广告学概论双语讲义

ChapteroneTheDimensionAdvertising

第一章广告概述

一、Exploretheheadstreamofad“广告"探源：

1、“广告”一词的来历：

广：殿之大屋也。广：大也，阔也，《易经》：“大以配天，广

以配地。”所以后来引申为“广大”、“广博”、“广远”的意思。

告：告诉、告知、晓告他人使明己意。

所以广告即“广而告之”

Advertere:拉丁文，有“吸引人心”、“引起人们的注意'’等意思。

公元1300-1475年演变为英语Advertise,其含义是：“一个人注意到

某种事。”

AIDA说：attention,interest,desire,action.

AIDA：Attention,Interest,Desire,Action.

AIDMA：Attention,Interest,Desire,Memory,Action.

I

AISAS：Attention,Interest,Search,Action,Share

（Dentsu电通）

美国市场营销协会（AMA）:

Advertisingispaidnon-personalcommunicationfromanidentified

sponsorusingmassmediatopersuadeorinfluenceanaudience.

广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非

个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商

品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人

员的信息传播活动。

《中华人民共和国广告法》：广告是指商品经营者或服务提供

者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的

商品或者所提供的服务的商业广告。

二、Advertisingcharacteristic：

1、Nonpersonal公众性:

becauseadvertisingisaformofmasscommunication,itisalso

nonpersonal.

2、PaidforbySponsor/Advertiser：

3、Persuasive说服性

Insomecasesthepointofthemessageissimplytomakeconsumer

awareoftheproductorcompany,althoughmostadvertisingtriesto

persuadeorinfluencetheconsumertodosomething.

4>AdvertisingInformation(GoodsandServices)广告信息：

Themessageisconveyedthroughmanydifferentkindsofmass

mediareachingalargeaudienceofpotentialconsumers.

5、IdentifiedSponsor/Advertiser特定的广告主：

Advertiseristheindividualororganizationthatinitiatesthe

advertisingprocess.

TypesofAdvertisers:

(1)Manufacturers厂商/制造商：

Manufacturersactuallymaketheproductorserviceanddistributeit

toresellersorultimateusersforaprofit.Theyusuallybuildtheir

advertisingaroundaproductbrandname.

(2)Resellers转卖商、转售商:

Resellersarewholesalersandretailerswhodistributethe

manufacturers5productstootherresellersortotheultimateuser.

(3)Individuals个体广告商:

Anindividualadvertiserisaprivatecitizenwhowishestosella

personalproductforaprofit,torequestaparticularneed,ortoexpress

aperspectiveoranidea.Forexample,acollegestudentsellinga

motorcyclewouldplaceaclassifiedadintheschoolnewspaper.

(4)Institutions机构广告商：

Thelastgroupofadvertisersincludesinstitutions,government

agencies,andsocialgroups.Theyaredistinguishedfromtheother

categoriesinthattheprimaryobjectiveisnottosellaproductor

generateprofitsbutrathertoraiseissues,influenceideas,affect

legislation,provideasocialservice,orchangebehaviorinwaysthatare

seenassociallydesirable.ExamplesareMotheragainstdrunkdrivers

(MADD).

6、MassMedia

Themediaarethechannelsofcommunicationthatcarrythemessage

fromtheadvertisingtotheaudience.

Themostfrequentlyusedadmedia:

Newspapers报纸Television电视

Radio/broadcast广播Magazines杂志

Out-of-homemedia户外媒体

Directresponsemedia直接反馈媒体

7、ChoosingIdentifiedCustomers/Targetaudience广告对象/目标受

众

Consumersarepeoplewhobuyoruseproductsinordertosatisfy

needsandwants.Thereareactuallytwotypesofconsumers:thosewho

shopforandpurchasetheproduct,andthosewhoactuallyusethe

product.Thisdistinctionisimportantbecausethetwogroupscanhave

differentneedsandwants.Inthecaseofchildren5cereals,forexample

parents(thepurchasers)lookfornutritionalvalue,whereaschildren

(theusers)lookforasweettasteandagameonthebackofpackage.

三、Theclassifiesofadvertising广告的分类

Advertisingiscomplexbecausesomanydiverseadvertiserstryto

reachsomanydifferenttypesofaudiences.

(一)Thereareninebasictypesofadvertising:

1、BrandAdvertising品牌广告

Themostvisibletypeofadvertisingisnationalconsumeradvertising.

Anothernameforthisisbrandadvertising,whichfocusesonthe

developmentofalong-termbrandidentityandimage.Ittriesto

developadistinctivebrandimageforaproduct.

2、RetailAdvertising/LocalAdvertising零售广告/地方性广告:

Retailadvertisingislocalandfocusesonthestorewhereavariety

ofproductscanbepurchasedorwhereaserviceisoffered.The

messageannouncesproductsthatareavailablelocally,stimulatesstore

traffic,andtriestocreateadistinctiveimageforstore.Retail

advertisingemphasizesprice,availability,location,andhoursof

operation.

3、PoliticalAdvertising政治广告：

Politicaladvertisingisusedbypoliticianstopersuadepeopleto

voteforthemandthereforeisanimportantpartofthepoliticalprocess

intheUnitedStatesandotherdemocraticcountriesthatpermit

candidateadvertising.Althoughitisanimportantsourceof

communicationforvoters,criticsareconcernedthatpolitical

advertisingtendstofocusmoreonimagethanonissues.

4、DirectoryAdvertising目录广告

Anothertypeofadvertisingiscalleddirectorybecausepeoplerefer

toittofindouthowtobuyaproductorservice.Thebest-knownform

ofdirectoryadvertisingisYellowPages,althoughtherearemany

differentkindsofdirectoriesthatperformthesamefunction.

5、Direct-ResponseAdvertising直接反馈广告:

Direct-responseadvertisingcanuseanyadvertisingmedium,

includingdirectmail,butthemessageisdifferentfromthatofnational

andretailadvertisinginthatittriestostimulateasaledirectly.The

consumercanrespondbyphoneormailandtheproductsaredelivered

directlytotheconsumerbymailorsomeothercarrier.

6、Business-to-BusinessAdvertising企业间广告:

Business-to-businessadvertisingincludesmessagesdirectedatretailers,

wholesalersanddistributors,aswellasindustrialpurchasersand

professionalssuchaslawyersandphysicians.Businessadvertising

tendstobeconcentratedinbusinesspublicationsorprofessional

journals.

7、InstitutionalAdvertising机构广告：

Institutionaladvertisingisalsocalledcorporateadvertising.The

focusofthesemessagesisonestablishingacorporateidentityoron

winningthepublicovertotheorganization'spointofview.

8、PublicServiceAdvertising(PSA)公益广告：

Publicserviceadvertising(PSA)communicatesamessageonbehalf

ofsomegoodcause,suchasstoppingdrunkdriving(MADD)or

preventingchildabuse.Theseadvertisementsarecreatedforfreeby

advertisingprofessionals,andthespaceandtimearedonatedbymedia.

9、InteractiveAdvertising互动广告

ItisanewtypeofadvertisingthatfocusoncomputerorInternet;you

cangetthiskindofadvertisingfromwebpage,suchasflagAdetc.The

consumercanmakedirectfeedbackwhentheyreceiveit,ofcourse,

theycanputitononeside.

(二)Otherclassifiesofadvertising其他分类方法：

1、Accordingtothefinallypurpose按广告的最终目的分类

盈利性广告

非盈利性广告

2、Accordingtocontentofadvertising按广告的内容分类

(l)Commercialadvertising商业广告：经济广告

Productadvertising商品广告

ExamplesofProductadvertising商品广告示例J

Laborserviceadvertising劳务广告

patronageadvertising形象广’告

Examplesofpatronageadvertising形象广告示例

(2)非商业广告：非经济广告

Publicserviceadvertising公益「「告

Examplesofpublicserviceadvertising公益广告示例

Publicrelationadvertising公关广一告

PoliticalAdvertising政治广告

3、Accordingtoadvertisingmedia按广告媒体分类

(1)PrintedAdvertising印刷广告

Examplesofprintedadvertising印刷广告示例

(2)Electronicadvertising电子广告

Examplesofelectronicadvertising电子广告示例

(3)Mail-orderadvertising邮寄广告

Examplesofoutdooradvertising户夕卜广告示例

(4)Out-of-homeadvertising户外广告

(5)Vehicleadvertising交通工具广告

Examplesofvehicleadvertising交通工具广告示例

(6)Internetadvertising网络广告

4^Accordingtoadvertisingappeal广告诉求方式分类

(l)RationalAppealofAdvertising理性诉求广告

(2)EmotionalAppealofAdvertising感性诉求广告

(3)CompoundAppealofAdvertising混合诉求广告

5、Accordingtogeographicarea按地理区域划分

(l)Localadvertising地方性广告

(2)Regionaladvertising区域性广告

(3)Nationaladvertising全国性广告

(4)Internationaladvertising国际广告

6、Accordingtotargetaudience按目标受众划分

(l)Consumeradvertising消费者广告

(2)BTBadvertising工商广告

(3)Tradeadvertising贸易广告

(4)Professionaladvertising专业广告

(5)Agriculturaladvertising农业广告

四、Rolesofadvertising]'一告的作用

1MarketingRole

Theprocessabusinessusestosatisfyconsumerneedsbyproviding

goodsandservices.

Productcategory产品种类

Targetmarket目标市场

Marketingmix市场营销组合

Brand品牌

2、CommunicationRole

Canreachamassaudience

Introducesproducts

Explainsimportantchanges

Remindsandreinforces

Persuades

3、EconomicRole

Movesfrombeinginformationaltocreatingdemand.

Advertisingisanobjectivemeansforprovidingprice-value

information,therebycreatingamorerationaleconomy

4、SocietalRole

Informsconsumersaboutinnovationsandissues.

Mirrorsfashionanddesigntrends反映流行和设计方式

Teachesconsumersaboutnewproducts

Helpsshapeconsumerself-image

Perpetuatesself-expression使人难忘的自我表现

五、FunctionsofAd.广告的功能

(一)Economicfunction经济功能

Advertisingisapersuasivecommunicationtoolusedbymarketersto

transferconsumers'attentionfromthepriceoftheproduct.

Marketingcommunication(营销血通)：向速定的目标受众传递

相关营销信息的说服性沟通。

(1)Personalsailing人员推销

(2)Salespromotion促销:折扣、优惠券、样品、抽奖及回扣

(3)Publicrelation(PR)公共关系：公共宣传、新闻发布会、赞

助、捐赠、工厂参观等

(4)Directsailing直销

(5)Direct-responseadvertising直接反馈广告

(6)P.O.S:Pointofsale售点

(7)advertising广告

营销沟通要素预期效果接触消费者的方式时间安排

人员推销销售直接短期

态度和行为改中期或短

广告间接

变期

促销销售半直接短期

直销行为改变半直接短期

公共关系态度改变半直接长期

P.O.S和包装行为改变直接中期

争议：

•广告对产品价值产生了什么影响？

•广告提高了产品的价格还是降低了产品的价格？

•广告促进了竞争还是削弱了竞争？

•广告如何影响消费者对某种产品的总需求量？

1、对产品价值的影响：

产品的形象，是产品本身固有的特征，部分是由广告和促销塑造

的。

广告可以增加产品的价值，有利于消费者和广告主的自身利

益；广告能提高卖方的数量，加剧竞争，也有利于消费者的自身利

益。

2、对产品价格的影响：

在大多数产品中，广告费与总成本相比，一般较小；一瓶可乐

的成本中1美分的广告费,20000美元的新车广告费一般不超过400

美元。

降低产品的单位成本，间接降低产品的价格。

零售业，价格一直是许多广告的重要组成部分，多半会促使价

格降低。另一方面，生产厂家的广告往往要突出其产品的过人之处,

他们的广告又可能支持其品牌的高价位。

3、对竞争的影响：

广告投放较大的行业，广告的高成本确实会使新生的竞争者难

以进入。

4、对消费者需求的影响：

Productlifecycle产品寿命周期

(1)Introductoryphase引入期：primarydemand初级需求

A.pullstrategy拉式战略

B.pushstrategy推式战略

(2)Growthstage成长期

(3)Maturitystage成熟期：Selectivedemand选择性需求

Conquestsales征服性销售

(4)Declinestage衰退期

(二)Socialfunction社会功能

Advertisingtellsusaboutnewandimprovedproductsandteachesus

howtousetheseinnovations(improvement).Ithelpsuscompare

productsandfeaturesandmakeinformedconsumerdecision.

争议

•广告是否使我们更追求物质享受？

•广告是否会促使我们去购买自己并不需要的东西？

•广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地到达我

们？

•广告对我们这个社会的文化艺术有什么影响？

•广告是否损害了我们的语言？

广告的“七宗罪,，

1、广告的欺骗问题：虚假承诺、片面描述、误导性比较、诱售广

告、虚假表现、虚假证明等

2、subliminaladvertising潜意识广告

3、广告对价值体系的影响：

4、广告拥堵:以美国为例，平均每人每天可能面对500—1000条广

告讯息，广告主不能不担心过度广告的负面作用。

5、广告中程式化的运用

6、伦理问题：

Ethicaladvertising道德广告

Socialresponsibility社会责任感

Chaptertwotheelementsofadvertising

AZr-r^—A4-TffT-=i=

弟一早厂1=1要素

一、Advertiser广告主

Advertiseristheindividualororganizationthatinitiatesthe

advertisingprocess.广告主是指发布广告的主体，包括企业、个人、

或团体。

（一）Localadvertising地方性广告主发布地方性广告

1、产品广告（productadvertising）

A.Regularprice-lineadvertising常规价格广告

B.Cents-offadvertising/saleadvertising减彳介广’告

C.Clearanceadvertising清仓广告

2、Institutionaladvertising机构广告

3>Classifiedadvertising分类广告

4、Cooperativeadvertising联合广’告

（二）regionalornationaladvertiser区域性或全国性广告主

与地方性广告的区别：

侧重点：前者侧重树立品牌，后者侧重于点；

与顾客的关系：前者的战略和广告目标在于吸引带有不同地

域、人口学和消费形态特征的顾客群体一一细分市场、缝隙市场和

目标市场；后者经常与顾客个体打交道。

（三）Multinationaladvertiser跨国广告主

J.W.Thompson全球创意总监:全球性广告成功的秘诀是了解如

何去触动人类的基本情感，找到不单纯依赖于语言的通用诉求。例:

索尼游戏机

创意标准化，制作本土化。

三种模式：

翻译式

例J：Can'tbeatthefeeling

模板式：公司总部根据从各消费国市场调查中得出的诉求共性

初步设计出统一的广告模式，由分公司根据当地具体情况完成最终

制作。

指导式：总部对广告的主题、策略、预算及目标提出指导性意

见，由地区经理或广告商自主设计和制作符合当地要求的广告。

二、Advertisingagency广告代理公司

Accordingtothedefinitionof4A(theAmericanAssociationof

AdvertisingAgency:advertisingagencyisanindependentbusiness,

composedcreativeandbusinesspeoplewhodevelop,prepare,andplace

advertisinginadvertisingmediaforsellersseekingtofindcustomers

fortheirgoodsandservices.

广告代理公司是由专门从事广告和营销策划、广告作品及其他

促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告

公司不同客户向各种媒体购买广告空间和时间，为他们的商品和服

务寻找顾客。

(一)TheclassifiesofAdagency广告代理公司的分类

1>Accordingtotheregionalservice按服务区域划分：

(1)Localagency地方性广告公司

(2)Regionalornationalagency区域性和全国性广告公司

(3)Internationalagency国际广告公司

2、按业务类型划分

(1)Full-serviceadvertisingagency全面服务广告公司

提供传播和促销方面的全方位广告服务，包括广告策划、创意、

制作、市场调查和媒体选择；非广告服务包括包装、公关、撰写年

度报告、准备交易展示会等。

Generalconsumeragency普通消费者广告公司

Business-to-businessagency企业对企业广告公司

要求：具备一定的专业技术知识并转换成精确的、有说服力的

劝服的沟通能力。在贸易杂志或专业(professionaljournals)发布。

(2)Specializedagency专业月艮务广告公司

一Creativeboutique创意工作室

一Media-buyingservice媒介购买公司

一Virtualservice虚拟广告公司

一Interactiveagency网络广告公司

Anadvertisingagencyisthatspecializesinthecreationofadsfora

digitalinteractivemediumsuchaswebpages,CD-ROMs,orelectronic

kiosks.

(3)In-houseagency专属广告公司

Agencywhollyownedbyanadvertiserandsetupandstaffedtodo

alltheworkofanindependentfullserviceagency.

(4)TheSuppliersinAdvertising广告下游公司(Thevendors自

由贩卖者)

ArtStudio美术工作室

Printer印刷厂

IndependentProductionHouse影视制作公司

IndependentResearchCompany调查公司

(二)TheFrameofAdvertisingagency广告公司架构

1AccountManagement客户管理部

(1)Managementsupervisor客户管理部总监

(2)Accountsupervisor客户主管

(3)Accountexecutive客户管理人员

2、CreativeDevelopmentAndProduction仓意开发和制J作部

(1)CreativeDirector创意总监

(2)CreativeDepartmentManager创意部门经理

(3)TheCreativeGroup创意小组：

Copywriter文案撰写人,Artdirector艺术总监,producer广告

制作人

3、MediaplanningandBuying媒介计划和购买部

(l)TheMediaPlanner媒体计划者

(2)TheMediaBuyer媒体购买者

(3)TheMediaResearch媒介研究

4、MarketResearchdepartment客户调研部

5、InternalServices内部月艮务部

(l)Trafficdepartment业务部门

(2)PrintProduction印刷制作部

(3)FinancialServices财务服务部

(4)HumanResources人力资源部

(5)OtherSpecialistDepartment专业部

(三)AdvertisingFee:Incomeofadvertisingagency广告公司的收入

1、commission佣金：广告公司向客户索要&勺价款，其数额为

媒体成本的一定百分比。

2、Fee酬金：类似于广告主向律师或会计师付款的方式，客户

和广告公司之间认定每小时的酬金或比率。广告公司按月例收取

费用；广告公司每提供一项服务便记一次费用。

3、劳务费：还有的广告公司按月或年来结算劳务费。每月结账

的数额是按项目工作量及小时率来计算的。

4、Markup附加费（差价）：广告公司向公司外的下游公司购买

各种服务或材料（照片和绘画）支付的费用，在向客户申报的帐

单中加上差价，常常是在收据上加17.65%,合到全部费用中为

15%0

5、Mediacommission媒介代理费:媒介允许广告公司按其为客户

购买的时间和空间总额保留15%的媒介代理费。

6>Incentivesystem奖励制：如果广告达到双方商定的预期目的，

广告公司的酬金就提高。

三、AdvertisingMedia广告媒体

（一）AdvertisingMedia:

AdvertisingMediaarethechannelsofcommunicationthatcarrythe

messagesfromadvertisertotheaudience.

Mediaorganizationsareorganizedtosellspace（inprintmedia）and

time（inbroadcastmedia）.

广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的

一座桥梁。现代科学技术的发展，为广告提供了用之不竭的传播手

段，凡是可视、可听、可触、可摸的媒体都可以作为广告媒体。

（二）TheclassifiesofadvertisingMedia广告媒介的分类

1、PrintMedia印刷媒介：指向各种广告主出售广告空间的商业

性出版物或印刷物，如报纸、杂志。

2、ElectronicMedia电子媒介：又叫广播媒介，包括电台、电视

台。

3>DigitalInteractiveMedia数字互联媒介：信息高速公路的出

现导致了新型形态的产生，这种传播途径，受众可以主动、及时地

参与传播活动，如电子邮件、网页。

4、OutdoorMedia户外媒介,包括：OutdoorMediaandTransit

Media户外广告和交通广告。

5、OthersMedia其他媒介：技术革命引入大量的新型广告媒介。

6、InternationalMedia世界性媒介,包括：

InternationalMedia国际媒介

Foreignmedia外国媒介

四、AdvertisingInformation广告信息

Advertisinginformationisthecontentthatadvertiserwanttodeliver,

includethecontentofproducts,services,ideas,etc.

广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服

务信息、劳务信息、观念信息等。商品、服务和劳务是构成市场活

动的物质基础。

五、AdvertisingAudience广告受众

1、ConsumerAudience:

Theconsumersarethepeoplewhobuyoruseproductsinorderto

satisfyneedsandwants.

Thereareactuallytwotypesofconsumers:thosewhoshopforand

purchasetheproduct,andthosewhoactuallyusetheproduct.

广告受众是指广告信息的接受者，他是广告活动的终点所在，

也是广告进行劝说的主要对智

2、Targetaudience目标受众

Inamarketingstrategy,thetermoftargetmarketdenotesthe

customer,thepersonwhopurchasestheproduct.

Thetargetaudiencehasadirectbearingonoveralladvertising

strategy,especiallythecreativestrategyandthemediastrategy.

六、AdvertisingEvaluation广告效果评估

AdvertisingEvaluationisthegoalthatadvertisingmustachieve.

Chapterthree

TheFoundationsofAdvertising:MarketingandConsumerBehavior

第三章营销与消蠢者行为一广告活动的基础

一、Thedefinitionofmarketing市场营销的定义

1、Market(市场)：originallymeanttheplacewheretheexchange

betweensellerandbuyertookplace.

Anareaofcountry,agroupsofpeople,ortheoveralldemand

foraproduct.

2、TheAmericanMarketingAssociationdefinesmarketingas”the

processofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,

anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthat

satisfyindividual(customer)andorganizationalobjectives.^^

市场营销：对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行

策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预

定需求、欲望和目标。

Insampleword:

Marketingisthebusinessactivitiesthatdirectlyexchangethe

goodsandservicesbetweenproducersandconsumers.

Thefoundationofadvertisinginmarketingprocess:

广告：告知、劝服、提醒消费者和市场，使企业的商品和服务

实现满足顾客或市场需求的价值。

二、Advertisingandmarketingprocess广告与营销过程

Exchange交换:广告和营销的目的

Apperceiveiseverything

感知就是一切一「

顾客对产品和服务的感知以及卖方对顾客需求、欲望和目标的

感知

Satisfaction满足：顾客的目标

1>Themainparticipatorofmarketingprocess营销过程的主要参与

者：

(l)Customer顾客：

Currentcustomer现有顾客

Prospectivecustomer潜在顾客

Centersofinfluence影响中心：指其观点或行为受他人尊敬，能

够影响他人的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖。一名影响中心往往

是连接众多潜在顾客的桥梁。

(2)Market市场：

一群兴趣相同、需求相同、欲望相同、愿意使用某一特定产品

或服务、乐意并有能力做出购买决策，花钱满足自身需求或解决问

题的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖。

①Consumermarket消费者市场

peoplewhobuyproductsandservicesforpersonaluse.

②Business-to-business企业间市场

companiesthatbuyproductsorservicesfortheirownbusinessor

tomakeotherproducts.

Resellermarket转售商市场

Industrialmarket工业市场

③Institutionalmarket机构市场

profitandnonprofitorganizationsthatprovidegoodsandservices

thatbenefitsociety.

④Resellermarket零售商市场

:wholesalers,retailers,anddistributorswhobuyproductsandresell

themforaprofit.

(3)seller卖方

三、ConsumerBehavior:TheKeytoAdvertisingStrategy

消费者行为：广告战略的关键

Consumerdecision-makingprocess消费者决策过程

Personalprocesses个人过程

Interpersonalinfluence人际影响

Nonpersonalinfluence非人员影响

Purchasedecision-making购买决策

Postpurchaseevaluation购后评估

个人过程人际影响非人员影响购买决策购买后i平估

感知家飕时向正：面乡阳金

对不同选却

学习与劝服社会场所或

的刊古

动机文化环境i

某

反m

(一)personalprocesses个人过程

1、Consumerapperceiveprocess消费者感知过程

（1）Stimulus（刺激）

（2）Perceptualscreen（知觉过滤层）

（DPhysiologicalscreen（生理过滤层）

©Psychologicalscreen（心理过滤层）

（3）Cognition（认知）

（4）Mental/perceptualfile（精神/认知档案）

实物信息生理过滤层心理过滤层认知大脑档案

（刺激）（感官上的）（情感上的）（知名度）（记忆）

视

•广告•觉

听

•促销•觉

味

♦新闻•觉

嗅

•产品而铺•觉

触

«觉

•交散

木

2、Learningandpersuasion:howconsumertodealwithcommunication

学习与劝服：消费者如何处理信息

（1）Learning学习

①Learningtheory学习理论

一cognitivetheory认知理论：把学习过程看做是大脑记忆、

思考和合理地应用知识来解决实际问题的过程。

—Conditioningorstimulus-responsetheory条件理论或刺激一

反应理论：将认知看成是试错的过程。

②Learningsolicitationattitudeinterest学习引发态度和兴趣

一Attitude态度

洗碗机、咖啡

一Brandinterest品牌兴趣

③learningleadtothechangeofhabit&brandloyalty学习行为

导致习惯和品牌忠诚度'

—Habit习惯：后天养成的行为模式

原因：安全、简单和本能

-Brandloyalty品牌忠诚度:消费者通过意愿或行为而表现出

来的、有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。

©Learningdecideneedsandwants学习决定需求和欲望

一Motivationalprocessofconsumer消费者动机过程

Motivation动机:促使我们付诸购买行动的潜在驱动力，来自

需求和欲望MotivationNeeds——Wants

AbrahamMaslow:hierarchyofneed亚佰拉罕・马斯洛创立

的:“需求层次”模式：（不同层次的需求）

需求产品促销诉求

自我实现高尔夫球课程“充分发现你的潜力”

n尊豪华轿4•:“道路球在竽握中”

社会的项一，,‘向她表示你在乎、

安全轮胎''跳过障储”

生理的早餐麦片丁|然动力之源”

(2)Persuasion劝服

Promotionroutetopersuasion劝服的促销传播途径

①Centralroutetopersuasion有意劝服路径

Oneoftwowaysmarketerscanpersuadeconsumers.When

consumershaveahighlevelofinvolvementwiththeproductorthe

message,theyaremotivatedtopayattentiontothecentral,

product-relatedinformationinanad,suchasproductattributesand

benefits,ordemonstrationsofpositivefunctionalorpsychological

consequences.

消费者对产品或讯息的关注程度高，注意与产品有关的中心

信息，一般会更深入地理解广告传播的产品信息，进而对产品产生

信心，对品牌产生积极态度，并产生购买意图。

②Peripheralroutetopersuasion无意劝服路径

Peoplewhohavelowinvolvementwiththeproductormessagehave

littleornoreasontopayattentiontoitortocomprehendthecentral

messageofthead.However,theseconsumersmightattendtosome

peripheralaspectsofanadorcommercialfortheirentertainmentvalue.

Whatevertheyfeelorthinkabouttheseperipheral,non-productaspects

mightintegrateintoapositiveattitudetowardthead.Atsomelaterdate,

thesead-relatedmeaningscouldbeactivatedtoformsomebrand

attitudeorpurchaseintention.Typicalofadvertisingformanyeveryday

low-involvementpurchasessuchasmanyconsumerpackagedgoods:

soap,cereal,toothpaste,andchewinggum.

不上街采购的消费者对产品或讯息的关注程度也较低，他们没

有理由去注意或理解与广告产品有关的中心信息因此劝服的直接

效果较差。

(3)motivation动机

消费者动机过程

Motivation-NeedsWants

AbrahamMaslow:hierarchyofneed

(二)Interpersonalinfluence人际因素对消费者行为的影响

1、Familyinfluence家庭影响：

Lifestyle(howpeopleallocatetheirtime,energyandmoney)

2、socialinfluence社会影响：

(l)Socialclass社会阶层：我们所属的群体

⑵Referencegroups参照人群：与我们有关的人群

(3)Opinionleader舆论领袖:信仰或态度受那些与之在某些

具体活动上兴趣相同的人尊重的个人或组织。

3、Cultural&subculturesinfluence文化和亚文化因素的影响

(l)Cultureisdefinedasacomplexoftangibleitems(art,

literature,buildingsfurniture,clothing,andmusic)calledmaterial

culture,alongwithintangibleconcepts(knowledge,laws,morals,and

customs)thattogetherdefineagroupofpeopleorawayoflife.

文化指有形的事物(艺术、文学作品、建筑、家具、服装和音

乐)，即物质文化和无形的思想(知识、法律、道德和风俗)的结

合体。包括：

一Norms(规范)simplerulesforbehaviorthatareestablishedby

culture.

一Values(价值观)Thesourceofnorms,whicharenottiedtospecific

objectsorbehavior.

(2)Subcultures(亚文化群):Aculturecanbedividedinto

subculturesonthebasisofgeographicregionsorhumancharacteristics

suchasage,values,orethnicbackground.

文化可以根据地理区域年龄、价值观及民族背景等特征划分成不

同的亚文化群。

4、DemographicsInfluence(人口统计因素的影响)

(1)Age

(2)Babyboomers

(3)Theelderly

(4)Gender

(5)Familystatus

(6)Education

(7)Occupation

(8)Income

(9)Raceandethnicity

(10)Geographiclocation

(三)Nonpersonalinfluence非人员因素对消费者行为的影响

1>Time时间

2、Place场所

3、Environment环境

(四)purchasedecision-making&postpurchaseevaluation

购买决策和购买后评估

1、Evokedset参考组

2、Evaluativecriteria评估标准

3、Post-purchaseevaluation购买后评估

4、Theoryofcognitivedissonance认知失调学说

ChapterfourMarketSegmentationandtheMarketingMix:

DeterminantsofAdvertisingStrategy

第四章：市场细分与营销组合：广告战略的确立

一、TheMarketSegmentationProcess市场细分过程

市场细分:是指根据某种特征，将产品或者服务市场上所有的消

费者划分成不同的组，从而可以更好地满足每组消费者的特殊需

求。

TheMarketSegmentation（市场细分）：两步走。首先在较大的消

费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人

群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成稍大

的细分市场。

二、Segmentconsumermarket:lockthepropersituation名田分消费者市

场：锁定恰当的位置

（一）Behavioristicsegmentation-thebestwayofsegmentmarket

行为细分一细分市场的最佳办法

1Userstatusvariable用户身份变量

专一用户

半专一用户

折扣用户

知晓但未尝试用户

尝试/拒绝用户

泛产品用户

2、Volumesegmentation使用率变量

80/20Rule:80percentofunitssoldarepurchasedbyonly20

percentoftheconsumers.

8020原则:80%的产品被20%的人购买，即80%的利润是20%

的顾客创造的。

lightusers轻度使用者

Mediumusers中度使用者

Heavyusers重度使用者

长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，（TheLongTail）这一

概念是由“连线”杂志主编美国人克里斯・安德森（ChrisAnderson）

在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊

网络书店和Netflix之类网站的商业和经济模式。

长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求

不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热

销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可

与主流大市场相匹敌的市场能量。

长尾理论被认为是对20/80定律的颠覆，长尾中“尾巴”的作用

是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。由于成本和效率

的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布

曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲

线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽

略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，

“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由

于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲

线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,

某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入

完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是

关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

3、Purchaseoccasion购买时机变量

例如，乘飞机旅行的旅客既有出差的又有度假的，因此，这家

航空公司可能会促销公务，而另一家却促销旅游。购买时机还会受

需求频次（经常或偶然）、爱好（如糖果、电脑游戏）或季节（如

滑水用品、内衣）的影响。

4、Benefitsegmentation利益追求变量

—Benefit利益

EX:购买产品之因：高品质、价格、身份象征、性诉求、好

味道等。

——Benefitsegmentation禾ll益细分

（二）Geographicsegmentation地理细分