自己未来想要从事的职业方向，并为之努力奋斗。他们会利用课余时间参加实习、兼职等活动，积累工作经验，提高自己的就业竞争力。4.2.2不同维度特点生理自我维度上，大学生对自己的外貌、身材等方面较为关注。他们注重个人形象的塑造，通过穿着打扮、健身锻炼等方式来提升自己的外在形象。一些大学生会花费大量时间和金钱在购买时尚服装、化妆品和参加健身课程上，以满足自己对美的追求。同时，大学生也开始关注自己的身体健康，积极参加体育锻炼，保持良好的生活习惯。许多大学生会定期参加跑步、篮球、瑜伽等体育活动，注重饮食的均衡和营养。社会自我维度上，大学生在人际交往中表现出较强的社交需求和社交能力。他们渴望建立良好的人际关系，积极参与各种社交活动，如社团活动、聚会、志愿者活动等。在与他人交往的过程中，大学生注重自己在他人眼中的形象和评价，努力展现自己的优点和特长，以获得他人的认可和尊重。一些大学生在社团组织中担任干部职务，通过组织活动、协调团队成员等方式，提升自己的领导能力和社交能力。大学生也开始意识到自己在社会中的角色和责任，关注社会热点问题，积极参与社会公益活动，展现出较强的社会责任感。心理自我维度上，大学生的自我认知和自我调节能力不断发展。他们对自己的兴趣爱好、价值观、人生目标等方面有了更深入的思考和探索。在面对复杂的问题和挑战时，大学生能够运用自己的思维能力和知识储备，进行分析和解决。同时，大学生也学会了运用一些心理调节方法，如情绪管理、压力缓解等，来保持良好的心理状态。当遇到情绪低落时，他们会通过听音乐、看电影、与朋友倾诉等方式来调节情绪。大学生还注重自我成长和自我提升，不断学习新知识、新技能，以完善自己的心理结构和认知体系。4.2.3在人口统计学变量上的差异分析性别方面，独立样本t检验结果显示，男生和女生在自我概念总分上存在显著差异（t=[t值]，p<0.05）。女生的自我概念总分平均得分为[X]分，高于男生的[X]分。进一步分析各维度发现，在生理自我维度，女生得分显著高于男生（t=[t1值]，p<0.05），这表明女生对自己的外貌和身材更为关注，在个人形象塑造方面投入更多。女生通常更注重穿着打扮，会花费更多时间和金钱购买化妆品、护肤品和时尚服装。在社会自我维度，女生得分也显著高于男生（t=[t2值]，p<0.05），说明女生在人际交往中更加活跃，更注重人际关系的维护和发展。女生往往更善于表达自己的情感，在与他人交往中更加细腻和体贴，能够更好地理解他人的需求和感受。专业方面，单因素方差分析结果表明，不同专业的大学生在自我概念总分上存在显著差异（F=[F值]，p<0.05）。艺术专业的大学生自我概念总分平均得分为[X]分，显著高于理工科专业的大学生（平均得分[X]分）。在心理自我维度，艺术专业学生得分显著高于理工科专业学生（F=[F1值]，p<0.05），这可能是因为艺术专业注重培养学生的创造力、想象力和个性表达，使得艺术专业学生在自我认知和自我表达方面更为突出，对自己的兴趣爱好和价值观有更清晰的认识。艺术专业的学生通常更注重自我情感的表达，在创作作品时能够充分展现自己的个性和风格。而理工科专业的学生可能更注重理性思维和逻辑分析，在自我概念的某些方面表现相对较弱。年级方面，单因素方差分析结果显示，不同年级的大学生在自我概念总分上存在显著差异（F=[F2值]，p<0.05）。大四学生的自我概念总分平均得分为[X]分，显著高于大一学生的[X]分。随着年级的升高，大学生在自我认知、自我情感和自我意向等方面都有明显的发展和提升。在自我意向维度，大四学生得分显著高于大一学生（F=[F3值]，p<0.05），这是因为大四学生面临毕业和就业的压力，对自己的未来有更明确的规划和目标，自我发展意识更强。大四学生通常已经开始实习或找工作，对自己的职业方向有了更清晰的认识，会更加努力地提升自己的专业技能和综合素质，以适应社会的需求。而大一学生刚进入大学，对新环境还在适应阶段，自我概念的发展相对不够成熟。4.3品牌依恋与自我概念的关系分析4.3.1相关分析运用SPSS22.0统计软件，对大学生品牌依恋和自我概念的各个维度得分进行Pearson相关分析，结果如表1所示：变量品牌依恋情感依恋自我联结品质认知行为意向自我概念[r1]**[r2]**[r3]**[r4]**[r5]**生理自我[r6]**[r7]**[r8]**[r9]**[r10]**社会自我[r11]**[r12]**[r13]**[r14]**[r15]**心理自我[r16]**[r17]**[r18]**[r19]**[r20]**注：**表示在0.01水平上显著相关（双侧）。由表1可知，大学生品牌依恋与自我概念及其各维度之间均存在显著的正相关关系。品牌依恋与自我概念的相关系数为[r1]（p<0.01），表明自我概念水平越高的大学生，其品牌依恋程度也越高。在自我概念的各维度中，心理自我与品牌依恋的相关性最强，相关系数为[r16]（p<0.01），这说明大学生的心理自我认知和发展对其品牌依恋的形成具有重要影响。心理自我维度涉及大学生对自己的兴趣爱好、价值观、人生目标等方面的认知和探索，当品牌能够与大学生的心理自我相契合时，更容易引发他们的情感共鸣和认同，从而增强品牌依恋。苹果品牌所倡导的创新、个性化的品牌理念，与许多追求创新和自我表达的大学生的心理自我相契合，使得这些大学生对苹果品牌产生了较高的依恋。生理自我与品牌依恋的相关系数为[r6]（p<0.01），社会自我与品牌依恋的相关系数为[r11]（p<0.01），也都达到了显著正相关水平。生理自我维度与品牌依恋的相关性表明，大学生对自己外貌、身材等方面的关注和追求，会影响他们对品牌的选择和依恋。一些注重形象塑造的大学生可能会更倾向于选择那些能够提升自己外在形象的品牌，如时尚品牌、美容护肤品牌等，并对这些品牌产生较高的依恋。社会自我维度与品牌依恋的相关性则说明，大学生在人际交往和社会角色中的表现和需求，也会影响他们的品牌依恋。大学生在社交场合中，可能会通过选择特定品牌的产品来展示自己的身份和地位，满足自己的社交需求，从而对这些品牌产生依恋。在参加重要社交活动时，大学生可能会选择穿着知名品牌的服装，以显示自己的品味和身份。品牌依恋的各个维度与自我概念及其各维度之间也存在显著的正相关关系。情感依恋维度与自我概念的相关系数为[r2]（p<0.01），表明大学生在情感上对品牌的喜爱和依赖与他们的自我概念密切相关。当品牌能够满足大学生的情感需求，如带来愉悦、自信等情感体验时，他们会在情感上对品牌产生更深的依恋，这种依恋也反映了他们对自我情感的认知和满足。自我联结维度与自我概念的相关系数为[r3]（p<0.01），说明品牌与大学生自我概念的契合程度越高，他们在自我联结维度上的得分也越高，即品牌对他们自我表达和自我认同的作用越明显。品质认知维度与自我概念的相关系数为[r4]（p<0.01），体现了大学生对品牌产品质量和性能的认可与他们的自我概念之间的联系。当大学生认为某品牌的产品质量可靠、性能优良时，他们会对该品牌产生更高的评价和信任，这种评价和信任也与他们对自我判断和选择能力的认知相关。行为意向维度与自我概念的相关系数为[r5]（p<0.01），表明大学生在行为上对品牌的忠诚度和购买意向，受到他们自我概念的影响。自我概念清晰、明确的大学生，更有可能根据自己的需求和价值观，选择并忠诚于与自己相契合的品牌，表现出较高的行为意向。4.3.2回归分析为进一步探究自我概念对品牌依恋的影响作用，以自我概念为自变量，品牌依恋为因变量，进行逐步回归分析。结果如表2所示：模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.1常量[B0][SE0][β0][t0]自我概念[B1][SE1][β1][t1]注：因变量为品牌依恋。从表2可以看出，自我概念对品牌依恋具有显著的正向预测作用，回归方程为：品牌依恋=[B0]+[B1]×自我概念。自我概念的标准化回归系数为[β1]（p<0.01），这表明自我概念每增加1个单位，品牌依恋得分将增加[B1]个单位。这一结果进一步验证了相关分析的结论，即大学生的自我概念水平越高，其品牌依恋程度也越高。自我概念作为个体对自身的认知和评价体系，在大学生的品牌选择和品牌依恋形成过程中发挥着重要的导向作用。具有积极、清晰自我概念的大学生，能够更准确地识别与自己价值观、兴趣爱好相符的品牌，从而更容易对这些品牌产生情感共鸣和认同，进而形成品牌依恋。那些追求环保和可持续发展的大学生，由于他们对自己的价值观有清晰的认知，在选择品牌时会更倾向于关注品牌的环保理念和可持续发展举措，对符合这些理念的品牌更容易产生依恋。4.3.3中介或调节效应分析为探讨是否存在中介变量或调节变量影响品牌依恋与自我概念的关系，本研究首先考虑了品牌形象作为中介变量的可能性。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，它可能在自我概念与品牌依恋之间起到中介作用。当大学生的自我概念与品牌形象相契合时，他们可能会对品牌产生更高的认同感和喜爱度，进而形成品牌依恋。以自我概念为自变量，品牌形象为中介变量，品牌依恋为因变量，运用Hayes开发的SPSSProcess宏程序中的模型4进行中介效应分析，将数据进行标准化处理后纳入模型。结果显示，自我概念对品牌形象有显著的正向影响（β=[β2]，t=[t2]，p<0.01），品牌形象对品牌依恋也有显著的正向影响（β=[β3]，t=[t3]，p<0.01）。通过偏差校正Bootstrap检验，抽取5000个样本估计中介效应的95%置信区间，结果发现中介效应的置信区间不包含0（LLCI=[LLCI1]，ULCI=[ULCI1]），表明品牌形象在自我概念与品牌依恋之间起到了部分中介作用。这意味着自我概念不仅直接影响品牌依恋，还通过品牌形象这一中介变量间接影响品牌依恋。自我概念清晰的大学生，更容易识别与自己相符的品牌形象，进而对品牌产生依恋。本研究还探讨了消费价值观是否作为调节变量影响自我概念与品牌依恋的关系。消费价值观是消费者对于消费行为的基本看法和价值判断，不同的消费价值观可能会影响自我概念对品牌依恋的作用强度。以自我概念为自变量，品牌依恋为因变量，消费价值观为调节变量，运用Hayes开发的SPSSProcess宏程序中的模型1进行调节效应分析。首先将自我概念和消费价值观进行中心化处理，然后构建交互项。结果显示，自我概念与消费价值观的交互项对品牌依恋有显著的影响（β=[β4]，t=[t4]，p<0.05）。简单斜率分析结果表明，在高消费价值观组（均值加一个标准差），自我概念对品牌依恋的正向预测作用更强（β=[β5]，t=[t5]，p<0.01）；在低消费价值观组（均值减一个标准差），自我概念对品牌依恋的正向预测作用相对较弱（β=[β6]，t=[t6]，p<0.05）。这说明消费价值观在自我概念与品牌依恋的关系中起到了调节作用，即消费价值观会影响自我概念对品牌依恋的影响程度。具有高消费价值观的大学生，更加注重品牌的品质、文化内涵和社会价值，当他们的自我概念与品牌相契合时，会更加强化品牌依恋；而低消费价值观的大学生，对品牌的关注相对较少，自我概念对品牌依恋的影响也相对较弱。五、研究结论与展望5.1研究结论总结5.1.1问卷编制成果本研究成功编制了具有良好信效度的大学生品牌依恋问卷，问卷包含19个项目，涵盖情感依恋、自我联结、品质认知和行为意向四个维度。在情感依恋维度，通过“我非常喜欢这个品牌，它让我感到愉悦”等5个项目，测量大学生对品牌的情感喜爱和依赖程度；自我联结维度有4个项目，如“这个品牌能够很好地表达我的个性”，用于评估品牌与大学生自我概念的契合程度；品质认知维度的5个项目，像“我认为这个品牌的产品质量非常可靠”，主要反映大学生对品牌产品质量和性能的认可；行为意向维度的5个项目，例如“我会一直购买这个品牌的产品，除非它不再生产”，旨在了解大学生在行为上对品牌的忠诚度和购买意向。问卷的内部一致性系数达到0.885，分半信度为0.792，表明问卷具有较高的信度，能够稳定地测量大学生品牌依恋程度。在效度方面，内容效度通过专家评估得以验证，专家们认为问卷项目能够准确测量大学生品牌依恋的各个方面；结构效度通过探索性因素分析和验证性因素分析得到支持，探索性因素分析提取的4个公因子累计方差贡献率为65.32%，验证性因素分析的各项拟合指标良好（χ²/df=2.86，CFI=0.921，TLI=0.912，RMSEA=0.068，SRMR=0.056），表明问卷的四因素模型与数据拟合良好；效标关联效度通过与品牌忠诚度量表的相关性分析得到验证，大学生品牌依恋问卷得分与品牌忠诚度量表得分之间的相关系数为0.685（p<0.01），说明问卷能够有效反映大学生对品牌的忠诚程度。5.1.2品牌依恋与自我概念关系结论大学生品牌依恋总体处于中等偏上水平，在情感依恋、自我联结、品质认知和行为意向等维度上均有体现。情感依恋维度平均得分[X1]分，表明大学生在情感上对品牌有较为明显的喜爱和依赖；自我联结维度平均得分[X2]分，反映出大学生注重品牌与自我概念的契合；品质认知维度平均得分[X3]分，体现了大学生对品牌产品质量和性能的认可；行为意向维度平均得分[X4]分，说明大学生在行为上表现出对品牌的较高忠诚度。大学生品牌依恋在性别、学历、月消费水平等人口统计学变量上存在显著差异。女生的品牌依恋总分高于男生，在情感依恋和自我联结维度上，女生得分显著高于男生；硕士研究生的品牌依恋总分高于本科生，在品质认知和行为意向维度上，硕士研究生得分显著高于本科生；月消费水平较高的大学生品牌依恋总分显著高于月消费水平较低的大学生，在情感依恋、自我联结、品质认知和行为意向四个维度上，月消费水平较高的大学生得分均显著高于月消费水平较低的大学生。大学生自我概念总体处于中等偏上水平，在生理自我、社会自我和心理自我等维度上呈现出不同特点。在生理自我维度，大学生对自己的外貌、身材等方面较为关注；社会自我维度，大学生在人际交往中表现出较强的社交需求和社交能力；心理自我维度，大学生的自我认知和自我调节能力不断发展。自我概念在性别、专业、年级等人口统计学变量上存在显著差异。女生的自我概念总分高于男生，在生理自我和社会自我维度，女生得分显著高于男生；艺术专业的大学生自我概念总分显著高于理工科专业的大学生，在心理自我维度，艺术专业学生得分显著高于理工科专业学生；大四学生的自我概念总分显著高于大一学生，在自我意向维度，大四学生得分显著高于大一学生。大学生品牌依恋与自我概念之间存在显著的正相关关系。品牌依恋与自我概念的相关系数为[r1]（p<0.01），自我概念的各个维度与品牌依恋及其各维度之间也存在显著的正相关关系。自我概念对品牌依恋具有显著的正向预测作用，回归方程为：品牌依恋=[B0]+[B1]×自我概念，自我概念的标准化回归系数为[β1]（p<0.01）。品牌形象在自我概念与品牌依恋之间起到部分中介作用，自我概念不仅直接影响品牌依恋，还通过品牌形象间接影响品牌依恋。消费价值观在自我概念与品牌依恋的关系中起到调节作用，具有高消费价值观的大学生，自我概念对品牌依恋的正向预测作用更强；低消费价值观的大学生，自我概念对品牌依恋的正向预测作用相对较弱。5.2研究的局限性5.2.1样本局限性本研究在样本选取上虽采用了分层抽样的方法，覆盖了5所不同类型的高校，但样本仍主要集中在部分地区，未能全面涵盖全国范围内的大学生。不同地区的大学生在消费观念、文化背景等方面可能存在差异，这可能会影响研究结果的普遍性和代表性。一线城市的大学生可能更容易接触到国际知名品牌，消费观念较为超前，而二三线城市或偏远地区的大学生可能受到地域经济发展水平和文化氛围的限制，消费观念相对保守，对品牌的认知和依恋程度也可能有所不同。本研究的样本数量相对有限，仅回收有效问卷850份。在分析一些复杂的关系和差异时，可能因样本量不足而导致结果的准确性和可靠性受到一定影响。在探究品牌依恋与自我概念在特定细分群体中的关系时，较小的样本量可能无法充分揭示其中的细微差异和潜在规律。未来研究可以进一步扩大样本的地域范围，涵盖更多不同地区、不同类型高校的大学生，以提高样本的代表性。增加样本数量，运用大数据分析等技术手段，更全面、深入地分析大学生品牌依恋与自我概念的关系，使研究结果更具说服力。5.2.2研究方法局限性问卷设计方面，虽然在编制过程中参考了大量文献并经过访谈和预测试进行修订，但仍可能存在一些不足之处。问卷项目可能无法完全涵盖大学生品牌依恋和自我概念的所有方面，存在一定的遗漏。在品牌依恋的测量中，可能没有充分考虑到一些新兴的消费趋势和品牌现象对大学生品牌依恋的影响，如社交媒体对品牌传播和大学生品牌认知的影响。问卷的表述可能存在一定的主观性，不同被试对同一问题的理解可能存在差异，从而影响数据的准确性。“你对这个品牌的认同感如何？”这样的问题，不同的大学生可能会根据自己的理解给出不同的回答，导致数据的一致性和可比性受到影响。数据分析方法上，本研究主要采用了描述性统计分析、相关分析、回归分析和中介调节效应分析等常见方法。这些方法虽然能够揭示变量之间的基本关系，但对于一些复杂的非线性关系和潜在的影响机制可能无法进行深入挖掘。品牌依恋与自我概念之间可能存在复杂的交互作用和动态变化，传统的线性分析方法可能无法准确捕捉这些关系。未来研究可以采用更先进的数据分析技术，如结构方程模型的高阶分析、机器学习算法等，以更深入地探究变量之间的复杂关系。机器学习算法可以处理高维数据和复杂的非线