基于消费者认知的湖南省农产品区域品牌建设对策研究

RESEARCHONTHESTRATEGYOFREGIONALBRANDBUILDINGOFAGRICULTURALPRODUCTSINHUNANPROVINCEBASEDONCONSUMERCOGNITION目录摘要 1关键词 1一、绪论 2（一）选题研究意义 2（二）国内外研究现状 21农产品区域品牌内涵与基本特征研究 22农产品品牌价值评估研究 33农产品区域品牌发展存在的问题及对策研究 34评述 4（三）研究思路与方法 4二、湖南省农产品区域品牌发展现状 4（一）湖南省农业发展基本情况 4（二）湖南省农产品区域品牌数量与价值变化 4（三）湖南省农产品区域品牌地域分布 5三、调查方案设计 6（一）问卷设计及发放 6（二）调查对象基本情况 6四、消费者对湖南省农产品区域品牌认知分析 7（一）消费者对农产品区域品牌总体认知 71了解程度 82使用形式 83认知途径 94购买渠道 10（二）消费者对农产品区域品牌产品属性的重要性认知 10（三）消费者对湖南省农产品区域品牌认知情况 11五、湖南省农产品区域品牌发展对策 12（一）提高产品品质，构建优质品牌形象 12（二）优化产业结构，推动合作经营 13（三）加大品牌推广，加强品牌宣传 13（四）发挥政府作用，完善扶持政策 13参考文献 14致谢 15附录：湖南省农产品区域品牌认知度调查问卷 15PAGE20摘要：湖南省作为农业大省，紧跟国家农业现代化发展步伐，大力发展农业特色产业，依托优势农产品生产资源，加快建设力度，培育出了一批具有湖南特色的农产品区域品牌。本文在梳理国内外研究现状基础上，从地域分布、产业分布、品牌价值等角度对湖南省农产品区域品牌建设现状展开深入分析。随后，运用问卷调查法结合访谈法对消费者对于湖南省农产品区域品牌的总体认知进行描述性分析与总结。在此基础上，提出了提高产品品质，塑造优质品牌形象、优化产业结构，推动合作经营、加大品牌推广，加强品牌宣传和发挥政府作用，完善扶持政策等对策建议。关键词：农产品区域品牌；建设现状；消费者认知；对策建议ResearchontheStrategyofRegionalBrandBuildingofAgriculturalProductsinHunanProvinceBasedonConsumerCognitionAbstract:Asamajoragriculturalprovince,Hunanfollowsthepaceofnationalagriculturalmodernization,vigorouslydevelopsagriculturalcharacteristicindustries,reliesonsuperioragriculturalproductionresources,speedsupconstruction,andcultivatesanumberofregionalbrandsofagriculturalproductswithHunancharacteristics.Onthebasisofcombingthedomesticandforeignresearchstatus,thispaperanalyzesthecurrentsituationofregionalbrandconstructionofagriculturalproductsinHunanProvincefromtheperspectiveofregionaldistribution,industrialdistribution,brandvalueandsoon.Then,usingquestionnairesurveyandinterviewmethodtoanalyzeandsummarizetheconsumers'generalcognitionofregionalbrandofagriculturalproductsinHunanProvince.Onthisbasis,itputsforwardcountermeasuresandsuggestionssuchasimprovingproductquality,buildinghigh-qualitybrandimage,optimizingindustrialstructure,promotingcooperativeoperation,increasingbrandpromotion,strengtheningbrandpublicity,givingfullplaytotheroleofthegovernment,andimprovingsupportingpolicies.Keywords:Regionalbrandofagriculturalproducts;constructionstatus;consumercognition;countermeasuresandsuggestions一、绪论（一）选题研究意义我国是农业大国，初级农产品产量位居世界前列。近些年来随着农业政策不断出台，国家对于“三农”问题越来越重视，农业生产取得了举世瞩目的成就。但是，我国农业问题依旧突出，农业经济结构不合理、基础设施不完善，粗放的农业生产方式和农业产业低标准化、低规模化等制约了我国现代农业的发展。2019年中央一号文件提出要坚持农业农村优先发展总方针，深化农业供给侧结构性改革，为全面建成小康社会提供保障。因此，发展现代农业就成为了迫在眉睫的任务。而农产品的区域品牌建设，是加快农业产业转型升级的重要途径，是提高农产品竞争力的“关键先生”，是加快农业现代化的必然要求。湖南省是农业大省，这些年紧跟国家农业现代化发展步伐，大力发展农业特色产业，依托优势农产品生产资源，加快建设力度，培育出了一批具有湖南特色的农产品区域品牌。本文试图从消费者认知角度，了解湖南省农产品区域品牌建设现状、存在的问题，据此提出相应营销对策，以进一步推动湖南省农产品区域品牌发展，助力乡村振兴战略实现。（二）国内外研究现状1、农产品区域品牌内涵与基本特征研究学界对于农产品区域品牌尚无统一术语表达，常见的包括农业区域品牌、农产品区域品牌、农产品区位品牌、地域农产品品牌、农产品区域公用品牌等。从以上有关区域品牌的称谓，可以看出，专家们对该概念内涵的理解主要基于三个角度：第一，产业集群视角。该观点认为区域品牌是以区域内集聚的产业集群为支撑，经培育形成的具有一定社会认可度的区域品牌（董帅，2012[1]；林文其，2015[2]）。第二，产品视角。它认为区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以历史积淀的文化为内涵，冠以行政区域或当地景象名称，享有广泛知名度和较高美誉度，极具商业价值的品牌（赵芳苑，2017[3]）。第三，地理位置或行政区域视角。地理标志作为一种知识产权，具有区别于其他质量保证标志体系的独特性，它将区域品牌理解为国家、地区、城市等某个地理区域或行政区域的品牌，是受众对该区域核心价值和特色的认知，是一个区域与受众关系的载体。（KimJK,KimHH，2010[4]；王军、李鑫，2014[5]；杨佳利，2017[6]）关于农产品区域品牌的基本属性和特征，学者们的观点并不完全统一。曹立群（2017）将农产品区域品牌特性总结为公共物品性、地域依赖性、文化传承性和产业集群性[7]。兰勇,张婕妤（2019）认为农产品区域品牌的属性特征可以分为品牌属性、区域属性、公共属性、资产属性等四种[8]。RitrovatoE（2019）认为农产品区域品牌具有多样化和专业化的特征[9]。郭晶（2019）认为农产品区域品牌是一种以地理标志为主的品牌表示，具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点[10]。2、农产品区域品牌价值评估研究戴宇欣，袁梦（2017）认为品牌价值评估是品牌管理的一个重要环节，既可以直观上感受到各品牌所蕴含的价值，也可以从侧面比较品牌在该行业内的影响力与发展，探索品牌价值的内在规律[11]。近年来，随着社会对品牌的重视程度越来越高，农产品区域品牌相关文献也越来越多提及到品牌价值评估，品牌价值评估方法也不断增多。李嘉敏，韦明，李星颖（2019）指出品牌价值的基础依旧是消费者同品牌企业之间的关系，提出了以消费者关系角度出发，由品牌趋向模型、品牌资产十要素模型、品牌资产引擎模型所构成的品牌价值评估方法[12]。3、农产品区域品牌发展存在的问题及对策研究王后超，李爱云，党思卫（2018）通过宁阳县农产品品牌的调查研究，认为当地多数农产品种植规模基本偏小，且不注重商标品牌建设，产业化水平较低，品牌价值提升不起来。如宁阳桥白市场价格与普通大白菜一样，不能像叫东北大白菜一样发挥品牌的作用。其次是仍沿用传统批发、零售模式，宣传渠道单一，无法发挥地域品牌优势[13]。王真（2019）指出湖南省农产品品牌发展存在的问题：品牌价值低，投资少。农产品的主要加工领域包括谷物，肉类，水果和水产品，这些大多处于初级发展阶段。产品科技含量低，深加工少，同类产品多，质量观念薄弱[14]。俞燕（2019）通过走访吐鲁番、鄯善两地，对葡萄酒、葡萄干产业进行调查研究，发现葡萄协会等中介机构的品牌建设支持不够，无法对葡萄相关产业提供实质性的帮助，葡萄种植农民合作社也没有充分利用吐鲁番的区域品牌，薄弱的品牌意识也在一定程度上淡化了品牌的影响力[15]。针对以上问题，KiminamiL,NakamuraT（2016）通过对黑龙江省农业产业化的现状研究，提出要重视农产品质量，强调名牌产业的培育[16]。张涛,王宗水,赵红（2018）通过多方面的研究，从农产品品牌竞争力理论入手，以新疆农产品品牌建设为研究对象，提出了提高资源利用，加快产业发展，提升管理能力，完善技术形象，加强产品营销，树立品牌形象等有效对策和措施，来提高新疆农产品区域品牌竞争力[17]。余新生（2019）还应该建立完善的特色农产品物流体系，将地方特色农产品推向全国，加快建设网上交易等新的交易平台[18]。杜晓光（2019）研究了县域农产品品牌低，小，散的问题，认为应该加强农产品品牌建设的顶层设计，优化产业结构，制定优质的生产标准与相关政策，从顶层为品牌建设打好基础[19]。陶启威,李宛骐,吴仪等（2019）通过对常熟区10个镇28个农产品品牌的走访研究，得出进行品牌推广、打通品牌渠道是农产品流向市场进行销售是必不可少的环节，有利于扩大品牌影响力；而开发新品种农产品、提升农产品品质是农产品品牌建设的良方[20]。4、评述已有研究取得了丰硕成果，为本文的写作提供了诸多有益借鉴。但总结已有文献不难发现，对湖南省农产品区域品牌整体建设成效进行分析的不多，尤其缺乏从消费者认知角度对其展开研究。基于此，本文选择以湖南省农产品区域品牌为研究对象，着重分析其代表性区域品牌的消费者认知情况，总结其在营销、推广方面存在的不足，提出相关对策，助推湖南省农产品区域品牌销量增加、价值增值。（三）研究思路与方法本文由五个部分组成：第一部分是绪论，主要介绍了本文的研究目的意义，研究现状及研究思路与方法。第二部分是湖南省农产品区域品牌发展现状，主要介绍湖南省农业发展基本情况和农产品区域品牌发展情况。第三部分是调查方案设计，主要是问卷的设计、发放以及调查对象的基本情况。第四部分是从消费者对湖南省农产品区域品牌的认知进行分析。第五部分是湖南省农产品区域品牌发展对策。文章主要采用文献研究法、问卷调查法、个人访谈法等。二、湖南省农产品区域品牌发展现状（一）湖南省农业发展基本情况湖南省位于我国南方地区，属于亚热带季风气候，雨热同期，水资源充足，自然条件优越，适宜农作物生长。近年来，湖南省农业发展迅速，尤其是2011-2016年间，农业总产值从4508.2亿元增加到6081.9亿元，年均增幅约7%；农作物总产量从7498.9万吨增加到8562.2万吨；畜产品总产量从592.2万吨增加到645.9万吨；林产品总产量从63.4万吨增加到100.7万吨；水产品总产量从199.9万吨增加到269.6万吨。2017年遭遇下跌，农业总产值降为5213.5亿元，除林产品外，农作物、畜产品总产量和水产品的总产量均遭遇下跌；2018年总产量和总产值小幅回升，农业总产值达到5361.6亿元，其中种植业产值2664.3亿元，畜牧业产值1464.6亿元，林业产值387.1亿元，渔业产业417.2亿元。截止到2018年底，湖南省农作物总播种面积达到811.1万公顷。（二）湖南省农产品区域品牌数量与价值变化作为中国重要的农业省份之一，湖南省农业资源丰富，农业历史源远流长，农产品种类繁多，如粮食，棉花，石油，麻，烤烟，猪肉等农副产品，其产量一直居全国前列，尤其是水稻的产量，多年来一直居我国首位。2018年6月湖南省农业委员会、湖南省林业厅、湖南省粮食局联合发布了《湖南省“一县一特”主导特色产业发展指导目录》，该目录显示湖南省目前拥有49个农产品区域品牌。其中，蔬菜，茶叶，畜禽等传统优势产业培育的农产品区域品牌很多，共32个，占总数的65.3％（见表1）。表SEQ表\*ARABIC1湖南省农产品区域公用品牌产业分布表产业种类品牌数量特色粮油产业3蔬菜产业11水果产业5茶叶产业11畜禽产业10水产产业3中药材产业4花卉与苗木产业2合计49与此同时，湖南省农产品区域品牌价值不断提升。根据浙江大学CARD农业品牌研究中心发布的《中国农产品区域公用品牌价值排行榜》，可以看出近年来安化黑茶、石门柑橘、华容芥菜等农产品区域品牌的价值显著提高，其中安化黑茶的年均增长率达到17.0%（见表2）。 表SEQ表\*ARABIC22014-2017年农产品区域公用品牌价值 单位：亿元品牌名称2014年2015年2016年2017年安化黑茶13.5816.2619.1321.77石门柑橘12.6514.116.6518.04岳阳黄茶-7.849.9112.28华容芥菜8.438.77-9.32桃源野茶王5.976.497.037.55（三）湖南省农产品区域品牌地域分布湖南省地形以山地、丘陵为主，位于江南丘陵之中，地处云贵高原东侧，南岭山脉北侧，江汉平原南侧。地势呈东、南、西三面环山，北面开口的马蹄形状。洞庭湖位于湖南省北部，海拔不到50米。湘中地区则山河相间。湖南各地土地和水文条件的差异也是导致农产品区域品牌分布不均的重要因素。粮油产业主要分布在洞庭湖水域周边地区；蔬菜产业主要分布在湘东南、湘西北地区；水果种植主要集中在湘南、湘西地区；茶叶产业主要分布在洞庭湖水域周边地区和湘西北地区；畜禽产业则在湖南各个地市都有分布，但只有怀化、长沙、永州、邵阳等市畜禽产业的农产品区域品牌发展良好，其他地市未能形成优势的农产品区域品牌；洞庭湖水域周边地区同时还是湖南省主要的水产品养殖基地，张家界水产产业也颇具特色；湘西南地区中药产业优势更加突出，花卉与苗木产业集中在湘东北地区（见表3）。表SEQ表\*ARABIC3湖南省农产品区域公用品牌地域分布市州主要特色产业农产品区域公用品牌数量长沙市畜禽产业、水产产业、茶叶产业4株洲市蔬菜产业、茶叶产业5湘潭市蔬菜产业、花卉与苗木产业2衡阳市特色粮油产业，蔬菜产业5邵阳市水果产业、花卉与苗木产业畜禽产业5岳阳市蔬菜产业、中药材产业、水产产业、茶叶产业6常德市特色粮油产业、水产产业、茶叶产业5张家界市水产产业、茶叶产业、中药材产业3益阳市茶叶产业、水产产业3郴州市水果产业、水产产业5永州市蔬菜产业、畜禽产业、茶叶产业7怀化市水果产业、畜禽产业8娄底市蔬菜产业、畜禽产业4湘西自治区茶叶产业、水果产业、蔬菜产业8三、调查方案设计（一）问卷设计及发放笔者于2020年2-4月对全国大部分地区的部分民众发放了《湖南省农产品区域品牌认知度调查问卷》。本调查采用随机抽样方法，因疫情影响，所有问卷均为线上发放，线上回收；并针对品牌认知度相关的问题，与被调查对象在线上进行了深入访谈，以期全面了解湖南省农产品区域品牌的认知度情况。该问卷调查共回收有效线上问卷251份。调查问卷的内容主要包括以下几部分：第一，被调查对象的基本信息；第二，被调查对象对农产品区域品牌的认知情况；第三，被调查对象对湖南省农产品区域品牌的认知情况。（二）调查对象基本情况本次问卷调查的第一部分是对被调查对象的基本情况进行初步了解，包括性别、年龄、职业、受教育程度、常居地等。性别方面，在被调查的对象中，男性79人，占样本总人数的31.47%；女性172人，占样本总人数的68.53%。年龄方面，本次问卷调查囊括了五个年龄阶段，分别是25岁及以下、26-35岁、36-45岁、46-55岁和56岁及以上。年龄阶段分布以25岁及以下人数居多，有89人，占总样本的35.46%。其次是26-35岁的人群，有64人，所占比例为25.50%；36-45岁的人群所占比例为17.13%，为43人；46-55岁的人群有44人，所占比例为17.53%；56岁及以上调查人数较少，仅11人，占总样本比例的4.38%。职业方面，大部分人的职业都为企业、事业单位人员，有104人，占调查总人数的41.43%；“学生”这一职业的占比紧随其后，有68人，占调查总人数的27.09%；相比而言，从事其他职业的人群占比较少，其中自由职业者36人、其他职业（包括在家待业、经商、外来务工人员、个体户等）17人、工人10人，离退休人员10人、公务员6人，分别占调查总人数的14.34%、6.77%、3.98%、3.98%、2.39%。受教育程度方面，随着我国科教兴国、人才强国战略的进一步实施，高等教育越来越普及，人们的知识、学历也越来越高。样本人群中接受过高等教育的人数为188人，占调查总人数的74.90%。其中学历为本科的人数最多，有100人，占调查总人数的39.84%；学历为研究生及以上的有60人，占调查总人数的23.90%；大专学历的有28人，占调查总人数的11.16%。此外，受教育程度为高中或中专的有34人，占比13.55%；受教育程度为初中及以下的有29人，占比11.55%。常居地方面，被调查对象常居住于湖南省内的有195人；湖南省外的有56人，涉及到北京市、四川省、广东省、湖北省、浙江省等17个省（自治区、直辖市）（见表4）。表4样本基本情况样本特征各项指标样本人数所占比例性别男7931.47女17268.53年龄25岁及以下8935.4626-35岁6425.536-45岁4317.1346-55岁4417.5356岁及以上114.38职业公务员62.39企业、事业单位人员10441.43自由职业者3614.34工人103.98学生6827.09离退休人员103.98其他176.77初中及以下2911.55受教育程度高中或中专3413.55大专2811.16本科10039.84研究生及以上6023.90常居地湖南省19577.70湖南省外5622.30四、消费者对湖南省农产品区域品牌认知分析（一）消费者对农产品区域品牌总体认知本文通过对《湖南省农产品区域品牌认知度调查问卷》的分析，将消费者对农产品区域品牌总体认知概括为了解程度、使用形式、认知途径、购买渠道四个内容。1、了解程度农产品区域品牌是在特定区域内生产的，带有地域特色的，为区域内相关机构，农户，企业所共有的品牌，通常以“区域名+品类名”为品牌名称，如长白山人参、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、烟台苹果等。通过对农产品区域品牌的如上注释，选择“从未听说过”的有13人，占总样本比例的5.18%；选择“听说过但未接触过”的人数最多，有97人，占总样本比例的38.65%；选择“有一定了解，曾经接触过”的有70人，占总样本比例的27.89%；选择“比较熟悉，偶尔购买”的有62人，占总样本比例的24.7%；选择“非常熟悉，经常购买”的有9人，占总样本比例的3.59%（见图6）。由此可见，农产品区域品牌的知名度在国内还是较高的，或多或少都有听说，但是很大一部分人仅仅是有听说过，了解的比较少，实际会选择购买的人数比例不高。图1了解程度Fig.1Understandinglevel2、购买目的消费者在选择农产品的时候，往往会接触到农产品区域品牌，本文从使用形式来分析消费者为什么选择农产品区域品牌。农产品区域品牌本质上还是农产品，消费者购买最直接的使用形式还是自己食用，在针对通过使用形式来了解的农产品区域品牌的问卷调查中，选择“自己食用”的有192人，占总样本比例的76.49%；送礼、公司用途分别有44人和3人，分别占比17.53%和1.2%；其他还包括没有特定的使用形式和种植的形式等来了解农产品区域品牌，有12人，占比4.78%（见图2）。图2购买目的Fig.2Purchasepurpose3、认知途径消费者对农产品区域品牌的认知途径也是衡量农产品区域品牌认知的一个重要依据，可以体现出农产品品牌的宣传与推广情况。在如今信息网络高速发达的时代，互联网已经成为人们了解信息最重要的途径之一，根据调查显示，消费者通过互联网认知农产品区域品牌相关信息的比重最高，有185人，占比73.71%；其次是亲朋好友推荐和广播电视渠道，有144人和136人，分别占比57.37%、54.18%；相比而言，从报刊杂志、农博会等农事节活动现场体验、农产品进机关、企事业单位等消费扶贫活动等途径认知农产品区域品牌的样本人数较少，分别只占13.55%、16.33%和13.94%（见图3）。图3认知途径Fig.3Cognitive

approach4、购买渠道通过对消费者选择购买农产品区域品牌的渠道调查可以得知目前农产品区域品牌市场渠道铺设以及供应链的相关情况。根据调查结果显示，选择在当地超市购买农产品区域品牌的样本人数最多，达到了126人，占总样本比例的74.56%；其次为在淘宝、天猫等网络平台购买，有91人，占比53.85%；在零食水果店和当地特产店购买农产品区域品牌的样本人数较少，仅有48人和32人，分别占比28.4%和18.93%；几乎没有人选择在火车站、茶楼、饭店等特定场所购买农产品区域品牌（见图4）。由此可见，农产品区域品牌最主要的铺设渠道还是超市这一主流购买场所，其次，随着电子商务、互联网的兴起，网上商城渐渐地走进大众的视野，也有越来越多的人青睐网购农产品区域品牌。图4购买渠道Fig.4Purchasechannel（二）消费者对农产品区域品牌产品属性的重要性认知农产品区域品牌作为品牌化的农产品，其产品属性也被消费者在认知该品牌时寄予浓厚的希望。此次研究设置了“产品安全、健康很重要”、“产地关于该产品的历史文化底蕴悠久、深厚很重要”等7个问题来考察消费者对农产品区域品牌的期望，并要求消费者在“完全不赞同”、“不太赞同”、“基本赞同”、“比较赞同”、“非常赞同”五个选项中做出选择，相关调查结果见表5。在经济条件日益宽裕的情况下，人们开始对产品的安全和健康有了更高的追求，因此产品的安全、健康属性也是消费者最重视的，赞同产品安全、健康重要的样本人数达到242人，占总样本比例的96.41%，其中选择了非常赞同的有172人，占总样本比例的69.32%。产地的自然生态环境根往往会决定农作物生长的品质，这也是消费者非常看重的一方面，据调查显示，赞同产地自然生态环境适宜农产品生产重要的人数达到了240人，占总样本比例的95.61%，其中选择了非常赞同的有132人，占总样本比例的52.59%。其次，产地关于该产品的历史文化底蕴也是多数消费者所看重的，文化底蕴越深厚，消费者越容易信赖和购买。从信息渠道获取情况来看，相比于传统渠道，多数人更倾向于从互联网获取更多产品信息，这也印证着信息时代下大众生活方式、生活习惯的变化。从产品宣传来看，大部分被调查对象还认为销售人员或电商平台适当介绍产品品质特色、功效及用法这种详细的宣传手段以及政府定期组织、筹划农博会、农产品文化节等推广活动很重要，同时也期待着产品宣传可以注入创意和个性化标签。另外笔者也要求消费者对农产品区域品牌产品的这7个属性实际感知进行了评分，发现重要性感知与实际感知基本吻合，只是在宣传和品牌推广这块，重要性感知和实际感知存在差距，消费者认为实际上农产品区域品牌的宣传和品牌推广还存在问题，宣传力度较小，消费者了解其的渠道较少，宣传活动、手段较为单一。表5农产品区域品牌重要性感知占比分布情况单位：%产品属性完全不赞同不太赞同基本赞同比较赞同非常赞同平均分产品安全、健康很重要3.100.411.9515.1469.324.47产地自然生态环境适宜农产品生产很重要3.590.7911.1631.8752.594.29产地关于该产品的历史文化底蕴悠久、深厚很重要3.196.3729.0831.8729.483.78销售人员或电商平台适当介绍产品品质特色、功效及用法等很重要2.797.1729.4831.0829.483.77政府定期组织、筹划农博会、农产品文化节等推广活动很重要1.597.1729.8833.4727.893.79产品宣传推广活动有创意、个性化很重要1.993.1921.9138.2534.664.00相比传统线下渠道，我倾向于从互联网获取更多产品信息2.794.7821.5133.8637.053.98（三）消费者对湖南省农产品区域品牌认知情况根据《中国农业品牌目录2019年农产品区域公用品牌发布》、《2017年中国百强农产品区域公用品牌》、《湖南省十大农业区域品牌》、《湖南省十大农业品牌》、以及对湖南省2014年、2015年、2017年农产品区域品牌价值排行前十的统计，从中选择在上述文件或排行榜中出现频率最高的15种农产品区域品牌作为湖南省代表性农产品区域品牌。通过对这15个农产品区域品牌的认知度调查，此次调查采用五个维度分析认知度，包括“从未听说过”、“听说过但未接触过”、“有一定了解，曾经接触过”、“比较熟悉，偶尔购买”、“非常熟悉，经常购买”，根据调查结果可以看出消费者认知度相对较高的湖南省农产品区域品牌是石门柑橘、临武鸭、安化黑茶、炎陵黄桃、宁乡花猪、黔阳冰糖橙、古丈毛尖，相对一般的是常德香米、洞口雪峰蜜桔、祁东黄花菜、新晃黄牛肉、邵阳茶油，而华容芥菜、岳阳黄茶、汝城朝天椒的认知度较低（见表6）。湖南省拥有49个农产品区域品牌，笔者选出最具代表性的15个品牌进行认知度调查，然而大众较为熟知的品牌的仅有7种，由此可见湖南省农产品区域品牌建设情况堪忧。表6湖南省农产品区域品牌总体认知占比分布情况单位：%品牌名称从未听说过听说过但未接触过有一定了解，曾经接触过比较熟悉，偶尔购买非常熟悉，经常购买平均分排序石门柑橘11.9517.1318.7331.4720.723.321临武鸭13.1516.3321.1229.4819.923.272炎陵黄桃安化黑茶21.918.3718.3327.8915.5433.0727.4921.5116.739.162.992.9534宁乡花猪15.5427.8920.3221.1215.142.925黔阳冰糖橙23.5124.3019.9220.3211.952.736古丈毛尖23.1125.5021.9121.517.792.667常德香米34.6631.0814.3413.556.372.268洞口雪峰蜜桔44.6223.1113.5513.944.782.119祁东黄花菜44.2224.3016.7310.763.982.0610邵阳茶油42.2327.8916.739.963.192.0411新晃黄牛肉47.4123.1113.1511.954.382.0312汝城朝天椒52.1925.9011.166.374.381.8513岳阳黄茶50.629.4811.955.582.391.8014华容芥菜60.9623.116.774.784.381.6915平均32.9624.3617.0016.659.032.44五、湖南省农产品区域品牌发展对策（一）提高产品品质，塑造优质品牌形象随着生活质量的不断提高，农产品作为大众生活物资必需品，近年来其质量、安全问题频发，引起了广泛的社会讨论，成为大众长久以来最关心的话题之一。前文分析表明，占总样本比例的96.41%的被调查对象在认知农产品区域品牌时，都认为产品的品质非常重要。因此提升农产品品质不仅仅是满足大众的需求，也是塑造区域品牌形象不可缺少的因素。要提升农产品的质量，应该从整个生产流程出发，建立农产品的标准化生产。农产品标准化产品的生产需要在农产品的大规模种植，收获，粗加工和渠道销售中使用完整统一的标准。在实现农产品标准化生产的过程中，必须协调各环节参与者的行为，并在种植和采摘过程中选择统一的时间和田间管理，以防止新产品周期不一致引起的产品差异。在加工过程中，应采用统一的生产工艺，生产设备和技术标准，以确保产品成分，口味。在销售过程中，采用统一的包装和售后服务来创造高质量的产品、塑造优质品牌形象。（二）优化产业结构，推动合作经营前文分析显示，湖南省农产品区域品牌认知度较低的一个重要原因是产值规模较小，品牌价值不高。因此通过产业调整，优化优质农产品的区域品牌产业结构，实现各产业的协调发展也是农产品区域品牌发展的重要途径之一。专业协会，专业合作社和其他合作参与组织能够关系到农民的切身利益，因此其可以在农业生产和品牌创造过程中通过协调和沟通等方式团结农民，为产业的优化升级、合作经营发挥积极作用。合作组织可以共同努力，协同创新，大规模推广新产品和技术，及时进行市场调研，掌握一手市场资料，从而调整生产，尽可能规避可能到来的风险，并在最大程度上发挥农业的规模效应。（三）加大品牌推广，加强品牌宣传根据消费者对农产品区域品牌产品属性的实际感知，可以得知有22.31%的样本人群认为农产品区域品牌的宣传手段较为单一、没有创意；有21.51%的样本人群认为市场上对于农产品区域品牌的宣传力度还比较小。因此更应该投入足够的资金进行农产品区域品牌的宣传和推广，并采取不同的方式提高其知名度。广告可以有针对性的投放到当地生活频道以及专门购物频道等电视台，由于人们更倾向于从互联网了解信息，因此也可以在互联网例如淘宝、京东等网购平台、农业贴吧和论坛等相关渠道进行广告的投放。投放广告时要体现出更安全、健康，品质更好，更有售后保障等农产品区域品牌区别于普通农产品这些优势特点。与此同时，可以通过举办商品展销会，高品质的农产品交易会和农业文化节等大型活动来吸引批发商，并利用批发商来传播其品牌在该地区的声誉。还可以建立现代特色农业示范园区，使消费者可以亲眼所见，更直观地体验产品从生产到加工最后到包装上市的整个流程，从而使消费者更加放心农产品区域品牌的安全和健康。（四）发挥政府作用，完善扶持政策在参考国内外学者相关文献综述时，杜晓光学者谈到应该加强农产品区域品牌的顶层设计。因此笔者认为要发挥政府作用，政府应通过国家、地方财政补贴和农业税补贴等相关惠农政策来全力推动对农产品区域品牌建设的支持。加强农产品区域品牌的顶层设计，通过鼓励回乡创业，鼓励农民建立产业化经营，开设专门培训学校，组织农民学习先进经营管理经验、培训相关农事管理技术等措施引导农业迈向产业化、品牌化。把区域品牌建设作为地方政府经济工作的重要内容，一方面，投入专项资金，改善特色农产品领域的运输，水利，灌溉，通讯等基础设施，逐步提高农业现代化水平。另一方面，政府应通过减税免税、优先办理服务等措施积极招商引资，并建立完善的农产品区域品牌建设法制保障，打击假冒伪劣产品，建立公平、开放的市场环境。参考文献董帅.我国产业集群区域品牌建设的现状与路径研究[D].上海:上海社会科学院,2012.林文其.醴陵陶瓷产业区域品牌建设研究[D].长沙:湖南农业大学,2015.赵芳苑.区域产业品牌传播策略研究[D].济南:山东大学,2017.KimJK,KimHH.Theimpactofgeographicalindicationsonbrandcredibilityoffruits[J].TheKoreanJournalofAgriculturalEconomics,2010,51(4)：24.王军,李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究——以长白山人参品牌为例[J].农业技术经济,2014(5):21-26.杨佳利.农产品区域品牌对消费者感知质量的影响——以消费者产品知识、介入度和来源地为调节变量[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2017(1):15-22.曹立群.舟山特色农产品区域品牌建设研究[D].舟山:浙江海洋大学,2017.兰勇,张婕妤.农产品区域公用品牌研究回顾与展望[J].农业经济,2019(09):126-128.RitrovatoE.AHistoryofWineinEurope,19thto20thCenturies,VolumeII[M].Perugia：UniversityofPerugia,2019:117-135.郭晶.农产品区域公用品牌建设困惑与出路[N].运城日报,2019-12-04(007).戴宇欣,袁梦.品牌价值评估方法标准化的探讨[J].标准科学,2017(11):102-105.李嘉敏,韦明,李星颖.基于消费者视角的品牌价值评估[J].西部皮革,2019,41(08):86.王后超,李爱云,党思卫.宁阳县农产品品牌建设现状及发展建议[J].基层农技推广,2018,6(05):52-53.王真.湖南省农产品品牌体系构建研究[D].长沙：中南林业科技大学,2019.俞燕.传统特色农产品区域品牌影响下中小企业品牌发展策略研究——以“吐鲁番葡萄”品牌为例[J].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附录湖南省农产品区域品牌认知度调查问卷

您好！我是湖南农业大学商学院市场营销专业学生，我正在撰写毕业论文《基于消费者认知的湖南省农产品区域品牌建设对策研究》。为了更好的了解湖南省农产品区域品牌建设情况，特进行此次调研。本问卷采用匿名方式作答，您所提供的信息会严格保密并仅作为此次研究之用。调查需要耽误您一些时间，敬请谅解！您的支持是本研究成功的关键，再次感谢您的热心帮助与合作！第一部分基本信息1.您的性别是[单选题]*○男○女2.您所处的年龄阶段是[单选题]*○25岁及以下○26-35岁○36-45岁○46-55岁○56岁及以上3.您的职业是[单选题]*○公务员○企