2025年自考市场营销学试题及答案

2025年自考市场营销学试题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内）1.市场营销学中“市场”的核心是指（）A.商品交换的场所B.潜在购买者的需求总和C.买卖双方的交易行为D.流通领域的商品集合答案：B2.某手机厂商推出新款折叠屏手机时，重点强调其屏幕耐用性和多任务处理功能，这体现了4P营销组合中的（）A.价格（Price）B.产品（Product）C.渠道（Place）D.促销（Promotion）答案：B3.消费者在购买高端护肤品时，更关注品牌的历史传承和明星代言，这种购买行为主要受（）影响。A.个人经济状况B.社会文化因素C.心理动机D.情境因素答案：C4.某乳制品企业选择儿童、孕妇、中老年人三个不同群体作为目标市场，分别推出高钙奶、DHA奶和低脂奶，其采用的目标市场策略是（）A.无差异营销策略B.集中性营销策略C.差异性营销策略D.定制化营销策略答案：C5.品牌资产的核心价值在于（）A.品牌名称的易记性B.消费者对品牌的情感联结和溢价支付意愿C.品牌logo的设计美观度D.品牌在媒体上的曝光频率答案：B6.某新饮料上市时，在超市设置试喝摊位并发放“买一送一”优惠券，这种促销方式属于（）A.广告B.公共关系C.销售促进D.人员推销答案：C7.“怕上火喝王老吉”的广告语，主要体现了（）A.产品属性定位B.利益定位C.使用者定位D.竞争定位答案：B8.某企业通过分析发现，近年来Z世代消费者更倾向于购买国潮品牌，这属于（）环境分析。A.政治法律B.经济C.社会文化D.技术答案：C9.客户关系管理（CRM）的核心目标是（）A.降低客户获取成本B.提高客户满意度和忠诚度C.增加单次交易金额D.扩大市场覆盖范围答案：B10.某食品公司推出“低糖版”传统糕点，这种新产品开发策略属于（）A.全新产品B.换代新产品C.改进新产品D.仿制新产品答案：C11.按消费者购买频率和数量进行市场细分，属于（）细分标准。A.地理B.人口C.心理D.行为答案：D12.企业为快速收回研发成本，对新技术产品采用高价策略，其定价目标是（）A.维持生存B.市场占有率最大化C.当期利润最大化D.产品质量领先答案：C13.某化妆品品牌仅通过天猫官方旗舰店和自营线下专柜销售，其分销渠道类型是（）A.宽渠道B.长渠道C.窄渠道D.多渠道答案：D14.服务营销中“过程（Process）”要素主要关注（）A.服务的有形展示B.服务传递的流程效率C.服务人员的专业素质D.服务定价的合理性答案：B15.网络营销中，利用大数据分析用户搜索关键词并推送精准广告，体现了（）优势。A.互动性B.低成本C.精准性D.全球性答案：C16.某智能手表在上市第三年销量增速放缓，市场竞争加剧，此时该产品处于生命周期的（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：C17.关系营销与交易营销的本质区别在于（）A.关注单次交易还是长期关系B.强调产品功能还是情感价值C.依赖价格竞争还是服务竞争D.面向消费者市场还是组织市场答案：A18.企业通过在线问卷收集消费者对新产品的意见，这种营销调研方法属于（）A.观察法B.实验法C.调查法D.二手数据法答案：C19.某家电企业通过优化供应链降低生产成本，以低于竞争对手的价格销售产品，其采用的竞争战略是（）A.差异化战略B.集中化战略C.成本领先战略D.多元化战略答案：C20.企业主动参与环保公益活动并公开披露社会责任报告，这种行为属于（）A.危机公关B.社会营销C.绿色营销D.关系营销答案：B二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分）21.市场细分的有效标准包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可操作性答案：ABCD22.STP战略的组成部分包括（）A.市场细分（Segmentation）B.目标市场选择（Targeting）C.市场定位（Positioning）D.市场渗透（Penetration）E.市场开发（Development）答案：ABC23.品牌延伸可能面临的风险有（）A.品牌稀释B.增加研发成本C.消费者认知冲突D.渠道管理难度加大E.跷跷板效应（原品牌形象被削弱）答案：ACE24.整合营销传播（IMC）的主要要素包括（）A.广告B.公共关系C.销售促进D.人员推销E.直复营销答案：ABCDE25.影响企业定价的主要因素有（）A.成本B.市场需求C.竞争状况D.政策法规E.消费者年龄答案：ABCD26.消费者购买决策过程的主要阶段包括（）A.确认需求B.信息搜索C.评估选择D.购买决策E.购后行为答案：ABCDE27.产品生命周期的阶段划分包括（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.饱和期E.衰退期答案：ABCE28.关系营销的特征包括（）A.以短期交易为导向B.强调互动与双向沟通C.追求企业与顾客双赢D.关注顾客忠诚度培养E.依赖价格竞争答案：BCD29.网络营销的优势体现在（）A.降低信息传播成本B.实现精准用户触达C.支持实时互动沟通D.突破地域限制E.完全替代传统营销答案：ABCD30.服务营销的7P组合比传统4P多了（）A.人员（People）B.过程（Process）C.有形展示（PhysicalEvidence）D.计划（Plan）E.绩效（Performance）答案：ABC三、简答题（本大题共6小题，每小题5分，共30分）31.简述市场营销观念的演变阶段及其核心观点。答：市场营销观念的演变经历了五个阶段：（1）生产观念：以产定销，认为“生产什么就卖什么”，核心是提高生产效率、降低成本；（2）产品观念：认为“质量好的产品会自动畅销”，核心是追求产品质量和功能完善；（3）推销观念：强调“通过推销刺激购买”，核心是运用促销手段将产品卖出去；（4）市场营销观念：以顾客需求为中心，主张“发现需求并满足需求”，核心是实现顾客满意；（5）社会营销观念：兼顾企业利润、顾客需求和社会利益，核心是可持续发展。32.市场细分对企业营销的作用主要体现在哪些方面？答：市场细分的作用包括：（1）有利于发现市场机会：通过细分识别未被满足的需求；（2）有助于制定针对性策略：根据细分市场特点设计产品、价格和促销；（3）提高资源利用效率：避免资源分散，集中优势服务目标客户；（4）增强企业竞争力：通过差异化满足特定群体需求，建立竞争壁垒。33.品牌资产的构成要素有哪些？答：品牌资产由以下要素构成：（1）品牌知名度：消费者识别或回忆品牌的能力；（2）品牌美誉度：消费者对品牌品质的正面评价；（3）品牌忠诚度：消费者重复购买并抗拒竞争品牌的倾向；（4）品牌联想度：消费者由品牌联想到的独特属性或利益；（5）其他专有资产：如品牌专利、商标等法律保护资产。34.促销组合的主要工具有哪些？各自的特点是什么？答：促销组合包括四种主要工具：（1）广告：通过大众媒体传播，覆盖面广但互动性弱；（2）人员推销：面对面沟通，针对性强但成本较高；（3）销售促进：短期刺激手段（如折扣、赠品），能快速提升销量但易降低品牌价值；（4）公共关系：通过新闻报道、公益活动建立品牌形象，可信度高但效果较慢。35.消费者市场与组织市场的主要区别有哪些？答：两者的区别体现在：（1）购买者数量与规模：消费者市场购买者多、规模小；组织市场购买者少、规模大；（2）购买目的：消费者市场为个人消费；组织市场为生产、转售或服务；（3）购买决策过程：消费者市场决策较简单、感性；组织市场决策复杂（多人参与、理性分析）；（4）需求弹性：消费者市场需求受价格影响大；组织市场需求派生于消费者需求，弹性较小；（5）购买频率：消费者市场频率高；组织市场频率低但单次量大。36.产品生命周期成熟期的营销策略有哪些？答：成熟期可采取以下策略：（1）市场改良：开发新用户（如拓展儿童群体）、增加使用频率（如推出小包装）；（2）产品改良：改进质量（如提升耐用性）、功能（如增加智能模块）或款式（如推出新颜色）；（3）营销组合改良：调整价格（如降价吸引价格敏感者）、优化渠道（如增加线上销售）、强化促销（如联合营销活动）。四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）案例背景：“麦香园”是一家成立20年的传统糕点企业，主打产品为手工月饼、桃酥等中式点心，曾凭借“老味道”口碑占据区域市场领先地位。近年来，企业面临以下问题：（1）年轻消费者（18-35岁）占比从50%降至28%，他们认为产品包装土气、口味单一；（2）竞争对手推出低糖、低脂糕点和国潮联名款，抢占市场份额；（3）线上销售额仅占总销量的12%，主要依赖线下门店和经销商。37.结合STP理论，分析“麦香园”在目标市场选择和定位中存在的问题。答：STP理论包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）。“麦香园”的问题体现在：（1）市场细分不足：未针对年轻消费者的需求（如健康、颜值、社交属性）进行深度细分，仍以传统消费群体（中老年人）为主要细分市场；（2）目标市场选择偏差：过度依赖原有市场，未及时将年轻群体纳入核心目标市场，导致目标客户流失；（3）市场定位模糊：“老味道”定位虽吸引怀旧群体，但未能与年轻消费者的“健康、潮流”需求对接，缺乏差异化定位。38.针对案例中的问题，提出“麦香园”可采取的产品策略和促销策略改进建议。答：（1）产品策略改进：①产品开发：推出低糖、低脂系列（如“轻甜桃酥”“零添加月饼”），满足健康需求；②包装升级：采用国潮风设计（如结合传统纹样与现代插画），增加社交分