湖南地产企业品牌战略剖析

湖南地产企业品牌战略剖析内容摘要：随着经济社会和房地产市场的不断改革和发展，房地产行业已经进入品牌营销的时代，但部分房地产企业还停留在产品竞争阶段，不能认识到品牌战略及其实施的意义。本文以房地产品牌战略为主要线索，以相关品牌理论为基础，探讨湖南房地产品牌实施的意义和具体的实施方法，剖析湖南房地产品牌战略实施现状，在此基础上提出了一系列的完善对策。关键字：房地产企业；品牌；品牌战略；一、绪论进入21世纪以来，湖南房地产市场日趋火爆，房地产投资呈现不断增长态势，资金纷纷涌入的同时，盲目性也导致了房地产市场泡沫不断增加。于是，湖南政府陆续颁布大小调控政策措施，房地产市场才开始逐渐回归理性。仅从2000年到2014年中国房地产市场所经历的十几年历程里，人们就能清楚地认识到，房地产行业绝不是一个只涨不降，只赚不赔的行业。许多房地产企业的经营运作举步维艰，房地产市场竞争压力逐步增大。这时候，房地产企业想要在市场沉浮中站稳脚跟，就必须要发挥出企业的优势，提高企业核心竞争力，加强企业品牌建设，以谋求自身的长远发展。品牌竞争是任何行业市场化竞争发展的一个必然结果。世界房地产市场的品牌之战早已拉开帷幕，但湖南的房地产企业品牌战略仍处于开始阶段，基本理论不够完善，对于房地产品牌战略的研究也相对较少。面对日益激烈的市场竞争，湖南房地产企业需要认真考虑如何树立品牌意识，培养品牌竞争力，以确立企业在行业的领先地位，作未来的市场赢家。当前，越来越多的房地产企业已经意识到品牌战略的重要性，将品牌战略提升到了重要地位。二、相关理论（一）品牌品牌的意义多种多样。早期的人们用这种方式来标记他们的家畜，后来发展到手工品。通常意义上的品牌是一个名称、一个名词或者说一个符号、一个设计组合，它的目标是识别某销售的产品或劳务，并使之同其他的产品和劳务区别开来。有学者研究认为，品牌概念内涵的发展经历了产品品牌、服务品牌和企业品牌三种不同的形态[1]。从最初的提供区别和判断产品差异的标准，品牌的外在形式，逐步发展成为以提供“服务”为主要特征的品牌，而现在我们所说的品牌，一般反映了企业或者公司的整体形象，不单单指产品，还有企业的服务和整体声誉等。大多数情况下，这三种内涵是相通的。城市营销学家兰晓华将作为品牌战略开发的“品牌”定义为通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲，它是一种无形的资产。（二）房地产品牌与品牌战略顾名思义，房地产品牌即为了区别于其他房地产企业提供的产品或服务，所给予特定的房地产企业产品或服务的名称或标记。房地产品牌的产品不仅指建筑等有形产品，更包括房地产开发管理等提供的各项附加产品服务等无形产品。由于房地产企业所提供的产品的特殊性，因此房地产品牌的表现形式也十分多样。对于消费者来说，由于购买房地产企业产品一次性投入的资金数额较大，因此房地产企业的实力和信誉将在很大程度上影响购房者的选择；购买房屋后，物业维护管理所能提供的服务质量是这阶段消费者不可忽视的大环节，因此，物业管理品牌也是房地产品牌的重要表现。因此，有学者根据房地产品牌的不同表现形式，将房地产品牌分为房地产物业品牌、房地产企业品牌和房地产服务品牌三种形式。三者既有区别，又联系紧密。简单来说，企业的品牌战略就是指为了树立企业良好形象而进行的一系列品牌建设活动。以此类推，房地产品牌战略则指房地产企业通过对自身产品特征分析定位，创立维护企业品牌，以赢得消费者口碑，维护房地产企业良好形象的一系列措施，以期获得市场竞争优势。对于房地产品牌来说，除了具有品牌共性：如差异性、关联性和认知价值性等特征，同时还具有房地产品牌自身的特点，如：地域性、资源依赖以及综合长期性等。这些特性使得房地产品牌战略在制定和实施过程中，需要进一步分析投入，创新以及更加谨慎地维护。三、房地产品牌战略的实施（一）房地产品牌战略实施的意义随着世界全球化趋势的到来以及湖南经济健康快速发展的脚步，湖南市场日趋成熟，市场竞争越来越激烈，消费者也越来越理性，市场竞争由价格和规模层次的竞争逐步向品牌竞争发展。美国广告专家利维·莱特说：“未来的营销是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。品牌是一个企业在市场中赢得优势的关键因素，品牌竞争也已经慢慢渗透至湖南经济及社会生活中。品牌竞争是任何行业市场化竞争发展的一个必然结果。对于房地产行业来说，随着行业制度和政策的不断完善和清晰，竞争将越来越激烈，尤其是现在房地产市场并不景气阶段，竞争将从单纯地项目、产品之间，逐步转移到品牌的综合力上。房地产企业要想夹缝中求生存，占领市场先机和制高点，就必须在这场品牌竞争中占领巅峰。实施品牌战略，有利于提高和增强房地产企业的市场竞争力，良好的品牌效应可以为企业抢占房地产市场的制高点，扩大市场占有率，增加销售份额，从而为企业赢得更多的消费者和利润。品牌战略的实施能帮助企业有效地回避商业风险，缩短楼盘销售时间，降低宣传成本，避免因时间因素而带来的各种不可预见的风险，促进企业稳步经营发展等。因此，打造品牌房产，提高品牌效应的房地产开发理念被越来越多的房地产开发企业所重视。从整个房地产市场角度来说，品牌战略能促进整个房地产业的发展提高。湖南目前还处在房地产业的起步阶段，无论是科学技术还是企业管理和质量效益都处于较低的水平，缺乏具有专业技术的人才和行业管理经验。优质的品牌战略实施能推动房地产企业从业人员迅速提高自身文化修养、技术水平和管理经验水平，提高工作效率，优化组织结构，开展有效地营销活动。（二）房地产品牌战略的实施房地产企业品牌战略的实施势在必行，其制定实施主要包括：市场分析、品牌定位、品牌传播、品牌维护以及服务保障等品牌延伸多方面。1、市场分析精准细致的市场分析是房地产战略实施的先决条件，是企业对房地产市场认知和自我认识的重要反映环节。市场分析的实质是寻找潜在的市场空间，以便集中企业自身优势确定目标，研发产品，以争取最大的市场份额。因此，企业首先需要对市场有正确的认识。通常，企业可以根据消费者的需要、购买习惯把房地产市场进行更细致的分类，以区分不同的消费群体。如：根据地理因素分，可分为：国内市场和国外市场等；按人口收入可分为：高端市场、中端市场和低端市场；按人口年龄可分为：中青年市场、老年市场等；或按消费者需求，可分为：实住型市场、投资型市场等。在不同的市场中，企业需要提供不同的产品和服务。根据企业自身特点和目标，企业需要选择目标市场，也就是说，企业要通过市场分析，清楚地了解自己的消费群体的特征，更可能地选择具有一定规模、自己能克服的市场障碍或威胁以及有足够盈利空间的消费者市场。任何企业都有自己的有适合劣势，选定合适的消费群体和市场有利于企业扬长避短，在竞争中尽可能地赢得胜利。同时，每类市场的现状也不相同，需要企业针对自身特点选择对应的市场生产，更需要企业对各类市场的现状条件有清晰的判断以及对未来市场有准确的预估能力。品牌定位品牌定位，就是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果[2]。它不仅要实现产品的差异化，更重要的是要实现品牌的差异化。良好的品牌定位是成功经营品牌的前提，为且保持、扩大市场份额起到指导作用。在市场竞争日益激烈的今天，同行业的各类产品越来越难以形成其独到的无可替代的优势，尤其是对于房地产行业来说，迅速发展的经济市场和发达的交通使得不同企业之间所能提供的房屋产品差异越来越小。因此，房地产企业所能提供的服务以及其能带给消费者精神上的利益便成为企业独特的形象品牌，也是房地产企业品牌定位的首要考虑因素。品牌传播品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。构成品牌资产有五大元素，分别是：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产[3]。企业品牌传播具体来说，就是要把企业特定的产品、文化信息以及价值观和管理模式表现给消费者。这不仅近关乎到企业中员工的利益，让消费者认同企业文化理念和服务，同时也能提高企业的知名度。然而这并不仅仅是个单向的过程，在于消费者进行传播互动时，企业能有效地发现自身存在的问题，不断进行自我完善。对于房地产企业来说更是如此，房产消费不是一瞬间的事情，而是一个长期的过程。售后服务以及物业管理的保障依赖于品牌在企业管理文化传播过程中传达给消费者的信任度。因此，良好的品牌传播决定着消费者对企业的认知和信赖。品牌维护树立品牌能让企业拥有一时的知名度，但企业想得到长远的发展，还需要不间断地对自身品牌进行维护，将知名度转化成消费者的信誉度和忠诚度。品牌维护是企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称[4]。其主要内容包括：维护品牌属性，即商品特征和利益；维护品牌精神，如品牌意义、象征、情感、品味等文化因素。任何企业的品牌都不是一成不变的，它在不断地发展着，其品牌内涵也会逐渐得到丰富，因此，企业需要不断调整品牌管理和品牌结构，应对市场和品牌的变化。在品牌维护中，不得不提的是产品质量的管理体系。所有的品牌都是具有生命周期的，经典品牌的存在不意味着一个产品可以长久不变地活跃在市场。在当代科技水平和市场竞争条件下，企业得以生存和成长的关键就是产品的不断更新和质量管理保障。品牌是靠质量支撑，靠质量生存的，房地产产品作为一种特殊的商品，投资额度大，使用周期长，而且与人们生活生产息息相关，这就要求，房地产企业在进行创新的过程中，必须保证房屋质量，无论在规划设计、工程施工还是环境建设、后期物业阶段，要把消费者利益放在第一位，实施全程监控，保障产品质量同时，维护品牌形象和效益。创新是品牌生存不竭的源泉，房地产行业多年来一直存在着产品类型单一的问题，企业间抄袭模仿现象非常普遍，产品创新似乎非常困难，但不断提升企业的服务能力是必要的条件。因此，需要不断进行技术创新，以市场为导向，研发良好的激励运营机制和决策机制，不断完善品牌战略，将科技创新和服务创新融入品牌战略，做好品牌延伸，让消费者快速顺利地接受企业品牌。服务保障人才是实施品牌战略的根本，人力资源是房地产企业第一位战略性资源。一个企业不仅需要专业人员进行规划、项目实施和工程管理、运营策划、市场分析等，还需要高素质员工。这要求在实施品牌战略中，培养员工的质量意识、服务意识和创新意识。房屋质量关系到消费者人身和财产安全，也是消费者认同品牌的第一条件；服务是房地产品牌的重要内涵，既要一流的质量，更要优质的服务；创新意识是品牌延续的重要保证，只有创新才能维持品牌的不断发展进步。四、湖南房地产品牌战略实施现状剖析（一）行业现状1、行业历史沿革回顾湖南房地产行业的发展历程，可以简单地分成改革开放前和改革开放后两大部分，具体如下：改革前从建国以后到改革开放前，湖南实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策，房地产市场萎缩明显，土地或房屋的交易不是从市场购买，而是向政府申请，由政府无偿划拨土地，不仅无偿，也无期限。对于职工住宅，形成了政府投资、福利分配的住房体制。在这种情况下，改革开放前这近30年中，每年都有相当规模的房地产建设，但却累积了不少存量地产。由于土地不能转让，房屋不能买卖，在实际上，房地产市场几乎相当于不存在，房地产行业自然也就处在了休眠期。改革开放后到21世纪前改革开放确立了以经济建设为中心的基本方针，为房地产市场的发展提供了重要条件。短短18年中，湖南房地产行业经历了复苏、成长、快速膨胀和平稳运行多个阶段。1980年，湖南开始推行住房商品化改革，土地、房屋作为商品、作为资产具有收益的观念开始逐步被人们所接受。开征土地使用税是房地产业复苏的重要标志，但是由于起步阶段，因此该时期的房地产市场交易规模小，交易价格也很不规范；1986年后住房体制挨个，各地逐渐实行土地使用权有偿出让、转让，引起了房地产业较大幅度的波动，开发投资交易数量有所增加，但是市场运作方式单一，房地产企业数量少，地区发展差异大；进入90年代，著名的南巡谈话成为房地产市场发展的一个重要转折点。随着改革开放的深入，国家政府逐渐将房地产行业和市场发展提上议程，但由于缺乏有效的宏观调控机制，房地产市场不规范，反之不健全，造成了行业的膨胀等不良局面；快速膨胀期并没有持续很久，1993年国家颁布《城市房地产管理法》，标志着湖南房地产市场进入了较为理性的平衡发展期。进入21世纪以来，在国家政策的调控和支持下，城乡住房制度不断改革深入，房产市场基本建立，投资持续增长，湖南进入了房地产业迅速发展时期。2、行业现状对湖南房地产行业现状分析主要从以下三个方面着手：1）房地产投资状况、2）房地产开发状况、3）房地产业销售状况等。房地产投资现状从目前发展现状来看，湖南房地产项目投资一直处于高位发展状态。进入新世纪以来，湖南房地产事业的发展随着湖南经济的发展实现了蓬勃发展，各地房地产投资热一浪高过一浪，虽然从目前来看，收到国家房地产政策以及房地产市场的影响，房地产投资收到了一定的限制，但从整体看来，房地产投资一直处于发展和上升阶段[5]。2015年10月，国家统计局公布全国房地产开发投资和销售情况显示，1—9月份全国房地产开发投资70535亿元，同比名义增长2.6%，增速比1—8月份回落0.9个百分点[6]。而从投资结构来看，投资的对象逐渐由商业营业用房转向住宅投资。2014年，全国泛地产开发投资95036亿元，其中住宅投资64352亿元，增长9.2%，住宅投资占房地产开发投资比重的67.7%，但住房库存持续下降表明去库存仍是目前全国各地楼市的主基调[7]。房地产开发现状根据中国房地产协会的统计数据，湖南房地产开发整体呈现出新开工面积增多，竣工面积增速减缓的特点。从2014年国家统计局发布的全国房地产开发和销售情况来看，全国房地产开发投资增速逐渐减缓，全国房地产开发企业土地购置面积增速大体下降，远低于2013年房地产开发企业土地购置面积增速。此外，拆迁规模受到遏制，但全国土地控制形式仍然十分严峻，全国“未报即用”的违法用地案件仍然层出不穷。房地产销售状况从2004年至2010年，销售量不断增加，即使在2008年中间有过短暂回落，但是从全年来看，销售量仍然是增加的。2014年商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%，而2013年为增长17.3%[8]。2015年上半年全国房地产投资增速持续走低，房地产开发景气指数直线下降，表明了开发企业对未来楼市并不乐观。随着湖南城镇化脚步的加速，从全国范围来看，房地产市场需求量仍然很强，投资性购房热度一时间也难以冷却，因此，说明湖南房地产市场仍会有较大的发展空间，房地产企业需要抓住发展机会，扬长避短地打响品牌战，以求得持久的发展，（二）品牌战略现状品牌代表着企业良好的整体形象，它如同企业的脸面，除了给企业带来巨大的经济效益外，也为企业塑造了良好的社会形象。就目前来看，湖南大小房地产企业已经逐步开始进行品牌的竞争。通过打造有特色的房屋产品树立品牌，利用大规模的广告等传媒进行品牌传播等。但是其中也存在着较多的问题。品牌树立缺乏创新性，相似性较高近几年来，湖南房地产企业蓬勃而发，取得了较为长足的发展，但真正意识到品牌创立和独立性的企业并不多。有些人认为，房产是一种投资，消费者并不会凭借对某个品牌的偏爱来选择楼盘。但事实并非如此，虽然对于商住工房产来说，区位是最大的影响因素，但由于消费者会考虑物业和配套设施服务，同等区位条件下，品牌因素占据着重要的地位。广告宣传虚假盲目目前来说，湖南各行业宣传过分依赖广告这种单向传播手段，尤其是楼盘销售的虚假广告被频频摆上新闻。而普通的房地产广告又常以“低价销售”或者“尊贵生活”等毫无个性的虚词充斥。对于企业的品牌树立和传播来说，往往是弊大于利，投入了巨大的资金，却起不到应有的效果。成功的品牌传播，其核心是创在有竞争优势的品牌价值，通过品牌营销和理念传播，获得消费者的认同。房地产行业的特殊性在一定程度上制约了品牌的创立和延展，企业资金链长，规模杂乱等现状使得品牌创建成为困难。众所周知，无论在任何行业，品牌战略的推广都是需要一定条件的，只有在行业发展到了一定阶段，才会强调品牌。湖南房地产行业发展时间还不长，品牌战略在一定程度上才会被企业忽略。五、房地产品牌战略的发展完善房地产企业想要获得品牌战略的成果，需要在企业的发展过程中，认识到自身的优势和劣势，进而对症下药，有针对地发展完善。就目前而言，笔者认为需要从品牌意识、品牌信誉和品牌宣传管理着手。强烈的品牌意识，准确的品牌定位强烈的品牌意识是企业开展品牌战略的先决条件，对品牌战略的成功实施具有重要意义。对于企业管理者而言，强烈的品牌意识有助于管理者在制定企业发展战略和开展企业管理活动中主动将品牌因素考虑在内，进而推动企业由产品竞争向品牌竞争迈进；对于其他员工而言，品牌意识的树立能促进员工主动参与到品牌战略中来，自觉维护品牌形象，营造企业内部品牌战略开展氛围。成功的品牌战略实施必然要求科学的品牌定位。科学的品牌定位，是针对目标市场和潜在消费群体，使得企业自己的产品与竞争对手区别开来。建立一个与目标市场有关品牌的形象的过程就是对房地产品牌的定位过程[9]。准确的品牌定位有助于消费者认识并牢记品牌信息，突出房地产企业品牌个性，进而满足广大消费者多元化的个性需求。湖南正处于社会经济改革的深水期，房地产企业发展程度参差不齐，部分企业还处在产品竞争的较初级阶段，而部分房地产企业逐渐意识到品牌竞争的优势，但并未整整开始实施企业品牌战略，而部分开始实行品牌战略的房地产企业有的初见成效，有的遥遥无期。这是发展中市场的必经之路，但也是湖南房地产企业品牌定位上亟需解决的关键问题。准确的品牌定位需要经历市场研究、自我剖析和针对性选择阶段。对市场进行研究的目的是希望对已有的房地产市场进行细致划分，选择合适的目标来实施品牌战略，从而建立消费者认可的品牌定位。具体内容前文已阐述过，在此就不赘述了；自我剖析的常用方法为SWOT分析法，即对企业和企业产品进行竞争优势、竞争劣势、机会以及可能造成的威胁进行分析，从而将企业的战略与企业内部资源和外部的环境有机的结合起来。在完成企业内部条件和外部市场的分析之后，企业需要对品牌定位进行针对性选择，通常来说，需要遵循以下原则：产品特征突出性原则、资源优势发挥最大化原则以及目标群体明确性原则。房地产市场上，有些品牌产品具有独特的资源优势，由于产品位置的固定性，使得这些优势是其他竞争对手所不具备的。而明确的目标群体能使企业品牌战略有的放矢，稳定品牌战略市场。（二）优质的产品服务，良好的品牌信誉与普通商品不同，房地产商品后验性很强，而且消费数量一定，地域性十分明显，因此品牌必须突破地理空间的障碍，才能取得较好的品牌传播成果。因此，在进行房地产企业品牌管理过程中，要不断提升品牌服务品质，培育房地产企业品牌的知名度和良好的信誉度。首先，房地产企业要以提升产品质量和服务为出发点，进行产品和服务的全面创新，建立卓越的质量体系。质量是是品牌的第一要素，是品牌战略的基石。空有品牌文化树立和传播的品牌，不能称之为品牌。房地产企业想要实施品牌战略，在竞争市场上取得有利的竞争优势，就必须以产品质量作为保证。品牌是虚的，而产品和服务的是质量、性能等是是实在在的东西。因此，企业需要对产品进行科学的设计管理，保证产品质量的稳定性，设计满足消费者需求的，安全耐用的新产品。此外，房地产企业附加的服务竞争是产品竞争的重要领域，良好的售后服务和物业管理，能有利地强化品牌形象，为企业赢得良好的市场信誉，保持品牌活力。（三）通畅的品牌宣传，高效的品牌管理房地产企业想要成功实施品牌战略，除了强烈的品牌意识，准确的品牌定位、优质的产品服务和良好的产品信誉意外，还需要打造通畅的品牌宣传通道，实现品牌的高效管理，以保障品牌战略的实施能够达到预期目的。在品牌战略现状分析中提到过，湖南部分企业在品牌营销过程中看，手段单一，一味地依赖广告，甚至出现虚假广告等情况，不仅不能扩大品牌宣传效应，反而会使企业形象受到严重影响。因此，必须进行品牌管理和拓展。建立健全房地产品牌营销机制，拓展品牌宣传渠道，除了运用传统的广告和促销活动，还应注重网络等新兴媒体的应用，加大企业公共关系管理，挖掘品牌内涵，深化企业对外传播，整合营销传播，有效地将信息传递给市场和消费者。同时，维护品牌战略，建立