【金沙湾小区房地产项目市场营销策略现状、问题及完善建议14000字】

金沙湾小区房地产项目市场营销策略现状、问题及完善建议一、绪论 2 21.研究背景 22.研究意义 3 4 4 4二、文献综述 5 5 5 5 6 7三、金沙湾项目概况及营销环境分析 8 8 82.区域内人口分析 3.宁乡房地产市场供应情况 4.宁乡房地产市场销售情况 1.优势分析 2.劣势分析 14.威胁分析 1 1.进行目标市场选择把握核心客户 2.重视消费者需求提供多样化选择 3.差异化营销以提高竞争力 2.针对消费者设置相关优惠政策 2.售时环节 3.售后环节 1.顾问全程推进以了解购买者需求 2.广告深入宣传促进购买意愿形成 五、金沙湾营销策略存在的问题 六、基于4C理论下金沙湾营销策略优化建议 1.加强对新型媒体的应用以增加潜在客户 20 摘要：近年来，我国房地产行业发展迅猛，大规模房企业绩迅猛增长，恒大、万科等企业销售业绩已经过千亿，差距甚大，中小房企被迫进行营改进做一些有益的探讨。本研究利用营销4C理论作为工具，深度剖析了金沙湾项目存在的后是从沟通角度指出推广方式不够全面，没有充分利用新媒体的问题。本研究通过SWOT关键词：房地产营销；4C营销策略；金沙湾1.研究背景改革开放以来，我国经济得到了快速的发展，国民生产总值不断提高，居民收入不断增加，带动了我国房地产行业的迅速发展。为了稳定房地产市场，我国各级政府加强了对房地产市场调控工作，加之受2020新冠疫情的影响，房地产市场上的竞争也日益激烈，大型房企与中小房企的差距越来越大，困扰着大部分中小房企，2014年，多轮降准降息政策刺激房地产市场供需两端，各房企积极研究转型，其中，万科进行了营销等多领域保利、碧桂园、中海皆以千亿业绩紧随其后。在2020年年度业绩排行中，恒大的销售额已经高达4775.61亿元，万科达到了7041.5亿元，碧桂园5706.6亿元。在大型房企迅速上升而中小房企相对下降的形势下，中小房企怎样扬长避短，发挥其灵活多变的优势，做出自身的特色，赢得自身的市场和新的发展机遇，是一个很有意义的现实课题。2.研究意义近年来，我国房地产业经过四十余年发展取得了巨大进步，为了保障房地产“限租”、“限贷”等措施，包括十九大报告中也提出“房子是用来住的，不是用来炒的”这一概念。因此我们不难得出，目前我国的房地产市场已经趋于稳定，消费者也在开始趋于理性；再者，一批房地产企业诸如万科、恒大、碧桂园等已经崛起，市场竞争环境越来越激烈。宁乡近年来发展也十分迅速，城市建设异常火热，目前在售新建楼盘就有50余家，而较去年均价更是降了差不多1000/m^2,在市场环境和业内竞争的双重压力下，房地产企业之间的竞争更是十分激烈。目前，国内外有关于房地产市场营销方面的学术研究也在陆续推进，房地产企业市场营销策略等方面的研究中初步获取了一定的研究成果。但是从整体上来看，现阶段国内有关于房地产企业市场营销方面的学术研究尚且不够深入和完善，仍然有待于进一步的挖掘。梁雪芳在“去库存”高压下二、三线城市房地产营销策略探析中，提出立足实际、因地制宜，选择合适广告策略、科学制定销控策略，是目前二、三线城市实施科学营销的一组有力“组合拳”。1但是目前我国房地产二、三级市场还存在许多问题，比如产品缺乏特色、营销模式缺乏创新、服务营销观念不强等，这些问题都可能导致房产缺乏竞争力、滞销甚至项目失败。本研究旨在通过对宁乡近年来房地产市场变化进行研究，在相关房地产营销理论研究的基础上，以金沙湾为案例，运用PEST分析、SWOT分析、4C理论对项目目前所处的环境以及营销当中所发现的问题问题及成因等方面进行分析研究讨论，并进一步提出了营销策略优化方案，希望给宁乡房地产企业提供一些借鉴作用。对于房地产开发企业而言，要想企业长久健康的持续发展，项目的营销策划就显得尤其重要。一个项目的成败、一个决策的失误所带来的影响，都可能直接导致企业的死亡。因此，一个好的、准确的房地产项目的营销策划对项目的开发建设和企业的持续健康发展有举足轻重的意义。首先，本研究希望通过运用相关理论，基于“房住不炒”新局势下对宁乡市明珠金沙湾项目营销现状、以及营销中出现的问题等进行分析，并能提出相应解决措施与思路，使企业在激烈的市场竞争中得以生存。第二，促进和帮助房地产开发企业制定发展目标，提高企业的经济效益。第三，帮助企业掌握市场动态，做出正确的管理决策。最后在帮助企业持续发展和树立品牌的同时，对三四线城市房地产营销起到借鉴作用。第一章，绪论，对论文的研究背景、意义、方法和内容进行阐述，明确后续研究思路。第二章，相关概念和理论综述。房地产营销的概念以及4C理论等常见的营销理论进行分析，为后续研究奠定理论基础。第三章主要运用swot分析对金沙湾项目市场营销环境进行分析和研究。第四章对金沙湾房地产公司营销现状进行分析，运用4C理论从房地产营销的实际情况进行分析。第五章是发现营销过程中存在的问题。第六章是对问题进行分析，然后基于4C理论从用户需求角度对金沙湾营销策略提出优化建议最后，根据研究的成果，提出结论与展望。2.研究方法①文献研究法本论文在项目研究过程中充分吸收了国内外学者提出的营销理论，结合金沙湾房地产项目的实地考察情况，以此为依据进行营销策略的制定。②案例分析法论文研究中选择以金沙湾地产公司作为对象，针对该公司市场营销的有关情况展开分析与探索，重点分析现阶段该公司在市场营销工作中所面临的问题以及解决问题的思路。希望通过对金沙湾地产公司市场营销的案例分析后，能够为我国房地产行业内的营销工作开展提供一定的启示与参考作用。③理论研究法本研究主要运用了SWOT等理论分析工具，结合金沙湾的实际情况并运用“4C”市场营销理论，从而构建出一套系统化、科学化的理论营销方法。二、文献综述(一)相关概念1.房地产市场营销的概念房地产市场营销是房地产企业依照自身的经营方针、利润目标为指导，通过对企业内、外部生产环境以及资源的需求分析，找出亮点，选择销售渠道和促销方式，用优秀的创造模式将服务以及商品推向潜在市场，以达到抢占市场、从而促进和引导房地产公司不断发展的经济行为错误!未找到引用源。O2.房地产市场营销的特征房地产市场营销具有政策性、区域性和周期性的特点错误!未找到引用源。。一直以来，房地产业都是政府宏观调控的重要对象，金融政策、货币政策、税收政策均对房地产行业有举足轻重的影响；区位是房地产项目价值的最重要的属性，房地产业行业各区域间较为独立，市场联系性相对较弱，区域间互相影响不大，因此具有很强的区域性特点；房地产项目的销售最大特点就是期房交易，而且由于其单价高，交付周期长，往往销售周期也会非常漫长。因此，鉴于房地产行业周期性长的特点，在立项前就制定相对应的营销策略就十分有必要错误!未找到引用源。美国学者罗伯特●劳朋特(RobertLauterborn)在1990年提出4C营销理论，这一营销理论以顾客为中心，在考虑企业成本的同时，注重顾客成本的发生，致通(1)顾客(Customer)现在的市场以买方为主导，4C营销理论中的顾客就迎合了这一趋势，强调企业要了解和研究顾客的需求，并据此提供产品和服务，关注顾客价值的产生错误!未找到引用源。。本研究将从消费者目标市场和需求的角度进行分析。企业的成本决定产品或服务的定价下限，企业的定价决策应该高于企业成本，低于顾客的可接受价格。本研究基于此从消费者个人购买成本上的角度分析。4C营销理论中的便利是指为顾客提供便利，这种便利应该贯彻于售前、售中及售后的各个环节，使顾客有良好的消费体验，这一做法与服务营销的理念相契合，也反应了顾客越来越重视消费体验的趋势。本研究将从售前、售中及售后的3个环节来分析消费者购买的便利性。(4)沟通(Communication)企业为了解顾客需求，应当与顾客积极沟通，解答客户的疑惑。这里的沟通不是站在企业的角度劝导顾客进行消费，而是站在顾客的角度，让顾客获得自己真正需要的，基于此本研究从沟通方式与途径进行分析。RobertF.Lauterborn(1990)提出“4C理论”,重新设定了市场营销组合中的四个基本要素，即Customer消费者、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通。它引导企业关注顾客满意度，4C理论强调关注顾客，也侧重与顾客进行沟通错误!未找到引用源。oCarterG(2014)提出关系营销的重要性，通过媒体、社交等形式的营销，可以快速打开房地产的销路错误!未找到引用源。。KevinC,Steve,RolfW(2015)强调中介机构及互联网在房地产营销中的作用，认为中介机构不仅能将买方和卖方联系到一起，还能将其他行业的专业人士与房地产行业关联到一起。在房地产营销中，买方及卖方能够通过互联网进行复杂的市场交易等。NidaK,GozdeBO,IbrahimY(2016)提出房地产开发商应通过利益相关者的观点实现创新，应在产品设计之初至项目交付过程中，了解并实现最终用户的需BeataZM(2018)认为房地产市场进行营销传播的重要方式之一就是利用有力的品牌实力能有效提高产品在客户心中的心理价值(三)国内研究综述化，产品差异化，品牌差异化。遵循独特性，系统性，实在性原则错误!未找到引用源。o占有率，打造竞争优势，从而博取更高的利益错误!未找到引用源。范围，是开展市场营销的关键错误!未找到引用源。是目前二、三线城市实施科学营销的一组有力“组合拳”错误!未找到引用源。误!未找到引用源。消费者视觉形象、消费者自我形象错误!未找到引用源。o的需要，只有消费者满意了，才能保证企业实现长远的发展错误!未找到引用源。o是为了实现顾客满意错误!未找到引用源。o验也是房地产企业实现长远发展的重心错误!未找到引用源。。重视顾客的体验是当今房地三、金沙湾项目概况及营销环境分析(一)金沙湾项目概况常益长高铁(建设中)10分钟无缝对接长沙。目前价格为6800元/平方米，是宁乡心所欲”的理念，同时拥有五星级酒店标准小区的主入口大堂，享有约3000平米超大喷泉广场、5.8m挑高空间，奢阔尺度尊崇备至。项目占地面积3万方，总建筑面积11万方。其净用地面积约为31279.86m2,建筑占地面积5716m2,建筑密度18.27%,总建筑面积113180.21m2,地上建筑面积：91427.27m2,地下建筑面积：21752.94m2,总户数620户，容积率2.8,绿地面积11410.2m2,绿地率36.47%,建筑高度99.6m2,机动车停泊数734。(二)金沙湾区域环境分析市代管。中华人民共和国成立后，宁乡曾归属益阳、湘潭两地区，1983年划归长沙市辖，2017年4月撤县建市。1.区域内交通环境分析明珠金沙湾位于湘江新区的沩东新城，占据长宁融城前沿，地处宁乡新城发展的核心地段，紧临宁乡黄金干道—一创业大道。咫尺宁乡东城汽车站，紧临方特游乐园和香山职教大学城，岳宁大道20分钟直达梅溪湖，并且有常益长高铁(建设中)可以10分钟对接长沙。2.区域内人口分析A区域：住户为1.9万户，入住率60%,人口约为6.6万人，部分地区在建，预计到2021年居住人口会达到13万人。B区域：住户约2.4万户，人口约为8.4万人，部分地区在建，预计到2021年居住人口会达到16万人。如图3.1所示。BBA通过对区域主要楼盘核心客户进行调查分析，发现本区域客户特征明显，在年龄间、职业、来源和置业目的四个方面表现出一定的共性特征。宁乡购房主力年龄跨度在25-50岁，家庭成员基本为3-4人主要客户集中宁乡本地政府机关的公务员、学校教师、及私营老板和拆迁户城区居民和拆迁户占70%,乡镇居民占20%,外地返乡客占10%。3.宁乡房地产市场供应情况(1)开工规模(2019年度)如图3.2所示。在建(万m²)新开工(万m²)实现投入(亿元)新启动项目2019年全年累计批准预售326栋，26905套，预售面积329,60m2。2019年1-12月份全市房地产项目开工建设项目98处，开工规模544.23万4.宁乡房地产市场销售情况预计2020年全年商品房销售可达400万平米，79亿元。其中，元至十一月共销售商品房7377套，销售面积91.53万m²,销售金额37.699亿元，其中住宅6365套，78.36万m²。2019年度宁乡商品房销售面积达266.71万平方米，较前年增长38.7%。一是打造宁乡市场罕见的复式楼产品，目前宁乡房地产市场上复式楼产品非常少有，而在目前新建的在售楼层中更是唯—一个全部拥有复式楼的产品。且金沙湾5.8m的挑高空间旷达大气，可以实现真正的买一层享两层。且上下两层创意空间可以给予全家更多的日常便利与隐私；二是拥有五星级酒店标准的小区主入口大堂，并且享有大约3000平米的超大喷泉广场，给户主带来独特的至尊享受与体验。随着周边区域不断开发，通过开发炒作，市场吸引力和区域影响力都将持续提升。交通便捷，紧邻汽车站，周边包含超过20条公交线路，运营时间从早6点至晚22点，保证居住者公共交通的便利出行；商业配套齐全：项目毗邻宁步步高、永辉、大润发、人人乐、步行街等商业区域，方便业主的购物和休闲；教育配套齐全：项目周边有蓝精灵幼儿园、南郊小学、长郡沩东小学、城郊医院、玉潭医院、人民医院、马莱医院配套设施，为业主提供完整的教育和医疗资源。(3)科学的住宅布局优势在住宅的布局上，本项目注重公共性和私密性、动态和静态的区分，充分满足各项使用功能；在户型的设计中，南向设置各类型窗户，如飘窗、角窗、落地窗，形成良好的通风换气及日照条件；并且为所有的户型都设计了深凸式开敞阳台，供住户休闲。商业开发劣势：地块临街面有限，仅一面临街，因此可供开发的商业铺面有限，对商业价值也产生了较大的影响；项目规模劣势：项目规模较小，建筑占地面积仅五千多平米，大社区感较低，社区居住氛围不浓；区域劣势：项目东边是大量未开发土地，项目周边区域不成熟；品牌劣势：金沙湾为地方性房地产公司，未形成自有的品牌，缺乏品牌效应。仅在部分区域内有一定认可，普遍认知度低，知名度有限，在产品品牌推广及竞争中存在一定劣势。城市发展机会：随着宁乡升市后，宁乡的发展越来越快，随着宁乡市政府城市建设大发展的引领，宁乡日后也将迎来新的蓬勃发展；投资升值机会：随着区域发展加速，城市形象逐步提升，区域升值空间潜力较大。与此同时，市民对于宁乡市的发展也持乐观态度。存量不断增大板块区域市场竞争日趋激烈，还存在不少的潜在竞争对手，其中包含众多国内一线企业，如恒大、万科、碧桂园等，这些大品牌的进驻直接影响了宁乡房地产市场的发展，也进一步影响了消费者的购买决策。这些都为金沙湾房地产的市场发展带来越来越多的竞争和挑战。优势S1.创意打造复式产品2.区域优势1.地临街面有限2.项目规模较小3.合理的住宅布局3.周边未开发完全4.品牌劣势机会01.区域升值空间潜力较大2.市民对发展持乐观态度SO战略1.针对项目优势在后续营销策略上进行宣传2.消费者可选择的住宅户ST战略1.执行产品多样化、差异化战略，增强市场特2.扩大宣传，增加品牌影响力威胁T1.区域市场竞争激烈2.品牌影响力较低争力1.提供优质的服务2.向消费者承诺项目能满足该地日后发展的需要由上述SWOT分析可以得出，由于宁乡县经济水平的发展和居民生活水平的提高，其房地产市场有良好的发展前景。金沙湾项目在区域位置、产品定位方面有其优势，有望成为宁乡县房地产市场的热点项目，虽然该项目的劣势和威胁对销售有一定阻碍作用，但总体而言，该项目有市场机遇较好，前景可观。SO战略能够利用优势，把握机会，是最理想的营销状态。金沙湾小项目的营销上主打SO战略，其具体建议是：首先，公司强化消费者对本项目复式楼定位的认同感，强调与其他竞争者的产品差异以丰富的户型及合理的布局吸引在其他竞争项目观望的消费者。同时确定了金沙湾项目的定位。1.进行目标市场选择把握核心客户将本项目主力客户细分为四个客户群：核心客户群、重点客户群、游离客户群、偶得客户群。城镇周边拆迁用户，金沙湾地处城东，东边有三个乡镇都涉及到大面积征收拆迁，而此类顾客大多会集体购买同一片住宅。宁乡周边乡镇财富人士。此部分客户心理期望在县城拥有一处延续家族的物业，既为孩子考虑，也为自己老年时一能和子女住在一起，安享晚年。金沙湾特有的复式结构可以实现动静分离，适合两代甚至三代人的居住。有孩子的家庭，在金沙湾购房可直接去长郡沩东中学，同时复式楼的结构也可以使孩子在释放天性的同时确保不会打扰到楼上楼下的邻居。新婚夫妇，复式楼的结构可能深受当下年轻人的喜爱，有需要购置婚房的消费者可能会将金沙湾作为选择对象。城镇化进程中新增购房者与宁乡外出打工有购买能力的返乡客。长沙市、益阳市等县外临近区域及中小投资客。2.重视消费者需求提供多样化选择商品房住宅既是满足消费者基本生活居住的产品，同时也是对消费者生活品质进行改善的产品，因此消费者的购买住宅的需求具有双重的属性，金沙湾为购房者提供了多种多样的房型进行选择，面积从95平米到142平米，满足不同人群的需求。其中有为满足客户刚性需求的95m²三室的产品、以及129m²四室及140m四室或五室改善需求的产品。鉴于刚性产品的属性，将其价格区间稍低而改善型的产品主要面向能够支付较高总款、具有强的还款能力的中高端客群。金沙湾项目在消费者需求的多层次性及购买发展性方面，人类需求随着社会水平及收入水平的提高，会出现多层性的需求，而且收入水平越高，需求的层次也越高，收入水平低，也会制约消费者的购买产品的层次，同样在房地产行业的产品也适用，同时社会节奏的加快，也促使消费者购买房屋产品倾向于精装产品，购买之后即可入住，省时省力。为满足现期消费者的购买理念，将产品设计为精(二)成本策略1.价格“低开高走”战略占领市场份额开始阶段价格“低开高走”,开盘时首先制定一个较低的价格吸引更多的消动，给与消费者4%至9%不等的价格优惠；并且，公司为鼓励消费者尽快付清房款，承诺一次性付清房款可享受6%的现金折扣，一年内付清可享受4%的现例1:1的设置也可以让消费者更好的直观感受，金沙湾设计了四套不同户型、面金沙湾的项目顾问在宣传、交易的全过程与消推广媒体中较为便宜的一种，根据群众的收听习惯，一般选择在早晨7:30至9:00这一上班时段及18:00至20:00这一下班时段投放。但是根据一般的推广(一)消费者定位不精准顾客的同心理需求提供服务。95平面积的户型因其单价相对于大面积较低，较本项目除了购买住房产品，还需要在心理上得到更多的满足，但是金沙湾项目仍持有以前的营销思想，为客户提供自己生产的产品，而没有以消费者为考虑重点，为客户提供其所需要的产品及提高消费者购买服务流程。(二)销售人员缺乏系统培训销售人员没有健全的接待客户流程培训。在客户到访售楼处后，销售人员向客户介绍项目信息没有统一的讲解规范，讲解主要是客户倾向了解的部分，并对其问题作出解答，导致客户不能全面的了解公司品牌、项目信息，传达产品优势不精准、不充分。同时销售人员