《数字营销（微课版AIGC版）》-习题答案

《数字营销（微课版AIGC版）》“课后习题”参考答案第1章“导入案例”-启发思考提示：自然堂通过微博、小红书等社交平台发起话题互动，结合“野生代言人”UGC内容、品牌联名（如LAVAZZA）、线下快闪咖啡馆及微信小程序等多种渠道开展整合营销。其策略体现了数字营销的互动性、社交裂变与跨界融合的特点：借助用户自发传播扩大声量，利用联名IP提升话题热度，并打通线上线下场景，实现流量转化与品牌情感连接，充分展现了以用户为中心、多触点协同的数字营销模式。“课后习题”参考答案：一、单选题1．B2．D3．A4．A5．B二、判断题1．×2．×3．√4．√5．×三、简答题1．简述数字营销的类型。答：（1）内容营销；（2）搜索引擎营销；（3）社交媒体营销；（4）电子邮件营销；（5）视频营销；（6）移动营销；（7）口碑营销。2．简述数字营销的构成要素。答：（1）目标受众；（2）营销内容；（3）营销渠道；（4）技术与工具；（5）数据分析；（6）品牌建设。3．简述数字营销的模型。答：（1）AIDA模型：AIDA模型是指客户从接触营销信息到完成购买的完整过程，即“注意（Attention）→兴趣（Interest）→愿望（Desire）→行动（Action）”的过程。（2）AIPL模型：AIPL模型包含4个阶段，分别是认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty）。（3）FAST模型：FAST模型主要包含4个关键要素，分别是可运营人群（Fertility）、人群转化率（Advancing）、高价值人群总量（Superiority）和高价值人群活跃率（Thriving）。（4）SICAS模型：SICAS模型描述的是“相互感知（Sense）→兴趣与互动（Interest&Interactive）→联系与沟通（Connect&Communicate）→购买行动（Action）→体验分享（Share）”的层次模型，它与其他模型明显的不同之处在于考虑了在数字环境下客户间的分享行为。第2章“导入案例”-启发思考提示：方太借助百度指数AI系统分析梅雨季搜索数据，精准锁定母婴人群为潜在客户，并利用AIGC平台快速生成突出产品科技与母婴功能的创意内容，再通过AI智能投放定向触达南方目标群体。大数据与AI在营销中实现的积极作用：精准洞察用户需求，提升定位准确性；高效生成个性化创意，缩短制作周期；智能优化投放策略，提高互动率与转化效率，推动营销从“广撒网”向“精耕细作”转型。“课后习题”参考答案：一、单选题1．D2．C3．B4．B5．A二、判断题1．×2．×3．√4．√5．√三、简答题1．简述人工智能的特点。答：（1）强大的学习能力；（2）高效的数据处理能力；（3）智能化决策与预测能力；（4）人机交互与协作能力；（5）跨领域融合能力。2．简述大数据营销的方法。答：（1）构建精准客户画像；（2）个性化营销内容推送；（3）管理客户生命周期；（4）客户关系管理；（5）社交媒体营销。3．简述大数据营销的基本流程。答：（1）数据采集；（2）数据存储；（3）数据处理；（4）数据分析；（5）数据可视化；（6）数据应用；（7）数据反馈。第3章“导入案例”-启发思考提示：对银发族而言，健康监测功能对其购买动机影响更大。原因在于，55岁以上人群普遍关注自身健康与安全，跌倒报警、心率血氧监测等功能直接回应其核心痛点——突发健康风险的及时预警与远程守护。相较之下，操作便捷性虽重要，但属于“使用门槛”问题；而健康功能则关乎生命安全与子女安心，具有更强的情感驱动和实际价值，更能激发购买意愿。因此，健康监测是促成决策的关键因素。“课后习题”参考答案：一、单选题1．C2．B3．A4．D5．D二、判断题1．√2．×3．×4．√5．√三、简答题1．简述数字消费者行为的构成。答：（1）信息搜索行为；（2）互动参与行为；（3）购买决策行为；（4）购买支付行为；（5）购后反馈行为。2．简述数字消费者的动机。答：（1）内在动机内在动机是驱动消费者采取行动的内在力量，它源自个人的需求满足、情感驱动和自我实现的渴望。这些动机不仅影响消费者的购买决策，还深刻塑造了他们的行为模式和偏好。（2）外在动机外在动机是指消费者因外部因素的激励而采取购买行为。这些因素包括促销优惠、社会影响和品牌声誉等。3．简述数字消费者数据收集的渠道。答：（1）网站数据追踪；（2）交易数据收集；（3）问卷调查与反馈数据收集。第4章“导入案例”-启发思考提示：饿了么与Keep通过线上线下融合、平台联动与社交传播实现数字化品牌运营：线下精准投放健身场景与高流量区域广告，线上推出联名挑战赛、设置App专属入口，并借社交媒体制造话题。其话题创意以“反向联名”打破常规，用幽默自嘲的语态（如“劝你不要Keep一套，饿了么一套”）精准戳中年轻人“想减肥又爱美食”的矛盾心理，引发情感共鸣与UGC分享，从而高效吸引关注并驱动参与。“课后习题”参考答案：一、单选题1．C2．C3．B4．A5．C二、判断题1．×2．×3．×4．√5．×三、简答题1．绩效指标应符合SMART原则，请简述SMART原则的内容。答：绩效指标应符合SMART原则，具有具体性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可达成性（Attainable）、相关性（Relevant）与时限性（Time-bound）。（1）具体性（Specific）：绩效指标应明确具体，避免模糊或过于宽泛的描述。（2）可衡量性（Measurable）：绩效指标必须是可量化的，以便能够准确评估目标达成情况。（3）可达成性（Attainable）：绩效指标应具有挑战性，但同时也是可实现的。（4）相关性（Relevant）：绩效指标应与企业的数字化品牌战略和年度计划紧密相关，确保团队成员的努力能够直接支持企业战略目标的实现。（5）时限性（Time-bound）：绩效指标应设定明确的时间框架，以便团队成员了解何时需要达成目标，这有助于增强团队成员的紧迫感，促使他们更加高效地工作，同时也便于企业对绩效进行定期评估和调整。2．简述数字营销广告创意的方法。答：（1）故事化创意法；（2）情感化创意法；（3）幽默化创意法；（4）悬念化创意法；（5）热点借势创意法；（6）UGC创意法；（7）跨界合作创意法。3．在数字媒体投放时，企业可以选择的投放模式有哪些？答：（1）按用户行为付费（CostPerAction，CPA）：这是一种按广告投放实际效果计价的广告模式。简单来说，广告主只为广告带来的实际行动付费，如用户点击广告后完成购买或注册。（2）每千次展示付费（CostPerMille，CPM）：广告主需要为每千次广告展现支付一定的费用。（3）按点击付费（CostPerClick，CPC）：这是一种点击付费广告模式，广告主根据每次点击的次数收费。（4）按时长付费（CostPerTime，CPT）：广告主需要支付固定金额，以换取一定时间段内的广告展示，比如一天、一周或一个月。（5）按销量付费（CostPerSale，CPS）：广告主根据实际销售的产品数量来支付广告费用。第5章“导入案例”-启发思考提示：林氏家居“包包椅”的成功体现了“洞察—共创—场景化传播”的内容营销思路：首先精准捕捉年轻人对高颜值、便携性与舒适感的复合需求；其次以产品为内容载体，将其打造为具有社交属性的时尚单品；再通过代言人ID视频、社交媒体种草（微博、小红书、抖音）及线下城市漫步活动，构建线上线下融合的生活场景，激发用户共鸣与分享。整个过程以用户为中心，将功能价值与情绪价值结合，实现从产品到生活方式的深度营销。“课后习题”参考答案：一、单选题1．C2．B3．B4．B5．A二、判断题1．×2．√3．√4．×5．×三、简答题1．内容营销中内容的生产方式有哪些？答：（1）品牌生成内容（BrandGeneratedContent，BGC）；（2）专业生成内容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）；（3）用户生成内容（User-CeneratedContent，UGC）；（4）人工智能生成内容（ArtificialIntelligenceGeneratedContent，AIGC）。2．简述内容创作中SEVA创作结构的具体内容。答：（1）场景关联（Scene）在内容的开篇设立一个场景，与受众的需求相关联，切中受众的痛点，吸引目标受众注意，筛掉非精准受众，进而影响算法推荐机制，使流量推送更精准。（2）情绪调动（Emotion）通过在内容中强调恐惧、愤怒、快乐等“高共情值”的情绪元素，使受众产生强烈的情绪共鸣，引发这一部分受众的兴趣与关注。（3）价值传递（Value）品牌要在内容中精练地传达产品的核心卖点，在内容逻辑上要突出效果对比、产品使用体验视觉演示，使受众产生强烈的购买冲动。（4）行动指令（Action）品牌通过名人或专业博主的信任背书、产品指引、促销优惠、心理暗示等行为，引导受众产生购物行为，提升产品转化率。3．常见的常青内容类型有哪些？答：（1）基础教程类提供了基础且实用的操作指导，无论何时用户都需要这类信息。（2）行业知识和见解对行业趋势、最佳实践、专业知识等方面的深入分析和解读，能够帮助用户了解行业动态，提升专业素养。（3）解决方案与建议针对用户在生活、工作、学习中遇到的问题，提供切实可行的解决方案和建议。（4）历史、文化与科普涉及历史文化知识、科学原理等具有普遍性和长期价值的内容。（5）情感共鸣与励志通过讲述感人的故事、分享励志的经历等，激发用户的情感共鸣。第6章“导入案例”-启发思考提示：联通沃派充分利用微博平台的开放性、话题聚合性和社交裂变能力，实现“#春日种梦计划#”的快速扩散。首先，通过情感化文案和助梦金激励激发用户参与；其次，联动校园大V与青年博主产出优质内容，借助其粉丝基础扩大声量；再者，设置便捷投稿入口、梦想投票与直播分享会等互动机制，促进用户自发传播与二次创作。整个过程依托微博的话题热搜机制与转发评论功能，形成从点到面的传播涟漪，高效提升话题热度与品牌亲和力。“课后习题”参考答案：一、单选题1．B2．B3．C4．B5．B二、判断题1．×2．×3．×4．×5．√三、简答题1．实施社交营销的关键要点有哪些？答：（1）打造忠诚的粉丝；（2）实现病毒式传播；（3）缔造良好的口碑；（4）构建稳固的社群；（5）充分利用自媒体；（6）充分利用名人效应；（7）巧妙采用免费策略。2．如何进行社群内容策划？答：（1）明确内容定位与主题；（2）挖掘热门话题；（3）规划内容形式；（4）制定内容发布计划；（5）设计互动内容。3．品牌要如何调动用户群体情绪？答：（1）精准定位用户痛点；（2）利用情感共鸣；（3）提供超预期的用户体验；（4）举办各种互动活动；（5）塑造品牌人格；（6）利用社群效应。第7章“导入案例”-启发思考提示：该短视频以7秒美食特写+特色配音构建强感官刺激与地域真实感，打破美食内容同质化——不靠复杂叙事，而以“视觉冲击+情绪共鸣”直击用户本能欲望。其成功在于将地方小吃转化为可传播的文化符号，实现从内容流量到文旅消费的高效转化。此模式对非遗传承和农产品上行具有重要借鉴：立足特色IP，用短视频极简形式放大差异；联动平台与线下，搭建流量转化链路；结合产业升级与互动营销，为非遗、农产品传播提供可复制的流量变现模式。“课后习题”参考答案：一、单选题1．B2．C3．D4．D5．A二、判断题1．×2．×3．×4．√5．×三、简答题1．简述短视频营销的特点。答：（1）形式直观；（2）传播性强；（3）目标精准；（4）互动性强；（5）效果可控。2．简述短视频内容创意方法。答：（1）反转法；（2）悬念法；（3）嵌套法；（4）扩展法；（5）借势法。3．简述短视频推广策略中的免费推广方式。答：（1）社交媒体平台推广；（2）内容营销；（3）合作互推；（4）活动营销。第8章“导入案例”-启发思考提示：飞鹤通过直播将抽象的品质承诺转化为可感知、可验证的可视化场景，突破了传统营销依赖广告话语和第三方背书的信任构建方式。其以“第一视角”沉浸式呈现奶源生态与智能生产全流程，结合专家解读与实时数据，实现从“我说你信”到“你亲眼见证”的信任逻辑转变。这种将企业价值观具象为透明化、科技化、人文化的直播内容，不仅增强了消费者参与感与掌控感，更建立起基于真实体验的深度信任，重塑了国产奶粉品牌的可信形象。“课后习题”参考答案：一、单选题1．C2．D3．C4．A5．B二、判断题1．√2．×3．√4．√5．×三、简答题1．简述直播营销的特点。答：（1）即时互动性；（2）场景真实性；（3）目标精准性；（4）内容灵活性；（5）效果直观性；（6）实施便捷性。2．简述直播营销的方式。答：（1）产品演示；（2）知识分享；（3）互动游戏；（4）名人合作；（5）场景化直播；（6）主题式直播；（7）对比式直播；（8）采访式直播。3．简述直播预热的方法。答：（1）社交媒体预告；（2）短视频预热；（3）站外推广；（4）互动式预热。第9章“导入案例”-启发思考提示：合理的内部链接布局应采用“金字塔+主题聚类”结构：首页链接核心频道页，频道页再细分至具体目的地或产品页，并在相关内容间交叉引用（如攻略页链接相关酒店/机票页面），既引导用户深度浏览，又强化主题相关性，利于爬虫理解网站架构。新兴SEO趋势包括：利用AI生成个性化、语义丰富的结构化内容；优化语音搜索关键词（如问答式长尾词），以及通过知识图谱增强实体识别，提升在旅游领域专业权威性，从而获得搜索算法青睐。“课后习题”参考答案：一、单选题1．C2．D3．C4．A5．B二、判断题1．√2．×3．√4．√5．×三、简答题1