当前儿童群体消费行为分析

当前儿童群体消费行为分析

前言

随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童消费品的关注重点发生着

显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是

在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素.这种“少儿中心化”趋势对市场消费

的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消

费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，

如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅

销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系.少儿需求是给商家带来的市场效应可见

一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心，所以研究儿童群体的消费行为是十分有必要的。

才商要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别

是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心

化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3—15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的

影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动.研究少年儿童的消费心理

特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产，实行广告、文化、情感等策略，以更好地

满足儿童消费者的需要。

关键字：少儿消费心理营销策略

1.儿童消费群体简介

我们将0〜14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费者群体。这一群体的消费者在人口

总数中占有较大的比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0~14岁少年儿童330%-40%;

老年人口型国家中，儿童占30%左右。中国这一比例为30%~40%,约4亿左右，这一年龄阶段的

消费者构成了一支庞大的消费大军。

根据中国九家调查机构近日对北京、上海、广州等五座城市儿童进行的问卷调查显示：中

国城市中6-15岁孩子拥有的零花钱和压岁钱已高达56亿元.在这九个大城市的450万名6-15

岁的儿童中，有87%的孩子拥有零花钱和压岁钱，他们平均每人每月可从父母及亲属那里得到

60元的零花钱，而每年得到的压岁钱则高达730元。另一个令人注意的现象是，有超过2/3的孩

子是自己来花出这些钱的，在他们的个人消费中，食品所占比重最大，平均每月支出规模达到

2474万元。

在“您的孩子月消费”的问题中，每月孩子的基本消费大都在200—1000元之间，其中200

一500元的占52%,5007000元的占37%；调查显示，每月孩子消费在200元以下或1000元以

上的并不多见，两者加一起达到10%。

在“你的孩子消费支出占家庭支出比例”的栏目里，大多数孩子的消费比例基本保持在全家

家庭支出的50%以下，结果显示有近80%的家庭将孩子支出分别控制在20%、30%和50%,只

有4%的家庭中的孩子支出达到整个家庭收入的70%。儿童教育消费成为新热点，在国外部分国

家这个数字更大，如美国儿童用品市场达到了近1600亿美元。可见儿童消费市场是个有着巨大

潜力，蕴涵含着巨大商机的市场.

2.少儿的消费心理特征

2.1消费的天真好奇心理

少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物

时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精

美的商品引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的商品却因为包装内附有各种不同的

小玩具倍受他们青睐。

2.2消费的直观心理

少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象

上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。一般而言，儿童对事物的认识

主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响，如商品的图案，

色彩，造型，声响等，这个特点在低龄儿童身上变现的更为如初，他们最容易被结构简单，色

彩明快鲜艳，能活动，带声响的玩具所吸引。另夕卜，由于第零二天的商品知识及消费经验较少，生

活范围局限很大，他们不了解市场商品的营销情况，很难辨认出商品的好坏，也不在乎商品使用

的社会效应，这就使得儿童对上哦的认识有很大的模糊性和只管，表面的特点。

2o3消费的模糊心理

少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经脸，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、

胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，

所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、

捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。

2o4消费的依赖心理

由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很

大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时

的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父

母的建议显得更为重要.

2o5消费的可塑心理

由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚未发

展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移.在消费心理上，通常表现为容易被

那些动人的推销宣传所说服和左右.

2.6使用商品的模仿性

一般而言，儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动，行为的认识与调节能力都处

于低级水平，他们对自己，他人以及外界事物的认识往往以别人的行为，思想作为指导，本身缺

乏独立的判断分析能力，在行为上表现出很大的模仿性、从众性.在消费活动中，儿童购买欲望

的超声或对商品好坏的认识，受别人的消费行为及评价的影响很大，而都来自对周围其他人的模

仿，年龄越小，模仿性越大，特别是学龄前期，别的小朋友拥有某件玩具或用品，常常会诱使儿

童产生消费欲望，并以此作为其向父母要求购买的理由.当然，随着年龄的增长，儿童的模仿性

消费逐渐被有个性特点的消费股代替，购买行为也开始有一定的动机，目标和意向。

3.儿童消费群体心理变化趋势

3.1——从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要.婴幼儿期主要是生理需要，并纯粹由

他人帮助完成，随着年龄的增长，逐渐发展社会性需要，到了童年期的儿童可以独立完成一些简

单的消费活动了。

3.2—从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。学前期道德模仿性相当强，随着年

龄的增长，逐渐发展为带有个性的消费，购买活动具有明确的目标和意向.所以，我们平时所看

到的年龄较小的儿童一般别人买什么也跟着买什么，而年龄较大的儿童要什么，买什么往往有

自己的主见。

3o3一消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人的影响，尤

其在学前期，但随着年龄的增长，意志也逐渐增强，消费情绪也日趋稳定。

4.儿童消费品市场的特点

与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特征：

4«1市场差异小

市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响.成人消费者由于职业、文化

水平、个性、爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，使成人消费品市场本身呈现

出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童消费品市场却不

同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买

动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经脸等的限制，对商品选择

的差异性较小，因此，在儿童消费品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促

销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。

4o2形式产品重于实质产品

现代市场营销学认为，在现代社会化大生产和商品经济条件下，产品是一个日益复杂的整

体概念，它包含三个层次：实质产品，指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产

品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延仲产品，主要指一系列的售前、售中、售

后服务。对儿童消费品市场来说，形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支

配，一般来讲，消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机.心理性购买动机按

其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等.儿童的购买行为主要受感情动

机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装

上的奇特口袋，食品袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都可引起儿

童强烈的购买欲望。因此，对儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合

儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商品放在超级市场的货架上，才能引起孩子们

浓厚的兴趣。

4o3广告的促销作用强

广告对商品促销作用早已被厂商们所认识，所以，许多厂商们不惜花重金做各种各样的广

告.广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出.这主要是因为儿童的消费行为转移性

强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本

的手段就是广告，尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决

定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷

的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查，儿童一般一周内看25〜30

小时的电视，五岁以下的儿童看得更多（注：陈士伟编译：《国际流行的10类营销形式》，452

页，北京，中国广播也视出版社，1996。）。因此，一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场，

广告的反复刺激是一种有效的途径。

4o4儿童越来越具有购买权

据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对

的权力，同时，对于一些大件商品，比如自行车、家用健身器等方面也拥有相当的权力.他们对

父母的购买行为产生着越来越大的影响。在中国，儿童这一购买者角色的作用尤为突出。一方

而，中国儿童数量多，据统计，仅中国大陆每年就约有2000万个婴儿出生，这个出生率使中国

儿童形成了一个庞大的消费群体（注：韩勇主编：《文化促销》，54页，北京，中国经济出版社，

1998o）o另一方面，独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们是家庭的核心，是“小皇帝”、”小

太阳”，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。随着中国经济的发展和人们的购买力的增

强，二十多年前几乎百之百地掌握在大人手中的购买权如今已有不少部分掌握在儿童手中。儿

童手中的零用钱越来越多，从前父母给孩子们的零用钱，要求他们积蓄起来直到孩子们有需要和

懂得怎么花时才动用；现在的社会是商品经济社会，许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会

消费，尽早适应社会。因此，今日的儿童已没有或很少有以往的传统的节约观念，他们在购买

商品时也很少考虑价格,很少考虑钱的来源。随着每个家庭中儿童数目的减少，儿童物质条件将

会更好，零用钱将会更多，儿童购买能力将越来越强，这也是促使儿童消费品市场繁荣的重要

原因。

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