消费心理学摸透顾客心专家讲座

第一节展露阶段第1页路易斯·切斯金试验

20世纪30年代，包装早期教授路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做一次包装试验中发觉了一个有趣事实。他对同一产品设计了两种不一样包装，一个是印有圆形包装，一个是印有三角形包装，然后让被试者选择自己喜欢其中一个包装产品，结果80%被试者选择印有圆形包装产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更加好。对此试验路易斯·切金斯已开始半信半疑，但以后几次试验中得到了相同结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量知觉。案例第2页日本三叶咖啡店老板发觉不一样颜色会使人产生不一样感觉，但选取什么颜色咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣试验：邀请了30多人，没人各喝4杯浓度相同咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最终结论是什么呢？几乎全部些人认为红色杯子咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓人数约2/3；黄色杯子感觉浓度恰好；青色杯子都以为太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使用户对咖啡质量和口味感到满意。这是经典色彩错觉。不一样颜色反应不一样波长，因而给人产生不一样感觉。案例人类知觉心理第3页感觉：是人脑对直接作用于感受器客观事物个别属性直接反应。感觉是消费者一切知识和经验基础。感觉和知觉第4页个体对刺激物感觉：1．大小与强度2．色彩与运动3．位置与隔离4．对比与刺激物新奇性5．格式与信息量第5页感觉是一切复杂心理活动基础。消费者经过感觉取得对商品第一印象，在消费者购物活动中有着很主要先导作用。第一印象好坏，直接影响着消费者购置态度和行为。对于商品生产商和销售商而言，任何营销伎俩，只有更加好地诉诸于消费者感觉才有可能到达预期目标。要有“先入为主”意识和行为，对商品色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者感觉。如，给消费者创造优雅购物环境，用令人舒适灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而到达招徕用户和促销目标。第6页感觉特征

敏感性

舒适性

适应性不一样人对同等强度刺激物感觉能力是不一样。感受性高人能感觉到刺激，不一定能被感受性低人感觉到。感受性对商品某一个属性进行区分能力。追求消费商品过程中舒适是消费者一个标准。在购物过程中，面对赏心悦目标购物环境和热情细致服务，消费者便会产生一个舒适感，而这种舒适感会对购物产生主动作用。人们感觉伴随时间延长，感觉敏感性逐步下降现象。联觉性

指人体各种感觉器官不是彼此隔绝，而是相互影响，相互作用。第7页知觉是人大脑对直接作用于感觉器官客观事物整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特征反应。第8页知觉特征

恒常性选择性尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立部分，而是趋向于把它感知为一个统一整体。整体性

当知觉条件在一定范围内改变时，知觉映象仍保持相对不变。指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品全部属性，而是仅仅能够知觉到商品一部分属性。了解性指消费者依据已经有知识和经验对知觉对象进行解释过程。人们在感知一个对象或现象时，不但直接反应它整体形象，还会依据自己以前取得知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。第9页感觉和知觉关系

联络：感觉是知觉基础，知觉是感觉结果。区分：感觉反应是商品个别属性，而知觉

反应是商品整体。第10页消费者知觉过程感觉刺激展露注意了解第11页消费者接触与感受刺激阶段。

1.消费者没有接收到刺激。——没看广告2.消费者感官无法感受到刺激存在——

视而不见展露阶段第12页感觉阈限：是指能引发某种感觉连续一定时

间刺激量，如一强度光亮、

色彩、声音等。感觉阈限包含绝对感觉阈限和差异感觉阈限。感觉阈值第13页绝对阈限：最低刺激量。人感知是有一定范

围和界限。营销刺激能被人感觉到！！！第14页差异阈限：能觉察最小量。负面改变不易被公众察知！！为了使产品改进对于消费者来讲更显著而不需要太大成本。强化品牌!!!!第15页试验A:假设你所光临文具店计算器价格是20元，而有些人告诉你其它商店价格是15元。试验B:假设你所光临文具店计算器价格是120元，而有些人告诉你其它商店价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其它商店去购置?

试验结果是，在A试验中大约68％人会换一家商店去购置，B试验中大约29%人会愿意换一家商店去购置。这种试验结果有什么尤其含义吗？第16页某品牌如海尔，美等热水器单价由1580元提升到1630元时，用户对这种在差异阈限范围内提价不会太灵敏。不过因为成本下降等原因，降低商价格，则降价幅度应尽可能超出差异阈限，或用醒目标方式通知用户，比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样。令用户感到廉价了许多，从而提升销售量。第17页与生活相关，还比如：当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购置热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超出一元就引发市民强烈感知。由此企业制订产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者差异阈限，方可能实现对价格信息有效传输。第18页可口可乐容量改变，能觉察最小量。第19页第20页利盟国际企业（LexmarkInternational）标志成功演变过程

第21页

在消费者意识水平之下时所发生知觉。

瞬时式阈下广告!!植入式阈下广告!!阈下知觉第22页小男孩用“里斯”巧克力将外星人引入房间。变形金刚中“舒化奶”第23页

广告太频繁了！！会引消费者视觉疲劳甚至厌恶！！过分展露第24页第二节注意阶段第25页

本身不是一个独立心理活动，而是伴伴随感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生一个心理机能。是心理活动对客观事物指向和集中。前注意阶段：段判断被展露刺激是否主要，从而

决定是否再深入投入关注。

注意阶段：自愿注意，非自愿注意。

注意第26页发挥注意心理功效，引发消费需求。正确地利用和发挥注意心理功效，能够使消费者由无意注意转换到有意注意，有意注意深入发展便转化为有意后注意，从而引发消费需求。第27页西某县举行奶牛选美比赛，请来“美女牛模”吸引大众眼球！——自愿注意阶段第28页美女着生菜时装宣传素食，呼吁少吃肉多吃素

——自愿注意阶段第29页非自愿注意阶段：当打折遇上购物狂

——购物狂自白

我超爱购物，尤其是碰到打折！！原来不想买，看到促销就下手咯！第30页第三节了解阶段第31页了解阶段：是消费者对其所注意到信息进行解释。组织----对刺激进行组织成块（知觉组织）类型化----组织成块后进行识别归类推论----对刺激进行组织和类型化后对刺激判断（推论）第32页1.对象与背景标准组织标准《拂晓与黄昏》这是花瓶，还是两个头轮廓？第33页人和脸第34页谁脸？AB圆那个直径大？第35页2.相同性标准：在知觉场地中有各种刺激物同时存在时，各刺激