2025年文案试题及答案

2025年文案试题及答案一、单项选择题（每题3分，共15分）1.某国产护肤品牌计划推出“轻龄抗初老”系列产品，目标用户为22-28岁职场新人。在确定核心传播语时，以下哪项最符合该人群的需求特征？A.“25+女性的抗衰必修课，逆转时光痕迹”B.“熬夜党救星！0.5%高浓度成分，7天淡化细纹”C.“和年龄做朋友，初老不是危机是成长的勋章”D.“国际实验室认证，98%用户使用4周后肤质提升”答案：C解析：22-28岁职场新人对“初老”的敏感点更多在于心理认同而非单纯功效，C选项通过情感共鸣（与年龄和解）契合该群体拒绝“年龄焦虑”的心理需求；A强调“25+”和“逆转”易引发焦虑，B聚焦短期功效但未触达情感，D侧重数据背书，均偏离核心需求。2.某社区便利店需设计“晚8点后全场8折”的促销海报文案，以下哪项最符合“场景化沟通”原则？A.“晚间福利！20:00起，全场商品立减20%”B.“加班回家的你，晚8点后的便利店，热粥8折，泡面8折，温暖不打折”C.“限时折扣：每日20:00-24:00，所有商品享8折优惠”D.“省钱攻略：避开高峰，晚8点来店，省更多！”答案：B解析：场景化沟通需还原用户具体使用场景并触发情感联结。B选项通过“加班回家”“热粥”“泡面”等细节构建真实场景，将折扣与“温暖”关联，比单纯强调时间（A、C）或省钱（D）更易引发共鸣。3.某环保品牌推出“可重复使用咖啡杯”，需在社交媒体发布推广短视频文案。以下哪项最符合“社交货币”设计逻辑？A.“拒绝一次性，1个杯子=拯救100个塑料杯，环保从每一杯开始”B.“高颜值咖啡杯，ins风拍照神器，带它去咖啡店，秒变朋友圈C位”C.“食品级材质，304不锈钢内胆，耐摔耐高温，一杯用10年”D.“购买即捐1元给雨林保护项目，你的选择让地球更绿”答案：B解析：社交货币指用户分享后能获得认同或展示身份的内容。B选项将产品与“ins风拍照”“朋友圈C位”关联，满足用户“晒生活方式”的社交需求；A、D侧重公益价值，C强调功能，均未直接提供“可分享的社交价值”。4.某儿童绘本APP需优化开屏广告文案，目标用户为25-35岁父母。以下哪项最符合“痛点-解决方案”结构？A.“1000+优质绘本，孩子爱听，家长省心”B.“还在为孩子不爱阅读发愁？XX绘本APP，趣味互动+名师领读，让孩子主动翻书”C.“每天15分钟，孩子养成阅读习惯，小学作文不用愁”D.“专业编辑选书，权威教育专家推荐，给孩子最好的精神食粮”答案：B解析：“痛点-解决方案”需先明确用户困扰，再提出产品价值。B选项前半句“孩子不爱阅读”直击家长痛点，后半句“趣味互动+名师领读”给出具体解决方案，逻辑完整；A、C、D均未明确痛点，仅强调产品优势。5.某地方文旅局计划在冬季推广“温泉+雪景”旅游项目，需在高铁站投放灯箱广告。以下哪项最符合“媒介适配性”原则？A.长文案：详细介绍温泉酒店设施、雪场路线、周边美食攻略B.图文结合：大尺寸雪景+温泉实拍图，配文“零下10℃，泡着温泉看雪落”C.互动式文案：“扫码参与雪地名画拼图，赢温泉体验券”D.数据型文案：“2024年游客满意度98%，冬季必去十大温泉目的地”答案：B解析：高铁站灯箱广告的核心是“快速吸引注意力”，用户停留时间短（约3-5秒）。B选项通过视觉冲击（大尺寸实拍图）+场景化短句（“零下10℃，泡着温泉看雪落”）实现信息高效传递；A长文案易被忽略，C互动需扫码（场景不匹配），D数据缺乏画面感，均不符合媒介特性。二、简答题（每题10分，共30分）1.请解释“品牌人格化”在文案写作中的具体应用，并举例说明。答案：品牌人格化指将品牌赋予人类特征（如性格、语气、价值观），使品牌与用户建立“朋友式”关系。具体应用包括：①语言风格拟人化（如江小白用“年轻人的情绪树洞”语气写文案）；②价值观具象化（如三顿半咖啡以“小宇航员”形象传递“探索咖啡风味”的好奇心）；③互动方式人性化（如蜜雪冰城用“雪王”IP与用户玩梗、回复评论）。例如，某国产运动品牌定位“Z世代的热血伙伴”，其新品文案可写：“谁说国产不能潮？这次我们带着升级的缓震科技来了——像兄弟一样，陪你跑过每一次想放弃的夜。”通过“兄弟”“陪你”等词赋予品牌“陪伴者”人格，拉近与用户距离。2.分析“用户画像”在电商详情页文案设计中的核心作用，并说明如何通过用户画像优化文案结构。答案：用户画像（年龄、消费习惯、痛点、场景）是电商详情页文案的底层逻辑，核心作用：①明确“对谁说”，避免自说自话；②锁定“说什么”，聚焦用户最关心的利益点；③决定“怎么说”，匹配用户接受信息的习惯。优化方法：①通过用户画像提取核心需求（如宝妈买婴儿推车最关注“安全”“轻便”）；②按需求优先级排列信息（安全认证→重量数据→折叠方式→外观设计）；③用用户语言描述卖点（如将“防震系统”转化为“过减速带宝宝不惊醒”）。例如，针对“28-35岁职场妈妈，常带娃通勤”的用户画像，详情页文案可结构化为：痛点（抱娃+推车挤地铁太累）→解决方案（3.8kg超轻车身+单手折叠）→信任背书（欧盟安全认证）→情感共鸣（“职场妈妈的手，既要搬文件，也要抱宝宝，这辆车，替你分担一点重量”）。3.对比“硬广文案”与“软广文案”的核心差异，并说明各自适用的传播场景。答案：核心差异：①目的侧重：硬广直接推销（“买这个”），软广间接种草（“你需要这个”）；②表达形式：硬广突出产品参数/优惠（理性说服），软广融入场景/故事（情感渗透）；③用户感知：硬广“推销感”强，软广“分享感”强。适用场景：硬广适合短周期促销（如双11满减、新品上市）、需快速传递关键信息（如“XX手机搭载骁龙8Gen3”）；软广适合品牌调性建设（如高端护肤品传递“生活方式”）、触达敏感人群（如医疗产品避免过度营销）。例如，手机新品发布会直播口播用硬广：“今天价格直降500，12GB+256GB版本仅需2999”；小红书笔记用软广：“用了一个月新手机，才懂什么叫‘丝滑’——早上赶地铁回消息，分屏刷剧回微信，居然一点都不卡。”三、案例分析题（每题20分，共40分）1.某新能源汽车品牌“星途”计划推出首款“家庭智能SUV”，目标用户为30-45岁中产家庭（夫妻均为职场人，有1-2个孩子，注重安全、智能、空间）。核心卖点：①CLTC续航800km（同级领先）；②L3级自动驾驶（高速场景可用）；③7座灵活布局（二排可前后滑动，三排可完全收纳）；④儿童安全系统（车门防夹、后排生命监测、智能温控）。要求：撰写一条300字以内的社交媒体推广文案（适合微信朋友圈/抖音），并说明创作策略。答案：文案：“周末带娃去郊区露营，老公在高速上开累了，我摸了摸他胳膊：‘换我开？’他笑：‘不用，交给星途就行。’轻按方向盘按钮，L3自动驾驶接管，车道居中、跟车距离自动调，他靠在座椅上眯了十分钟——我转头看后座，大宝抱着平板看动画，二宝咬着安抚奶嘴睡着，空调风正温柔吹着（儿童模式自动调26℃）。到营地停车，我喊：‘帮忙搬帐篷！’他拉开后尾门——三排放倒，帐篷、野餐垫、儿童自行车全塞下，还能塞箱冰镇果汁。续航？从市区到营地180km来回，表显还剩520km——足够下周送娃上兴趣班、周末再约两家朋友。所谓‘家庭SUV’，不就是：你累了，它能扛；你需要，它都有。星途家庭智能SUV带娃出行的正确打开方式创作策略：①场景化叙事：通过“周末露营”“高速驾驶”“停车装货”等家庭高频场景，将卖点（续航、自动驾驶、空间、儿童安全）自然融入；②用户视角：用“老公”“我”“大宝二宝”的真实对话，增强代入感；③情感共鸣：聚焦“分担压力”“安心陪伴”，而非单纯参数（如用“表显还剩520km”替代“CLTC800km”）；④社交传播点：标签带娃出行的正确打开方式激发同圈层家长分享欲。2.某老年健康食品品牌“银享”推出“高钙低糖黑芝麻糊”，主打55岁以上中老年人（关注健康、信任传统食材、对价格敏感）。上线后收到一条差评：“宣传说低糖，结果甜味很重！肯定加了很多代糖，老人吃了对身体不好！”（配图：产品成分表，显示“麦芽糊精”“安赛蜜”含量靠前）。要求：撰写一条200字以内的官方回复文案，需化解用户质疑、维护品牌信任，并引导正向传播。答案：“叔叔/阿姨，特别感谢您愿意花时间反馈！关于甜度的问题，我们认真看了您的评论，也理解您对长辈饮食的担心。这款黑芝麻糊的配方我们反复调整过：考虑到中老年人味觉退化，单纯减糖会影响口感，可能喝不下去；但又要控制糖分，所以用了少量安赛蜜（符合国家标准，每日摄入安全量的1/10），同时添加了麦芽糊精增加稠度（传统冲调食品常用，非额外添加糖）。如果您觉得太甜，我们特别准备了‘无糖版本’（联系客服可免费更换），原料只有黑芝麻、燕麦和钙粉。您的建议对我们特别重要——做给长辈吃的东西，容不得半点马虎。后续有任何问题，随时找小银，一定全力解决～”策略解析：①真诚态度：用“叔叔/阿姨”拉近距离，承认“理解担心”而非辩解；②专业化解：解释麦芽糊精、安赛蜜的用途及安全性（数据支撑信任）；③解决方案：提供“无糖版本”免费更换，解决实际问题；④情感绑定：强调“做给长辈吃的东西”，强化品牌初心，引导用户理解而非对立。四、论述题（15分）结合实例，论述“短视频时代，文案写作的‘短平快’特征与‘深度共鸣’需求之间的平衡策略”。答案：短视频时代，用户注意力碎片化（平均停留7秒）要求文案“短平快”（信息密度高、节奏快、易理解）；但平台算法推荐优质内容、用户抵触硬广，又要求“深度共鸣”（情感渗透、价值认同）。二者平衡需把握以下策略：1.信息分层，短中见深：前3秒用“冲突/痛点”抓注意力（短平快），后5-10秒展开细节（深度共鸣）。例如，某母婴品牌短视频开头：“别给孩子买这种磨牙棒！”（冲突抓眼球），接着说：“我家娃啃了半年，牙床都磨红了——后来才知道，真正好的磨牙棒要‘入口即溶’，软硬度像妈妈的乳头，宝宝啃着安全，还能锻炼咀嚼。”（用“妈妈的乳头”“半年牙床红”等细节引发共鸣）。2.口语化表达，传递真实感：避免书面语，用“说人话”的方式将深度内容轻量化。例如，某职场类短视频文案：“别信‘努力就能成功’那套了——我毕业5年换了3份工作，每天加班到10点，结果存款没超过2万。后来才懂：努力是基础，但更重要的是‘方向’——你得知道，自己的时间，到底是在给老板打工，还是在给自己攒‘不可替代性’。”（用“换3份工作”“存款没超过2万”等真实经历，将“职业规划”的深度话题转化为“朋友聊天”的口语化表达）。3.场景+情绪，替代长篇大论：通过具体场景还原用户经历，用情绪传递价值，而非堆砌道理。例如，某养老社区短视频：镜头1（奶奶打电话）：“闺女，周末别回来啦，妈这儿有新认识的王阿