品牌策划与推广- 课件 项目四 品牌发展策划

品牌发展目标制定品牌发展目标构成品牌发展目标制定原则品牌发展目标制定流程010203CONTENTS目录品牌发展目标构成一、提升品牌知名度

01再认再认是品牌知名度的最低层次，指的是消费者在看到或听到品牌名称时能够认出该品牌。在这一层次，消费者不必记得在哪里见过该品牌，也不必记得该品牌有何特点，只需要消费者记得曾经见过该品牌即可

02回忆回忆比再认更高一级，是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。例如，当被问及“洗发水有哪些品牌”时，消费者能够提及某个品牌的名字

03第一回忆第一回忆是品牌知名度的较高层次，是指在未经提示的情况下，当消费者被问及某个品类的产品时，首先提及的品牌。例如，当被问及“你喜欢哪些品牌的果汁”时，消费者可能会列出许多品牌，而第一个被提及的品牌意味着在消费者心中重要程度最高，即第一回忆

04支配支配是品牌知名度的最高层次，是指消费者对于某个产品或某类产品能唯一回忆起的品牌。当品牌在消费者心中占据主导地位，成为某个品类或领域的代名词时，就达到了这一层次。例如，当被问及“实时通信软件有哪些”，若消费者只能想起一个品牌，则该品牌处于“支配”层次二、提高品牌美誉度

品牌知名度是品牌美誉度的基础，没有很好的知名度，更不用说品牌美誉度；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平。品牌知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。为了综合分析品牌知名度和美誉度，可以通过四象限模型进行分析。

品牌知名度与品牌美誉度的关系四象限模型分析横轴表示品牌认知度，纵轴表示品牌美誉度。品牌可以被分为4个区域A区：表示品牌知名度和美誉度都比较高，是品牌成熟的表现，也是各品牌为之努力的方向B区：品牌知名度低，但美誉度高，说明该品牌“养在深闺人未识”，需要加强品牌宣传C区品牌认知度和美誉度都比较低，说明该品牌处于市场导入期，产品品质还需进一步提升，品牌推广工作也“道阻且长”D区：品牌认知度高，而美誉度较低，则说明大众普遍不认可该品牌，该品牌需要改善产品和服务质量

品牌美誉度的构成①公众美誉度公众美誉度，也称客户美誉度，是指品牌在普通消费者心目中的形象，反映了品牌在消费者心中的受欢迎程度。品牌的产品质量、服务水平、口碑传播等因素，都会影响公众美誉度

②行业美誉度行业美誉度是指品牌在所处行业中的地位和声誉，与品牌的专业性、创新能力、产品质量、服务水平以及行业内的竞争地位有关

③社会美誉度社会美誉度是指品牌在社会各界中的声誉，涉及品牌对社会的贡献、社会责任的履行，以及它在社会事件和公益活动中的表现。品牌可以通过积极参与社会公益活动，提高社会美誉度提高品牌美誉度

品牌美誉度目标策略不同的品牌在制定具体的品牌美誉度目标时，侧重点不完全一样：如果品牌的目标受众主要是广大消费者，那么应重视提升公众美誉度；如果品牌在行业内具有一定的专业地位，那么提升行业美誉度可能更有利于巩固和拓展市场份额；如果品牌所处的行业对社会责任和公益事业有较高要求，那么重点应该放在提升社会美誉度。三、增加市场份额

市场份额也称“市场占有率”，是指品牌某一产品或品类的销量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。与品牌知名度和品牌美誉度相比，市场份额这一维度更能直观地看出某一品牌在市场中的竞争地位，也能从侧面体现出品牌的盈利能力。

市场份额测算方法总体市场份额计算方法总体市场份额是指一个品牌的销量或销售额在整个行业中所占的比重。若一个休闲男装品牌年销售额100万，整个服装行业年销售额为100亿，那么该品牌总体市场份额为100万÷100亿=0.01%。这种算法涉及整个行业的销售数据，适用于评估一个品牌在整个行业中的市场地位和影响力

目标市场份额计算方法目标市场份额是指一个品牌的销量或销售额在目标市场中所占的比重。若一家休闲男装品牌年销售额为100万，休闲男装市场年销售额为10亿，那么该品牌目标市场份额为100万÷10亿=0.1%。目标市场范围一般小于总体市场，因此目标市场份额一般大于总体市场份额。这种算法针对品牌所服务的特定市场或客户群体，适用于评估品牌在特定目标市场或细分市场中的表现相对市场份额计算方法市场份额测算方法

相对市场份额是指一个品牌的销量或销售额与市场上最大的三个竞争者销量或销售额之比。若一个品牌的市场份额为20%，而它最大的三个竞争者市场份额分别为20%、15%、15%，则该品牌的相对市场份额就是20%÷（20%+15%+15%）=40%。这种算法不仅关注品牌自身销售数据，还涉及竞争对手的销售数据，适用于评估品牌与市场上前几大竞争者之间的相对地位最大竞争者份额计算方法

最大竞争者份额是指一个品牌的销量或销售额与市场上最大竞争者的销量或销售额之比。若高于100%，则表明该品牌位处该行业的前列。这种算法适用于分析品牌与市场上最大竞争者的直接竞争关系四、提高客户忠诚度

客户忠诚度，也称“客户黏度”，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚的类型多种多样，其划分标准也多种多样。综合客户品牌的情感、行为及忠诚程度，可以将客户分为五个层次——无品牌忠诚、习惯忠诚、满意忠诚、情感忠诚、荣耀忠诚。如右图所示，提高客户忠诚度，即提高客户所处的品牌忠诚度层次。品牌忠诚度的五个层次无品牌忠诚客户对于品牌没有认同，会不断更换品牌；对于价格非常敏感，倾向于选择价格更低的产品或品牌无品牌忠诚习惯忠诚客户有固定的消费习惯和偏好，但容易受促销活动、广告宣传等因素的影响习惯忠诚满意忠诚客户对某个品牌非常满意，形成购买该品牌产品的习惯，并倾向于不做出改变，以避免新选择所带来的风险满意忠诚荣耀忠诚客户不仅对品牌有感情，并且引以为傲。很多奢侈品品牌的购买者都属于荣耀忠诚，视拥有该品牌产品为某种荣誉荣耀忠诚情感忠诚客户对于经常购买的品牌有了一定情感和依赖，成为了品牌的“粉丝”，决策不再以理性为主，而是以感性为主。这类客户对价格不敏感，并且愿意主动维护和传播品牌情感忠诚品牌忠诚度层次的应用技巧无品牌忠诚和习惯忠诚的客户可能随时会离开品牌。因此品牌的整体目标是培养出满意忠诚、情感忠诚甚至荣耀忠诚的客户，这样不仅可以降低品牌的获客成本，更有利于品牌口碑的形成与传播。尤其是对消耗品而言，由于客户的购买频率较高，更需要培养一批高层次忠诚度的客户不断复购在确定具体目标时，品牌要根据自身的发展阶段及综合实力，确定客户忠诚度目标：刚进入市场的初创品牌，由于资源和市场影响力有限，首要任务是吸引潜在客户，因此目标应着重于从无品牌忠诚客户向习惯忠诚客户的转化，逐步培养客户的忠诚度；已经有了一定发展规模的品牌，应不断提升满意忠诚客户的比例，并逐步培养情感忠诚客户；而行业中的龙头品牌，已经拥有了一定的稳定客户群体，因此应注重维护和巩固情感忠诚用户，致力于培养更多荣耀忠诚客户培养忠诚客户降低获客成本品牌忠诚度目标策略

五、建立企业形象企业形象与品牌建设品牌是企业在市场中的身份标识，而企业则是品牌背后的实体支撑。建立企业形象往往也是品牌发展目标之一。企业形象是指社会公众、内部员工以及企业的相关部门、单位对企业、企业行为、企业各种活动的成果所给予综合评价和一般认定，它是企业的表现和特征在公众心目中的反映

塑造企业形象的战略价值塑造企业形象虽然不一定能立即带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感，最终会获得由社会效益转化的经济效益。因此，企业想在激烈的市场竞争中生存发展，塑造企业形象便成为具有长远眼光的企业战略

企业形象涵盖的五个方面产品形象产品形象是指产品的质量、性能、价格、设计、外形、名称、包装等给人的整体印象，直接反映了企业的技术实力、生产水平和管理能力。优质的产品形象能够提升消费者对企业的信任度和好感度，增加产品销量

职工形象职工形象是指职工的服务态度、职业道德、进取精神以及装束、仪表等精神面貌给外界公众的整体印象。一个拥有高素质职工的企业往往能为品牌赢得更多尊重和信任

自我期望形象自我期望形象是指企业内部成员，特别是企业领导希望外界对本企业所持的印象，代表了企业的愿景和目标。企业通常会通过制定品牌战略、加强企业文化建设等方式来塑造自我期望形象

实际形象实际形象是指外界对企业现状所持有的印象，是企业的真正形象。实际形象可能受到产品质量、服务水平、社会责任等多种因素的影响。实际形象与自我期望形象之间的差异程度，反映了企业在形象塑造方面的成效和挑战

公共关系形象公共关系形象是指企业通过公共关系活动的努力，在公众中留下的对企业本身的印象。这包括企业与政府、媒体、社区等各方面的关系处理能力和效果。良好的公共关系形象有助于企业赢得更多的社会支持和合作机会品牌发展目标制定原则品牌发展目标制定原则

品牌的成功源于明确的目标和科学的规划。但在实际运营过程中，许多品牌会陷入目标模糊、策略无效的困境。因此，科学设定目标就显得尤为重要。SMART原则可以为品牌的发展提供清晰的方向和评估标准，有助于品牌团队在实现目标的过程中保持清晰的方向和高效的执行力。SMART原则包括五个方面——明确性、可衡量性、可达成性、相关性、时效性。SMART原则

明确性明确性（Specific）是指目标明确、具体且清晰。例如，一个不具体的目标可能是“提高销售额”，而一个具体的目标则是“在下一个季度内提高销售额10%”。模糊的目标缺乏明确的方向和可衡量的标准，往往难以实现。通过设定具体目标，品牌能更好地专注于目标的实现

可衡量性可衡量性（Measurable）是指目标需要能够被量化、测量或评价。比如，“使网站更受欢迎”就是不可衡量的目标，而“下个月网站访问量增加10%”就是可以衡量的目标。只有当目标具备可衡量性时，品牌才能了解目标的进展情况，衡量其成功与否，并作出相应的调整。以数字为基础的目标是衡量目标实际完成程度的有效方法

可达成性可达成性（Attainable）是指目标在实际条件下是可行的、可以实现的。例如，一个不切实际的目标可能是“在一个月内增加销量100%”，而一个可实现的目标则是“在下一个季度内增加销量10%”。虽然目标应该具有挑战性，但也应该是合理的、可达成的。过于理想化的目标可能会令团队感到挫败，实际可行的目标则能激发团队的工作动力SMART原则相关性相关性（Relevant）是指品牌发展目标应该与品牌的长期战略和核心价值紧密相关，确保品牌发展的连贯性和一致性。例如，如果品牌的愿景是成为市场领导者，那么其目标可定为“在下一个财年内成为市场份额的前三名”。相关的目标可以支持品牌的长期发展，帮助品牌在竞争激烈的市场中取得优势时效性时效性（Timebased）是指目标应该具有明确的截止期限，以便于品牌团队在有限的时间内集中精力实现目标。比如，将目标设置为“在未来一年内将品牌知名度提升至80%”。若目标缺乏紧迫感和动力，没有时间限制的目标往往难以实现。通过设定具体的时间限制，品牌能更好地规划和调整其行动计划，确保目标的实现品牌发展目标制定流程1.分析市场需求和竞争环境

分析市场需求和竞争环境是制定品牌发展目标的基础。品牌需要通过市场调查、数据分析等手段，了解市场的需求变化趋势，以便及时调整自己的产品和服务策略。品牌还需要通过收集竞争对手的信息，了解竞争对手的优势和劣势，以便找到自己的竞争优势和差异点。2.分析内部资源内部资源情况直接关系到能否实现目标，若制定的目标远超品牌资源承受范围，那么目标不仅不能产生积极作用，反而会降低团队工作积极性。因此，在制定目标时，品牌需要对其内部资源进行评估和分析。企业内部资源评估常包括人力资源、财务资源、技术资源等。3、优化品牌愿景

（1）高度。高度是指要把愿景整体提升到大产业高度，彰显境界和地位，能够锁定在产业的位置，争做第一。如果品牌没有锁定第一、成为冠军的决心，自然就缺乏让顾客首选的底气。比如百度的品牌愿景是“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”，既包含了技术层面的攀登，也涵盖了影响力及未来发展视野的拓展，彰显其“高度”

（2）广度。广度是指要有效包容企业现有业务，能够对业务实现统领，使它们之间高效协同。比如华为的愿景“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”，统领目前华为的所有业务，放眼“万物互联的智能世界”，彰显其“宽度”

（3）力度。力度是指要能形成巨大的品牌动力，通过愿景为品牌注入强劲的力道。比如格力的品牌愿景是“缔造世界一流企业，成就格力百年品牌”，展示了其成为全球领先家电企业的决心和实力，彰显了其品牌愿景的不俗力度

（4）远度。远度是指要能顺应行业未来的发展需求，看到未来的发展趋势，从而做到高瞻远瞩、顺势而为。比如联想的品牌愿景是“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，就不仅仅是立足于当下，更是着眼于未来在品牌发展过程中，如果之前的品牌愿景与市场发展趋势不符，或品牌已经达成了愿景所描绘的目标，那么就需要优化品牌愿景，即设定新的品牌愿景，品牌愿景的设计和提炼可以参考四度原则。“四度”指的是高度、广度、力度和深度4、设置关键绩效指标品牌应按照SMART原则设置具体目标。若品牌还处于发展初期，不为人知，那么首要任务就是提高品牌知名度；若品牌已经有了一定市场与知名度，那么品牌应以提高美誉度为主要目标，继续巩固品牌优势；若品牌已经颇具知名度与美誉度，想要进一步抢占市场，那么品牌发展目标应关注市场份额方面

设置关键绩效指标——品牌知名度指标

①品牌曝光度品牌曝光度是指品牌在各种媒体和平台上被提及或展示的频率。品牌可以通过监测广告投放、媒体报道、社交媒体等渠道了解品牌曝光度。品牌曝光度越高，表明品牌在各渠道的推广越多，品牌在市场中被消费者接触的可能性越大。因此，品牌曝光度在一定程度上反映了品牌知名度的大小

②品牌搜索量品牌搜索量可以反映公众对品牌的关注度和兴趣。品牌可以通过监测搜索引擎上品牌关键词的搜索次数了解品牌搜索量。品牌搜索量越高，表明知道该品牌的消费者越多，消费者对该品牌兴趣越大。因此，品牌搜索量也反映了品牌知名度的大小

设置关键绩效指标——品牌美誉度指标①客户满意度客户满意度越高，通常意味着品牌美誉度越高，可以通过调查问卷、访谈等方式了解客户满意度，也可以通过检测社交媒体上关于某项产品或服务的评论，了解消费者对某个品牌的态度

②客户投诉率客户投诉率越高，通常意味着品牌美誉度越低。客户投诉率=投诉客户数/总客户数

③产品好评/差评率对于网购渠道而言，还可以通过产品好评和差评情况了解品牌美誉度。好评率越高，差评率越低，通常意味着品牌美誉度越高设置关键绩效指标——市场份额指标“提高市场份额”的目标直接和销售情况相关，关键绩效指标可以设置为总体市场份额、目标市场份额、相对市场份额或最大竞争者市场份额。时间维度上可以设置为月、季度甚至是年01设置关键绩效指标——客户忠诚度指标客户重复购买次数一定时间内，客户对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明客户忠诚度越高；反之则越低02产品挑选时长一般而言，客户对某品牌产品挑选的时间越短，说明客户对该品牌越偏爱，忠诚度越高；反之则越低03客户对价格的敏感程度一般而言，客户对喜爱的品牌，即使价格有一定波动，也会选择购买；对于不喜欢的品牌，价格略贵一点，客户就会放弃购买。因此，客户对价格低敏感程度越低，往往意味着忠诚度较高04客户对竞品的态度一般而言，对某个品牌忠诚度高的客户会自觉排斥其他品牌。如果客户对竞品的促销活动或降价越不敏感，证明客户对该品牌的忠诚度越高05客户对产品的认同度如果客户向身边的人推荐该品牌，或在间接的评价中表示认同，则客户对该品牌忠诚度较高设置关键绩效指标——企业形象绩效指标产品质量、性能、耐用性、外观设计、价格等可以都可以作为产品形象的具体指标①产品形象员工整体素质和专业技能水平，以及企业领导者的形象，都可以作为职工形象的具体指标②职工形象企业的环保投入、公益活动参与度、媒体报道频率和网络舆情，都可以作为公共关系形象的具体指标⑤公共关系形象品牌名称、标志、口号、愿景、价值观等内容都可以作为企业自我期望形象的具体指标③自我期望形象企业的实际形象体现在多个方面。客观指标有企业规模（包括注册资金、员工规模、是否上市等）、财务情况（如收入、利润、销量等）。主观指标有企业的口碑和信誉、知名度和美誉度④实际形象中教畅享科技股份有限公司ITMC微信公众号品牌延伸策划中教畅享科技股份有限公司品牌延伸的准备工作品牌延伸的策略选择品牌延伸实施010203CONTENTS目录品牌延伸的准备工作品牌产品矩阵分析品牌产品矩阵分析是品牌延伸的第一步，它通过清晰地展示品牌与产品之间的关系，帮助企业评估品牌延伸的可行性，避免品牌冲突和重叠，并优化品牌组合。这一分析过程有助于企业更全面地了解市场和消费者需求，为制定和实施品牌延伸策略提供依据在品牌产品矩阵中，列代表产品和品牌之间的关系，即品牌组合。品牌组合是指一个产品类别下的所有品牌和品牌线；行则代表了品牌与产品之间的关系，即品牌线。品牌线是指某个品牌下出售的全部产品，包括原始产品、产品线及品类延伸产品。品牌线反映了品牌延伸战略。品牌产品矩阵分析的作用品牌产品矩阵挖掘市场机遇010203品牌产品矩阵揭示竞争优势通过对竞品的品牌产品矩阵分析，品牌还可以深入剖析竞争对手的产品和市场策略，进而找出差异化竞争优势品牌产品矩阵能够直观地展示不同品牌与产品间的关系，品牌可以明确哪些品牌与哪些产品紧密相关，哪些品牌覆盖了更广泛的产品线，并以此初步判断其产品的竞争优势品牌产品矩阵还可以揭示潜在的市场机会和增长点。通过分析矩阵中品牌与产品的交叉点，品牌可能发现一些未被充分利用的资源或市场空白。这些空白可能代表着新的产品开发方向或品牌延伸的可能性竞品分析挖掘差异化优势品牌延伸关键要素分析01相似度是指延伸产品与原产品之间的相似程度。这种相似度可以体现在产品功能、外观、使用场景等多个方面。相似度04用户创新倾向是指消费者对新产品或服务的接受度和尝试意愿。不同消费者群体的创新倾向存在差异，有些消费者更倾向于接受和尝试新产品，而有些消费者则相对保守。用户创新倾向02品牌内涵包括品牌的价值观、文化、形象等多个方面。品牌延伸需要确保延伸产品能够承载并传递出与品牌一致的品牌内涵。品牌内涵03产品风险是指延伸产品可能带来的不确定性或潜在问题。这种风险可能来自技术、市场、竞争等多个方面。产品风险品牌延伸的策略选择品牌延伸的策略选择根据延伸对象、目标的不同，品牌延伸策略可分为产品类型延伸策略、产品档次延伸策略、品牌价值延伸策略、消费特点延伸策略。品牌延伸四大策略产品类型延伸策略按照延伸产品与已有产品是否属于同一产品类别，品牌延伸策略可以分为产品线延伸和品类延伸两大类

产品线延伸产品线延伸是指利用成功品牌，推出同品类的不同产品。不同之处可能体现在成分、口味、形式、大小或用途等方面。产品线延伸是品牌延伸的主要形式，80%~90%的品牌延伸属于产品线延伸。产品线延伸的优势在于，可以不增加过多市场推广成本，利用现有品牌的知名度和忠诚度，吸引更多细分市场的消费者

品类延伸品类延伸是指利用成功品牌推出不同品类的新产品。通过品类延伸，品牌可以满足消费者多元化、个性化的需求，提供更加全面和丰富的产品选择，从而增强品牌的竞争力和市场地位。产品档次延伸策略

向上延伸向上延伸是指在品牌中增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。这种策略旨在提升品牌的形象和声誉，吸引更多高端消费者，从而增加品牌的盈利能力和市场份额。向上延伸的成功与否取决于多个因素，包括品牌本身的知名度和美誉度，以及品牌是否有足够的技术和市场能力

向下延伸向下延伸是指在品牌中增加低档次的产品生产线，使商品进入低档市场。这种策略旨在扩大市场份额，吸引更多消费者，增加产品的销量和利润。向下延伸存在一定风险，如果品牌是知名度很高的品牌，这种延伸方式极易损害品牌声誉。其次，如果中低端市场的竞争对手实力强大，品牌向下延伸可能会面临激烈的市场竞争。

双向延伸双向延伸是指原定于中档市场的品牌掌握了市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵容。这种策略可以扩大品牌的产品线，满足不同消费者的需求，进一步提高品牌的市场占有率。品牌价值延伸策略01基于品牌功能价值的延伸，主要侧重于品牌所提供的产品或服务的实际功能和性能。当品牌在某个领域已经建立了良好的功能价值认知时，品牌可能会选择生产具有相似或相关功能的新产品基于品牌功能价值的延伸02基于品牌情感价值的延伸，更关注品牌与消费者之间的情感联系。当品牌能够激发消费者的积极情感，如信任、喜爱或归属感时，品牌可能会选择生产能代表这些情感联系的新产品基于品牌情感价值的延伸消费特点延伸策略

基于联合消费的品牌延伸，是指延伸产品与原产品联合使用以强化品牌的功能和情感，比如咖啡与咖啡杯，手机和耳机等。当消费者使用其中一种产品时，可能需要购买另一种产品。因此，品牌可以利用消费者对原产品的好感，通过延伸策略推出与原产品联合消费的新产品01基于联合消费的品牌延伸

基于交替消费的品牌延伸，是指延伸产品与原产品在不同时间或场合下交替使用，比如白天使用的护肤品和晚上使用的护肤品、工作日穿的正装和周末穿的休闲装等。基于消费者对原产品的信任，品牌可以推出满足消费者在不同时间或场合下的需求的新产品02基于交替消费的品牌延伸

基于替代消费的品牌延伸，是指延伸产品代替原产品的延伸，比如数码相机代替胶片相机，电动汽车代替燃油车等。当原产品因某种原因（如技术进步、消费者需求变化等）被新产品替代时，品牌可以考虑采用该策略。该策略成功的关键在于确保新产品能够满足消费者对原产品的基本需求，同时提供更高的性能或更好的体验03基于替代消费的品牌延伸品牌延伸实施

母品牌的选择维度01品牌影响力品牌有一定的市场影响力是品牌延伸的前提条件。在面对新产品时，消费者往往选择熟悉的品牌，而不会选择缺乏知名度和影响力的品牌。因此，应选择影响力更大的品牌作为母品牌

02品牌覆盖的产品线宽度一般而言，品牌覆盖的产品线越宽，越有利于品牌延伸。如果母品牌已具备宽广的产品线，消费者更容易相信该品牌能够做好产品的延伸

03品牌与延伸产品的相关性当母品牌与延伸产品之间存在较强的相关性时，消费者更容易将两者在认知上联系起来。有助于减少消费者对新产品的疑虑，因此，母品牌与延伸产品相关性越强，品牌延伸越容易成功

04品牌定位的抽象程度一般来说，从个性、生活方式、用户形象进行定位的品牌，其定位较为抽象。如果母品牌的品牌定位较为抽象、宽泛，则有利于进行品牌延伸。相反，如果品牌定位较为具体、明确，则不利于品牌延伸在品牌延伸中，母品牌也被称为核心品牌，是新产品借此延伸的既有品牌。这些母品牌在消费者心中已经建立了一定的竞争力和市场地位，可以作为品牌延伸的出发点。当公司利用一个已经建立的品牌推出新产品时，这个原有的品牌就是母品牌。

延伸产品的选择市场需求对目标市场进行深入的研究，了解消费者的需求和期望，以及市场的发展趋势。选择那些具有较大市场需求和增长潜力的产品，以确保延伸产品能够在市场中取得成功

竞争环境分析竞争对手的产品和策略，了解他们在市场中的表现和消费者反馈。尽量选择与竞争对手有明显差异化优势的产品作为延伸产品，以突出品牌的独特性

技术可行性评估新产品所需的技术和资源是否具备，以及是否存在技术瓶颈或风险。确保品牌具备开发和生产延伸产品的能力，以保证产品的质量和性能

成本效益对延伸产品的成本进行全面分析，包括研发、生产、营销等方面的成本。同时，预测延伸产品的潜在收益和市场表现，确保延伸策略在经济上具有可行性

渠道适应性考虑延伸产品是否适合现有的销售渠道和分销网络。如果新产品需要新的销售渠道或分销策略，需要评估品牌是否具备相应的资源和能力来支持

品牌延伸风险分析与防范有悖消费心理当延伸产品和原市场不相容或者毫不相干时，就可能有悖消费者的心理定位。因此，在品牌延伸中，企业应确保延伸产品与原有品牌核心价值相契合，保持品牌形象的一致性。通过精准定位与策略调整，企业可有效避免消费者心理抵触，实现品牌延伸的成功

跷跷板效应“跷跷板效应”是指当一个品牌推出新产品时，如果新产品取得了显著优势，消费者的心理定位可能会从原产品转移到延伸产品，从而导致原产品的优势被削弱。这种原产品与延伸产品之间竞争态势的变化，就像跷跷板一样，此消彼长。为了避免“跷跷板效应”，品牌应谨慎评估其核心价值和市场定位，确保延伸产品与母品牌之间的关联性和互补性，避免过度延伸

株连效应当延伸产品经营不善或出现质量问题时，会对母品牌产生负面影响，损害母品牌的声誉。株连效应就像是一株植物的各个部分相互关联，一旦一个部分出现问题，其他部分也会受到影响。为避免株连效应，品牌应严格把控延伸产品的质量

稀释原有品牌资产品牌延伸可能会分散品牌的资源和精力，导致对原产品投入不足。这可能会削弱原有产品的竞争力，使其在市场中的地位受到威胁。为避免稀释原有品牌资产，企业应合理规划资源分配，确保原有品牌得到充足投入中教畅享科技股份有限公司ITMC微信公众号品牌扩张策划中教畅享科技股份有限公司市场扩张策划渠道扩张策划0102CONTENTS目录品牌扩张

当品牌发展到一定阶段，积累了一定实力，如资金、人才、技术、管理经验，就为品牌扩张提供了可能。在品牌实力的推动下，品牌会主动进行扩张，以充分利用相关资源01品牌实力推动品牌扩张

对于产品而言，在产品的成熟期或衰退期，市场需求停止增长并开始下降，这时品牌应考虑推出新产品或进入新的市场领域，从而谋求品牌的长期发展。因此，不断推出新产品、开设新门店、占领新市场，对品牌而言是规避经营风险的需要。这些都是品牌扩张的原因02品牌扩张规避经营风险

利用品牌资源实施品牌扩张，已成为品牌发展的核心战略之一。许多品牌正是依靠品牌扩张，才取得了市场竞争的优势地位。03品牌扩张助力品牌发展市场扩张策划

市场扩张策划市场扩张定义市场扩张是指品牌通过进军新的地理市场或目标市场，扩大品牌的市场份额和影响力。比如，蜜雪冰城不断进入新的国家和地区，扩展连锁门店的覆盖范围，就属于市场扩张

市场扩张作用和分类通过市场扩张，企业可以扩大品牌的覆盖面和影响力，提升品牌的知名度和美誉度，从而增加销售额和市场份额。根据市场类型，市场扩张又可以分为地域扩张和细分市场扩张两类。一、地域扩张0102在实施地域扩张时，品牌需要对目标区域进行地理位置、经济环境、社会文化、政策法规等方面的分析：评估目标区域的地理位置优势，如交通便利性、物流网络等；研究目标区域的经济发展水平、产业结构、市场需求等；了解目标区域的消费习惯、价值观等社会文化因素；分析目标区域的政策法规环境，确保合规经营并降低风险品牌地域扩张策略分析地域扩张指的是企业将业务扩展到新的地理区域，进入不同的市场，从而扩大品牌的地理覆盖范围。地域扩张有助于企业寻找或开辟新的市场地区，从而增加销售和利润。随着全球化进程的加速，地域扩张已经成为许多企业获取竞争优势、实现持续增长的重要手段地域扩张助企业增利拓市地域扩张策略

01①“滚雪球”策略“滚雪球”策略是指开发完一个区域后，再向另一个新的区域进军。“滚雪球”策略以某一个区域作为市场扩张的“根据地”，进行精耕细作，把“根据地”市场做大做强，并成为未来进一步拓展其他区域的基础。在根据地市场占据了绝对优势之后，向周边邻近区域逐步滚动推进、渗透，最后占领整个区域市场。该策略的优势是品牌能将有限资源集中到最重要的市场上去，避免战线过长导致后续经销商支持不到位的风险

02②“采蘑菇”策略与“滚雪球”策略不同，“采蘑菇”策略是一种跳跃式的市场扩张策略，开拓目标区域市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”原则，即首先选择和占领对品牌最有吸引力的目标区域，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择对品牌较有吸引力的区域，即采摘第二大蘑菇，不管这个区域是否与原来的区域临近。该策略是一种优先占领“黄金市场”的运作模式，一般比较适合知名度较高的一二线品牌

03③“化整为零”策略“化整为零”策略是指将某一个区域市场分成若干个相互关联的“区”，每个“区”再分成若干个相互呼应的“点”，每个“点”又可链接成若干条“线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。“化整为零”策略需要依据有效的协同作战才能获得整体市场的启动，所以品牌一定要找到每个区域的切入点，然后通过每个切入点带动市场全面辐射。这种策略是典型的以少胜多、以弱胜强的市场扩张策略，但需要品牌具有很强的市场掌控能力以及资源整合能力

04④“撒网开花”策略“撒网开花”策略是品牌在拓展其目标区域市场时，采取到处撒网、遍地开花的方式，向各个区域市场同时发动进攻，对各个市场同时占领。“撒网开花”策略可以在短时间内同时占领整个市场，但对人力、物力和财力的要求较高。品牌采取该策略时一定要对自己做一个客观的评估，并做出短期内没有市场回报的准备

地域扩张策略

⑤“点面整合”策略“点面整合”策略是指各区域的布点尽量以某一个中心乡镇(县城)为中心，进行点面整合，达到辐射的作用。企业可以先选择三个乡镇作为据点，等完全占据三个乡镇市场之后，其中的三角形区域，以及三个乡镇周边的圆形区域市场会受到影响。根据当地市场的实际情况，可以采取“三足鼎立”的方式，也可以采取“扇形”据点的方式，还可以采取同心圆的方式进行扩张

⑥“保龄球”策略“保龄球”策略是指要占领整个目标区域市场，首先要攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一球瓶，然后利用这个关键市场的巨大辐射作用影响周边广大市场，以达到占领大片市场的目的。这是一种先难后易的市场拓展策略。关键市场往往是必争之地，要攻占该战略市场要点，将会耗费大量的财力和人力。而一旦占领了关键市场，其他市场就容易占领了

⑦“农村包围城市”策略和先难后易的“保龄球”策略相反，“农村包围城市”是一种先易后难的市场扩张策略。这种策略是指先蚕食较容易占领的周边市场，积蓄力量，并对目标市场形成包围之势，同时也对目标市场形成一种无形的影响，等到时机成熟，一举夺取目标市场。这种模式比较适合知名度低的小品牌

⑧“一线穿珠”策略“一线穿珠”策略是指以区域市场内或区域市场之间的交通干线为主线，将交通枢纽区域贯穿呈线，形成纵横交织的网络格局。布局合理，就能确保终端之间形成良好的市场辐射。因此，品牌如何通过首先占领交通要塞的目标市场，进而通过目标市场的互相连接，形成资源有效配合的市场网络，显得非常重要

地域扩张方式①直营连锁直营连锁是指所有的店铺都是由同一经营实体——总公司所有，总公司对各个店铺拥有完全的控制权，并负责统一管理和运营。直营连锁扩张所需的资金较多，同时扩张速度比较慢

②加盟连锁也称特许连锁，是以单个店铺经营权的授权为核心，总部将其品牌、经营模式等授权给加盟商，加盟商则按照总部的要求经营店铺，并支付一定的费用。加盟连锁是许多连锁品牌巨头采用的形式，能在短时间内实现大规模的扩张

二、细分市场扩张01细分市场扩张策略解析细分市场扩张策略是指企业通过对市场进行更细致的分析和划分，寻找并开发新的细分市场，以满足不同消费者的特定需求。这种扩张方式可以帮助企业在已有市场中找到新的增长点，提高市场份额，同时也可以降低对单一市场的依赖，减小市场波动的风险

02品牌延伸与细分市场策略细分市场扩张主要通过生产新产品（即品牌延伸）的形式开展。在生产新产品之前，品牌需要进行细分市场的划分和选择，将新产品定位在合适的细分市场领域细分市场划分

细分市场通常根据消费者的需求进行划分。比如，以手机为例，可以根据不同的维度进行细分市场划分：从消费者年龄来看，可划分为儿童手机市场、青少年手机市场、成年手机市场、老年手机市场；从使用习惯来看，可划分为拍照手机、商务手机等；从价格来看，可划分为入门级手机市场、中端手机市场、高端手机市场细分市场选择考虑因素①细分市场的规模和成长性公司要收集和分析这些细分市场的现有销售量、成长率和预期盈利率，从而保证新市场具有一定的盈利性和成长空间②细分市场的吸引力公司需要考虑细分市场长期吸引力的主要结构因素。首先考虑竞争者，如果一个细分市场上已有许多竞争者，那么该细分市场的利润较小，吸引力也比较小。其次考虑供需关系，如果一个市场上供大于求，那么细分市场的吸引力就比较小③公司的目标和资源品牌对细分市场的选择应结合企业的目标和资源。即使一个细分市场有合适的规模和成长率，结构上也具有吸引力，但与品牌的长期目标不符，那么该细分市场也不应考虑。同时，在选择目标市场时，品牌还必须考虑自己是否拥有在该细分市场上获利的技巧和资源渠道扩张策划

渠道扩张策划渠道是品牌扩张的关键桥在商业领域中，渠道是指产品从生产者流向消费者的路径和方式，渠道可以是传统的实体店铺，也可以是现代化的电商平台、社交媒体等。渠道是品牌与消费者之间最直接、最关键的连接点，是连接企业与目标市场的桥梁，对于品牌扩张具有至关重要的作用

渠道扩张策略与挑战渠道扩张是指企业通过建立新的销售渠道或拓展现有渠道，实现品牌覆盖范围的扩大和消费者接触的增加，有助于减轻对单一渠道的依赖，分散市场风险。但与此同时，渠道扩张也意味着资源投入需求大、管理难度增加、市场竞争激烈等挑战一、消费场景策划线上渠道主要指电商（电子商务），具体形式多种多样，包括品牌官网、品牌APP、第三方电商平台、微信小程序等。线上渠道的优势在于其广泛的覆盖范围和便捷的交互方式，品牌可以通过线上渠道快速触及大量潜在客户，利用大数据分析和精准营销手段提高销售效果线上渠道线下渠道是指传统的实体店铺，包括商超、百货、便利店、专营店等。线下销售渠道的主要优势在于其能够为消费者提供直接的购物体验，有助于建立品牌与消费者之间的信任关系。此外，销售人员可以与消费者进行面对面的交流，从而更深入地理解消费者的需求，提供更个性化的服务。线下渠道O2O模式是指线上和线下渠道相结合的销售模式，这种模式的核心在于将线上与线下的优劣势互补，结合客户、渠道、供应链、信息系统、价格定位等各方面因素，实现线上线下的完美融合。相比较于传统的线下门店，O2O模式可以突破时间和空间的限制。用户可以线上下单，线下体验，同时在物流的支持下，成功让商品满足远在千里之外用户的需求。O2O模式二、渠道长度策划

按照销售方式，渠道可以分为直接经营（即直营）和间接经营。间接经营还可分为一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。从制造商到消费者，可能经过代理商、经销商和渠道商。

不同渠道的形式01直营直营是指总公司直接出资、经营与管理门店，渠道归总公司所有。连锁型企业在初期一般都是先做直营，然后根据公司需要开始做加盟。当需要进一步进行市场渗透会选择开放加盟的方式

02代理商代理商是指代理企业打理生意的商业单位。代理商与厂家或企业建立代理关系，在一定的区域或市场内，代表企业或厂家进行商品的销售或其他商务活动。代理商并不拥有所代理货物的所有权，而是作为中间商，促成交易并赚取代理佣金。代理商分为很多种，一是从地域上分为国家、省级、市县级，二是从层级上分为独家代理、总代理、分级代理等

03经销商经销商需要拿钱从企业进货，转手卖出产品，拥有产品所有权，利润来自买卖差价

04零售商零售商处于商品流通最末端，直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。如超市、百货、便利店、专营店等渠道优劣分析长渠道长渠道一般是指两阶及以上渠道。长渠道的优势在于覆盖更广泛的地理区域，帮助产品进入更多的市场和地区，有能力服务更多消费者，而且为公司减少了渠道支出。但是，由于长渠道中涉及的中间环节较多，企业对产品的流程和运输，以及最终零售价格的控制能力相对较弱，企业的战略决策很难保证快速响应。而且，多个中间环节可能导致服务水平的不一致性，影响顾客体验。从投入资源角度来看，企业需要投入更多的资源协调管理与中间商的关系短渠道短渠道一般指直营（零阶渠道）和一阶渠道。短渠道的优势在于，减少了中间商环节，企业可以更快速地响应市场变化，调整产品策略和销售策略，同时降低分销成本，有利于企业提高整体利润水平。但由于渠道较短，可能无法覆盖到所有潜在的目标市场，限制了产品的市场范围。而且，短渠道使企业直面面对市场风险，如需求波动、竞争压力等，一旦出现问题，对企业的影响可能较大三、渠道宽度策划

渠道宽度是指渠道各层次中，同种类中间商的数量宽渠道宽渠道意味着生产者同时使用较多的同类中间商来经销自己的产品，一般来说，日用消费品多采用宽渠道策略，比如大型连锁超市宽渠道优势宽渠道的优势在于，通过多家中间商的分销，产品能够迅速且广泛地进入流通领域，产品可以广泛地接触更多的消费者。而且降低了市场风险，若某一中间商出现问题或退出时，生产者可以迅速调整策略，将产品转移给其他中间商宽渠道弊端但宽渠道也有一些弊端。由于中间商数量众多，生产者难以对每一个中间商进行有效管理和监督。如果产品是标准化程度高、方便运输的快速消费品，市场容量够大，企业能做到对经销商有序管理，那么适合选择宽渠道三、渠道宽度策划窄渠道是指生产者在某一环节或层次上只选择少数几家同类中间商来推销自己的产品。窄渠道通常适用于专业性强的产品或贵重耐用的消费品，比如奢侈品、大型家电等窄渠道窄渠道的优势在于，生产者与中间商之间能够建立更加紧密和深入的合作关系，生产者可以更好地控制产品的市场传播和销售，避免因为渠道过多而导致的信息失真和管理混乱窄渠道优势而窄渠道的弊端在于覆盖市场有限，限制了产品的市场范围，而且对少数中间商的依赖性较强，有一定的市场风险。如果市场容量较小，经销商对于目标市场的覆盖窄渠道弊端中教畅享科技股份有限公司ITMC微信公众号品牌推广策划中教畅享科技股份有限公司推广者策划推广内容策划推广方式策划推广受众定位01020304CONTENTS目录推广者策划在品牌推广中，推广者的角色至关重要，是品牌与消费者之间的桥梁，通过各种手段将品牌的信息、形象和价值传递给目标受众。品牌推广者通常具备丰富的市场营销经验和创意能力，熟悉品牌推广的策略和技巧，能够根据不同的品牌特点和市场需求，制定出有效的推广方案根据角色的不同，推广者可分为企业、KOL和用户品牌推广者定义与分类推广者策划0102品牌推广者分类——企业推广

企业推广企业是品牌推广的主体和发起者，负责制定品牌推广策略、确定推广目标、投入资源和资金，并推动整个推广活动的实施。具体而言，企业在品牌推广中需要做好品牌官网运营、品牌网店运营、社交媒体账号运营，这些线上终端的主体就是品牌方，可以根据品牌营销需求发布相应的信息品牌推广者分类——KOL推广在营销中，KOL是指在特定领域拥有更多、更准确产品信息、并被相关群体所接受或信任，对该群体的购买行为产生重要影响的个人（或组织）。品牌在进行品牌推广时，需要选择合适的KOL。在选择KOL的时候，企业需要考虑KOL的内容质量、流量情况、更新频率、推广品牌，以及与品牌特点的匹配度。一般有以下三种方式寻找合适的KOL。寻找KOL三种方式

搜索平台进行搜索，或者在社交媒体上搜索，筛选出一些和品牌匹配的KOL；其次，分析每个KOL的流量数据，选择最合适的KOL；最后通过私信、短信、邮件等形式，邀请KOL进行合作。这种筛选方式的优点是节省成本，缺点是费时费力，收到的回复率低01手动筛选

当前市面上衍生出各种接洽KOL代言的中介公司，可以帮助品牌做好全程策划。与中介公司合作，优点是省时，缺点是成本高、费钱02直接与中介公司合作

因为KOL营销越来越常见，也有一些平台会提供自助投放功能，在平台下单后会有KOL自动接单。自助投放的方法，优点是省时省力，缺点是不能确定接单的KOL是谁03寻找自助投放平台品牌推广者分类——消费者推广消费者推广是指让消费者自愿地在自己的社交圈中分享或推荐某个品牌，从而扩大品牌曝光度和影响力。消费者推广主要有以下几种推广方式消费者推广——口碑营销口碑营销是一种利用消费者口碑传播来推广品牌和产品的营销方式，强调通过提供优质的产品和服务，让消费者自愿地分享他们的使用体验，从而吸引更多潜在客户，并提高品牌的知名度和信誉度。消费者之间的传播是自发、真实的，因此口碑营销低成本、高效率，具有很高的信任度和影响力消费者推广——裂变营销消费者在社交媒体上分享产品或服务，即可获得一定奖励①分享裂变消费者邀请好友使用产品或服务，即可获得一定奖励②邀请裂变消费者发起拼团活动，邀请好友一起购买商品或服务，以享受更优惠的价格④拼团裂变消费者邀请好友帮自己完成某项任务或获取某种利益③助力裂变裂变营销即消费者裂变，是指利用人的社交关系网络，通过传递、共享、推荐等方式，让产品或服务的传播范围迅速扩散，从而达到营销目标。常见的裂变方式有以下几种。消费者推广——病毒营销

病毒营销是指企业通过策划公众乐于积极分享的内容形式，利用公众的人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，比如“淄博烧烤”和“天水麻辣烫”的成功出圈，就是成功的病毒营销。传播速度快是病毒营销最显著的特点之一，在信息的传播效率上远超口碑营销。病毒营销成功的关键之一是寻找合适的“借力点”，关联公众的兴趣爱好、生活方式、时事热点，比如流行语、体育赛事等，加入一些猎奇因素，激发大家的兴趣。口碑裂变病毒营销协同效应需要注意，口碑营销、裂变营销、病毒营销三者不是非此即彼的关系。在以消费者为主体的品牌推广中，往往同时用到这三种方式。口碑营销是基础，通过优质的产品和服务赢得消费者的好口碑；裂变营销提供了分享与邀请机制，实现品牌信息的迅速扩散；病毒营销则像加速器，将口碑效应与消费者裂变推向高潮，实现品牌信息的爆炸式传播。三者相辅相成，共同推动品牌影响力的增长。推广内容策划推广内容策划品牌内容策划01在进行品牌内容策划时，可以着重介绍品牌视觉形象、品牌故事、品牌文化，以及品牌的新闻动态，包括获奖信息、重要合作、业务拓展、技术创新成果等重大事件，增强品牌的知名度与影响力产品内容策划02在进行产品内容策划时，可以着重