基于“互联网+”背景下的 营销与发展对策研究-以滴滴出行为例

基于“互联网+”背景下的营销与发展对策研究——以滴滴出行为例【摘要】“互联网＋”是利用网络化的互联网技术手段，与传统行业相互融合发展的基础上，进一步促进传统行业的产业链升级，形成新型产业发展模式。随着互联网以爆炸式的发展速度，在短短几十年内迅速成为经济、社会、文化以及人民生活重要组成部分，网络经济的触角从全方位伸入各个行业。而其中的网络营销以其自身的优越性快速的占领了市场，并且有可能在未来成为主导市场营销的主要手段。本文运用电子商务以及市场营销的基本知识和基本理论，对滴滴出行在“互联网+”背景下的营销相关问题进行了探讨。论文首先阐述研究的背景和意义，并对相关概念进行界定；接着从企业的角度描述滴滴出行的现状，进行SWOT分析，并就滴滴出行的营销现状，分析其中主要问题；最后针对滴滴出行在“互联网+”背景下的营销问题提出相应的对策。【关键词】网络营销；电子商务；市场营销；滴滴出行；“互联网+”Researchonmarketinganddevelopmentstrategiesunderthebackgroundof"Internet+"--takingdidichuxingasanexample[Abstract]"Internet+"istofurtherpromotetheupgradingoftheindustrialchainoftraditionalindustriesandformanewindustrialdevelopmentmodelonthebasisoftheintegrationanddevelopmentofInternettechnologiesandtraditionalindustries.WiththeexplosivedevelopmentoftheInternet,ithasrapidlybecomeanimportantpartoftheeconomy,society,cultureandpeople'slifeinjustafewdecades.Andthenetworkmarketingwithitsownadvantagesquicklyoccupiedthemarket,andislikelytobecomethemainmeansofleadingmarketinginthefuture.Basedonthebasicknowledgeandtheoriesofe-commerceandmarketing,thispaperdiscussesthemarketingissuesofdidichuxinginthecontextof"Internetplus".Firstly,thepaperexpoundsthebackgroundandsignificanceoftheresearch,anddefinestherelatedconcepts.Thenitdescribesthecurrentsituationofdidichuxingfromtheperspectiveofenterprises,conductsSWOTanalysis,andanalyzesthemainproblemsinthemarketingsituationofdidichuxing.Finally,thepaperputsforwardcorrespondingcountermeasuresagainstthemarketingproblemsofdidichuxingunderthebackgroundof"Internet+".[Keywords]Networkmarketing;Electroniccommerce;Marketing;Didichuxing;"Internetplus"目录TOC\o"1-3"\h\u15715第一章

绪论 ③口碑媒体口碑媒体指消费者将信息传递给亲朋好友，在社交圈中分享自己的产品经验和打车平台链接，据有效数据统计消费者对网络用户意见信任度达到70%，对于亲友给出的产品评价信任度达到92%[9]，滴滴出行在用户使用平台后下发红包，领取红包的要求就是将滴滴出行平台分享到朋友圈或者群里，这种做法利用了用户更相信熟人推荐的心理。（4）促销打车软件平台通过自有媒体进行了营销推广活动，但营销推广只可以适当影响消费者短期的消费活动。滴滴出行最重要的营销方式就是对司机方和乘客方补贴。乘客端首单免费，会定期发放优惠券、红包补贴、折扣券以及通过微信朋友或朋友圈转发红包以实现互联网的移动消费与营销的同步和实时化；对于司机端滴滴出行实行发放红包补贴，规定协商保底金以及按接单量给奖金等补贴政策[10]。如此大额度的补贴也是滴滴出行不断战略融资的原因，这种运营方式需要大量的储备资金作为后盾。4.2滴滴出行移动营销存在的问题4.2.1营销推广渠道单一，缺乏多元化滴滴出行主要依赖自有媒介，付费媒介使用较少受众面小，而且自有媒介使用对企业的资金要求很高。滴滴出行自有媒体的移动营销推广活动主要是网络返利，这种营销方式几乎所有的打车平台都在尝试，且逐渐演变成烧钱大战，没有明显的优势，用这种主要营销手段维系顾客的忠诚度是很困难的，而且不断引进融资对公司的股权架构造成影响。滴滴出行对于付费广告等付费媒介投入甚少，影响的范围以滴滴出行战略合作互联网平台的使用者为主，渠道缺乏多元化。4.2.2平台信息不完善滴滴出行的网站名字“滴滴一下，让出行更美好”直接展示了滴滴出行的服务类型与公司宗旨，网站设计亲和有序导航系统非常便捷，还提供客户端下载，能让用户轻松找到自己想要的，但是滴滴出行网站对于公司的简介、产品服务的介绍相当少，网络实时咨询方式不够明显，可以将它设计成一个在主页上四处飘浮的百宝箱或者弹跳窗口，吸引顾客的注意，也能方便用户。滴滴乘客端界面虽简洁但是过于简洁会给初次使用的用户带来不便。4.2.3技术缺乏创新滴滴出行平台的技术支持不够便捷，亟待创新，例如定位技术不够精确，常常会出现司机乘客互相找寻困难，造成用户乘车体验不佳。在与使用滴滴平台的司机中交谈中发现，滴滴出行所使用的定位还会出现滞后现象，比如司机已经到达乘客附近，但是地图上的位置没有及时更新，也会不利于乘客与司机的沟通。4.2.4监督力度不够滴滴出行平台今年司机与乘客之间的纠纷已经屡见不鲜，平台对于司机的资格审查和准入门槛监督不够明确，尤其是私家车司机。滴滴出行平台是利用互联网将司机和乘客联系起来，对于司机服务质量的约束机制欠缺[11]。4.2.5客户服务体系不完善营销活动中服务质量不断提高才能获得越来越多用户的信赖，滴滴出行目前的评价方式是乘客支付完车费后对司机打分，但是这种评级方式过于单一，很难能够全面地反映顾客的真实需求。这完全反映了滴滴出行平台乘客对于乘车体验以及对司机的评价渠道有限，滴滴平台对于顾客提出的意见处理渠道不够顺畅。4.2.6市场细分不够，产品同质化严重打车市场形成了以滴滴出行，神州、优步、易到各自占据一定市场份额的局面,但主流服务模式相似，且平台的使用方法基本一致，各平台的营运模式差异化不明显。

第五章滴滴出行移动营销发展策略滴滴出行在打车市场上处于领先地位，但改进和发展的空间还很大。针对SWOT分析得出的问题提出一些发展策略：5.1明确市场定位，实施差异化战略滴滴出行可以在现有的产品分类上细分业务拓宽领域满足特殊用户需求来为企业创造价值。滴滴出行可以尝试细分在不同领域中不同群体以及不同场景的用车出行要求，滴滴出行新开发的企业版就是一个很好的体现。提高产品的差异化，避免与其他打车平台产品的同质化可以增加企业的核心竞争力和提高用户的忠诚度，例如返校高潮时的学生专车，适合老年人的约车服务等。软件打车市场行业面向的是包括老年人在内有出行需求的乘客，虽然可能老年人使用出租车的次数会比较少，但是老年人如果乘坐公交车或者在路边等出租车都会造成出行的不便利，所以老年人对于网约出租车也存在乘车需求[14]，但是对于老年人来说操作滴滴出行平台的软件是比较困难的，而且随着通过使用软件打车实现日常出行的用户的增加，这些问题都会增加老年人日常出行使用出租车的难度。为了方便老年人使用平台，滴滴出行的设计可以进一步简单直接，以及增加他人代付车费的功能，老年人就可让他们的子女代为支付车费，这样的设计也可以充分保障老年人的安全，解决了老年人的出行问题，也拓展的滴滴出行的业务覆盖消费人群。除此之外，滴滴出行可以针对老年人进行一些人性化的设计，例如如一键打车、电话约车式上门服务等。操作便捷、服务贴心都能增加滴滴出行在同类软件打车平台中的竞争力。5.2技术创新，提高核心竞争力滴滴出行要重视增加技术核心竞争力[13]，例如当订单较多时，保证系统依然能妥善处理，避免出现瘫痪的情况。流畅的系统操作不仅能提高效率，还能提高用户的满意度。除此之外滴滴出行可以对定位技术、导航技术、支付技术进行改进创新，精确的定位技术可以提高司机和乘客之间的信息对称性，良好的导航技术可以向用户展示路况、目的地等情况，规划最短路线还可以避免司机绕远路，规范司机行为。作为日常常用的软件，滴滴出行软件的设计要大方赏心悦目、简化操作。5.3提高电子支付的安全性滴滴出行与乘客的沟通交流和支付车费都是通过移动互联网来完成的。现在互联网有一定的开放性，互联网中的漏洞可能会被黑客加以利用，会对企业和用户信息安全造成威胁。滴滴出行需要从技术层面保证用户的个人隐私信息和移动支付环境是没有隐患的，所以滴滴出行需要聘请专业的技术人员来保证平台的安全运营。滴滴出行在宣传中，可以极大程度地向乘客展示平台运营以及电子支付的安全性，降低消费者使用的忧虑，对平台增强信心。5.4推广虚拟上车点服务，建立实体上车点滴滴出行在APP上试运行推荐上车点这一基础功能，定位通常是一个区域，滴滴出行会根据消费者常用的位置推荐最佳的上车点。但是这种方式以过往的乘车数据为基础，在设施不够完善的郊外风景区其实是不够便捷的，建立实体车站则可以帮助乘客在对车况不佳以及周边环境不熟悉的情况下更方便地与司机沟通上车地点,减少反复沟通的麻烦，实现快速的上下车。实体车站的落地代表着中国打车服务商已开始针对性地对用户体验进行纵向深化探索，以抢占市场。5.5加强口碑宣传，拓宽营销渠道滴滴出行宣传主要依靠网络传播，但是宣传还不够广泛。在互联网上，人们的沟通交流作为滴滴出行信息传播的渠道，这也是最有力的的。消费者往往对企业的促销广告持质疑态度，所以他们更相信网络评论和熟人推荐。滴滴出行要着力加强与网络用户的协同合作，对企业发展提出改进建议，然后由他们在各社交平台上撰写评论和造势，提高滴滴出行的口碑。滴滴出行在提升产品服务性能的同时，也要提高产品服务广告宣传力度，让更多的乘客和出租车司机提高对滴滴出行移动营销的认识。滴滴出行可以与大众社交媒体上相互合作共享资源，例如与大众点评网、百度等网站联合[12]，着力提高人们对滴滴出行的认知度，以赢得更多消费者的信赖。5.6完善平台规范管理针对平台出现的司机服务差，司机与乘客的冲突问题，滴滴出行需要建立一套完整的应对机制，适当提高司机的准入门槛和审核机制，着力建立消费者反馈机制并积极解决消费者提出的问题，建立双方的信用档案。首先，在运营管理方面，滴滴出行可以制定合理的运营策略，节省成本以及最大化提高订单量和订单完成率。滴滴出行可以将目标分解，将制定的目标订单量分为呼叫的乘客数量、接单的司机数量、订单完成率等方面，然后进一步分析完成每一个方面滴滴出行需要做什么，折扣、补贴、奖励是其中的一种方式，而且司机目的就是赚钱，呼叫的乘客数量的增加能够提高车主的收入，这样能够增加接单的司机数量，这样平台运转动力十足，乘客的订单能得到满足，订单的完成率也能大幅度提高；其次，随着入驻的司机越来越多，覆盖的消费者越来越广，产生的问题也各式各样，平台需要做好各种应急状况的处理，平衡乘客与司机这两个群体；最后，从公司角度来说，完善公司制度，管理平台运营人才，构建用户体系，以及控制成本都是很重要的。5.7着力提高客户服务广度和深度滴滴出行现在打车平台反馈机制的缺失，可以通过在网络上建立完善的客户服务体系来解决。针对出行的服务质量，一方面，乘客可以随时通过电话向客服反馈意见，如果司机被乘客投诉并且一经查实，公司可以根据所建立针对司机的奖罚约束机制进行惩罚；另一方面，对于乘客方的约束也很重要，若司机在服务中遇到逃单的乘客，也可以向客服反馈，滴滴出行平台公司设置逃单数的上限，并且对逃单数达到上限的乘客进行封号处理，也在一定程度上可以保障司机的权益。滴滴出行是像社会大众提供服务，就需要开放畅通的渠道，这样服务对象即司机和乘客提出的建议和批评就可以得到及时的解决。首先，建立完善的客服体系，滴滴出行可以通过客服电话、电子邮箱等各种社交沟通方式，及时解决司机和乘客的投诉和问题，对于有规律性的问题可拟定相应的条文制度，通过推文等方式传递给滴滴出行的用户；其次，可以定期对司机和乘客做调查与回访，通过问卷调查或定期电话访谈沟通的方式直接了解乘客和司机最新的想法，认真了解和采纳司机和乘客的建议，根据司机和乘客的建议进一步完善产品服务；最后，细节往往可以决定成败，可以提高企业的口碑和形象，比如可定期给车主或乘客发放福利来提升司机和乘客体验。结论笔者所探讨的主题为当下最热门的打车平台滴滴出行，研究它是如何通过互联网来推广自己以及主要运用的营销手段--明确市场定位，实施差异化战略。把你研究得出的主要的营销手段写进结论中把你研究得出的主要的营销手段写进结论中虽然滴滴出行如今称霸打车平台市场，准确地抓住了用户的需求，但依然面临来自竞争者、政策压力、平台管理不完善以及互联网本身带来的风险等威胁。笔者根据其网络营销模式所存在的问题提出一些针对性的意见。主要问题有哪些/主要建议有哪些？写进结论中主要的问题是营销推广渠道单一，缺乏多元化。建议加强口碑宣传，拓宽营销渠道，通过社交平台和广告，扩大消费人群。主要问题有哪些/主要建议有哪些？写进结论中但总体来说，打车市场需求旺盛，前景还是非常好的，滴滴出行只要运用好正确的发展战略，一定会更上一层楼。由于资料收集不够全面以及笔者自身能力有限，文章尚有不足之处，亟待改进。参考文献：[1]TomJ.Peters.Thrivingonchaos:handbookformanagementrevolutions[M].NewYork:Alfredp.knopf,1988.[2]WilliamLightfoot,JamesR.Harris.“Theeffectoftheinternetinindustrialchannels:anindustryexample”,2003,103(2):78-84.[3]刘建刚,马德清,陈昌杰,余婷婷.基于扎根理论的“互联网+”商业模式创新路径研究——以滴滴出行为例[J].软科学,2016,30(07):30-34.[4]司晓,孟昭莉,李刚腾,孙晓菲.“互联网+”是什么?[J].互联网经济,2015(04):38-42.[5]潘睿,张勇.“互联网+”的思考与研究[J].信息与电脑(理论版),2015(11):80+82.[6]陈琳.基于“互联网+”背景下的企业战略管理创新分析——以“滴滴打车”为例[J].农村经济与科技,2017,28(10):111.[7]贾建忠.产业转型升级的群效应研究[J].华南理工大学学报,2012(1):21-29.[8].“互联网+”政府在行动[J].领导决策信息,2015(24):11.[9]曾霞,黄琪.“滴滴出行”现状浅析[