医院宣传工作计划方案策划指导医院宣传方案

医院宣传工作计划方案策划指导医院宣传方案一、背景与目标区域医疗竞争已从“床位规模”转向“品牌心智”。本院近三年出院量增速放缓，CMI值稳居1.23，但外地患者占比下降4.7个百分点，提示技术高地已现，口碑高地未现。宣传工作必须完成三项硬指标：一年内本地品牌第一提及率提升15%，专科专病网络搜索占比提升30%，患者到院决策时间缩短20%。所有动作围绕“技术可信、服务可亲、科普可用”三句话展开，预算控制在年度业务收入的0.8%以内，ROI以“每投入1元带来3.5元诊疗收入”为红线。二、受众细分与需求洞察1.核心就医人群：35—65岁慢病及肿瘤潜在患者，男女比例4:6，决策周期3—7天，信息来源60%来自熟人、30%来自短视频、10%来自搜索引擎。痛点是“怕误诊、怕排队、怕花钱”。2.年轻女性群体：18—34岁，关注医美、孕产、心理健康，社交分享意愿高，对“颜值”“体验感”付费意愿强。3.银发陪伴者：50—70岁，为父母挂号，熟练使用微信但短视频使用率低，信任纸媒和电视。4.基层医生：乡镇卫生院、社区中心400余名，需要继续教育学分、疑难病例答疑、绿色转诊通道。5.企业员工：本地20人以上企业186家，年度体检外包需求刚性，关注“上门+报告解读+后续管理”一站式。三、内容体系设计1.技术可信层（1）“手术直播+三维重建”栏目：每月第一周周三，普外、心内、神外三大科室轮流直播，术前30分钟科普，术中15分钟关键步骤讲解，术后30分钟答疑。直播信号同步抖音、视频号、B站，术前一周通过3公里内小区电梯海报预告，扫码可领取“术前评估券”。（2）“病理切片AR解读”：把典型肿瘤切片做成3D模型，扫码即可在手机上360°查看，配套90秒语音解读，解决患者“看不到、看不懂”痛点。（3）“医生IP百科”：为60名副高以上医师建立标准化百科页，含学历、学术任职、手术视频、患者故事、出诊时间，统一拍摄蓝底形象照，由党办审核，确保政治与专业双安全。2.服务可亲层（1）“门诊一日跟拍”：邀请8位KOC（粉丝5000—3万）以患者身份体验挂号、候诊、检查、取药全流程，发布60秒竖屏vlog，重点展示“老年人绿色通道”“母婴室”“免费轮椅”等细节，评论区由客服30分钟内回复。（2）“病房夜听”：肿瘤中心试点，每晚8:00播放5分钟轻音乐+护士晚安寄语，录制100条音频，二维码贴在床头，患者扫码可重复收听，出院时自动弹出“满意度评价”，回收率目标70%。（3）“出院72小时关爱”：护理部建立随访数据库，术后患者出院当天扫码加入企业微信，AI机器人分别在24h、48h、72h推送康复提醒，异常指标一键直通主管医生，减少非计划返院。3.科普可用层（1）“一分钟诊所”短视频：每周三更，每期60秒，脚本采用“症状—误区—答案”三段式，封面统一用“白大褂+手势”模板，颜色按科室区分，心内用红色、内分泌用绿色。（2）“社区健康剧本杀”：把高血压、糖尿病防治知识写进20分钟桌面剧本，招募18—30岁居民免费参与，完成游戏即可领取“健康体检50元券”，三个月覆盖20个小区。（3）“校园医学漫画”：与本地美院合作，把青少年急救知识画成12格漫画，PDF上传教育局官网，春季学期内覆盖30所中学，预计下载3万次。四、渠道打法1.线上（1）抖音：主号+科室子号矩阵，主号粉丝50万为目标，内容权重：直播40%、短视频40%、图文20%。直播采用“1+3”模型，1场大直播（手术）+3场小直播（答疑），固定周三上午10:00，提前72小时投DOU+定向30—55岁同城女性。（2）微信生态：服务号每月4次推送，头条打开率目标18%；企业微信社群500个，每群≤200人，客服3人两班倒，响应时限≤10分钟；小程序上线“症状自测”工具，接入48个病种，结果页附带“推荐科室+明日号源”，支付转化率目标8%。（3）搜索引擎：百度、搜狗、360同时投放，关键词按“科室+疾病+治疗方式”三维拓展，落地页采用“医生视频+患者故事+费用计算器”组合，表单成本≤120元，到院成本≤800元。2.线下（1）地铁健康长廊：1号线人民医院站通道28块灯箱，采用“一病一图”形式，扫码可看30秒动画，预计日均曝光4万人次，投放周期3个月。（2）乡村大喇叭：与86个行政村合作，每日7:30、11:30播放30秒音频，内容按节气更换，夏季讲中暑、冬季讲心梗，录制方言版，提高渗透率。（3）企业健康巴士：改装12米长大巴，内设B超、心电图、骨密度三台便携设备，预约满30人即发车，上午体检、下午报告解读，现场赠送“家庭急救包”，每完成1人捐赠1元用于乡村卫生室建设，形成公益闭环。五、年度节奏1—3月：品牌基建期完成医生IP百科、小程序1.0、地铁长廊上画；抖音主号粉丝破10万；企业微信社群200个；线下完成10场乡村大喇叭+5场企业巴士。4—6月：信任升温期手术直播3场，病理AR上线20个病种；社区剧本杀10场；校园漫画覆盖15所学校；搜索引擎投放成本下降15%；本地品牌第一提及率提升5个百分点。7—9月：暑期高峰医美、孕产、近视矫正三大科室联合做“暑期成长季”直播周，抖音投流100万；门诊一日跟拍8位KOC全部上线；病房夜听推广到8个病区；出院72小时关爱覆盖60%手术患者。10—12月：口碑收割期企业健康巴士完成100家单位体检，收集2万条企业联系人线索；地铁长廊二次更换画面，增加“患者感谢墙”；年度科普短视频总播放量破1亿；全年ROI达到1:3.5；外地患者占比回升3个百分点。六、内容生产SOP1.选题：每月25号召开“选题会”，参会人员含宣传科、医务科、护理部、医保办，采用“数据+投诉+热搜”三维打分，得分前20的选题入库。2.脚本：短视频脚本300字以内，口语化，禁用“之一”“大概”“也许”，关键数据必须注明出处；直播脚本分“预热话术—关键步骤—风险提醒—结束导流”四段，提前5天完成审查。3.拍摄：统一使用4K60帧，医生出镜需着白大褂、佩戴工牌，背景干净；手术直播采用“双机位+画中画”，主机位看术野，副机位看医生面部。4.审核：医疗合规实行“三审三校”，科室主任审专业、宣传科审导向、法务审风险，审核记录留痕3年。5.发布：抖音、视频号、B站同时上传，标题20字内带关键词，封面人物居中，字号≥80磅；评论区置顶医生账号，引导私信预约。6.复盘：发布后24小时、72小时、7天各抓取一次数据，指标含播放量、完播率、点赞率、私信数、预约数，低于均值80%的内容启动“二次剪辑+投流”补救。七、团队与职责1.宣传科：统筹、预算、合规、采购，设科长1名、影视组3人、文案组2人、设计组2人、数据分析1人。2.科室通讯员：每个临床科室1名，负责提供选题、审核脚本、组织拍摄，年度发稿量纳入科室星级考核，未达标扣0.5分。3.客服中心：8人两班倒，负责企业微信、抖音私信、电话回访，统一话术库600条，每月抽检100条录音，满意度≥95%。4.外部供应商：影视公司2家、SEO公司1家、地铁广告代理1家，全部签署保密协议与廉洁协议，付款节奏“334”，尾款10%与ROI挂钩。八、预算与资源全年总预算960万元，其中人力240万、线上投放300万、线下活动220万、物料制作120万、机动80万。线上投放细分：抖音DOU+120万、信息流120万、SEO60万；线下活动细分：地铁长廊90万、企业巴士70万、乡村大喇叭20万、社区剧本杀20万、校园漫画20万；物料制作细分：医生形象照30万、直播设备40万、海报折页50万。所有采购走院内OA流程，3万元以上必须招标，合同周期一年，按季度评估，未达KPI暂停付款。九、风险与应对1.医疗纠纷直播风险：术前签署知情同意，术中禁止出现患者面部、纹身、隐私部位，直播延时30秒，设“一键断流”按钮。2.舆情风险：建立7×24小时舆情监测，关键词库500条，负面信息30分钟内预警，2小时内出具回应模板，4小时内发布权威声明。3.数据泄露风险：患者故事发布前全部做脱敏处理，姓名使用化名，影像资料打码，签署《肖像权授权书》，授权期限3年。4.合规风险：广告法禁用词库800条嵌入CMS系统，脚本提交前自动检测，违规字符无法保存；所有落地页添加“本内容仅供健康教育，非诊疗建议”免责声明。5.预算超支风险：每月滚动预算表，红黄绿灯预警，超10%启动冻结机制，由审计科介入核查。十、评估指标1.品牌：本地居民第一提及率、外地患者占比、品牌搜索指数；2.流量：全网曝光量、完播率、粉丝增长、私信咨询量；3.转化：预约到院率、到院成本、门诊增量、住院增量；4.口碑：患者满意度、网络好评率、投诉率、复诊率；5.效率：内容产出量、审核时效、客服响应时长、ROI。所有数据接入BI大屏，每日8:30自动更新，科主任、宣传科、院领导三级权限查看，月度例会通报，连续两月未达标的科室启动约谈。十一、样板案例2023年11月试点“甲状腺消融直播”：术前5天发布8条短