【《新零售业态下良品铺子品牌营销策略研究》12000字】

新零售业态下良品铺子品牌营销策略研究摘要本文着重探讨了新零售模式下的品牌营销战略，阐述了本文的研究背景、意义、国内外的研究状况，然后对论文的理论综述作了简要的介绍，并结合实际情况查阅了一些有关文献，为本文的研究提供了一定的理论依据。文章从企业、营销策略、品牌现状等方面对良品铺子的品牌营销策略进行了研究，得出了目前该企业营销投入过大、营销手段薄弱、扩展过于迅猛、现有店铺无法有效整合等问题。文章就对上述问题进行了剖析，并提出了解决这些问题的对策。同时本文的结果也为后续研究提供参考。包括创建特色品牌，强化品牌宣传、加强线下营销管理，科学设置产品价格的策略，希望能为良品铺子在新零售模式中开展品牌营销有所帮助，以期对新零售模式下同类型企业建立相关品牌营销战略有所帮助。关键词：新零售业态；品牌营销策略；良品铺子目录TOC\o"1-3"\h\u28534摘要 214768一、绪论 419894（一）研究背景 45113（二）研究目的及意义 427362（三）国内外研究现状 55885二、相关概述与理论基础 613911（一）新零售定义 62751（二）SIPS理论 624019三、新零售业态下良品铺子品牌营销现状分析 731902（一）良品铺子企业简介 732088（二）良品铺子企业的营销策略分析 1113389（三）良品铺子品牌的现状 1412978四、新零售业态下良品铺子品牌营销存在的问题 158615（一）营销投入太大，增收不增利 1523182（二）急于品牌扩张，与市场发展脱节 164599（三）品牌低端市场尴尬，过度提高价格 1611025五、新零售业态下良品铺子存在问题的对策 1812462（一）打造特色品牌，加强品牌宣传 1816456（二）增强线下营销的管理 1813981（三）科学制定产品价格 194324六、结论与展望 201068（一）结论 2013863（二）展望 201580参考文献 21一、绪论（一）研究背景网络趋势持续涌现，经济形势瞬息万变，而我国的网络经济也在持续地冲击着传统的商业模式，给实体零售业带来了巨大的冲击。随着市场环境的改变，经营方式也会发生改变；而企业不断的改变和创新自己的经营方式，以适应新的环境，形成自身的独特的竞争优势，从而更好的发挥自身的新的市场价值。网络时代，科技的革新，零售业的经营理念也在不断更新，而对电商而言，在获得了线上流量的红利之后，他们也对网络发展趋势的变化越来越敏锐。因此，“新零售模式”这个概念一经提出，就被各个零售公司迅速地赋予了多种不同的表现方式。在大数据、云计算等技术进步迅速的现在，“新零售”以顾客价值为核心，将企业的线上、线下结合起来，成为了我国传统零售业发展的新趋势。文章通过对良品铺子的发展状况和营销环境的分析，结合良品铺子的营销战略，结合当前的市场、消费状况，对今后的营销模式进行了改进。（二）研究目的及意义1.研究目的在电子商务飞速发展的今天，新媒体应运而生，将互联网零售品牌运用到互联网中，已成为当代世界零售业的主流，然而，由于各种原因，大多数的互联网零售企业并未充分意识到网络零售品牌战略管理的重要性，也没有发挥出网络品牌所应有的自发营销作用，品牌现状堪忧、问题突出。文章通过对良品铺子零售业市场营销战略的研究，从市场环境和市场状况出发，对中国零售业的市场战略进行了研究，对其发展战略、市场战略进行了论述，对其进行了分析，提出了适合中国特色的社会主义市场营销战略，并为其制定了一条行之有效的战略路线。当前，虽然消费者对零食的需求日益增长，但在我国，针对休闲零食连锁店开展的专题研究还很少。近年来，已有不少学者开始从不同的角度来探讨零食或零售零食的品牌，但对于个别的零食连锁店或零食品牌的市场规划，至今还未见有相关的研究。怎样才能让一家休闲零食连锁店在这样的竞争中存活下来并繁荣起来，这是很有意义的。2.研究意义随着网络技术的飞速发展，电商、新媒体等新媒体的兴起，让社会化营销成为了一个新的研究热点，网络品牌营销无疑是将电商、新型媒体、品牌营销有机地融合在了一起。本文以良品铺子的品牌营销为例，对其进行了深入的探讨，旨在推动电商品牌、新媒介的社会化传播、营销等相关理论的发展。本文以三种不同时代背景为切入点，以互联网信息技术高度发展，电商发展趋势以及新型媒体涌现为背景，深入分析中国网络零售企业品牌营销策略，以期为国内的其它互联网零售品牌的发展提供一些有益的参考，同时也能帮助我们在实际中解决国内的一些问题，推动中国网络零售商互联网品牌战略，提升品牌核心竞争力。（三）国内外研究现状1.国外研究现状国外因在经济发展、信息化技术等方面的优势，所以对于品牌营销，其研究已有了很多的经验，有学者提出，品牌营销同样属于营销体系中的一类，具体运作时，需借助于生命周期理论，对品牌营销的不同阶段进行划分（MakotoMorisada,YukihiroMiwa,WirawanDonyDahana,2019）。以网上零售商为对象，合理地制定定价策略，折扣策略，是招揽顾客的强有力工具，当然，营销中让利优惠也时有发生，还需对其成品因素加以分析与控制（LiuYang,ShaozengDong,2018）。在新媒体环境下，同时，企业也要通过社会媒介来提高品牌的影响力，通过虚拟品牌社群，构建粉丝主题信息交流、身份沟通、文化规范的构建与内化（BenjaminRosenthal;ElianeP.Z.Brito，2017）。2.国内研究现状董威（2015）提出，品牌营销是当前我国零售业发展的主要方向，因此，应在经营战略上进行创新。而苏巧勤和周小付（2016）在此基础上，提出了在品牌营销中要树立良好的企业文化。尽管以往的研究大多是针对传统的零售业，但由于资讯科技与电子商务的发展，以及“互联网+”等因素的推动，许多学者将注意力转向了网路零售业的品牌营销。朱伯伦（2013）提出，互联网时代，企业应该转变传统品牌营销战略，通过文化创新与品牌个性的融合，提升品牌价值。在品牌市场上，必须搞好传统市场营销工作，同时也要在网上好好推销。企业需要不断地进行改革与创新，才能适应社会的需求，获得更多的利润，从而使自己能够得到更好的发展。因此，必须转变营销理念，对传统的营销工作进行革新，完善新媒体营销，塑造品牌营销等。（彭筱星，2020）。二、相关概述与理论基础（一）新零售定义当前，学术界普遍认为，新零售的核心是以物流系统为基础进行深度的线上与线下的深度融合，其实质就是对人货场进行重组，从而形成一种全新的商业模式。李美莹（2021）提出“新零售”本质上仍然是零售业，是指把新技术与传统零售业相结合，把商品和服务传达到最终顾客的整个过程。这不仅仅包括O2O、现代物流，更是一种全新的技术和理念，建立起一套无边界、全渠道、零距离接触的系统。因此，无论何时何地，都能购买到自己想要的东西，这是一个“新零售”向顾客承诺的潮流。本文借用李美莹对于新零售的定义进行研究。（二）SIPS理论SIPS模型是日本著名广告公司电通株式会社在2011年发布的数字时代消费者行为分析工具，即S（sympathize）共鸣、I（identify）确认、P（participate）参加、S（share&spread）共享与扩散，该模型是对2005年提出的AISAS模型（具体是指注意、兴趣、搜索、购买、分享）的发展，与AISAS模型相比较,SIPS模型更关注观众的感受，更为全面地对数字时代下消费者消费过程以及在其中所产生的影响层面进行剖析，形成消费新时代下消费者行为模式。通过对消费者行为在新时期的发展和演变进行深入的分析，可以为商家的营销创意、消费者行为以及营销效果的评价提供一个更好的分析框架。因为媒体内容具有商品性质，它的受众群体对其行为具有某种期望，从而在不知不觉中为其设置某种行为准则。同时，也可以认为，在短视频平台上，内容提供者的内容传播也可以被看作是媒体产品的销售，而用户在平台上的选择和接收信息的行为就是消费行为。网络时代的受众越来越分散、碎片化，受众对各种媒体的内容偏爱和对环境的要求也各不相同，所以需要牢牢把握住消费者的消费心理与状态。从三个阶段的发展可以看出，消费者研究模式由最初的消费者行为研究向深入分析消费者意向，进而为消费者行为的研究途径和方法的转型提供了一个重要的借鉴。三、新零售业态下良品铺子品牌营销现状分析（一）良品铺子企业简介1.企业品牌 2006年首家良品铺子落户武汉广场对开首家小店，只卖小零食60余种，经过11年迅速成长，已发展成为国内线上、线下第一零食品牌领跑者。有2000余家店铺、1500余种零食单品、37种条线上销售渠道。据良品铺子的投资方之一今日资本徐新先生介绍，传统零售开始起步的公司以互联网公司的速度奔跑。十几年来，良品铺子一直以注重产品品质和安全为发展血脉，深受广大消费者青睐。2.产品分析 饼干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等等休闲食品在良品铺子都有销售，各种当前流行的时尚零食小吃都有销售。品种繁多优良，包装精美。一般都是成年且有稳定工作的女性偏爱购买该产品的零食，公司为了吸引一些潜在的消费者，会推出一些对皮肤有好处的产品来吸引消费者。（1）全面收藏世界各地小吃，国内远在新疆、东北、河北等地，国外已延伸至美国、日本、巴西、菲律宾等国家。优质商店努力为客户提供高品质的产品和优质的原材料，包括油炸产品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、鱼类制品、素食食品、蛋糕等大量进口食品。（2）扩大公司的产品品种，拓宽公司的销售渠道。如今，该店铺的商品种类由50余种增至200余种。产品的包装要讲究，食品要新鲜，不易腐烂。良品铺子每个月都会有新的商品上市。让消费者对良品铺子销售的产品始终保持着良好的品味，从头到尾保持新鲜感，商店会在规定的时间内对其销售的食品进行打折销售，或有买有送等等促销活动。3.消费者分析目前良品铺子的零食销售对象主要是学生和上班族。大学生的购买力比较低，但是能够进行多次消费，且支出占比较大。良品店的产品是由三个主要因素推动的，即营养丰富，口味的多样性和良好的包装。可以消磨时间，还可以解闷，在消费者开心，兴奋，或者是休闲时，都会有零食相伴，零食是我们日常生活中不可或缺的一部分。信息来自（带自教育界公众号2019年信息）图1良品铺子大学生月平均生活费情况白领们都在追求自己的品牌形象，尽管这类人群的消费次数少，但一次的消费金额数量却是巨大的。加上白领的收入高，生活作息较为辛苦，导致对产品的品质以及产品对身体的好处格外重视，再加上良品铺子将自己定位为高档零食，良品铺子的坚果等商品，还是很受欢迎的。从表2可以看出，良品店的顾客月消费在1000元以内占48%，20%的顾客月消费在1000-1999元之间，16%的顾客月消费在2000-2999元之间，而月消费在3000-3000元之间的消费者占据18%。这也表明，良品铺子的顾客中大部分都是学生倾向于对该产品进行长期消费，因此良品铺子要想办法，将学生资源牢牢地攥在自己手里。数据来自小红书(2018年9月）图2消费者每月去良品铺子购买次数从上面的数据可以看出，20%的消费者都没有去良品铺子消费过，说明良品铺子在推广方面还需要加强，在质量、价格、服务等方面都需要改进，而在良品铺子里，有30%的顾客每周都会来一次；尤其是良品铺子的顾客中，有一成的人对良品铺子的产品很感兴趣，这也从侧面证明了良品铺子对这一群人的服务质量和价格都很满意。良品铺子也要保护好这些固定的消费人群。总之，良品铺子将会推出一些休闲食品，并为消费者提供相应的服务，商家处于买方的地位，顾客就是上帝，顾客的需要必须得到满足。4.市场行业分析不管是在国外，还是在国内，都有五种不同的竞争方式。我们把它称之为五力模型。这里借由五力模型进行分析（1）现有竞争者之间的竞争目前，尽管良品铺子在华中地区拥有众多的连锁店和发展前景，但是它的销售网络还没有覆盖到国内的大部分地区，在国内的知名度和影响力还不是很强。所以，良品铺子在整个食品行业中的市场占有率并不高。（2）新竞争者的进入近几年，我国各地兴起了一批休闲零食连锁店，并且在很多地区快速发展，在很多地方都有了自己的品牌，因此，休闲食品行业的竞争十分激烈。由于休闲零食连锁店的迅速发展，使其在休闲零食连锁店中迅速发展。（3）替代品的威胁以大型休闲食品零售店的市场份额为依据，以超市、便利店、专卖店、小商铺等为主要经营模式。现在，像沃尔玛、家乐福这样的大型连锁超市在中国快速发展，但它们只会向消费者们提供一些简单的小零食，并不会对零售食品的产业链构成严重的威胁。但是，在购物中心开设的实体零食售卖店，可以提升品牌形象，吸引消费者的购买需求，在一定程度上有一定的竞争优势。目前，线下实体零售店的商品尚未形成一定的规模，所销售的商品品种也比较单一，质量无法得到保障。（4）来自供应商的压力作为一家专业的连锁经营休闲食品零售品牌，存在大量的供货商。总体而言，单一的休闲零食生产商并不会对零售业造成严重的威胁。然而，许多零食生产商与零食零售商之间存在着“店大欺厂”的关系，而利益则是维系双方的纽带。（5）购买者的权利消费者更换商品的费用更低，并且在与个别的零食连锁店进行协商时更具优势。中国的零食行业正处于一个买方市场，充满了竞争。消费者的购买力让开采企业公司的连锁经营品牌的产品进行调整，不断地适应消费者的需要，这意味着买家有很强的议价能力。通过五种竞争力量的分析,中国企业的休闲食品的零售业,我们可以知道休闲食品零售业仍处于快速增长阶段,在食品工业中，这种模式将不会在短期内改变。5.竞争者状况图3良品铺子主要竞争对手销售额（单位：亿）在2019年“双十一”当天，仅一天的时间，三只松鼠的全渠道的销售量累计达到了10.49亿人民币，这是一项新纪录。三只松鼠作为一家网络零食巨头，已经在线下进行了大量的布局，比如零售通，比如在超市和便利店内开设三只松鼠体验店，减少用户对网络的依赖。而且三只松鼠向来知晓消费者的需求，以IP化、动漫化、人格化、综合化，逐步打造公司独特的品牌形象。（二）良品铺子企业的营销策略分析1.产品策略 （1）集全球美食大全，国内远销新疆，东北，河北，海外远销美国，日本，巴西，菲律宾。良品铺子的产品包括油炸食品，糖果，核桃，干果，甜果，肉制品，鱼类，素食，蛋糕等大量的进口食品。（2）扩大产品的规模和多样性，使顾客可以购买任何他们想要的食物，今天，商店的产品范围已经从50多种扩大到200多种。2.定价策略 良品铺子现在拥有一套完善的商品定价系统，对每个商品进行定价控制，以减少价格风险。在此期间，必须搜集资料、比较商品的价格、确认购买价格、进行市场调研及成交、确认毛利及适当的定价，并最终决定是否适用该价格。（1）“质量第一，价格第二”，纯平台更注重成本绩效确定产品的品质和规格，并在此基础上决定其价格。在选购商品时，要先观察其口味与品质，再以顾客所接受的价钱为基础，再推其成本。要知道，平台销售更注重成本表现，而非价格因素，否则会损害品牌与消费者的关系。（2）目标客户定价让价格体现真实的价值，这就是最大的利益。定价是一种商定的定价，通过协商的方式让顾客的感觉来确定产品的价值。根据顾客的购买力而定。区别高质量的顾客和高效率的顾客，采用差别化的市场和其它形式的强迫，诱导高质量的顾客不使用劣质的商品，从而提升产品的附加值。（3）差异化定价对同一种商品的定价。当前，其主要采用四种不同的方法：①客户差异。同样的商品向不同的顾客出售，其价格与“价格歧视”相似。②按不同的包装要求和品质来确定不同的价格。③不同的地理位置。针对不同区域、不同消费层次的商品和服务制定不同的定价标准。比如，机场高铁店里的东西要比别的地方的要贵。④时间差异。价格在不同的时期和不同的季节以不同的价格进行售卖。3.渠道策略 在销售渠道上，良品铺子采取了全渠道战略，建立了一个更为均衡的线上和线下标准。在促销上，商家拥有一批专业的市场营销队伍，能够在很短的时间里，为顾客进行全面的宣传。同时，公司已形成一套完整的销售渠道，包括商店、电子商务平台、手机应用、O2O平台等。(1)线下渠道仓储业务遍及全国，根据大数据仓储的规划，利用特许经营模式开拓市场，与主要快递企业进行深度合作。(2)线上渠道良品铺子按照“电商+社会化电商+自营渠道”的发展思路，建立起了一个涵盖了整个线上渠道的业务网络。①官方网站渠道（直销，实体联盟）.B2B生产厂家直接提供地区的B2C仓储；品牌宣传或在线休闲；有线下线下体验店的服务。②天猫商城（第三方物流、网店参与）.地区仓储配送，第三方物流配送；有独一无二的产品促销，打折和折扣；支持在线购物。③京东（自动配送，限时送达）京东新仓库的装运；快递业务必须由京东自己经营，并享有“211”时限服务；具有独一无二的促销优惠和免费赠品；不支持在线购物。（3）宣传方式1）官网。网站推广活动、电子商务平台推广活动、全折扣优惠券、电子商务平台活动等，均为线上商品促销活动最直接的形式。2）门店。区域商店的常规打折活动是最直接的线下广告。3）食品课堂。良好的食品品位，通过家庭菜肴和甜点制作方法的网络教学，提高了公众对食品质量和多样化的需求，从而扩大了销售。4）讲座。通过对注重健康的人的品牌进行营销，不仅可以准确定位好商店的健康产品，还可以提高公司自身的品牌认知度。4.线上线下整合良品铺子将店铺与美团、其它本地生活平台连接在一起，并开发了诸如“在线快速订购”、“在线购物”等多种新的交易模式，从而使在线应用程序最终得以在网上销售。5.促销策略 （1）官网。网站推广活动、电子商务平台推广活动、全折扣优惠券、电子商务平台活动等，均为线上商品促销活动最为直接。（2）店铺。地区商店的日常折扣是最直观的吸引消费人群的方式。（3）食品课堂。良好的食品品位，通过家庭菜肴和甜点制作方法的网络教学，提高了公众对食品质量和多样化的需求，从而扩大了销售。（4）讲座。通过对注重健康的人的品牌进行营销，不仅可以准确定位好商店的健康产品，同时也能提升企业的品牌知名度。6.品牌策略 最关键的是，顾客对其产品与服务的评估。这样的评估对顾客的影响很大，对提升企业的品牌声誉至关重要。良品铺子的官网很注重用户体验，良品铺子的官网也是公开的，第一时间就能看到良品铺子的最新动态。方便客户购买，让客户投诉和建议表达自己的感受。良品铺子是一家以小零食为主的轻零售食品产类，其经营品种繁多，品质优良。良品铺子的产品，具备了普通连锁店的特点，主要有：(1)大众化和实用。良品铺子卖的东西五花八门，顾客们都爱吃。(2)产品的品质与数量均可达到顾客要求。良品铺子的商品种类繁多，品质优良，深受消费者青睐。(3)方便顾客。良品铺子里的商品井然有序，大部分货架都是低矮的，从而方便让顾客看见与挑选产品。(4)满足顾客的心理需要。一家好的有品位的店铺，其内部装修会让人感到十分舒服，而昏暗的光线则会使物品看上去更美观，从而激发顾客的购买欲望。同时，产品种类齐全，能满足广大顾客的需要。7.微博营销策略互联网营销的主要优点之一是使用互联网来实现交互，这既缩短了商家与消费者的距离，提高了网民的关注和兴趣，同时也使网站能够及时掌握市场动向，指导消费。亮品商店非常重视与网民互动，经常发贴，并开设会员互动、驴友故事、健康保健知识等。（三）良品铺子品牌的现状1.定位——高端零食良品铺子起初是以轻型点心为主，但他们的产品迅速地变成了各种高品质和中等价位的商品。良品铺子拥有普通连锁店的特点：大众化与实用性：良品铺子所经营的各类商品，往往都是平价，且价钱也能让顾客负担得起。其特点是：物美价廉，符合大众消费习惯，保质保量，能满足消费者的需要。良品铺子的产品种类齐全，品质稳定，能及时地满足顾客的需要。这使得它对顾客有着很大的吸引力。随着时代的发展，对产品的包装提出了更高的要求和更多的个性化。然而，现在良品铺子正向高端零食转型，而高端零食市场的竞争却异常激烈，其低价优势已经丧失，其市场竞争力也随之下滑。2.品牌领域发展良品铺子成立后，除了卖出自己的商品外，还没有忘记拓展自己的业务。现在，公司已经开设了数千个门店，并将业务扩展到了华中以外的全国各地。在网上销售的同时，也要抓紧时间开设实体商店，以提高市场的收益。3.良品铺子广告营销投入良品铺子非常注重广告投资，特别是在电视剧中进行广告投入。近几年，很多公司都投入了大量的广告于各种电视节目中。同时，也会请名人来做宣传，不断提高宣传效果。良品铺子在广告和市场上的投入比例很高。在网络普及的同时，良品铺子也在尝试着各种新的广告模式，比如淘宝直播，比如社交类的短视频。四、新零售业态下良品铺子品牌营销存在的问题（一）营销投入太大，增收不增利 从广告投放的目标来看，良品铺子的重点放在了电视、平面和互联网上。良品铺子这些年来，主要依靠电视、平面、互联网等媒介的广告投放，并没有发生什么变化。再加上良品铺子在疫情的冲击下，决定进军网络，增加影视作品的创作，以此来刺激销售。良品店铺借助网络与广告营销，不断加强其品牌的个性与特色。根据东方财富网所披露的信息，表1列示了三只松鼠2017年到2020年总资产报酬率。表1三只松鼠2017-2020年总资产报酬率（%）年份总资产报酬率2017年11.092018年13.842019年9.812020年4.93数据来源：东方财富网影响企业总资产报酬率的两大因素是资产平均占有额和企业现实利润。对比表1中三只松鼠2017年到2020年各年度的总资产报酬率，可知2019年三只松鼠的总资产报酬率出现了较大的下跌。总资产报酬率下降是因为三只松鼠对自身的资产管理欠缺，资产占用额比较多。资产的利用效率欠佳。净利润增长率越大,因公司销售额而创造的经营收益就越多,则公司获利能力也越强；比率越低,则公司的经营获利能力就愈弱。以下是三只松鼠和良品铺子的净利润增长率比较。表2三只松鼠与良品铺子净利润增长率比较（%）2017年2018年2019年2020年三只松鼠170.00253.541.702.57良品铺子22.3336.2026.4528.66数据来源：东方财富网根据表2所列数据，从净利润增长的角度来看，三只松鼠的净利润增长幅度比较大，2017年-2018年的增长超过100%，远比良品铺子要高，说明这两年三只松鼠的成本控制初见成效，这也反映出三只松鼠从单纯的电商到线上线下实体店的结合，已经初步取得了一定的效果，但是2019年至2020年，三只松鼠的成长比良品铺子要慢，良品店铺的盈利增速也比较平稳，这意味着三只松鼠在2020年的市场竞争中还需要继续提高自身的发展实力。同时，也会借助明星的力量，来增强自己的宣传效果。良品铺子公司的年度财务报告显示，有1/8的财务支出源头是广告支出，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。但是这样做也有一个缺点，那就是对名人的代言费消费太大了，特别是现在网络时代，网民的主要阅读渠道都转移到了网络上，如果再用传统的方法，是无法有效的帮助企业进行推广。良品铺子在投放广告的同时，也在关注着直播电商的发展，良品铺子的2019年上半年业绩显示，天猫旗舰店的直播收入同比增长了458%，获得了将近100万人次的光顾，平均客流量同比增长了10%。良品铺子也和一些有才华的人，比如罗永浩和陈赫。但良品铺子在电商直播这一块，却是远远比不上三只松鼠的。现在的网络流量越来越高，良品铺子投入了大量的资金，却没有任何的利润。（二）急于品牌扩张，与市场发展脱节 随着良品铺子的线上业务持续增长，其线下门店也在迅速扩大，从2013年开始，从一个小小的分店，扩展到了华中，华东，华南，西北，西南十三个省份，到目前为止，已经有上千个品种，覆盖了整个华中市场。据金融博客作者的调查。良品铺子百分之二十的店面都在处于亏损的状态，但他们还是决定继续扩大规模。说明该企业无法完美协调已有店铺的质量与数量，尤其是过分地想要扩大“领地”，结果却是事与愿违。（三）品牌低端市场尴尬，过度提高价格良品铺子是一种很有名气的商品，白领和上班族都是将其视为首选的饭后零食，但是学生族是主要的消费人群，所以价格比较高，无法让学生人群长期消费。良品铺子近年来将自身定位成为高端零食，表示做“高端零食”是良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略，也提高了自身的价格。但是现今，消费者对良品铺子的“高端”第一印象，就是签约了一位一线明星，产品的质量和价格都在不断的提升。而且，随着国外品牌、国内品牌的不断增多，消费人群也在不断地增长，价格也在逐步上升。如表1所示，“高端”体现得也很不明显：毛利率并没升高，甚至还有点下降。良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊，和友商对比根本不占优势。当前，一些品牌以低价格和高知名度迅速占领中国中小城市与农村市场，对“良品铺子”的核心城市，也是一种巨大的威胁。在这种情况下，良品铺子抬高了价格，也就失去了一些低端的市场，而良品铺子在高端市场上，根本没有足够的竞争力，所以才会出现这种尴尬的局面。图4：良品铺子2019-2020年中的同业比较五、新零售业态下良品铺子存在问题的对策（一）打造特色品牌，加强品牌宣传公司引入专业的管理人员，全面提升公司的创新和发展能力，不断地进行产品的革新和改善，以提高公司的知名度。加强品牌宣传，促进公司文化。加强与之相关的市场推广，提高其品牌形象。公司积极引进新技术，及时适应市场需要，不断开发新的产品，以满足客户的需要。消费者的需要也在不断的改变，从最初的追求实用，到物美价廉的商品，到对功能的追求，比如身份的象征，审美的属性，个性的展示。随着网络数字化时代的到来，人们的信息获取途径越来越多，人们对商品的要求也越来越重视，产品的娱乐性、信息性等特点，同时也越来越倾向于具有互动分享和娱乐价值的产品。所以，在营销手段上，必须不断地研究顾客的心理需要，并做出相应的调整。所以，要想充分调动消费者的积极性，就必须要知道消费者的需求是什么，并且要迅速地将他们的需求商业化，这就要求我们在市场营销的下一步要做好准备。品牌能够通过社交方式来维持读者的社交关系，这是一群由明显相似的社会属性组成的团体，例如共同的兴趣、爱好、偶像等。在消费者群体中，消费者群体的群体效应可以使品牌更好地发现受众的规律性需要，而企业品牌则是一个有效的市场供给者，它可以准确地把握市场的需要，并迅速作出相应的反应，从而促进产品的生产和销售。消费者的好奇心是一种常见的行为，它对吸引网络流量有着很大的影响，但是，消费者的注意力能否再次转移取决于它的质量。良品铺子可以从顾客的消费需要系统、消费者购买行为等方面进行分析，从而为零售业的发展提供理论依据，探索其发展道路和方向，从而更好地满足消费者的需要；本文从分析零售业系统、实体店和电子商务的特征入手，结合当前发展中遇到的问题，并参考美国和日本等发达国家的零售业发展特征和经验，提出了实体店的运营战略，使实体店与电子商务的有机结合、协调发展，促进实体店的合理化发展。（二）增强线下营销的管理 特许经营政策不健全，对连锁加盟店的创新与发展不利，对公司的发展也有不利影响。必须通过加盟店的统一模式，统一招募员工，统一销售，统一销售，达到总部战略决策与行动相结合，开发连锁加盟店。在实际经营中，要制定未来发展的方向，实施符合长远发展战略的市场战略。加盟店与直销店的融合，将有助于企业在总部的先进管理经验及技术上的交流与借鉴。同时，通过加盟店和直销店的整合，可以有效地避免由于加盟商的规模过小而带来的市场风险，从而降低企业的亏损。通过营销方式的创新，可以增加企业在市场上的竞争优势，增加顾客的购买力，增加企业的经济效益，推动公司的发展。同时，通过互联网技术，拓展市场，提高市场占有率，提高华中地区市场的知名度。其次，可以在国内各高校进行公司公益活动，扩大知名度，同时也可以在华中之外设立特许经营机构。（三）科学制定产品价格价格战略对消费者的影响最大，而消费者的购买意愿与其价格有着紧密的联系。良品铺子要想达到最优的定价战略，就必须从过去的以成本为导向的定价模式转向以顾客为主导的定价模式和以竞争为导向的定价模式。虽然更倾向于以顾客为中心的价格，即在以市场需要和顾客需要为基础的基础上，合理地采用竞争驱动的价格。毕竟，在休闲食品企业中，越来越多的出现了寡头垄断现象。良品铺子的目标人群是年轻的学生和上班族。良品铺子的产品以休闲食品为主，大部分的顾客都是成年且拥有工作的女性。大学生的购买力较弱，但购买数量较多，群体分布较广；上班族的消费者虽然数量不多，但是他们有很大的购买力。推荐开发一种能让学生们都能接受的产品。同时，要不断地进行新的产品开发，提升企业的市场竞争力，做好网络销售和网络销售。由于区域间的销售费用、消费者的购买力、区域间的竞争产品模式等都存在着一定的差异，因此，本文提出了在区域间进行定价的建议。针对不同的区域，采取了不同的价格策略。同时，在不同的目标市场、不同的市场环境（比如淡季）下，要坚持“以人为本”的经营理念。价格折扣包括两个方面：一是季节性打折，因为炸坚果的季节很明显，所以在淡季可以打折或打折。比如在夏天，可以引进一种季节性的折扣，这样就能保证公司的产品和销售量在一年内都能保持稳定；第二个是商贸的优惠。当前，对零售企业的现金激励方式主要是通过支付方式进行，在今后的发展中，将会有更多的机会，比如提前支付折扣、对A级客户进行特殊折扣等。此外，根据线上和线下的需求，采用统一的定价战略，将产品在线上和线下的价格最大化。再比如，把零售顾客纳入价格体系，在顾客群中进行挑选，并针对不同的服务内容，给予不同的折扣，以实现差别定价，优化顾客体验。对线下商店来说，在传统节日期间，应该采用商品打折。科学、合理的价格才能真正地符合消费者的高性价比、高品质的需要，才能实现销量的持续增长，实现公司的利润最大化。结语目前，我国的零售企业占有一定的市场份额，为我国的经济发展作出了巨大的贡献。面对诸多零售行业中诸多企业的崛起，良品铺子的发展之路依然艰辛而漫长。本文对良品铺子的品牌营销现状进行了全面的剖析，对可能对其产生或制约作用的因素进行了全面的衡量。结果发现，目前良品铺子在品牌营销上的投入过大，急于扩张品牌，导致品牌低端的尴尬局面，给良品铺子带来