贸易广场行销策划案

平顶山贸易广场行销策划案

【策划背景】

新世纪的第一个元宵节临近的几天，我们接到了北京某投资管理管控有限公司赖副

总打来的电话，邀请我公司务必立即赶赴平顶山，言辞之诚恳，容不得人半点推辞。两

天后公司相关项目组成员踏上开往平顶山的火车。

北京某投资管理管控有限公司是一家专业的管理管控公司，经过长达半年的前期运

作，最终确定平顶山贸易广场作为其在河南省投资的第一个房产相关项目，同时也希望以

此相关项目为切入点，一战而胜挺进中原。该相关项目位于平顶山市郊城乡结合部，占地

近300亩，可谓典型的郊区商业大盘。但是通过我们的初步调研表明：相关项目前景并不

谷乐观。

首先,平顶山市不具备建一个大型商业批发市场的区位优势。由于平顶山掰全国的商

品批发集中地郑州仅有三个小时的车程，而郑州的辐射力之强之大已远远超出了平顶山

的延伸范围;平顶山人多年来已经习惯开车直接到郑州采购，以至于当地的几个所谓批发

市场由于无论从价位还是品种上都无力超越郑州物流集散地，而致使经营仅处于维持状

态。甚至在相关项目地附近，就有一个启动三次，但仍然是失败的XX小商品城，至今

已是人去市空。

另外，当地人思想守旧，不肯轻易接受新鲜事物，而旦投资意识淡薄，对商业物业

的投资更是持谨慎观望态度。一直以来人们对河南人惯有一种歧视心理，认为他们生性

刁蛮，善欺诈，暂且不论这种说法是对是错，但可以从中看出河南人骨子里所特有的为

人处世方式，想说服和打动河南人接受一种新的没资观念并非易事。最后企划相关项目

组玩笑式的给此相关项目作了一个比较形象地总结：要想实现相关项目最大化成功，我

们必须采取比河南人还要高明的“妙笔生花术”，从相关项目概念到市场前景，从经营模

式到投资理念，从前期包装到后市启动，一切犹如无中生有，愣是要把一片现在还是荒

无人迹的空白地描绘成一个欣欣向荣的大市场，到此并算不上成功，最重要的还是必须

让精明的河南人象发现了阿里巴巴山洞一样，一边大喊“芝麻开门”，一边成群结队的冲

进现场抢购商铺。而且更重要的是开发商要求必须实现快速营销，争取在最短的时间内

完成既定目标。看来真有点天方夜谭，面对这样一个不具备任何基本成功要素的相关项

目，我们的思想有一些动摇了。

就在我们犹豫不决时,其北京公司的副总又打来了电话,在听取我们的委婉辞言后，

副总话语非常坚决，并向我们转达了其公司董事长渴望与我方合作的迫切心情。最后副

总在电话中诚恳的说道：对于最后企划，我们是在长时间做了大量实地考察，并且也拜

读了你们的案例后的决定，相信你们曾经一次次创造了奇迹，也希望你们这次在平顶山

能再一次创出奇迹。我们很敬重你们的专业素质；也相信你们的专业水平；同样我也佩

服你们十余年的不败战绩…如有困难我们可互相帮助…

在以诚信为本的今天，相信谁也不会拒绝如此真挚的合作愿望的。因为在相关项目

的天时、地利、人和因素之中，人和是最难求的，也是最后企划接手相关项目考虑最多

的一个因素。所谓商品是市场化的社会商品，而在以人为中心的市场化社会中，人是最

不可控因素之一，也是真正难以沟通完美的因素。凭直觉我们感觉得到志源豪公司从上

到下那份不可抵挡的必胜决心以及那种人定胜天的工作作风,我们深知如此一个“凭空造

市”的相关项目，成败关键在于“人和”。因此，策划总监当即拍板合作，并马上成立相

关项目组全力运做平顶山相关项目。在第二天的专项立项动员会上，其公司董事长打来

电话对双方的合作表示祝贺，并强调了其公司的“全赢创新”的经营理念…

“全赢”怎幺可能？面对如此劣势的相关项目，看来只有全力以赴了。

【策划精要】

平顶山贸易广场占地260亩，三层连体待售商铺1200余套，是平顶山市建市以来面

积最大的商业性建筑，如果策划成功，不仅能一套塑造出开发商的美誉度来，而且投资者

们亦将获利匪浅，整个平顶山的商业格局都有可能被打破重写，并形成新的商业文化。而

对平顶山和平顶山的消费者也是一场全新的冲击。市场、消费者、投资者、经营者以及

开发商和代理商，这就是该相关项目所强调的全赢。

全赢是最终目标，要达到目标则需要扎扎实实细致精确的工作。而准确的市场调研

是迈向成功的第一步。就如战斗中搜集一切价值情报，精确定位敌军坐标，从而展开有

效攻击一样。也正如孙子兵法所云：知己知彼，方能百战不殆。事不宜迟，相关项目调

研组人马又一次奔赴市场前线。我们深信，运用公司十余年实践总结提炼出的一套独创

的区域调研模式的摸排调查后，一定能在市场中找到相关项目成功的突破口。

一个月后，两大包资料被运回了总部，公司相关项目组立即进入紧急工作状态。连

夜梳理、分析、判断。最后归纳出的调研报告虽然只有几十页。但却足以令我们喜忧参

半，甚或大吃一惊：

喜的是在2002年上半年，自国务院颁布的储蓄实名制实行以后，平顶山掀起了前所

未有的房产抢购风潮，据调杳表明：40%的抢购业户为隐性收入者和富有的个体老板，他

们抢购房产的目的是投资，但大多数的投资者都发资了住宅。.而对于商铺这种投资回报

率高的投资行业还尚未被认可。恰恰这看似劣势的市场空白犹如远方隐约的灯光，给我

们带来了一些希望，设法把这片处女地开发成无穷的宝藏也成了相关项目的一线生机。

忧的是整个城市商业气氛淡薄，比如前面所提到的XX小商品城现在已是商去屋空，一蹶

不振；还有地处繁华地段的XX商贸广场，虽然居于平顶山最旺的商业中心区，但卖出

率却是极低，并且在为数不多的购房者中自经营户就占了多数；另两处XX汽配城和X

X商贸城也因为种种原因导致租者多买者少。以此反观我们的相关项目就更让人有雪上

加霜的感觉:平顶山贸易广场，离市区有十几里的路程位置偏僻，甚至周围二百米范围内

非常的荒凉。而在房产投资上最为重视、也是一致公认的一是地理位置，二是地理位置，

三还是地理位置。地理位置相对来说决定了一个房地产相关项目的成败，但是恰恰这个

相关项目最大的劣势就是地理位置。

烽火己起而狼烟未熄的中原战场，天时，地利我们都不具备，唯有客户的充分信任，

给予我们些许振奋的力量，此时的我们，虽有丝丝忧患，但毕竟冲锋的号角已吹响，必

须以全力以赴的状态迎接挑战。

・决胜平顶山，定位是根本

即日，策划总监宣布延迟下班时间，召开头脑风暴会议以确定相关项目定位。自从

接手这个相关项目以来，相关项目组的成员已有无数次这样昼夜不分的会议和工作了，

望着一个个熬红眼睛的同事，谁也没有异疑，因为大家都明白，客户的利益高于一切，

唯有一战制胜方能全赢，而一战制胜的方法只有进行精确定位，全力包装，借以达到“无

中生有,有而必胜”的结果.况且谁都知道最后企划的品牌是每一个人都在背后支撑的结

载的点让其成为最吸引人购买的地方，前面提到过的XX小商品城的三次启动失败就是

例子，此举更不能重蹈覆辙。会议中我们又仔细分析梳理了一下平顶山的相关项目市调

资料，其优势仍乏陈可言。平顶山的整体消费力不是很强，且比较保守，如果不能拿出

一个让人信服的购买理由的话，谁的“银子”也不会买一座毫无价值的铺子。

一时间，会议进入了死角。这时不知哪位同事嘀咕了一句，都快10点了还没吃饭呢。

这一说，大家才感到优肠辘辘了，策划总监笑了：今天公司请客。策划就是这样，它常

常会让你忘记时间，忘记周围的环境，甚至吃饭的时候都在思考。这也是公司人人常说

的，做策划是最苦的，因为它是永远不停止的；但是它又是思路不断更新的行业，因为

你的大脑也是不停止的……

・“凭空”造“航母”，包装是关键

让我们再重复描绘一下此时的平顶山贸易广场：规划设计刚刚完成，一期工程还尚

未动工，开始准备建造的平贸广场仅是有着260余亩的大片荒凉土地，未来的平贸广场

就是即将在这片土地上崛起的一个规模庞大的市场。但是这样一个规模庞大的市场，却

孤单伶仃的远离市区十几里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平贸广场完全建

造起来，周围200米内也是荒凉异常且人烟稀落。俗话说眼见为实，这样一个只能凭空

想象而没有实物依托的市场，怎幺能让人认可?这样一个无法预见将来是否能做起来的市

场，怎幺能让人踊跃购买？所以我们必须引入一个让投资者可以想象的概念空间来提升

贸易广场的关注度，凭空创造一个可以“看得见”的繁荣大市场让投资者信服，打消投

资者心中所有的疑问，最终让投资者们确信平贸广场将是平顶山市有史以来最具发展潜

力的、升值无限的大市场。那幺，怎样才能做到这点呢？

在进行调研分析时，我们曾发现这样一个问题：平顶山的商品价格较高，这与当地

的消费水平有所不符，而主要原因是市区内的商家大部分从郑州和洛阳进货，即使是以

批发为主的批发商也是如此，其成本自然会高。而便宜、便利则是任何一个普通的消费

者心向往之的。这一发现让我们精神为之一振：有差异就有市场。干脆我们就将平顶山

贸易广场定义为：绝本平价的一级百姓市场，创造一个有存在价值的大市场，并且符合

平顶山市的市场经济的发展规律。但是这幺偏僻的地方，忙忙碌碌的人们会抽出时间跑

如此远的路程来消费吗？况且，如果没有便利的交通条件，只凭些微的价差真能吸引消

费者踊跃购买吗？如若不是那又凭什幺托起如此一个规模的大市场呢？况且市场要长期

发展立足的绝对优势又如何体现？

此时，远方的平贸广场就像一条巨龙一样沉默的盘踞着。关键还是没有找到一

个可以托载平贸广场的亮点。碰到如此难题的时候也是最后人心智最活跃的时候。我们

己经找到了给予人们的一个想象的概念化市场，但这仅仅是个虚拟市场而已，它具体应

该是怎样一个形神兼备的市场呢？我们还需要再给予人们一个具有火爆前景的丰富想象,

才会丰满此市场、吸引人们的注意，这就好比杷一座美仑美焕的海市蜃楼放在人们眼前，

然后让人们尽情想象并充满向往一样。像这样人人期望的市场才会吸引人气，而商铺的前

景正是来自于人气的汇聚，只有人气的汇聚，才会吸引商家来此经营，而人气越旺，商

铺越好租，商铺租赁火爆，出租价格高，投资者们自然才敢大胆购买商铺。这是人人皆

知的道理。如此而来只要找到了这个能聚集人气的“点”就找到了打开相关项目成功之

门的金钥匙。然而“点”到底在哪？

“能不能把平顶山市的长途汽车站搬过来？”一个同事小声嘀咕了一句，但立刻，

我们被这看似不可能的构想振奋了。不难想象，长途汽车站搬迁成功不仅可以解决交通

便利的问题，更可以带来大量的流动人口借以提升市场的人气。若由此逆推理：先是消

费者由于方便、便宜而选择此处批售商品，经营户则由于猜想到人气即将旺盛和其它优

惠政策而入住经营，投资户则因为经营户入住而看到“钱”景无限而放心投资。无庸多

疑，此举一旦实施成功己经决定了此相关项目在平顶山的唯一性，使其在操作空间向前

跨了一大步。这个创意的车站就像给巨龙插上了翅膀，一下子神奇的活了。当我们把这

个看似不可能的设想与北京公司沟通后，其董事长当即明白了这一举措的重要意义，经

过和市政府的努力协商，短短几天内就敲定了长途汽车站搬迁意向。而当地媒体也给予

了极大的配合，一时间长途汽车站的迁移成了平顶山市民家喻户晓的谈论话题。同时也

使平贸广场尚未开盘，就以磅礴的气势在平顶山作了首次的亮相。事实证明此举的成功

不仅在整个相关项目运作中起到了画龙点睛的作用，而且也再次证实了我们的合作伙伴

超强的运作能力，证明了我们当初的选择真的没有错。接下来的时间里，相关项目组再

接再厉，创意层出不穷，一鼓作气将诉求主题挖掘了出来：“投资贸易广场，明天更美好”

“城市好风景，商业新中心”。

另外，我们又考虑到平顶山贸易广场由于地理位置偏僻，因而更适宜建立专业性、

低利润高流通的市场，并由此市场为主形成新的虚拟商圈，由此虚拟商圈带动相关项目开

盘的空间升值，从而在客户心智之上建造一个美丽的“海市蜃楼”。根据此思路，我们把

目标瞄向了建材、装饰、小商品、五金。而在对厂方的招商上则采取“以大带小，以小

促大”的策略。在会后与对方董事长沟通时，也迅速达成了一致，因为这家管理管控投

资公司本身已成功启动过信阳贸易市场和赣南建材城，对于建材、装饰非常有经验，所

以这次的定位与他不谋而合，即平顶山贸易广场是一个集建材、装饰材料、五金、小商

品的“绝对平价的一级百姓大市场二此时虽时至凌晨，但相关项目组成员却人人精神振

奋，因为又一个不可能完成的任务在精确判断分析后进行了准确定位，而且是符合平顶

山区域人文、地理和经济状况的功能定位。

在随后的口子里，针对相关项目的单铺价格定位，我公司相关项目组做了大量而具

体的分析，通过类比加权法和成本加脂法进行了大量的演算，并根据当地的投资者接受

度，确定了最适宜平顶山的商铺销售价格，和低开高走的价格策略。在此值得一提的是：

与处于市中心繁华商业区的XX商贸广场比，此定价略次于它，但与平顶山贸易广场相

距不远但位置较我相关项目优越的XX小商品城比，此定价则远远以三倍高于它。而且

我们坚信，作为商铺投资，价格高低不是制约购买的关键因素，无论投资者还是经营者

看重的是相关项目前景和市场的升值空间，因为市场前景就是钱景。

很快，一个概念规模宏大的平价大市场气势磅礴的浮出了水面，而这个大盘子大手

笔的大市场也必将是平顶山的一大独特城市风景，如此的构想让我们激动不己，我们己

忘记了连日来的疲劳，仿佛看到一个灿烂的日子里市场内人头攒动、商业活跃，一个崭

新的商业航母正拔锚起航。

船已起航，彼岸还远吗？

串串烧，遭遇电老虎

“重视区域文化，利用区域人文心态精确营销”是最后企划一直以来能够百战百胜

的法宝。因而“吃透”消费者，也是我们整盘营销的重中之重。在市调中，我们曾对平

顶山市民作了一个分析，发现平顶山的市民文化水平偏低，甚至相关项目的目标群体中

大部分只有初中文化程度。较低的文化水平决定了市民不可能太高的素质，从平顶山的

百姓爱看花边新闻，扎堆凑热闹、迷信就能窥出一斑来，甚至一条小道消息也能让他们

在茶余饭后品味许久。后来的实践也证明，这是一个封闭性较强的不成熟市场，而且这

个市场的消费者是感性很强的一类群体。而这种人常常以自我为中心，具有一种随意地

决定自己观点的能力，相对于理性较强的消费群体，他们对颜色、声音、温度和大小所

形成的视觉和听觉的冲击造成的氛围把掌控度较低，有时他们会抛开一些显而易见的特

点而注意一些微小的部分并做出自己的判断。这也是为什幺平顶山的主流媒体以花边新

闻为主。如《大河报》、《平顶山晚报》，由于小故事和趣味性较强的小文章多而订阅率较

高。而且和黑色字体相比，红色的大字更会让市民先睹为主。虽然如此，历史环境熏陶

下的平顶山市民虽保守却并不是不希望进步。保守的人是执着而固执的，一旦有了自己

的价值衡量观就很难说服他：保守的人也是最率直的，一旦相信你就会相信你的承诺并

坚信不疑。一切的一切都告诉我们。此相关项目推广只能一战而胜，不可能让你有发生

失误再重新改正的机会。看来和我们的目标客户认真的沟通是十分有必要的。这就好比

养鱼一样，想捕捞它们，就要先培养它们，给予它们好处，使之产生认同感。朋友是最

可信的，也是最难以防范的，这也是我们所要达到的教育目的。

在确定四月下旬开盘的的紧凑时间里，四月中旬，招聘性质的试探性广告和大量铺

垫性新闻广告，都在连续不断的出击为制造热点而蓄势…

四月十九日的“八万元买您建议”的广告一经登报，没几天就收到几百封的市民来

信，信中市民踊跃献计献策，热情有加，让我们感动不已。同时也充分说明了市民对此

相关项目的关注度，为后来的口碑制造和传播埋下了伏笔。据当天的市调反馈信息表明，

市民都在谈论“八万元买您建议”一这一首开平顶山先例的新鲜举措。而这又一次充分

说明：我公司对区域文化的把握程度还是非常到位的。在以后的几天里我们又持续不断

的收到了几百封的市民来信。市场反映良好，相关项目组成员人人振奋。

就在此时，一个不利的消息传来：工程奠基要延迟到“五一”之后。原因是市电业

局没有及时将相关项目内的高压线搬迁，虽经多次协调，但搬迁“电老虎”毕竟是一项

大工程，而且还要考虑工程的用电问题。看来，原来准备利用“五一”黄金休闲周的时

间积攒人气而定于四月下旬开盘的相关计划泡汤了。真是：人算不如天算。

画龙点睛，马良的神奇一笔

绝不能让前期蓄的势散去！毕竟“鱼”己“养起”。

在讨论会上，明显的看出大家受到了打击。“五一”时间报刊停刊，仝市放假七天,

人人赋闲，不但前期的造势无法续接上。而且势必影响“五一”后的重新开盘。怎幺办？

箭已在弦，不由得有回旋余地，看来我们必须利用“五一”黄金周将劣势转化为优

势？但是怎幺转换？

“可以搞电影，搞免费电影，搞5.1免费电影黄金周”，时针指向凌晨一点时，不知

哪位仁兄的话提醒了大家。“没错，我们还可以适当设计一些礼品，另外在电影票背面设

计上相关项目的烫金系列图案，最好成套成系列免费进行赠送，这样不仅能引起轰动，

还能让大众在感受开发商实力的同时；有效的传播相关项目信心，说不准有人还会收藏

呢。创意设计部姜部长的发言从来都是精彩十分，创意无限。说干就干，立即制定宣传、

执行及包装影院的相关计划。三天后，“八万金卡电影票大派送，大片免费看一周”的报

媒、车体、拱门、电影票己遍布平顶山大街小巷，此时己是4月26日。

相对于一般厂家“五一”搞宣传活动都想大捞一笔，但这次不同，我们是为蓄势而

造势，为造势而汇聚人气，从而达到传播开发商的美誉度、相关项目的认知与关注度的

目的。这本身亦是一种借力使力的方法，其原理同武学上的“四两拨千斤”有异曲同工

之妙。

果不其然在经过几天宣传后，“5.1”期间的电影院人山人海验证了活动的成功，甚

至还出现了由于票源派送不及时而引起倒卖现象。另外由于电影票设计精美，许多人则

四处收集用于收藏，而电影节期间由于对相关项目的精致包装和适时宣传则取得了巨大

的口碑效应。“5.1”的立顶山电影节在黄金周期间成了一道独特而又靓丽的城市风景线，

此后的日子里，众多新闻记者的报道更是让此次活动锦上添花。

而这一活动仅仅花了很少的花费，取得的效应却是巨大的，不仅展示了开发商的实

力，并且为后来的开盘也奠定了基础。像平顶山的市民都在流传“北京的公司真有钱，

一包电影就‘一年'"，可见此活动的影响力是多幺巨大。

海市蜃楼成美景，沸腾的平顶山

活动的成功举办不仅让我们顺利渡过衔接时间的危机，更为重要的是起到了前所未

有的效果，相关项目组决定借势造势，作大声势，利用“大盘子、大手笔、大气魄”的

操作思路采取系列活动推广的加值策略，一是“青山碧水，爱我鹰城”环保公益活动的

举办，此活动的举办有效的塑造了开发商的公众形象；二是“城市美好未来由你设计”

的评选活动，此活动有利的传播了相关项目美誉度；三是利用5月19日的奠基造势。举

办港台明星文艺晚会，而文艺晚会的成功举办也将造势活动推向了高潮。短期内连续推

出的儿项公益活动，已经将平顶山炸开了锅，与此同时系列广告精彩纷呈，逐一面市：“再

等三天”，“再等二天”，“再等一天”悬念篇，“恭请财神”释疑加值篇和诱导篇“勤劳未

必能致富”“赚钱其实很容易”……售楼办的电话每天都响个不停，咨询投资商铺的人将

电话都打爆了，平顶山的街头巷尾的市民都在像,专递小道消息一样互相议论传递着平顶

山贸易广场的奠基活动情况。

”今天上午，你没去看吗？在贸易广场那里的人有好儿万，人山人海的，交通都堵

塞了…”

“北京来的，省生来的各大班子头头，光主席台就有一百多人…”

“完了以后（指奠基活动的结束），我听说省里的、市里的领导都在神马大酒店接受

中央来的记者采访。而且听说国美电器的老总、华丽灯饰老总，温州商会的副会长还有

好几个全国的大商户都来了…”

“今天晚上你没有免费票吗？体育馆的人多得像炸了锅一样，光警察就有百十人。

李伽明主持的，光头李进、韩磊、杭天棋、香港的刘锡明、美少女组合…平顶山从来没

有搞过这幺大的晚会！”

电视里，广播里，报纸上几百家祝贺单位，跨街横幅、公交车体广告，都在向人们

传递着一个大型商业新中心的兴起，一个旺市的初现…决战平顶山的时刻到了。

5月22日的开盘日，200多平方米的售楼现场内人声鼎沸，前期蓄势登记的几百名

客户蜂拥而至，11平方米的大型沙盘被震碎，不得已，只得紧急借调20名保安来维持秩

序，各销售人员也不得不用麦克风传递着售卖信息，以免造成重复售卖的情况。这其中

还有一个小插曲，由于对如此火爆的销售场面预料不够充分，原定8名售楼小姐告急，

不得已又匆忙追加了两名，一个姓李的售楼小姐只经过短暂培训后就马上上岗，没想到

开门当天就十几个人围着她，这种阵势她哪里见过，急得光红着脸说不出话来，还差点

哭起来。幸亏保安及时赶到疏散人群，并重新排队后，才发挥出多日锻炼的销售水平来。

胜兵追剩勇，接二连三

开盘的旺盛情形让我们吃了一颗定心丸，我们决定乘胜追击，挖掘潜在的观望客户。

“怎幺算都能赚”，“即买即返30%”，“富不过三代”，“良机不等人，财气更逼人”…等一

系列创意精妙的或诱导或精辟分析的广告配以大量或新闻或劝导的软文，先后出击，俘