《数字营销》-课程标准

PAGEPAGE2《数字营销》课程标准使用专业修读学期制定时间2026年1月课程代码课程学时48（含实训）课程学分3课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业核心课对应职业资格证或内容执笔人合作者审核人一、课程定位本课程不仅深入剖析数字营销的核心理论与新兴技术的应用原理，还全面覆盖数字消费者分析、数字营销策略、内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销及效果评估等关键领域，侧重于通过完整的项目实践与场景化训练，帮助学生掌握AIGC工具在营销全流程的应用方法，实现理论学习与实践操作的深度融合，从而能够在快速迭代的数字经济环境中，制定并执行符合市场需求的数字营销方案，推动企业数字化转型与高质量发展。二、课程设计思路（一）设计理念根据数字营销行业相关工作岗位的核心需求，本课程应使学生熟练掌握数字营销的理论体系与实战方法，精通AIGC工具在营销各环节的应用技巧。通过针对性的实践项目设计，使其具备数字营销全流程策划、执行与优化的综合能力，形成符合行业标准的职业技能与素养，助力学生快速适配数字营销专员、品牌运营专员、新媒体运营专员等相关岗位需求。（二）课程设计思路1．教学内容设计在AIGC技术与数字营销深度融合的时代背景下，本课程通过系统的案例导入与实战讲解，全面覆盖数字营销的核心知识与关键技能，共10章，分别为数字营销概述、新兴技术与数字营销、数字消费者分析、数字营销策略、内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销和数字营销效果评估。各章节嵌入“AI赋能”模块，强化AIGC工具在营销实践中的应用；搭配导入案例与案例分析，结合课堂实训与课后习题，构建“理论-案例-实践-巩固”的完整教学内容体系。2．教学模式设计本课程以实战项目为主导，采取“案例引领，学训一体”的教学模式，以AIGC赋能数字营销的核心目标引领教学全过程，以真实行业案例与实训任务为载体培养学生的职业能力与素养。依托微课资源与实训条件，让学生在课程学习中完成贴合行业实际的数字营销任务，实现理论学习与实践操作的深度融合。通过与电商企业、新媒体机构、品牌方等建立校企合作关系，引入真实项目资源，使实训任务更具实战性，提升学生的学习主动性与成果获得感。3．教学方法设计本课程采用讲授法、案例分析法、任务驱动法、小组协作法、微课辅助法、实战演练法等教学方法，打破传统单一课堂模式，以学生为学习主体，教师为学习的组织者与引导者。在实训阶段，可依托校企合作项目，安排3~5名学生组成学习小组，明确分工、协同合作，共同完成数字营销方案策划与执行任务。教师课前发布任务书，引导学生通过微课资源自主学习理论知识；课堂教学以工作流程为导向，聚焦核心技能讲解与工具演示；课后通过习题巩固与拓展训练深化学习效果。以班级为单位开展方案观摩与评价，引入企业导师参与指导与成果评估，提升教学的行业适配性。4．教学过程设计通过多元化教学手段，将核心知识点与技能点融入数字营销全流程的实训项目中，让学生真实体验行业项目的实战流程。通过“案例导入+理论讲解+工具演示+学生实操+成果评价”的环节设计，帮助学生快速掌握数字营销理论与AIGC工具应用技能。结合微课资源开展线上线下混合式教学，方便学生灵活学习；通过启发式与探究式授课，培养学生的创新思维与问题解决能力，使学生快速掌握核心技能并顺利完成数字营销实战任务。三、课程学习目标通过本课程的学习，向学生系统传授AIGC赋能数字营销的理论与技能，锻炼学生勤于实践、勇于创新、善于协作的基本素养；让学生养成持续关注行业动态、自主学习新技术的习惯，具备岗位适应能力、技能迁移能力与可持续发展能力。（一）总体目标通过对本课程的学习，学生能够熟练运用各类AIGC工具完成数字营销全流程工作，同时具备数字营销创意思维、数据分析能力与运营意识，最终能够独立或协作制定并执行专业、优质且符合市场需求的各类数字营销方案。（二）具体目标1．知识目标（1）初识数字营销的概念、类型、特点、构成要素与发展历程，了解AIGC工具在数字营销中的应用价值，明晰数字营销人才的岗位需求与能力要求。（2）掌握人工智能、大数据等新兴技术的核心特征与应用场景，熟悉常用AIGC工具的选择原则、应用方法与提示设置技巧。（3）掌握数字消费者行为的构成、影响因素与决策过程，理解数字消费者画像的构建流程与标签体系建立方法，了解AI工具在消费者调研中的应用。（4）掌握数字化品牌运营、广告创意策划、数字媒体运营的核心方法，熟悉内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销的策略与流程。（5）掌握数字营销效果评估的方法与核心指标，理解传播效果、心理效果与市场反应的分析逻辑，了解数字营销效果优化的策略与路径。（6）掌握AIGC工具在品牌故事生成、广告创意设计、活动策划、短视频文案撰写、数据分析等营销环节的应用方法。2．职业能力目标（1）能够根据项目需求组建数字营销团队，明确人员职责，使用AIGC工具完成市场分析、消费者画像绘制与营销方案整体策划。（2）能够运用新兴技术相关知识，结合AIGC工具开展大数据收集与分析，为营销决策提供数据支撑。（3）能够熟练制定内容营销、社交营销、短视频营销、直播营销、搜索引擎营销等专项营销策略，独立或协作完成营销内容创作、渠道投放与用户运营工作。（4）能够使用AIGC工具优化营销内容与推广方案，规划营销渠道与投放节奏，制定引流与转化策略。（5）能够开展数字营销效果数据收集与分析，使用AIGC工具生成数据分析报告，并根据分析结果调整营销策略，提升营销效果。（6）能够独立或协作完成品牌推广、产品营销、活动策划等不同类型的数字营销实战项目，输出完整的营销方案与执行成果。3．职业素养目标（1）具备数字营销行业基本职业道德，遵守AIGC使用规范与行业法律法规，树立正确的数字营销价值观。（2）培养市场思维、用户思维、数据思维与创新思维，能从行业需求与用户偏好出发开展数字营销工作。（3）养成严谨细致、踏实负责、主动协作、积极进取的工作作风，提升团队协作与沟通表达能力。（4）增强时间观念与效率意识，能在规定周期内高质量完成数字营销方案策划、执行与优化任务。（5）保持对AIGC技术与数字营销行业趋势的敏感性，主动学习新技术、新工具与新方法，提升自主学习能力。（6）树立品牌意识与责任意识，在营销实践中注重品牌形象维护与用户权益保护，提升营销方案的专业性与可信度。四、课程整体设计本课程主要教学内容分成10个章节进行组织教学，含实训共48学时。1．知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训合计1数字营销概述熟悉2132新兴技术与数字营销熟悉3143数字消费者分析掌握3254数字营销策略掌握3365内容营销掌握3256社交营销掌握3257短视频营销掌握3368直播营销掌握3369搜索引擎营销掌握22410数字营销效果评估掌握224总计2721482．课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：数字消费者分析；数字营销策略；内容营销；社交营销；短视频营销；直播营销；搜索引擎营销；数字营销效果评估。（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。五、课程教学目标与内容设计第1章数字营销概述学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识数字营销2数字营销人才需求1本学习单元学时小计3第2章新兴技术与数字营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时人工智能2大数据2本学习单元学时小计4第3章数字消费者分析学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时数字消费者行为分析2数字消费者画像3本学习单元学时小计5第4章数字营销策略学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时数字化品牌运营2数字营销广告创意策划22本学习单元学时小计6第5章内容营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识内容营销2内容营销的策略3本学习单元学时小计5第6章社交营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识社交营销1社群营销2口碑营销2本学习单元学时小计5第7章短视频营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识短视频营销1短视频账号设置1短视频内容创作3短视频推广策略1本学习单元学时小计6第8章直播营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识直播营销1直播营销策划2直播营销的实施3本学习单元学时小计6第9章搜索引擎营销学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识搜索引擎营销1搜索引擎优化1搜索引擎竞价推广1网盟推广1本学习单元学时小计4第10章数字营销效果评估学习目标及任务载体或活动教学方法建议讲授法+案例法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时1数字营销效果分析1.5数字营销效果优化1.5本学习单元学时小计4六、教学实施1．教材选用建议《数字营销》2．教学方法建议本课程教学的核心是实现AIGC技术与数字营销技能的深度融合，培养学生的实战能力。教学不以学生掌握理论知识为唯一目标，而以在理论基础上熟练运用AIGC工具完成数字营销全流程工作、达成应会要求为核心目标。在教学过程中，应聚焦学生实际应用能力与职业素养的培养，通过真实项目驱动与场景化实训，激发学生的学习兴趣与成就动机。本课程需依托实际数字营销平台与主流AIGC工具开展教学，充分利用微课资源构建线上线下混合式教学模式，鼓励学生参与校企合作项目或自主开展营销实践。课程以学生为中心，以数字营销工作流程为线索，以真实任务为载体组织教学内容与活动，明确学习方向，便于教学中的启发与引导。让学生在完成具体营销任务的过程中，逐步构建理论知识体系、掌握职业技能，提升解决实际问题的能力。在具体教学实施中，应强化案例教学的应用，精选自然堂春日大促、361°东南亚数字营销等典型行业案例，引导学生深入剖析营销逻辑与实施要点；注重工具演示教学，通过实操演示让学生直观掌握AIGC工具的使用方法；推行任务驱动与小组协作相结合的教学方式，培养学生的团队协作能力与项目执行能力；建立多元化的过程性评价机制，将理论学习、案例分析、实训操作、项目成果等纳入评价体系，全面考查学生的学习效果。3．教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面，建议围绕知识目标、能力目标和素养目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素养目标平时成绩课后作业20%技能实训成绩70%表现与素养10%末考成绩知识点考核40%技能实训考核45%拓展能力15%总评成绩=平时成绩×50%+末考成绩×50%七、数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有微课视频、PPT课件、教学大纲、教案、课程标准、素材文件等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富的配套资源。（1）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教学资源的针对性。（2）利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、自主训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学做合一”，让学生在真实情境中学习、体验和锻炼。（3）通过整合各种资源，为学生创造实训实践、接触实际工作的良好资源环境，全方位推动理论联系实际，切实促进产学结合，全面提高学生的综合素质和实际应对能力，并能在各方面迅速适应社会需求。八、教学队伍建设建议（1）组建复合型教学团队：结合AIGC技术发展与数字营销行业需求，组建包含数字营销理论讲师、AIGC技术讲师、行业实战专家在内的复合型教学团队，确保课程内容兼具理论深度、技术前沿性与行业实用性。（2）强化教师实践能力：鼓励教师定期参与数字营销行业交流会、AIGC技术专项培训，与企业合作开展数字营销项目实操，及时更新行业认知与实战经验；支持教师深入企业一线调研，了解岗位最新需求，将行业前沿案例与技能要求融