京东商城网络营销策略研究

京东商城网络营销策略研究摘要互联网的迅猛发展在逐步影响我们生活的层层面面,伴随着网络用户的增加,各种网上的商业活动也随之发生了巨大的改变。最近几年时间,B2B、B2C、C2C发展速度惊人,商家们通过网络进行商业活动来实现他们的营销目的,网络营销成为他们实现其营销目标必不可少的营销手段。以经济活动为主体的企业渐渐意识到互联网的重要性并且重视起来。这些企业希望能通过电子商务这一新生商务活动开拓出新的网络营销渠道以提高自身在新的经济发展环境下的竞争力,从而获得更多的利润和更好的发展前景,京东商城就是这些企业中的佼佼者。本文结合京东商城的网络营销发展的现状，分析了其网络营销发展存在的问题，并提出相应策略。关键词：网络营销；京东商城；策略

目录TOC\o"1-3"\h\u17145一、网络营销策略相关理论概述 京东商城网络营销策略研究一、网络营销策略相关理论概述网络营销是企业\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"经营环境的各种活动，是一个广义词，从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念。网络营销策略是\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。二、公司介绍京东是中国的综合网络零售商，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。京东在2012年的中国自营B2C市场占据49%的份额，凭借全供应链继续扩大在中国电子商务市场的优势。京东已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过360座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京东与苏宁开打“史上最惨烈价格战”。2013年3月30日19点整正式切换了域名，并且更换新的logo。2018年1月11日，刘强东发出内部邮件，宣布京东商城将组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群，并分别任命王笑松、闫小兵、胡胜利为三大事业群总裁并升任京东集团高级副总裁。2018年3月，北京市消协官网显示，北京市消协2017年在京东商城购买74种比较试验样品，其中有33种不达标，不达标率为44.6%。2019年6月19日凌晨消息，京东618公布最终数据，从2019年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达2015亿元，覆盖全球消费者达7.5亿。

三、京东商城网络营销发展的现状（一）以3C产品及其客户群为重心发展京东商城经营的优势项目为3C产品。电子产品主要消费者的特性：83%的消费者为男性，北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时，这一特性也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。京东商城定位明确，以专业3C产品商城为中心和重点，同时也包括个护化妆、运动户外、食品饮料等各类产品。承诺所销售产品均为正品行货，用户凭借质保证书及京东商城自带的机打发票，可享受全国联保服务。最大可能地免除用户的后顾之忧，提高服务质量，京东商城不仅建立网络平台提供在线咨询，而且推出各项延伸服务项目如“延保服务”、“价格保护”等。除了专注于商品销售，京东商城还搭建了京东社区为用户提供讨论、点评以及咨询的平台，及时把握用户需求。（二）以低价为战略的行业新姿态“京东商城”打折价格策略也很常见，符合客户购买网络虚拟产品时的消费某种心理，越便宜越好，最好还包邮。比如逢年过节和店庆，各种优惠券、满减券和主题品牌折扣都是必不可少却十分受用的打折手段。还有针对商品本身的变相打折，买正品送礼品或者小样，干脆买一送一和买几件减免一件等等。这些手段增强客户信心，但是却能通过促进销售量来弥补价格上的劣势。图3.1京东商城六一促销宣传海报示意图（三）国内B2C配送创新模式自建物流体系——目前，京东商城已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了六大物流中心。而在北京、上海、广州市区配送由自己组建的配送体系来完成。京东采用自建物流体系使得它对渠道管理的各环节都有一定的控制能力，可以在配送速度和服务质量上拥有更优质的保证。更快的速度、更好的服务使得消费者的网购体验更加完美，从而提高消费者的满意度和忠诚度，进一步加强企业的竞争力。（四）与社会新媒体全方位合作京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，所以京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。2011年京东商城与新浪微博合作，当用户点击企业版微博上的“抢购”按钮时，页面将直接跳转至京东商城，同时显示商品已成功加入购物车。图3.2京东商城与新浪微博合作示意图2014年3月京东和湖南卫视的合作，就是新媒体与旧媒体的一次“网络互动”，B2C电商巨头和地方卫视巨头，展开了新营销模式探索。图3.3京东商城与《我是歌手》合作示意图四、京东商城网络营销发展存在的问题（一）B2C市场开发不健全在京东商城的STP（市场细分、目标市场、市场定位）战略中，3C产品市场是最精确的市场细分，做中国乃至世界最大的以3C市场为主的B2C电子商城是京东对自身明确的市场定位。这两点就决定了京东的目标市场在哪里，特点是怎样。目标客户以高收入人群为主。众所周知3C产品是通讯类产品、计算机产品、消费类电子产品这三类的总称。这类产品总体的特性决定了他的购买者的收入水平必定处于一个较高的层次中，调查显示京东商城经常购买的男性用户群平均月收入在6000元以上，并且受过一定水平的教育程度。京东商城的市场开发主要在一线城市及沿海地区开放型港口城市。京东成立时，总部选择设立在北京，并分别在华北的北京，华南的广州，华东的上海设立三个大型物流仓储中心，并逐渐辐射至其周边地区。这些城市分别处于中关村科技中心，珠三角城市群，长三角城市群，是我国一线发达城市密集地段。这些城市京东商城的自营物流十分完善和发达，市场开发更加深入。客户对京东商城的粘度高。京东的销售额和业绩经过调查和数据分析得出结论——很大一部分是依靠小比例的注册用户重复的购买来完成的。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。（二）成本和效果不一致京东商城系统内部融资大约70％左右都被用于继续投入自建的京东内部物流体系。2009年上海圆迈速递的建立之后，形成了京东商城涵盖全国各个繁华地带的自建物流。以华东、华北、华南为地理中心，后来建立的新的配送站则先后在深圳、杭州、天津、郑州、南京等其他一共23所重要城市。前期高昂的物流成本给整个京东商城带来的有良好的开端，更有各种难以把控的物流链上段、中游、末端的问题。京东商城物流的高成本运作和低效率派送。这里所指的低效率并不是独立意义上的效率非常低，也不是跟横向其他电子商城和B2C平台例如天猫、苏宁易购相比，而是和自身物流发展投入成本比例进行纵向深度比较。除了该商城自建物流之内的订单，京东在二三线城市甚至四线城市跟第三方物流也就是其他比如圆通、EMS等合作的外包订单所花费的成本通常跟自身体系内派送成本相比要高出一大截，单笔平均承包给外派公司的订单总的大概是40块左右。在国际上，通常会把社会物流总费用与GDP的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。这样一来就大大拉低了京东商城的整体盈利水平和盈利率。据中国某质量检测组织投诉部的统计，2012年全年一共有六百件左右的单独针对于京东商城物流派送问题的投诉，使得京东商城登上整个年度B2C电商遭遇投诉的第一名宝座。这些投诉人群的意见记录中，集中反应了“拖延送货时间”这个老梗，尤其碰上了店庆或者促销活动集中展开的时候，反映更为强烈。由此我们认为，必须在整个物流供应的进程中做到实时跟踪。当然，做到这一点就必须要完善内部物流信息系统。不仅要多快好省，更要随时整修和维护，以达到高效率和短时间配送，让客户满意是京东不断的追求。京东商城现在面临的问题是固定资产建设投入和日前自产客户订单流量的处理矛盾。这类似于一个机会成本管理，有限的资金如何在自建物流仓储上和电商其他管理运营成本上分配呢?虽然已经经历过好几轮的融资再建，而其中一个仓储“亚洲一号”就以惊人的订单处理量为业界津津乐道——日均五万单，但是高投入建成的大型物流中心和还是停留在有限的全国每日订单量上，两者的步伐不一致，这是个非常尴尬的问题。亚洲一号的订单处理能力大到已经远远多于全国单日订单总和。在物流成本和效率的控制方面，京东最避免不了的就是与同样是家电销售行业巨头的苏宁电器线上电商品牌苏宁易购相比较。跟京东比，苏宁易购有得天独厚的仓储和物流优势。这得益于它遍布全国街头的电器门店。小产品配送就使用自身的简易配送体系，而大件商品配送就要借助于线下的各大门店和经销商，在系统中自动把订单分配到离提货点最近的商铺，再有商铺参与及时的提货和上门配送安装服务。包括B2C最难解决的售后问题在苏宁易购都能够很轻松的解决。图4.1传统零售物流与B2C物流的对比着眼于目前情况，电子商务正朝着越来越稳定的方向健康发展。更多的投资融资机构对B2C行业持乐观态度。当当、京东、卓越亚马逊通过各种降价暗地打响价格斗争来占领更多市场，扩大额度，推动风险性资金的吸纳能力。但是太过用力的比拼会带来商城内部一系列的副作用，员工薪酬、物流链的供应、网站日常建设与维护等这些成本支出从何而来？越来越低的毛利率不能解决这一系列的现实问题。（三）商城配套设施落后（1）前端强大的自营物流和三四五线城市的外包物流质量和人员素质不同步。京东的确正在建成未来可脱离部门单独上市的令人期待的自营物流环节，但是这并不能保证第三方委派物流公司能够提高了配送服务的质量。（2）京东商城网页界面上没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只通过留言来向京东反映自己在产品或售后服务等其他各方面需求，但是留言的方式存在一个时间差，这对新旧客户的多渠道沟通十分不利。（3）操作模式上，前台销售和后台客户服务不同步。这个体现在以下环节——支付方式、客户反馈收集、搜索功能问题、安全性问题、后台激励办法、合同法律问题等等。（四）产品创意单一化众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。最为著名的就是京东那句人人都十分熟悉的口号——买电器，上京东!图4.2京东网站主界面示意图（网站截图）所谓产权呈现的单一化这个很好理解，就是京东的网站网页上面的页面构造和产品宣传方式比较传统和单一。从页面布局和格式构造上来看，京东的基本格调是以典型的大红色为铺垫。这是大家对京东电子商城一个比较熟悉的认知。左边是商品分类一栏，包括十四类大目全部商品。最上面一横栏基本和所有其他网上商城一致，是网站自身的特色专题栏目和独具特点推广活动。这一栏是滚动的，有新的专题推广或者特殊节假日活动时，会随着促销计划而进行实时改变。但是从总体来看，网页设置较为普通，没有太多的凸显京东标志性优势或者特点的元素体现。四个字评价就是中规中矩，对顾客的吸引能力一般。产品宣传方式的传统和单一是指在介绍商品时，京东商城除了文字性的描述以外就是图片的重复叠加。这些都是单一的传统展示方式，没有动态图，更没有流媒体视频。五、京东商城网络营销发展策略（一）网站的建设与同步维护这段时期主要是做网站内部优化和外部优化。网站的内部优化就是将网站本身程序代码的优化，外部优化则要做很多的工作，其中最为重要的是增加网站的有效内容，使得自己的内容更容易被搜索引擎收录从而为后续的网络营销打下基础。持续的更新维护网站——网站建设好了，如果其中的内容一直是一成不变，产品信息没有更新，企业的新闻也没有及时发布，总是相同的版块布局，自然没有效果。整体配合——在各种营销服务和工具层出不穷，营销服务商各有千秋的今天，有些企业是给不同的服务商做，这样整体会出现配合问题，因为每个服务商的特长是不同的。注重结果——网站建好了，浏览者是不是喜欢？会不会吸引住用户，否则用户是不会在你的网站上停留超过20秒以上的时间。要分析结果，从而调整企业的营销方式。（二）加速完善自营物流京东商城应该注重物流信息系统的建设。电子商务正朝着越来越成熟稳定的方向健康发展，更多的投资融资机构对B2C行业持乐观态度。当当、JD、卓越亚马逊通过各种降价暗地打响价格斗争来占领更多市场，扩大额度，推动风险性资金的吸纳能力。员工薪酬、物流链的供应、网站日常建设与维护等这些成本支出是一笔持续性的巨额支出，越来越低的毛利率不能解决这一系列现金流问题。京东商城自建物流计划，是全面提升物流质量的重要举措。自建物流与外包物流业务最大的不同点，在于自建物流提升了物流针对销售商品的专业性和可控性。提升物流的专业性是指，专业配送团队来包揽所有销售商品的从外部白装到派送的一条连程序。针对商品自身特性进行专业分类，分别实行不同你的配送包装法。还可以将贵重物品贴上标识牌，可以是内部码，也可以是二维码，扫描即可获得商品所有的属性和信息。这样来就省下了繁琐的交接过程，省去了非专业派送的很多麻烦，打造从订单精确配送到完美快速收货的紧密对接。提高物流的可控制方面，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理。一方面提高物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物流损坏时的纠纷问题。进一步和大幅度提高京东物流链的运行速度。京东商城目前已经达到了物流24小时作业，即使是客户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的物流进程。（三）推动自身社会化媒体化进程一个基础的具有深刻逻辑性的理论框架，就是隐藏在社区和成员、内容和交换之间的同属于一条链上的复杂关系。这一个链条是以“吸引更多的成员参与虚拟社会”，也就是为用户提供更好的关系平台，且通过这些从来激起客户的内容生产，在有人气的社区这个基础上，吸引各方商家针对用户进行定向销售。从这方面来说推动自身社会化媒体化是有着极其深远的意义的。京东自建的京东线下评论社区是一个不成熟的例子，但是确实值得推崇。互动空间可以引发客户与客户之间，营销人员和客户之间，商家和商家之间的全方位、立体式、多样性共鸣，从而达到京东在与社会各路媒体的紧密结合基础上的纵深发展。还有重要的一点，不要忘了媒体形式的进化。传统电商和网站离不开旧媒体，包括电视媒体和纸质媒体等，但是一定要与时进步。因为网络媒体将日益在商品传播上占据更加重要的地位。（四）加强客户体验式服务体验式营销体现在三个方面——产品方面，服务完整性方面和过程体验方面。体验过程有时甚至细化到一个浅浅微笑或者眼神交流。还有售后服务的每个细节都能严重影响顾