旅游市场营销学模拟试题 第三版 课件 赵西萍 第9-16章 旅游产品渠道策略-旅游市场营销危机管理

第九章旅游产品渠道策略辅学资源第1节旅游产品营销渠道第2节渠道中介——旅游中间商第3节旅游产品营销渠道策略第九章旅游产品渠道策略

第1节旅游产品营销渠道

旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的过程，是通过一定的渠道实现的，即在“特定的时间”、“特定的地点”，以“特定的方式”提供给“特定的旅游消费者”。一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念旅游产品营销渠道又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。第九章旅游产品渠道策略

第1节

旅游产品营销渠道

（一）旅游产品营销渠道的概念

旅游营销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。它具体包含以下几方面的内容：营销渠道包含的内容可以从三个方面进行分析从营销渠道的结构从营销渠道的功能产品营销渠道的转移过程第九章旅游产品渠道策略

第1节旅游产品营销渠道12123456旅游生产者旅游消费者（二）营销渠道的产生和发展第九章旅游产品渠道策略

第1节旅游产品营销渠道（二）营销渠道的产生和发展

随着旅游市场不断发展并逐渐成熟，大多数旅游产品并不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者，而是要经过一个或多个的中介组织，即旅游中间商。123456中间商12旅游消费者旅游生产者第八章旅游产品渠道策略

第1节旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道和间接营销渠道

1.直接营销渠道旅游企业旅游消费者第九章旅游产品营销渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道和间接营销渠道

2.间接营销渠道旅游企业旅游零售商旅游消费者旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游消费者一级营销渠道多级营销渠道第九章旅游产品渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游消费者（一）直接营销渠道和间接营销渠道

2.间接营销渠道多级多层营销渠道第九章旅游产品渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型（二）长渠道和短渠道

根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划分为厂渠道和短渠道。1、无中间商环节的营销渠道第九章旅游产品渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型（二）长渠道和短渠道2、两个环节的营销渠道3、三个环节的营销渠道4、四个环节的营销渠道第九章旅游产品营销渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道

旅游营销渠道的宽度，是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅游营销渠道。

宽渠道是指使用的同类中间商较多、旅游产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。

窄渠道，就是使用的同类中间商较少，旅游产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。窄渠道对旅游产品生产企业而言，比较容易控制，但限制了市场的销售面。第九章旅游产品渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型（四）单渠道和多渠道根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠道又可分为单渠道和多渠道。一般情况下，旅游企业生产规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品的覆盖面，灵活地大量销售自己的旅游产品。第九章旅游产品渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型三、旅游产品营销渠道的特性营销渠道的特性稳定性协调性整体性第九章旅游产品渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型四、旅游产品营销渠道的作用

营销渠道通过在适当的地点，用适当的价格提供适当数量和质量的产品，通过营销中间机构的促销活动来刺激需求。旅游产品营销渠道对整个旅游产品的流通起着极大的促进或制约作用，具体作用如下：（一）它是保证旅游产品再生产过程顺利进行的前提条件。（二）合理选择营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。（三）旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略的实施效果。第九章旅游产品渠道策略

第

1节旅游产品营销渠道的类型五、旅游产品营销渠道的功能1.信息：收集和传播营销环境中的市场调研和情报信息。2.促销：开发和传播有关供应品的具有说服力的沟通信息。3.接触：寻找潜在买主并与之交流。4.配送：塑造提供物并使它适合消费者的需要。5.谈判：就提供物的价格和其他条件商讨最终协议。6.物品分销：运输和储藏物品。7.融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用。8.承担风险：承担某些财务风险。前五项职能帮助完成交易，后三项职能履行达成的交易。第九章旅游产品渠道策略

第

2节渠道中介--旅游中间商一、旅游中间商的类型旅游经销商旅游代理

依据在销售渠道中有无所有权的转移旅游批发商旅游零售商依据对象的不同第九章旅游产品渠道策略

第

2节旅游中间商二、旅游中间商的功能市场调研市场开拓促进销售组合加工旅游中间商的功能第九章旅游产品渠道策略

第

2节旅游中间商

三、选择旅游中间商的原则经济的原则控制的原则适应的原则静态效益的比较动态效益的比较企业和中间商利益冲突处理的难易程度同一层次中间商关系协调难易程度地区适应性时间适应性对旅游中间商的适应性第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射型突出配套性全面经济效益理想良好的旅游产品营销渠道的特征第九章旅游产品营销渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素旅游产品市场因素企业因素环境因素影响因素第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略（二）确定营销渠道目标

确定营销目标可从以下方面进行分析：

1.旅游产品的种类有多少？生产经营的数量和质量如何？

2.目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？

3.旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？

4.旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？旅游产品发展趋势、变动方向及经营技术等影响因素如何?5.旅游企业及其产品进入目标市场的策略和方法如何？

6.旅游企业目标销售收入、目标市场占有率、利润为多少？第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策直接营销渠道或间接营销渠道的决策营销长度的决策营销宽度的决策营销渠道联合的决策对营销渠道进行选择决策可根据行业情况、市场需求、企业实力等第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略直接营销渠道间接营销渠道旅游中间商旅游中间商中间商中间商1、直接或间接渠道的决策NY同一层级的旅游中间商数目2、营销渠道长度的决策不同层级的旅游中间商数目3、营销渠道的宽度决策第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略4、营销渠道联合的决策联合的决策营销渠道营销渠道横向联合营销渠道纵向联合集团联合第九章旅游产品渠道策略

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3节旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理旅游中间商的选择旅游中间商合作与激励旅游中间商评价旅游营销渠道调整第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理

销售能力信誉发展状况

历史背景工作积极性发展潜力

进行综合考虑确定中间商（一）旅游中间商的选择

主要考虑因素第八章旅游产品营销渠道策略

第3节旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理（二）旅游中间商的合作与激励

（1）要维护中间商的尊严，尊重中间商的利益（2）重视对中间商的优惠与奖励政策，提高旅游中间商的盈利能力

（3）组织奖励旅游，邀请中间商联合宣传与推销第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理（三）旅游中间商的评价中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；为企业推销产品的积极性；中间商为企业的竞争对手工作的情况；中间商对本企业产品的宣传推广情况；中间商对客户的服务水平、满足需要程度；与其它中间商的关系及配合程度；中间商占企业产品销售量的比重的大小。第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理（四）旅游营销渠道的调整增加某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间商改变整个旅游营销渠道旅游营销渠道的调整第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略四、旅游营销渠道的冲突（一）冲突的类型垂直渠道的冲突水平渠道的冲突多渠道的冲突第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略（二）冲突产生的原因

渠道冲突的根本原因是各独立实体的利益目标不同，具体而言是指目标的不一致、责任与义务划分的不清晰以及他们知觉的偏差。目标不一致职权划分不清晰知觉差异第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略（三）冲突的解决方法超级目标的制定慎重选择经销商制定完善营销政策人员互换协商协调或仲裁解决冲突的解决方法第九章旅游产品渠道策略

第

3节旅游产品营销渠道策略五、旅游营销渠道的发展趋势（一）营销渠道逐步“短化”和“宽化”（二）渠道成员加强合作，整合营销渠道引起关注垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变；水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变。（三）网络营销日渐风靡推荐阅读文献

1.伯特·罗森布洛姆.营销渠道：管理的视野（第8版）[M].中国人民大学出版社，2018.2.黄倩辉.浅谈旅行社应对旅游黄金周和旅游淡季的促销策略[J].旅游管理研究,2014，03.3.李永先，郭雪童，吕诚诚.一站式旅游供应链模型研究——以“蚂蜂窝旅游网”为例[J].电子商务,2019(4):1-3.4.马超平,易露霞.内外因素对现代渠道演变的影响及企业营销策略创新[J].商业经济研究,2017(2):55-56.5.沈钦文.互联网环境下渠道关系对渠道形式选择的影响分析[J].商业经济研究,2016(20):56-58.

第十章旅游产品促销策略辅学资源第1节旅游促销第2节信息传播方式——旅游广告第3节短期促销——旅游营业推广第4节对面沟通——旅游人员推销第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销概述第一节旅游促销一、旅游促销的概念与作用概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。辅学资源第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销一、旅游促销的概念与作用（一）促销组合的概念s2s1s3s4s1:广告s3:营业推广s2:人员推销s4:公共关系四种因素的组合和综合应用就是促销组合第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销一、旅游促销的概念与作用（二）旅游促销通过促销组合所起的作用提供旅游信息，沟通供需关系；突出产品特点，强化竞争优势；树立良好形象，加强市场地位；刺激旅游需求，引导旅游消费。第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销二、旅游促销组合策略的评价（一）旅游促销活动的定量与定性分析1、定性分析：凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断。

优劣：耗用时间少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入也较小。但是风险性较大。第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销二、旅游促销组合策略的评价（一）旅游促销活动的定量与定性分析2、定量分析：依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。

优劣：能够较好地去除主观因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析。具有较高的安全性。第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销二、旅游促销组合策略的评价（二）Bayes经济决策分析模型1．收集并分析数据2．Bayes经验概率3．通过计算各方案的期望收益值与标准差系数对方案收益与风险进行综合评价4．决策规则，选择期望收益值最大者为实施方案第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销三、旅游促销组合策略的制定

促销组合策略是旅游企业制定促销战略的基础

旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销三、旅游促销组合策略的制定（一）四种促销方式的特点广告传播面广而高，利于实现快速销售；可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销三、旅游促销组合策略的制定（一）四种促销方式的特点营业推广在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销三、旅游促销组合策略的制定（一）四种促销方式的特点公共关系可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大。第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销三、旅游促销组合策略的制定（一）四种促销方式的特点人员推销个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。第十章旅游产品促销策略

第1节旅游促销三、旅游促销组合策略的制定（二）旅游促销组合策略产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略推式策略第十章旅游产品促销策略

第

1节旅游促销三、旅游促销组合策略的制定（三）影响旅游促销组合决策的因素市场状况购买心理接受阶段产品生命周期影响因素第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告第2节信息传播方式——旅游广告一、旅游广告概述

作为促销手段的广告，是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为、促进销售相关产品目的的非人员促销方式。报刊广告电波广告户外广告自办宣传品广告根据使用媒体的不同旅游广告可分为第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告一、旅游广告管理过程广告策略确定广告策略广告预算决策广告信息决策广告媒体决策实施旅游市场营销策略评估广告效果调整第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告二、旅游广告目标与预算决策（一）旅游广告目标的确定时间劝导型旅游产品展开竞争阶段旅游广告目标分类提醒型旅游产品的成熟期告知型旅游产品市场开拓初始阶段第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告二、旅游广告目标与预算决策（二）旅游广告预算决策常用的广告预算方法第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告三、旅游广告信息决策（一）旅游广告信息的制作、评价和选择独特性吸引力可信度旅游广告评估的三个标准第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告三、旅游广告信息决策（二）旅游广告信息的表达焦点简洁魅力统一平衡技巧旅游广告信息表达的基本要求第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（一）旅游广告媒体类型选择

旅游广告媒体类型选择基于四方面因素考虑：目标受众的媒体视听习惯；旅游产品的特点；广告信息的特点；费用水品。第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点

1、电视

优点：最具影响力，集声音、图像、色彩、动感四种功能于一体，形、声、情并茂，可以直观、真实、生动地反映旅游景观的特点；电视节目信号由卫星传递，全球大部分地区均可以接收，利用电视节目作为旅游广告载体，可以在大范围内迅速传播。

缺点：制作费用较高，驻留时间较短，干扰较大，观众选择性差，设计制作有一定难度。

第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点

2、报纸

优点：最早使用，最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，而费用远较电视为低。

缺点：印刷质量不理想，表现力较弱，一般不利于在上面做旅游景点的展示广告；针对性不强，注目率低，在登载条件方面的自由度较小，色彩较为单调；宣传旅游景点时信息量不大，对具有实际意义的旅游路线、景观特征、季节特色等众多领域不能涉足。

第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点

3、广播

优点：信息传递最及时、最灵活，广告收费也较低。

缺点：缺乏视觉吸引力，一般较适合旅游交通与旅游销售信息的辅助广告媒体，尤其是地区性旅游信息发布的媒体。

第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点

4、杂志

优点：读者的人口类别可选性很强，是旅游杂志广告容易对准目标市场；同时杂志印刷精美，可图文并茂，阅读率高，保存期长，非常适合做旅游地、景点和饭店等的形象广告；专业性、行业性杂志还有利于细选读者群。

缺点：广告周期长、版面受限制，非高频率的地区性旅游销售广告所选媒体。

第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点

5、户外广告

优点：广告画面巨大醒目，保存时间长久，游客在都市、购物途中反复观看，必定能够留下深刻的印象；位置设置灵活机动，可以选择适合其宣传的城市，租用最需要的场所，而且可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换户外广告。

缺点：广告传播信息有限，宣传范围有限，而且不能自由选择宣传对象。第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点

6、直邮广告

优点：对目标顾客的针对性很强，非常灵活，受时空条件限制最少，人情味较重。

缺点：精力、时间和经济投入相对较高，使用不当还易引起收信人反感；需高度注重邮件从内涵到外表的创意设计，以引起收信人的兴趣。第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（二）大众传媒的特点

7、新传播媒体在旅游广告中的运用

特点：迅速、准确、信息量大、反应灵活等优点，尤其是互联网的运用，完全打破了时间、空间界限，使得信息交换得以以空前的高速进行。第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（三）评价旅游广告效果测评旅游广告效果主要有三方面意义：衡量广告费用的投入是否获得了预期的效益；为修订广告计划提供依据；明确哪些外部因素是广告所无法改变的。第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（三）评价旅游广告效果

1、沟通效果的测定事前测定事后测定直接评分组合测试回忆测试识别测试第十章旅游产品促销策略

第

2节信息传播方式——旅游广告四、旅游广告媒体决策与效果评估（三）评价旅游广告效果

2、销售效果的测定（1）当广告宣传的旅游产品是新产品（服务）时：广告效益=单位产品（服务）利润*（广告后销售量—广告前销售量）—广告费用（2）当被广告宣传过的产品继续做广告时：广告效益增长比率=销售额增加率/广告费用增加率*100%第十章旅游产品促销策略

第

3节短期促销——旅游营业推广第三节旅游营业推广一、旅游营业推广特征和作用旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。第十章旅游产品促销策略

第

3节短期促销——旅游营业推广一、旅游营业推广特征和作用（一）旅游营业推广特征旅游营业推广的非常规性；旅游营业推广的灵活多样性；旅游营业推广的强刺激性；旅游营业推广的短程高效性。第十章旅游产品促销策略

第

3节短期促销——旅游营业推广一、旅游营业推广特征和作用（二）旅游营业推广的作用旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程；旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动；旅游营业推广有利于增加旅游产品的消费，提高销售额，并带动关联产品的销售。第十章旅游产品促销策略

第

3节短期促销——旅游营业推广二、旅游营业推广策划过程旅游营业推广方案策划制订旅游营业推广方案方案的实施与控制旅游营业推广效果评估确立旅游营业推广目标选择旅游营业推广工具确定刺激的规模选择对象决定媒介选择时机预算分配注意和检测市场的反应，及时进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整。长期效益评估（定性或定量）短期效益评估（推广前后销售情况比较）第十章旅游产品促销策略

第

3节短期促销——旅游营业推广三、旅游营业推广方式

免费营业推广

优惠营业推广

竞赛营业推广

组合营业推广

联合推广

服务推广

包价旅游第十章旅游产品促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销第四节旅游人员推销一、旅游人员推销的特点

信息传递的双向性与信息不对称；

具有推销目的的双重性；

具有满足消费购买者需求的多样性；

具有推销活动的多层次性；

具有推销过程的灵活性。第十章旅游产品促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销二、旅游人员推销的基本形式（一）派员推销

旅游企业指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访客户进行推销的方式。（二）营业推销

旅游产品或服务的各个环节的从业人员接待每位旅游消费购买者，销售自身产品的推销方式。（三）会议推销

旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品或服务，开展推销活动的方式。第十章旅游产品促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销三、旅游人员推销的原则与过程（一）旅游人员推销过程中的心理博弈需要动机行为目标黑箱图

动机的形成和变化第十章旅游产品促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销三、旅游人员推销的原则与过程（一）旅游人员推销过程中的心理博弈动机目标代价（负趋力）收益（正趋力）图

驱动力的影响第十章旅游产品促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销三、旅游人员推销的原则与过程（一）旅游人员推销过程中的心理博弈推销员购买者动机组合能推销出去决定购买不能推销出去决定不购买图

推销员与购买者之间的博弈第十章旅游产品促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销三、旅游人员推销的原则与过程（一）旅游人员推销过程中的心理博弈结论：在进行具体交易过程中谁掌握的信息多，谁就占据交易过程的支配地位，推销员在推销的过程中，或者企业在进行营销策划的过程中，怎样向消费者输入新的、有序的、持续的信息将是旅游营销成功的最根本因素。第十章旅游促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销三、旅游人员推销的原则与过程（二）旅游人员推销的原则

互惠互利原则推销使用价值观念原则人际关系原则尊重顾客原则第十章旅游产品促销策略

第

4节对面沟通——旅游人员推销三、旅游人员推销的原则与过程（三）旅游人员推销过程模式寻找顾客接近前准备接近目标顾客推销面世处理异议成交后续工作

1.乔治·贝尔奇,迈克尔·贝尔奇.广告与促销：整合营销传播视角[M].中国人民大学出版社，2019.2.王秋玉.旅游景区淡季营销现状及策略探讨[J].商业经济研究,2018,758(19):187-188.3.朱爱芳.互联网视域下少数民族地区特色旅游商品营销策略分析[J].商业经济研究,2016(18):77-78.4.魏宝祥,孔闪闪.网络信息对旅游者决策影响研究——国内外研究比较的视角[J].人文地理,2016(5):7-16.5.刘学玲,冯淑华,马秋芳.基于4C理论的“双十一”旅游产品网络促销研究——以携程网与中青旅为例[J].旅游研究,2016,8(1):83-87.

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1.企业的现有产品和未来市场适合哪种经营战略（）。

A.市场渗透战略B.市场发展战略C.产品发展战略D.多角化经营战略2.旅游企业了解竞争对手的第一步是（）。

A.判定竞争者的战略

B.确定竞争者的目标

C.识别企业竞争者

D.确定自己的目标3.1994年史密斯提出旅游产品的解释模型，该模型由五个层次构成，核心为（）。A.物质基础B.服务C.选择自由D.旅游者的参与机会4.下列关于旅游产品生命周期的说法中，错误的是（）。A.投放期，旅游产品的吃、住、行、游、购、娱六个基本环节有待于进一步协调，沟通。B.成长期，旅游产品的知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定。C.成熟期，旅游企业生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率。D.衰退期，市场出现新的换代产品或替代产品。第二篇旅游市场营销组合选择题练习5.我国旅游产品从主体上看，属于第几代产品（）。

A.第一代B.第二代C.第三代D.第四代6.品牌产品在市场上占有一定的占有率，知名度和美誉度都很高，凭着强大的品牌优势，企业可以兼并收购已有品牌，形成品牌垄断。体现的是商品品牌的（）。AA.聚合效应B.扩散效应C.磁场效应D.晕轮效应7.影响旅游产品定价的外部因素包括（）。A.营销组合策略B.成本C.市场和需求的性质D.营销目标8.旅游企业根据总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准，这种方法是（）。A.总成本加成定价法B.变动成本加成定价法C.投资回收定价法D.目标利润定价法9.以下属于现有产品定价策略的是（）。A.撇指定价B.渗透定价C.捆绑定价D.习惯定价

第二篇旅游市场营销组合选择题练习第二篇旅游市场营销组合选择题练习

10.下图表示的是哪种营销渠道（）。

A.短渠道B.一级营销渠道C.多级营销渠道D.直接营销渠道

11.根据旅游促销活动的Bayes经济决策分析模型，若要求促销方案的风险控制在一定水平C1内，如何选择实施方案（）。

A.选择期望收益值最大者为实施方案B.选择期望收益值居中者为实施方案

C.选择期望收益值最小者为实施方案D.以上方案均可

12.在应用人员推销形式进行旅游产品促销中，应当遵循（）的原则。

A.只做对自己有利的交易

B.想方设法使顾客形成对旅游产品使用价值的正确认识，以达到说服顾客购买旅游产品的目的。

C.从自身的立场出发，消除顾客疑虑，优化交易气氛。

D.优先对看上去身份地位高的消费者热情推销第二篇旅游市场营销组合选择题练习

13.下列关于旅游市场营销战略的说法，错误的是（）。

A.从宏观上讲，其目的是使国家（或地区）旅游业的产业结构、资源规划和发展目标，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。

B.从微观上讲，它是企业在一个短时期内市场营销发展的总体设想和规划。

C.企业的市场营销战略，要使市场经营组合的各种决策相互协调起来，作为一个整体来发挥作用。

D.有效的市场营销战略，是目标与手段的有机结合。14.下列关于企业竞争者的说法错误的是（）。

A.大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，这种做法无需太多的时间和资源。但相应地，企业也不会有很大的成效。

B.即使再强的竞争者也其弱点，只要企业策略选择与实施得当就能获得成功。

C.竞争者的存在带来了几方面的好处：可对增加总供给有所帮助；可以分担市场与产品开发的成本。

D.坏的竞争者破坏行业规则，他们通过自身努力以冒大风险，超额投资等去赢得市场占有率，但打破了行业的平衡。第二篇旅游市场营销组合选择题练习15.下列关于旅游产品的特点说法错误的是（）。

A.旅游行业是一个综合性的行业，而这种综合性则来自于旅游产品的综合性。这种综合性同时也就决定了旅游产品生产的脆弱性，只要所涉及的行业稍有波动，那么旅游产品的数量和质量便会有相应的波动。

B.进入到旅游市场流通的旅游产品并不以实物形态出现，它是根据旅游生产部门所提供的各种信息来完成其交换价值的转移。在这一转移过程中，所有旅游产品会出现使用权与所有权的分离。旅游消费者购买的仅仅是旅游产品的使用权。

C.旅游产品的不可贮存性最突出地表现在它受时间和空间的双重限制。旅游产品的生产受到自然条件的限制，因而在地域上体现出极强的垄断性。这决定了在旅游产品生产过程中，不可能将产品迁移。

D.旅游产品具有较强的替代性，当某一旅游产品的价值上升时，消费者会购买其它旅游产品予以取代，这就决定了旅游消费者选择的余地很大，选择带有较强的随机性。

第二篇旅游市场营销组合选择题练习16.下列哪种营销策略不属于衰退期产品营销策略（）

A.连续策略B.集中策略C.改革策略D.榨取策略17.旅游文化营销的常见类型不包括（）。

A.知识文化营销B.品牌文化营销C.情感文化营销D.审美文化营销18.下列关于旅游产品营销渠道功能的说法错误的是（）。

A.中间商必须为他们的工作收取费用，因此中间商的转换职能提高了生产者的成本和产品价格。

B.为了保持较低的成本，应该把职能分配给那些能以最高效率执行任务的分销渠道成员。

C.营销渠道将商品从生产者转移给消费者。它弥补了商品和服务与其使用者之间的时间、地点和持有权缺口。

D.配送环节是塑造提供物并使它适合消费者的需要。活动包括生产、分级、组装和包装。第二篇旅游市场营销组合选择题练习

19.某旅游产品特点如下：①产品的知名度很低；②市场上有一批重质量而轻价格的成熟消费者；③更具个性化，趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。在投放期应采取哪种营销策略（）。

A.迅速渗透策略B.缓慢渗透策略

C.缓慢采取策略

D.迅速采取策略20.下列关于旅游促销组合策略的说法正确的是（）。

A.为了打通异地销售渠道，取得市场快速突破，特别是在对市场进行“点射”和“锥形”突破时，完全适合采用拉式策略。

B.在以推式为主的旅游促销组合策略中，锥形突破是一种很奏效的均衡快速突破策略。

C.推式策略的每一个环节都对下一个环节主动出击，强化消费者的购买动机，说服消费者迅速采取购买行动。

D.拉式策略以广告宣传和人员推销为主，辅之以公关活动等,把旅游消费者逆向拉引到本旅游地或旅游企业身边来。

第十一章整合营销—旅游目的地营销辅学资源第1节旅游目的地营销概述第2节旅游目的地形象营销策略第3节旅游目的地产品促销策略第4节

旅游目的地品牌的营销

一、旅游目的地营销概念

“旅游目的地”即“TourismDestination”，有关文献中也被称为TourismArea或TourismPlaces。从字面上理解“旅游目的地”就是能够满足旅游者终极目的的地点。第十一章整合营销——旅游目的地营销

第

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节旅游目的地营销概述狭义：旅游目的地营销是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略。广义：提高旅游目的地价值和形象，使旅游者意识到该地区与众不同的优势；促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1

节旅游目的地营销概述二、旅游目的地营销方式出现的原因辅学资源

旅游业的重要性旅游者感知的特点旅游营销活动的复杂性缺乏协同作战的优势缺乏全局观欠缺长远考虑不能保证整体利益旅游企业单独在目标市场作战所带来的问题三、旅游目的地营销潜力

旅游目的地营销的目的是挖掘并培养目的地的营销潜力，分析旅游目的地包含的因素，构建对旅游目的地营销潜力的评价体系具有重要的意义。

旅游目的地是一个综合性的概念，可以通过区位条件、旅游资源、旅游服务设施、旅游目的地管理、旅游目的地形象、旅游目的地体验、旅游目的地可持续发展、价格这几个指标因素，来构建对旅游目的地营销潜力的评价体系，第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述三、旅游目的地营销潜力（一）旅游目的地营销潜力指标的聚类分析

采用模糊综合评判法建立旅游目的地营销潜力的评价体系第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述区位U1旅游资源U2旅游目的地管理U7旅游目的地形象U6旅游服务设施U3价格U4可持续发展U8旅游目的地体验U5旅游目的地的象棋图三、旅游目的地营销潜力（一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述旅游目的体验区位旅游资源旅游服务设施价格旅游目的形象旅游目的管理可持续发展通过区位资源进行聚类分析四、旅游目的地营销的参与者

第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述

政府管理者城市规划部门商务发展部门旅游部门会议部门公共信息部门基础设施管理部门

房地产开发商金融机构接待企业和零售业旅行社出租车行业建筑业其他相关行业按参与者分类公共层面私人层面五、目的地营销的实施第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述

权利和责任不匹配财政资助不够充分营销预算工作不充分缺乏对实施效果的监控机制目的地营销中存在的主要问题

五、旅游目的地的营销整合旅游目的地的整合营销，是一个全新的营销概念，将旅游目的地置身于社会经济大环境中来考察这一特定层面的旅游目的地的市场营销活动，是联合旅游目的地旅游业相关的各个部门、各个行业甚至当地居民，以旅游者的利益和需求为出发点，以价值为联系方式，以协调、互动为行为方式，以整合旅游目的地的内部资源为手段，以实现旅游目的地旅游业持续发展的管理过程。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述旅游企业当地政府旅游商旅游者目的地居民公共部门利益责任（一）旅游目的地的整合营销的相关者旅游目的地营销涉及到技术、管理和社会等多个层面的问题，在实施过程中需要营销主体（目的地政府、旅游企业、旅游行业协会、目的地居民等）、营销受众（目的地目标市场）、营销保障支持者（相关法规制定者）等多方利益相关者的参与和支持。如图所示。

（二）旅游目的地整合营销的目标

旅游目的地一般是一个由社会、经济、环境三个基本要素之间通过相互作用、相互依赖、相互制约而构成的紧密联系的复杂系统。旅游目的地的旅游发展要实现经济效益、社会效益、环境效益的统一，这就决定了旅游目的地的整合营销往往具有多个目标。

（1）就是为旅游者提供价值增值，旅游目的地的整合营销直接动力就是为旅游者提供更高的价值。

（2）旅游目的地整合营销为了协调目的地各方利益相关者。

（3）旅游目的地整体核心竞争力的形成。

旅游目的地整合营销利用资源与环境所获得的回报能在目的地所有相关利益者间公平分配，并使其感到满意。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述

（三）旅游目的地的整合营销

1.旅游目的地企业间的整合

旅游企业间整合营销是在目的地旅游部门的倡导下，由当地旅游产业链中各个环节的不同旅游企业共同参与的旅游营销活动。

旅游企业的整合营销可以等同于旅游企业在市场营销领域的战略联盟，即参加联盟的企业共同组建一个联合市场营销机构，为全体成员企业宣传促销，招徕客源，并协调各成员企业在这些方面的合作，从而形成一个较大的宣传推销和销售网络。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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1节旅游目的地营销概述（三）旅游目的地的整合营销

2.旅游目的地旅游企业与政府的整合营销第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述3.旅游目的地企业与行业协会、政府的整合营销旅游行业协会是随着旅游业的逐渐发展，为了实现一定行业目标，旅游组织在自愿基础上建立的基接受政府部分的指导与管理的民间经济联合体。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述4.旅游目的地企业当地居民的整合营销

旅游目的地的整合营销需要当地居民的参与。旅游者选择旅游目的地，一是考虑此地的自然景观、人文景观对他的吸引;另一方面是旅游地居民以及其所形成的社会资源，即旅游目的地居民的风俗、习惯、生活方式以及好客程度等等。

旅游业的发展，不仅给人们带来了经济收入，带来了新的观念、引起区域经济变化等正面影响，同时也带来了很多的负面影响，如物价上涨、交通拥挤、旅游者与当地居民争夺生存空间的矛盾。因此实现营销决策部门和旅游目的地居民共同参与的整合营销，有利于实现旅游区的协调发展。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

1节旅游目的地营销概述一、旅游目的地形象的战略性营销

旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略目的地形象营销策略的程序在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象知名度通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象向目标市场传播目的地的形象二、旅游目的地形象的内涵（一）旅游目的地形象内涵的研究第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略

20实际70年代，Mayo提出了旅游目的地形象的概念；

Tunt认为改形象是纯粹主观概念；

Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成；

Walmslely提出设计性形象；

Pocock提出评价性形象；

Kotler提出的发射性形象和接受性形象；

Graham提出了社会化的概念。（二）旅游目的地形象的内涵

旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象；其二是接受性目的地形象.

发射性目的地形象（PDI）RPDISPDI

接受性目的地形象（RDI)IRDISRDI

第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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2节旅游目的地形象营销策略分为（二）旅游目的地形象的内涵第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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2节旅游目的地形象营销策略RPDIPDISPDIRDIIRDISRDI营销者影响提炼传播目标市场到达到达构造构造现实旅游者旅游目的地形象概念体系中各概念间的关系综合影响（三）旅游目的地形象（RDI）的构成第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略功能性特征心理性特征普通独特幻想真实性特征三、调查和分析旅游目的地形象（一）调查目的地形象的方法第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略指标衡量敞开式提问通过设计一系列恰当的指标，沿着功能性和心理性特征这一维度来衡量目的地形象中普通的、现实特征的成分，并可据此详细说明普通的功能性和心理性现实特征。敞开式提问涉及的问题是开放性的，鼓励被询问者以漫谈的方式回答问题，这种发散性强的提问方式可以使回答的自由度变大。三、调查和分析旅游目的地形象（二）调查结果数据分析

敞开式提问结果分析首先为回答者提供的不同描述进行分类和贴标签，即将表达出相似含义的描述语句归为一类，并将该类描述定义为A类，然后按照各类回答出现的频率排序，确定出特定目标市场对目的地持有的形象中幻像和独特特征的成分。

指标结果衡量分析得出每个指标的分值，求出同一尺度内所有指标分值的平均值，这便是该尺度的总分值，据此可归纳出目的地形象中普通和现实特征的成分。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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2节旅游目的地形象营销策略三、调查和分析旅游目的地形象（三）描绘旅游目的地形象第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略功能性特征心理性特征幻象真实特征功能性特征心理性特征独特普通普通特征独特特征独特真实四、目的地的实际改善

目的地的实际改善，一般从城市规划、基础设施、吸引物、人这几方面着手。

现在比较普遍的城市规划方法是：如何在保持和发掘地区历史特征的基础上，使规划方案与现有的特征环境相和谐，如自然景色和特征、历史人物和名人、文化遗迹、特殊事件、运动会等，地区需要有满足旅游者需要的吸引物，才能切实树立起目的地的形象。

人也是地区营销者需要关注的一点，居民的友好好客和善良、旅游业从业人员提供的服务质量不仅是旅游者旅游经历的重要组成部分。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略五、目的地形象的传播

目的地的形象可以有两种形成方式：感官形象和推荐形象（一）形象传播策略

第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略

多样型形象幽默型形象否定型形象稳定型形象五、目的地形象的传播（二）传播目的地形象的载体第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

2节旅游目的地形象营销策略宣传口号、形象定位象征物特殊事件和活动三类载体形象定位的内含形象定位的步骤一、旅游目的地产品的促销机构

旅游目的地促销机构（DMO）：

旅游目的地产品的促销机构包括一系列联合起来提供旅游产品的机构，包括：地区旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游企业等。

DMO的任务：

增强在为旅游者提供产品和服务的机构与渴望获得有关旅游产品和服务信息的旅游者之间的联系，它的工作重点是对有关目的地旅游产品信息的发散与传播，同时也在旅游市场研究上扮演领导角色。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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3节旅游目的地产品促销策略二、常用的促销方法第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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3节旅游目的地产品促销策略

媒体广告熟悉旅行促销突击战游记作者旅游消费者展示直接邮寄

接待中心户外广告

旅游者中心媒体方案出发前促销活动途中促销活动到达后促销活动三、对促销结果的调查

调查中应该注意的事项：1、调查的重点应放在地区促销措施前后带来的变化上；2、市场细分是评价旅游促销效果时考虑的必要因素；3、促销的成功指标不仅仅只放在促销投资所带来的经济回报，旅游者满意度也是非常重要的指标；4、必须正确的设计调查方法，以便能恰当的衡量变化。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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3节旅游目的地产品促销策略三、对促销结果的调查

评价一次大型地区促销活动时，不仅要评价其整体效果，还要评价该活动各子项目的效果。DMO各促销方法效果的评价。（一）媒体广告（二）熟悉旅行目的地（三）销售突击战（四）游记作者旅游（五）消费者展示（六）直接邮件（七）接待中心

(八)户外广告（九）旅游者中心第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

3节旅游目的地产品促销策略一、旅游目的地品牌

旅游目的地品牌，是指将旅游目的地作为一个整体，来树立一个品牌名称与标志。旅游品牌是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，它同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游地品牌的心理载体，建设品牌的过程同时也是树立形象的过程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。旅游形象是旅游地的识别标志，是旅游者对旅游地特点认知而形成的印象和评价。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

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4节旅游目的地品牌的营销二、旅游目的地品牌的形成旅游目的地是集旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施为一体的区域系统。第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

4节旅游目的地品牌的营销当地政府（主导）生态环境旅游地居民旅游目的地品牌旅游地吸引物旅游产品旅游服务人员开发建设旅游设施组织指导建议旅游组织制定实施法律与政治环境三、旅游目的地品牌的树立（一）政府在旅游目的地品牌建设中的作用（二）政府在旅游地品牌建设中的主导性措施（三）旅游吸引物（四）旅游产品（五）旅游企业（六）旅游设施（七）旅游服务人员（八）生态环境（九）旅游地居民（十）相关法律和政策第十一章

整合营销——旅游目的地营销

第

4节旅游目的地品牌的营销1.程宇宁.整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（第2版）[M].中国人民大学出版社，2019.2.程宇宁.品牌策划与推广[M].中国人民大学出版社,2016.10.3.周永博,蔡元.从内容到叙事:旅游目的地营销传播研究[J].旅游学刊,2018,33(4):6-9.4.张翔云.“五位一体”营销模型及其在乡村旅游中的实现[J].社会科学家,2018,257(9):90-97.5.李红岩.微博时代背景下旅游目的地整合营销策略探讨[J].商业经济研究,2015(23):123-125.

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第十二章关系营销——旅游营销中的公共关系辅学资源第1节公共关系与关系营销第2节旅游企业形象与形象调查第3节旅游企业形象识别系统

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一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义

公共关系一词最早出现在1807年出版的《韦氏新九版大学词典》。英文：PublicRelations，简称PR。

定义：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。

第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

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节公共关系与关系营销

一、公共关系概述（一）旅游公共关系的定义

旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。

第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

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节公共关系与关系营销

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关系营销——旅游营销中的公共关系

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节公共关系与关系营销

一、公共关系概述（三）旅游公共关系的种类

1．宣传型公共关系

2．交际型公共关系

3．服务型公共关系

4．社会型公共关系

5．征询型公共关系

第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

第

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节公共关系与关系营销

一、公共关系概述（四）公共关系在旅游市场营销中的作用

塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。

第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

第

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节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销（一）旅游关系营销的概念

旅游关系营销是指以旅游企业和旅游者的相互关系（RelationshipbetweenTouristOperatorsandTourists，简称RTOT）为核心的营销。

旅游关系营销是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动。认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

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节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销（二）旅游关系营销的特点

1．双向交流

2．协同合作

3．互惠互利

4．反馈机制（三）旅游关系营销的核心内容——旅游企业与旅游者

第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

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节公共关系与关系营销

二、旅游关系营销（四）旅游关系营销的一般内容

1．旅游企业与中间商关系

2．旅游企业与政府、行业协会等的关系

3．旅游企业内部关系。

4．旅游企业与媒体间的关系营销

第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

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1

节公共关系与关系营销

一、公共形象——营销因素的第五个“P”（一）营销中的5P第5个“P”就是旅游业和企业的公共形象（PublicImage）第十二章

关系营销——旅游营销中的公共关系

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旅游企业形象与形象调查产品推广价格地点公共形象营销因素的第五个“P”（二）公共形象在营销中的作用与组合第十二章

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