教学课件《消费者行为》-第12章

12.1 文化12.1.1 文化的含义与特征

1．文化的含义文化是指人类在发展过程中所创造的物质财富与精神财富的总和，是人类创造历史的发展水平、质量和程度的标志。2．文化的特征（1）后天性（2）共享性（3）约束性（4）调适性（5）普及性（6）层级性下一页返回12.1 文化12.1.2 文化与消费者行为

社会文化对消费行为的影响是多方面的，具体来说，有直接影响和间接影响两种。社会文化对人们消费行为的影响不是强制性的，而是以潜移默化的形式进行的。社会文化给人们提供了行为的准则，但是人们在这些行为准则面前并不是完全盲从的，也不是固执不变的。上一页返回12.2 亚

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化12.2.1 亚文化的含义

同一文化中的人群根据人口特征、地理位置、宗教信仰等又可以分为若干个不同的亚文化群。亚文化群是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。12.2.2 亚文化群

1．亚文化群的特征（1）他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范。（2）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。（3）每个亚文化群都会影响制约本群体内的各个消费者的个体消费行为。（4）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。下一页返回12.2 亚

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化2．具体的亚文化群（1）年龄亚文化群体不同年龄的亚文化群往往有着不同的价值观念和消费习惯。青年亚文化群喜欢追求新颖、奇特、时尚，乐于尝试新产品，容易产生诱发性、冲动性购买；中年亚文化群承担着家庭生活的重任，同时扮演着家庭消费品购买决策者的角色，所以其消费行为讲求实惠、理性、精心挑选的特征十分突出。另外，人到中年，事业上的成就也要从购买商品或品牌中体现出来。而老年亚文化群比较保守和自信，习惯于购买熟悉的商品，求实求利动机较强。上一页下一页返回12.2 亚

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化（2）性别亚文化群体不同性别的亚文化群有着截然不同的消费心理和消费行为。一般来说，女性消费者对时尚敏感程度往往会高于男性，她们通常比较重视商品的外观，而男性消费者则比较重视商品的性能和品质；另外，女性消费者对价格的敏感程度也远远高于男性消费者；而在购买方式上，女性消费者通常有足够的耐心与细致，但同时又缺乏决断性。（3）民族亚文化群体民族亚文化是人们在历史上经历过长期发展而形成的稳定共同体的文化类型，对消费者行为的影响是巨大、深远的。它是以历史渊源为基础的，具有基本文化总体特征，又由其自身的较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的人群共同体。上一页下一页返回12.2 亚

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化（4）地理亚文化群体地理环境上的差异会导致人们在生活方式、消费习俗和消费特点上的不同，形成地理亚文化群。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域形成不同的商业文化。（5）宗教亚文化群体不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。全世界有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等宗教群体，这些宗教在不同的国家或地域甚至是同时存在。宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。上一页下一页返回12.2 亚

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化（6）种族亚文化群体白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。这是以种族渊源及遗传性特征为基础的亚文化群体。不同种族的消费者在体形、肤色、发色等方面的差异，会对消费者产生某些特定的心理与行为上的影响。例如，黑种人和白种人都有其特有的文化风格和态度。上一页下一页返回12.2 亚

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化12.2.3 亚文化与消费者行为

消费者行为不仅带有某一社会文化的基本特性，而且还带有所属亚文化的特有特征。与前者相比，亚文化往往更易于识别、界定和描述。因此，研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据。

上一页返回12.3 消费流行与消费习俗12.3.1 消费流行

一、消费流行的含义与特征

1．消费流行的含义消费流行是一种通过市场反映出来的经济现象，也是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。2．消费流行的特征（1）突发性和集中性（2）短暂性（3）回返性下一页返回12.3 消费流行与消费习俗二、消费流行的分类（1）根据流行商品划分吃的商品引起的消费流行：这类商品的消费流行是由于人们对健康的关注以及口味的变化而引起的。用的商品引起的消费流行：这类流行大体可反映在两个方面。其一是新产品的消费流行，其二是产品功能改进引起的消费流行。但两种流行产生的原因都是产品所带来的生活的便利和满足。穿着类商品引起的消费流行：这类商品所引起的消费流行除了本身价值带来的消费者满足程度外，更依赖于其反映出来的时尚理念。（2）根据消费的地域范围划分按消费的地域范围可分为世界性、全国性、地区性的消费流行。上一页下一页返回12.3 消费流行与消费习俗三、消费流行的规律1．消费流行的地区传播规律其流行的规律主要表现为：（1）从发达地区向不发达地区传播由于消费的基础是经济发展水平，市场商品的多样化促成消费行为的多样性，商品更新换代的速度影响消费行为的转换速度。（2）波浪式传播消费行为表现为短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般随之下降，又会酝酿新的流行。上一页下一页返回12.3 消费流行与消费习俗2．消费流行的人员结构规律归纳起来，消费流行的方式一般有以下三种：（1）滴流滴流即自上而下依次引发的流行方式。通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。（2）横流横流即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。（3）逆流逆流即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。上一页下一页返回12.3 消费流行与消费习俗四、消费流行周期消费流行是具有周期性的。具体地说，消费流行的周期包括以下几个阶段：1．介绍期2．发展期3．盛行期4．衰退期上一页下一页返回12.3 消费流行与消费习俗五、消费流行的影响因素消费流行作为一种社会现象，它不是凭空产生的，而是有其深刻的社会根源和心理根源的。影响消费流行的因素主要有以下几个方面：1．社会生产力发展水平2．社会文化因素3．社会心理因素4．宣传因素上一页下一页返回12.3 消费流行与消费习俗12.3.2 消费习俗

一、消费习俗的含义消费习俗是指一定地区约定俗成的消费习惯，是社会风俗的组成部分。它是人们在日常生活中，由于自然、社会以及政治经济等方面的原因而形成的。二、消费习俗的特征

1．长期性2．社会性3．区域性4．非强制性上一页下一页返回12.3 消费流行与消费习俗三、消费习俗的分类

1．物质消费习俗（1）饮食消费习俗（2）服饰消费习俗（3）住宿消费习俗2．社会文化消费习俗（1）喜庆类消费习俗（2）纪念类消费习俗（3）宗教类消费习俗（4）文化类消费习俗上一页下一页返回12.3 消费流行与消费习俗四、消费习俗与消费者行为消费习俗是具有普遍性的稳定的消费行为，不同国家、不同地区的消费者，他们的消费习俗是不同的。例如，自选商场在欧美各国很普遍，但在西班牙就无法发展，原因是当地人的消费习俗认为无人售货是对顾客的冷漠，因而不愿意光顾。消费习俗对消费者的消费行为有着重要的影响。例如，中国人很喜欢的兰花，尤其是紫罗兰，对于法国人来说就是一种不太招人喜欢的花朵，法国人认为紫罗兰是恋人失恋后的象征，所以，用紫罗兰的花朵装饰的衣物或销售类似的工艺品，中国人一般都很喜欢，但是法国的消费者一般是不喜欢的。中国人喜欢的水仙花，在西方消费者的眼中，也是一种美丽的形象，但暗喻着消费者的自恋，这也是消费习俗的差异。上一页返回12.4 消

费

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化12.4.1 消费文化的含义

消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化。12.4.2 消费文化心理的发展

1．平均主义消费文化心理2．奢侈消费文化心理3．节俭消费文化心理4．小康消费文化心理5．享受性消费文化心理返回12.5 文化适应与文化变迁12.5.1 文化适应

1．文化冲突在一个特定的文化环境里，一种特定的文化提供了一套能使其成员妥善处理人与人、人与物、人与社会关系的生活准则。特定的文化培育了其社会成员的独特个性，并使之产生求同排异的心理。由于文化的差异性和复杂性、内敛性特点，消费者对同样的产品设计，同样的广告宣传持有不同的信念，并表现为不同的消费态度。如果不能很好地理解文化差异，并因地制宜地采用不同的营销战略，就可能产生文化冲突，限制消费。我国的古话，“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，恰如其分地表达了了解文化差异，避免文化冲突的重要性。

下一页返回12.5 文化适应与文化变迁2．文化适应每一种文化都是独一无二的，文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。文化适应即企业在制定和实施国际营销决策时，充分考虑目标市场上的语言、宗教、价值观、生活习惯、消费风俗等文化的特点，并比竞争对手更好地满足消费者的需求，取得竞争优势。适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。很多跨国经营者难以真正地适应东道国的文化环境，是因为文化环境对人们行为的影响根深蒂固。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。上一页下一页返回12.5 文化适应与文化变迁美国的詹姆斯·A·李在1966年的《海外经营的文化分析》一文中指出的自我参考价值指的是“经营人员在跨国经营中遇到具体情况，无意识地参照自己的文化价值体系来作为理解这种情况的依据和标准”。为了有效克服自我参考价值对跨国经营者的困扰，詹姆斯·A·李提出一整套解决方法，分为四个步骤。第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第三步：把自我参考价值在该问题中的影响孤立出来，研究自我参考价值如何使问题变得复杂化。第四步：在没有自我参考价值影响的情况下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。上一页下一页返回12.5 文化适应与文化变迁12.5.2 文化变迁

1．文化借鉴由于各个国家、地区文化的差异性，在社会发展的过程中，为了更好地解决社会的特殊问题，各种文化会在创新发展的过程中，借用其他文化的有用方法，这就是所谓的文化借鉴。2．文化变迁随着时间的推移，一个社会中的价值体系、美学观念、语言、道德规范和生活习惯等都在不断地发生着碰撞、借鉴、接纳，这种文化的变化、吸收和融合即文化变迁。上一页下一页返回12.5 文化适应与文化变迁（1）文化变迁的阻力人们的习惯、观念、行为及气质等都并非一成不变，而是在不断变化着的。随着科学技术的进步、经济联系的加强、交通通讯的发达，以及人的自我意识的复苏，正使得人类社会变成一个“地球村”。各种文化正在由对立走向统一，从分离走向融合。（2）文化变迁在古代，由于交通和通信设备的落后，各国之间的文化保持着相对的封闭，即使有所交融，也仅限于地域上相邻的一些国度。通信手段的日益发达和交通工具的日益先进，极大地缩小了国与国之间的时间和空间距离；文化是服务于人类需要的，随着各国消费者经济收入普遍提高，人们的需要由单纯追求温饱走向了追求多元化的消费；资源禀赋和比较成本的客观存在加速了不同国度之间的经济交往，也带来了异域文化对各国消费者的传统生活的冲击。上一页返回12.6影响消费者行为的跨文化差异1．语言语言是文化的基本要素和主要载体，也是跨文化传播的必备要件。在跨文化传播中，由于文化差异的存在，语言会造成人们新的焦虑和不确定性。因此，对语言在跨文化传播中意义的描述、理解和反思一直是跨文化研究的主要议题。许多营销失误就是由于缺乏对语言跨文化差异的了解而造成的。下一页返回12.6影响消费者行为的跨文化差异2．价值观念价值观是关于价值的观念，是人们基本的信念、信仰和理想系统。在同一客观条件下，人们对待同一个事物，由于价值观不同会导致不同的态度评价和行为反应。世界上各个国家都有与其特定文化相对应的价值观。在价值观的影响下，各国消费者会形成不同的消费观念和倾向。例如，以美欧为代表的西方价值观主张个人主义，而东方人更强调集体主义价值观；西方人在表达方式上直率、张扬，而东方人往往含蓄、内敛。这些价值观的差别同样会对消费者产生影响。例如，西方消费者在选择品牌时，特别注重自我感觉和标新立异，而东方消费者往往避免与众不同，容易随大流、雷同化。了解不同价值观导致的消费差异，对跨国公司制定营销策略和整合传播策略至关重要。上一页下一页返