数字营销（微课版 AIGC版）课件 第6章 社交营销

数字营销（微课版AIGC版）第6章社交营销导入案例联通沃派“春日种梦”大作战——在微博平台的营销突围2023年春季开学之际，联通沃派携手新浪官方，在微博平台重磅推出“#春日种梦计划#”话题活动，成功吸引了广大青少年群体的关注与参与，在社交营销领域掀起了一阵热潮。活动伊始，联通沃派精准洞察到青少年群体在新学期伊始，怀揣着对未来的憧憬与梦想，渴望得到外界支持与鼓励的心理状态。于是，以“鼓励青少年分享追梦故事，并提供助梦金”为核心，精心搭建起这场互动盛宴的框架。在活动推进过程中，联通沃派充分发挥微博平台强大的传播属性，借助话题热度不断扩散影响力。一方面，通过微博官方账号发布极具吸引力的活动海报与宣传文案，生动地展示活动规则与助梦金的丰厚奖励，迅速吸引用户眼球。另一方面，积极邀请微博上活跃的校园大V、知名青年博主参与话题讨论与互动。为了进一步提升用户的参与感，联通沃派在活动页面设置了便捷的投稿通道，青少年们只需点击话题链接，即可轻松分享自己的追梦故事。活动期间，联通沃派还适时推出一系列线上互动环节，如梦想投票、梦想故事分享会等。从活动效果来看，“#春日种梦计划#”取得了显著成果。活动期间，话题阅读量迅速突破千万次，参与讨论人数高达数十万，大量优质的追梦故事不断涌现。这一数据充分彰显了活动在青少年群体中的广泛影响力。在品牌形象塑造方面，联通沃派通过此次活动，成功地展现了对青少年梦想的坚定支持，进一步强化了“有梦有方向”的品牌形象。从用户互动层面来看，此次活动吸引了大量青少年的积极参与，增强了品牌与用户之间的互动和联系。总之，联通沃派“#春日种梦计划#”话题活动凭借精准的市场洞察、创新的互动形式及有效的传播策略，在社交营销领域取得巨大成功，为品牌在青少年市场的发展注入了强大的动力。CONTENTS目录01初识社交营销02社群营销03口碑营销初识社交营销社交营销是一种利用社交媒体平台和社交关系网络来进行产品或服务推广、品牌建设和客户关系维护的营销方式。它通过创建和分享有价值的内容、与用户互动、建立社群等手段，借助用户之间的口碑传播和社交影响力，实现营销目标。01.6.1.1社交营销的特点互动性强社交营销打破了传统营销单向传播的模式，为企业和用户之间提供了直接互动的渠道。用户可以对企业发布的内容进行评论、点赞与分享，企业也可及时回复用户的反馈，与用户进行实时沟通。内容多样性社交平台支持多种形式的内容传播，如文字、图片、视频、音频、直播等。企业可以根据不同的营销目标和受众特点，选择合适的内容形式来展示产品或服务。传播速度快、范围广社交平台上的信息传播具有“病毒式”传播的特点，用户之间的分享和转发能够使营销内容在短时间内迅速扩散，传播范围可以跨越地域限制，覆盖全球市场。成本效益高与传统的广告投放相比，社交营销的成本相对较低，但能取得不错的营销效果。社交属性强社交营销基于用户的社交关系网络来展开，用户更倾向于信任和接受来自朋友、家人、同事等社交圈子内的推荐和信息。企业可通过激励现有用户进行口碑传播、推荐新用户等方式，拓展客户群体。口碑效应明显用户在社交平台上分享的产品体验、评价等信息，对其他用户来说具有较高的参考价值。正面的口碑能够吸引更多的潜在客户，而负面口碑也可能对品牌造成较大的影响。品牌个性化社交营销允许企业以更加个性化、人性化的方式展示品牌形象和价值观，与用户建立情感连接。企业可以通过独特的内容风格、语言表达、互动方式等，塑造具有个性和魅力的品牌形象。6.1.2社交营销的实施要点打造忠诚的粉丝品牌必须精准定位，挖掘自身独特的卖点；品牌要注重与粉丝的持续互动；品牌要为粉丝提供专属福利，如优先购买权、会员专属折扣等。01实现病毒式传播要实现病毒式传播，需创作极具吸引力的内容，这种内容通常具有新奇、有趣、激发用户情感共鸣等特点。在开展病毒式传播时，利用社交平台的传播机制至关重要。02缔造良好的口碑提供优质的产品和服务是缔造口碑的基础。除用户主动推荐外，品牌可引导用户在社交平台上分享使用体验，对正面口碑表示感谢，对负面口碑及时回应并解决问题。03构建稳固的社群品牌需要思考建立社群的目的；为社群提供持续的价值输出；选拔活跃且有责任心的社群管理员，负责维护社群秩序、组织活动、引导讨论，确保社群的健康发展。04充分利用自媒体品牌要选择与品牌定位相符、受众群体匹配的自媒体账号进行合作推广；品牌自身也可以打造自媒体矩阵，在多个社交平台创建官方账号，发布多样化的内容。05充分利用名人效应可以邀请与品牌形象契合的名人作为代言人或进行合作推广；在社交平台上，品牌可与名人合作策划有趣的互动活动，还可以利用名人的社交媒体账号进行产品推广。06案例分析每日鲜语跨界“破圈”，多维

社交营销铸就品牌高光6.1.2社交营销的实施要点打造忠诚的粉丝品牌必须精准定位，挖掘自身独特的卖点；品牌要注重与粉丝的持续互动；品牌要为粉丝提供专属福利，如优先购买权、会员专属折扣等。01实现病毒式传播要实现病毒式传播，需创作极具吸引力的内容，这种内容通常具有新奇、有趣、激发用户情感共鸣等特点。在开展病毒式传播时，利用社交平台的传播机制至关重要。02缔造良好的口碑提供优质的产品和服务是缔造口碑的基础。除用户主动推荐外，品牌可引导用户在社交平台上分享使用体验，对正面口碑表示感谢，对负面口碑及时回应并解决问题。03构建稳固的社群品牌需要思考建立社群的目的；为社群提供持续的价值输出；选拔活跃且有责任心的社群管理员，负责维护社群秩序、组织活动、引导讨论，确保社群的健康发展。04充分利用自媒体品牌要选择与品牌定位相符、受众群体匹配的自媒体账号进行合作推广；品牌自身也可以打造自媒体矩阵，在多个社交平台创建官方账号，发布多样化的内容。05充分利用名人效应可以邀请与品牌形象契合的名人作为代言人或进行合作推广；在社交平台上，品牌可与名人合作策划有趣的互动活动，还可以利用名人的社交媒体账号进行产品推广。06巧妙采用免费策略免费策略在社交营销中能有效地吸引用户，免费试用是常见方式之一；提供免费的内容资源也是吸引用户的有效手段；品牌还可以举办免费的线上讲座、培训等活动。07社群营销社群营销是一种以社群为基础的营销方式，这种方式通过建立和发展社群来实现品牌推广和销售增长。社群营销的核心在于将具有共同兴趣、需求或目标的人群聚集在一起，通过社交媒体平台进行互动、交流与分享，从而达到产品或服务的推广和销售目的。02.6.2.1社群的搭建Step01描绘用户画像深入且精准地描绘用户画像，是了解目标用户、实现精准营销的基石。Step02设定社群目标清晰、明确的社群目标是社群发展的动力源泉与行动指南，如提高品牌知名度、促进产品销售等。Step03确定社群主题社群主题可以为整个社群指引方向，是吸引目标用户的关键所在，主题的选择务必紧密关联产品或服务。Step04选择合适的社群平台不同的社交平台犹如各具特色的舞台，有着独特的用户群体和功能特点。如微信、微博、抖音、小红书等。Step05创建社群品牌在选定的平台上创建社群，是社群搭建的实际操作环节。如微信群、QQ群、豆瓣小组等。Step06设定社群规则在群内发言方面，应鼓励成员积极分享有价值的内容；在违规处理方面，制定清晰的处罚机制。Step07构建社群矩阵构建社群矩阵是实现全方位社群营销的有效策略。品牌可以在多个平台上建立社群，覆盖不同的用户群体和场景。6.2.2社群引流蓄客线上平台宣传社交媒体：品牌可以在微信公众号、微博、抖音、小红书等官方社交媒体账号发布社群相关信息。行业论坛：品牌也可以在与产品或服务相关的行业论坛中发布帖子，介绍社群主题和优势。线下活动引流举办实体活动：包括线下体验活动、新品发布会、主题讲座等，在活动现场设置社群推广环节。门店推广：如果品牌有线下门店，可以在门店内张贴社群宣传海报，摆放宣传展架，展示社群的亮点和加入方式。内容价值输出专业知识分享：品牌要根据社群主题定期为潜在用户提供专业知识。独家资讯与优惠：品牌还可以为潜在用户提供品牌产品的独家资讯，同时，推出针对潜在用户的专属优惠活动。开展互动活动线上互动活动：包括线上投票、问答竞赛、话题讨论等。线下互动活动：可以为潜在用户提供体验机会。激励现有成员分享品牌要建立奖励制度，鼓励社群现有成员邀请新成员加入。品牌同时要为社群成员提供便于分享的素材，如精心设计的社群宣传海报、文案等，成员只需一键转发，即可向自己的社交圈宣传社群。6.2.3社群内容策划1明确内容定位与主题社群内容必须紧密贴合社群的核心定位。若为美食社群，内容应围绕美食制作教程、食材选购攻略、各地美食文化等展开。2挖掘热门话题品牌要关注行业动态、社交媒体热点以及成员的兴趣点，挖掘热门话题融入社群内容策划。在旅游领域，品牌要关注旅游行业新趋势、热门旅游目的地的突发事件等。3规划内容形式品牌要采用丰富多样的内容形式满足不同社群成员的喜好。除了采用丰富的内容形式，打造系列化内容也可以增强内容的连贯性与吸引力。4制定内容发布计划品牌在社群中发布内容，要确定固定的内容发布时间，培养成员的阅读习惯。品牌要根据社群类型和成员活跃度，合理安排内容发布频率。5设计互动内容品牌可以在社群内发起有趣且具有讨论价值的话题，鼓励成员参与讨论。品牌还可以在社群内定期举办互动活动，如问答竞赛、投票评选、打卡挑战等。6.2.4社群活动策划确定活动主题1策划人员要基于品牌定位确定活动主题，深度剖析品牌核心价值。策划人员还可以结合节日与热点打造活动主题。规划活动流程2规划活动流程需紧密围绕活动主题，确保各环节逻辑连贯且能有效传递活动价值。准备活动素材3策划人员要依据活动流程与形式准备活动素材。制定活动预算4社群活动的预算一般包括人员成本、奖品与物料费用。活动执行与反馈5在正式执行社群活动时，策划人员要严格按照既定时间表来推进。策划人员应及时收集整理成员反馈意见。经验总结与改进6经验总结与改进应基于数据与活动过程中的实际情况。如果发现活动宣传效果不佳，应分析原因。通过不断总结经验教训，持续优化社群活动策划。【AI赋能】使用DeepSeek辅助社群活动策划使用DeepSeek

生成社群活动策划方案，需要的提示词结构为：活动目标+活动主题+流程规划+资源分配+效果评估指标。例如，提示词如下：“请为某运动品牌策划一场面向Z世代的社群活动，目标是提升新品跑鞋销量30%，同时强化品牌潮流属性。活动需结合街头文化热点，设计线上挑战赛+线下打卡任务，预算8万元。请分析用户互动偏好，生成3个创意主题，规划分阶段执行方案，并预设数据监测及风险应对方案。”生成社群活动策划方案DeepSeek

生成的社群活动策划方案【AI赋能】使用DeepSeek辅助社群活动策划使用DeepSeek

进行社群话题策划，需要的提示词结构为：核心诉求+场景关联+内容形式+传播节奏+效果评估指标。例如，提示词如下：“请你为该运动品牌策划8个适合小红书的社群话题，目标是提升UGC内容和产品‘种草’率。话题需结合奥运热点，包含故事征集和挑战任务，参考相关热搜，规划发布节奏并预测传播效果。”进行社群话题策划DeepSeek

生成的社群话题策划方案【AI赋能】使用DeepSeek辅助社群活动策划使用DeepSeek

撰写社群活动文案，需要的提示词结构为：核心诉求+用户痛点+情感共鸣+结构要求+平台适配+互动机制+语言风格。例如，提示词如下：“请你为该运动品牌撰写社群直播预告文案，面向一二线城市运动爱好者，目标是提升运动App下载量30%。文案需结合‘科学健身’的痛点，采用紧迫感+福利诱导，适配微信朋友圈传播，包含‘专家连麦+限定优惠券’信息，语言风格亲切活泼。”撰写活动文案DeepSeek

生成的社群活动文案6.2.5社群用户管理1收集用户的姓名、年龄、性别、联系方式等基础信息，了解社群成员的基本构成；收集用户的行为信息，包括用户在社群内的行为；社群管理员可通过问卷调查、话题讨论等方式，了解用户的兴趣爱好、消费需求和痛点。用户信息收集与整理2用户分类主要基于活跃度，可以将

用户分为活跃用户、沉默用户和流失用户。用户分层主要基于消费行为，可分为潜在消费用户、首次消费用户、重复消费用户和高价值消费用户。用户分类与分层3社群管理员要积极与用户进行互动，及时回复用户的消息、评论和提问。社群管理员要关注用户的情感需求，在用户生日、节日等特殊日子时发送祝福消息。社群管理员要重视用户反馈，及时跟进解决。用户互动与关系维护4社群管理员要设立多种激励方式，如积分制度、等级制度等。为了提升社群成员的留存率，除了设立激励方式之外，社群管理员要为用户提供持续价值，如定期推送有价值的内容，举办专属会员活动。用户激励与留存5品牌可以充分利用各种社群管理工具来进行社群用户管理。常用的社群管理工具包括用户数据分析工具、用户关系管理系统、自动化营销工具等。利用社群管理工具工具说明用户数据分析工具借助专业的数据分析平台（如社群数据监测软件），深入分析用户行为数据。它能直观呈现用户活跃度趋势、参与活动的时间分布等，帮助社群运营者精准把握用户动态，为制订管理策略提供数据支撑用户关系管理系统将用户信息整合到系统中，方便对用户进行分类、跟踪和管理。通过系统设置自动提醒，如定期回访用户、为用户生日发送祝福等，提升用户管理效率和质量自动化营销工具利用自动化营销平台，根据用户行为和属性设置触发式营销活动。例如，当用户进入社群后，自动发送欢迎消息和新手引导；当用户浏览产品页面但未购买时，自动推送产品优惠信息，实现精准营销，提升用户转化常用的社群管理工具6.2.5社群用户管理1收集用户的姓名、年龄、性别、联系方式等基础信息，了解社群成员的基本构成；收集用户的行为信息，包括用户在社群内的行为；社群管理员可通过问卷调查、话题讨论等方式，了解用户的兴趣爱好、消费需求和痛点。用户信息收集与整理2用户分类主要基于活跃度，可以将

用户分为活跃用户、沉默用户和流失用户。用户分层主要基于消费行为，可分为潜在消费用户、首次消费用户、重复消费用户和高价值消费用户。用户分类与分层3社群管理员要积极与用户进行互动，及时回复用户的消息、评论和提问。社群管理员要关注用户的情感需求，在用户生日、节日等特殊日子时发送祝福消息。社群管理员要重视用户反馈，及时跟进解决。用户互动与关系维护4社群管理员要设立多种激励方式，如积分制度、等级制度等。为了提升社群成员的留存率，除了设立激励方式之外，社群管理员要为用户提供持续价值，如定期推送有价值的内容，举办专属会员活动。用户激励与留存5品牌可以充分利用各种社群管理工具来进行社群用户管理。常用的社群管理工具包括用户数据分析工具、用户关系管理系统、自动化营销工具等。利用社群管理工具6品牌可以通过培养社群管理员和群内专家，以及用户自我管理的方式来打造用户自治机制。品牌要制定合理的社群规则，引导用户自觉遵守，并设立用户监督机制，鼓励用户相互监督、举报违规行为。打造用户自治机制口碑营销口碑营销是指企业在市场营销中，通过顾客的口口相传，将自己的产品或服务传播给更多的潜在顾客，从而提升品牌的知名度和认可度，达到营销目的的一种营销方式。口碑营销是一种信誉度高、成本低、效果显著的营销策略，它利用了人们对口碑的信任和重视，通过口碑的传播和扩散来推广产品或服务。03.6.3.1口碑营销的要素1谈论者谈论者通过个人经验、感受和评价，将品牌或产品的信息传播给周围的人，谈论者可能包括行业内的专家、忠实的消费者、新加入的粉丝群体等。企业需要通过各种方式激励谈论者积极参与口碑传播，同时及时回应他们的反馈。2话题话题可能围绕产品的性价比、新奇创意、服务体验等方面来展开。企业可以通过制造话题、引导讨论等方式，将消费者的注意力引向品牌或产品；企业还应密切关注市场动态和消费者反馈，及时调整营销策略。3产品或服务质量优质的产品或服务能够赢得消费者的信任和忠诚，促使他们积极分享自己的体验，为品牌带来正面的口碑效应。企业应高度重视产品或服务的质量；企业还应建立有效的质量监控体系，及时发现并解决质量问题。4消费者体验除了产品本身的质量外，优质的客户服务、便捷的消费流程、舒适的购物环境等都会提升消费者的满意度和忠诚度。企业应注重提升消费者体验，从细节入手，不断优化消费流程和服务水平，以赢得消费者的信任和忠诚。5推动工具社交媒体、广告平台和其他技术手段都是推动话题传播和讨论的有效工具。企业应根据自身特点和目标受众的需求，选择合适的推动工具，制订有效的营销策略；企业还应密切关注市场动态和消费者反馈，及时调整营销策略和推动工具。6.3.2口碑传播渠道的选择渠道说明社交媒体平台如微信、微博、抖音、小红书等，用户可以在这些平台上分享自己的生活体验、产品使用感受等。品牌可以通过UGC、知名博主合作、话题营销等方式，借助社交媒体的传播力实现口碑扩散线下活动与体验包括产品试用、品鉴会、展览、路演等线下活动以及品牌专卖店等线下渠道，通过让消费者亲身体验产品或服务，激发他们的口碑传播欲望在线评论平台如大众点评、豆瓣、知乎等，消费者在购买产品或服务后会在这些平台上发表评价和反馈，为其他潜在消费者提供参考。品牌的口碑在这些平台上得以积累和传播，正面的评价能够吸引更多的消费者，负面评价也会对品牌产生较大的负面影响用户评价和晒单淘宝、京东等电商平台上的用户评价和晒单功能是重要的口碑传播渠道。消费者在购物前通常会查看其他买家的评价来判断产品的质量和服务水平，优质的店铺评分和大量的好评能够提高产品的销量和品牌知名度人际交互人际交互也是口碑传播的重要渠道。通过面对面的交流、电话沟通、社交媒体私信等方式，消费者可以分享他们的购买体验和品牌感受，从而形成口碑传播品牌官方网站与社区品牌可以建立自己的官方网站和用户社区，为消费者提供一个交流和分享的平台。消费者可以在社区中提问、分享使用心得、提出建议等，品牌可以通过积极参与互动，引导口碑传播，增强消费者的品牌忠诚度口碑营销的传播渠道6.3.2口碑传播渠道的选择目标受众品牌要分析目标受众的特点和行为习惯，包括年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯、社交媒体使用偏好等，选择他们最常使用的渠道进行传播，以提升传播效果。品牌特性品牌要选择与自身定位和形象相契合的渠道，确保传播内容与品牌形象一致，增强品牌的辨识度和吸引力。渠道影响力在选择口碑传播渠道之前，品牌要考察各个口碑传播渠道的影响力和传播效果，可以通过分析渠道的用户流量、活跃度、口碑传播的速度和范围等指标来评估。预算和资源限制品牌要考虑营销预算和资源投入情况，选择性价比高、能够有效利用资源的渠道。多渠道整合为了实现更广泛和有效的口碑传播，品牌通常会选择多个渠道进行整合营销。不同渠道之间可以相互补充和协同，形成全方位的口碑传播网络。6.3.3用户群体情绪的调动品牌要通过市场调研、用户反馈、社交媒体洞察等途径，深入了解目标用户在日常生活中的需求、问题和所思所想。品牌可以根据用户的基本信息、消费行为、兴趣爱好等，构建详细的用户画像，以便更精准地定位情绪痛点。精准定位用户痛点根据马斯洛需求层次理论，人们在满足基本生理需求后，会追求情感和归属、尊重及自我实现等高层次需求。品牌可以讲述与用户生活息息相关、能够引发其内心深处情感触动的故事，故事可以围绕用户的痛点、梦想或价值观来展开。利用情感共鸣品牌在营销过程中要为用户提供超预期的体验，在产品设计、功能、包装等方面注重细节，给用户带来惊喜。提供超预期的用户体验品牌可以举办各种互动活动，如线上投票、线下体验、用户创意征集等。举办各种互动活动企业要为品牌塑造鲜明的个性特征，使其像一个有血有肉的人一样与用户交流互动。塑造品牌人格企业要建立品牌专属社群，如微信群、QQ群等，将有共同兴趣爱好或对品牌有认同感的用户聚集在一起，然后在社群内定期举办话题讨论、知识分享、专属优惠活动等。利用社群效应6.3.4口碑影响力的