网络营销教学课件第六章网络产品与服务

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网络营销

Internetmarketing

第六章网络产品与服务本章主要内容：1.网络产品价值所在2.产品收益3.网络营销促进产品开发2学习目标1.了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系。2.了解如何将产品特性、产品品牌、售后服务及产品标签应用到在线产品上。3.掌握网络营销促成产品开发的几个要素。4.了解消费行为与消费者的身份及地位密切相关。3导引案例亚马逊的故事

根据WPP集团与品牌资产研究机构凯度在美国纽约发布的“2019年BrandZ全球品牌价值100强”排名，亚马逊的品牌价值达到3150亿美元，连升两位，取代谷歌成为2019年全球最有价值的品牌。自从2006年“BrandZ全球品牌价值100强”榜单创始以来，以微软、苹果和谷歌为代表的科技类品牌一直占据着全球品牌价值之巅的宝座。网络零售品牌的代表亚马逊首次打破了科技品牌对这一王座长达12年的垄断。亚马逊的成功得益于关键的收购、卓越的客户服务和“破坏式”的商业模式。亚马逊创始人杰夫•贝佐斯曾经说过一句话：“成功没有神奇妙方，关键是要抢在别人前面。”1994年，当贝佐斯浏览到当时美国新闻“美国4当前互联网用户以每年2300%的速度飞速发展”时，他就意识到商机来了，他要利用好这个互联网平台。贝佐斯用了大概两个月时间学习电子商务，研究网络销售的经营，计划在网络上开“万货商店”。那么应该选择什么商品做切入点呢？他研究了市场规模、市场竞争、用户熟悉度之后，最后选择了图书作为切入点，并且辞去他风光的信托公司副总裁职务，开始了他的互联网发展道路。1995年，电子商务网站亚马逊正式开业之时，在美国，连锁书店Barnes&Nobles和Borders是美国图书的主要销售渠道。而随着消费者开始习惯从网上买书后，实体书店的份额被不断蚕食。2007年，亚马逊推出电子书Kindle，该设备让读者可以在网上买电子书并进行阅读。Kindle推出两年后，销量大涨，这帮助推升了亚马逊的股价。而连锁书店Borders的

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命运就较为悲惨，该公司于2011年宣布破产。而另一家连锁书店Barnes&Noble的销量在2013年开始疲软,当年收入下滑4%。2015年，该公司收入较2012年下滑超过15%。当亚马逊进军电器零售行业后，行业巨头RadioShack和CircuitCity也被取而代之。RadioShack于2015年2月申请破产。CircuitCityStores曾经是美国第二大电器零售商，该公司于2008年11月申请破产，最终被出售给了另一家公司。百思买（BestBuy）可能是唯一一家顶住了亚马逊竞争的电器商店，百思买的股价在2017年5月创下历史新高。该公司将精力集中于在线销售，并提供了很棒的店内消费体验。亚马逊还进军了零售业,并且势不可挡。目前，实体零售店客流量正在放缓。更少的购物者意味着更疲软的销售额，这在百货公司的财报中非常明显。随着亚马逊的扩张，百货巨头已经关闭了部分商店并裁员。其中，最典型的是梅西百货（Hacybo梅西百货是美国最大的服装零售店。2017年，该公司宣布关闭商店并裁员，同比销6售额下降2.1%。随着2017年6月亚马逊收购全食，标志着亚马逊在线上线下整合扩张方面迈出了巨大的一步。分析师预计更多的公司将迎来同样的命运。亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司。目前已成为全球商品种类最多的网上零售商。亚马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂货、服饰、鞋类、珠宝、食品、健康和美容用品、体育、户外用品、工具，以及汽车和工业产品等。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将其中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。7

2018年，亚马逊在美国市场的销售额达到了2582.2亿美元，占了美国所有在线零售额的49.1%。而亚马逊的电子科技产品受到众多客户青睐，约占亚马逊总营业额的25%左右。其次则是服装和配饰，为亚马逊带来398.8亿美元的销售额。护理和化妆品总销售额也达到了160亿美元。2018年7月，亚马逊会员日首次登陆中国。消费者情报研究公司（ConsumerIntelligenceResearchPartners）发布的数据显示，截至2018年12月31日，亚马逊Prime会员数量已达到1.01亿。消费者情报研究公司指出，亚马逊62%的美国用户为Prime会员用户。相对于亚马逊非Prime会员美国用户每年600美元的支出，Prime会员美国用户每年要在亚马逊网站平均花费1400美元。8第一节

网络产品价值所在本节主要内容：1.网络产品为企业创造价值2.网络客户价值创造的内涵9一、网络产品为企业创造价值

亚马逊选择图书作为切入点的成功证明，一种纯粹的网络新产品可以利用网络资源建立成功的品牌。产品就是具有各种能够满足企业和客户需求的利益的一个集合体。为了追求这些利益，企业和客户愿意用货币购买或舍弃其他利益。产品通常包含以下一些内容：有形产品、服务、理念、人才（如管理人员、运动员、影星、歌星等）和场所。所有这些都可以在网络市场上交易。网络环境下催生的新产品（如搜索引擎、应用软件、社交网络、APP等）在传统市场上是不可能出现的，而其他一些产品（如歌曲、视频、游戏）则是将网络作为一种新的渠道，有的则是将网络当作虚拟的门店。在全新的网络环境中，根据客户的需求，同时顺应网络营销发展10的趋势，开发产品的企业可以使用网络技术创造客户价值，同时面临着种种机遇和挑战。

如我们熟知的依云水，同为矿物质饮用水，农夫山泉卖2元，它却卖到了18元/瓶，并远销全球140个国家和地区。为什么依云可以卖的那么贵？除了水品质过关和包装等营销策略新颖外，其主要原因是产品价值独特。依云有别于其他矿泉水的卖点策略，塑造了“liveyoung”的产品附加价值，致力于给消费者展现出“当你喝下依云水时，能感觉到心中纯真一面的复苏”的精神愉悦，毕竟青春一直存在于每个人的心中，“liveyoung”的价值观值得每个人去珍惜。所以，依云矿泉水的“贵”不单只贵在水的品质，还贵在珍惜童真，始终坚持唤醒大人内心深处那份最天然、最单纯的美好。11

如图6-1所示，将营销组合与客户关系管理结合在一起，就会产生两种结果：一种是企业与消费者建立关系；另一种是企业与消费者实现交易。12二、网络客户价值创造的内涵

客户价值等于收益减去成本。客户价值的含义是什么？第一，它是全方位的产品体验。第二，价值是由客户所持有的观念和态度决定的。第三，价值还包括客户预期。如果使用产品后客户发现没有达到预期目标，就会感到失望和不满。第四，价值适用于所有价格水平。第二节产品收益本节主要内容：1.产品属性2.品牌3.服务4.标签等一、产品属性

随着技术的发展，互联网上涌现出许多新的收益形式。企业如果利用这样的机遇，就必须制定出五种产品决策（产品属性、品牌、服务、标签和包装），能够用不同的收益来满足客户的需要。除了包装以外，其他四个方面都可以为实现网上交易而发生从实体到虚拟的转变。

产品属性包括产品的总体品质及其特征。品质可以使客户知道是否物有所值。产品的特征包括颜色、味道、风格、型号、在线服务效率、快递服务、产品个性化服务的能力等因素。从客户的角度看，这些特征就是收益（也就是产品具有的属性能否解决客户碰到的问题或者满足客户的需求）。

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网络在许多方面增加了客户的收益，使营销活动发生了巨大的变化。最基本的变化就是从实体世界到虚拟世界的转变，这是网络的关键特征之一。用户可以对产品进行个性化设计，用户个性化是产品定制的另一种形式。二、品牌

品牌是一个经济学概念，品牌包括一个产品名称（如“小米”）、一个产品标识（如“MI”形的红色标志）和其他的识别信息。如果一家企业在国家知识产权局注册登记了商标，它就变成了一个注册商标，政府将对其进行保护，避免他人模仿。许多企业已经意识到，品牌还有如下的诸多意义：（1）品牌是对客户的一种承诺。14（2）消费者相信品牌所代表的利益。（3）创新会持续地兑现品牌承诺。（4）品牌会引发客户对品牌的信任。（5）品牌承载着所有的客户体验。（6）品牌代表着产品与客户之间的纽带。

（一）品牌价值品牌价值（brandequity）是一个品牌的无形资产，可以按货币单位（比如美元）来计量。

视频链接：什么是品牌中国品牌增长

①/c/s/v0024Gmv47tvRtNRKegp-_UqSnVOosVxXaul4ZOdjbVcV50GVUa3FqOBZDOxYgCdfz2dX8TEcBru0Wm0DbEzAtyMbYg____

②/c/s/v002kRrae2Zh--VHgXLtZm5NOyBUdNuYkZ6eRcZ2tIEaYGL9Yi5cyzqPRgKsvjIVCi9A8grtem4fXUzAt7cpQ93zSsg____15（1）是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。根据美国公认会计原则的阐述，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。（2）是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次（品位）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。

价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列16联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava,RajendraK.andAllanD.Shocker．1988)。

而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。17

所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。（3）品牌价值内涵和外延1.品牌价值内涵：功能层面：可感知的质量、功能利益情感层面：领导地位、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征2.品牌价值外延：可通过广告、促销活动提升的品牌价值部分。对品牌名称、标识、广告语、形象代言人、企业经营理念等的认知度和美誉度的测量。1819

2020年10月20212020年B全球品牌排名23252627

正如图6-2所示，我们将著名品牌融入通俗文化中，让消费者有机会与之接触。通俗文化通常指音乐、娱乐、体育等活动，它们能帮助品牌与消费者进行接触，跟上数字时代的潮流。出于这个原因，许多企业请名人做品牌代言人，在网络上开粉丝直播或赞助体育赛事来引起目标市场的注意。28（二）品牌关联与社交媒体

2002年，美国著名营销学者邓肯提出了消费者与品牌关联程度的五个层次：（1）品牌倡导：主动告知其他消费者品牌特色。（2）品牌社区：消费者在脸谱网等网络社区上会谈论品牌。（3）品牌联系：消费者在购买商品的前后会主动与企业联系。（4）品牌认可：消费者会自豪地展示自己使用的产品的品牌。（5）品牌知晓：购买产品时，消费者知道有这一品牌存在。

金字塔形的结构表明，只有少部分消费者处于金字塔顶端，但他们是品牌的倡导者，会主动告知其他消费者这个品牌有多么出色。社交网站的兴起在金字塔里又增加了网友之间对品牌的评头论足。如下图：293031知识补充：品牌如何把握社媒变现新趋势

解读2021社交媒体演变报告，品牌如何把握社媒变现新趋势？

2021年9月，应用分析平台AppAnnie发布了题为《社交媒体应用的演变》的报告，聚焦过去十年间社交媒体使用趋势的演变，强调了直播的兴起、对社交商务的日益关注、TikTok和Snapchat

的增长等表现。国内的可参考48次互联网报告。（1）社媒用户支出持续增长，社交行为向购买行为演变。（2）直播使用时长大幅增加，直播带货成为新机会。（3）TikTok在英美市场的月均使用时长已超YouTube，变现潜力值得观察。（4）Snapchat过去2020年下载增长45%，印度市场成增长动力。

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补充：Snapchat（色拉布）是由斯坦福大学两位学生开发的一款“阅后即焚”照片分享应用。利用该应用程序，用户可以拍照、录制视频、添加文字和图画，并将他们发送到自己在该应用上的好友列表。这些照片及视频被称为“快照”（"Snaps"），而该软件的用户自称为“快照族（snubs）”。（一）社媒用户支出持续增长，社交行为向购买行为演变

在整个报告中，我们发现了其中最为瞩目的一点，即社媒应用中消费者支出的不断增长。根据报告，2021年上半年全球社交媒体内消费者的累计支出已达到32亿美元，同比增长50%。33

社媒应用在亚洲市场（尤其是印度）的广泛采用将应用内支出推到了新高度，AppAnnie预计，2021年全年应用内支出将达到67.8亿美元。并且其也预测，该数字将以29%左右的年增长率继续增长，到2025年，社交应用支出将达到780亿美元。

这些数据表明，社交媒体平台中用户能够参与的行为，已经从关注、讨论和交互，扩展到了直接消费和购物。如今，不只电商平台能够进行“购买”行为，Facebook、Instagram都嵌入了商店功能，TikTok同样布局电子商务计划，这样的变化不只为平台增加了收入，也为品牌带来新的增长机遇。（二）直播使用时长大幅增加，直播带货成为新机会

报告中将社交媒体应用以不同的功能点为维度进行了划分，分别为聊天、直播、照片和视频。将这三者进行比较可以发现：

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“2021年全年，在中国以外的市场中，Android手机上以直播为重点的前5大社交应用程序上人们消耗的总时长将超过500亿小时。从2018年至2021年，三年间的复合年增长率达到25%，而以聊天、照片和视频为主要功能的应用程序使用时长增长率仅为15%。”35（三）从社交媒体的主打功能，可以发现一个趋势上的变化。

1.2014年到2018年之间：社交媒体应用的重点是促使用户将想法和意见转移到更私密的空间，如Facebook，大力推动的“群组”功能。在群组中人们能够共享更私密的话题，人与人之间的联系也更加紧密，参与度和活跃度也大大提升。独角兽DTC品牌PatPat就抓住了这一趋势，在2016年就拥有超200人的“美国妈妈团”，并启用专人运营妈妈团中的内容，并与真实的用户进行互动，取得了优秀的成绩。如今“PatPat妈妈团”群组正置顶在其首页上，成员规模已经扩大到了近3万人。

补充：DTC，是DirectToConsumer的缩写，是直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。用DTC的思路来做营销就是DTC营销，用DTC的思路来做品牌，就叫做DTC品牌。36

2.2018年至2021年：如今，直播功能备受关注。除了直播本身的吸引力之外，新冠疫情的全球蔓延也放大了之一趋势。直播在全球范围内都成了因疫情而被封锁的人们更好的社交替代渠道——通过直播，获得面对面交流的体验。直播成为一种社媒营销趋势不只由于其采用率的提升，也来自于其变现能力的提升，报告中指出：“在2021年上半年的前25名社媒应用中，每产生4美元的消费，就有3美元来自以直播作为重要功能的社媒应用。促进这一增长的一个重要因素是虚拟“礼物”，在全球范围内亚洲的内容创作者从流媒体虚拟礼物中赚取了更多的资金，这些礼物被“赠送”给创作者并补贴他们的产出。直播的趋势主要流行在亚洲，Facebook、YouTube和TikTok都拥有相关的功能。但对西方地区市场来说，随着新冠疫情的影响不断蔓延，直播仍然具有促进“面对面”交流的作用，因此也具备极大的发展潜力。37

3.对品牌而言，在社交媒体上进行“直播带货”能得到平台的助力。Facebook和Instagram正试用购物直播功能；而TikTok的直播基因令其在海外市场依然表现强劲，通过与大品牌和平台明星一系列的直播购物合作活动，为品牌在其平台上直播带货提供了很好的示范。38对品牌社交媒体营销而言，不只应该了解社媒平台的更新规则，也应该更深入地了解社媒平台上正发生的消费趋势和市场变化。（三）网络产品的品牌决策企业若有产品在线销售，就会面临一些品牌决策问题：新产品是沿用已有的品牌还是重新创造一个品牌，是否将自己的品牌与其他公司的品牌组成联合品牌，网站该使用什么样的域名，等等。1.在网络上使用已有的品牌（如海尔，它的网络品牌是）

2.为网络营销创造一个新的品牌（如生于淘宝、长于天猫，以坚果炒货起家的三只松鼠，凭借可爱的包装风格和丰富的产品品类开辟了网购零食新赛道）

3.联合品牌（品牌联合是指分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等。如联想公司的个人电脑上印有“IntelInside”的标识）

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4.互联网域名（互联网时代，对任何一家企业、网站或者一个品牌来说，域名网址都是最重要的资源。合适的域名，能够让客户和消费者更快的找到公司的网站，对公司也有非常重要的宣传作用。）补充：whois（是用来查询域名的IP以及所有者等信息的传输协议）上面可以查询到：——。早在1984年，人们创造了域名解析系统，.com,.org,.e-u,.gov,.mil和国家顶级域名是最先被注册的一批顶级域名。首先注册的这些顶级域名是：第一个.com域名-(1985年3月15日)第一个.e-u域名-cmu.e-u,pur-ue.e-u,rice.e-u,ucla.e-u(1985年4月)第一个.gov域名-(1985年6月)第一个.org域名-(1985年7月)

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2020年，GoDaddy仍然是全球最大的域名注册商，市场份额近50%。该公司对域名注册年收费10美元左右，还包括一个电子邮箱地址。414244

比如这个F，成交价为1000万美元。从名字上就能看出来，这是与金钱有关的交易。一家名为F的公司在2008年以将近1000万美元的现金买下了这个域名。而现在这家公司已经由于经营不善倒闭，现在F域名又重新拿来出售。

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而在国内方面，最贵的域名则来自于智能手机圈。2014年雷军表示小米以360万美元的价格，拿下了现在我们非常熟悉的这个域名。而这个域名现在也成为了小米商城的官网。46

三字母非主流域名eth.co以300,000美元（约合人民币190万）的价格位居榜单第一名。该域名是ether的缩写，这是第二大流行的加密货币。目前该域名未建站，也没有曝光买家，所以还不清楚是否为终端收购。第二名则是我们此前有报道过的非主流域名balancer.fi，交易价格为55,000美元（约合人民币35万），.fi是芬兰的国别后缀。第三名是域名，交易价格是50,000美元（约合人民币31.8万）该域名是以co+brand“品牌”组成的创意域名，能卖这么高的价格很有可能是终端收购，但目前并未建站，有待跟进。第四名是域名chuck.io“查克”，交易价格是46,250美元（约合人民币29.4万）又一个高价交易的.io域名，目前也并未建站。2021年全球最贵四家于域名价格对比分析图

补充：在当今社会，企业的终极竞争终将是品牌的竞争，对于想要经营成功企业的企业家来说，没有什么事情比建立企业自身的品牌形象更为重要。品牌建设，不是一蹴而就的事情，它需要资金、需要宣传、需要服务、需要体验、需要故事、更需要时间，这样才能博得消费者的信任。那么，企业该如何进行更好的品牌建设呢？不妨参考一下由品牌大师舒尔茨总结出的关于品牌建设的十大黄金法则。➤1.品牌策略与公司整体业务战略相一致

著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须同声相应。生产摩托车的哈里·戴维森公司是一个成功的典范，他们曾经面对日本进口摩托车强劲的竞争。因为日本车噪音小、油耗低、外观精致，而哈里无论从产品的外形、广告宣传还是公司对外的信息发布都倡导一种截然不47同的风格———大马力、强劲、粗犷。它的广告中甚至会突出那种发动机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定消费群体的需求。➤2.高级管理层深度参与品牌的创立

高层管理者在品牌建设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。而且最好安排一个专门的品牌管理人员来密切协助高层执行人员的工作。➤3.有一个设计合理的品牌结构

这里要强调一点的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而P&G一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。良好的品牌结构的特征48是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发需求。➤4.公司对品牌有一个360°的视角

具体地说，企业应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企业标志的视觉形象、组织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附的。耐克公司在这方面做得非常出色。其简洁而充满活力的标志与产品的性质、公司的形象都非常的吻合。➤5.优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心价值观和承诺

就像詹姆斯·泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。”以惠普为例，它的口号是“为了大众的利益而创新，在所有的工作中创新。”这其中49包括三个维度的核心承诺：帮助客户创造出新的商业模式；帮助客户展开新的业务;帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。还有全球最大的工程机械供应商卡特皮拉的承诺是：“卡特皮拉帮助世界上的设计师和建筑师们将他们的理想转变为现实。”➤6.商标独一无二、信息完整Intel也许是这方面做得最成功的一个。它贴在每台PC机上的那块小小的“IntelInside”的铁片花了它最少1.25亿美元，但正是这样一块小铁片将Intel的核心承诺———安全可靠的微处理器传递给全球无数的电脑用户。➤7.在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息

50这里需要强调，每一项市场营销活动实际上都是一项品牌传播的活动。对此，通用电器的认识是：我们的品牌战略就是在全球范围内打造一个独一无二的公司品牌。既然品牌发生在消费者接触我们产品和服务的每时每刻，那么品牌推广也会贯穿从产品购买到产品使用、传播的全过程。➤8.成功的品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性

强调连续性是因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。而针对性主要应该集中在一些高水平的无形价值和收益上。比如惠普最突出的一点就是创新。51➤9.伟大的品牌是由内而外打造出来的

在品牌价值链上的每一个人都能理解品牌的涵义并且都能支持它。居里特·威廉说：“如果一个企业内部的营销推广计划不能支持外部的营销推广计划或与之相配合，那么它就会有差不多40%的营销推广资金被浪费。”惠普在内部员工当中流传一个所谓“车房守则”。其中包括：相信你自己可以改变世界；每天都要有贡献，如果工作没有改进，车子便开不出车房。➤10.衡量品牌传播效果和品牌的经济价值

对于品牌活动效果的度量只是表面上的、定性的分析。而现在需要的是新的方法来检验投资回报率。1922年到1939年担任GE（通用）主席的欧文·杨就说过：“品牌是我们最显而易见的，也是最有价值的资产。”52三、服务

在产品的销售过程中及销售后提供的客户支持是价值诉求中十分关键的环节。在线交流已经成为客户服务中的重要一环。只要用户处于连线状态，就能与客服代表进行实时沟通。这种沟通可以是在购物过程中，也可以是在购物完成以后。例如京小智轻量版支持机器人多模智能接待，店铺客服人员可以结合实际工作场景，在“机器人独立接待、机器人辅助人工接待”两个模式间切换。夜间和大促高峰时，机器人可以7*24小时全天候独立接待进店消费者，降低留言率和由于无人值守导致的消费者流失；亦可通过机器人辅助人工模式，实现人工客服接待时推荐答案或自动回复，让人工客服回复更迅速、更专业。53542018年四、标签

产品的标签可以用来识别产品的品牌、生产的公司、产品成分，同时为使用者提供使用说明，甚至还有一些促销信息。有形产品的标签可以带来对产品的认同感，并影响购买决策。在网络世界，标签是各种数字标识。就在线服务而言，标签上有产品使用条件、产品特征及其他的产品信息。网络营销领域的产品标签管理是特指在网站或移动应用中收集数据的一种手段。这些标签通常会收集访客行为信息，但也可用于发布产品功能，如实时聊天、广告或调查等。通过标签管理，网络营销人员或开发人员可以在他们的页面上部署一个主标签，然后通过直观的Web界面只需很少的时间就可完成添加、编辑或删除任何其他供应商标签的操作，相比之前的手动操作代码方式节约了大量时间。56第三节网络营销促进产品开发本节主要内容：1.客户协同设计2.互联网环境催生多种机遇3.网络营销的新产品战略一、

客户协同设计

随着互联网在全球的广泛应用，传统意义上的空间距离丧失了其重要意义，许多以往不常见的商业合作关系及企业与消费者合作的模式层出不穷。合作双方试图形成一种协同优势，设计出能够传递价值的消费者产品。5758

二、互联网环境催生多种机遇

互联网独一无二的特征以及各种信息技术的出现和应用，催生了许多新产品和新企业。以“智慧零售”为代表的电商正在激发人才新需求。自媒体营销：/c/s/v002FLPQk0Q4JklARbURosV2r2G2-_AHY4FJchiM8lKAKtHxiva7OCkddc4JMPBYMeDl1nrIGKFV751aTyS5tSgC--Hg____

互联网是一个信息均衡的平台，这就意味着激烈的竞争、产品的相互模仿以及极短的产品生命周期。59三、网络营销的新产品战略（一）产品组合的主要战略（1）非连续创新产品

非连续创新（discontinuousinnovations）产品指的是开发一种以前从来没有的新产品。呼啦圈、电视机、微波炉在刚刚问世时就属于非连续创新产品。在互联网上，第一个网页制作软件、购物代理、搜索引擎等都属于这一类。

颠覆性创新（disruptiveinnovation）是非连续性创新的一个分支，指的是对现有市场的一种颠覆性变革，有时也称作“颠覆性技术”。比较典型的例子是数字音乐下载颠覆了CD唱片的市场，电子出版物颠覆了纸质的报刊市场，GPS定位设备颠覆了纸质的地图市场，脸谱网、推特网的出现彻底改变了人们的沟通模式，智能手机取代传统手机，移动支付正在不断颠覆传统的商业形态。60（2）新产品线

如果企业用一个现有的品牌为完全不同的新产品命名，就形成了新产品线。例如，微软公司介绍和推广IE

浏览器时，就创造了一种新的产品线。因为网景公司已经开发出了浏览器，所以微软的浏览器并不能算是非连续创新产品。产品线，是指同类产品的系列。（3）产品线延伸如果企业只是增加现有产品的花色品种，那只能算是产品线延伸。例如，《环球时报（网络版）》只不过是纸质的《环球时报》的在线延伸，是《环球时报》产品线的又一个品种。（4）对现有产品的改进或调整这会形成一种新产品，它也可以替代旧产品。例如，以网站为基础的电子邮件系统是对基于客户端的电子邮件系统（如Eudora和Outlook）的发展，用户可以从任何联网的计算机、移动终端上收发电子邮件。61（5）重新定位的产品

这是将现有产品定位于不同的目标市场，或者提供新的用途。前文中已经提到，原先的雅虎公司一开始定位于网络搜索引擎，后来又将